近日，一張落款為 " 新元素餐飲管理（上海）有限公司 " 等系列公司的《通知》讓曾紅極一時的網(wǎng)紅餐飲品牌破產(chǎn)清算的消息開始流傳。

有著 20 年歷史的新元素，目標曾是 " 中國第一新鮮食品品牌 "，現(xiàn)在看來終只是一場綺夢。

《通知》中新元素還表示，疫情給門店經(jīng)營造成了嚴重影響。但北京商報記者卻發(fā)現(xiàn)，讓新元素走到破產(chǎn)這一步的真實原因，絕不只是疫情這么簡單。

新元素破產(chǎn)清算，儲值卡問題如何處理？

公開資料顯示，新元素是一家美式風格的餐廳，主打菜品包括色拉、三明治、果汁、果昔、意面等，客單價在 120-130 元左右。

作為在中國內(nèi)地最早一批經(jīng)營輕食連鎖的餐飲品牌，新元素的歷史可以追溯到 20 年前。

2000 年，來自美國波士頓的 Scott Minoie 在上海成立了一家果汁吧 " 元素 72" ( Element 72 ) ，店里的顧客多是和他一樣的外國人。到了 2002 年，Scott Minoie 把 " 元素 72" 搬到了上海商城，并改名 " 新元素 "，除了招牌鮮榨果汁，還有一些簡單的餐點。

此前，Scott Minoie 還曾提到，自己的終極目標是 " 將新元素打造成為中國第一的新鮮食品品牌 "。但就在即將迎來 "20 歲生日 " 之際，新元素卻選擇按下 " 暫停鍵 "。

根據(jù)通知顯示，疫情以來，門店經(jīng)營遭受嚴重影響。門店業(yè)績近兩年來恢復緩慢和乏力，目前公司已處在出現(xiàn)嚴重經(jīng)營虧損和陷入資金鏈斷裂。如今，公司按照相關國家法的規(guī)定，進入破產(chǎn)清算流程。

對于接下來門店如何經(jīng)營，新元素方面表示，新元素公司所屬門店、中央廚房、行政辦公室運營支持部門將陸續(xù)關閉。其次，對于關閉的門店和辦公室支持部門人員簽署停工留職協(xié)議，并表示公司鼓勵員工自謀生路。

隨后，北京商報記者采訪了北京地區(qū)多家新元素門店，多位員工都表示，雖然并未接到相關通知，但今天已經(jīng)收到多位消費者詢問這一事件，門店目前也均處于營業(yè)狀態(tài)。不過，有店員告訴記者，上海地區(qū)的確有幾家業(yè)績不樂觀的門店已經(jīng)關閉，但北京地區(qū)目前沒有收到閉店的通知。

門店關閉，消費者最關心的無疑是自己手中的儲值卡。畢竟就在剛過去不久的雙十一，新元素還推出了 " 狂歡購 " 儲值活動，用戶可享受買 1000 元送 500 元的服務。

對此，北京地區(qū)的多家門店工作人員表示，儲值卡目前都可以正常使用，不過建議 " 現(xiàn)在能消費就盡量消費 "。

上海地區(qū)門店工作人員則表示，新元素破產(chǎn)清算的消息屬實，門店購買的儲值卡最好盡快進行退款。關于具體退款流程，北京商報記者撥打了門店工作人員提供的電話，該相關工作人員表示需要將卡寄回公司進行確認后再給予退款。

新元素官網(wǎng)顯示，該品牌在中國地區(qū)共有 31 家門店，分別分布在上海、北京和廣州等地，其中北京地區(qū) 9 家、上海地區(qū) 13 家。關于新元素目前的狀態(tài)，北京商報記者聯(lián)系了新元素餐飲管理（上海）有限公司，但截至發(fā)稿前未有人接聽。

品牌老化危機

值得注意的是，在關于新元素進行破產(chǎn)清算和閉店消息的聲音之外，又出現(xiàn)了第三種聲音。

其實，早在 11 月就有媒體消息稱，新元素餐廳正在尋求出售的可能性，由于該公司的持有者正在評估潛在買家的興趣，所以交易還處在早期階段，據(jù)說該筆交易可能達到數(shù)億美元。

此次北京商報記者在采訪北京地區(qū)門店時，有門店工作人員稱，北京地區(qū)門店將不會關閉，而是由新的 " 接盤人 " 接手，但并不清楚這位接盤人的來頭。

此外，一位目前負責消費者退卡業(yè)務的相關負責人透露，關于新接盤者可能正在洽談中，不過目前沒有收到公司官方回應。

其實，疫情等危機 " 大考 " 也暴露出不少企業(yè)在運營、數(shù)字化、人力成本等方面的不足和短板。如果新元素接盤者真的出現(xiàn)，如何 " 盤活 " 仍是問題。如果新元素接盤者真的出現(xiàn)，如何 " 盤活 " 仍是問題。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏表示，從業(yè)態(tài)定位上看來，新元素屬于西式簡餐品牌，比西式快餐的客單價高，環(huán)境與用戶體驗也會更好，并且比常規(guī)的西餐性價比更高。但新元素在中國市場布局多年，卻一直處于 " 不溫不火 " 的狀態(tài)。此前餐飲市場一直處于上升周期，且新元素的選址大多在客流較大的購物中心等地，因此能夠維持品牌運營。近來由于受疫情的影響，客流下降，外加新元素沒有特別突出的特色，性價比方面也有沒有明顯優(yōu)勢，也為新元素帶來了一定的影響。

品牌營銷專家李興敏則認為，一方面，疫情可能是導致新元素目前局面的直接原因。另一方面，則是新元素在近幾年發(fā)展的過程中產(chǎn)生品牌老化的情況。

李興敏表示，事實上，許多輕食品牌都存在生存周期較短等問題，所以新元素等品牌不僅需要高曝光度與更巧妙的營銷方式，還應該在產(chǎn)品等方面迎合主流消費群體。從整個餐飲行業(yè)來看，門店擴張速度、盈利能力、選址品控等方面都是影響品牌發(fā)展的關鍵因素，因此品牌需要根據(jù)實際情況尋找自身定位，在瞄準當前時代需求的同時迎合主流消費者的喜好。