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在整個(gè)電動(dòng)牙刷垂類中，國(guó)產(chǎn)品牌打破了曾經(jīng)由龍頭外企建立的市場(chǎng)高壁壘，成功將主場(chǎng)奪回自己手中。

“每天刷牙兩次，只有36.1%的成年人能做到?！?/strong>

這是在國(guó)家衛(wèi)健委印發(fā)的《健康口腔行動(dòng)方案（2019—2025年）》中指出的數(shù)據(jù)。如果圍繞這個(gè)主題再去仔細(xì)檢索，你可以在搜索引擎中得到近1億個(gè)結(jié)果，他們大多指向各種不同的答案和口腔科普。而在知乎上，還有一個(gè)流量超過2.5萬(wàn)的問題，是在詢問“為什么早晚都要刷牙”。

不難看出，正確的口腔護(hù)理方式和健康意識(shí)在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)還未被完全普及，甚至還有很長(zhǎng)一段路要走。但從“刷牙”這件小事引發(fā)的討論量來(lái)看，用戶的口腔健康護(hù)理意識(shí)正在覺醒。隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，人們的消費(fèi)理念不斷更新，對(duì)口腔健康的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高度，從而催化了口腔健康相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域的飛速增長(zhǎng)，迎來(lái)了新的增長(zhǎng)紅利。

廝殺也由此開始。近幾年來(lái)，整個(gè)口腔護(hù)理行業(yè)先后經(jīng)歷了大量資本熱錢涌入的火熱、與國(guó)際品牌、傳統(tǒng)龍頭企業(yè)、新銳品牌三方正面對(duì)決，逐漸走入了平穩(wěn)發(fā)展期。但早期充滿硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”留下了兩個(gè)寶藏：一個(gè)是舊格局被打破了，行業(yè)開始有了新的機(jī)遇，真正“熱了起來(lái)”；另一個(gè)則是刷牙這種容易被忽略的小事，成為了當(dāng)下人們關(guān)心的健康大事之一。

當(dāng)下，“口腔經(jīng)濟(jì)”正在全面開花，這其中電動(dòng)牙刷一枝獨(dú)秀。而在整個(gè)電動(dòng)牙刷垂類中，國(guó)產(chǎn)品牌打破了曾經(jīng)由龍頭外企建立的市場(chǎng)高壁壘，成功將主場(chǎng)奪回自己手中，也為行業(yè)帶來(lái)了更多的可能性。從用戶教育到改變行業(yè)格局，再到國(guó)貨品牌掌握消費(fèi)主場(chǎng)，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)正在快速蝶變，走上了孵化“口腔消費(fèi)超級(jí)品牌”的征途。

電動(dòng)牙刷行業(yè)顛覆者：usmile從“黑馬”成為“元老”

電動(dòng)牙刷正在成為中國(guó)用戶的新剛需。

根據(jù)百觀科技發(fā)布的《線上口腔賽道研究》顯示，2021年前三個(gè)季度中，口腔護(hù)理相關(guān)領(lǐng)域的總銷售額達(dá)到了201億元，其中電動(dòng)牙刷品類在京東和淘寶兩大電商平臺(tái)的線上GMV為66.25億元，在口腔電器類消費(fèi)總占比達(dá)80%。不難看出，市場(chǎng)中近七成用戶的口腔健康護(hù)理知識(shí)空白正在被填補(bǔ)，同時(shí)激發(fā)了行業(yè)的整體活力，拉動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景的增長(zhǎng)。隨著口腔護(hù)理知識(shí)的普及，包括漱口水、沖牙器、寶寶口腔護(hù)理產(chǎn)品在內(nèi)的諸多口腔健康細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域都在發(fā)力，整個(gè)行業(yè)正在蓬勃向前。

