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在伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)內(nèi)地全部線下門(mén)店后，其“兄弟”品牌——悅詩(shī)風(fēng)吟也傳出了大規(guī)模關(guān)閉的消息。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，悅詩(shī)風(fēng)吟位于北京中關(guān)村領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)、太陽(yáng)宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬(wàn)達(dá)等商場(chǎng)內(nèi)的門(mén)店均已停業(yè)撤店。而悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，悅詩(shī)風(fēng)吟的門(mén)店數(shù)量會(huì)縮減至140家，相關(guān)的渠道優(yōu)化也將持續(xù)到2022年。

作為曾經(jīng)深受大學(xué)生喜愛(ài)的平價(jià)化妝品品牌，悅詩(shī)風(fēng)吟巔峰時(shí)期在中國(guó)擁有超過(guò)600家門(mén)店。而對(duì)比140家的縮減目標(biāo)，悅詩(shī)風(fēng)吟的撤店率將高達(dá)77%。早在2021年3月份，同屬于愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下的伊蒂之屋，也已經(jīng)關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有實(shí)體店鋪。

01 韓流曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)

或許很多人都已經(jīng)忘了，韓流曾經(jīng)在中國(guó)竟然這么火。

從2013年到2016年，《來(lái)自星星的你》《繼承者們》《太陽(yáng)的后裔》等多部韓國(guó)電視劇的熱播，在中國(guó)徹底掀起了一陣韓流熱。劇中人物的同款?yuàn)y容，以及演員所代言的韓國(guó)化妝品都成為了一時(shí)的潮流新風(fēng)向。

比如《來(lái)自星星的你》帶火了蘭芝氣墊BB、《繼承者們》用到的蠟筆口紅、《太陽(yáng)的后裔》中宋慧喬用到的蘭芝雙色立體唇膏……

當(dāng)時(shí)有許多中國(guó)游客，把前往韓國(guó)樂(lè)天免稅店購(gòu)物當(dāng)成是韓國(guó)旅游的必打卡選項(xiàng)，韓國(guó)本土的化妝品也成為代購(gòu)們重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)對(duì)象。這一期間，國(guó)內(nèi)還涌現(xiàn)出了韓束、韓后等帶有“韓國(guó)”元素的國(guó)產(chǎn)品牌。

從2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟，也順利搭上了韓流熱的東風(fēng)。從2014年開(kāi)始，以每年新開(kāi)100家門(mén)店的速度瘋狂擴(kuò)張，甚至下沉到了中國(guó)的二三線城市。

但從2017年的“薩德事件”發(fā)生后，韓流在中國(guó)內(nèi)地迅速降溫，韓妝品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)受到影響。愛(ài)茉莉集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收同比下滑21.5％至4.9萬(wàn)億韓元（約合人民幣282億元），利潤(rùn)下滑69.8％至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。

悅詩(shī)風(fēng)吟作為愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下品牌，2020年的營(yíng)收同比減少37％至3486億韓元（約合人民幣20億元），與2016年巔峰時(shí)期的7700億韓元營(yíng)收相比，直接打了對(duì)折，利潤(rùn)也暴跌89％到7億韓元（約合人民幣403萬(wàn)元）。

同時(shí)據(jù)《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，悅詩(shī)風(fēng)吟在2019年就關(guān)閉了40家在中國(guó)的虧損門(mén)店，2020年也關(guān)閉了至少90家虧損門(mén)店。而在2021年5月時(shí)，悅詩(shī)風(fēng)吟就已經(jīng)傳出要再關(guān)閉約170家中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店的消息。

02 消費(fèi)需求升級(jí)，質(zhì)量勸退消費(fèi)者

韓妝品牌的業(yè)績(jī)大縮水，主要是因?yàn)轫n流持續(xù)遇冷和疫情經(jīng)營(yíng)承壓。而對(duì)于消費(fèi)者而言，韓妝品牌已經(jīng)變得不再有吸引力。

曾是悅詩(shī)風(fēng)吟忠實(shí)用戶的美琳表示，“讀書(shū)的時(shí)候因?yàn)樯钯M(fèi)有限，所以大多數(shù)女生都會(huì)偏好購(gòu)買(mǎi)于悅詩(shī)風(fēng)吟這類的平價(jià)韓國(guó)化妝品。但是現(xiàn)在已經(jīng)工作了，手里也有錢(qián)了，這些平價(jià)化妝品已經(jīng)不能再滿足化妝品的需求了?！?/strong>

據(jù)美琳介紹，她現(xiàn)在更偏愛(ài)一些品質(zhì)有保障的歐美大牌，而和歐美大牌相比，韓國(guó)化妝品的質(zhì)量問(wèn)題，也成了“勸退”中國(guó)消費(fèi)者的重要原因。

驚蟄研究所通過(guò)查閱發(fā)現(xiàn)，從2009年起，伊蒂之屋、蘭芝、雪花秀等多個(gè)韓國(guó)知名品牌，都曾被監(jiān)測(cè)出重金屬超標(biāo)以及細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)等質(zhì)量問(wèn)題。而一連串的負(fù)面報(bào)道，使得韓國(guó)化妝品“便宜好用”的印象逐漸跌落神壇，中國(guó)的消費(fèi)者們也不再選擇韓國(guó)化妝品。

