關注消費創(chuàng)業(yè)的朋友對品類紅利一詞應該不陌生。

消費領域的紅利多種多樣，橫跨從政策到渠道等多個維度，其中最大的紅利，并非被時常談到的流量紅利，而是品類紅利。

我們今天的探討，就圍繞品類紅利展開——

品類紅利具體是什么？

品類紅利如何形成？

消費創(chuàng)業(yè)與投資又如何抓住品類紅利？

希望能帶來不一樣的思考角度。

/ 01 / 和品類紅利息息相關的增量市場

什么樣的賽道或者行業(yè)有品類紅利？先拋一個觀點：行業(yè)發(fā)生了一個及以上的拐點，且保持/出現(xiàn)增量。

增量市場往往意味著更大、更多的機會。因為增量市場意味著行業(yè)在由小變大，且從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求的過程中，供需之間的缺口越大，創(chuàng)業(yè)機會越大。 

要想知道某個品類或者品類下的細分賽道在當今處于增量市場還是存量市場 ，可以將該品類在特定時段同比增長率拎出來，與我國同期社零總額同比增長率作比較：

小于等于中國社會消費品零售總額增長率的，就是存量市場；

大于中國社會消費品零售總額增長率的，就是增量市場。 

比如，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示， 2021年1-10月，我國社會消費品零售總額358511億元，同比增長14.9 %。

▲ 圖片來源：國家統(tǒng)計局

這其中以化妝品行業(yè)為例，2021 年1-10月國內化妝品零售額達 3097 億元，同比增長 16.7 %，大于同期的社零總額同比增長率 14.9 %，是非常明顯的增量信號。實際上，中國已經是全球化妝品行業(yè)增長最快的市場了。

那存量市場是什么表現(xiàn)呢？以我國汽車類行業(yè)為例。2021年 1- 10 月汽車零售額同比增長 12.2 % ，小于同期社零總額增長率，同時中國汽車流通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國累計交易二手車843．42萬輛，同比增幅為52．89％，這說明我國汽車類市場逐漸進入了一個存量換購的階段。

▲ 圖片來源：國家統(tǒng)計局

不過值得一提的是，盡管市場的供需關系總在左右橫跳，存量市場和增量市場之間也時常出現(xiàn)互相嵌套和轉化。

比如雖然 2021 年汽車行業(yè)整體進入存量市場，但行業(yè)中的新能源汽車卻逐漸形成了增量市場，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會 10 月份的月度發(fā)布會顯示，2021年1-10月，汽車行業(yè)累計銷售車輛 2097 萬輛，同比增長 -9.4% ，但其中新能源汽車銷量達254.2萬輛，同比增幅達 134.9%。

/ 02 / 何謂品類紅利？以美瞳為例

前面說到，品類紅利是消費領域最大的紅利，我們舉兩個品類紅利的例子。

比如，近年來人們的飲食理念逐漸健康化，開始追求少糖無糖的飲食結構，無糖風味氣泡水應運而生、風頭無兩，這是品類紅利。

再比如，因為疫情，人們開始長期佩戴口罩，女生的化妝重點從全臉轉向眼妝，進而導致美瞳、眼影等在化妝品類中爆發(fā)增長，這也是品類紅利。

其實，不只是無糖氣泡水、美瞳，在消費領域的細分賽道中，近年逆勢增長的往往都有品類紅利的加持，包括堅果、咖啡等領域。

和近年來同樣在消費創(chuàng)業(yè)中高頻出現(xiàn)、容易被追平壁壘的流量紅利相比，品類紅利有著獨有的優(yōu)勢：

紅利期持久穩(wěn)定。

可以Carry的細分市場總量在一干紅利里最多。

接下來，我們以一個享有品類紅利的消費領域細分賽道美瞳為例，來看其在形成品類紅利前，都表現(xiàn)出了哪些特點和潛力。

我們先從數(shù)據(jù)來感受下美瞳行業(yè)的發(fā)展勢頭。捷孚凱市場咨詢（簡稱GFK）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國隱形眼鏡銷售額達到106.7億元，同比上漲1.14%，其中美瞳的銷售占比高達 70% 。并且根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，相較一些國家和地區(qū)超過30%的滲透率，中國市場美瞳滲透率僅8% 上下，還擁有非常大的上升空間。