現(xiàn)在來(lái)看，電動(dòng)牙刷已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的標(biāo)配。但如果把時(shí)間拉回到五年前，手動(dòng)牙刷幾乎還占據(jù)著市場(chǎng)中98%的消費(fèi)選擇，而在余下2%對(duì)電動(dòng)牙刷選擇中，用戶只認(rèn)國(guó)際品牌。

usmile進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的就是這樣一種情況。前有國(guó)際大牌入局在先，后有上千個(gè)工廠品牌，市場(chǎng)中的格局看似已經(jīng)十分穩(wěn)固，是典型的超級(jí)紅海市場(chǎng)。作為新消費(fèi)品牌，要走什么樣的路打開市場(chǎng)，找到與消費(fèi)者溝通的鑰匙，都是usmile亟待解決的問題。

在當(dāng)時(shí)來(lái)看，國(guó)內(nèi)制造行業(yè)有著多年為大牌電動(dòng)牙刷代工的豐富經(jīng)驗(yàn)，想要做出一把能夠以“低價(jià)”吸引用戶的電動(dòng)牙刷并不難，難的是在行業(yè)中長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去。從進(jìn)入市場(chǎng)的那一刻開始，usmile就明白：賣出產(chǎn)品不等于能夠在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。想要脫穎而出，就要建立起一個(gè)經(jīng)得住全方位考驗(yàn)的護(hù)城河。

“回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”成為了usmile的精神內(nèi)核。

想要做好產(chǎn)品，就需要擁有核心產(chǎn)研技術(shù)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。但對(duì)于五年前的行業(yè)狀況來(lái)說，從上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈并不先進(jìn)，上游供應(yīng)鏈大部分以O(shè)EM模式運(yùn)作，技術(shù)儲(chǔ)備不足以支撐品牌通過創(chuàng)新解決問題。面對(duì)十年不變的同質(zhì)化的產(chǎn)品技術(shù)和國(guó)際品牌卡脖子的技術(shù)專利，對(duì)于usmile而言，想要逆勢(shì)破局，只有一條路：自主研發(fā)。只有自主研發(fā)才能重新定義電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品和技術(shù)，走出“代工”的行業(yè)困局，成為一個(gè)擁有核心技術(shù)的企業(yè)。

在進(jìn)入行業(yè)五年里，usmile開發(fā)出了自主研發(fā)的電機(jī)和電路芯片，在技術(shù)側(cè)打破了國(guó)際大牌企業(yè)長(zhǎng)期建起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。據(jù)悉，usmile近期還研發(fā)出最新一代正弦波驅(qū)動(dòng)專利技術(shù)，有效提升了電動(dòng)牙刷清潔力和去除牙菌斑的效果，同時(shí)也讓許多同行擁有可以對(duì)標(biāo)的技術(shù)作為參考。據(jù)公開報(bào)道顯示，經(jīng)過在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，usmile已經(jīng)擁有了超過300個(gè)專利。其獨(dú)有的極致清潔技術(shù)、顛覆性的能耗技術(shù)、“45度巴氏電動(dòng)牙刷”和多細(xì)分口腔護(hù)理場(chǎng)景產(chǎn)品等，將科學(xué)的口腔護(hù)理產(chǎn)品帶給了消費(fèi)者。

如果說2018年之前，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)是國(guó)際品牌的天下，國(guó)貨品牌站在腰部競(jìng)爭(zhēng)，那么在這之后，以u(píng)smile為代表的國(guó)產(chǎn)品牌正式開始發(fā)力，讓資本市場(chǎng)和用戶同時(shí)看到了中國(guó)口腔護(hù)理品牌的實(shí)力，成為了市場(chǎng)中的“黑馬”。隨著此后不斷深耕，經(jīng)過僅僅兩年時(shí)間，市場(chǎng)格局便發(fā)生了變化。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2021-2026年中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告》顯示，電動(dòng)牙刷火熱的市場(chǎng)吸引了大量企業(yè)入局，導(dǎo)致整體市場(chǎng)集中度相較于市場(chǎng)初期有所下降，飛利浦和歐樂B雙龍頭市場(chǎng)份額有所下降，國(guó)貨品牌開始崛起。這其中，usmile表現(xiàn)最為突出，根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2021年618期間，usmile成為天貓大快消首個(gè)銷售額破億新品牌，并穩(wěn)居口腔護(hù)理、電動(dòng)牙刷、沖牙器3個(gè)類目天貓市場(chǎng)份額第一；同年雙11期間，usmile官方旗艦店再次登上口腔護(hù)理品牌銷售額第一，從一匹黑馬成為了口腔行業(yè)的“元老”。

