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從養(yǎng)奶牛到開奶吧，再到搭配賣面包，溫州朱明春家族控制的一鳴食品，不斷拓展商業(yè)邊界，續(xù)寫了溫州人的創(chuàng)業(yè)傳奇。然而，掌聲與鮮花過后，公司就陷入業(yè)績暴降的尷尬局面。2021年，營收增速雖超18%，歸母凈利潤大降超8成。原材料上漲、固定成本增加、疫情以及社保減免政策等影響，導致企業(yè)增收難增利。朱明春靠牛奶+面包組合的新消費方式，帶領企業(yè)從溫州走向華東。如今，他將怎么拯救企業(yè)？業(yè)績暴降8成在乳業(yè)行業(yè)里，養(yǎng)奶牛的很多，賣牛奶的也不少見，但是，既能養(yǎng)牛又能賣奶，還能順手賣面包的企業(yè)，少之又少。一鳴食品（605179.SH）就是這樣一家活躍在全產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)。2020年底，一鳴食品成功登陸資本市場，投資者們原以為1年后會收獲驚喜，不料公司交出的業(yè)績答卷，慘狀不忍直視。據(jù)日前披露的2021年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.16億元、歸母凈利潤0.20億元，同比分別增長18.96%和-84.70%?；久抗墒找娼抵?.05元/股，同比下降87.18%。公司給出解釋，原材料價格上漲、募投項目使用導致固定成本增加、受國家階段性社保減免政策影響，社保費用成本低于本期等。其實，業(yè)績暴降早有征兆。公司盈利狀況從去年第一季度后開始下降，第四季度由盈轉虧，歸母凈利潤為-0.41億元。2021年，乳品業(yè)務仍是公司收入主力，實現(xiàn)收入11.25億元，同比增長8.83%；烘焙業(yè)務實現(xiàn)收入8.72億元，同比增長23.41%。公司的乳品主要是新鮮乳品，烘焙產(chǎn)品主要是面包糕點，這兩項業(yè)務主要通過公司的線下奶吧門店實現(xiàn)銷售。截至去年末，公司加盟門店、直營門店分別為1225家和914家。加盟門店、直營門店分別實現(xiàn)收入9.07億元、5.87億元，毛利率分別為23.13%、54.76%，同比分別下降1.82%和0.94%。值得注意的是，雖然公司經(jīng)營奶吧多年，盈利能力愈發(fā)疲軟，甚至不如上市前。公司去年整體毛利率、凈利率分別為31.07%和0.87%，為近5年來新低。業(yè)績暴降，嚇退了不少股民。截至3月31日，公司股東人數(shù)為2.028萬戶，較上年同期3.27萬戶減少1.242萬戶。全能模式殺過豬、養(yǎng)過雞，公司實控人之一朱明春跨界乳業(yè)，走的不是一條尋常路：上游養(yǎng)奶牛、中游生產(chǎn)乳制品、下游開店銷售。2002年，朱明春邁出第一步，在溫州市區(qū)開出首家奶吧，起初依托自有的乳品加工業(yè)務，在門店售賣新鮮乳品。2011年，通過子公司泰順一鳴引進澳洲奶牛，在上游建立奶源供應鏈條。截至去年末，公司奶牛數(shù)量超2854頭，并已推出低溫鮮牛奶澳瑞。2014年，公司成立專事烘焙食品業(yè)務的子公司杭州知實，在奶吧門店里增加烘焙產(chǎn)品，完善奶吧產(chǎn)品單一的局面。在店里既能喝奶，又能順手帶走面包和糕點，基本滿足了消費者營養(yǎng)及下午茶需求。公司通過中央工廠向連鎖門店供貨的方式，短保質(zhì)期的新鮮乳品和面包完美結合，開創(chuàng)出一條新零售渠道。商業(yè)模型打磨成功之后，公司通過直營、加盟模式走出溫州，迄今業(yè)務擴張至浙江、江蘇、福建及上海等華東區(qū)域。不過，浙江目前仍為公司核心市場。截至去年末，浙江省內(nèi)擁有直營門店470家、加盟門店1141家，合計實現(xiàn)收入18.06億元，占公司收入的77.98%。公司直營門店毛利率遠高于加盟店，因此，公司加大了直營店的布局。2019年-2021年，直營門店凈增加分別為87家、149家和395家，同期，加盟門店凈增加71家、8家和-19家。在年報中，公司表示將繼續(xù)加速奶吧布局。在去年戰(zhàn)略暨企業(yè)文化宣導會上，公司提出未來5年將在華東地區(qū)實現(xiàn)奶吧數(shù)量6600家，幾乎是現(xiàn)有規(guī)模的3倍。在上游自有奶源方面，公司已準備再次擴容。據(jù)22日公告，公司擬通過全資子公司中星畜牧斥資9000萬元再建一個規(guī)模牧場，引進奶牛1800頭，屆時，公司擁有奶牛規(guī)模4654頭。

人造奶可以分為兩類，一類是植物奶，從我們最熟知的大豆奶，到燕麥奶、杏仁奶、椰子奶。其中不包含一般意義上的動物奶，而是通過研磨植物種子配合維生素以達到動物奶的口感。我們在超市貨架上看到的植物奶來源通常是豆類和堅果類，其類別正在不斷創(chuàng)新，瑞典公司Dug Drinks甚至推出了土豆奶。另一類則是實驗室研制奶，研究人員通過生物反應器進行精密發(fā)酵，具有相同蛋白質(zhì)的美味“牛奶”便會被制造出來。以下是部分植物奶與實驗奶公司的案例。植物奶歷史悠久，杏仁、燕麥、椰子是明星植物事實上植物奶已經(jīng)存在了幾個世紀，在美洲原住民部落就有用堅果制作牛奶的事例，但直到20世紀后期植物奶才開始進入商業(yè)生產(chǎn)。生產(chǎn)者將堅果、種子和蔬菜浸泡、研磨、壓榨、混合和過濾以獲得牛奶般的質(zhì)地，其混合種類可以任意搭配。到2021年，已經(jīng)有17種植物用于生產(chǎn)植物奶，杏仁、燕麥、椰子是其中的明星植物。1994年成立的瑞典公司Oatly是植物奶應用與商業(yè)化的典型公司。其燕麥奶由燕麥、水、菜籽油和維生素組成，Oatly通過專利工藝來分離燕麥中的可溶性纖維以創(chuàng)造不同類型的燕麥奶、奶精與冰淇淋。根據(jù)2022年3月Oatly發(fā)布的全年財報，2021年收入達到了6.42億美元。Oatly燕麥奶 來源：Oatly官網(wǎng)2014年成立的Ripple Foods是一家更年輕的植物奶公司，共進行了12輪融資，總金額達2.64億美元。當被問及選擇豌豆而非大豆作為其植物奶來源的原因時，聯(lián)合創(chuàng)始人Adam Lowry表示，豌豆相對于大豆來說是一種更加可持續(xù)的蛋白質(zhì)來源。此外，大豆的風評不好，許多人擔心大豆內(nèi)含有大量雌激素，盡管科學表明，人們很難吃到足以產(chǎn)生雌激素作用的大豆量，許多消費者仍因此避免使用大豆。研究機構Euromonitor International關于植物奶的調(diào)查同樣顯示，由于對大豆的認知不佳，大豆在尋求乳制品替代物的人群中的受歡迎程度有所下降，而其他非大豆類植物奶，在2020年至2021年期間的全球銷售額上增長了16%。在燕麥和豌豆之外，還有以綠豆、椰子、杏仁、香蕉以及混合植物為核心的植物奶公司，瑞典公司Dug Drink甚至推出了土豆牛奶，該產(chǎn)品已在英國銷售，預計于2022年進入美國。在人們的想象中，土豆和牛奶結合出的黃色粘液，并不能帶給人們開胃、營養(yǎng)的感覺，Dug Drink則給出了以下理由：土豆營養(yǎng)豐富（幾乎含有人類需要的所有營養(yǎng)）、土豆最可持續(xù)（任何地方種植，容易生長，更低的碳足跡），它甚至可以在太空中生長。Dug Drink的嘗試代表著植物奶的植物品種拓寬到了一個新的領域。 部分植物奶公司一覽如下：數(shù)據(jù)來源：crunchbase精準發(fā)酵以制作蛋白實驗奶生產(chǎn)者通過精準發(fā)酵制造蛋白質(zhì)。 發(fā)酵指微生物在沒有氧氣的環(huán)境中將食物轉換為能量的過程，成立于2014年的美國公司Perfect Day Foods制造牛奶的方法被稱為“精準發(fā)酵”，通過微生物群發(fā)酵來生產(chǎn)乳蛋白（包括酪蛋白和乳清），其乳蛋白在營養(yǎng)上與動物牛奶中的蛋白質(zhì)相同。在其網(wǎng)站中，Perfect Day描述了這一過程。首先從一個無菌的空的生物反應器開始，通過在其中添加營養(yǎng)液體，（該液體含有微生物群賴以生存的植物糖以及水、氧、氮、鹽、礦物質(zhì)和維生素）控制反應器內(nèi)的溫度、壓力、ph值，配合合適的攪拌動作，一個完美的發(fā)酵環(huán)境便形成了。當發(fā)酵過程結束，蛋白質(zhì)會從其中分離出來，經(jīng)過過濾、純化、干燥以形成蛋白粉。Perfect Day共進行了7輪融資，總金額達7.11億美元，預計于一年內(nèi)進行首次公開募股。發(fā)酵罐 來源：Perfectday官網(wǎng)Blue Horizon Corporation是一家專注替代蛋白的投資公司，Nate Crosser是該公司的駐場企業(yè)家，Nate表示，“精密發(fā)酵有可能使數(shù)十億動物免于痛苦，減少人類營養(yǎng)不良，應對氣候變化，并防止下一次人畜共患疾病的爆發(fā)?！盜magindairy是一家以色列的初創(chuàng)公司，同樣通過精密發(fā)酵制作牛奶蛋白，其技術源于以色列特拉維夫大學15年的研究成果，Imagindairy表示微生物在將原料轉換為食物方面的效率比奶牛高出20倍，該公司目前正在與幾家行業(yè)領先的乳制品公司合作以創(chuàng)造具有牛奶所有營養(yǎng)價值的無牛的、可持續(xù)的牛奶。其聯(lián)合創(chuàng)始人Eyal Afergan表示，“一旦我們實現(xiàn)商業(yè)化，更多的消費者將能享受到吃無動物乳制品的樂趣。人們在面對他們喜歡的食物方面很難做出大的改變，但當有一種口味和體驗更加符合他們價值觀的替代品時，就變得容易了?！盜magindairy于2021年11月宣布完成1300萬美元的種子輪融資，預計利用種子資金擴大團隊規(guī)模并提高研發(fā)能力。 此外，還有Helaina、Change Foods、TurtleTree等公司通過精準發(fā)酵制造實驗奶，部分公司一覽如下：來源：crunchbase豆奶、燕麥奶是國內(nèi)植物奶的發(fā)展方向國內(nèi)人造奶公司以植物奶研制為主。根據(jù)東興證券研究，2020年我國植物奶規(guī)模為500余億，發(fā)展空間廣闊。在所有植物類別中，得益于豆奶的高蛋白以及國內(nèi)長期飲用豆?jié){的習慣，國內(nèi)豆奶的市場接受度較高，在中國植物奶市場規(guī)模下降時仍能保持5%以上的增速。這些豆奶品牌主要是豆本豆、維他奶和唯怡。隨著伊利、蒙牛等大品牌的入局，以大豆為基底的植物奶有望引領中國植物奶市場，占據(jù)植物奶最大份額。此外，燕麥奶是另一個被看好的植物奶方向。瑞典燕麥奶公司Oatly于2018年進入中國市場，截至2020年底，已覆蓋超過9500個餐飲服務和零售店，成為星巴克、喜茶等網(wǎng)紅飲品店的酷愛。國內(nèi)近年來也出現(xiàn)一些燕麥奶自主品牌，比如歐扎克和每日盒子。 歐扎克于2013年成立于天津，并于2015年進軍燕麥市場，其燕麥奶產(chǎn)品OATPLUS由歐扎克與江南大學聯(lián)合開發(fā)，主打“無植脂末、無乳糖、無蔗糖、熱量低”，該公司于2021年獲得嘉御基金億元級別A輪投資。每日盒子于2016年成立于北京，專注研發(fā)適合國民食用的燕麥奶，其產(chǎn)品不添加乳化劑、穩(wěn)定劑、防腐劑、香精、糖類和代糖，主打植物奶的健康屬性，根據(jù)其用戶分析，女性用戶占比達70%。相較于國外，中國植物奶仍處于起步階段，然而中國人口基數(shù)大、乳糖不耐受者占比高，植物奶市場的前景廣闊，有著“健康”、“減脂”需求的女性群體將成為推動市場發(fā)展的重要助力。牛奶受歡迎程度下降，實驗奶成新可能近年來，植物奶市場穩(wěn)步發(fā)展，更年輕的實驗奶市場也在不斷拓展。Good Food Institude數(shù)據(jù)顯示，植物奶2021年在美國的銷售額達到了26億美元，銷售量占所有牛奶銷售量的40%。在英國，BBC通過調(diào)查2000人的牛奶偏好，發(fā)現(xiàn)有1/4的年輕人開始拒絕乳制品。奶制品消費減少主要有以下原因：1.牛奶沒有想象中健康。對于乳糖不耐受的人群來說，飲用牛奶可能導致腹痛、脹氣，植物奶可以作為牛奶的替代品使用。根據(jù)Christan Lovold Storhaug等人發(fā)布的《成人中乳糖不耐受的全球估計》報告，大多數(shù)成年人受到乳糖消化不良的影響。近年來，牛奶被認為是一些病癥的來源，包括高膽固醇、高血壓、骨質(zhì)疏松、牛奶過敏等。一些人認為，我們長久以來飲用牛奶的習慣是由于牛奶企業(yè)的過度宣傳。2. 道德與環(huán)境問題。一些證據(jù)表明，乳制品的獲取對于動物來說是災難性的，它們在牧場遭受著虐待。奶牛被喂食摻有殺蟲劑的商業(yè)飼料，被綁在狹窄的地方，人工受精、被迫早孕以及注射催產(chǎn)素，這些做法給奶牛的身體帶來了傷害，致使它們過早死亡。 此外，對于環(huán)境而言，乳制品會排放更多的溫室氣體，為環(huán)境帶來更多負擔，以下是牛奶與植物奶的溫室氣體排放對比。牛奶溫室氣體排放 來源：wikipedia3.素食主義者的最佳選擇。不愿放棄乳制品被認為是想要嘗試素食生活方式的人群的最大障礙之一，植物奶和實驗奶是可行的替代品。 用植物制造乳制品的技術已經(jīng)存在了很長時間，但植物奶在近年的受歡迎程度呈爆炸式增長。以植物奶公司Oatly的營業(yè)收入為例，在2017年時收入僅為150萬美元，2019年時猛增至2億美元，2021年則達到了6億美元。 與此同時，實驗奶公司成立時間較短，仍然處于起步階段。對于大多數(shù)企業(yè)而言，用精準發(fā)酵制造乳制品的生產(chǎn)成本太高。但從長遠來看，實驗奶的口味更接近人們所習慣的動物牛奶，當消費成本隨著技術的升級而下降，它將會成為人們的首要選擇。

有“酸奶中的愛馬仕”之稱的卡士酸奶近日被推向了輿論的風口浪尖。4月6日晚間，上海市場監(jiān)管局的公告顯示，卡士酸奶因旗下一款酸奶酵母超標60倍被查處。消息一傳出，多個有關卡士酸奶的話題登上熱搜榜。對此，卡士酸奶官方并未發(fā)聲明回應，只是在接受媒體采訪時表示，酵母超標可能是出廠后儲運或終端溫度不達標所致，并強調(diào)該批次產(chǎn)品留樣經(jīng)第三方檢測，符合國家標準。不過，卡士酸奶的困擾遠不止于此：不僅產(chǎn)品質(zhì)量多次出現(xiàn)問題，其高價產(chǎn)品也備受“收割智商稅”的質(zhì)疑。眼下，如何重新贏得消費者的信任已成為擺在卡士酸奶面前的一大課題。只是，隨著未來酸奶賽道的競爭愈演愈烈，卡士酸奶翻盤的機會還有多大？酵母超標60倍4月6日上海市監(jiān)管局公告顯示，1批次卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風味發(fā)酵乳（商標名稱為“餐后一小時”）抽檢樣品不合格，不合格項目為酵母，達到6000CFU/g，是基準線100CFU/g的60倍。據(jù)了解，酵母超標會引起食物的過度發(fā)酵，進而導致腐敗變質(zhì)，不僅會破壞食物的色、香、味，同時很有可能造成其它微生物指標超標，危害人體健康。值得一提的是，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標。據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士酸奶現(xiàn)設有卡士乳業(yè)（深圳）有限公司潭頭分廠、寶安分廠、蘇州分廠三大生產(chǎn)基地。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，卡士酸奶寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計數(shù)超標。彼時，卡士酸奶的回應與此次如出一轍：在內(nèi)部排查、第三方檢測中均顯示產(chǎn)品合格。兩次被檢測出酵母超標，卡士酸奶均堅稱產(chǎn)品本身沒有問題，把鍋甩到了冷鏈運輸和終端銷售上。只是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年，卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉在公開采訪時強調(diào)，“卡士酸奶從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺車都是帶制冷機的專業(yè)冷藏車” 。公司官網(wǎng)也顯示，卡士酸奶專門配備了專業(yè)冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實現(xiàn)在運輸過程中對車廂溫度的實時監(jiān)控和記錄。酸奶是自家生產(chǎn)的，運輸是自家完成的，卡士酸奶此番回應著實很難讓人信服。不僅如此，據(jù)企查查顯示，卡士酸奶在2019年被深圳市市場監(jiān)督管理局寶安局責令整改采購與存放和設施設備的問題，2021年卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，檢查結果為“需整改”。頻出質(zhì)量安全事故的卡士酸奶，正不斷消磨著消費者的信任。噱頭大于實際卡士酸奶還存在著“收割智商稅”的嫌疑。據(jù)卡士酸奶官網(wǎng)介紹，卡士乳業(yè)于1999年在中國注冊，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的現(xiàn)代化專業(yè)生物乳品企業(yè)，主要在低溫酸奶細分賽道發(fā)力，主打“0糖“”無添加”“餐后一小時”等概念，堅持“高品位、高品質(zhì)、高標準”的產(chǎn)品策略，旗下產(chǎn)品涵蓋原態(tài)酪乳系列、雙倍蛋白系列、經(jīng)典系列、無添加系列、餐后1小時系列等。在近幾年的采訪中，王維嘉反復表達卡士酸奶是“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”，竭力塑造自身的高端形象。事實上，一直以來，“貴”都是卡士酸奶的標簽。查閱盒馬App可以看到，此次陷入酵母超標爭議的“餐后一小時”產(chǎn)品規(guī)格為250g*3/組，每組售價為41.5元；其它產(chǎn)品如原態(tài)酪乳（125g*3）、鮮酪乳（100g*3）、斷糖日記（130g*4）、007家庭裝（969g）等售價分別在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。以同樣是大分量家庭裝的同類產(chǎn)品在美團買菜app上的價格舉例，蒙牛原味酸奶1.1kg售價為19.9元，伊利原味風味發(fā)酵乳1.05kg為19.2元，三元原味酸奶1.8kg為21.9元，換算下來，卡士酸奶每100g售價為3.7元，蒙牛、伊利、三元每100g售價分別為1.8元、1.8元、1.2元。無怪乎在2021年7月的一則營銷文案中，卡士酸奶自稱其品牌標簽為“酸奶中的愛馬仕”。不過，不論是卡士酸奶的 “0添加”還是“餐后一小時“概念，似乎都是噱頭多過實際。丁香醫(yī)生指出，糖并不是一點都不能碰的，世界衛(wèi)生組織建議成年人每天糖攝入不高于50g，最好不超過25g。大部分酸奶實際的糖加得不算多，雖然市場上酸奶的一般碳水化合物量（尤其是常溫酸奶）會到13%左右，但除去奶制品自帶的乳糖，額外加的糖通常只有 5%～6%，1杯200g的酸奶也就十幾克糖，遠達不到25g 的限量。直白點說，與其花大價錢在酸奶上斤斤計較，不如少喝幾口奶茶、汽水，少吃幾口餅干、蛋糕，這點糖就減下來了。至于“餐后一小時”，卡士酸奶認為，用餐一小時后，人體腸胃的pH值較高，正是補充益生菌的最佳時間，不過此概念意義并不大，因為人體對酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。當然，在頻出的質(zhì)量安全事故面前，卡士酸奶噱頭再精彩也很難挽回人心，而更嚴重的是，在競爭激勵的低溫酸奶賽道，卡士酸奶還能招架多久？賽道危機四伏低溫酸奶行業(yè)的市場環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示：中國酸奶市場在過去五年總體呈增長走勢。不過，低溫酸奶企業(yè)的紅利期或許正在收窄。一方面，涉足低溫酸奶的新品牌不斷涌現(xiàn)，快速搶占市場，并頗受資本青睞。樂純、優(yōu)諾、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌，近年來得到了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機構與巨頭的關注；2018年成立的元氣森林旗下酸奶品牌“北海牧場”，2020年營業(yè)收入同比增長167%；乳業(yè)新品牌“認養(yǎng)一頭?！币苍谌ツ?2月完成了B輪融資，其2021年營收預計超過20億元。另一方面，伊利、蒙牛、光明等巨頭也相繼涌入低溫酸奶賽道，使得整個市場的競爭進入白熱化階段。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年1~9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。此外，隨著消費者逐漸理性，高端低溫酸奶的營銷噱頭漸漸不再像過去那么有效。英敏特2021年中國酸奶市場報告顯示，無論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶，還是常溫酸奶，大多數(shù)消費者通常更愿意花費6~9元人民幣購買單瓶酸奶。事實上，因為低溫酸奶的保質(zhì)期普遍在14~21天，為拉動銷售，乳企巨頭們往往還憑借資金、渠道等方面的優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)，這意味著市占率本就不夠高，還要走高價路線的卡士酸奶想要穩(wěn)固市場份額，極為不易?？ㄊ克崮趟坪跻哺惺艿搅宋C。2021年7月，卡士酸奶打破了它此前“專心致志只做酸奶”的一貫理念，宣布進軍低溫鮮奶業(yè)務，以期拓寬低溫產(chǎn)品線，其低溫鮮奶產(chǎn)品仍然主打“高端”，淘寶官方旗艦店上6瓶250ml的卡士鮮奶售價為79元，折合單瓶約13.2元。在官方公眾號上，卡士酸奶宣稱其鮮奶奶源來自陜西“GAP一級牧場”華山牧場，每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，同時含有120mg活性乳鈣。不過，從奶源來看，卡士酸奶使用的并不是什么稀有奶源。至于營養(yǎng)物質(zhì)含量與價格，伊利金典限定牧場（呼和浩特）有機純牛奶每100ml含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg鈣，但250ml*10瓶裝售價僅為76.9元，折合單瓶僅7.69元。換句話說，卡士此款低溫鮮奶產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯，但是定價卻依然夠高?？ㄊ克崮虘撛缫岩庾R到，高端人設并非只靠高價就能夯實，面對日趨理性的消費者和更多元的替代選擇，危機四伏的卡士酸奶是時候把精力放在好好打磨內(nèi)功，重拾消費者信任上了。

