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最近探店視頻的熱度很高。 

密子君、小貝餓了、小緊張的蟲蟲、盜月社食遇記等以探店內(nèi)容為主的創(chuàng)作者輪番登上微博熱搜榜。從吃播轉(zhuǎn)型過來的密子君依靠之前積累的粉絲，更是成為榜單常客。 

借助這些自帶流量的創(chuàng)作者，很多不起眼的小店一夜爆紅，腸樂坊廣州腸粉、成都九香串串香等店鋪迎來了迎來了大量新客，這正是致力于發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的抖音等平臺所期望的。 

在將觸角伸向電商后，手握大把流量卻苦于變現(xiàn)的抖音、快手等短視頻平臺將發(fā)展重心放在了逐步邁進萬億市場的本地生活。 

為了推動這個包含餐飲、休閑娛樂的業(yè)務(wù)快速發(fā)展，抖快將探店視頻、直播作為切入口 ，希望用這類內(nèi)容促使用戶下單。為了構(gòu)建起內(nèi)容生態(tài)，兩大短視頻平臺投入了大量資源招募商家入駐、鼓勵達(dá)人探店、做相關(guān)直播。 

盡管從平臺體系內(nèi)來看，初出茅廬的抖快仍有很多地方需要完善，但相對于缺乏流量、不擅長內(nèi)容營銷的大眾點評和阿里來說，已經(jīng)造成了一定威脅。  

抖快駛向本地生活快車道 

本地生活是一塊大蛋糕。 

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從 2014 年到 2018 年，我國本地生活服務(wù)的市場規(guī)模以年復(fù)合增長率 41.3% 的速度在不斷擴大，預(yù)計 2024 年將突破 2.8 萬億元，而如今生活服務(wù)的線上滲透率僅有 12.7%。 

這個有待開發(fā)的巨大市場吸引了大量玩家，除了老玩家美團、阿里巴巴，近兩年，手握大把流量、渴望變現(xiàn)的短視頻平臺抖音、快手也加入了戰(zhàn)局。 

2020年，抖音、快手正式吹響了本地生活的號角。推出“生意吆喝大賽”、“抖音心動餐廳”等，鼓勵達(dá)人拍攝探店視頻。后者在一二線城市開啟本地生活入口進行內(nèi)測，其中包含美食、周邊游、休閑娛樂等多個頻道。 

抖快涉足該行業(yè)具有很高的可行性。除了擁有6億、3億這樣巨大的日活體量，兩大短視頻平臺還有強大的“種草”能力。 

和小紅書一樣，通過抖快短視頻的傳播，很多品牌經(jīng)常一夜爆紅，2018年的答案茶、臟臟包就借助抖音平臺成為了網(wǎng)紅食品。 

據(jù)品途商業(yè)評論報道，答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人通過在抖音發(fā)布29個小視頻，在2個月時間為品牌收割了35萬粉絲和113萬個贊。在很長一段時間里，爆炸式增長的客流量讓答案茶門店像喜茶一樣，排起長隊。 

臟臟包的影響力更大，在一眾明星們的品嘗試吃下，“網(wǎng)紅”食品頻繁出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)熱門搜索榜。抖音的“種草”力不僅體現(xiàn)在食品上，妖嬈花、尖叫雞……幾乎任何品類的商品都有火的可能。

這給抖快做本地生活業(yè)務(wù)帶來了信心，紛紛發(fā)力該業(yè)務(wù)。 

抖音負(fù)責(zé)人張楠在今年的一場論壇中表示，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式?！笨焓謱τ谠摌I(yè)務(wù)也干勁十足。在4月底舉行的光合大會上，快手高級副總裁嚴(yán)強就將泛生活服務(wù)與直播電商、社區(qū)和社交共同列為2021年三大方向之一。 

探店視頻+直播，抖快的內(nèi)容打法

入局后的抖快選擇以自己的優(yōu)勢作為切入點，試圖通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和直播帶貨撬動本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展。如今打開抖快，用戶能看到大量為商家“種草”的短視頻和直播。在抖音快手各自上線的吃喝玩樂榜中，每個上榜的店鋪也有多個相關(guān)的短視頻內(nèi)容進行推廣。

這意味著平臺需要大量達(dá)人和商家來構(gòu)建本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)。為此抖快給出了大量優(yōu)惠和扶持招商?？焓止俜劫Y料顯示，對入駐商家僅收取1%的服務(wù)費，且商家可自定義設(shè)置傭金。抖音的“餐飲扶持計劃”甚至還會為指定商戶免費邀請達(dá)人探店。 

低門檻與抖快龐大的流量紅利促使商家參與其中，星巴克、喜茶甚至是餓了么等商戶都已經(jīng)入駐短視頻平臺。 

在鼓勵達(dá)人發(fā)布探店視頻方面，抖音費了不少心血，每個月的營銷節(jié)點都會拿出流量鼓勵服務(wù)商、網(wǎng)紅達(dá)人們?nèi)プ鱿嚓P(guān)視頻和直播帶貨的任務(wù)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就能獲得平臺獎勵的流量曝光。抖音今年還在上海舉辦了全國第一場線下達(dá)人賦能啟動大會，以“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號根本不夠用”的口號招募探店達(dá)人。 

由于探店門檻很低，美食博主不需要攝影師、打光師，一個相機就可以自行完成一場拍攝，再加上平臺的利好政策，抖音上的探店內(nèi)容井噴。截至目前，入駐抖音探店團的探官就有9700多名。 

