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一紙問詢，將正處于IPO關(guān)鍵期的國內(nèi)床墊品牌慕思，推上了風(fēng)口浪尖。

一個月前，證監(jiān)會在問詢函中一次性拋出了59個問題，其中漣漪最大的一個疑問，正是“老頭是誰”——這家號稱來自“法蘭西皇室”的國產(chǎn)品牌，屢次在各類海報中使用一位身著白衣、戴眼鏡、花白胡子的外國老人，以營造其高端“洋牌”形象。

慕思事件，讓“假洋牌”這一國產(chǎn)品牌近乎公開的集體秘密，又重新見諸于世。在過去很長一段時間內(nèi)，廣大國產(chǎn)品牌營造品牌的殺手锏，幾乎只有假冒洋牌。

而競爭激烈、迭代迅速的服飾品類，正是其中的重災(zāi)區(qū)。

畢竟，對品牌的迫切追求，在服飾產(chǎn)業(yè)尤為熱烈?！敖衲闓UCCI一件毛衣，單靠圖案就能火”。一位服裝行業(yè)人士在和我們交流過程中，不經(jīng)意間流露出對國外知名品牌的艷羨。

高品牌認(rèn)知度，意味著更多的銷量和更高的利潤空間，對于服飾商家而言，建立一個高認(rèn)知度的品牌，幾乎是他們共同的夢想。

為此，很多國產(chǎn)服飾品牌早年為了快速建立品牌，都動起了假冒洋牌的歪心思，在境外注冊商標(biāo)，技術(shù)或原材料從國外引進，或者在設(shè)計上模仿國外同類產(chǎn)品，各種方法層出不窮，只為了迷惑消費者。

只是，伴隨著近年來行業(yè)的迅速發(fā)展，信息不對稱性也在逐步緩解，這樣的捷徑也在一步步被封死。但假洋牌變成一條死路時，崇尚流量論的低價爆款玩法卻一度蔚然成風(fēng)。

但這似乎并沒有讓服飾商家的品牌夢從理想照進現(xiàn)實太多。

單靠流量救不了商家，更救不了品牌

每每時代變革時，紡織業(yè)都會沖到潮頭。

近代化進程中，紡織業(yè)挑起了民族工業(yè)的大梁；上世紀(jì)80年代以來，個體工商業(yè)發(fā)展，鮮有像服裝業(yè)一樣，形成了數(shù)量可觀、各有特色的地區(qū)性集散地。從杭州四季青到成都荷花池，從鄭州火車站到廣州十三行，每季潮牌就是從那些鱗次櫛比的商家與絡(luò)繹不絕的顧客中流向全國。

然而，伴隨著近年來年輕人開始加入消費群體，潮流更迭速度不斷加快，服裝產(chǎn)業(yè)的周期也隨之驟變。時靈時不靈的爆款玩法，讓越來越多商家開始手足無措。

“選品、出貨、回款每個環(huán)節(jié)都有太多不確定性”。處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的二批商家李銘用一種類似許老板的說話風(fēng)格來概括服裝業(yè)的特點“快快快、大大大”。由于庫存積壓、回款問題與零星出現(xiàn)的疫情，這兩年他始終處在惴惴不安的狀態(tài)下。

由于二批商家主要是重渠道思路，對于趨勢、品牌等往往缺乏認(rèn)知，使得二批及其下游，成為這一輪產(chǎn)業(yè)變革最早被影響的一批人。

2020年他靠著“大牌平替”的路子，賬面上看還算穩(wěn)中有升。到了2021年，“不知道是押錯了寶，還是環(huán)境變了，爆款更難了，利潤無法覆蓋倉庫成本”。

爆款打法不僅銷貨出了問題，用這一思路做品牌，或許更是南轅北轍。

在海寧皮革城，照理來說三季度是皮草、皮羽絨的銷售旺季，可惜劉元的工廠直營店門前冷落。一件皮草或者皮羽絨，做工、用料、款式再好，數(shù)千的價格還是讓許多人只看不買?！拔覀冇泻芎玫目诒?，可是外界不知道這個品牌，顧客試穿也滿意，一詢價就猶豫了?！?/p>