眾所周知，牛奶營養(yǎng)成分極其豐富，包含了蛋白質(zhì)、鈣、脂肪等一百多種成分，有著“白色血液”的美稱。牛奶產(chǎn)業(yè)鏈上游為奶牛養(yǎng)殖及原奶生產(chǎn)，中游為飲用奶、酸奶、奶粉等各類乳制品產(chǎn)品，下游則是各大商超、電商平臺、自動販賣機等銷售渠道。幾十年來，中國牛奶從只存在于北方城市和富裕人家，發(fā)展成為了全國上下家家常備的日常飲品。1949年全國奶類年產(chǎn)量為21.7萬噸，平均每人每年僅為0.4公斤，2021年全國牛奶產(chǎn)量達3683萬噸，人們基本實現(xiàn)了“鮮奶自由”。而這都得益于我國牧場建設、育種技術、飼養(yǎng)管理、冷鏈供應等環(huán)節(jié)的逐步完善。按2021年的原料奶產(chǎn)量計，中國前十大奶牛牧場運營商占比總市場份額23.0%。35斗系統(tǒng)梳理了國內(nèi)奶牛牧場運營商TOP10，以期深入了解原奶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。表1：中國前十奶牛牧場運營商概況（以牛奶產(chǎn)量為排序依據(jù)）數(shù)據(jù)來源：《中國奶業(yè)統(tǒng)計資料2021》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國奶牛牧場Top10運營商總產(chǎn)奶量852.6萬噸，同比增長18%，約占全國商品奶產(chǎn)量1/3；2021年TOP10與2020年相比，優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、越秀集團、澳亞集團、首農(nóng)畜牧、光明牧業(yè)6個企業(yè)的位次沒有變化，圣牧高科從2020年第4位跌至第6位，樂源牧業(yè)從第6位上升至第4位，原生態(tài)牧業(yè)和寧夏農(nóng)墾賀蘭山奶業(yè)分別由2020年11位和12位，上升至第9和第10位。TOP2占據(jù)前十半壁江山，并購是主要擴張途徑據(jù)了解，我國規(guī)模牧場主要分布在西南、西北以及東北三處。而并購與新建，則是獲取大牧場的兩大主要路徑。其中并購無疑是一種將奶源“據(jù)為己有”最簡單粗暴的方法，縱觀中國排名前三的奶牛牧場企業(yè)，其擴張歷程無一不是通過不斷并購其他牧場。作為中國奶牛牧場TOP1的優(yōu)然牧業(yè)，在2020年1月就以22.78億元收購國內(nèi)最大的奶牛育種企業(yè)賽科星，成功進軍奶牛育種業(yè)務；同年10月，優(yōu)然牧業(yè)又以23.1億元收購了恒天然中國牧場旗下的兩個牧場群，再次擴大牧場版圖。在穩(wěn)步并購擴張規(guī)模的同時，優(yōu)然牧業(yè)也在緊密準備上市中。2020年底，優(yōu)然牧業(yè)向港交所遞交招股書，于2021年6月，優(yōu)然牧業(yè)成功在香港掛牌上市，成為名副其實的“中國乳業(yè)上游第一股”。目前，優(yōu)然牧業(yè)已完成對恒天然6個中國牧場的收購，并收購了中地乳業(yè)27.16%股份，成為全球最大的原料奶供應商，穩(wěn)坐行業(yè)絕對龍頭“寶座”。2021年優(yōu)然牧業(yè)全年營收153.46億元，歸母凈利潤15.58億元。排名老二的現(xiàn)代牧業(yè)，則在2021年收購了富源牧業(yè)、中元牧業(yè)100%股權，以及澳源牧業(yè)52%和寧夏阜民豐90%的股權。同時，現(xiàn)代牧業(yè)創(chuàng)新了以租代建運營模式，啟動中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園和林格爾萬頭牧場戰(zhàn)略合作項目，并在新疆布局首座規(guī)?；翀觥，F(xiàn)代牧業(yè)為中外合資的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，于2005年在安徽成立，并五年后成功上市港交所，是全球第一家以奶牛養(yǎng)殖資源上市的企業(yè)。2021年現(xiàn)代牧業(yè)全年營收70.78億元，歸母凈利潤10.33億元，利潤率同比大幅增長32%，創(chuàng)下歷史新高。值得一提的是，優(yōu)然牧業(yè)與現(xiàn)代牧業(yè)分別背靠著中國兩大巨頭乳企——伊利和蒙牛。優(yōu)然牧業(yè)脫胎于伊利，目前，伊利仍持有優(yōu)然牧業(yè)40%的股權，為第二大股東，且連續(xù)多年一直為其最大客戶。如果說優(yōu)然牧業(yè)和伊利是“母子關系”，那么現(xiàn)代牧業(yè)與蒙牛就是“聯(lián)姻關系”?，F(xiàn)代牧業(yè)一直為蒙牛提供大量高品質(zhì)原奶，蒙牛旗下特侖蘇、未來星等乳品原料皆源于此，同時，蒙牛也是現(xiàn)代牧業(yè)最大的單體股東，持有61.25%的股權。背靠大樹好乘涼，在兩大乳企的引領下，優(yōu)然牧業(yè)和現(xiàn)代牧業(yè)也越做越大，兩家存欄合計近72萬頭，年產(chǎn)奶量為424.5萬噸，占據(jù)了TOP10半壁江山，且有進一步擴大之勢。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)然牧業(yè)在2021年投入運營新建牧場3個，建成后將新增11.6萬頭奶牛，總存欄達49.2萬頭；現(xiàn)代牧業(yè)投入新建1個新建牧場，建成后將新增2.8萬頭奶頭，總存欄達36.8萬頭。排名第三的越秀集團為大型國有控股企業(yè)，總部位于廣州，核心產(chǎn)業(yè)為金融、房地產(chǎn)、交通基建、食品，其布局牧業(yè)主要通過旗下風行食品集團。風行乳業(yè)始于1927年，在1952年正式創(chuàng)立“風行牌”，是國內(nèi)最早注冊的乳品品牌之一。2017年8月，風行乳業(yè)以超過50%的股份收購了集奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工銷售為一體的長城乳業(yè)。2020年11月，越秀集團布局北上，以30億元并購輝山乳業(yè)，搶占東北市場。此次并購后，越秀集團形成“南風行，北輝山”牧業(yè)板塊，擁有奶牛存欄13.7萬頭，一躍成為行業(yè)龍頭，而這也與越秀集團“內(nèi)延外拓，做強做大食品主業(yè)”的戰(zhàn)略相契合。樂源牧業(yè)成立于2013年，總部位于河北，是君樂寶乳業(yè)旗下全資子公司，專注于發(fā)展大中型現(xiàn)代化牧場，現(xiàn)有行唐、高碑店、邢臺、鹿泉、徐州五個牧場。2021年，樂源牧場計劃新建牧場1個，新增1萬頭奶牛，建成后總存欄為12萬頭。這段時間正處于上市熱風頭的澳亞集團，在中國共經(jīng)營著十個世界級牧場，存欄10萬頭，平均每個牧場達萬頭奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，是國內(nèi)最大的獨立奶牛牧場運營商。2021年，澳亞集團共生產(chǎn)近64萬噸原料奶，營收5.22億美元。圣牧高科于2009年成立，總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特。其創(chuàng)始團隊在烏蘭布和沙漠植草興牧，創(chuàng)造了“種、養(yǎng)、加”一體化沙漠有機循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，將200平方公里的沙漠改造為綠洲，種植了9700萬棵沙生樹木，建成有機草場22萬畝，是國內(nèi)唯一獲得中國和歐盟有機標準雙認證的原奶品牌。2014年，圣牧在香港聯(lián)交所主板成功上市，成為全球有機原奶第一股。首農(nóng)畜牧是2013年成立的中外合資企業(yè)，旗下?lián)碛芯G荷牛業(yè)分公司、種?？萍挤止?、華育種豬分公司等，業(yè)務涵蓋畜禽養(yǎng)殖全產(chǎn)業(yè)鏈，以良種繁育為核心，致力于“做世界一流動物育種專家”。光明牧業(yè)成立于2003年，為光明乳業(yè)股份有限公司全資子公司，業(yè)務涵蓋牧場管理、飼草料種植、奶牛育種、奶牛專用飼料、易耗品及托管服務，目前為國內(nèi)最大的奶牛業(yè)綜合服務公司之一。2021年新建四個智慧生態(tài)牧場，計劃新增2.9萬頭奶牛，建成后總存欄為10.4萬頭。原生態(tài)牧業(yè)成立于2013年，致力于生產(chǎn)超優(yōu)質(zhì)原料奶。共有七個牧場，均位于中國黑龍江省和吉林省。努力將繁殖、飼料管理及設計舒適奶牛生活環(huán)境等營運程序標準化，能持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)質(zhì)量超出歐盟原料奶質(zhì)量標準的原料奶。寧夏賀蘭山奶業(yè)是寧夏農(nóng)墾集團全資子公司，以良種奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質(zhì)牧草和鮮奶生產(chǎn)為主。前身是成立于1960年的平吉堡奶牛場，被譽為“寧夏奶牛的搖籃”。目前，公司現(xiàn)有奶牛場14個，建立了優(yōu)質(zhì)苜蓿和玉米青貯基地20萬畝，其標準化高產(chǎn)高效養(yǎng)殖模式和先進的生產(chǎn)管理技術對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到重要示范引領作用。六大乳企積極布局上游，自控奶源比將持續(xù)升高一直以來，中國乳業(yè)都存在著“奶荒--加大養(yǎng)殖--奶剩--倒奶殺牛”的惡性循環(huán)中。從歷次周期看，供給端是主要驅動因素。2008年爆發(fā)的三聚氰胺“毒奶粉”事件，包括伊利、蒙牛、光明等向小農(nóng)戶收購奶源的企業(yè)均有中招，導致消費者對國產(chǎn)乳制品的信任度降至冰點，至此倒逼乳企迫切尋找建立安全穩(wěn)定的高品質(zhì)原奶供應。近年來，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望、三元食品六大頭部乳企積極布局上游原奶供應，不斷入股、并購、新建奶牛牧場，其自控奶源比例持續(xù)升高，目前平均占比已超40%。六大頭部乳企自控奶源；數(shù)據(jù)來源：《中國奶業(yè)統(tǒng)計資料2021》而這也促進了我國牧場運營標準化、集約化的進程。自毒奶粉事件后，牧場經(jīng)歷了從散養(yǎng)戶到養(yǎng)殖小區(qū)式的初步集約養(yǎng)殖，再到規(guī)?；B(yǎng)殖場和大型及特大型牧場的演變，進一步提高了原料奶的產(chǎn)量與質(zhì)量。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2014年至2020年，中國奶牛的存欄量從840萬頭下降至615萬頭，但產(chǎn)奶量不減反增，原因是奶牛均單產(chǎn)能力從每年3.76噸上漲到了5.59噸。從長遠看，乳企自控原料奶供應既是行業(yè)發(fā)展的趨勢，也是穩(wěn)定自身經(jīng)營的必要選擇。在智慧農(nóng)業(yè)的大環(huán)境下，全產(chǎn)業(yè)鏈賦能企業(yè)擴寬經(jīng)濟增長點，各大頭部乳企積極布局上游端，保障了乳制品質(zhì)量的同時，也增強了自身競爭力。除此之外，布局把控上游，還能有效控制成本浮動，有益于增強企業(yè)應對風險的能力。在疫情長期的影響下，中國奶源短缺的現(xiàn)狀將會持續(xù)，進口風險增大，掌控奶源成為乳企規(guī)避風險的首選。未來2-3年伊利與中博農(nóng)、光明與寧夏、君樂寶與家庭牧場等相關奶源合作項目完成投產(chǎn)后，奶源自控比例將進一步提高。

妙可藍多最近剛交出一份亮眼財報。3月24日，妙可藍多發(fā)布的2021年財報顯示，2021年妙可藍多營收44.78億元，同比增長57.31%；凈利潤1.54億元，同比增長160.6%。奇怪的是，財報發(fā)布后一天，妙可藍多股票竟下跌1.83%，此后一直在波動中持續(xù)下跌，截至4月11日，妙可藍多收盤價為32.22元/股，已比財報發(fā)布前一天下跌11.80%。要知道，妙可藍多一度在資本市場風光無限，其股價曾從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點，然而如今較高點已下跌超60%。究其原因，一方面是因為妙可藍多過度依賴營銷，高昂的銷售費用不斷蠶食凈利潤，一旦停止燒錢推廣，其能否維持第一的市占率需要打一個大大的問號；另一方面則是新老競品虎視眈眈，面對競爭對手的持續(xù)施壓，妙可藍多想要繼續(xù)拔高市場份額與業(yè)績，阻力重重。事實上，奶酪行業(yè)入局門檻相對低，產(chǎn)品同質(zhì)化也較嚴重，除了先發(fā)優(yōu)勢打下的品牌、渠道等影響力基礎，妙可藍多或許并沒有太多競爭壁壘。中國市場的"奶酪一哥"從某種意義上講，中國本土奶酪市場的啟蒙，是由妙可藍多開啟的。中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國年人均奶酪消費量僅為0.1公斤。對比來看，同期歐盟國家年人均奶酪消費量高達18.7kg。即使是同為亞洲國家的日本和韓國，年人均奶酪消費量也分別達到了2.4kg和3.1kg。彼時，國外品牌占據(jù)了市場的大半份額。歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國奶酪市場的前三甲均為國外品牌，分別為百吉福、樂芝牛和安佳，市占率分別為28.3%、7.7%和7.0%。妙可藍多的前身廣澤乳業(yè)，原本是東北一家名不見經(jīng)傳的乳企，或許是看到了國內(nèi)較低的人均奶酪消費量和巨大的消費潛力，2015年廣澤乳業(yè)開始主動求變，收購了以奶酪產(chǎn)品為主的天津妙可藍多和達能上海工廠，開始聚焦奶酪業(yè)，并于2016年完成重組上市，成為“中國奶酪第一股”；2019年其正式更名為妙可藍多，并從乳企全面轉型為奶酪企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，妙可藍多業(yè)務較為簡單，主要生產(chǎn)奶酪和液態(tài)奶兩大系列產(chǎn)品，擁有“妙可藍多”“廣澤”“澳醇牧場”等品牌，產(chǎn)品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長杯、奶油芝士等奶酪產(chǎn)品，其中，兒童奶酪棒是妙可藍多主推的大單品。近年來，在90后父母們愈加推崇“健康的兒童零食”的大背景下，乘著時代紅利，憑借著洗腦營銷，妙可藍多強勢崛起。財報顯示，2016~2021年，妙可藍多營業(yè)收入分別實現(xiàn)5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元及44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可藍多奶酪業(yè)務的營收僅為1.93億元，到2021年這一數(shù)字已達到33.35億元。與此同時，歐睿咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍多在中國奶酪零售市場拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂芝牛等國際大牌，位列第一。奶酪賣得風生水起，也因此受到巨頭密切關注。2020年1月，蒙牛以2.87億元受讓妙可藍多5%股份。之后蒙牛又多次舉牌妙可藍多。2021年4月19日，妙可藍多推出30億元定增計劃，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成為妙可藍多控股股東。這意味著，妙可藍多獲得了更多的資金與供應鏈資源，這也讓其在渠道擴張上更有底氣加速狂奔。據(jù)妙可藍多2021年財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司共有經(jīng)銷商5363家，較2020年底數(shù)量增長1倍以上；銷售網(wǎng)絡覆蓋約60萬個零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市；僅2021年就新增經(jīng)銷商數(shù)量達3606，超過公司2020年末2626的經(jīng)銷商總數(shù)。同時，在《2021胡潤中國食品行業(yè)百強榜》中，妙可藍多以超過200億元的市值入圍，成為國內(nèi)唯一上榜的奶酪品牌。然而，光鮮的表面背后，妙可藍多正陷入利潤微薄，營銷遠高于研發(fā)投入的尷尬境地。9億廣告費，0.4億研發(fā)投入實際上，妙可藍多的快速增長并非一帆風順，自2016年上市以來，其營收雖持續(xù)增長，但凈利潤卻并不盡人意。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年妙可藍多的毛利率為38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這已經(jīng)是其2017年以來的最高盈利水平；2018~2021年，妙可藍多凈利潤分別僅為0.11億元、0.19億元、0.59億元、1.54億元——這與其高昂的營銷費用脫不了干系。在營銷上，妙可藍多一直高舉高打，下足本錢：選擇與汪汪隊、寶可夢及哆啦A夢等熱門動畫IP合作，靠精美包裝和卡通形象吸引小朋友；選用形象良好的孫儷作為代言人，同時大力投放電梯廣告，進行洗腦式營銷，打出“奶酪就選妙可藍多”的口號。無論線下還是線上，妙可藍多的廣告幾乎充斥著整個市場。反映在財報上，2016~2021年，妙可藍多的銷售費用分別為3638.6萬元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。其中，廣告促銷費占了大頭。2016年，妙可藍多廣告費僅約350萬元，2018~2020年，分別高達1.05億元、2.01億元及5.6億元，三年支出共約8.8億元；到2021年，妙可藍多廣告促銷費更是直接增長至9.06億元，占銷售費用的比例高達78.18%，并占到公司全年營收的20.23%。也就是說，2021年妙可藍多同比增長160.6%后的1.54億元凈利潤，還不足當年廣告促銷費的1/5。與銷售費用極不成正比的則是慘淡的研發(fā)費用。財報顯示，2016~2021年，妙可藍多的年度研發(fā)支出分別為1006.6萬元、718萬元、1397.7萬元、2230萬元、3886萬元、4009萬元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研發(fā)投入占整體營收的比例僅為0.9%。不僅如此，截至2021年底，妙可藍多研發(fā)人員數(shù)量僅為76，占公司總人數(shù)的2.49%；在這些研發(fā)人員中，有45人為本科以下學歷，占總研發(fā)人數(shù)的59.21%。值得關注的是，財報顯示，去年第四季度妙可藍多加大了廣告促銷和渠道費用，導致扣非凈利潤與單季最高點相比，減少約126.3%，但營收卻只增加不到20%，這說明廣告效果相當有限。然而，妙可藍多在2021年財報中強調(diào)：“公司會繼續(xù)加強品牌建設，加大營銷及廣告投放力度”。只是，隨著競爭的不斷加劇，妙可藍多的營銷攻勢還能奏效多久？追兵不斷，C位難當中研普華發(fā)布的調(diào)研報告《2021-2025年中國奶酪行業(yè)市場全景調(diào)研與競爭格局分析報告》顯示，2004~2018 年，中國奶酪市場的復合增速超20%，預計2023年，相關市場規(guī)模將增至105.3億元。如此巨大的市場空間，吸引著越來越多品牌涌入奶酪這一細分領域。一方面，食品巨頭不斷加碼：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳業(yè)等乳制品公司紛紛布局奶酪業(yè)務，加大奶酪品類的研發(fā)與市場投放。值得一提的是，因電商渠道紅利觸頂?shù)仍颍T多初代網(wǎng)紅零食巨頭紛紛布局含奶酪品類的兒童零食賽道：2020年6月，三只松鼠推出嬰童食品品牌"小鹿藍藍"；2019年5月良品鋪子發(fā)布兒童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3~12歲兒童營養(yǎng)食品。在品質(zhì)、研發(fā)、供應鏈、渠道建設及品牌影響力上，上述企業(yè)并不輸于妙可藍多——這意味著，后者將面臨強有力競爭。另一方面，新興品牌迅速崛起。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年包括哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿滿、小黃象、奶酪博士等在內(nèi)的至少9家新兒童零食品牌獲得融資。一個不容忽視的事實是，盡管妙可藍多多年耕耘奶酪行業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品工藝上并不具備足夠堅實的護城河。這是因為，奶酪行業(yè)本身壁壘并不高，配料相對簡單，包裝、口味都容易被模仿、被替代。例如，區(qū)別于市面上常見的低溫奶酪棒，常溫奶酪棒不需要冷鏈運輸，儲存起來也更簡單，因而近年來逐漸成為市場風向，基于此，妙可藍多于2021年9月推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品，但競爭者們很快就紛紛跟進：去年11月初，伊利研發(fā)的常溫奶酪棒產(chǎn)品開始鋪貨；12月1日，君樂寶旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品上市；此外，均瑤、認養(yǎng)一頭牛、良品鋪子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。顯然，隨著“搶食者”越來越多，妙可藍多想要坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅，任重而道遠。要知道，營銷換市場固然重要，但歸根到底，消費者的忠誠度建立在產(chǎn)品之上，只有在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大力度，打出與其它品牌的差異性，或許才能站穩(wěn)奶酪市場C位，重贏資本信心。