“肉包”從事韓國(guó)代購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)7年，據(jù)她透露，在2016年以前代購(gòu)韓國(guó)化妝品的需求能夠占到她整體營(yíng)業(yè)額的60%，但如今的占比僅有不到20%。

“最近幾年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)越來(lái)越看重實(shí)用性。之前韓劇比較火的時(shí)候，很多人都會(huì)指定要某某電視劇里面的明星同款，但是后來(lái)很多人都不再‘追星’，會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且很多人都因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，開(kāi)始轉(zhuǎn)向歐美品牌?！?/strong>

03 韓妝渠道掉隊(duì)，國(guó)貨線上反超

通過(guò)韓劇種草在線下門(mén)店轉(zhuǎn)化，曾是很多韓妝品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)方式，而隨著韓劇從中國(guó)熒幕上逐漸消失，韓國(guó)化妝品失去的也不只電視劇這一主要的種草渠道。

從中學(xué)就開(kāi)始看韓劇的悅?cè)粚?duì)驚蟄研究所說(shuō)：“以前跟風(fēng)追韓劇的時(shí)候，會(huì)被韓國(guó)的明星們種草，就算是男明星代言的東西也會(huì)去買(mǎi)，但是現(xiàn)在都不怎么看韓劇了。而且平時(shí)很多化妝品都是跟著小紅書(shū)上的博主或者看直播買(mǎi)的，感覺(jué)最近都是買(mǎi)國(guó)貨比較多?！?/p>

悅?cè)坏馁?gòu)物體驗(yàn)并非是個(gè)例，化妝品是高度依賴于渠道的消費(fèi)品類，過(guò)去的韓妝品牌把80%的精力都放在了線下，所以才會(huì)在2016年前后對(duì)二三線城市進(jìn)行快速滲透。但是隨著中國(guó)電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受度不斷提高，加上內(nèi)容社區(qū)、短視頻等種草平臺(tái)對(duì)流量的重新分配，韓妝品牌已經(jīng)在線上渠道一再落后。

其中一個(gè)典型的例子是，悅詩(shī)風(fēng)吟直到2018年的9月才入駐天貓超市。而同時(shí)期諸如完美日記、花西子一類的國(guó)貨美妝品牌，已經(jīng)開(kāi)始大玩DTC模式，并且借助頭部帶貨主播，不斷吸引消費(fèi)者的注意力，在線上渠道建立了屬于自己的流量高地和品類護(hù)城河。

在此期間，國(guó)貨品牌也頻繁獲得資本的青睞。從2016年到2020年，完美日記、彩棠、橘朵、colorkey等幾大熱門(mén)國(guó)貨品牌，分別完成6輪、2輪、4輪和2輪融資，完美日記母公司逸仙電商也于2020年成功登陸美股，而這些國(guó)貨品牌在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的出色表現(xiàn)也并未讓資本失望。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年天貓平臺(tái)彩妝銷(xiāo)售TOP20榜單中，國(guó)貨品牌的數(shù)量分別為11、11和10個(gè)，占據(jù)了線上渠道的半壁江山。其中，完美日記和花西子兩大品牌的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)突破10億元，成為兩大國(guó)貨美妝巨頭。

事實(shí)上，韓妝品牌已經(jīng)開(kāi)始試圖挽回線上渠道的失利局面，而縮減線下門(mén)店是其調(diào)整線上線下渠道占比的舉措之一。

此前，愛(ài)茉莉中國(guó)區(qū)新興渠道負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾透露，愛(ài)茉莉集團(tuán)會(huì)在2021年繼續(xù)提高電商銷(xiāo)售的占比，在關(guān)閉部分線下門(mén)店基礎(chǔ)上，將電商的銷(xiāo)售占比從45%提高到55%左右的水平，提高社群電商比重。

在回應(yīng)眼下悅詩(shī)風(fēng)吟的大規(guī)模渠道優(yōu)化時(shí)，愛(ài)茉莉集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，還將繼續(xù)著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。而從2021年上半年的財(cái)報(bào)情況來(lái)看，這一策略已經(jīng)初見(jiàn)成效。

財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)茉莉集團(tuán)2021年上半年的銷(xiāo)售額達(dá)2.7萬(wàn)億韓元（約合人民幣152億元），同比增長(zhǎng)9.4%，凈利潤(rùn)為3196億韓元（約合人民幣18億元）同比增長(zhǎng)219.8%。其超高端品牌在中國(guó)的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)了100%，雪花秀在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了60%。

面對(duì)在線上渠道遙遙領(lǐng)先的國(guó)貨品牌，韓妝品牌們正在奮力追擊，但結(jié)果還有待觀察。不過(guò)，近期出現(xiàn)了一些韓流回暖的跡象，也讓韓妝品牌有所期待。

11月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)多位韓國(guó)藝人開(kāi)始恢復(fù)發(fā)微博功能。而在上個(gè)月，韓國(guó)電影《哦！文姬》正式定檔，這也是韓國(guó)電影時(shí)隔6年再次在中國(guó)內(nèi)地上映。不過(guò)，早在2021年2月份時(shí)，央視就與KBS簽署了合作協(xié)議，雙方約定將在節(jié)目?jī)?nèi)容、媒體技術(shù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面全面合作。但時(shí)隔近一年，尚未有更進(jìn)一步的動(dòng)作，韓流能否回歸仍存疑問(wèn)。

韓流會(huì)再次入侵還是就此涼涼？2022年的化妝品市場(chǎng)或許就會(huì)給出答案。

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