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春節(jié)前夕，“中國名酒銷售前三”的廣告語，讓劍南春陷入爭議。

盡管酒圈將“茅五劍”并列，但劍南春早已與前兩者拉開很大距離，甚至洋河、瀘州老窖等酒企，也早已對劍南春進行了超車。

也就是說，在白酒行業(yè)，茅臺和五糧液兩強之外，搶第三，就是搶第一，而洋河、瀘州老窖、汾酒是主要的競爭者。

根據(jù)已公開的2020年上市公司業(yè)績?yōu)閰⒄眨壳吧鲜芯破笾?，洋河?11.01億元的營收位列第三。按照劍南春的廣告說辭，難道它早已突破了200億元銷售大關(guān)？

對此，接近劍南春的業(yè)內(nèi)人士給酒周志的解釋是，劍南春是以水晶劍銷量為口徑，其位列白酒大單品銷售前三。

“文字游戲、擦邊球宣傳”，一不愿過多評價的白酒企業(yè)相關(guān)負責人這樣回復酒周志。在幾名業(yè)內(nèi)人士看來，強勢卡位400元價格帶的劍南春，也正在陷入無法高端化的“圍城”。

一家知名白酒大廠，在廣告中，如此大打文字游戲牌，真的好嗎？

名酒銷售前三，如何界定？

“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”春節(jié)前夕，國內(nèi)不少小區(qū)的電梯廣告中，開始輪播劍南春的這條洗腦廣告。

“劍南春銷售額已經(jīng)突破200億了？”看到這條消息，某白酒品牌代理商張先生有些懷疑。

根據(jù)已公開2020年上市公司業(yè)績?yōu)閰⒄眨?020年洋河以211.01億元的營收排在茅臺和五糧液之后，位列第三。

盡管這是2020年的業(yè)績公告，但如果實現(xiàn)劍南春“中國名酒銷售前三”的目標，那么至少要突破200億元的銷售大關(guān)。真是如此嗎？酒周志翻閱劍南春等官方網(wǎng)站和平臺，作為非上市公司的劍南春，終對銷售額語焉不詳。

值得注意的是，2020年7月8日，綿竹市委機關(guān)刊物《今日綿竹》報道稱，劍南春集團公司黨委副書記、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示：“劍南春未來幾年的發(fā)展目標是，到2025年集團營業(yè)收入達到200億元，力爭向300億元邁進?！?/p>

如果按照蔡發(fā)富的說法，2025年才力爭突破200億元營收大關(guān)的劍南春，在2021年就提前4年完成了既定目標？

酒周志撥打劍南春官方客戶服務(wù)熱線，劍南春相關(guān)工作人員表示，“中國名酒銷售前三”數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以查閱相關(guān)數(shù)據(jù)。

酒周志在中國食品工業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站上，以“劍南春”為關(guān)鍵詞檢索，一篇名為《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》顯示有“其中，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春”的字樣。

根據(jù)文字下方的圖表可知，這個排名并非酒企的銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計和排名。

一名接近劍南春的業(yè)內(nèi)人士也告訴酒周志，據(jù)其了解，劍南春的水晶劍單品在2021年在150億元左右的銷售額?！皠δ洗菏前凑账Φ匿N售額，位列茅臺飛天、普五兩大單品銷售之后，所以宣稱‘中國名酒銷售前三’”該業(yè)內(nèi)人士也坦言，這種宣傳確實有些討巧。

“對酒企來說，需要有大單品支撐，更需要更豐富的系列，滿足各層次消費者的需求?！鄙鲜鼋?jīng)銷商張先生認為，即使是茅臺，也不可能僅依靠飛天“打天下”。他認為，水晶劍銷售確實強，但強的背后，實際上是劍南春在多層次產(chǎn)品布局方面的缺位和困惑。

“擦邊球宣傳，文字游戲”一不愿過多評價的白酒企業(yè)相關(guān)負責人這樣回復酒周志。他認為，白酒業(yè)應(yīng)該共同進步，通過擦邊球宣傳貶低同行的努力不可取。

北京市京師(鄭州)律師事務(wù)所資深律師仝樂表示，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，廣告宣傳應(yīng)當真實、合法，不得對其商品的性能、質(zhì)量、銷售狀況等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

他認為，如果劍南春所涉事實被相應(yīng)證據(jù)予以證明，則基本可以認定其行為涉嫌虛假宣傳及不正當競爭。“當然，也不排除此前在某年的銷售達到‘中國名酒銷售前三’的狀況，但即便如此，該廣告行為在未具體明確的情況下，比較容易誤導消費者，亦存在宣傳不規(guī)范的情形。”仝樂說。