標榜高端乳品消費品牌的卡士酸奶，近期被曝出了產(chǎn)品質(zhì)量問題。 據(jù)上海市市場監(jiān)管局消息， 標稱卡士酸奶（蘇州）有限公司生產(chǎn)的某批次“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風味發(fā)酵乳，酵母項目超標60倍。 事件發(fā)生后，卡士酸奶透過媒體表示，酵母超標可能是出廠后儲運或終端溫度不達標所致，并強調(diào)該批次產(chǎn)品留樣檢測符合國家標準。但公開資料顯示，這并非卡士品牌旗下產(chǎn)品首次被檢出酵母計數(shù)超標。 雷達財經(jīng)注意到，卡士酸奶曾在宣傳時以酸奶中的“愛馬仕”自居，并且通過“無添加”“0蔗糖”等流行概念營銷，其主要產(chǎn)品聚焦在高端酸奶賽道，價格也高出普通酸奶一大截。 不過，隨著伊利、蒙牛、君樂寶等巨頭進場，高端低溫酸奶的市場紅利逐漸收窄，競爭激烈、賽道擁擠之下卡士酸奶業(yè)務單一的風險逐漸暴露。感受到危機的卡士開始拓展低溫鮮奶市場，但有業(yè)內(nèi)人士分析，跟市場主流產(chǎn)品比較起來，卡士很難延續(xù)其在酸奶產(chǎn)品上的高端定位和定價。 酵母超標已非首次據(jù)上海市場監(jiān)管微信號通報，2022年第7期省級食品安全抽檢涉及5大類食品，包括肉制品、乳制品、方便食品、糖果制品、蛋制品等。抽檢樣品共計508批次，其中合格507批次、不合格1批次。 這不合格的批次樣本，就是卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風味發(fā)酵乳，原因為酵母超標。 通報顯示，卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)的“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風味發(fā)酵乳（250g/瓶，生產(chǎn)日期為2021-12-23），酵母檢出值為6000CFU/g，是標準規(guī)定最低值（≤100 CFU/g）的60倍。 據(jù)了解，酵母是一種單細胞真菌，能將糖發(fā)酵成酒精和二氧化碳，是自然界中常見的真菌，也是一種天然發(fā)酵劑。但如果食用酵母菌超標的食品，便會引發(fā)人的急性腹瀉等類的疾病，嚴重的還會引起皮膚、粘膜、呼吸道、腸道等多種疾病。上海市場監(jiān)管局在通告中指出，酵母超標的主要原因，可能是加工用原料受污染或者是產(chǎn)品存儲、運輸條件控制不當?shù)?，即問題可能出在供應鏈或者冷鏈運輸途中。 對上述抽檢中發(fā)現(xiàn)的不合格產(chǎn)品，上海市市場監(jiān)督管理局已要求相關區(qū)市場監(jiān)督管理局及時對不合格食品及其生產(chǎn)經(jīng)營者進行調(diào)查處理，依法查處，并將相關情況記入食品生產(chǎn)經(jīng)營者食品安全信用檔案。 該處罰消息一出，很快登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示，“又貴又超標，食品監(jiān)管和處罰力度要提升”，“從上學時喝到現(xiàn)在，看來要換個牌子了”，“‘餐后一小時’我真的一喝就拉肚子，便秘必備?！?nbsp;對此，卡士酸奶相關負責人回應稱，低溫發(fā)酵乳產(chǎn)品出廠后，如果遇到儲運及銷售終端溫度不達標或其他不確定因素，會造成酵母等微生物快速繁殖，涉事批次酸奶可能系出廠后儲運或終端溫度不達標所致。 該公司負責人表示，相關批次的產(chǎn)品留樣，經(jīng)蘇州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院、蘇州海關綜合技術中心等機構檢測均符合國家標準。 有行業(yè)人士表示，完善的供應鏈和冷鏈運輸網(wǎng)絡體系，是保障低溫酸奶品質(zhì)的關鍵。 在2021年7月舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上，卡士創(chuàng)始人王維嘉曾介紹，卡士從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺車都是帶制冷機的專業(yè)冷藏車。 公司官網(wǎng)也強調(diào)，卡士專門配備了專業(yè)冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實現(xiàn)在運輸過程中對車廂溫度的實時監(jiān)控和記錄。 盡管如此，據(jù)過往的報道，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標的情況。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，綠雪生物工程(深圳)有限公司寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計數(shù)超標。 彼時公司稱，已無條件停止涉及該批次卡士鮮酪乳（玉米果料）生產(chǎn)線的生產(chǎn)，并對該生產(chǎn)線的各環(huán)節(jié)及玉米果料供應商廠家進行徹底排查與分析。 天眼查顯示，上海市場監(jiān)管局抽查涉及企業(yè)卡士酸奶(蘇州)有限公司成立于2015年7月，注冊資本2.4億元，經(jīng)營范圍為“生產(chǎn)、銷售系列乳制品、液體乳（酸乳）及飲料（蛋白飲料類）。從事食品生物工程技術應用的研究；普通貨運，貨物專用運輸（冷藏保鮮）”等。 另據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，于2021年9月23日的“檢查”結果為“需整改”。 自稱酸奶中的“愛馬仕”資料顯示，卡士品牌原屬于綠雪生物工程（深圳）有限公司，注冊于1999年。2021年5月，綠雪生物更名為卡士乳業(yè)（深圳）有限公司。 根據(jù)官網(wǎng)資料，卡士乳業(yè)(深圳)有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的生物乳品企業(yè)，也是“唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的規(guī)?；橹破菲髽I(yè)?！?nbsp;官網(wǎng)還提到，多年來，公司始終堅持“高品位、高品質(zhì)、高標準”的產(chǎn)品策略，成功打造了卡士酸奶系列產(chǎn)品，并成為政府接待、白領消費市場、高端乳品消費市場的首選品牌。 據(jù)新京報，從2017年的“餐后一小時”，到2021年推出“斷糖日記”，卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無糖”等流行概念，使其成為高端酸奶品牌代表。 在2021年7月的一則營銷文案中，卡士自稱其品牌標簽為“酸奶中的愛馬仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶”。 但在中國人民大學法學院教授劉俊?？磥恚ㄊ孔苑Q“世界上最好喝、最健康的酸奶”的說法，涉嫌違反廣告法。 “因為廣告法規(guī)定，廣告中不得使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語。之所以被禁用，是因為在絕大多數(shù)情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實性原則?！眲⒖『１硎尽?nbsp;雷達財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，此次抽檢不合格的“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風味發(fā)酵乳，稱得上是卡士的“明星產(chǎn)品”，其在天貓平臺上的售價超過10元/瓶（250ml）。 4月初，卡士酸奶的官微曾針對上海社區(qū)發(fā)布鮮奶預售團購活動，當時發(fā)布的價格表顯示“餐后一小時”品牌的酸奶一箱18瓶，售價243元一箱，以此計算單瓶的價格為13.5元。 據(jù)乳業(yè)分析師宋亮介紹，對于酸奶品類而言，每公斤25元至30元就可以被視為高端產(chǎn)品了。按照250g的常規(guī)規(guī)格來看，價格則約以6元或8元為分界。 而為了塑造出自身的高端形象，除了給自己打上“酸奶中的愛馬仕”的標簽，在推出“餐后一小時”這一產(chǎn)品時，王維嘉宣稱，這款酸奶是聯(lián)手歐洲擁有140年菌種研發(fā)經(jīng)驗的公司，研發(fā)出的首款具有保健功能的酸奶，也是國內(nèi)首款以最佳飲用時間命名的功能型酸奶。 其打出的餐后1小時的概念，是指在餐后1小時的黃金時間段內(nèi)，人體腸胃的pH值最高，是雙歧桿菌C-I很好的生存環(huán)境，“長期堅持飲用，可以提高免疫力，消除腸道亞健康狀態(tài)”。 不過，中國奶業(yè)協(xié)會原常務理事王丁棉認為，餐后1小時的概念意義并不大，因為一般意義上酸奶都是全天候不分人群的。 近兩年，隨著無糖概念的興起，卡士又先后推出了專注型體管理的卡士YO KEEP和“斷糖日記”酸奶，前者主打“0蔗糖0脂肪0添加”，后者同樣是“0蔗糖、0代糖”。 在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，主打“0糖、低卡”的低溫乳制品，因較好地踩中了年輕人“顏值管理、體重管理、健康管理”的這一需求而被消費者買單。 踩中“低脂”“無糖”等流行概念，讓卡士獲得了高速的成長。有知情人士透露，卡士2020年營收規(guī)模已超過20億元。據(jù)AI財經(jīng)社文章，2021年，卡士酸奶銷售額超32億元，增長達25%。 不過有分析指出，這場食品安全風波，或使消費者對卡士酸奶的信任大打折扣，進而影響到產(chǎn)品的動銷。 酸奶賽道逐漸擁擠高端酸奶的高利潤，吸引著越來越多的玩家入局。 同樣作為酸奶的新銳品牌，“簡愛”酸奶自2020年5月至今已獲得了3輪超12億元融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國、廣州金控等。 品牌“認養(yǎng)一頭?！?017年至今獲得3次融資，其中2021年12月完成B輪融資，由美團龍珠領投， 德弘資本、KKR、余杭金控、海邦投資等跟投。 企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年我國現(xiàn)存“酸奶”相關企業(yè)已超過1.8萬家，其中2019年新增3873家，2020年新增3447家，2021年1-5月新增1959家，基本每年注冊量保持在3000家以上。 除了新品牌，蒙牛、伊利、君樂寶等傳統(tǒng)奶企也加入到了高端酸奶的競爭中。而且在巨頭涌入后，高端的低溫酸奶產(chǎn)品迅速起量，并觸發(fā)了價格戰(zhàn)。 去年8月份國金證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一些低溫酸奶品牌采取了較為激進的促銷策略，伊利暢輕促銷力度為 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價格售賣，簡愛在上海地區(qū)促銷力度達到 6-7 折。 加上疫情的沖擊，偏休閑性質(zhì)的傳統(tǒng)酸奶品類表現(xiàn)不佳。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5%。 對于卡士而言，在一個增量不大的市場中和對手激烈角逐，并非是一個好的選擇。于是，在2021年8月，卡士推出了自有鮮奶產(chǎn)品，正式進軍低溫鮮奶市場。 卡士鮮奶的價格，同樣不親民。據(jù)CBNData消費站，卡士宣稱其鮮奶產(chǎn)品采用有機膜過濾技術，蛋白含量高達3.8g/100ML，其售價31.9元/780ML高于市面低溫鮮奶平均售價的15%左右。 不過有媒體發(fā)現(xiàn)，卡士鮮奶膜過濾技術并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，光明乳業(yè)早在幾年前就將膜過濾技術應用到了鮮奶產(chǎn)品中。而其宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶牛”已是國內(nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場的標配，也非業(yè)內(nèi)公認的“高端”奶牛品種。 并且不同于高端酸奶的升級創(chuàng)新維度較多，高端的鮮奶僅能從保留更多營養(yǎng)物質(zhì)、保質(zhì)期更長來突破。這意味，卡士很難在低溫鮮奶產(chǎn)品上復用之前的經(jīng)營策略。 行業(yè)人士認為，這些因素決定了，在巨頭都有所布局的低溫鮮奶市場上，沒有頂級工藝和優(yōu)質(zhì)品種支撐的卡士，很難與擁有穩(wěn)定奶源的全國性乳企進行比拼。 

而立之年的國內(nèi)乳企巨頭伊利，開始進軍無糖茶飲料市場了。近期，伊利推出了旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，并在天貓伊利旗艦店上線了對應商品。從茶與茶尋的天貓詳情頁里可以看出，茶與茶尋品牌定位為“新派國潮茶飲茗家”，其無糖果味茶的產(chǎn)品定位為“添加益生菌的0糖果茶”。目前上線了兩種口味，分別是桃香烏龍和青柑普洱，規(guī)格為每瓶400ml，天貓旗艦店預售價格為72元/12瓶。伊利似乎急了。▲圖：伊利天貓期艦店上線的茶與茶尋回看茶與茶尋的商標申請時間可發(fā)現(xiàn)，伊利自2020年便開始申請，到2021年獲批，不過最終確定版本的特殊字體為2021年11月申請，于2022年2月獲批。也就是說，伊利幾乎是在商標獲批的第一時間就推出了該飲料。在競爭日趨激烈的市場中，乳企伊利能做好無糖茶飲料嗎？焦慮的伊利能否憑借這一動作打響去老化戰(zhàn)爭？01 爭奪年輕人無糖茶、氣泡水屬于國內(nèi)近幾年飲料市場甚為火爆的新興品類，為了抓住年輕消費人群，品牌商們可謂“絞盡腦汁”。今年3月21日，農(nóng)夫山泉上線了一款名為“汽茶”的“碳酸茶”飲料，主打真茶、真汽和低糖，在中國茶中加入碳酸元素，并推出了三種口味：百香烏龍、青柑普洱和黃皮茉莉，有兩種在名稱上跟茶與茶尋較為相近。從伊利茶與茶尋的宣傳文案和圖片也能看出，這是一個瞄準Z世代、大學生和精致白領等新興消費人群的細分品牌。品牌兩個原創(chuàng)IP形象，分別為身著中國傳統(tǒng)服飾的“茶葉宗門傳人”茶雨和身帶一片茶葉尾巴的“茶寵”阿尋。可能是考慮到不少人無法適應純茶略顯苦澀的滋味，茶與茶尋在無糖茶中調(diào)和進了果味。目前，關于其推出的兩種口味桃香烏龍和青柑普洱，官方信息顯示，前者茶源是選自福建安溪鐵觀音，搭配真實桃汁；后者則選自大葉種普洱和新會陳皮，這兩種口味每瓶中均添加有20億CFU（菌落形成單位）乳雙歧桿菌。▲圖：伊利茶與茶尋宣傳物料從茶與茶尋在天貓伊利旗艦店上的商品詳情頁中可發(fā)現(xiàn)，茶與茶尋由位于江蘇蘇州常熟高新產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的東洋飲料（常熟）有限公司生產(chǎn)。天眼查資料顯示，東洋飲料（常熟）有限公司為東洋制罐株式會社和日本飲料株式會社合資創(chuàng)立的日企，這意味著伊利將最初的茶與茶尋交給了第三方企業(yè)加工生產(chǎn)。從拿到的茶與茶尋包裝瓶也可看出，這款飲料與伊利此前推出的伊然乳茶飲料來自同一條生產(chǎn)線。伊然是伊利在2019年4月推出的大健康飲品子品牌，先后有乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產(chǎn)品，其中伊然乳茶飲料定位于“0蔗糖低脂肪的奶茶飲品”。因為分屬不同的子品牌，茶與茶尋的包裝瓶上并未出現(xiàn)伊然的品牌標識。在售賣平臺上，茶與茶尋也是被商家放在天貓伊利旗艦店上，而非天貓伊然旗艦店。為了抓住年輕消費者的心理，茶與茶尋竭力在口味、宣傳等方面做到新潮，只是宣傳力度有限，但有限的宣傳卻也引發(fā)不小爭議，在茶與茶尋官方微博下方，已有網(wǎng)友發(fā)表了類似的看法：質(zhì)疑其名稱涉嫌抄襲宮崎駿執(zhí)導過的知名動畫電影《千與千尋》。以上種種可以看出，茶與茶尋整體動作并不大，更像是伊利對于無糖茶飲料這塊細分市場的一次試水。02 尋求擴張的無奈之舉伊利看中了無糖茶市場顯然是有原因的。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的關于茶飲料行業(yè)的研究數(shù)據(jù)顯示，2022年～2025年，國內(nèi)即飲茶品類的市場規(guī)模將從1131億增長至1306億元。受到中國消費者健康意識增強的驅動，無糖茶飲料銷售額持續(xù)快速增長——從2018年的59億元增長到2021年的73億元，歐睿國際預測，在未來的2022年～2025年，國內(nèi)無糖茶這一細分品類市場規(guī)模將從79億元增長至110億元，增幅大于茶飲料大品類。以日本市場為例，無糖茶已成為茶飲消費的主力。從歷史上來看，1985年～1995年是日本飲料市場發(fā)展的黃金十年，在此期間，其他品類的增速未超過15%，但茶飲料在1985年～1990年間的復合年均增長率高達49%，2019年日本茶飲料中約70%為無糖茶飲。同在2019年，中國無糖茶在茶飲料中占比僅為5.2%。也就是說，作為茶飲料大品類下的細分品類，國內(nèi)無糖茶飲料市場展現(xiàn)出了更強的增長潛力，且發(fā)展空間廣闊。在試圖布局大健康領域情況下，推出“茶與茶尋”只能看做伊利的一個小動作，事實上，近幾年伊利并不“安分”，如2017年推出“每益添”活菌型果汁飲料，正式入局飲料業(yè)，同年，推出豆乳產(chǎn)品“植選”；2019年還曾推出過一款名為“圣瑞思”的咖啡飲料。這種“不安分”既是一家企業(yè)在謀求新的增量空間的突破之舉，某種程度上也是自身主營業(yè)務處于瓶頸期的無奈選擇。▲圖：伊利官微伊利的“無奈”有行業(yè)因素，目前國內(nèi)的大眾乳制品消費習慣依然處于推廣導向階段，尤其是對于牛奶和酸奶的消費仍然需要大量廣告刺激轉化，這一點從伊利毛利率和凈利率之間存在著不小落差可見一斑。根據(jù)伊利2020年年報顯示，伊利股份的毛利率為35.97%，回看過往年報可發(fā)現(xiàn)伊利股份的毛利率自2014年起便保持在35%左右，不過凈利率卻從未超過10%，2020年的凈利率是7.35%毛利率和凈利率之間的不小落差主要是由巨大的銷售費用所導致。2014～2020年，伊利股份的年銷售費用分別為100.75億元、132.58億元、141.14億元、155.22億元、197.73億元、210.70億元和215.38億元，近幾年的增速雖然有所放緩，但整體銷售費用已經(jīng)處于200億元的量級。根據(jù)最新的2021年三季度財報可知，截止到2021年9月30日，伊利股份的銷售費用為181.13億元，不出意料，2021年產(chǎn)生的銷售費用大概率上會超過2020年。國內(nèi)乳制品行業(yè)仍然需要借助大規(guī)模的廣告宣傳，才能維持現(xiàn)有的業(yè)績增長和龐大的市場規(guī)模。對標國際乳企巨頭雀巢和達能也在做多元化戰(zhàn)略發(fā)展，伊利顯然想要在液態(tài)奶等核心業(yè)務外繼續(xù)尋求增量空間。03 短板尚在根據(jù)今年三季報數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年9月30日，伊利股份已實現(xiàn)總營收850.07億元。伊利想要在2021年實現(xiàn)千億營收目標，目前看來應該能夠實現(xiàn)。但如果想實現(xiàn)“2025年挺進全球乳業(yè)前三、2030年實現(xiàn)全球乳業(yè)第一”這一長遠目標，四處出擊的伊利還需要補足不少尚在的短板。首先，隨著國內(nèi)常溫奶市場增速放緩，以及受新生兒出生率下降而導致的嬰幼兒配方奶粉市場開始出現(xiàn)萎縮等因素的影響，國內(nèi)乳業(yè)巨頭們都在探索新的乳制品增長空間，相關數(shù)據(jù)顯示，2006～2020年我國奶酪行業(yè)的市場規(guī)模年復合增長率超過了20%，預計未來5～10年國內(nèi)奶酪行業(yè)的市場規(guī)模有望突破千億元大關。市場增速誘人，玩家紛紛入局。▲圖：伊利官微國內(nèi)乳業(yè)巨頭們都想要從中分一杯羹。2020年，蒙牛以30億元現(xiàn)金認購的方式，成為奶酪品牌妙可藍多的第一大股東；2021年，君樂寶推出了旗下的奶酪品牌“漲芝士啦”，同時國內(nèi)市場中還誕生了一批相對垂直的奶酪品牌，如妙可藍多、妙飛和吉士汀等。根據(jù)相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)奶酪市場占有率排行榜前三分別為百吉福（25.0%）、妙可藍多（19.8%）和樂芝牛（5.9%）。伊利自然也不愿放棄這塊“蛋糕”，先后推出了奶酪品牌“妙芝”和”伊利奶酪“，2020年下半年又針對兒童市場推出了“可以吸的奶酪”。2021年2月市場上更是傳聞伊利正在洽談收購百吉福，不過隨后雙方都進行了否認。奶酪業(yè)務在伊利的發(fā)展戰(zhàn)略上并不處于優(yōu)先級，從去年年底伊利完成金額高達120.47億元最新一輪募資去向分布便可看出。根據(jù)伊利發(fā)布的公告顯示，在這輪募資中，有50.23億元投向了主要位于呼和浩特、林甸 、 吳忠、呼倫貝爾、興安盟的液態(tài)奶生產(chǎn)基地項目；另有15.5億元投向嬰兒配方奶粉智能制造示范項目；還有35.74億元用于補充流動資金及償還銀行貸款項目。除了核心優(yōu)勢液態(tài)奶，奶粉業(yè)務對于伊利來說處于更為優(yōu)先的位置。最新的消息也顯示，伊利子公司完成了對于洋奶粉巨頭澳優(yōu)乳業(yè)的全面要約收購，試圖改變在嬰幼兒奶粉領域的尷尬處境?！鴪D：伊利官微中國是全球規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉市場，2020年的市場規(guī)模接近3000億元，伊利只在其中占據(jù)了個位數(shù)的市場份額。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10（前十大品牌市占率）為76.9%。以銷售額計算，前五大品牌分別為飛鶴（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達能（10.00%）、君樂寶（6.90%）、澳優(yōu)（6.30%），隨后才是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美贊臣（5.10%）。值得指出的是，飛鶴憑借產(chǎn)品價格的提升和市場份額的增長斬獲了極高毛利率，2020年，飛鶴以72.5%的毛利率冠絕行業(yè)。根據(jù)其2021年的半年報顯示，截止到2021年6月30日，飛鶴營業(yè)收入為115.44億元，稅后利潤就有37.65億元。而同期，伊利的營業(yè)收入雖高達565.06億元，但凈利潤只有53.20億元。雖然市場預計收購澳優(yōu)會提升伊利在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場地位，但我國在2020年的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數(shù)量只有1200萬；利潔時和恒天然等外企開始紛紛出售旗下大中華區(qū)的嬰幼兒奶粉業(yè)務，給外界傳遞出了一種撤離的意味。種種跡象表明，這塊市場開始出現(xiàn)萎縮態(tài)勢?？偨Y來看，伊利雖貴為國內(nèi)乳企巨頭，但核心業(yè)務液態(tài)奶因過于依賴廣告驅動而拉低了凈利率，在一些毛利率高的細分領域又并未取得市場領先地位，所以整體凈利率在未來相當長一段時間內(nèi)依然會處于較低的水平。雖然基于主營業(yè)務，看齊國際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來發(fā)展如何尚待觀察。雖然基于主營業(yè)務，看齊國際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來發(fā)展如何尚待觀察。