翻轉(zhuǎn)行業(yè)格局：usmile的行業(yè)反哺與再創(chuàng)新

作為行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，usmile清楚地意識(shí)到，只有不斷回歸消費(fèi)者需求，讓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和透明化準(zhǔn)則更加清晰，才能為口腔健康護(hù)理市場(chǎng)帶來(lái)創(chuàng)新的動(dòng)力。

想要了解用戶需要什么，首先要明白自己所處行業(yè)正發(fā)展到了哪一個(gè)階段，并梳理出仍待解決的問題。在五年多集中完善整合行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新動(dòng)能的投入之后，usmile參與中國(guó)家電協(xié)會(huì)合作制定《電動(dòng)牙刷》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電動(dòng)牙刷的刷頭振動(dòng)頻率、刷毛擺幅、抗菌性能等20項(xiàng)性能的參數(shù)和試驗(yàn)方法進(jìn)行了規(guī)范，為電動(dòng)牙刷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和質(zhì)量管控提供了參考依據(jù)，改善市面電動(dòng)牙刷產(chǎn)品良莠不齊的狀況，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)了行業(yè)健康有序發(fā)展。通過對(duì)行業(yè)發(fā)展階段的細(xì)分，對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的再定義，品牌能夠清晰地對(duì)自身發(fā)展情況進(jìn)行定位，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

除了不斷觀察行業(yè)發(fā)展情況，為行業(yè)提供創(chuàng)新動(dòng)能，usmile還將大量的精力投入到了另一個(gè)側(cè)面：讓新一代的消費(fèi)者更加關(guān)注口腔健康。

在與用戶的溝通渠道方面，usmile做了很多嘗試。不能讓“以消費(fèi)者為中心”僅僅作為一句掛在墻上的企業(yè)文化，一切還是要回歸到用戶在口腔健康護(hù)理的需求和痛點(diǎn)上來(lái)。

那么，現(xiàn)在的消費(fèi)者到底需要什么呢？

usmile對(duì)用戶人群進(jìn)行了再細(xì)分。針對(duì)不同年齡層的用戶對(duì)于口腔護(hù)理的需求不同，從大眾人群、年輕人群、正畸人群、小眾口腔護(hù)理需求人群等的口腔護(hù)理需求出發(fā)，以清潔、美白、養(yǎng)護(hù)等專業(yè)口腔健康知識(shí)講解為不同的側(cè)重點(diǎn)，將口腔護(hù)理的健康意識(shí)和生活態(tài)度滲透出圈。

同時(shí)，為提升全民科學(xué)的口腔護(hù)理意識(shí)，usmile聯(lián)合了國(guó)內(nèi)外口腔全科醫(yī)師、口腔醫(yī)學(xué)博士和正畸專家，共同定義了國(guó)人口腔護(hù)理的三個(gè)階段，倡導(dǎo)科學(xué)口腔護(hù)理的三個(gè)步驟?！叭齻€(gè)護(hù)理步驟”通俗易懂，方便消費(fèi)者逐一對(duì)照步驟使用產(chǎn)品；而“三個(gè)護(hù)理階段”是針對(duì)不同消費(fèi)者的多元化使用場(chǎng)景，提供口腔護(hù)理進(jìn)階的產(chǎn)品搭配。

在成為行業(yè)頭部品牌后，市場(chǎng)不斷對(duì)usmile提出新的要求。一方面看，作為聚焦口腔健康領(lǐng)域的品牌，usmile需要不斷對(duì)品牌研發(fā)能力進(jìn)行升級(jí)，從而拉動(dòng)行業(yè)整體的發(fā)展力和創(chuàng)新力。另一方面，在以“提升全民口腔健康”為目標(biāo)的當(dāng)下，垂類市場(chǎng)中的需求變得更加多元，用戶生活態(tài)度和觀念都在變化，許多選擇擺在了usmile面前。