白酒企業(yè)，為何熱衷爭排名？

劍南春針對“中國名酒銷售前三”的牽強解釋，也讓部分業(yè)內(nèi)人覺得有些莫名其妙。食品產(chǎn)業(yè)研究專家賈洪海認為，如果以劍南春的廣告邏輯，在奶酪行業(yè)市場份額最大的妙可藍多，是不是可以自稱為中國乳業(yè)第一？

這并非劍南春首次因為爭排名引起爭議。2021年“雙12”天貓年終購物節(jié)后，劍南春發(fā)布戰(zhàn)報，稱“劍南春天貓平臺官方旗艦店以超高人氣和火爆的銷量，勇奪天貓‘雙12’白酒品牌旗艦店交易指數(shù)第一名?！?/strong>

而在一篇推廣文章中，劍南春還表示，從2020年到2021年，劍南春已經(jīng)連續(xù)獲得“618”，“雙11”，“雙12”等四次購物節(jié)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一名的好成績。

白酒行業(yè)爭各種“第一”的名頭，是營銷的慣用手段。比如，今年珍酒在“雙十一”期間，不惜得罪經(jīng)銷商，也要斬獲京東“雙十一”銷售榜首的稱號。

不過，珍酒好歹明確表示獲得了銷售榜首，是實打?qū)嵉?、真金白銀的銷售額。那么，劍南春提出的“白酒品牌旗艦店交易指數(shù)第一名”又是什么意思？

劍南春在喜報下方的小字給出解釋是：根據(jù)產(chǎn)品交易過程中的核心指數(shù)，如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等進行綜合計算得出來的數(shù)值，數(shù)值越大反映交易熱度越大。除了這些復雜的解釋外，白酒品牌、旗艦店等限制修飾詞，也讓這個評比的范圍驟然縮小。

劍南春為何愛爭奪排名？或來自于企業(yè)的“缺啥補啥”。

早些年，“茅五劍”的說法，讓劍南春位列中國名酒第一梯隊。但如今劍南春早已失去往日光環(huán)。

“盡管劍南春銷量仍然可觀，也屬于名酒序列，但相較茅臺、五糧液的高端白酒定位，劍南春已經(jīng)很難跟隨。”一名業(yè)內(nèi)人士認為，已經(jīng)掉至白酒第二梯隊的劍南春，或仍試圖通過銷量排名，以及對“茅五”的碰瓷營銷，來盡量保持形象的高端。

“中國很多酒廠，喜歡以自我為中心。而消費者更關(guān)心喝酒有沒有面子、有沒有更好的服務(wù)。”白酒專家肖竹青認為，與其費盡心思地找第一的名頭，酒廠的宣傳應(yīng)該圍繞如何為消費者創(chuàng)造更大的價值，才是持續(xù)獲得消費者青睞的根本。

劍南春的“圍城”

事實上，喜歡在各種場合爭第一的劍南春，在全年營收方面始終語焉不詳。

“水晶劍這一大單品確實銷量不錯，不過就算水晶劍150億元銷售額真實，加上其他產(chǎn)品的銷量，也不會突破200億元，否則以劍南春的營銷思路，早已大張旗鼓地宣傳?！睒I(yè)內(nèi)人士楊先生告訴酒周志，在白酒行業(yè)“爭第三就是爭第一”，畢竟茅臺和五糧液的業(yè)績早已經(jīng)一騎絕塵，其他白酒企業(yè)只能望塵莫及。

“多點真誠，少點套路，可能更容易實現(xiàn)量價齊升?！毙ぶ袂嗾J為，劍南春歷史上是中國的老牌名酒，它的江湖地位曾經(jīng)影響了幾代人。

在他看來，現(xiàn)在劍南春的營銷已經(jīng)很落后，或者叫過于傳統(tǒng)，沒有與時俱進。肖竹青認為，劍南春應(yīng)該向洋河、瀘州老窖、汾酒學習，都是通過不斷打造品牌IP，通過意見領(lǐng)袖與消費者展開互動和推廣，實現(xiàn)量價齊升。

例如，汾酒早在2009年，提出了“中國酒魂信仰體系”明確將“汾酒文化”逐步向“文化汾酒”推進。此后，汾酒強調(diào)的“文化”隨著“汾酒”這一載體，滲透到了全國各地的消費者心智。

“盡管此期間還發(fā)生過茅臺是否起源于山西汾酒的爭議，但這種爭議是一種文化爭議，也起到科普的作用?！焙幽弦话拙蒲芯空哒J為，劍南春應(yīng)該調(diào)整方向，站在以消費者為中心的角度開展宣傳。

