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而立之年的國(guó)內(nèi)乳企巨頭伊利，開(kāi)始進(jìn)軍無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)了。

近期，伊利推出了旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”，并在天貓伊利旗艦店上線(xiàn)了對(duì)應(yīng)商品。從茶與茶尋的天貓?jiān)斍轫?yè)里可以看出，茶與茶尋品牌定位為“新派國(guó)潮茶飲茗家”，其無(wú)糖果味茶的產(chǎn)品定位為“添加益生菌的0糖果茶”。目前上線(xiàn)了兩種口味，分別是桃香烏龍和青柑普洱，規(guī)格為每瓶400ml，天貓旗艦店預(yù)售價(jià)格為72元/12瓶。

伊利似乎急了。

▲圖：伊利天貓期艦店上線(xiàn)的茶與茶尋

回看茶與茶尋的商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間可發(fā)現(xiàn)，伊利自2020年便開(kāi)始申請(qǐng)，到2021年獲批，不過(guò)最終確定版本的特殊字體為2021年11月申請(qǐng)，于2022年2月獲批。也就是說(shuō)，伊利幾乎是在商標(biāo)獲批的第一時(shí)間就推出了該飲料。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，乳企伊利能做好無(wú)糖茶飲料嗎？焦慮的伊利能否憑借這一動(dòng)作打響去老化戰(zhàn)爭(zhēng)？

01 爭(zhēng)奪年輕人

無(wú)糖茶、氣泡水屬于國(guó)內(nèi)近幾年飲料市場(chǎng)甚為火爆的新興品類(lèi)，為了抓住年輕消費(fèi)人群，品牌商們可謂“絞盡腦汁”。

今年3月21日，農(nóng)夫山泉上線(xiàn)了一款名為“汽茶”的“碳酸茶”飲料，主打真茶、真汽和低糖，在中國(guó)茶中加入碳酸元素，并推出了三種口味：百香烏龍、青柑普洱和黃皮茉莉，有兩種在名稱(chēng)上跟茶與茶尋較為相近。

從伊利茶與茶尋的宣傳文案和圖片也能看出，這是一個(gè)瞄準(zhǔn)Z世代、大學(xué)生和精致白領(lǐng)等新興消費(fèi)人群的細(xì)分品牌。品牌兩個(gè)原創(chuàng)IP形象，分別為身著中國(guó)傳統(tǒng)服飾的“茶葉宗門(mén)傳人”茶雨和身帶一片茶葉尾巴的“茶寵”阿尋?？赡苁强紤]到不少人無(wú)法適應(yīng)純茶略顯苦澀的滋味，茶與茶尋在無(wú)糖茶中調(diào)和進(jìn)了果味。

目前，關(guān)于其推出的兩種口味桃香烏龍和青柑普洱，官方信息顯示，前者茶源是選自福建安溪鐵觀(guān)音，搭配真實(shí)桃汁；后者則選自大葉種普洱和新會(huì)陳皮，這兩種口味每瓶中均添加有20億CFU（菌落形成單位）乳雙歧桿菌。

▲圖：伊利茶與茶尋宣傳物料

從茶與茶尋在天貓伊利旗艦店上的商品詳情頁(yè)中可發(fā)現(xiàn)，茶與茶尋由位于江蘇蘇州常熟高新產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的東洋飲料（常熟）有限公司生產(chǎn)。天眼查資料顯示，東洋飲料（常熟）有限公司為東洋制罐株式會(huì)社和日本飲料株式會(huì)社合資創(chuàng)立的日企，這意味著伊利將最初的茶與茶尋交給了第三方企業(yè)加工生產(chǎn)。

從拿到的茶與茶尋包裝瓶也可看出，這款飲料與伊利此前推出的伊然乳茶飲料來(lái)自同一條生產(chǎn)線(xiàn)。伊然是伊利在2019年4月推出的大健康飲品子品牌，先后有乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產(chǎn)品，其中伊然乳茶飲料定位于“0蔗糖低脂肪的奶茶飲品”。

因?yàn)榉謱俨煌淖悠放?，茶與茶尋的包裝瓶上并未出現(xiàn)伊然的品牌標(biāo)識(shí)。在售賣(mài)平臺(tái)上，茶與茶尋也是被商家放在天貓伊利旗艦店上，而非天貓伊然旗艦店。