尤其是在電動(dòng)牙刷這類消費(fèi)品行業(yè)中，市場(chǎng)往往供大于求。但在usmile看來(lái)，品牌需要做好的內(nèi)核，想要走得更加穩(wěn)，就要回歸到“科學(xué)的口腔護(hù)理方法”重新定義上，通過口腔護(hù)理產(chǎn)品供給側(cè)創(chuàng)新，讓口腔健康意識(shí)能夠在年輕一代的健康意識(shí)中生根發(fā)芽。只有用戶健康意識(shí)的不斷上升，才能帶來(lái)企業(yè)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期服務(wù)的可能。

孵化“超級(jí)品牌”usmile

在很多行業(yè)中，國(guó)貨品牌都在逐漸成長(zhǎng)，并且占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。但很少有企業(yè)像口腔護(hù)理行業(yè)的本土品牌一樣，在幾乎被國(guó)際品牌壟斷的市場(chǎng)中，一邊教育用戶口腔健康知識(shí)，一邊奪回自己的主場(chǎng)。

新銳品牌對(duì)戰(zhàn)國(guó)際品牌，是過去幾年最火的話題，資本加持，品牌入局參賽成百上千，最終勝出的少之又少，在這場(chǎng)燒了6年的口腔“戰(zhàn)役”中，毫無(wú)疑問，usmile是脫穎而出的中國(guó)品牌，也是新消費(fèi)時(shí)代中成功孵化出的中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)超級(jí)品牌。

從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，長(zhǎng)期累積的自主研發(fā)能力和供應(yīng)鏈管理能力，讓usmile能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的新需求，從而加快產(chǎn)品迭代和品牌升級(jí)。在用戶側(cè)來(lái)看，usmile對(duì)用戶需求的洞察力讓品牌在不同圈層中得以滲透，從側(cè)面帶動(dòng)了用戶口腔健康意識(shí)的覺醒。在行業(yè)側(cè)，usmile通過對(duì)從產(chǎn)業(yè)鏈的重整和行業(yè)規(guī)則的再定義，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。

當(dāng)下，usmile正在建立全球化的口腔實(shí)驗(yàn)室，想要深挖全民口腔健康意識(shí)普及之路上的用戶需求，亟待探索的行業(yè)未知領(lǐng)域，以及等待被開發(fā)的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

縱觀usmile的成長(zhǎng)之路，想要做出一個(gè)好的品牌，往往需要做到三個(gè)層面的關(guān)注：關(guān)注自身產(chǎn)品的打磨和技術(shù)的積累、關(guān)注用戶不斷變化的需求、關(guān)注行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)。作為一個(gè)本土孵化出的超級(jí)品牌，usmile在產(chǎn)品打磨和創(chuàng)新、技術(shù)積累、用戶需求洞察以及行業(yè)驅(qū)動(dòng)等幾個(gè)方面走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。專業(yè)、科技、多元……市場(chǎng)為usmile貼了很多標(biāo)簽，但每一個(gè)標(biāo)簽都無(wú)法完整概括其立足于行業(yè)頭部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也無(wú)法定義usmile的已經(jīng)成為了誰(shuí)，又將要成為誰(shuí)。

口腔護(hù)理行業(yè)并不是快車賽道，需要品牌有著強(qiáng)耐性來(lái)打磨產(chǎn)品，同時(shí)不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育。與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停，對(duì)市場(chǎng)的教育也不能放松，但好在usmile已經(jīng)走上了超級(jí)品牌之路，雖然挑戰(zhàn)也將不斷增加，但只要保持其敏銳度，創(chuàng)新性和以用戶為出發(fā)點(diǎn)的根基，未來(lái)也將走出更多的可能。