上海全域“靜態(tài)管理”，上海的咖啡店還好嗎？我發(fā)現(xiàn)一個品牌，應要求“繼續(xù)營業(yè)，保證供應”——開在集中隔離點、醫(yī)院附近，全程機器人操作、無接觸，主要為醫(yī)護人員提供咖啡補給。無獨有偶，謝謝茶今年也在上海開出了20多個“智能奶茶station”。在現(xiàn)在的形勢下，這是不是一個有意義的嘗試？上海仍在營業(yè)的咖啡店：無接觸，保證醫(yī)護人員供給昨天（3月31日），我朋友圈身在上海的咖啡人，有的在家屯咖啡，有的在忙著發(fā)出最后一波外賣。因為就在昨天，上海宣布全域實行“靜態(tài)管理”。上海的咖啡店都在響應政策，準備暫停營業(yè)，但我發(fā)現(xiàn)，有個品牌的店，卻被要求“繼續(xù)營業(yè)，保證咖啡供應”。這些門店，都在集中隔離點、各大醫(yī)院（仁濟醫(yī)院、天山醫(yī)院等）附近，咖啡出品全程由機器人操作，為連續(xù)工作的醫(yī)護人員提供補給?！叭虣C器人操作，無人接觸，醫(yī)護人員、顧客自助下單，由機器人制作、出餐，拿著就走?！倍谏虾Ｊ蕾Q(mào)，也有一個類似的茶飲店，從點單到出餐，全程智能化操作，平均一分鐘左右，還可以選擇冰量和甜度。這是謝謝茶的“智能奶茶station”，在上海已經(jīng)有20多個（響應疫情防控要求，已暫停營業(yè)）。這波疫情前，我和朋友曾在“智能奶茶station”點了一杯梅梅凍凍龍井厚乳奶茶，杯底一大塊Q彈的青梅茶凍，還有一顆完整的青梅，茶底是龍井厚乳奶茶，口感和之前在線下店購買的差別不大。菜單上有芝士奶凍奶茶、厚乳系列等17種，價格在15~25元之間，多在15元左右。謝謝茶的創(chuàng)始人廖蘭心告訴我，從去年10月份，謝謝茶開始布局“智能奶茶station”，“相比較傳統(tǒng)的奶茶店，這種模式適應性更強，更加具有靈活性?！眂ofe＋機器人咖啡的負責人韓非子告訴我，他們在上海布局56個cofe＋機器人咖啡店，并在北京、杭州、成都、西安等地均有布局，全國已有82個。之前生意最好的時候，謝謝茶和cofe＋都能做到最高日銷500杯＋，在上海實現(xiàn)了擴張。在當前的疫情形勢下，這是不是一個好的嘗試？租金低、可移動，這是不是未來的一個突破口？其實在2020年疫情剛開始的時候，瑞幸就推出過“無人咖啡機”瑞即購。在當下的形勢下，有必要重新討論一下：這種“無接觸售賣”，是不是飲品店一個值得嘗試的突破口？1、將租金和人工壓縮到極致，適應性更強謝謝茶的“智能奶茶station”大多在2~4㎡，只需要一個員工在旁邊進行引導、說明、解決問題。cofe＋機器人咖啡2.5㎡，無人操作，顧客掃碼點單之后，機器人開始操作，一分鐘左右出餐，吸管和袋子顧客自取。在房租和人工都低的情況下，奶茶和咖啡價格也更親民。謝謝茶多在15元左右；cofe＋在10-17元，一杯美式優(yōu)惠下來只要8元。在疫情期間，門店最大的壓力就是來自房租和人工，這種模式，將門店日常成本結構中的房租和人工壓縮到極致，相當于降低了門店運營的保本點。2、標準化流程、出品穩(wěn)定，減少人接觸“相比較人工操作，人工經(jīng)常會漏看備注，機器不會”，“機器操作，出品更快，味道不會出現(xiàn)偏差”，在大眾點評和小紅書能看到一些這樣的評價?！拔覀兪菍I(yè)做茶飲的品牌，在推行此模式之前，我們首先就是將奶茶流程的標準化。”廖蘭心說。他們的智能化操作，經(jīng)過了無數(shù)次的研究、實驗，最終才實現(xiàn)終端化銷售。此外，cofe＋全部由機器人完成，謝謝茶只有一個員工，“自助下單，制作完成，拿著就走”，也最大程度減少了人的接觸。3、技術進步，讓“自助買飲品”的體驗優(yōu)化了現(xiàn)在的智能機器人，也和過去不一樣了。謝謝茶的“智能奶茶station”，機器上方標注著整個制茶的過程：制冰、茶、厚乳、黃金蔗糖，每到一個步驟，會有對應的動畫展示，詳細告訴顧客奶茶的制作過程，而且承諾“奶蓋和奶油不含植物末”。這個過程，增加了很多“與顧客互動”的細節(jié)，自助買飲品的體驗也優(yōu)化了。擔心服務體驗不佳，或機器出現(xiàn)問題、售后麻煩，謝謝茶的“智能奶茶station”還專門有一位工作人員推薦試喝、指導操作，有顧客反映問題立即解決。4、可移動、靈活性更高，社區(qū)、寫字樓都能進在上海疫情期間，cofe＋應當?shù)匾?，方便醫(yī)護人員喝咖啡，在醫(yī)院食堂和醫(yī)院附近臨時設置站點。這種可移動性的靈活便捷，對于傳統(tǒng)奶茶店和咖啡店是難以做到的。謝謝茶更是直接開進了社區(qū)和寫字樓，“我們只在早高峰和下午茶時間開設，更進一步精準目標人群和時間開店?！敝x謝茶的“智能奶茶station”還打造了豐富的IP形象，比如小老虎、綠毛怪、旅行箱等。5、設備成本、流程研發(fā)，是主要的門檻設備本身的購入成本、流程的研發(fā)成本，也是開店時需要考慮的重點。廖蘭心告訴我，他們一個智能化設備的成本在6萬元左右，所有設備都是他們自主研發(fā)、制造，前期需要投入大量的研究成本。而一個機器人咖啡的成本價少則10多萬，多則幾十萬，入局這門生意，門檻也需要想清楚?！盁o接觸售賣”，值得更多嘗試無論cofe＋還是謝謝茶，他們都是在嘗試“無接觸賣飲品”的新方式。大家都在說，2022似乎更加困難了。在一輪又一輪的“暫停營業(yè)”中，租金、人工、水電等費用支出卻并未停止。但無論咖啡還是茶飲，很多品牌都沒有放棄，嘗試各種途徑和手段，尋找新的突破。比如很多品牌，線下受局限，就把重力側重轉移線上。年初，喜茶開始上抖音團購，“團購19元就能喝喜茶”的消息在抖音、小紅書、朋友圈熱傳。抖音達人都在推薦“團購喝喜茶”滬上阿姨在為期3天的抖音直播中，賣出150萬+份團購券，交易額突破2300萬。古茗、7分甜、茶百道、蜜雪冰城……在不定時的線下受阻，品牌都在嘗試抖音團購、直播、商城等線上模式。成立7年不做外賣的Manner，3月13日官宣開始上線外賣。疫情更像是一個過濾器和加速器，加快了整個行業(yè)的洗牌和革新速度。在疫情剛開始的2020年，飲品業(yè)迅速鋪開了小程序，數(shù)字化進程加快，幫助飲品店應對當時的市場變化。今年會有哪些探索？“無接觸賣飲品”，或許是一個值得關注的方向。

網(wǎng)紅糕點鮑師傅剛剛在上海人民廣場開業(yè)時，和對面來福士的喜茶形成了兩大超長排隊隊伍，交相輝映。一個時髦的都市麗人一定會在周六下午先排兩個小時的芝芝莓莓，再排兩個小時的肉松小貝，終于在晚上吃到這口精致的下午茶。當時有電視臺專門去采訪排隊的人群，他們抓住一個上海小白領問她鮑師傅是不是很好吃，值得排這么長的對，小白領面對鏡頭說：“我也不知道，我看大家都在排隊我就也來排了?！边@句話，用來形容半年前排在新中式糕點后面的VC和PE們，一點也不為過。但一切的泡沫和熱浪仿佛在2021年下半年戛然而止。今年2月，年前還炙手可熱的墨茉點心局就爆出了裁員消息?；㈩^局渣打餅行也開始面臨虧錢困境。主打可頌的月楓堂也遭遇拔草吐槽。但無可爭議的是，年前的這波熱潮還是將新中式糕點之風刮向了全國各地。走進市中心的大商場，總有那么一兩家裝修很潮、總是在排隊的糕點店；曾經(jīng)關注的甜品探店網(wǎng)紅們突然都在家測評起了蛋黃酥和麻薯；去南京旅行最洋氣的伴手禮也從鹽水鴨變成了瀘溪河。而探尋這些配方統(tǒng)一的網(wǎng)紅糕點店，你會驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然門店開在五湖四海，但他們竟師出同源：都來自江西。01 江西大山深處孕育出百億網(wǎng)紅糕點品牌“一個冷知識：糕點店大部分都是江西人開的。”1974年，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝在江西資溪縣出生，這個撫州市最小的小縣城有一個大名鼎鼎的名字——“面包之鄉(xiāng)”。全縣13萬人口的資溪，有4萬多人都從事面包經(jīng)營，從這個小縣城開出了8000多家面包店星棋羅布地鑲嵌在全國1000多個城鎮(zhèn)。在資溪這個被大山環(huán)繞的小縣城里，當?shù)鼐用袢司杖氲?0%，都與烘焙產(chǎn)業(yè)有關。鮑才勝的父母自然也從事著面包生意，他們借錢在安徽開了一家面包房。從小就在父母和叔叔的面包房里幫工的鮑才勝，長大后也毫不意外地從事了烘焙行業(yè)。他先后在鄭州、信陽都開過面包房，甚至一度破產(chǎn)。轉機在2004年，鮑才勝和妻子來到北京，在中國傳媒大學旁定福莊北街上開設了一家“鮑仔西餅屋”，這是一家極其傳統(tǒng)的夫妻店面包房，賣著千篇一律的散裝糕點。就在創(chuàng)辦鮑仔的第二年，他開發(fā)出了一款新品，未來的王牌——小貝蛋糕。肉松小貝很快風靡，這一款蛋糕的銷量占到了門店的一大半，門可羅雀的蛋糕店前竟然開始排起了隊。鮑才勝反應很快，他不久后雍和宮附近開了新店，終于掛上了“鮑師傅糕點”的招牌，放棄面包，專攻糕點，一炮而紅。2017年，第一家鮑師傅開在了上海的人民廣場，小小的門店前隊伍一直排到了地鐵站的出口處，這種狂熱的氛圍讓剛剛走出地鐵根本搞不清狀況的路人都忍不住排上一排。黃牛們拎著剛剛買到的小貝在地鐵口叫賣，男孩子們?yōu)榱俗C明自己的愛翹班排隊只為博女朋友一笑，一向喜歡湊熱鬧的上海大媽大爺們也拿著小板凳排起了隊。那個時候的上海，有點地位的人才能收到別人送你的正版鮑師傅的肉松小貝。也正是在2017年，鮑才勝抵不過天圖投資的軟磨硬泡，反復與對方談了數(shù)次后，最終接受了對方10億人民幣的融資。鮑師傅糕點也從一家小小的夫妻店發(fā)展成如今估值超過100億的超級網(wǎng)紅糕點店。另一為和鮑才勝經(jīng)歷類似的是瀘溪河的創(chuàng)始人黃進，他同樣來自江西的一座小縣城，就是和資溪接壤的鷹潭。鷹潭也有一個非常出名的稱號“糕點之鄉(xiāng)”，號稱，“哪里有烘焙市場，哪里就有鷹潭人”。全國所有縣級以上地區(qū)，幾乎都可以找到鷹潭人開設的烘焙店。瀘溪河的王牌產(chǎn)品桃酥在鷹潭有一個更可愛的名字“果子”。據(jù)統(tǒng)計，鷹潭的“果子大軍”約有10萬人，在全國開設了2萬多家直營店、分店、加盟店，每年可以創(chuàng)造近300億元的產(chǎn)值。黃進曾自述說：我來自江西大山深處，是個無學歷無本領的老實人，初中沒畢業(yè)就出來當學徒，很慶幸在 15 歲的時候，就找到了想用一輩子做的事情。黃進15歲就開始學習中式糕點的制作，17歲揣著800塊錢開始了創(chuàng)業(yè)之路，他曾經(jīng)自嘲自己就經(jīng)常睡著面包里。2013年，黃進師從“詹記”后，在南京注冊了品牌“瀘溪河”。這是他的家鄉(xiāng)鷹潭的一條河流。如今，瀘溪河的全國門店已經(jīng)超過200家，甚至有“北有稻香村，南有瀘溪河”的名聲。但瀘溪河對待資本的態(tài)度異常冷淡，和鮑才勝一樣，黃進似乎也認為，自己只要把糕點做好，把店開好就好了，對各路的融資機構，只有四個字：拒之門外。雖然頂級的VC們在后面排著隊，但是瀘溪河至今沒有接受任何融資。一位FA甚至講到，瀘溪河連“聯(lián)系方式也不給”。如果說鮑才勝和黃進是江西烘焙幫里走出來的佼佼者，那最新最熱的網(wǎng)紅店墨茉點心局則代表了另一種中式糕點的形態(tài)。和默默升級打怪從夫妻店一路路攀升直到研制出自己的爆款產(chǎn)品才躋身網(wǎng)紅的鮑師傅、瀘溪河不同，墨茉點心局從一開始就奔著一夜爆紅而去。鮑師傅、瀘溪河是傳統(tǒng)的江西幫，墨茉點心局則可以說是進擊版的江西衍生幫。和鮑師傅、瀘溪河創(chuàng)始人這樣，從小學習做面包、做烘焙的老師傅不同，墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄沒有任何烘焙背景，她其實是個搞傳媒的85后女生，她的職業(yè)起點是大名鼎鼎的湖南衛(wèi)視。在墨茉點心局之前，王瑜霄已經(jīng)做過一個帽子品牌和茶飲品牌，盯上中式糕點之后，她立馬開始了自己的拜師學藝。王瑜霄找到了一家江西鷹潭人開的小店，當了一個月的學徒，熟悉了糕點店的運作方式。同樣和鮑師傅、瀘溪河不同的是，墨茉點心局可以說是“帶資入場”的。2021年4月，墨茉點心局引入清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪融資，時隔兩月，墨茉點心局又迎來了一年內(nèi)的第四輪投資。截至此輪，墨茉估值超過10億元，彼時其店面僅14家，這意味著一家60平方米左右的店面價值近1億元。有了錢，墨茉擴張很快。一年時間，它就圍繞長沙五一商圈等熱門地段大舉開店，店鋪數(shù)量就達到27家，成為本土網(wǎng)紅。很快，墨茉點心局北京、深圳、武漢等城市開了50多家店。小紅書上墨茉點心局的測評在千千萬萬家開糕點店的江西人之中，鮑師傅和瀘溪河無疑是幸運的天選之子，他們找到了自己的爆款產(chǎn)品而一步步成為“網(wǎng)紅”。而墨茉點心局的出現(xiàn)，則證明資本似乎找到了更快速的網(wǎng)紅制造途徑，不需要長時間的產(chǎn)品研發(fā)和行業(yè)里的摸爬滾打，只需要在江西鷹潭偷師1個月，加上國潮包裝，你就可以獲得一個如假包換的網(wǎng)紅糕點店。當年江西資溪的烘焙產(chǎn)業(yè)靠著“親幫親，鄰帶鄰”的模式，發(fā)展壯大，敢闖敢拼的贛商們?nèi)缢y瀉地般地流向全國各個城市和小鎮(zhèn)，在馬路邊、學校旁開出了一家家的烘焙小店，江西烘焙幫打下了中國糕點屆的半壁江山。02 當網(wǎng)紅秘訣遇上江西配方江西人開面包糕點店有幾個特點：敢拿鋪、重渠道、性價比高。所謂敢拿鋪，就是江西商人們在拿鋪面時從不心疼，只要是好鋪面，不惜代價也要拿到。在競爭幾乎白熱化的烘焙行業(yè)，一個好的店鋪選址已經(jīng)勝利了一半。另一方面，江西烘焙商人們抱團很厲害，他們什么項目好做就換什么項目，比如桃酥賣得好，就集體賣桃酥，紅棗糕賣得好，就集體賣紅棗糕，這樣容易形成一種規(guī)模產(chǎn)品勢能。這也是每過幾年就流行一種新的烘焙單品的原因之一。另外也是最重要的一點，江西人開的中式面包店，往往性價比非常高。和動輒一塊小蛋糕就80多元的lady M相比，花80多塊錢你能在江西面包鋪里每樣小點心都來上一斤了。有趣的是，江西烘焙商人的這幾個點，恰恰和網(wǎng)紅新中式糕點店的打法重合。如果你吃過5家以上的國潮點心，你一定會發(fā)現(xiàn)，他們的店面大多都開在城市核心商圈之中，而產(chǎn)品也往往是在麻薯、蛋黃酥、泡芙、蛋撻、桃酥這幾類上進行細小的創(chuàng)新而形成特色。小小的店面往往是“前店后廠”，前面排隊買著，后面加急做著，保證消費者拿到手的點心新鮮好吃。墨茉點心局門店，新國潮的裝修風格每一家店往往都會打造一款自己的核心單品：鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點心局的咖啡麻薯、祥禾餑餑鋪的奶酥……這些單品構成了每一家網(wǎng)紅糕點店的最核心吸引力。和傳統(tǒng)的中式糕點不同，新中式點心們將中式點心的食材與部分西式烘焙方式進行融合，而和西式蛋糕甜品不同的是，新中式的糕點們又保持了小小的體積和親民的價格，讓你吃起來毫無負擔。在口味上，這些新中式糕點也做了改良。為了切合中國人對甜品的最高評價“不太甜”，這些糕點往往口味比較淡，主打低脂低糖。當然，網(wǎng)紅點心們還少不了一套漂亮的國潮包裝盒和各種跨界聯(lián)名。這一套組合拳打下來，Z時代的年輕人們能夠輕松地在逛街時花不到100元買到琳瑯滿目的各式糕點。即使需要排隊2個小時，但也忍不住那顆想要嘗一嘗的躁動的心。關于糖這個“天然毒品”的陰影，中式點心選擇了通過控油控糖來抓住用戶。將口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的微微甜。墨茉和虎頭局，都主打低脂低糖、現(xiàn)烤現(xiàn)賣，以貼合年輕人追求的健康飲食理念。虎頭局創(chuàng)始人胡亭就曾經(jīng)在采訪中對中式點心的崛起做出了他的預言：這是一個有幾百年歷史的、有消費認知基礎的、具有極強生命力的品類，且品類中有很多已經(jīng)被證明過的大單品。而其中蘊含的機遇在于：尚未有品牌對中式點心做年輕化的洞察與改造，并結合當下的流量傳播與擴散方式，使之變成一個可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。現(xiàn)在，這些想要分一杯羹的品牌鋪天蓋地而來。03 用嘴“撕票”的年輕人一個3000億的市場，利潤還不低（整個烘焙食品企業(yè)的凈利率通常在8%-15%之間），能夠吸引各路人馬、和VCPE們都跑步入場是自然而然的事。但烘焙并不好做，且不說大量做兩個月就倒閉的路邊夫妻店，即使是曾經(jīng)有名有姓的品牌也不少在這里折戟沉沙。那些曾經(jīng)消亡的網(wǎng)紅品牌鮑才勝就曾經(jīng)在采訪中說過：“烘焙行業(yè)有一個怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”資本們可以在極短的時間內(nèi)復制一家又一家的網(wǎng)紅糕點店，甚至瘋狂擴張，但一家店能不能開下去且長久的盈利從來不是看開業(yè)當天排對的隊伍有多長，而是要回歸到食物本身到底好不好吃。畢竟Z時代的年輕人們并不會被那些國潮的包裝和新奇的名字所迷惑，當初他們用嘴投的票，也會用嘴“撕票”。

前不久，白云山集團公布了2021年最新財報，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為亮眼，營收、利潤、現(xiàn)金流等都有了明顯的增長，幾乎恢復到了疫情前的增長水平。但是，作為大健康板塊的核心業(yè)務，王老吉的業(yè)績表現(xiàn)卻多少顯得有些乏力。雖然終于結束了連續(xù)兩年的業(yè)績下滑，但也沒能將營收數(shù)字重新拉回2019年突破的百億水準，凈利潤的增長也僅有7%左右。尤其是從2015年之后涼茶市場就已經(jīng)結束高增長，市場規(guī)模逐年縮水、存量競爭越發(fā)激烈，留給涼茶品牌的時間已經(jīng)越來越少。作為主要競品之一的加多寶，甚至一度陷入超過20億元的虧損，被迫通過賣廠來償還債務。再加上近兩年來，以氣泡水為首的眾多新型飲品對消費市場的沖擊，仍然以涼茶產(chǎn)品為核心的王老吉，或許已經(jīng)身處較為危險的境地。傳統(tǒng)茶飲式微，涼茶市場持續(xù)縮水涼茶市場的縮水，或許早在最開始的階段就已經(jīng)注定了。作為一款在南方消費市場誕生的飲品，其商品屬性天然帶有南方濕熱氣候的局限性。相比于適用性更強的可樂、咖啡，以及各類功能飲料，涼茶的消費場景相對較為狹窄。尤其是頭部涼茶品牌王老吉，雖然用“怕上火喝王老吉”的廣告打通了全國消費市場，卻也將涼茶限制在了“防上火”的定位上。此后涼茶出現(xiàn)的場景，大都集中于火鍋店、燒烤店等餐飲區(qū)域，以“功能飲品”的方式參到進特定場景消費中。參考近些年來，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的崛起。不難發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的國內(nèi)飲料市場中，傳統(tǒng)的功能性飲料已經(jīng)逐漸式微，消費群體對更具創(chuàng)新性、消費局限更小的新式茶飲抱有更大的消費欲望。因此，結束了從1997年至2015年間的火爆后，涼茶市場也就不可避免進入了瓶頸期。不僅市場規(guī)模增長速度從15%左右，直線下降至9%甚至更低，剛剛突破500億元的市場規(guī)模也迎來衰退，在2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中僅剩470億元。再加上頭部企業(yè)王老吉和加多寶持續(xù)多年的商標糾紛，也在波及整個行業(yè)的內(nèi)耗中浪費了大量的市場資源，促使價格戰(zhàn)、山寨產(chǎn)品等不良競爭行為層出不窮。進而導致了涼茶產(chǎn)品在多年來，在口味、包裝、營銷等方面都在原地踏步，進一步加速了消費者的審美疲勞。如此一來，隨著奶茶、咖啡、氣泡水等飲品種類的不斷豐富，口味單一、場景狹窄的涼茶，也就開始喪失市場地位，在飲料市場中逐漸墊底，變得越來越“涼”。這或許也是近兩年來，王老吉銷量不斷走低的主要原因。就好比在王老吉“賣不動”的2020年，其營收從102.97億元腰斬式滑坡至68.62億元，而同樣是受到疫情影響，新晉氣泡水品牌元氣森林，卻幾乎從零開始拿下了27億元的營收。當然了，面對飲料行業(yè)的變革，王老吉并沒有坐以待斃。在涼茶市場開始陷入增速減緩的2016年，王老吉就已經(jīng)開始不斷試水新茶飲來進行多元化轉型。而且直到現(xiàn)在，王老吉也仍然在持續(xù)拓展自己的產(chǎn)品延伸，幾乎現(xiàn)有的飲品細分中，都有王老吉的身影。只不過，多年來的轉型嘗試雖然誠意滿滿，但可能是有些用力過猛了?！吧秸笔絼?chuàng)新，王老吉自毀長城？不知不覺間，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超出了許多人的想象。在天眼查數(shù)據(jù)庫中，可以清晰看到，王老吉所掌握的商標數(shù)量，已經(jīng)高達驚人的838個。2016年開始多元化轉型的時候，正值新中式茶飲火熱，于是王老吉仿照喜茶，在一年后推出了“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”的茶飲品牌。2018年與加多寶的商標糾紛終于畫上句號，王老吉回歸白云山集團后，又推翻了傳統(tǒng)的紅罐包裝，推出氣泡爆冰涼茶。之后，大概是推出的新品都沒能取得足夠的收益，王老吉開始頻繁跨界，推出了一些列類似月餅、龜苓膏、潤喉糖的食品。到最后，王老吉甚至還搞出了牙膏、牙刷等口腔護理產(chǎn)品，幾乎是為了多元化轉型已經(jīng)不計任何代價。直到元氣森林火爆之后，王老吉或許是重新看到了飲料賽道的挖掘潛力，于是轉過頭做出了一款與元氣森林定位相似的蘇打氣泡水。盡管出于種種原因，這款氣泡水并沒有掀起太多浪花，但可能也讓王老吉意識到了Z世代年輕消費群體對飲料行業(yè)的重要性。于是進入2021年后，王老吉又開始頻繁走出已有的業(yè)務范圍，繼續(xù)對熱門產(chǎn)品和概念的追逐。除了迎合年輕消費群體的喜好，對核心涼茶產(chǎn)品進行創(chuàng)新，推出了以低熱量和健康為賣點的黑涼茶。6月份，王老吉聯(lián)合微商品牌推出了有減肥功能的啤酒“嗶嗨啤”，幾個月后又成立了火鍋食材超市“1828王老吉小吉鍋派”。最后，在去年年末，王老吉也沒放過爆火的元宇宙概念。聯(lián)合阿里巴巴搞出了“百家合”數(shù)字藏品，并且注冊了百家姓開頭的“老吉”系列商標。就像是哪里有流量就往哪里去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，王老吉幾乎沒有錯過任何一個年輕人可能會喜歡的熱點。只是作為尋求多元化轉型的品牌延伸，王老吉旗下的產(chǎn)品數(shù)量，可能已經(jīng)遠遠溢出了其品牌價值。多而不精的產(chǎn)品矩陣，并沒有達到吸引年輕消費群體的目的，反而過于大雜燴的表現(xiàn)，會給人一種“山寨”的意味。其本質(zhì)上，或許還是在和加多寶直接競爭的階段，重營銷輕研發(fā)的另一種表現(xiàn)。而且為了減少產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的時間損耗，王老吉采用了“貼牌”的方式來快速孵化新產(chǎn)品。這也導致了產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，對于較為重視產(chǎn)品內(nèi)在價值的年輕群體而言，更是會影響到對品牌本身的觀感?？此茝奈撮g斷的“創(chuàng)新”，實際上是對王老吉品牌價值一次又一次的“透支”。這些新品類面世后，要么水土不服難以打開局面，要么曇花一現(xiàn)很快就無人問津，非但沒能成為業(yè)績增長的新曲線，反而會持續(xù)稀釋王老吉的品牌含金量，拖累核心涼茶產(chǎn)品的銷量。綜合這些年來王老吉對熱點的盲目追逐，以及尋求消費者認知上較為被動的營銷手段，王老吉或許還是沒能走出過于重視短期效益、輕視長期發(fā)展的經(jīng)營慣性。逐漸冷卻的涼茶市場，還能留給王老吉多少轉型的時間？