“劍南春的大單品卻是銷量不錯，水晶劍在400元的價格帶也牢牢地‘卡住位’。”河南一經(jīng)銷劍南春的酒商表示，對于茅五來說，其主力大單品在一千元甚至幾千元價格帶，劍南春的大單品則在400元的價格帶，對于中低端商務(wù)宴請來說，幾乎是必選項。

不過，對于劍南春來說，似乎走進了一個圍城，其他的品牌難以搶占400元價格帶，但是劍南春徒有名酒的噱頭，也很難突破高端化。一名白酒經(jīng)銷商告訴酒周志，水晶劍近兩年也有過兩次提價，但是市場端反應(yīng)并不認可，成交價仍在450元左右。

早在2018年，水晶劍就已躋身行業(yè)百億大單品陣營，相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也禁錮著劍南春的整體銷售躍升。劍南春方面也認識到相關(guān)問題，并曾公開表示，公司的戰(zhàn)略目標是以水晶劍為核心戰(zhàn)略單品，以珍藏劍、東方紅為高端支撐的雙向發(fā)展。

搶占高端市場，劍南春的品牌力顯然還難以支撐。2020年以來，劍南春也在不斷加碼品牌營銷，提升品牌形象。

“普五的提價和品牌升級，是按照代數(shù)小步快跑實現(xiàn)更替，洋河是通過新品逐步確定品牌定位。但是水晶劍多年來一直維持品牌特性，沒有做出本質(zhì)性改變?！?/strong>多位業(yè)內(nèi)人士認為，除了水晶劍外，劍南春其他高端品牌以及迭代方式，在消費者眼里可能有些凌亂，“即使是加上3代水晶劍的稱謂，有水晶劍的品質(zhì)做背書，可能也會提升部分價位和市場地位。”

劍南春困境的難解之題

或許劍南春也明白，無論是在各種電商平臺爭第一，亦或是此次提出的口號，更多的舉動都停留在表面，沒有實質(zhì)的市場突圍，這或源于劍南春企業(yè)內(nèi)部的微妙境遇。

2008年，5.12汶川大地震讓距離震中不足60公里的綿竹遭受了重創(chuàng)，致使劍南春大受創(chuàng)傷，損失估值高達8億元，慶幸的是劍南春的釀酒窖池仍然完好，“核心”并未受損。

休整中的劍南春，給了其他酒企實現(xiàn)趕超的“黃金期”，瀘州老窖、洋河等實力派趁機完成華麗轉(zhuǎn)身，與劍南春拉開差距，晉身第一梯隊。

而在此后的2012年，劍南春董事長喬天明推出職工股權(quán)信托計劃，將職工手中的《出資證明》換成《信托證明》，進一步弱化了職工股權(quán)。這一舉動把劍南春推上了風口浪尖。當時就有職工代表對劍南春的資產(chǎn)提出過公開質(zhì)疑，表示“劍南春可能涉及偷漏稅及國有資產(chǎn)流失”。

從2015年開始，喬天明被相關(guān)部門調(diào)查，2018年，因涉嫌行賄、私分國有資產(chǎn)被檢方起訴，一時間激起千層浪，至今仍未有定論。

這些波折，讓劍南春錯過了諸多黃金機遇。例如，通過登陸資本市場獲得飛速發(fā)展，是諸多白酒龍頭的必要路徑，但劍南春近兩年仍聲稱尚無上市計劃。

“現(xiàn)在喬天明仍舊是劍南春的實際控制人。實際控制人存在不確定性風險是無法完成上市的，如果喬天明案有了結(jié)果，喬天明被判侵占國有資產(chǎn)，那么其侵占的資產(chǎn)或股權(quán)將被判返還，可能會加速劍南春上市的進程。相反，在喬天明案水落石出之前，劍南春的上市只能停留在計劃階段?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣分析。

在競爭激烈的白酒行業(yè)，跑得慢了，就是在倒退?？梢哉f，沒有資本市場的助力、管理層不敢發(fā)出強有力的革新聲音，都在讓劍南春彷徨前行。

“對于劍南春而言，挑戰(zhàn)是第一位，機遇是在后面?！彼拇ù髮W白酒研究院執(zhí)行院長歐陽劍曾向媒體表示，如果劍南春不能解決股權(quán)結(jié)構(gòu)的問題，不能出現(xiàn)一個非常穩(wěn)定、能夠進行長期戰(zhàn)略思考的經(jīng)營團隊，他們要實現(xiàn)經(jīng)營目標的可能性就不大。