為了抓住年輕消費(fèi)者的心理，茶與茶尋竭力在口味、宣傳等方面做到新潮，只是宣傳力度有限，但有限的宣傳卻也引發(fā)不小爭(zhēng)議，在茶與茶尋官方微博下方，已有網(wǎng)友發(fā)表了類(lèi)似的看法：質(zhì)疑其名稱(chēng)涉嫌抄襲宮崎駿執(zhí)導(dǎo)過(guò)的知名動(dòng)畫(huà)電影《千與千尋》。

以上種種可以看出，茶與茶尋整體動(dòng)作并不大，更像是伊利對(duì)于無(wú)糖茶飲料這塊細(xì)分市場(chǎng)的一次試水。

02 尋求擴(kuò)張的無(wú)奈之舉

伊利看中了無(wú)糖茶市場(chǎng)顯然是有原因的。

根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的關(guān)于茶飲料行業(yè)的研究數(shù)據(jù)顯示，2022年～2025年，國(guó)內(nèi)即飲茶品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模將從1131億增長(zhǎng)至1306億元。受到中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)，無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)售額持續(xù)快速增長(zhǎng)——從2018年的59億元增長(zhǎng)到2021年的73億元，歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，在未來(lái)的2022年～2025年，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶這一細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模將從79億元增長(zhǎng)至110億元，增幅大于茶飲料大品類(lèi)。

以日本市場(chǎng)為例，無(wú)糖茶已成為茶飲消費(fèi)的主力。從歷史上來(lái)看，1985年～1995年是日本飲料市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年，在此期間，其他品類(lèi)的增速未超過(guò)15%，但茶飲料在1985年～1990年間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)49%，2019年日本茶飲料中約70%為無(wú)糖茶飲。同在2019年，中國(guó)無(wú)糖茶在茶飲料中占比僅為5.2%。也就是說(shuō)，作為茶飲料大品類(lèi)下的細(xì)分品類(lèi)，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，且發(fā)展空間廣闊。

在試圖布局大健康領(lǐng)域情況下，推出“茶與茶尋”只能看做伊利的一個(gè)小動(dòng)作，事實(shí)上，近幾年伊利并不“安分”，如2017年推出“每益添”活菌型果汁飲料，正式入局飲料業(yè)，同年，推出豆乳產(chǎn)品“植選”；2019年還曾推出過(guò)一款名為“圣瑞思”的咖啡飲料。

這種“不安分”既是一家企業(yè)在謀求新的增量空間的突破之舉，某種程度上也是自身主營(yíng)業(yè)務(wù)處于瓶頸期的無(wú)奈選擇。

▲圖：伊利官微

伊利的“無(wú)奈”有行業(yè)因素，目前國(guó)內(nèi)的大眾乳制品消費(fèi)習(xí)慣依然處于推廣導(dǎo)向階段，尤其是對(duì)于牛奶和酸奶的消費(fèi)仍然需要大量廣告刺激轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)從伊利毛利率和凈利率之間存在著不小落差可見(jiàn)一斑。

根據(jù)伊利2020年年報(bào)顯示，伊利股份的毛利率為35.97%，回看過(guò)往年報(bào)可發(fā)現(xiàn)伊利股份的毛利率自2014年起便保持在35%左右，不過(guò)凈利率卻從未超過(guò)10%，2020年的凈利率是7.35%毛利率和凈利率之間的不小落差主要是由巨大的銷(xiāo)售費(fèi)用所導(dǎo)致。

2014～2020年，伊利股份的年銷(xiāo)售費(fèi)用分別為100.75億元、132.58億元、141.14億元、155.22億元、197.73億元、210.70億元和215.38億元，近幾年的增速雖然有所放緩，但整體銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)處于200億元的量級(jí)。根據(jù)最新的2021年三季度財(cái)報(bào)可知，截止到2021年9月30日，伊利股份的銷(xiāo)售費(fèi)用為181.13億元，不出意料，2021年產(chǎn)生的銷(xiāo)售費(fèi)用大概率上會(huì)超過(guò)2020年。

國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)仍然需要借助大規(guī)模的廣告宣傳，才能維持現(xiàn)有的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和龐大的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)標(biāo)國(guó)際乳企巨頭雀巢和達(dá)能也在做多元化戰(zhàn)略發(fā)展，伊利顯然想要在液態(tài)奶等核心業(yè)務(wù)外繼續(xù)尋求增量空間。

03 短板尚在

根據(jù)今年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年9月30日，伊利股份已實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收850.07億元。伊利想要在2021年實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收目標(biāo)，目前看來(lái)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。但如果想實(shí)現(xiàn)“2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)前三、2030年實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)第一”這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，四處出擊的伊利還需要補(bǔ)足不少尚在的短板。