“花香果香，不如鴨屎香”。去年以來，鴨屎香已經(jīng)從一款小眾茶，成為一款茶飲店家家都在上的普及型茶底。而翻看近幾個月的頭部茶飲品牌上新記錄，滬上阿姨推白茶、CoCo上黃茶，茶百道上了肉桂巖茶茶底。半天夭、水金龜、金牡丹等，很多消費者從未聽過的茶底，都開始出現(xiàn)在菜單上。鴨屎香之后，這些小眾茶，有沒有爆款潛力？01 茶底新賣點來了：CoCo上黃茶，茶百道上巖茶上一款“不明覺厲”的小眾茶，正在成為各大茶飲品牌爭搶的新賣點。正是因為“沒聽過、沒喝過、聽名字就充滿聯(lián)想”，消費者對新奇特的小眾茶底也很買賬，打卡熱情很高。而這一波小眾茶的走紅，從去年秋冬就開始了。在咖門飲力學院統(tǒng)計品牌的上新產(chǎn)品中，大品牌研發(fā)們，儼然是開展了一場“小眾茶大考”：先來看滬上阿姨的白茶系列。白茶這個極少出現(xiàn)在茶飲名單中的茶，被滬上阿姨與紅棗搭配，營造養(yǎng)生溫暖的氛圍感，官方描述口感為“前調(diào)忍冬花香，后調(diào)棗香回甘”，上新5天，帶動全國門店營業(yè)額環(huán)比增長10%?！皼]怎么喝過，但印象中有點貴”的巖茶，也開始出現(xiàn)在茶飲名單中：阿嬤手作以有機為概念，上新“冷泡有機巖茶”（純茶產(chǎn)品），茶百道也上了肉桂巖茶。就連口感小眾的茯磚茶，也嶄露頭角：作為新疆本地煮奶茶的常用原料之一，伏小桃在“新疆烹煮”系列飲品中，使用了茯磚茶作為伊犁奶皮子奶茶茶底。還有名字一聽就“有故事”的半天妖。書亦燒仙草、阿水大杯茶都使用了半天妖風味的茶底制作產(chǎn)品，比如書亦燒仙草去年全國上新的小吊梨湯系列，就很受歡迎。除了國內(nèi)的小眾茶之后，國外的茶類也入圍了。比如泰式奶茶，以顏色鮮艷、茶味濃郁為主要特征，但以獨立店使用為主，使用范圍不廣泛。喜茶在去年10月份推出泰奶系列，紅亮的顏色出自胡蘿卜汁增色。還有一款更加小眾的茶底——黃茶。CoCo都可之前上了2款黃茶系列飲品，黃茶是輕發(fā)酵茶，味道香醇，沖泡方式與綠茶類似。在華南，有一些品牌則把小眾茶作為產(chǎn)品差異化的方向。比如丘大叔，在其菜單上，水金龜、石竹青等很少見的茶底，都是熱銷款。丘大叔“水金龜檸檬茶”十里香、六堡茶、新玉花茶、青觀音、白芽奇蘭等茶底，也紛紛被茶飲品牌開發(fā)成了奶茶或果茶。在供應端，咖門新飲力新茶飲大賽亞軍譚偉善表示，其所在的茶企已經(jīng)開始押注一款“金牡丹”茶底。不得不說，在今年，除了冷門水果，新奇小料之外，一款“有故事”的茶底，開始成為茶飲品牌的新賣點。02 鴨屎香走紅后，大品牌都在押注小眾茶？小眾茶的真正走紅，源于鴨屎香。鴨屎香是鳳凰單叢的一個品種，屬于烏龍茶類，因為葉子似“剛畝樹”葉（學名鴨腳木），喝起來茶香濃、韻味好，被稱為“鴨屎香”。作為檸檬茶的一種小眾搭配，它的徹底出圈，可以追溯到去年10月，奈雪的茶推出奶茶新品“鴨屎香寶藏茶”。很快，“鴨屎香”引爆微博熱搜話題，連續(xù)兩次霸占微博熱搜榜單前十，截至目前，#鴨屎香奶茶究竟有多好喝#話題在微博上已有1.5億閱讀量。這一名不見經(jīng)傳的細分產(chǎn)品，快速吸引行業(yè)和消費者的關注，掀起了一波“鴨屎香”熱潮。隨后，JOJO氣泡酒推出檸檬鴨屎香氣泡酒；雙十一，蜜雪冰城也推出了鴨屎香單叢茶包。7分甜在11月的3款新品中均選擇了鴨屎香茶底，百分茶也上新了6款鴨屎香系列產(chǎn)品，茶葉品牌BASAO也不甘落后，上新了鴨屎香單叢袋泡茶。短短一年，作為一款曾經(jīng)的小眾茶底，鴨屎香已經(jīng)成功破圈，成為一款被消費者喜愛的大眾化茶基底。而從小眾到爆紅，不少品牌因為鴨屎香而獲得了消費者、資本、行業(yè)的認可，也讓行業(yè)人看到了小眾茶的潛質(zhì)。但受限于產(chǎn)量、穩(wěn)定性、價格、搭配等多方面因素影響，小眾茶真的能成為茶飲品牌突破內(nèi)卷的路徑嗎？03 小眾茶，今年還會不會出爆款？“事實上，小眾茶只是一個籠統(tǒng)的稱呼，可以簡單理解為，在紅茶、烏龍茶、綠茶之外，較少出現(xiàn)在茶飲店的茶底?！弊T偉善表示。在行業(yè)資深研發(fā)，云茶興研發(fā)總監(jiān)邵曉林看來，短期來看，小眾茶一定是有機會的。對中小品牌或者單店來說，這是差異化的重要維度，對大連鎖品牌來說，作為季節(jié)性、快閃、限量等營銷性產(chǎn)品，也可以嘗試。但長期來講，在穩(wěn)定性、供應鏈、安全性等方面，小眾茶底的開發(fā)，也還有很多不確定因素。上新小眾茶，將對研發(fā)的專業(yè)度、品牌成本運營提出更高要求，但透過茶葉風味做記憶點，是目前產(chǎn)品突圍的新思路。到底該怎么做？邵曉林從3個層面提出了建議：第一是從原產(chǎn)地入手。找原產(chǎn)地茶，安全性最高，風味也有明顯優(yōu)勢，比如很多有國家地理標志產(chǎn)品的茶葉種類，但這一類茶，受到嚴格的產(chǎn)地范圍限制，需要供應鏈端做大的投入和研發(fā)，否則很難真正進入茶基底行列。第二是突出品種，類似于半天妖、水金龜、黃玫瑰等品種，是大部分消費者從未聽過的品種，能滿足獵奇心理。但這么做也有風險點，小眾水果盡管對全國消費者來說是小眾，但總有一些地區(qū)特別普及，關于其口味特性描述都很好懂，但小眾茶卻是真正的“小眾”，口感上也很難建立期待。第三是改良工藝，比如通過改變窨制方法、初加工細加工細節(jié)、烘焙程度等，實現(xiàn)差異化。比如去年比較火的梔子花茶，柚子花茶，就是改變了用茉莉花窨制的傳統(tǒng)，用新的花型做創(chuàng)新（要使用藥食同源的原料，否則可能會存在安全風險）。從實現(xiàn)程度上看，如果使用國家地利標志茶葉種類，必須擴種，從種植到成熟，最低需要3年時間，較難入局。改變工藝是投入相對較低，收效更快的方法。結語先做風味，再玩概念——這是邵曉林強調(diào)的小眾茶原則，“把風味最好了，再輸出概念”。無論用了多么稀缺或者名貴的小眾茶，茶飲本質(zhì)上還是一杯飲品，不能為了上小眾茶而上，還是要先把風味做好，否則就是本末倒置。

最低至9元一杯的喜茶、奈雪的茶，8元可買到的樂樂茶，最近，一線的新茶飲大佬們紛紛開始降價。觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，此輪“茶飲降價潮”中，喜茶調(diào)價幅度1-10元不等，產(chǎn)品價格全面低于30元；奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品；樂樂茶也表示將推出20元以下產(chǎn)品，最低價位產(chǎn)品低至8元。降價的不止茶飲，奈雪上線的20多款新中式點心中，部分價格僅6元，售價再創(chuàng)新低。對于降價，他們幾乎給出了一樣的理由——“供應鏈完善，規(guī)模化之后的成本攤薄?！笔聦嵣?，在上游原材料和設備漲價的今年，不少消費品紛紛漲價。譬如，茶顏悅色、COCO、瑞幸、星巴克、Tims等宣布上調(diào)部分產(chǎn)品價格。頭部茶飲品牌降價可以說是逆勢而為。是大勢所趨，還是頭部品牌“下凡”正面剛？降價、裁員、關店、漲價的背后，新茶飲玩家都怎么了？01 新茶飲沒有「神話」每一個時代都有每個時代的飲品。近年來，新茶飲品牌是資本市場的寵兒，也是年輕人的社交新選擇。但當高端市場趨于飽和，頭部玩家奈雪也開始放下“姿態(tài)”，逐漸“討好”更多的用戶群體。一直以來，奈雪走的都是高端路線，其客單價在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，遠超行業(yè)35元的平均客單水平。奶茶貴，卻也是出了名的不賺錢。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開表示，雖然奈雪的產(chǎn)品定價不低，但是成本率很高，占比超過總成本的35%?！?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。成本再高也難抵市場趨勢。奈雪也開始通過降價的手段，加速下沉，吸引更多的消費者。其實，奈雪的“謀略”在奈雪Pro開店之時就顯露了出來。2020年11月，奈雪首次推出了“奈雪的茶Pro店”，這也是奈雪推出的第五種店型。不同于之前奈雪多定位于高端商圈，奈雪Pro則是深耕一線城市，進駐到商務辦公區(qū)、高密度社區(qū)內(nèi)。除了選址定位不同，“奈雪Pro”還推出了日常精品咖啡，定價在15-24元之間。相較于奈雪的茶的“高端”，“奈雪Pro”則是更加追求性價比。據(jù)了解，到2021年第四季度，奈雪凈新增149間奈雪的茶茶飲店，關停了7間茶飲店，23間奈雪的茶標準茶飲店開始轉為奈雪Pro茶飲店。數(shù)據(jù)顯示，第一類Pro茶飲店由108家新增至272家，第二類Pro茶飲店由86家新增至99家，而奈雪的茶標準茶飲店數(shù)目由474家減少至446家。在地域分布上，奈雪也開始由一線城市向新一線、二線城市及其他發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，奈雪一線城市僅新增一家標準茶飲門店，新一線新增4家，二線及其他城市共計新增4家。而奈雪Pro茶飲店的增勢則相對更猛，一線城市新增15家，新一線城市新增16家，二線及其他城市共計新增18家。奈雪Pro的大面積擴張不僅僅是為了收獲更多用戶，也是“失荊州、走麥城”后的結果。2021年，奈雪依舊沒能“耐住”虧損，3年的時間，奈雪已經(jīng)虧損了3億。即使走了高端茶飲路線，擁有高毛利，但也難以彌補虧損的“坑”。主要原因在于直營模式下標準門店需要高昂的開店成本，據(jù)了解，一間奈雪門店的投資成本可達180萬元。而奈雪的茶Pro店的開設，有效地提高了盈利的空間。不僅門店面積使用效率有所提高，人員也更加精簡，成本壓力也得以緩解。此外，奈雪Pro上線精品咖啡也是因為咖啡豆價格可控，能夠解決食材成本壓力。當然，奈雪的“苦惱”不止于此。自奈雪上市后，爭議接踵而至。上市首日奈雪的茶開盤價為18.86港元，較發(fā)行價下跌4.7%。而截至今日收盤，奈雪每股4.58港元，總市值為78.55億港元。此外，茶飲行業(yè)普遍標準化程度低，奈雪曾多次陷入“食品安全”風波之中。深圳、北京、上海等地門店，皆因各種原因，被相關部門處罰過。茶飲市場是出了名的熱鬧與殘酷。新玩家不斷入局，前有勁敵，后有追兵。奈雪也是心力交瘁，想盡招數(shù)博得認可。這一次茶飲大佬們的價格內(nèi)卷，表面看上去是巨頭們穩(wěn)坐頭把交椅后的“得意”之舉，事實上也給奈雪造成了一定的恐慌與焦慮。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，目前中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退，隨著喜茶、奈雪的茶相繼調(diào)整價格，“降價”或將成為未來茶飲市場的大趨勢。02 二線漲價“自救”和頭部茶飲降價或多或少有著類似的原因，腰部品牌的漲價也是為了“自救”。前不久，茶顏悅色主要針對奶茶產(chǎn)品提價，幅度1-2元。茶顏悅色解釋，之前5年多沒有漲價，主要是品牌紅利與規(guī)模擴大帶來的采購紅利兩個優(yōu)勢支撐。但隨著大環(huán)境的變化，市場及其他成本逐年走高，之前積累的紅利也頂不住了。閉店、降薪、裁員、漲價，對茶顏悅色來說，一波未平一波又起。盡管此次漲價是為了彌補之前戰(zhàn)略失當造成的損失，但對消費者來說，茶顏悅色的種種“噩耗”也在逐漸熄滅顧客的消費熱情。漲價的不只有茶顏悅色，2021年上半年，茶百道、COCO、一點點等也都調(diào)整了菜單，價格陸續(xù)上調(diào)。究其原因，基本都是原材料、人工、運輸?shù)瘸杀旧蠞q所致。受國際貿(mào)易影響，西柚、鳳梨等進口水果價格居高不下，香水檸檬也經(jīng)歷了減產(chǎn)漲價，這讓一些利潤本就不高的水果茶開始觸及毛利紅線。不僅如此，“吸管限塑令”也給很多茶飲店“沉重一擊”。不少商家換掉了幾分錢一根的塑料吸管，改用幾毛錢一根的PLA吸管。有飲品店老板透露，更換了吸管之后，每個月至少要多出3千元左右的成本。即使是原料價格不漲，茶飲店成本也難逃上漲的厄運。當茶飲的評判標準不局限于好喝，還有好看時，無疑也給商家們背上了成本的包袱。要研發(fā)出好看的新品、要將門店打造成拍照圣地、要講出好的故事，這背后的成本不斷壘高?？梢环矫娉惺艹杀局貕海环矫嬉膊桓覞q價。在消費者看來，奶茶、水果茶本身就是暴利產(chǎn)品，“不配”漲價。再加上現(xiàn)如今奶茶店越開越多，消費者也沒有那么強的忠誠度，漲價則意味著將顧客“拱手相讓”。這一現(xiàn)象在三、四線城市表現(xiàn)的尤為明顯。10元一杯的水果茶已經(jīng)是消費者能接受的心理價位，消費者對奶茶、水果茶品類價格的認知也已形成，習慣了消費10元一杯蜜雪冰城的顧客基本不會消費10元以上的茶飲產(chǎn)品。因此，下沉市場的茶飲店們只好咬牙采用薄利多銷的策略，盡管毛利已經(jīng)不高，且抗風險能力較弱，但為了維穩(wěn)拉新，只好在價格上調(diào)適。一方面是生存的壓力，另一方面是實力強大的競爭對手，腰部品牌們陷入進退兩難的境地。03 新式茶飲陷困局“茶飲品牌內(nèi)卷戰(zhàn)”的硝煙味正濃，新玩家的在不斷入局，時不時給茶飲市場營造著危機與動力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年年底現(xiàn)制飲品店門店數(shù)達到了59.6萬家。其中新茶飲店占比達65.5%，門店數(shù)約為37.8萬，預計2023年新茶飲門店數(shù)可達50萬家?！?021新茶飲研究報告》，2018年-2020年，新茶飲市場的增長率均超23%。但據(jù)報告預計，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。其實，不論是喜茶、奈雪降價，還是茶顏悅色、COCO漲價，背后都暗含著難言之隱，以及一場涌動的暗戰(zhàn)。頭部玩家的實力毋庸置疑，在技術、供應鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價的根本。市場規(guī)模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經(jīng)到達了數(shù)字化轉型升級的節(jié)點，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，頭部品牌通過數(shù)字化轉型及反向定制上游供應鏈來把控產(chǎn)品質(zhì)量和運營，一二線線下茶飲店已趨于飽和，腰部品牌涌現(xiàn)，向下沉市場突破?！?021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)。論品牌力、產(chǎn)品力還是數(shù)字化能力，頭部品牌都具有絕對優(yōu)勢，在下沉市場中能夠游刃有余。這對于二三線茶飲品牌來說是挑戰(zhàn)也是機遇。強者來襲會倒逼“弱者”不斷提升自身實力，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的品質(zhì)、更強的科技力“抵抗”巨頭的“入侵”。但就目前來看，二三線茶飲品牌還有很長的路需要走。降了價的喜茶、奈雪想用高端牌打中端市場，并無自降身價之意，但使得漲了價的腰部玩家們更是在夾縫中生長。提價后，一些品類的價格也到了20元左右，與降了價的喜茶、奈雪旗鼓相當，但在品牌力上，還相差甚遠。當喜茶、奈雪和茶顏悅色、滬上阿姨、甚至COCO、一點點價格相同，誰會不優(yōu)先選擇喜茶、奈雪呢？其實，新式茶飲們的困局不僅僅限于價格，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也仍未解決。例如，奈雪前腳剛推出鴨屎香寶藏茶，后腳各個茶飲店也都推出鴨屎香系列茶飲，價格15-23元不等；楊枝甘露更是各家茶飲店的必備飲品，價格則從5元到20元不等。品相同，價不同，這進一步掀起茶飲品牌之間的“激戰(zhàn)”?？此谱詈脪赍X的茶飲店們實則都在“賠本賺吆喝”，一邊勒緊褲腰帶，一邊跑馬圈地。04 結語喜茶、奈雪在降價，而漲價的Tims估值卻在降。近日，連鎖咖啡品牌Tims中國宣布獲得新一輪1.945億美元融資。值得注意的是，本輪融資后，Tims中國的估值由之前的16.88億美元，下調(diào)至14億美元。獨角獸估值縮水，釋放出了信號：新消費已經(jīng)降溫，也意味著新消費品公司的估值開始回歸合理的區(qū)間。新消費熱的狂歡造就了一個又一個估值神話，但當泡沫消散，都會被打回原形。Tims不是第一個降低估值的企業(yè)，降溫中的新消費公司都會合理“降價”。