消費市場的日趨多元化，讓劉元這樣的傳統(tǒng)商家開始感到不適。三個月前，他想著通過直播提升品牌知名度，找某MCN機構(gòu)帶貨，花了十多萬，幾場下來讓他悔不當(dāng)初。

劉元回憶，有場直播讓他很無語，介紹產(chǎn)品花了幾分鐘，只是略微提了品牌兩次，“主播說我們沒名氣，名字起得別扭，提了也沒用”。他準(zhǔn)備了20萬多的貨，賣了10萬出頭，如果扣除后來零零散散退回將近6萬元，回本都成問題。

他告訴光子星球，直播或許就不適合做品牌，小品牌進入直播間和白牌幾乎沒有任何區(qū)別。

“如果賣得好那是主播的光環(huán)使然，跟你品牌沒有半毛錢關(guān)系。”

服飾品牌不能做成快消品

爆款光環(huán)的滑落，讓一些服裝行業(yè)的虛胖現(xiàn)象現(xiàn)了原形。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，無論是洋牌速成，還是爆款低價銷貨，“快”打法造成的虛假繁榮本就難以持續(xù)，重視內(nèi)功，重視精細(xì)化運營才是商家建立護城河、建立品牌的不二之法。

光子星球通過分析拉夏貝爾（La Chapelle）、欣賀股份（JORYA）、錦泓集團（TEENIEWEENIE）三家是上市公司中較有代表性的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)品牌采取不同的運營模式，會產(chǎn)生巨大的發(fā)展差異。

單看最近五個季度營收與增速情況便能發(fā)現(xiàn)，三家企業(yè)在同樣有線上線下兩個渠道的情況下，營收情況各有不同。拉夏貝爾每況愈下，如今已經(jīng)披星戴帽。欣賀股份穩(wěn)健增長，而錦泓集團的增速和體量皆為最高。

一個有趣的現(xiàn)象是，三家品牌數(shù)量與營收規(guī)模呈負(fù)相關(guān)。營收最低、增長最慢的拉夏貝爾有超20個品牌；增速較快、營收居中的欣賀股份有7個子品牌；增速最快、體量最大的錦鴻集團僅有3個品牌。

曾幾何時，拉夏貝爾一度有著中國“ZARA”的盛名，如今卻深陷泥淖。一位券商服裝業(yè)分析師表示，拉夏貝爾曾打下了很好線上基礎(chǔ)，有全渠道，且商品、流量、營銷、會員上都已打通。問題在于廠商缺乏持續(xù)獨特的設(shè)計，款式越發(fā)單一，消費者越來越不買賬；而管理層對線上認(rèn)識也處于初級階段，沒有對粉絲進行精細(xì)化運營、品牌定位也不清晰。

簡單而言，品牌把握不好趨勢，品牌心智也沒有沉淀下來，在這種情況下盲目增加品牌，并沒有產(chǎn)生正面作用。

據(jù)了解在品牌運營上，拉夏貝爾延伸出十余個“燒字母”的品牌矩陣，真正被市場認(rèn)可的還是La Chapelle的——中文名字。

La Chapelle（中高端女裝）、La Chapelle SPORT（運動）、Candies（少女）、7.Modifier（中低端）、La Babite（25-35歲日韓系）、Office Lady（職場女裝）、Laetia by La Chapelle（淑女系）、La Chapelle Mini、Puella（意大利風(fēng)格小女人）、Ulifestyle（快時尚）……這種“洋牌”裂變連慕思也得直呼專業(yè)。

一位女裝行業(yè)人士告訴光子星球，上述九種品牌，看似定位清晰，但彼此存在重合，且價格、風(fēng)格都不一樣逐漸落于平庸?！肮芾韺釉诰€下追求規(guī)?；?，盲目擴張；在線上追求流量，大打營銷牌，結(jié)果導(dǎo)致庫存增加，加上疫情影響線下門店，成了壓垮駱駝的最后一根稻草”。

同樣是服裝品牌，欣賀股份和錦鴻集團的業(yè)績在今年穩(wěn)步攀升。前述服裝業(yè)分析師認(rèn)為，多品牌運營在業(yè)內(nèi)很常見，數(shù)量越多差異化越難做，往往母品牌有著更清晰的定位與精細(xì)的運營。