首先，隨著國(guó)內(nèi)常溫奶市場(chǎng)增速放緩，以及受新生兒出生率下降而導(dǎo)致的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)萎縮等因素的影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭們都在探索新的乳制品增長(zhǎng)空間，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006～2020年我國(guó)奶酪行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了20%，預(yù)計(jì)未來(lái)5～10年國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

市場(chǎng)增速誘人，玩家紛紛入局。

▲圖：伊利官微

國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭們都想要從中分一杯羹。2020年，蒙牛以30億元現(xiàn)金認(rèn)購(gòu)的方式，成為奶酪品牌妙可藍(lán)多的第一大股東；2021年，君樂(lè)寶推出了旗下的奶酪品牌“漲芝士啦”，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中還誕生了一批相對(duì)垂直的奶酪品牌，如妙可藍(lán)多、妙飛和吉士汀等。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)占有率排行榜前三分別為百吉福（25.0%）、妙可藍(lán)多（19.8%）和樂(lè)芝牛（5.9%）。

伊利自然也不愿放棄這塊“蛋糕”，先后推出了奶酪品牌“妙芝”和”伊利奶酪“，2020年下半年又針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了“可以吸的奶酪”。2021年2月市場(chǎng)上更是傳聞伊利正在洽談收購(gòu)百吉福，不過(guò)隨后雙方都進(jìn)行了否認(rèn)。

奶酪業(yè)務(wù)在伊利的發(fā)展戰(zhàn)略上并不處于優(yōu)先級(jí)，從去年年底伊利完成金額高達(dá)120.47億元最新一輪募資去向分布便可看出。根據(jù)伊利發(fā)布的公告顯示，在這輪募資中，有50.23億元投向了主要位于呼和浩特、林甸、吳忠、呼倫貝爾、興安盟的液態(tài)奶生產(chǎn)基地項(xiàng)目；另有15.5億元投向嬰兒配方奶粉智能制造示范項(xiàng)目；還有35.74億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金及償還銀行貸款項(xiàng)目。

除了核心優(yōu)勢(shì)液態(tài)奶，奶粉業(yè)務(wù)對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)處于更為優(yōu)先的位置。最新的消息也顯示，伊利子公司完成了對(duì)于洋奶粉巨頭澳優(yōu)乳業(yè)的全面要約收購(gòu)，試圖改變?cè)趮胗變耗谭垲I(lǐng)域的尷尬處境。

▲圖：伊利官微

中國(guó)是全球規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，2020年的市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，伊利只在其中占據(jù)了個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)份額。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10（前十大品牌市占率）為76.9%。以銷(xiāo)售額計(jì)算，前五大品牌分別為飛鶴（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達(dá)能（10.00%）、君樂(lè)寶（6.90%）、澳優(yōu)（6.30%），隨后才是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美贊臣（5.10%）。

值得指出的是，飛鶴憑借產(chǎn)品價(jià)格的提升和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)斬獲了極高毛利率，2020年，飛鶴以72.5%的毛利率冠絕行業(yè)。根據(jù)其2021年的半年報(bào)顯示，截止到2021年6月30日，飛鶴營(yíng)業(yè)收入為115.44億元，稅后利潤(rùn)就有37.65億元。而同期，伊利的營(yíng)業(yè)收入雖高達(dá)565.06億元，但凈利潤(rùn)只有53.20億元。

雖然市場(chǎng)預(yù)計(jì)收購(gòu)澳優(yōu)會(huì)提升伊利在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)地位，但我國(guó)在2020年的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數(shù)量只有1200萬(wàn)；利潔時(shí)和恒天然等外企開(kāi)始紛紛出售旗下大中華區(qū)的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，給外界傳遞出了一種撤離的意味。種種跡象表明，這塊市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。

總結(jié)來(lái)看，伊利雖貴為國(guó)內(nèi)乳企巨頭，但核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶因過(guò)于依賴(lài)廣告驅(qū)動(dòng)而拉低了凈利率，在一些毛利率高的細(xì)分領(lǐng)域又并未取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，所以整體凈利率在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)處于較低的水平。雖然基于主營(yíng)業(yè)務(wù)，看齊國(guó)際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來(lái)發(fā)展如何尚待觀(guān)察。雖然基于主營(yíng)業(yè)務(wù)，看齊國(guó)際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來(lái)發(fā)展如何尚待觀(guān)察。