3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著，娃哈哈集團已經(jīng)退股該奶茶運營公司。 值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。 這一系列舉動不禁引人遐想：撤掉授權經(jīng)營模式之后，娃哈哈奶茶會在娃哈哈自己手下重煥新生嗎？ 從現(xiàn)實來看，市場留給娃哈哈暢想的空間極為有限。 當下，茶飲市場的發(fā)展正遭遇天花板，奈雪、喜茶等頭部品牌紛紛通過降價來尋求新的消費客群；對于娃哈哈奶茶來說，早前的加盟店風波已經(jīng)讓其形象大損，如今又恰逢茶飲市場競爭升級，要“翻身”恐怕沒有那么容易。 娃哈哈的“烏龍”奶茶滿打滿算，娃哈哈在茶飲這條路上已經(jīng)折騰了將近三年。 據(jù)娃哈哈的官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備，11月籌建，12月開始進行全國性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營店。 回顧開業(yè)當天，75歲的宗慶后特意從杭州飛到廣州，親自為該門店站臺。 如今，娃哈哈奶茶官網(wǎng)也還清晰地記錄著開業(yè)當天的情景：“在開業(yè)現(xiàn)場，宗慶后董事長對茶飲行業(yè)表示出極強的信心和支持，并對公司給予高度評價?！薄白趹c后表示，廣州首店后，全國的其他直營店也會陸續(xù)開業(yè)?！?nbsp;△圖片來源：娃哈哈奶茶官方微信公眾號 在“娃哈哈”這個響亮的品牌名聲下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。 加盟商小夏接受紅餐網(wǎng)采訪時說，當初選擇加盟就是看中了娃哈哈的品牌效應?！昂芏嗉用松谈乙粯樱粗型薰莻€大品牌，天眼查也確認了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。簽約的時候，他們也說后續(xù)運營等環(huán)節(jié)哈娃娃集團會負責?！?nbsp;但是簽約開店之后，小夏和一些加盟商發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團直營管理，而是授權給廣州娃哈哈健康飲品有限公司。 據(jù)宗慶后的說法，娃哈哈奶茶的定位是“健康、無添加、營養(yǎng)、零脂肪”，與娃哈哈的調(diào)性幾乎如出一轍，這番話無形之中也迷惑了大眾和加盟商，大家都認為“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個品牌有直接的關聯(lián)。 直到后來，娃哈哈才澄清稱， 奶茶項目確實不是娃哈哈的直營項目，而是授權給合作伙伴經(jīng)營的項目。 △圖片來源：娃哈哈官博 “烏龍”的事還不止于此。與大部分品牌一樣，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那里購入物料，而進貨價的高企便是其被吐槽的另一個點。 據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈奶茶現(xiàn)有門店300余家，其中暫停營業(yè)的有53家。 日前，紅餐網(wǎng)記者走訪發(fā)現(xiàn)， 位于廣州五山商圈的首家娃哈哈直營店已經(jīng)暫停營業(yè)。 而位于廣州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店，客流量也并不多，與附近的喜茶和一點點形成了鮮明的對比。 開業(yè)一年多就開出375家門店的娃哈哈奶茶，如今近三年過去，門店數(shù)量卻不升反降，離當初宣言的“十年萬店”目標越來越遠，娃哈哈做奶茶的問題到底出在哪？ 02 AD鈣奶都不香的時代，誰會在意AD鈣奶茶？從飽受爭議的授權經(jīng)營模式就能看出，娃哈哈做奶茶不溫不火的主因之一，就是它自身的經(jīng)營策略。 談到娃哈哈奶茶的現(xiàn)狀，紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，娃哈哈做奶茶存在的主要問題很明顯：品牌的核心競爭力不足，價格上也沒有優(yōu)勢， “沒有從快銷的思路轉變成做餐飲的思路，光靠打‘情懷牌’是遠遠不夠的”。 娃哈哈奶茶的理想很豐滿，據(jù)他們的官網(wǎng)介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營養(yǎng)品與時下情懷、新穎的潮流元素結合，開創(chuàng)的國潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點，以AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費群體。 △娃哈哈奶茶廣州客村店，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝 販售情懷的做法，某種程度上也阻礙了娃哈哈產(chǎn)品的創(chuàng)新。 隨著時間的不斷推移，00后已經(jīng)成了茶飲消費的主力軍，對于他們來說，小時候喝的飲料早已不是娃哈哈，再加上現(xiàn)在娃哈哈產(chǎn)品當下的銷量分布是以三四線城市為主，一二線城市的銷量并不多，覆蓋面并不大。 因此，對于大部分00后而言，AD鈣奶并不是“童年回憶”，更不用說AD鈣奶茶了，而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也沒有在后續(xù)的發(fā)展中迎來太大的產(chǎn)品更新，“情懷”已然變成了他們產(chǎn)品老化的見證。 擁抱“情懷”戰(zhàn)術失敗，也間接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心競爭力是最大的短板。 在娃哈哈奶茶店放出的20款產(chǎn)品中，價格大都在10-24元之間，人均客單價在18元左右，正好處在茶飲市場體量最大、競爭激烈的中端區(qū)間。 申萬宏源在《2021年茶飲行業(yè)深度報告》中指出， 茶飲行業(yè)數(shù)量及品牌競爭均呈現(xiàn)明顯的紡錘形，中端競爭激烈。 作為一個新人，娃哈哈奶茶要直接對標的是一點點、茶百道等已經(jīng)為人熟知的茶飲品牌，但置身于這一眾強勁的競爭對手中，娃哈哈奶茶的產(chǎn)品卻沒有明顯的優(yōu)勢。 就以主打的AD芒芒波波冰為例，娃哈哈奶茶一直致力于宣傳以AD鈣奶為基底打造奶茶產(chǎn)品，可AD鈣奶與普通奶茶相比營養(yǎng)價值也沒有更高，并沒有明顯的優(yōu)越性。 翟彬表示：“當下茶飲賽道的品類細分已經(jīng)很清晰，有做檸檬茶的，有做鮮果茶的，而且每個細分的品類之下也已經(jīng)有了代表性的品牌，但娃哈哈主打的一直是AD鈣奶，并不屬于現(xiàn)在任何一個細分的品類，單靠情懷的加持，品牌的核心競爭力是不夠的?！?nbsp;而今年以來，頭部品牌的降價更是讓娃哈哈奶茶的處境雪上加霜。 正如有顧客在喝了娃哈哈奶茶后吐槽的那樣，“與其多花幾倍錢，不如去超市買五瓶同款飲料喝”。如今，多加幾塊錢就能喝到一杯用料更多，品質(zhì)更好的鮮果茶，缺乏核心競爭力的娃哈哈奶茶想要在市場上站穩(wěn)腳跟只會越來越難。 除此之外，加盟費高企，明星代言子虛烏有等加盟商的控訴，也直指娃哈哈奶茶的運營問題。 種種跡象看來，退股之后，娃哈哈奶茶即便真的回歸到直營模式， 要親手再續(xù)“萬店夢”，也要先把這些過去的“窟窿”一一補上。 03 分不動的蛋糕，茶飲難成“娃哈哈們”的新藍海從娃哈哈奶茶的故事也能看出，新茶飲這塊千億市場的蛋糕并沒有那么好動。 去年，娃哈哈因加盟商的事情鬧得一地雞毛時，就有人分析過娃哈哈奶茶將一手好牌打爛的原因，其中一個便是：在娃哈哈奶茶誕生之前，國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)十分火爆，娃哈哈入局的時間太晚，導致品牌沒有抓住市場的紅利期。 事實上，看中茶飲市場的商業(yè)巨頭何止娃哈哈一個，香飄飄、王老吉、蒙牛等一眾老企業(yè)用事實證明，入局的時機并不是決定他們命運的關鍵因素。 在茶飲市場發(fā)展紅利期入場的王老吉，曾揚言要在2021年開出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的總門店數(shù)仍然不達百家。 這些巨頭在主業(yè)面臨天花板的時候，渴望在茶飲這個新賽道講出自己的新故事，但卻屢屢碰壁。此刻，他們應該已經(jīng)意識到，茶飲這條路并沒有想象中的一片光明。 3月17日，奈雪的茶宣布全面降價，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，同時推出“輕松”系列，主打“超值好喝”，價格位于9-19元之間。這是繼2月下旬喜茶降價后，又一茶飲頭部品牌宣布降價推新。 就在兩大巨頭都通過降價尋求新的消費客群時，被逼無奈的樂樂茶也加入到了這場降價戰(zhàn)爭中。 對此，有人曾分析稱， 頭部品牌向1字頭以及個位數(shù)單價低價格區(qū)間滲透的做法，揭示了茶飲市場殘酷競爭的真實一面。 從定價維度來看目前茶飲市場的格局可能最為清晰： 在10元以內(nèi)，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開設2萬余家店，屬于獨一檔存在。在10-25元區(qū)間，品牌競爭激烈，既有7000多家門店的書亦燒仙草，5000多家門店的古茗、茶百道，三四千家門店的CoCo都可、一點點，也有來自長沙的網(wǎng)紅新貴茶顏悅色。在20元以上價位，喜茶、奈雪兩大頭部品牌，二者門店數(shù)都已近千家。顯然，茶飲市場已經(jīng)極其“內(nèi)卷”。 白熱化的競爭之下，整個市場的增速也逐漸放緩。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。 “茶飲市場目前面臨成本高企、增速放緩等問題，已經(jīng)進入到‘深度存量博弈’的階段，行業(yè)急需找到新的增長點?！钡员蛘f道。 在這樣的大環(huán)境下，娃哈哈這些外來者們，大多還未從快銷市場的思路中走出來，沒有形成做餐飲所需要的思路，這無疑會讓他們在茶飲賽道的探索更為滯后，而不成熟的產(chǎn)品和運營則或許會讓他們直面被淘汰出局的窘境。 

能繞地球40圈的“中國奶茶第一股”香飄飄在2021年過的并不好。2021年三季報顯示，香飄飄2021年前三季度公司歸母凈利潤3939.55萬元，同比下降11.45%；扣非凈利潤-2264.41萬元，同比下降1147.67%。單看第三季度的數(shù)據(jù)，可以說是“營利雙跌”：第三季度實現(xiàn)營收8.86億元，同比下降1.76%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.02億元，同比下降6.2%。在接連虧損的不利局勢下，香飄飄宣布于今年2月1日起，對固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%~8%不等。不過，提價并不能挽救香飄飄的頹勢。對此，香飄飄在公告中也表示：“本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能會對公司產(chǎn)品市場占有率產(chǎn)生一定影響，本次調(diào)價不一定使公司利潤實現(xiàn)增長?！痹跊_泡奶茶市場已現(xiàn)天花板，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌擴張沖擊的背景下，備受“不健康”詬病，被質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”的香飄飄正在讓年輕消費者漸失興趣。被寄予厚望的“雙輪戰(zhàn)略”，也似乎并未發(fā)揮出預期效果。香飄飄"不香了"作為“中國奶茶第一股”，香飄飄曾經(jīng)相當輝煌。2004年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪發(fā)現(xiàn)了中國奶茶行業(yè)的產(chǎn)品結構性缺陷，即門店現(xiàn)調(diào)奶茶無法滿足消費者隨時隨地飲用的消費需求，因此開發(fā)出了首款沖泡奶茶產(chǎn)品。通過投入重金搶占消費者心智，香飄飄聚焦沖泡奶茶這一細分領域越做越大。2008年，香飄飄打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，到2011年，已經(jīng)改成了“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。2017年，在第三次沖擊IPO后，香飄飄成功上市，風頭一時無兩。根據(jù)香飄飄官網(wǎng)信息顯示，香飄飄已經(jīng)連續(xù)9年時間穩(wěn)居沖泡奶茶市場的頭把交椅。盡管市面上也有優(yōu)樂美、香約等奶茶新品牌與之競爭，但都無法撼動它的市場地位。智研咨詢數(shù)據(jù)也顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。不過，從2018年開始，香飄飄的業(yè)績開始逐步下滑，2020年更是成為其業(yè)績的分水嶺。財報數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年期間，香飄飄營業(yè)收入分別為：26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元。從增速來看，2018年為23.1%，2019年為22.4%，到了2020年則跌破正數(shù)區(qū)間，變?yōu)?5%。業(yè)績、增速的雙重持續(xù)下滑導致資本市場對香飄飄失去信心。自2019年一季末達到近37.85元/股的高點后，香飄飄的股價就開啟了在跌宕中不斷下行的逆旅。截至今年3月22日，香飄飄股價為13.35元/股，市值跌去了近三分之二?？陀^原因之一是中國沖泡奶茶市場規(guī)模增長見頂。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014~2020年，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模增長率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶（沖泡奶茶）行業(yè)市場規(guī)模年復合增長率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過負增長。與此同時，在資本助力下快速入局的新茶飲，正不斷侵蝕著香飄飄的市場空間。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元，且呈快速增長趨勢；預計到2030年，整體市場規(guī)模將接近2000億元。遍地開花的新式茶飲憑借健康、低糖等概念，以及迎合當代年輕消費群體的社交屬性與便捷性，極大“威脅”著香飄飄沖泡奶茶的地位。兩大外因之下，邁入第18個發(fā)展年頭的香飄飄，似乎正面臨著前所未有的危機。玩不動的"雙輪驅動"戰(zhàn)略事實上，在消費者喜好轉變、沖泡奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄不是沒有想過改變，也曾試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰(zhàn)略來探索第二增長極。一方面，在沖泡產(chǎn)品上不斷推出新品。2020年，香飄飄在沖泡系列推出了六大新品，2021年也推出了奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等產(chǎn)品。不過，在年輕人日益重視食品健康的今天，香飄飄沖泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不滿足“個性化”，這注定了其很難打動年輕消費者。與之對比，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，并且在甜度、溫度、小料等層面，都給了年輕人多重選擇，可以最大限度滿足他們的定制需求。另一方面，香飄飄開始開發(fā)更多細分奶茶品類，試圖建立自己的產(chǎn)品矩陣。2017年4月，香飄飄推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進軍即飲液體奶茶領域。2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”即飲果汁茶產(chǎn)品。液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品的出現(xiàn)，雖然一定程度上緩解了香飄飄產(chǎn)品的單一性，但從結果來看，它們對業(yè)績的幫助并不明顯。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年香飄飄全年營收37.61億元，其中，沖泡類產(chǎn)品全年營收達30.67億，占總營收的81.55%，且同比增長4.48%；即飲類產(chǎn)品僅為6.57億元，僅占總營收的17.47%，且同比下降34.62%。2021年也是如此，前三季度香飄飄營收19.74億元，其中，沖泡類收入為14.12億元，占總營收的71.53%，且同比增長9.05%，即飲類收入為5.31億元，僅占總營收的26.90%，且同比下降7.56%。從財報不難看出，被視為香飄飄第二增長曲線的即飲類業(yè)務，近兩年不僅沒有上漲，反而拖累公司整體業(yè)績，且目前只占總營收的不到三成?？梢哉f，香飄飄的雙輪驅動戰(zhàn)略并不成功。值得一提的是，香飄飄還進軍輕食賽道，于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，不過，這些新產(chǎn)品推出后不僅未在市面上引起關注，如今更直接銷聲匿跡。截至目前，搜索天貓“香飄飄食品旗艦店”和京東“香飄飄自營旗艦店”，均不能查詢到代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品。老業(yè)務市場見頂，新品類發(fā)展受挫，在新茶飲的沖擊之下，未來能夠留給香飄飄的增長空間不多了。重營銷、輕研發(fā)香飄飄新品發(fā)展不給力的原因，除了沒有找對健康方向，研發(fā)投入不足也是關鍵原因之一。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費用率為25.45%；而同期研發(fā)費用率卻僅為1.06%。事實上，重營銷、輕研發(fā)一直是香飄飄被外界詬病的問題。早在2006年，香飄飄就斥3000萬巨資砸向湖南衛(wèi)視，拿下了高峰時段的15秒廣告。彼時，湖南衛(wèi)視憑借“超女”“快男”“快本”等節(jié)目迅速聚攏起全國年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目標用戶高度重合。因此，香飄飄瞬間引爆市場，收獲了不俗的銷量。自此之后，香飄飄在投入高額廣告費的道上一路狂奔。香飄飄招股書顯示：2014~2016年，香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費用分別高達3.33億元、2.53億元和3.59億元。3年10.46億元廣告費，為香飄飄砸出了連年近60%的市場占有率，以及直到2021年連續(xù)9年第一的市場份額。隨著電視廣告對銷量起到的作用越來越小，香飄飄又瞄準了用流量明星拉動銷量的營銷手段。2019年，香飄飄啟用王俊凱代言旗下沖泡系列產(chǎn)品；2021年，官宣王一博作為品牌代言人，重點推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列產(chǎn)品——官宣當晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.3億的閱讀量，138萬的討論量登上微博熱搜。不僅如此，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關周邊，如杯子、鼠標墊、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉絲用戶。財報數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，香飄飄的廣告費投入分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，但相比之下，香飄飄的產(chǎn)品研發(fā)費用在2018年僅為0.09億元；在2020年，也不過上漲到了0.23億元。要知道，僅僅用代言人吸引一波流量，很難轉化為持久的品牌力。當流量紅利褪去之后，如此輕研發(fā)的香飄飄還能剩下什么？如今，陷入業(yè)績下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力困局的香飄飄，已經(jīng)講不出更多新故事，而講不出新故事的香飄飄，未來還有多大價值？

這兩年，植物奶在國內(nèi)外餐飲文化中盛行，品類也從燕麥奶卷到了巴旦木奶、開心果奶、土豆奶……從2017年“植物的突破”，到2020年“植物基革命”，植物基連續(xù)五年被看作是未來食品飲料重要趨勢。但在新品類的互相爭斗中，大家似乎都忽略了幾千年中國早餐文化不可分割的重要部分——豆奶。實際上，植物基在中國歷史悠久。中國人也是天生的“植物胃”，乳糖不耐受發(fā)生率超67%?？僧斚?，豆奶行業(yè)規(guī)模遠不及牛奶行業(yè)，消費者在大豆蛋白消費上存在認知和攝入不足的問題。今年兩會期間，多位代表提出建議，提倡動物蛋白、植物蛋白的“雙蛋白”攝入。尤其是鼓勵增加以豆奶為主的大豆蛋白攝入，發(fā)力大豆精深加工產(chǎn)業(yè)，助力國民營養(yǎng)均衡發(fā)展。熱議背后，豆奶的“回歸”，又是一場傳統(tǒng)谷物的健康革新。01 千年豆飲撞上“植物基”泡豆、磨碎、過濾、煮沸，鮮香的豆?jié){距今已有近兩千年的歷史。相傳西漢淮南王劉安是孝子，其母患病期間，劉安每天用泡好的黃豆磨豆?jié){給母親喝，劉母的病很快就好了，從此豆?jié){就漸漸在民間流行開來。豆奶作為“傳統(tǒng)豆?jié){+現(xiàn)代科技”相結合的升級產(chǎn)品，其營養(yǎng)價值更豐富，易于消化，但國人對豆奶的營養(yǎng)價值認識不足，消費量也遠低于亞洲市場中的其他國家。一個非常值得注意的數(shù)據(jù)，據(jù)日本豆乳協(xié)會2019年統(tǒng)計，飲食習慣接近的亞洲市場中，中國大陸的豆奶消費量遠低于其它市場。全國人大代表鄭奎城在兩會期間曾表示，目前，我國居民面臨著營養(yǎng)不足與過剩并存、食物選擇搭配不合理、營養(yǎng)相關疾病多發(fā)、營養(yǎng)健康生活方式尚未普及等問題，其中，營養(yǎng)不均衡成為居民膳食營養(yǎng)改善中的突出難題。最突出的問題，就是蛋白質(zhì)攝入不均衡。動物蛋白攝入多，但微量營養(yǎng)元素缺乏，國民營養(yǎng)過剩與不足問題并存。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國四成以上居民對大豆及其制品中的蛋白含量有認知錯誤，六成以上居民對大豆及其制品的營養(yǎng)價值認知模糊?！?016中國居民膳食指南》建議我國居民每人每天攝入25-35g大豆及大豆制品。但根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》，約有40%左右的成人不常吃大豆類制品，消費量不足，處于較為嚴重的失衡狀態(tài)。不過，變化已來。隨著市場革新，新品迭代，一個行業(yè)興衰更替的背后品類此消彼長。大洋彼岸的植物蛋白飲品興起，在狙擊傳統(tǒng)牛奶業(yè)的同時，如振翅蝴蝶，席卷全球。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲品在歐洲的市場份額已經(jīng)與北美持平，而其在亞洲的市場規(guī)模甚至已經(jīng)逼近北美與歐洲市場的總和。中國市場自然不會被拉下。當越來越多白領端起燕麥奶，越來越多創(chuàng)業(yè)者入局，植物蛋白飲品那些遙遠又親切的中文乳名——豆奶、杏仁露、椰奶、核桃露......接連在消費者腦中被喚醒。廣義來看，植物蛋白飲品由含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子或果實壓榨而成。但在中國具備上千年歷史的豆奶，無疑是植物蛋白飲品賽道中最有群眾基礎的品類。事實上，豆奶不僅可以作為重要的植物蛋白補充飲品，還具有低熱量、低脂肪、高膳食纖維等明顯優(yōu)勢，其營養(yǎng)價值不可替代。鄭奎城表示,大豆蛋白為植物蛋白中為數(shù)不多的完全蛋白質(zhì),富含不飽和脂肪酸。從品類本身來說，豆奶不僅含豐富的蛋白質(zhì)，還含有多種維生素和礦物質(zhì)，且植物蛋白中不含膽固醇，還能與國人常見的乳糖不耐受體質(zhì)相適配?！俺颂峁┑鞍踪|(zhì)以外，大豆還能夠提供維生素、黃酮類、卵磷脂、礦物質(zhì)等元素，這都是人體所需要補充的營養(yǎng)元素?！痹邶R齊哈爾大學食品與生物工程學院教授郭成宇看來，植物蛋白的補充與攝入對人體營養(yǎng)均衡起到至關重要的作用?！敖鑴荨敝参锘?，豆奶再次成為了補充植物蛋白的首選。02 豆奶的“革命”中國植物蛋白飲品的商業(yè)化之路始于上世紀70年代，黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬了中國植物蛋白飲品賽道。但困于“養(yǎng)生滋補”，乏于創(chuàng)新，露露、椰樹、維維等均在近五年陷入增長停滯。近年來，在“裂隙”中成長起來的大批國貨新品牌，讓植物蛋白飲品又恢復了十幾年前的熱鬧。2014年，蒙牛集團推出植物蛋白飲品品牌“植樸磨坊”。當年底，植樸磨坊即推出了核桃及巴旦木兩種堅果口味的植物蛋白飲品；2016年，植樸磨坊上市了包含醇香豆奶在內(nèi)的系列產(chǎn)品，并突出“低糖”特點。2017年，達利食品集團也推出以“純天然不添加”為賣點的豆奶品牌「豆本豆」，上市一年豆本豆便達成10億元銷售額，并開啟了“中國豆奶產(chǎn)業(yè)元年”。2018年下半年開始，豆本豆相繼推出了黑豆奶、堅果豆奶、芝麻豆奶、燕麥豆奶、紅棗豆奶、植物酸奶等。一時間豆奶行業(yè)進入了全面爆發(fā)的階段, 維維豆奶、唯怡豆奶等地區(qū)豆奶企業(yè)扎根多年的市場格局被打破。當新的工藝帶入大豆中，豆奶也被賦予了新的價值。看似傳統(tǒng)的豆奶行業(yè)，其實已經(jīng)處在變革中。去年12月，豆本豆上新了有機全豆奶。觀潮新消費了解到，這款新品利用全豆工藝實現(xiàn)了對大豆膳食纖維的保留，重新定義了豆奶的營養(yǎng)價值標準?！盀榱俗畲笙薅鹊劓i住整豆的原生營養(yǎng)，我們科研團隊經(jīng)過上萬次反復實驗后，創(chuàng)新開發(fā)出了全豆工藝，從蒸煮、滅酶、研磨、都保留了全豆的營養(yǎng)，還賦予了豆奶更加飽滿、豐富的口感?！边_利食品集團相關負責人介紹。據(jù)悉，豆本豆創(chuàng)新應用了包括整豆滅酶、膳食纖維微米化處理等技術在內(nèi)的全豆工藝。在不去豆皮和胚芽的狀態(tài)下，進行全豆滅酶、全豆研磨，不僅全面鎖住了膳食纖維等多種原生營養(yǎng)，還保留了大豆原有的豆香味。有機原料加上創(chuàng)新技術，豆奶行業(yè)正從單一口味、單一功能進入細分化階段。豆本豆也憑借著技術創(chuàng)新與對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的掌控，成為新一輪豆奶“革命”的領軍者。03 下一個國民級“爆款”近年來，高脂、高糖引發(fā)的健康隱患逐漸成為輿論主流，更天然健康的營養(yǎng)成分進入消費者的關注視野。相比于牛奶中富含的動物性脂肪，豆奶0膽固醇、低飽和脂肪酸含量等特點十分突出。歐睿國際的數(shù)據(jù)表明，2014-2018年期間，包裝豆奶產(chǎn)品在中國市場的年復合銷量增長為9.3%，而常溫牛奶僅為1.1%，豆奶的復合銷量增長速度近10倍于常溫牛奶。據(jù)東興證券研究所統(tǒng)計，隨著豆本豆、伊利、蒙牛等巨頭入局豆奶，行業(yè)格局重塑。目前，豆本豆占據(jù)20.7%市場份額。據(jù)達利食品財報顯示，2021年上半年，豆本豆實現(xiàn)了21.5%的同比增長，銷售收入達10.64億元。豆本豆和美焙辰組成的家庭消費板塊，也成為去年上半年達利食品增速最快的板塊。1983年，因“有益健康”，日本豆奶迎來第一次消費高潮；2002年，豆奶的美容功效及大豆異黃酮的健康概念深入人心，加之口味的提升，使得日本豆奶迎來第二次消費高潮。雖然中國豆奶市場前三名品牌市場占有率總和不到50%，相較日本豆奶市場前三名市占率80%左右，還未出現(xiàn)絕對領先的玩家。背靠高品質(zhì)、健康至上的消費觀念，新的消費群體崛起，渠道的不斷升級等為植物蛋白飲品拓寬了更大的消費市場。此外，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確要求引導合理膳食，建設健康環(huán)境，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)；《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030）》具體提出，強化雙蛋白工程等重大項目實施力度，以優(yōu)質(zhì)動物、植物蛋白為主要營養(yǎng)基料，開展雙蛋白工程重點產(chǎn)品的轉化推廣。政策的背后推動，也將成為包括豆奶在內(nèi)的植物蛋白穩(wěn)健增長的重要推力。傳統(tǒng)品牌的豆奶飲品，因原料產(chǎn)地、技術工藝、企業(yè)能力等諸多因素的限制，更多是以飲料的姿態(tài)存在的。如今從“飲料”向“類牛奶”的國民營養(yǎng)飲品發(fā)展，市場更大，需求更強。打破傳統(tǒng)的刻板印象，方便的即飲豆奶已從單一的早餐拓展到健身、社交、出行等更多元化場景 ，從多方融入進了消費者的日常生活中。2019年我國植物蛋白飲品的市場規(guī)模已經(jīng)達到1266億元，作為植物蛋白飲品中最重要的豆奶，有著巨大的成長空間。對消費者需求的快速響應以及技術創(chuàng)新的沉淀，也將豆奶行業(yè)推向更高的階段。民族的飲品，也是世界的飲品。重新定義之下，被忽視的超級國民飲品「豆奶」正在成為下一個類牛奶的“爆款”。