事實證明通過達(dá)人內(nèi)容做本地生活的確很有優(yōu)勢，抖音的頭部博主密子君發(fā)布的探店短視頻已經(jīng)成為微博熱搜的?？汀臄?shù)據(jù)上來看，截止目前，“美食探店”的話題播放量達(dá)到740億次，“抖音探店團”超300億次。 

與此同時，為了促使用戶下單，抖快還復(fù)制了美團的經(jīng)典打法。 

今年2月，抖音上線了“優(yōu)惠團購”功能，參與商家包括餐飲、酒店、旅游等各賽道商家，抖音同城頁面的信息流中，幾乎所有視頻下方都帶有“團購”字樣。 

同年5月，快手同城入口由灰度內(nèi)測團購改為全量開放，所有用戶都能看到快手同城頻道新增的“特惠團購”，還聯(lián)合辣莊、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐飲品牌做起了517吃貨節(jié)，與美團、餓了么等本地老牌玩家正面交鋒。 

商家為了在抖快搶占流量也表現(xiàn)出極高的配合度，價格優(yōu)惠至個位數(shù)。已經(jīng)有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，兩大平臺集中出現(xiàn)了一批低價的團購套餐，9.9元吃100根串串、0.1元吃2個炸雞腿、5元購買2-3人份的火鍋套餐……這個價位的引流套餐，基本出現(xiàn)在每個直播間里。 

內(nèi)容“種草”+團購“拔草”的策略果然給抖快帶來了不錯的效果，直播GMV表現(xiàn)最明顯。 

在88金粉節(jié)期間，麥當(dāng)勞在抖音開設(shè)新賬號“麥當(dāng)勞抖金店”，進行常態(tài)化自播。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月28日，0粉開播的麥當(dāng)勞抖金店一直保持著2000-3000的在線人數(shù)，GMV達(dá)到70萬。在整個818新潮好物節(jié)期間，麥當(dāng)勞抖金店的GMV接近2000萬。 

此前豹變報道稱，在6-8月間，本地生活直播間單場GMV達(dá)到十幾萬、幾十萬的不在少數(shù)。為了能做好直播，喜茶甚至為此單獨開了一個賬號。

除了這種內(nèi)容植入式營銷，快手還建立了新的平臺。今年6月，快手在微信端上線了小程序“吃喝玩樂在快手”，集中售賣低價餐券。

短視頻平臺的入局對于本地生活行業(yè)內(nèi)的老玩家造成了一定的威脅。 

老玩家的危機時刻 

阿里巴巴對于本地生活一直保持著高投入。在2006年收購口碑網(wǎng)，2011年參與美團B輪投資，之后又收購餓了么、重組口碑等一系列的動作后，終于和美團成為業(yè)內(nèi)兩巨頭，但新攪局者的出現(xiàn)似乎讓這個行業(yè)再起波瀾。 

和行業(yè)早年間的“千團大戰(zhàn)”不同，這些成長為“流量入口”的短視頻平臺無需砸錢，就能通過上億日活和“0門檻入駐”等優(yōu)惠政策吸引苦于高傭金久矣的商家，此前界面新聞就報道稱，抖音沒有對商家進行優(yōu)惠補貼。意識到危機的阿里緊跟抖快腳步，在今年5月推出“爆爆團”到店團購業(yè)務(wù)，主打低價爆款商品，目前“爆爆團”以小程序的形式內(nèi)嵌在支付寶App中，被餓了么內(nèi)部員工稱為“線下版聚劃算”。

與此同時，阿里旗下的餓了么也像抖快一樣，試圖利用直播給用戶“種草”下單。2020年雙11前后，星巴克、麥當(dāng)勞等品牌的餓了么優(yōu)惠券就出現(xiàn)在頭部主播的淘寶直播間，但阿里對于低價的執(zhí)著并不能打破抖快在內(nèi)容營銷上的壁壘。缺少社交與內(nèi)容生態(tài)意味著平臺上的消費者大多“用完即走”，商家也無法實現(xiàn)有效的私域流量運營。智研咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年二季度美團人均單日使用時長僅為8.2分鐘。 

而在看到內(nèi)容營銷成為趨勢的大背景下，美團開始加緊布局。今年，美團旗下的大眾點評開始主推筆記板塊，鼓勵達(dá)人記錄分享到店體驗。但大眾點評缺乏運營內(nèi)容的經(jīng)驗，目前上線的“達(dá)人探店”板塊正在向“國民種草機”小紅書靠攏。大部分探店視頻從推薦語、圖片濾鏡到達(dá)人自拍都與小紅書如出一轍。然而在“濾鏡照騙”風(fēng)波以及虛假筆記代寫代發(fā)事件頻發(fā)發(fā)生后，消費者對小紅書信任感正在不斷走低。所以當(dāng)用戶看到這種小紅書式的“種草”視頻后，是否能提高他們買單的意愿還是未知數(shù)。 

而且大眾點評和餓了么、口碑一樣，只有在用戶需要就餐、住宿的時候才會用到，但每個用戶每天卻會花費1.5小時觀看短視頻。相比之下，抖快的使用頻率更高，再加上視頻、直播兩大“種草”形式，商家可以獲得更多、更有效的曝光。 

雖然有著老玩家難以建立起的優(yōu)勢，但本地生活領(lǐng)域終究是個價格敏感的生意，如果抖快不能讓商家持續(xù)在直播間撒券，那么用戶還是會按照習(xí)慣回到大眾點評。 

但就現(xiàn)在來看，抖快的入局加劇了行業(yè)競爭，阿里CEO張勇就在2021年全年財報的電話會議中表示，會將餓了么作為本地生活的入口進行持續(xù)投入。新老玩家火拼，行業(yè)即將迎來新一輪大戰(zhàn)。