“很多人以為投一波廣告就能把品牌做成，在不清楚平臺調(diào)性的情況下，任何投入都是無用功?！币晃幌M大類投資人告訴光子星球，某些新消費品牌盲目追求流量和銷量，然后拿著數(shù)據(jù)找投資人融資，循環(huán)往復(fù)、樂此不疲，根本沒有花時間去思考目標(biāo)人群是誰、怎么針對性設(shè)計、如何進行投放。

“把to C做成了to VC，把品牌做成了快消?！?/p>

練“內(nèi)功”快不得

顯然，越來越多的人意識到品牌的重要性，人們開始重新反思流量與品牌的關(guān)系。

一位從業(yè)者認(rèn)為，流量模式與過去二手商人有許多類似之處，受限于低毛利，因此十分依賴爆款和數(shù)量獲取規(guī)模效應(yīng)，繼而抗風(fēng)險能力極差。“流量不會讓人記住你的品牌，只會讓你記得某個款式、某個主播，靠流量銷貨，最后自己也成了流量的奴隸?！?/p>

這種邏輯忽視了服裝消費是高度個性化的消費，先天決定了單品爆發(fā)的模式不可能滿足大多數(shù)需求。例如最近幾年通過視頻和直播做服裝有其優(yōu)點，但也有不可避免的局限性，單品打爆很容易陷入同質(zhì)化競爭。

單品打爆或許能產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)，但作為一個非標(biāo)行業(yè)，SKU過于集中帶來的問題已讓服飾行業(yè)陷入怪圈之中：費盡心思制造低價走量爆款，不僅無法通過單品導(dǎo)流至品牌進而產(chǎn)生品牌心智，更無法滿足消費者日益多樣的長尾化需求，也就不可能成為商家的核心競爭力。

商家應(yīng)該放棄幻想，回到修煉內(nèi)功的正路上來。

對于商家而言，品牌本不是流量堆砌的結(jié)果，而是從把握趨勢到生產(chǎn)再到精細(xì)化運營全方位能力的集合。要想做好品牌，首先要把握好趨勢，推出足夠硬的產(chǎn)品——這和以往一個爆款走天下的打法截然不同。

變幻莫測的潮流，是挑戰(zhàn)也是機會。以錦泓集團旗下學(xué)院風(fēng)品牌TEENIEWEENIE為例，這一新品牌在2021年首次嘗試風(fēng)格數(shù)字化，在天貓數(shù)字化產(chǎn)品的幫助下，建立了新的捕捉流行趨勢的模式。

數(shù)據(jù)顯示，這家吃到數(shù)字化螃蟹的品牌，在2021年618期間成功實現(xiàn)銷售同比翻番。

在推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進一步做好公域和私域的結(jié)合，將“流量”變成“留量”，建立私域、沉淀品牌，將是同樣關(guān)鍵的一步。

這時，選擇合適的渠道沉淀供給側(cè)和運營側(cè)的能力便變得至關(guān)重要。事實上，只有像淘系這樣的成熟平臺，才有更完整的生態(tài)，支撐服裝品牌的長效成長。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，服飾行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈路長，心智沉淀難度高，對商家的整體能力要求也高。只有將把握趨勢、推新落地，運營私域等所有環(huán)節(jié)做深做透，才能不被變幻莫測的行業(yè)大環(huán)境所淘汰。

這也使得淘寶天貓，成了服飾品牌無法繞開的主要經(jīng)營陣地。如今，多平臺經(jīng)營已成為常態(tài)，但引領(lǐng)時尚和風(fēng)格，并能夠讓新商家實現(xiàn)從0到1，從1到100的持續(xù)進階的，還是淘寶天貓。

雖然相比流量模式而言，在淘系等平臺修煉品牌內(nèi)功會慢許多，但是當(dāng)品牌具有獨立的設(shè)計能力、精準(zhǔn)的市場定位、完善的供應(yīng)鏈以及成熟的運營邏輯后，至少有了更深的護城河。