上市13年了，雅士利國際突然迎來了股價一天暴漲100%的高光時刻！2022年3月14日，港股雅士利國際(1230.HK)開盤即大漲，盤中最高暴漲106.5%，不過當天上午10點33分就暫停了買賣，緊接著10點44分雅士利國際發(fā)布了停牌公告，截至停牌時刻，雅士利國際股價報0.91港元，漲幅97.83%。對于此次雅士利國際的突然暴漲及停牌，業(yè)內(nèi)議論紛紛，主流說法是雅士利或將被蒙?！八接谢?，但目前尚無官方的明確回應。北京海證今天就和大家一起來關注一下這個事情。01上市13年，雅士利的業(yè)績和股價表現(xiàn)2022年1月18日，雅士利國際發(fā)布公告，稱預期2021年全年溢利將較2020年錄得10%至20%的增幅；但由于多美滋業(yè)務截至2021年12月31日經(jīng)營狀況未達預期，雅士利將對多美滋品牌進行不超過人民幣3億元的一次性減值撥備，使預期去年錄得虧損不超過人民幣1.89億元。其實，通過觀察雅士利近幾年的營收、凈利潤等財務數(shù)據(jù)情況，就可以看到雅士利在經(jīng)營業(yè)績上已經(jīng)疲態(tài)盡顯了。公開資料顯示，2014年至2016年，這三年雅士利的營收、凈利潤出現(xiàn)了雙雙下降的局面，其中營收方面，這三年分別為35.54億元、27.62億元、22.03億元，同比下降分別為8.65%、22.79%、20.22%；再看凈利潤方面，這三年分別為3.33億元、1.18億元、-3.20億元，同比下降分別為24%、64.44%、370.78%。2017年至2020年，這四年雅士利的凈利潤分別為-1.80億元、0.52億元、1.12億元、1.01億元，同比增長分別為43.85%、129.07%、114.95%、-10.04%。通過經(jīng)營數(shù)據(jù)的展示，我們可以看到，雅士利在盈利能力上，已經(jīng)略顯吃力了。對比一下其他品牌，這個情況就更顯然了。公開資料顯示，2020年，君樂寶、澳優(yōu)和飛鶴在營收上分別為144.68億元、79.86億元、185.92億元，幾乎與雅士利同期營收（36.49億元）拉開了超2倍的差距；而三者在凈利潤上分別為5.38億元、10.04億元、74.37億元，幾乎是同期雅士利凈利潤（1.01億元）的5倍、10倍和70倍。此外，雅士利在奶粉行業(yè)中的地位也是日漸衰落，據(jù)報道，2006年至2013年，在國內(nèi)奶粉行業(yè)銷售榜單上，雅士利排在第六至第七的位置上，2016年下降至行業(yè)第八位，而如今在行業(yè)前十榜單上已經(jīng)看不到“雅士利”三個字了。疲軟的經(jīng)營業(yè)績一定程度上也拖累了雅士利的股價表現(xiàn)。雅士利于2010年11月1日正式登陸港交所，距今也算是有13個年頭了。不過在雅士利剛剛上市后的兩三年里，股價表現(xiàn)一直不怎么給力，直到2013年。2013年6月18日，蒙牛宣布將發(fā)出全面收購要約收購雅士利全部發(fā)行股票，目標公司全部已發(fā)行股本估值約為124.57億港元。在當時，這筆百億交易也算是中國乳業(yè)史上最大規(guī)模的并購了。2013年11月20日，雅士利的股價也達到了巔峰時刻，最高5.54港元。不過從此以后，雅士利的股價便一蹶不振，跌跌不休，萎靡至今，其中在2019年跌破1港元，直到這次1天100%的異常暴漲。蒙牛斥資百億收購雅士利后，可能并未帶來理想的收益，需要重整，以及雅士利疲軟的業(yè)績、萎靡不振的股價，或許就是雅士利將被私有化的重要原因。02要被私有化？雅士利會是下一個飛鶴嗎？有乳業(yè)界人士分析，在私有化后，不排除雅士利會以蒙牛奶粉事業(yè)部的形式存在，同時該公司也可能在評估其部分的工廠資產(chǎn)，以及評估和外方在奶粉業(yè)務上的合作關系。不過，上述說法目前并未得到官方的明確回應。很多人可能還不知道“私有化”到底是個什么意思，北京海證在此就先給大家解釋一下。所謂上市公司私有化，是資本市場一類特殊的并購操作，與其他并購操作的最大區(qū)別就是，其目標是令被收購上市公司除牌，由公眾公司變?yōu)樗饺斯尽Ｍㄋ椎卣f，就是控股股東把小股東手里的股份全部買回來，擴大已有份額，最終使這家公司退市。公開資料顯示，雅士利目前的前三大股東持股情況是，蒙牛方面持股比例約為51.04%，達能方面持股約25%，張雁桂等關聯(lián)方持有6.39%股權。（來源：雅士利國際公告）顯然，蒙牛對雅士利具有控制權。有人可能又要問了，那么“私有化”這個事情到底算是好事還是壞事呢？其實任何事情都有兩面性，有利亦有弊。上市公司退市后，顯然少了一個直接融資渠道，少了擴大公司聲譽、募集資金、成為公眾公司等等一系列的優(yōu)勢，這當然算是“弊”。但上市公司退市后，企業(yè)將不用再以股價為中心，不用定期交各種報告，不用公開信息披露，以及可以進行財務重組，重新整合債務和業(yè)務等等，這當然算是“利”。顯然，這個事情是有舍有得的，不過就是企業(yè)在不同的發(fā)展階段上的不同決策而已。大家可能還記得當年的飛鶴私有化，從美國退市后經(jīng)過幾年的“韜光養(yǎng)晦”，成了奶粉一哥，并再次撬開了資本市場的大門；圣元私有化之后，近幾年深耕細作，業(yè)務逐步恢復，未來可能還會謀求二次上市。如果雅士利真的要被私有化，可能還真不算壞事，反而是能擺脫資本市場的束縛，放開手腳，大干一場了。雅士利會不會是下一個飛鶴呢？03一盤大棋：蒙牛的100億奶粉夢想作為中國乳業(yè)巨頭，蒙牛的奶粉業(yè)務可以說一直是蒙?？偛帽R敏放心頭最大的壓力?！懊膳５牡蜏啬獭⒊啬?、奶酪、冷飲等業(yè)務表現(xiàn)突出，但奶粉業(yè)務一直瘸腿，和競爭對手比起來，確實存在著較大的差距”，業(yè)內(nèi)人士分析稱。根據(jù)蒙牛2020年財報數(shù)據(jù)，液態(tài)奶收入約677.51億元，占蒙牛總收入的89.1%；奶粉業(yè)務營收45.730億元，約占蒙?？偸杖氲?%；冰淇淋收入26.337億元，占總收入的3.5%。其中的奶粉業(yè)務營收45.73億，就是主要包括來自雅士利及貝拉米的收入。（來源：2021年蒙牛中期業(yè)績資料）貝拉米是蒙牛在2019年年底收購的澳洲的網(wǎng)紅奶粉品牌，不過值得注意的是，貝拉米目前是蒙牛國際事業(yè)部的一員，也就是說貝拉米并不在雅士利上市公司之中，也就是說，從運營層面來看，貝拉米和雅士利是各自獨立運營的。而根據(jù)雅士利2020年的業(yè)績數(shù)據(jù)，雅士利2020年的營收是36.492億元，其中奶粉產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入人民幣29.756億元，較上年上升12.3%。公開資料顯示，雅士利國際的產(chǎn)品分為嬰幼兒配方奶粉和健康營養(yǎng)品兩大品類，牛奶粉、有機奶粉、羊奶粉全面覆蓋超高端、高端、中端等多層級市場。其中，雅士利國際旗下奶粉品牌包含雅士利、多美滋、瑞哺恩、朵拉小羊、合作品牌Arla、蒙牛、特康力等。顯然，雅士利是蒙牛奶粉業(yè)務的主力軍之一。面對激烈的市場競爭，蒙牛更為迫切地需要做強奶粉業(yè)務。寄望于雅士利和貝拉米，蒙牛2020年時曾提出奶粉“三年100億”的目標。2020年8月27日，在蒙牛2020年中期業(yè)績說明會上，蒙牛總裁盧敏放直接表示：雅士利加上貝拉米，蒙牛奶粉業(yè)務定的目標是未來三年進入中國市場前三。“沒有100億是進不了全國前三的，所以目標是肯定要做100億！”2021年3月，在蒙牛2020年度業(yè)績說明會上，盧敏放再次表示：到2025年，蒙牛的品類結構肯定會發(fā)生變化，奶酪、鮮奶、奶粉三大業(yè)務都會上到100億以上規(guī)模。不過我們注意到，蒙牛2020年奶粉業(yè)務營收是45.73億元，距離100億目標還有一定的距離。此外，日前有消息稱，蒙牛加入了正在戰(zhàn)略復核期的美素佳兒的競購。作為菲仕蘭旗下的知名嬰幼兒奶粉品牌，美素佳兒2021年銷售額同比增長超過50%，僅這一大單品中國銷售額就突破了30億。蒙?，F(xiàn)在擁有雅士利國際、貝拉米兩大奶粉平臺，還不排除將美素佳兒收入囊中的可能，所以亟待進行業(yè)務整合。如果雅士利真被私有化，理論上來說，是有利于蒙牛旗下各大奶粉業(yè)務的深度協(xié)同的，如果蒙牛決心對旗下奶粉業(yè)務進行大刀闊斧的鐵腕調(diào)整，那么對于蒙牛來說，“100億”可能不會再是一個目標，而是將成為現(xiàn)實！

隨著人口出生率持續(xù)降低，嬰兒奶粉市場規(guī)模萎縮。同時，奶粉市場份額逐步向頭部企業(yè)聚集，我國羊乳行業(yè)的市場集中度不斷提高。近日，世界著名食品集團達能對外稱，達能與中國乳企歐比佳達成戰(zhàn)略合作，投資并開發(fā)其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產(chǎn)品，交易預計2022年第一季度完成。業(yè)內(nèi)人士指出，奶粉“新國標”施行在即，達能迫切需要獲取中國有配方注冊資質(zhì)的工廠，以盡快推進新產(chǎn)品上市，提高品牌競爭力。奶粉市場下行，為各大乳企帶來更多挑戰(zhàn)。入主歐比佳作為嬰兒營養(yǎng)品巨頭，目前達能擁有愛他美、諾優(yōu)能和可瑞康羊奶粉等知名嬰兒奶粉品牌，可瑞康通過跨境電商進入中國。目前可瑞康羊奶粉900g裝的價格約為249元左右，定位較高。企查查顯示，達能集團已經(jīng)成為歐比佳實際控制人，持股95%。為此出資2.8678億元，剩下5%股權為歐比佳原實際控制人持有。從披露的認繳出資日期來看，達能早在2021年10月8日、11月1日分別認繳18848.6萬元和9830萬元。歐比佳是一家總部位于湖南長沙的乳企，奶粉業(yè)務包括羊滋滋、歐素力、可唯安等嬰幼兒奶粉。官網(wǎng)顯示，目前歐比佳擁有經(jīng)銷商客戶近3000家，銷售網(wǎng)絡遍布中國1500個縣域市場。歐比佳在海內(nèi)外均有奶粉生產(chǎn)基地，已獲得了9個奶粉配方注冊資格，分別歸屬歐素力、羊滋滋與可唯安三個品牌。其中，羊滋滋是一款純羊奶粉，于2018年順利通過奶粉配方注冊。2020年開始，羊滋滋在電梯廣告、戶外廣告、高鐵廣告等方面先后發(fā)力。公開信息表示，羊滋滋年銷售規(guī)模在3億元左右，且歐比佳希望在2023年將羊滋滋打造成10億規(guī)模的品牌。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌的崛起，讓達能等外資乳企在中國市場的份額被蠶食。加上持續(xù)的疫情因素，達能的跨境電商渠道業(yè)務增長急劇下降。此前，由于疫情原因，2020年歐洲、大洋洲和中國香港持續(xù)的口岸關閉，達能中國跨境渠道嬰幼兒奶粉業(yè)務在2020年第三季度下滑了60%。達能表示將收縮跨境渠道業(yè)務。在激烈的競爭下，達能業(yè)績增長有所放緩。達能2021年財報顯示，2021年全年實現(xiàn)凈銷售收入242.8億歐元，同比增長3.4%。不過，相應的利潤卻下降了0.2%至19.2億歐元。另一國際巨頭雀巢在2021年總銷售額也增長3.3%，達到871億瑞士法郎。不過，其中國業(yè)務中，大多數(shù)品類的銷售增長，也被嬰兒營養(yǎng)品的銷售下降部分抵消，嬰兒營養(yǎng)品的轉型措施仍在繼續(xù)。羊奶成藍海此次達能收購歐比佳股份、加速布局羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈，與奶粉“新國標”實施在即不無關系。據(jù)了解，“新國標”將于2023年2月22日起正式實施。其中，針對羊奶粉品類規(guī)定用“牛乳清粉”加“羊乳清粉”生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉將不被允許使用“羊奶粉”名稱。因此包括達能在內(nèi)的多個國際品牌，陸續(xù)投資國內(nèi)中小羊奶粉公司，獲得對方在本土擁有配方注冊資格的工廠。不過，持續(xù)的疫情導致海外工廠配方注冊有了更多不確定性，借助國內(nèi)有資質(zhì)的工廠能夠加快新產(chǎn)品上市進度。同時，外資品牌通過收購國內(nèi)中小奶粉企業(yè)，可以加快渠道下沉。不久前，另一大外資奶粉巨頭美贊臣中國也公告收購了美可高特的全部股份。值得注意的是，這不是達能首次收購國產(chǎn)奶粉品牌。在2020年，達能收購了青島本土化乳業(yè)品牌“邁高乳業(yè)”；間隔不到兩年時間，達能再次收購歐比佳，可見達能對中國嬰幼兒奶粉市場頗為看好。近年來，隨著國家對乳制品市場準入的門檻提高以及對現(xiàn)有乳制品加工企業(yè)的整頓，我國羊乳行業(yè)的市場份額開始轉向頭部企業(yè)。羊乳消費量快速增長、行業(yè)競爭加劇。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，國內(nèi)共有90款以上的羊奶粉通過配方注冊，包括君樂寶、飛鶴（06186.HK）、伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、澳優(yōu) (01717.SZ)等品牌。此外，跨境渠道的羊奶粉也已超過20款，包括惠氏、達能、菲仕蘭等通過跨境渠道引入中國市場的羊奶粉產(chǎn)品。有關研究機構數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，我國羊奶粉市場規(guī)模以20%的年均復合增速快速發(fā)展，已成為增速最快的乳業(yè)細分領域，市場容量已超150億元。羊乳市場已成為新藍海。在羊乳制品消費量快速增長、行業(yè)競爭加劇的同時，對乳品品質(zhì)和種類的要求也不斷提高，對于中小型乳企來說，挑戰(zhàn)逐步升級。加上乳制品的市場細分將不斷強化，以質(zhì)量、信譽和服務為核心的品牌競爭將日益激烈。

