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近日，B站在花費1.18億元獲得支付牌照后又上線發(fā)布了小黃車功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物，電商和直播帶貨的兩個重要功能終于連上了線，這兩個動作也釋放出B站進軍直播帶貨之路的野心。

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，圖/嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)官方微博

萬事俱備，可B站推進直播帶貨的架勢卻有點“雷聲大雨點小”。

今年9月的會員購四周年慶典“本命好物節(jié)”上，B站已經(jīng)在涼風(fēng)Kaze、謝安然等幾個不同領(lǐng)域的UP主和主播上進行了直播帶貨測試，試圖以一種自帶二次元屬性的帶貨風(fēng)格與其它平臺的直播帶貨一較高下。

盡管在直播帶貨測試前都做過彩排，但幾位UP主主播仍然不具備專業(yè)的直播技巧，時不時會低頭去查看準備好的推薦詞，甚至在直播過程中一度語塞，場面一度陷入死寂。

小試牛刀的試水，無論品類還是銷售額，B站的直播帶貨第一槍并沒有引發(fā)過多關(guān)注。

而在小黃車上線后的首場雙十二直播帶貨內(nèi)測中，沒有廣告、沒有推薦，B站在營銷宣傳上就顯得更加低調(diào)和收斂，就連站內(nèi)用戶都不知道直播帶貨的具體安排。

影視颶風(fēng)、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼等首批內(nèi)測資格的UP主只能自制海報，自己預(yù)熱直播宣傳，B站只給予了運營上的一些指導(dǎo)。

兩場直播帶貨的默默探索，B站也算是發(fā)掘了帶有自身屬性特色的直播形式，盡管相較于已然成熟的淘寶、抖音、快手直播遠不是一個級別，但對于從0起步的B站直播帶貨業(yè)務(wù)來說，也算邁開了關(guān)鍵的一步。

從B站對直播帶貨之路的小心謹慎態(tài)度也可以看得出，B站“優(yōu)雅恰飯”的同時，也害怕小黃車功能的上線會打破B站的平靜，嚴重的商業(yè)化會使得用戶紛紛逃離，而活躍用戶是一個內(nèi)容平臺扎根生存的基礎(chǔ)。

圖/B站APP直播界面截圖

而另一方面，B站目前的直播帶貨和原UP主的固有內(nèi)容輸出尚未形成閉環(huán)，大肆推進直播帶貨之后，產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略糾紛等其他平臺為之頭疼的問題也勢必將席卷B站。

B站還沒做好準備，但直播帶貨的蛋糕并不會等待它。

隨著薇婭、雪梨等頭部主播的紛紛“塌房”，直播帶貨或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁瞥保珺站也必須關(guān)注直播帶貨行業(yè)的變動。

而在B站的四大業(yè)務(wù)板塊中，電商及其它的營收占比是最小的，發(fā)展空間依然很大。根據(jù)第三季度財報顯示，B站移動游戲業(yè)務(wù)的營收為13.9億元，占總收入的26.7%，同比增長9%；而這已經(jīng)是B站近三個季度里游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)最好的數(shù)字。增長最快的廣告業(yè)務(wù)同比增速首次出現(xiàn)放緩，從Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9%，廣告增速大幅放緩，尋找新的增長點已迫在眉睫。

B站能回過頭來看到高效轉(zhuǎn)化的直播帶貨生意還不算太晚，只是直播電商三分天下格局已定，B站需要盡快主動出擊，才能搶到下半場的蛋糕。

B站做直播帶貨，安靜異常

直播帶貨的炮火早已炸透了抖快淘，而B站子彈上膛，打出的第一槍卻安靜異常。

繼上個月通過收購獲得支付牌照后，B站終于在雙十二前夕正式上線了小黃車功能，槍已在手，直播帶貨一觸即發(fā)，“影視颶風(fēng)、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼”等被B站選中成為首批內(nèi)測的UP主。

作為B站小黃車上線后首批進行直播帶貨的KOL，這場雙十二直播帶貨卻悄無聲息。

沒有鋪天蓋地的預(yù)熱，也沒有海報，B站對內(nèi)測直播表現(xiàn)出了一反常態(tài)的低調(diào)與克制。

和抖快淘等其它直播平臺相比，B站對于直播帶貨的宣傳幾乎毫無水花，甚至在B站搜索“直播帶貨”“電商直播”等字眼，也無法搜出相關(guān)UP主的直播帶貨賬號。

沒有宣傳流量的入口，這就意味著只有關(guān)注了UP主賬號的用戶，才會知道這天會有自己喜歡的UP主的直播帶貨，而其它未關(guān)注的用戶卻很難找到帶貨UP主們的賬號與具體直播時間。

UP主直播宣傳，圖/B站UP主個人動態(tài)

官方?jīng)]有流量扶持，UP主只能靠自己力量吸引更多用戶到直播間里來。

動動槍DongDongGun作為首批內(nèi)測直播帶貨的UP主，在官方缺少宣傳預(yù)熱加持的條件下，只能自己專門制作了一期視頻預(yù)熱雙十二當(dāng)天的直播，并將噱頭聚焦在“計劃賠十萬塊錢”，精心準備了iPhone、iPad、可樂等引流產(chǎn)品，以此來試圖吸引更多的流量。