2021年7月發(fā)布的《天貓隱形眼鏡行業(yè)人口洞察白皮書》中提到，2021年上半年彩色隱形眼鏡同比增速達83%。據(jù)Mob研究院預測，2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_500億元，中國有望成為全球最重要的市場。

在迎來高速發(fā)展前，美瞳行業(yè)已有近40年的歷史了。20世紀70年代 ，彩色隱形眼鏡初次問世被用于美化術后的眼部形態(tài)。直到2011年，其才作為消費品在中國市場上掀起一個銷量小高潮，并在接下來10年起飛。

這10年中，美瞳市場的發(fā)展可以根據(jù)市場環(huán)境籠統(tǒng)劃分為 3 個階段。 

2011年，伴隨著日韓文化、非主流文化的流行和發(fā)展，美瞳在國內的需求嶄露頭角，但相關的行業(yè)監(jiān)管卻一片空白，消費者可以在夜市小攤、化妝品店鋪等地方自由購買美瞳產品。

2012 - 2015年，美瞳開始被作為三類醫(yī)療器械進行監(jiān)管，相關企業(yè)需要獲得醫(yī)療器械生產許可證等一系列的政策監(jiān)督才能公開售賣產品，國內品牌只能通過傳統(tǒng)的眼鏡店和微商渠道來觸達消費者，日韓品牌則不受國內政策影響，開始逐漸占領國內主要美瞳市場。

2015年，阿里集團獲得醫(yī)療器械銷售資質，美瞳正式進入電商平臺，同年，美瞳注冊企業(yè)增速達到80%，近幾年也就是2019 - 2020年，行業(yè)增速雖然有所減緩，整體數(shù)量卻依舊在上升。

我們分別從這10年里 需求端、供給端、渠道端的變化來觀察一下美瞳品類紅利的形成： 

▍ 需求端

相對瞳色較為多元的歐美地區(qū)，東亞地區(qū)的瞳色往往比較單一（棕、黑），十年間受歐美日韓流行文化影響，國內追求多元瞳色的需求逐漸上升。

近十年間我國青少年近視人數(shù)不斷攀升，截至2019年全國近視配鏡人口約4.6億，中國高中及大學生近視率持續(xù)攀升超過87%，并呈現(xiàn)出高發(fā)性、低齡化、重度化趨勢。

隨著美妝用戶對于日?；瘖y容的心智逐漸升級，作為很多美妝人士化妝的第一步，日拋型隱形眼鏡逐漸從消費品轉為日常快消品，用戶消費韌性增強。越來越多的消費者在矯正視力的基礎上開始追求隱形眼鏡的美觀性。第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2019線上美瞳消費洞察報告》顯示：32.9%的消費者即使無近視也會購買美瞳為顏值加分。

2020年開始，疫情導致許多消費者的化妝側重點轉向了眼妝，美瞳成為眼妝重要展現(xiàn)部分。（這條是相對中短期的紅利）

▍ 供給端

代工廠的成熟。 早期美瞳品牌以我國臺灣、日韓代工廠以及廠商品牌代工廠加工為主，92 年起海昌母公司在國內建廠，緊接著吉林瑞爾康、甘肅市康達、河北新視康等一系列國內供應鏈也相繼發(fā)展并在 10 年間趨于成熟，成為了目前國內美瞳市場的主要代工廠。

材料升級。 從一開始的PMMA、RGP升級為水凝膠、硅水凝膠。目前我國大部分美瞳的材料以水凝膠為主，這項材料在國內代工廠應用雖然一度落后國外市場發(fā)展 40 年，但如今也趨于成熟。

