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近日，美國著名休閑鞋品牌Crocs（卡駱馳，“洞洞鞋”）宣布計劃以現(xiàn)金加股票的方式，以25億美元（約合159.29億元人民幣）收購鞋類品牌Hey Dude（都德）。

Crocs首席執(zhí)行官AndrewRees表示，Crocs希望擴大其鞋類產(chǎn)品類型，不僅僅局限于其最著名的“洞洞鞋”，但依然會堅持Crocs的舒適原則。他說，這筆交易預計將在明年第一季度完成，Hey Dude將作為一個獨立的部門運營，將立即增加收入和利潤。

值得注意的是，在收購消息發(fā)布的當天Crocs股價應聲下跌12%，創(chuàng)該公司2020年4月以來最低價。

不過，Crocs稱，Crocs+HeyDude將使公司在全球品牌休閑鞋領域排名從全球第5上升至全球第2，僅次于斯凱奇。

“最差發(fā)明”Crocs

Crocs由Scott Seamans、Lyndon“Duke”Hanson和George Boedecker Jr.創(chuàng)立，他們注意到加拿大Foam Creations公司生產(chǎn)的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎上作出一定修改后設計出一種本來為劃船運動準備的鞋子。

Crocs生產(chǎn)的第一款鞋“海灘”于2001年在佛羅里達州的勞德代爾堡船展上亮相，全部200雙鞋都售出。此后很長一段時間，Crocs都因為舒適性而備受歡迎。

但是，由于這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時還有一條用以防滑，可以轉動的鞋帶，一度被視為時尚毒藥。

2010年，Crocs被時代雜志評為“最差發(fā)明”，原因只有一個：丑。有人在Facebook上建了一個組“我不在乎Crocs有多舒服，穿著它的你像個傻……”，入組人數(shù)高達120萬。

Crocs借機以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費者的個性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的“UGG”。

Crocs還發(fā)起一場主題為“我們很丑，但我們是獨一無二”的活動，邀請名人講述自己遭遇欺凌的經(jīng)歷，旨在宣傳品牌鼓勵人們保持個性的態(tài)度，進一步激發(fā)了消費者的共鳴。

Crocs變身潮流單品，可以追溯到2016年。這一年，Crocs宣布與設計師品牌Christopher Kane合作，試圖重塑消費者的心智。2017年，Crocs又與著名奢侈品牌巴黎世家聯(lián)合推出10cm厚底鞋，引起時尚人士廣泛關注。

隨后，Crocs相繼又與潮牌Chinatown Market、美國箱包品牌Vera Bradley、日本潮流服裝品牌Beams等合作，2020年，簽下楊冪為代言人。

Crocs終于回到時尚的中心。

在經(jīng)歷了十年的銷售停滯后，Crocs在2019年和2020年實現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長。到目前為止，2021 年有望成為突破性的一年，因為Crocs預計僅今年就實現(xiàn)了 62% 至65% 的增長。

據(jù)Crocs財報，第三季度其收入同比大漲73%至6.25億美元，創(chuàng)歷史新高，共賣出了2540萬雙鞋，主要受價格上漲、促銷策略和產(chǎn)品組合的推動。期內(nèi)，Crocs在美國本土市場錄得高達94.5%的增幅，涵蓋中國的亞太市場也錄得21.2%的強勁增長。

目前，Crocs在全球超過90個國家和地區(qū)進行銷售，累計銷售量達7.2億雙。

收購擴充

自創(chuàng)立以來，Crocs就不斷通過收購來擴充自己的品類。

Crocs在2006年2月成功登陸納斯達克，并創(chuàng)下了當時鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價上升最高紀錄。

2006年10月，Crocs以1000萬美元的價格收購了Jibbitz，后者是一家配件制造商，其配件可以作為裝飾品插到Crocs鞋的孔中。

2007年1月，Crocs以175萬美元的現(xiàn)金收購了OceanMind的資產(chǎn)。Ocean Mind生產(chǎn)皮革和乙烯基醋酸乙烯酯鞋。

同年7月，Crocs又買下位于華盛頓的高爾夫球鞋制造商Bite Footwear，并推出Croc風格的高爾夫球鞋Ace，一舉打入高爾夫球鞋市場。

2008年4月，Crocs以460萬美元收購了TidadTrade，后者成為了Crocs在南非的分銷商。

同月，Crocs還收購了一家荷蘭公司TaggerInternational B.V.，這是個專門生產(chǎn)郵差包的公司。Crocs以200萬美元買下Tagger包括商標在內(nèi)的所有資產(chǎn)。

對Hey Dude的收購是Crocs時隔多年后的又一次投資，同時也是其創(chuàng)立以來最大的一筆收購。

Crocs加碼休閑鞋領域

Hey Dude于2008年在意大利成立，但其收入95%來自美國市場。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，該公司生產(chǎn)輕便鞋，如男士、女士和兒童鞋，售價大概在60美元左右。

Hey Dude的設計理念是“拖鞋的舒適+旅游鞋的性能"，一雙男鞋的重量只要280g，是可以漂浮在水面上的，他們也做過很多期這種賣點視頻，柔軟的EVA 鞋底，時尚的鞋面，并且可以機洗。

Hey Dude 2021年開始發(fā)力的環(huán)保鞋，也取得了不俗的成績，在亞馬遜平臺上，其13個款式鞋平均每款月銷量5200多雙。

Hey Dude線上銷售比Crocs更為成熟，其營收有43%來自線上，而Crocs只有37%。從2018年至今，Hey Dude的線上收入增長了14倍。

Hey Dude的加入也會改善Crocs的品類。目前，木屐類占Crocs總營收的71%，涼鞋占16%，Jibbitz配飾占6%，HeyDude加入后，木屐業(yè)務將下降至57%，Hey Dude所代表的休閑鞋履占比達20%，成為第二大品類。

預計今年Hey Dude將帶來約5.7億美元的收入，2022年Hey Dude的銷售額將在7億至7.5億美元之間。Crocs+Hey Dude將使其在全球品牌休閑鞋領域排名從全球第5上升至全球第2，僅次于斯凱奇。

Crocs表示，在2024年把Hey Dude打造成營收超10億美元的品牌。

實際上，休閑品類正在迎來前所未有的發(fā)展機遇。

疫情席卷全球兩年，運動休閑的穿著正成為越來越多人們的日常搭配選擇。隨著人們對健康和健身需求的增加，舒適性、多功能性成為人們?nèi)粘Ｖb的優(yōu)先考慮。在疫情之前，Athleisure運動休閑風格盛行，疫情加劇了這一趨勢，并演變出新的潮流“Workleisure工作休閑”。有分析認為，即使美國消費者回到辦公室，許多人仍然選擇舒適和休閑的穿著。

據(jù)市場調(diào)研公司美國NPD集團的一份報告顯示，今年上半年，美國鞋履市場增長7%，其中休閑鞋和網(wǎng)上商店銷售額增幅最大。

眾多品牌紛紛迎合消費者的這一改變。

疫情下，時尚鞋履遭遇寒冬。知名奢侈時尚鞋履品牌Jimmy Choo將休閑元素融入旗下鞋履中，獲得市場高度認可，在整體低迷的時尚鞋類市場實現(xiàn)業(yè)績逆勢上揚，年收入從5.5億美元增長至10億美元。

NPD研究人員表示，如今的消費者不再準備在舒適度上妥協(xié)，行業(yè)需要對此做出反應。

如同另一個休閑鞋履品牌allbirds的爆火一樣，消費者已經(jīng)做出了自己的選擇?，F(xiàn)在，Crocs選擇跟進。