甚至于從月初開始，動動槍DongDongGun就一直在預(yù)告雙十二直播時間與相關(guān)產(chǎn)品，用視頻記錄團隊在探索直播帶貨過程中遇到的各種小意外，以及提前預(yù)告了雙十二當(dāng)天售賣哪些產(chǎn)品與折扣力度，在宣傳上大費腦筋。

而更為致命的是，直播帶貨的關(guān)鍵路徑——小黃車也存在功能宣傳的缺失，連基本的操作及步驟流程介紹都沒有，在雙十二的直播期間，直播彈幕中就有不少用戶吐槽沒有更新軟件，沒法找到下單的小黃車，導(dǎo)致購買流程非常不順暢。

目前，B站的電商入口有三個，分別是APP底部的會員購、UP主主頁的“推廣櫥窗”以及B站與淘寶合作的懸賞計劃，UP主可以選擇相關(guān)商品，關(guān)聯(lián)在視頻下方，對于一些“手癌”用戶極其不友好。

B站考慮到了“一步步教UP主直播帶貨”，但卻忘了“廣而告之教粉絲買東西”。

官方宣傳的不給力，也讓另一名知名UP主“影視颶風(fēng)”頭疼不已。

坐擁361.4萬粉絲的影視類UP主“影視颶風(fēng)”，也在雙十二前夕自制了直播宣傳海報，和動動槍不同的是，影視颶風(fēng)的直播選品主要集中在攝影器材周邊，缺乏引流產(chǎn)品，備貨方面B站也沒有給予更多的品牌扶持，這都和官方前期缺乏宣傳有關(guān)，許多品牌壓根不知道B站做直播帶貨的消息。

B站APP在新版迭代中加入了小黃車的功能，這本是一個里程碑式的宣傳爆點，對B站一些原生品牌都幫助巨大，但就目前來看，UP主的直播帶貨動作大部分都由自身完成，B站只作為審核方與指導(dǎo)方參與其中。

值得注意的是，在微博話題“B站將上線直播間小黃車”中，盡管不少人都覺得B站帶貨是遲早的事，但同時也有很大一部分用戶直接表示了反對，甚至劍指商業(yè)化的B站，不應(yīng)該在以學(xué)校青年為主的平臺上推廣直播帶貨。

可以看到，B站對于直播帶貨極為克制的宣傳手法，在“為愛發(fā)電”還是“流量變現(xiàn)”的選擇題上，B站無法不顧及用戶的體驗，“明目張膽”的商業(yè)化路徑很可能會適得其反，B站直接選擇了“閉嘴”。

B站做直播帶貨，有什么不同？

從缺失的宣傳營銷上看得出B站似乎還沒有想好怎么出手。

其實早從2017年起，B站就在電商賽道躍躍欲試，先后推出了“會員購”功能、火花平臺、UP主商品櫥窗功能，還發(fā)布“懸賞計劃”形成了獨特的廣告電商模式。

而在今年雙十二上線“小黃車”之前，B站官方還在“本命好物節(jié)”上，安排泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四個游戲UP主，首次嘗試了一次長達4小時的帶貨直播，對直播帶貨可謂是謹慎推進、小幅試水。

B站UP主謝安然個人動態(tài)，圖/謝安然主頁

出于B站的二次元文化，商品SKU相較于其它平臺競爭對手來說并不占上風(fēng)，但B站同時也擁有著與其它平臺不一樣的直播特色。

作為直播帶貨的門面擔(dān)當(dāng)，頭部主播方面B站表現(xiàn)了與其它平臺截然不同的培育方式。

近年來，B站除了引入馮提莫外，早就停止了大主播的引入，依舊聚焦以UP主為主業(yè)、直播為副業(yè)的主播。

和其它平臺全品類商業(yè)帶貨主播不同的是，B站以二次元風(fēng)格的主播居多，比如音樂站內(nèi)的墨韻、咬人貓以及入駐的YouTuber如Kurt、V叔、Sam，而在學(xué)習(xí)區(qū)也有教授學(xué)者，如刑法學(xué)教授羅翔、漢語言古代文學(xué)教授戴建業(yè)、復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)院教師沈奕等，甚至涌現(xiàn)涌現(xiàn)了一批特色主播，如主打豪宅直播的小艾大叔等。

B站多元化包容的內(nèi)容生態(tài)和平臺特有的社區(qū)文化，讓B站直播帶貨也充滿了年輕獨特的二次元文化。

在雙十二內(nèi)測直播帶貨期間，動動槍DongDongGun的直播間就有虛擬的UP主形象“雪雞”出鏡，平添了幾分二次元的風(fēng)采。另外，B站直播帶貨的直播間不同于其它平臺直播間的商業(yè)氛圍濃厚，B站的直播間是走萌系風(fēng)格的，許多主播都會選擇穿著JK或漢服等cosplay服裝，比如謝安然在“本命好物節(jié)”的直播就被粉絲彈幕驚呼“Lo娘錢包一生之?dāng)场保N合了B站用戶的屬性。

