01 13年老品牌，從深圳走向全國

在大眾的認(rèn)知里，烘焙品牌多數(shù)為區(qū)域型玩家，例如仟吉西餅的門店主要集中在華中地區(qū)，味多美主要在華東、華北地區(qū)。

最初，幸福西餅也是一個(gè)根植深圳當(dāng)?shù)氐钠放啤?013年，成立5年的幸福西餅已經(jīng)在深圳開了40余家門店，還身兼華潤萬家的供應(yīng)商。

然而，也是這一年，迅速擴(kuò)張中的幸福西餅出現(xiàn)了棘手而尷尬的問題——員工工資發(fā)不出了。品牌創(chuàng)始人袁火洪痛定思痛，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。

他意識(shí)到，實(shí)體店的高額鋪?zhàn)狻⑷斯こ杀緦?duì)品牌而言負(fù)擔(dān)過重，且門店的輻射范圍終究有限，而蛋糕多為計(jì)劃消費(fèi)品，完全可以通過提前預(yù)訂分配生產(chǎn)任務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)又剛好解決了產(chǎn)品展示和支付的問題。

很快，幸福西餅關(guān)閉了大部分門店，砍掉華潤萬家300個(gè)銷售點(diǎn)，僅保留15家精華店輕裝上陣。

之后，幸福西餅采用價(jià)格差異化的方式，用低于同行的單品價(jià)格引流、提高銷量。同時(shí)，通過線上鏈接美團(tuán)、線下與便利店合作，打開渠道。

2015年，幸福西餅成為深圳第一蛋糕品牌，它的電商之路，也真正邁上了征途。

由于烘焙產(chǎn)品對(duì)新鮮度、工藝要求很高，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，袁火洪在幸福西餅啟用“中央工廠+衛(wèi)星工廠+自建冷鏈物流模式”。這樣做的好處是，品牌可以通過自動(dòng)化訂單流轉(zhuǎn)，以單定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“0庫存生產(chǎn)”，而自建的冷鏈物流，又可以滿足用戶對(duì)送達(dá)時(shí)間的要求。

幸福西餅開始在各地招募城市合伙人，由合伙人負(fù)責(zé)投資、生產(chǎn)事宜，品牌總部則負(fù)責(zé)原材料供應(yīng)、提供選址裝修、品牌運(yùn)營等流程指導(dǎo)。對(duì)幸福西餅來說，這種模式能夠低成本地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，它很快在全國鋪開。

到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)覆蓋了全國300多個(gè)城市，包括西藏拉薩、新疆烏魯木齊等地區(qū)。

02 布局縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，想當(dāng)烘焙界“蜜雪冰城”？

幸福西餅的渠道大戰(zhàn)頗有成效，早在2017-2018年，它已經(jīng)完成了四輪融資。

而這一次，這個(gè)成立13年的老品牌，打算將1億元新融資，用于“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計(jì)劃”發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃在2024年將品牌覆蓋全國2000個(gè)以上縣級(jí)城市。其創(chuàng)始人袁火洪還表示，未來，幸福西餅將啟動(dòng)上市計(jì)劃。

能否上市暫且不討論，讓人驚訝的是，幸福西餅的這一步棋，竟然能看到蜜雪冰城的影子？

成立于1997年的蜜雪冰城，從2007年開放門店加盟，2014年自建了蜜雪冰城物流園，之后進(jìn)入快速孵化期，到2020年，其門店已經(jīng)突破10000家。

蜜雪冰城的成功，一方面，是它踩準(zhǔn)了行業(yè)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，2015年之后茶飲品牌才進(jìn)入裂變期。

另一方面，則得益于品牌定位，蜜雪冰城的加盟模式和平價(jià)路線，讓品牌可以低成本實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張，并快速被新興市場(chǎng)接受。

對(duì)于實(shí)行城市伙伴機(jī)制的幸福西餅來說，這兩年，國內(nèi)烘焙市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，下沉市場(chǎng)同樣有一片藍(lán)海。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國烘焙食品的人均消費(fèi)量約為7.3千克，遠(yuǎn)不及美國、日本人均消費(fèi)的一半。而未來幾年，國內(nèi)烘焙市場(chǎng)將維持7%左右的增速，前景可觀。

在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，烘焙行業(yè)仍有較大的市場(chǎng)空白，對(duì)走平價(jià)路線的品牌十分友好。

這與幸福西餅的價(jià)格路線相吻合，它一直保持低于同行的均價(jià)，在品牌官網(wǎng)上，2磅的蛋糕價(jià)格區(qū)間為148-268元，而同尺寸蛋糕在21cake最低價(jià)為198元。