工藝升級。 著色工藝更薄、更顯色、更安全，舒適度、花色創(chuàng)新、配合度都出現(xiàn)了顯著的迭代和提升，更加匹配日益增長的用戶需求。此外，我國很多美瞳品牌的代工廠都在臺灣，近幾年我國臺灣廠商機械化程度提高，比如采用注模成型法可以預先設置好參數(shù)，然后用強壓將液態(tài)單體注模然后大批量生產，從而大大提升日拋等短周期產品上的生產效率。

▍ 渠道端

營銷渠道增多。根據(jù)創(chuàng)氪等行業(yè)相關報道， 2015 年，阿里獲得三級醫(yī)療器械銷售資質并面對美瞳品類開放，2018 年天貓開始允許美瞳品牌旗艦店入駐。美瞳開始作為快消品在電商平臺進行售賣交易。抖音、小紅書、微博等內容平臺的開放也進一步擴大了美瞳品牌們的營銷版圖。這是非常值得一提的，因為美瞳和化妝品一樣，非常適合以視頻這種媒介形態(tài)來展示與傳播。

從以上信息不難看出，美瞳品類在過去十年間抓住了許多升級機會， 包括消費升級、品類升級以及數(shù)字化升級，步步為營形成了自己的品類紅利。 

促成這一系列升級發(fā)生的基礎邏輯則是，供應鏈的成熟促進了產品力的提升，并將升級完的產品，通過互聯(lián)網時代豐富的流量與內容端進一步放大、推廣。 

/ 03 / 如何有前瞻性地找到品類紅利？

基于品類紅利的消費創(chuàng)業(yè)與投資也有一個難點： 如何具有前瞻性。 

現(xiàn)在所有人都知道咖啡熱、美瞳機會大，零糖氣泡水大家都可以入場做了，這都沒有問題，難的是，在這些領域還沒有被廣泛認可的時候，我們作為投資人要能判斷它們是好的新品類或者說變化大的品類。 

對于創(chuàng)業(yè)者也是如此。紅利之所以成為紅利，是因為我看到了我有而別人沒看到，若是人人都看到了或都有，還叫什么紅利呢？ 

某種程度上， 一個品類的紅利處小荷才露尖尖角時，是難得的窗口期——大公司不太看得上，重視程度不夠。 三頓半 等國產速溶咖啡品牌吃的紅利就足夠多，星巴克直到今年才推出凍干速溶咖啡。 

類似的，當一個行業(yè)發(fā)生很大的變化時，也是重要的創(chuàng)業(yè)時機，因為大公司也得從頭學，某種程度上和創(chuàng)業(yè)公司幾乎同一起跑線。 

同樣是品類紅利，不同賽道的品類紅利也有大小之分。 

我們同樣拿無糖氣泡水和美瞳為例。 

無糖氣泡水這個品類確實有拐彎，它享受的一大紅利是滿足了用戶追求健康生活方式的需求。不過除此之外，它的銷售通路、營銷方法等，都沒有大的變化。 

反觀美瞳。如上面提到的，它的供應鏈、產品、營銷方法、銷售通路都同時發(fā)生了變化。具體而言， 美瞳從一開始的三級醫(yī)療器械演變?yōu)橄M品，最后演變成了快消品，就拐了三次彎。 此外，美瞳品牌在制作 工藝、營銷方法以及銷售通路上 也不斷配合迭代并高頻更新，部分美瞳品牌還會推出首發(fā)專利以形成自己的技術壁壘。與此同時， 新的人群也為它貢獻了上揚的增量 。所有這些新的變化疊加，致早早抓住其品類紅利的新品牌，有機會享受較為長期穩(wěn)固的品類紅利。 

小結一下，理論上說，從消費投資和創(chuàng)業(yè)的角度， 行業(yè)發(fā)生明顯變化，且處于增量市場， 通常就意味著有吃到行業(yè)存在品類紅利。 

但事實證明，不同的入場方式和細分賽道的特點等，使得品類紅利之間也有著一定的差別，紅利持續(xù)時間、穩(wěn)定程度不能一概而論。 

而保持前瞻性，是吃到品類紅利的關鍵所在。