B站直播的展現(xiàn)形式也和其它平臺有所區(qū)分，B站直播間直播畫面采用橫屏，機位有遠景、近景和產(chǎn)品特寫，從B站帶貨商品來看，也大多為二次元屬性強的商品，比如本命好物節(jié)上基本都是頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品，雙十二內(nèi)測直播帶貨中的也有許多B站原生品牌。

B站UP主直播頁面，圖/UP主直播截圖

而在主播話術(shù)上，相比較其它平臺傳統(tǒng)直播間里“321倒計時““最后1000個買到就是賺到”“Oh my god買它買它買它”等這類容易激發(fā)用戶消費的口號，B站的直播間成為了一股清流，主播們在視頻里算不上專業(yè)的直播話語還會不斷提醒著觀眾們要“理性消費”。

就連直播間里的彈幕也滿滿都是B站的味兒，到處都是梗，主播與觀眾的互動充滿了圈內(nèi)人才能懂的趣味。

在經(jīng)歷了雙十二內(nèi)測直播帶貨后，面對其中暴露的問題，B站也有了自己的思考。

對于B站來說，擴大直播帶貨的聲勢，培育更多頭部主播，完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，都是對它的挑戰(zhàn)。

此外，B站還未上線自己的“bilibilipay”，小黃車也要跳轉(zhuǎn)到淘寶完成交易，未來必然需要完善這一方面的布局。

至少在目前看來，B站對直播帶貨的力度，更像是一種防御手段，進攻出拳都顯得有些猶豫。

B站為何不進攻？

流量的盡頭是直播，價值的終點是私域。

B站對于直播帶貨的默默探索，并不是不想吃到直播電商市場的蛋糕，而是怕被反噬。

B站UP主數(shù)量雖多，但基本都只熟悉視頻的剪輯和創(chuàng)作，對需要“主持控場”和“臨場應(yīng)對”能力的直播帶貨業(yè)務(wù)并不太精通，如果僅憑用戶對UP主的喜愛去帶貨，可能會損害到用戶粘性。

而對應(yīng)的，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者才是影響B(tài)站能夠健康發(fā)展的核心，如果用戶覺得B站變得過于商業(yè)化，大家都在以帶貨賺錢為目的，在一定程度上勢必會引起會員的反彈，就像之前用戶反對充斥在B站的游戲、日漫等廣告一樣。

今年年初，B站就因?qū)ζ脚_內(nèi)容的監(jiān)管和審核缺失導(dǎo)致了LEX事件，不當(dāng)內(nèi)容遭女性用戶抵制，多家品牌與其終止合作，產(chǎn)生了惡劣的社會影響。

而相比其他內(nèi)容平臺，B站用戶對“恰飯”視頻就更加嚴苛了。據(jù)錦鯉財經(jīng)報道的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B站用戶有一個共同點：極其討厭軟廣，能接受的人僅占被調(diào)查人數(shù)的9.22%。

此前，敖廠長、敬漢卿等B站頂流UP就因“恰飯”視頻而遭到用戶的拋棄。

敬漢卿在視頻里硬性植入廣告后，不但沒有起到廣告效果，15秒的視頻還讓他持續(xù)掉粉數(shù)萬。而被譽為B站“鎮(zhèn)站之寶”的敖廠長，甚至因為一款制作不盡如人意的游戲背書，引起很多老粉不滿，一夜間掉粉2萬多。

用戶就是流量，層出不窮的廣告抵制事件也讓B站在入局直播電商賽道上不敢大刀闊斧。

然而直播帶貨行業(yè)瞬息萬變，下半年以來，直播帶貨遭遇大規(guī)模查稅，“帶貨女王”薇婭遭遇13.41億元的罰單，雪梨、林珊珊也遭遇全網(wǎng)封殺，淘寶三大帶貨主播中，已經(jīng)有兩個失足落水，直播行業(yè)引發(fā)了巨變。

殺雞儆猴、敲山震虎，直播帶貨行業(yè)格局有望重寫，這對于入局尚早的B站來說，可以說是個彎道超車的機遇。

可就最近以來B站在直播帶貨賽道“佛系”的動作來看，恐怕吃不到下半場剛剛空出的市場份額了。

中國直播電商行業(yè)市場份額，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

當(dāng)前，抖音、快手和淘寶已成為直播電商的主戰(zhàn)場，B站還毫無地位。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2020年中國直播電商行業(yè)市場份額》看到，淘寶直播市場份額位列第一為32.52%，快手直播市場份額為30.99%，緊追淘寶不放，而抖音占據(jù)了8.13%的市場份額，其它小平臺直播蠶食了剩余28.35%的市場份額。

B站擁有眾多具備粉絲基礎(chǔ)的UP主，并且與用戶有良好的互動性，流量充足且用戶粘性高的的情況下，B站加速發(fā)展，還有望爭奪到更多蛋糕。