從生產(chǎn)模式上看，作為烘焙品牌中少有的全國型玩家，幸福西餅擁有500個(gè)分布式制作中心。并且，其城市合伙人機(jī)制能夠?yàn)樗臄U(kuò)張之路節(jié)省大量資金。對(duì)于品牌來說，繼續(xù)延伸生產(chǎn)鏈條難度不大。

另外，幸福西餅一直實(shí)行線上訂貨機(jī)制，消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)、微信商城、美團(tuán)等多渠道訂購，加上品牌建立了大規(guī)模的私域社群，對(duì)比高度依賴門店的烘焙品牌，它的獲客渠道更多，且這種方式在縣鎮(zhèn)區(qū)域同樣有效。

同時(shí)，作為一個(gè)13年的老品牌，幸福西餅在烘焙行業(yè)已經(jīng)有了一席之地。9月份，“第三屆中國餐飲營銷力峰會(huì)”發(fā)布的“2021中國烘焙十大品牌”榜單，幸福西餅位列第二。較高的品牌知名度無疑能夠形成助力，幫它在新市場(chǎng)更快打開局面。

從這幾個(gè)方面來看，幸福西餅進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，既有天時(shí)，也有地利。

03 “先吃螃蟹”不等于穩(wěn)贏

從轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，到開展縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計(jì)劃，幸福西餅一直走在行業(yè)前列。

然而，隨著烘焙行業(yè)競爭加劇，“大范圍覆蓋+低價(jià)”不再意味著穩(wěn)贏。

一方面，這兩年烘焙賽道呈現(xiàn)了細(xì)分化的趨勢(shì)，競爭加劇。

與幸福西餅定位相似的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌快速崛起，如熊貓不走、21cake、諾心等，它們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新力、品牌營銷上各有所長，已經(jīng)開始瓜分所在區(qū)域的市場(chǎng)份額。

例如，熊貓不走配送員身著熊貓人偶服，與消費(fèi)者進(jìn)行表演互動(dòng)，營造生日的儀式感，品牌僅成立3年就實(shí)現(xiàn)年?duì)I收破8億。

與此同時(shí)，新中式烘焙品牌和跨界選手相繼入局，且更受資本和消費(fèi)者青睞，讓老品牌黯然失色。今年，澤田本家、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新品牌相繼獲得融資。

其中，墨茉點(diǎn)心局2020年才成立，它走國潮路線，以“中點(diǎn)西做”的烘焙手法快速出圈，目前已經(jīng)完成五輪融資，單店估值過億。

而茶飲品牌奈雪的茶，其烘焙產(chǎn)品雖只是茶飲的配角，但由于出新快、創(chuàng)意足，實(shí)際銷量相當(dāng)可觀，在2021年上半年實(shí)現(xiàn)了將近4.7億元的銷售額。

盡管幸福西餅耕耘市場(chǎng)多年，也很難抵擋這樣的攻勢(shì)。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)下，烘焙行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌之間的競爭，逐漸從“產(chǎn)品+渠道”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+營銷點(diǎn)+渠道”。而營銷點(diǎn)，對(duì)于部分缺乏創(chuàng)新力的老品牌，是個(gè)大難題。

以幸福西餅為例，作為一個(gè)運(yùn)營13年的品牌，它的尷尬之處在于，既無法像稻香村這樣的“老字號(hào)”自帶底蘊(yùn)，也無法像自帶“網(wǎng)紅”基因的新品牌一樣，具有鮮明的辨識(shí)度。

盡管覆蓋的品類較為齊全，但幸福西餅至今沒有一款為人稱道的爆品，如好利來的半熟芝士、澤田本家的銅鑼燒。

并且，由于它實(shí)行高度流程化的生產(chǎn)模式，在蛋糕、面包款式上很難像獨(dú)立品牌花樣百出。

久而久之，對(duì)于消費(fèi)者而言，幸福西餅變成了方便、平庸的代名詞。

實(shí)際上，這兩年它也嘗試過改變。在官網(wǎng)推出的“雪天鵝”蛋糕、圣誕限定的平安果蛋糕，都是顏值經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。

可惜的是，沒人看得到。

在成為“蜜雪冰城”的路上，它缺了一款能創(chuàng)造銷量奇跡的雪王牌冰淇淋，還缺了一首叫蜜雪冰城甜蜜蜜的歌。

既然想做“中國烘焙第一品牌”，在擁抱縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的同時(shí)，幸福西餅更應(yīng)該思考的是，如何加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力？如何打造品牌故事？面對(duì)對(duì)手林立的烘焙戰(zhàn)場(chǎng)，如何突出重圍？

對(duì)它而言，這些問題雖遲但到。