相比于戰(zhàn)場，商場往往更能揭示競爭的殘酷性：在利益甚至暴利面前，沒有什么事情是永恒的存在，也沒有什么合作牢不可破。能量飲料賽道正在上演一出堪稱教科書般的博弈案例。是的，就是“二?！敝疇?，此前如此那般親密的合作關系早已蕩然無存。留下的，似乎只有等待誰會出局的最終結局。近期雙方商標糾紛有了新進展。2月23日，中國紅牛發(fā)布了《關于中國紅牛50年原件的聲明》，并將之移交給司法機關。這讓事件的走向變得更加撲朔迷離。 而能量飲料賽道的機會，也在雙方互相叫板之間產(chǎn)生。國內(nèi)市占率曾超過80%的中國紅牛由于飽受商標糾紛，波及渠道信心、競品的大量入場蠶食，已下降到60%甚至更少。市場規(guī)模自2015年達到頂峰的230億（甚至超過了當年可口可樂中國區(qū)營收）后，便未能再攀高峰。在當前仍處藍海的能量飲料賽道，老大“遇劫”，在雙方糾紛仍存懸念的情況下，行業(yè)也進入洗牌期。正所謂鷸蚌相爭漁翁得利。在泰國紅牛“大舉入侵”、二三線品牌蠢蠢欲動，新品牌蜂擁而入的情況下，究竟誰能夠笑到最后？01 誰的紅牛，一場沒有終點的紛爭如果說加多寶和王老吉因為商標歸屬權問題導致兩敗俱傷，那么關于“紅牛RED BULL”的爭奪則很可能步其后塵。但與前者不同的是，“雙?！敝疇巻栴}更加復雜，雖然已有高院宣判，但50年原件找回，雙方啟動國際仲裁程序，最終案件結局將遙遙無期。當下雙方都認為各自理由充分，如果不相退讓，甚至可能陷入無限爭斗的死循環(huán)。雖然退讓的可能性非常小。當前，中國紅牛早已家喻戶曉?！袄哿死Я撕燃t?！薄澳愕哪芰?，超乎你想象”，這些洗腦標語在根植消費者內(nèi)心的同時，紅牛也近乎壟斷了國內(nèi)市場份額。在營收上，中國紅牛就如同一頭現(xiàn)金奶牛和印鈔機般，在源源不斷創(chuàng)造利潤。截至2020年底，中國紅牛累計銷售額突破2000億。而就在剛剛過去的1月份，中國紅牛再次宣布，2021年全年交貨額221億，微增4%。中國紅牛固然成績顯赫，但樹大招風。第一個眼紅的，自然是原來的“老東家”泰國紅牛。并由此引發(fā)了一場曠日持久的，關于“紅牛REDBULL”的商標爭奪戰(zhàn)。 對，也就是“兩頭牛”的內(nèi)斗。紅牛商標創(chuàng)造者泰國天絲與擁有國內(nèi)紅牛經(jīng)營權的華彬集團間的糾紛。簡單地說一下，目前市面上能看到的紅牛產(chǎn)品主要有三種：紅牛維生素功能飲料，也就是我們常說的中國紅牛；紅牛維生素風味飲料、紅牛安奈吉飲料，這兩款是泰國天絲2019年后推出的。另外，還有一款是在歐美大為流行的藍裝紅牛，在知名度較中國紅牛要差得多。圖片來源：五礦證券“紅?！鄙虡孙嬃献畛跏怯杀环Q為“紅牛之父”的許書標在其創(chuàng)辦的泰國天絲醫(yī)藥工廠研制的。在泰國本國和歐洲相繼大火后，創(chuàng)始人許書標終將目光對準中國消費市場。由于產(chǎn)品的特殊成分，紅牛當時無法直接獲得國內(nèi)保健食品批準證書。更準確的說，是當時還沒有相關功能性標準條文作參考。由此泰國天絲與嚴彬的華彬集團合作便由此開始。 合作的主要內(nèi)容是，嚴彬負責獲得國內(nèi)市場經(jīng)營權，包括在中國的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營。而天絲集團負責的方面包括提供品牌授權、原材料和工藝配方等。 1995年12月底，紅牛維他命飲料有限公司（也就是中國紅牛）在深圳成立，許書標和嚴彬分別持有52%和48%的股份，雙方合作正式開始。 問題的焦點，就出現(xiàn)在授權經(jīng)營期限上。原本中國紅牛與泰國天絲簽署了50年協(xié)議，并擁有中國紅牛商標的所有權。但泰國天絲卻一直認定當時中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限為20年。在紅牛中國設立時，恰逢1995年《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》頒布實施，受限于當時政策要求，營業(yè)期限在辦理工商登記時只能是20年。但到2002年，前述外商投資限制已被取消，紅牛中國營業(yè)期限可直接登記為50年。而就在2002年，中國紅牛未曾考慮過即刻重新辦理營業(yè)期限變更手續(xù)，只因當時泰國天絲許書標還在，雙方合作還在蜜月期。只待合作期滿，再落實延期登記手續(xù)。但隨著許書標的去世，雙方一切“甜蜜”都便隨之消散。2014年，恰逢20年期限到期之際，泰國天絲以中國紅?！吧虡饲謾唷睘橛蓡畏矫娼K止了對中國紅牛工廠香料的供應，率先發(fā)難。并在2016年將中國紅牛告上法庭，要求中國紅牛禁止使用商標，雙方商標戰(zhàn)正是開始。泰國許氏家族認為，中國紅牛的品牌價值二十年間增長了將近100倍，但這期間，華彬集團在生產(chǎn)和銷售端，持續(xù)為自己公司輸送利益，大股東泰國天絲并未從中獲得應有的利潤。 自2016年以來，二者的官司一直未停歇。2019年11月，北京高級人民法院一審認定紅牛系列商標歸天絲公司所有。但中國紅牛不服判決，再次上訴至最高人民法院。 直到2020年12月底，最高人民法院做出終審判決：駁回上訴，維持北京市高院一審判決。在高院判決書的駁回原因中，就包括50年期限協(xié)議書原件問題。原件的找回意味案件再度出現(xiàn)變數(shù)。另外，雙方還就《95年合資合同》發(fā)起了國際仲裁。 需要注意的是，“紅牛”商標權權屬糾紛案還入選了2020年中國法院10大知識產(chǎn)權案件。 高院宣判，一個重要的問題是，對中國紅牛影響到底有多大？ 原則來講，在最高院宣判之后，中國紅牛旗下商標及產(chǎn)品應全部停止售賣。從目前京東頁面上來看，確實已經(jīng)沒有了中國紅牛官方的影子。但中國紅牛并沒有消失，而是主攻線下渠道。雖然中國紅牛仍在線下流通，但面臨的法律訴訟風險一直存在。畢竟法院裁決站在泰國紅牛一方。 如在2021年1月最高院宣判不久，坐擁2萬家門店的中石油旗下昆侖好客宣布停止與華彬紅牛合作。2021年5月，北京市朝陽區(qū)人民法院裁定北京華聯(lián)綜超停售中國紅牛“維生素功能飲料”產(chǎn)品。同年6月，長沙最大的經(jīng)銷商之一的華廈糖酒有限公司，也被長沙中院下達了紅牛禁售令。 經(jīng)筆者走訪了昌平霍營區(qū)域的一家華聯(lián)超市，店里并沒有發(fā)現(xiàn)中國紅牛的身影，詢問原因時，得到的答復是缺貨。但在美團APP的華聯(lián)超市外賣平臺內(nèi)，不少分店還在售賣中國紅牛。商標戰(zhàn)之后，中國紅牛也走到了瓶頸期，如同一輛快速行駛的列車驟然踩下剎車。而與時代車輪一同碾過的，還包括中國紅牛曾經(jīng)的輝煌。02 行業(yè)格局悄然生變正如“打天下容易，守天下難”，由于商標紛爭，中國紅牛的下滑份額被新崛起的東鵬飲料（605499.SH）、樂虎等其他勢力奪走。尤其是二三線及低線市場，整個能量飲料格局再生變故。 作為功能性飲料的一種，能量飲料指的是含有一定能量、并添加適量營養(yǎng)成分（或其他特定成分），能夠為機體補充能量或加速釋放和促進吸收能量的產(chǎn)品。兼具緩解疲勞和提神醒腦的功效。這些飲料通常含有?；撬?，咖啡因，賴氨酸，B族維生素等物質(zhì)，代表品牌為紅牛、東鵬、樂虎、戰(zhàn)馬和中沃集團旗下的體質(zhì)能量等。除了能量飲料，功能性飲料還包括運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他類型飲料，更強調(diào)飲料的功能性消費場景。不同的場景下，對產(chǎn)品的需求也各有側重。 如運動飲料，營養(yǎng)素的成分和含量更能適應運動人群的運動的生理特點，包含電解質(zhì)、維生素、氨基酸等。代表品牌有寶礦力水特和佳得樂。 從消費人群來看，顧名思義，能量飲料主要針對工作或生活壓力大，需要消耗較多體力的人群。據(jù)五礦證券研究顯示，司機群體尤其是卡車或者長時間駕駛人群、快遞員、外賣員和車間藍領、學生群體等，是能量飲料的主要受眾群體。 除了上述群體外，白領、電競（包括網(wǎng)吧）、KTV、音樂節(jié)、聚會等等也都成為能量飲料品牌爭搶的主戰(zhàn)場。另外看整個行業(yè)的增長情況，從整個軟飲行業(yè)來看，能量飲料賽道無疑是最亮的一顆星，當前仍屬于藍海賽道。據(jù)五礦證券研究顯示，2021年整個軟飲行業(yè)銷售額近6000億，與2019年規(guī)模幾近持平，近十年的復合增速則在5%左右。而產(chǎn)量已經(jīng)在2015年基本見頂。其中，能量飲料賽道增速位居所有軟飲料細分賽道首位，2020年中國能量飲料市場零售規(guī)模達448億，2010-2020年復合增速達20.9%。而在功能性飲料賽道競爭格局中，紅牛是絕對的王者。如果不是受困于行業(yè)糾紛，紅牛市場份額將是一家獨大的局面。但紅牛份額從2014年市占率高點80%持續(xù)下降至55%附近。自然，下降份額和行業(yè)增量被場內(nèi)剩者瓜分。真正的分水嶺在2016年。隨著“雙?！痹V訟案的發(fā)酵，大量新品牌也嗅到商機，加入戰(zhàn)局。同時國內(nèi)二三梯隊趁勢崛起，國外品牌也虎視眈眈。 首先是國內(nèi)第二梯隊的東鵬、達利園樂虎、中沃體質(zhì)能量、中國紅牛旗下品牌戰(zhàn)馬，以及安利旗下XS，除了東鵬外，各個“靠山”都很強大。據(jù)五礦證券研究顯示，2021年五家市占率分別為17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。 除了上述品牌外，國內(nèi)其他品牌如娃哈哈旗下啟力、中糧嗨棒、統(tǒng)一夠燃和煥神、湯臣倍健F6、盼盼食品豹發(fā)力、黑卡以及伊利(600887,SH)的煥醒源等。另外，元氣森林也推出了自己的能量品牌外星人。 國外品牌當屬泰國天絲旗下的紅牛安耐吉和維生素風味飲料。自推出后便開始大肆攻城略地，搶占南方華南華東市場。同時巨頭可口可樂持股的Monster旗下魔爪、日本力保健、美國5 hour等，都屬于能量飲料市場第三梯隊。 攝于紅牛的強大品牌力，各品牌通過改變包裝、容量、成分等方式試圖建立差異化優(yōu)勢。如東鵬的罐裝、利樂磚包裝；樂虎罐裝、380ml的?；撬釓娀推垦b產(chǎn)品；統(tǒng)一夠燃獨特的啞鈴造型，更加突出植物元素，無?；撬嵘靥砑觿┑龋煌薰煜聠⒘σ肓藴p肥概念。 另外高端化健康化也是能量飲料的一大趨勢。如東鵬推出的東鵬加気、東鵬0糖和她能，在有別于口感的同時，對應消費群體更加細化。0糖主要定位在都市白領；加気針對在校園和網(wǎng)吧的年輕電競群體；她能將油柑果汁、魚膠原蛋白肽與能量飲料進行融合，主要針對女性，三者都是東鵬的中高端品牌。 同時還有統(tǒng)一推出的0糖0脂肪煥神，元氣森林外星人“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”的氣泡水健康理念等等。 外星人作為元氣森林旗下能量飲料新品，主要針對年輕、健身運動和中高端消費群體。品牌Logo偏動漫風，目前主要在健身場館、加油站、影院、酒店、連鎖餐飲等線下渠道投放，便利店渠道作為補充。 另外其產(chǎn)品定價較高，與紅牛等不存在直接競爭，在便利店賣8元左右，其他渠道則在10元以上。 雖然蛋糕足夠誘人，入局者眾多，但真正能夠分享紅利的，為數(shù)寥寥。03 競品“洶涌”，但只有少數(shù)“入圍者”事實證明，競品的涌入并沒有明顯從中受益，反而市場格局趨向頭部。 為何會出現(xiàn)這一現(xiàn)象？大量競品涌入本該使行業(yè)競爭趨于白熱化，行業(yè)黑馬頻出，如同新茶飲賽道和火鍋賽道一般，但結果正好相反。這主要與能量飲料，亦或功能性飲料賽道特性和壁壘有關。 能量飲料雖然強調(diào)功能性，但品牌效應還是存在的。相對于一般的軟飲，如礦泉水、綠茶、果汁等等，功能性飲料更能引起消費者“體感共鳴”。特定消費需求解決之后，才是口味口感等感官體驗。功能性飲料定位于某些特定場景、特定人群，不僅易成癮，也容易將特定功能與對應品牌相掛鉤，需求替代彈性小，競爭壁壘更高。產(chǎn)品生命周期更長，例如，運動飲料寶礦力水特、營養(yǎng)素飲料脈動，以及能量飲料紅牛、東鵬樂虎等。此外，典型賽道還有碳酸飲料和咖啡，多少都能帶來一些心理依賴，品牌也有護城河?？煽?百事、雀巢/星巴克在全球范圍內(nèi)都有很強影響力。所以在龍頭紅牛深陷官司不可自拔時，率先受益的，反而是行業(yè)內(nèi)第二三梯隊競品漁翁得利，曾經(jīng)的模仿者在“兩?！睜幎分腥找鎵汛蟆?眾多模仿者中，數(shù)東鵬、樂虎、體質(zhì)能量最為搶眼。東鵬、樂虎不僅在飲品材質(zhì)上模仿，在口號上更是接近重合。“累了困了，就喝東鵬特飲”、“累了困了喝樂虎”，目的就是對標紅牛的“困了累了喝紅?！?，搶奪余下份額。值得一提的是，中國紅牛貌似早已察覺到商標爭奪的持久戰(zhàn)，所以在2016年推出了自研品牌戰(zhàn)馬，不到3年就取得了年銷售額10億的戰(zhàn)績。之后卻面臨增長瓶頸期，規(guī)模始終沒能突破20億，與紅牛的捆綁式銷售也削弱了戰(zhàn)馬的品牌力。 從三者發(fā)展來看，東鵬增長勢頭最大。位于行業(yè)第三的樂虎增速已放緩。2021年上半年樂虎收入19.00億，同比增長15.1%。而在2017年上半年，這個數(shù)字為15.66億，也就是說這四年時間內(nèi)規(guī)模僅增長了3.34億。反觀東鵬，從2018年30.38億增長至2021年底的69.78億，三年時間增長了130%。至于為什么東鵬會擁有如此強大的“能量”？在東鵬特飲百度貼吧，一位貨車司機發(fā)言一針見血：“累了困了，找便宜的喝?！?是的，與紅牛主攻一二線城市白領策略不同，三四線及其它低線城市是東鵬主戰(zhàn)場，貨車司機、車間藍領等中低收入群體是東鵬基本盤。 價格是最大優(yōu)勢之一。從興業(yè)證券研究對比可以看出，東鵬價格是最低的，250ml利樂磚1.5元左右，500ml瓶裝也比同規(guī)格樂虎便宜。尤其是金罐東鵬，2017推出時被東鵬官方給予極大厚望，帶著攻略一線城市的使命而來。定價也向紅牛看齊，6元，但動銷始終不理想，經(jīng)銷商庫存積壓嚴重。不得以采取降價保份額策略。目前價格在3元左右，已腰斬。便宜、洗腦式宣傳、紅牛功能替代，全國渠道（廣東以外）快速鋪貨，是東鵬快速崛起的財富密碼。與此同時，在剛剛舉辦的2021年年度業(yè)績發(fā)布會上，東鵬特飲宣布，按銷售量計算的市場份額已超越華彬中國紅牛，成為中國能量飲料飲用量第一品牌。 但這對于還在爭斗的“雙?！倍裕筒皇鞘裁春孟⒘?。

下定決心干倒元氣森林?！薄?022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水?！痹獨馍终诒豢煽诳蓸泛桶偈驴蓸范⑸稀?jù)媒體報道，在“兩樂”內(nèi)部，曾傳出這樣的聲音。飲料界兩大巨頭，靠快樂水縱橫全球飲料市場，加起來千億美元營收，卻要圍剿一家僅成立6年的后起之秀？有從業(yè)者覺得，如果消息屬實，“兩樂”有點小題大做。亦有觀點認為，看看元氣森林近兩年的產(chǎn)品線，它的確樹敵不少。多位受訪者認為，兩種觀點并不矛盾。早期的元氣森林說要做 “中國的可口可樂”，現(xiàn)在羽翼漸豐，產(chǎn)品線涵蓋氣泡水、礦泉水、無糖茶、運動飲料、奶茶，據(jù)說不久之后還將加入啤酒，而這每個品類都對應著至少一個巨頭：可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、紅牛、東鵬……沉寂已久的飲料行業(yè)，一下熱鬧起來了。在各自部落里盤踞多年的巨頭，遇到了一個共同的敵人，還是一個不懂事的“后生”，勢必要給它點教訓。2022年，四面樹敵的元氣森林還有不少硬仗要打。至少，在供應鏈，需要解決國際巨頭“兩樂”的“斷供”問題，包括但不限于赤蘚糖醇供應、氣泡水和乳茶生產(chǎn)；在終端渠道，和本土巨頭農(nóng)夫山泉貼身肉搏將成為常態(tài)。有消息稱，整個2021年，元氣森林完成了兩筆共計7億美元的融資。不知道故事的后續(xù)，是巨頭們會形成合力擊退“后生”，還是激發(fā)出創(chuàng)始人唐彬森的“海盜意志”？生產(chǎn)：被兩樂“卡脖子”？過去的2021年，元氣森林在供應鏈上被“兩樂”為首的飲料巨頭，瘋狂“卡脖子”，導致乳茶、氣泡水等產(chǎn)品線，產(chǎn)能受限，損失巨大。危機最早降臨在乳茶產(chǎn)品線。結合多家媒體報道，2021年年初，元氣森林乳茶產(chǎn)品的主要代工廠，因為頂不住壓力對其表示，“周末全線停工、終止合作?！北澈笠伤普局偈驴蓸?。據(jù)《晚點LatePost》報道，元氣森林的乳茶一開始由統(tǒng)一旗下的工廠代工，后來也同步找到康師傅的一家關聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)，這一次，是康師傅高層要求關聯(lián)企業(yè)停止為元氣代工，而早在2011年，康師傅和百事可樂中國就結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這意味著雙方的全部系統(tǒng)都要互相支持。元氣森林還在為尋找另一條乳茶產(chǎn)線發(fā)愁時，到了5月，氣泡水產(chǎn)線也出了問題。給元氣森林生產(chǎn)碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨了，說要有限供應給國際巨頭?！皟蓸贰笔冀K牢牢把控著含汽飲料的上游供應鏈。據(jù)36氪報道，元氣森林最早做氣泡水時，就苦于拿不到產(chǎn)能，因為絕大部分含氣飲料生產(chǎn)線都是“兩樂”的灌裝廠，2019年，元氣森林就因此遭遇過一場斷供，最終耗時一個月，才終于把生產(chǎn)續(xù)上。曾拒絕過自建工廠的唐彬森，那一年7月，簽下了第一個自建工廠的合同。來源 / pexels“無糖”，也一度令元氣森林部分產(chǎn)品線停擺。0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤蘚糖醇。另外，元氣系列的乳茶、燃茶、外星人電解質(zhì)水，也都等著赤蘚糖醇的供應?？蓮?021年初的采購期開始，元氣森林的生產(chǎn)線就總是受制于赤蘚糖醇的產(chǎn)能。一位食品飲料行業(yè)從業(yè)者總結，原因是供應不足，需求旺盛。供應不足是因為，2020年以前，大規(guī)模使用赤蘚糖醇的飲料公司不多，廠家不敢投入新的生產(chǎn)線。給元氣森林供應赤蘚糖醇的山東企業(yè)保齡寶，在接受投資者調(diào)研時表示：“2021年全國赤蘚糖醇產(chǎn)能有限，在年初很多廠家基本上都拿不到產(chǎn)品，這導致年中產(chǎn)品供不應求，很多公司開始擴大產(chǎn)能，我們從1.7萬噸增加到年終的3萬噸產(chǎn)能。”需求旺盛是因為巨頭來了。2021年以來，可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭都重視起了0糖賽道、盯上赤蘚糖醇時，元氣森林的話語權就降下來了。還是拿保齡寶舉例，元氣森林吃下了它2020年的絕大部分產(chǎn)能，但很難“壟斷”。因為保齡寶一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應商，而果葡糖漿給它貢獻著接近20%的營收?！霸诒｝g寶的談判桌上，可口可樂的話語權一定大過元氣森林。”上述食品飲料行業(yè)從業(yè)者說。能供應赤蘚糖醇的頭部廠商，還有最近上市的三元生物。但除了元氣森林，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉都是它的大客戶。被“卡脖子”的元氣森林，開始一面投資，一面建廠?！按蠊蓶|”挑戰(zhàn)者資本投資了其上游的代糖供應商瑞芬生物。元氣森林則已經(jīng)建起五座工廠，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，據(jù)悉，預計可支持110億貨值的產(chǎn)能。最新消息是，元氣森林第六家自建工廠落地江蘇?！芭c其說這是飲料巨頭和元氣森林的代工廠‘爭端’，在供應鏈上讓它生存艱難，不如說是它作為一家年輕的飲料公司，上游資源匱乏、供應鏈薄弱的表現(xiàn)?！蹦筹嬃暇揞^員工周項告訴開菠蘿財經(jīng)。渠道：撞上兇悍“農(nóng)夫”在鋪渠道的路上，元氣森林遇到的最大敵人是賣水大王農(nóng)夫山泉。兩方第一次“擦槍走火”發(fā)生在去年春天。有消息稱，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商收到總部的“通知”，“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水。”從業(yè)多年的飲料經(jīng)銷商陳凡說，大多數(shù)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商簽的是獨家合作，不被允許同時經(jīng)銷其他品牌，不過以往私下承接一部分不沖突的品牌，本無大礙。直到2021年4月前后，農(nóng)夫山泉為即將到來的銷售旺季，準備了氣泡水新品“蘇打氣泡水”，就不再允許自己的經(jīng)銷商私下再代理元氣森林氣泡水。至于為什么選在這個時間點，氣泡水只是導火索之一，根本的原因是，元氣森林的銷售目標越定越高，勢必要向線下終端要銷量，攻入被傳統(tǒng)飲料巨頭占滿的領地。2021年初，元氣森林喊出線下銷售75億元的目標，在2020年25億銷售收入的基礎上翻了兩倍。先看兩個公開的數(shù)字。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書，到2020年5月，終端零售網(wǎng)點243萬個，其中188萬個在三線及以下城市，占比高達77%。唐彬森于接受《晚點LatePost》采訪時說，元氣森林覆蓋80萬終端，10%是便利店。當時是2021年11月中旬。來源 / @農(nóng)夫山泉陳凡透露，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網(wǎng)點，農(nóng)夫山泉不到300萬個，元氣森林還在大舉進攻，目前進入了100萬個左右?！白约号芰?4年，對手用了6年時間完成了1/3的進度，農(nóng)夫山泉能沒有危機感嗎？”元氣森林線下終端變化最大的一年是2020年。一位元氣森林二線城市的經(jīng)銷商說，元氣森林在他所處城市，2019年的鋪市率是五成左右，2020年達到九成以上。轉過年來的銷售旺季，農(nóng)夫山泉把競爭態(tài)勢從“暗斗”轉為“明爭”。據(jù)36氪報道，元氣森林當時的化解方法是：一方面，盡量避免選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是把其他想經(jīng)營飲料產(chǎn)品的小生意人和店主轉化為自己的獨家經(jīng)銷商。另一方面，更換合同主體，私下繼續(xù)合作，明面上農(nóng)夫山泉很難查出來。農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒曾做過經(jīng)銷商，深知其中門道，決不會縱容這種風氣。2021年6月，67歲的他親自下場，監(jiān)督了一場圍攻元氣森林的狙擊戰(zhàn)，代號“天降財神”。天降財神，原本是農(nóng)夫山泉每年夏季的固定促銷活動，目的是獎勵合格的店鋪。但這一年的規(guī)則，矛頭直接對準元氣森林：店家只要把農(nóng)夫山泉氣泡水放到元氣森林的冰柜里，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競品的冰柜里，每放一瓶農(nóng)夫山泉氣泡水，則送一瓶單價2元的農(nóng)夫山泉，也是48瓶封頂。而且這些費用額外撥款，不算在農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商費用的點數(shù)里。元氣森林很快反擊，全力鋪設冰柜，額外付給店主每月300元的陳列費，但凡是在元氣森林冰柜里陳列農(nóng)夫山泉汽泡水的門店，就拿不到這筆錢。在2020年底的經(jīng)銷商大會上，唐彬森提出的目標是投放8萬臺冰柜。華南地區(qū)的一位飲料經(jīng)銷商吳初說，后期隨著競爭加劇，元氣森林又追加了冰柜投放數(shù)量。雖然和巨頭們動輒幾十萬的冰柜數(shù)還有很大差距，但對于主賣氣泡水的元氣森林而言，投8萬臺冰柜，就相當于新增了數(shù)萬個銷售點?！罢摫駭?shù)，可口可樂第一，超過百萬臺，康師傅（含百事可樂）第二，農(nóng)夫山泉第三?！蓖斗疟瘢耙患瘛?。吳初分析稱，能展示品牌的全系列產(chǎn)品，相當于固定廣告牌；讓企業(yè)在終端的腰板更硬，因為店主拿著品牌的陳列費、電費；最重要的，是對銷售有明顯提升，在夏季、在南方省份，投放冰柜的性價比更高。不但撒錢，兩家公司在冰柜上也越來越“卷”，連飲料淡季都不放過。據(jù)《晚點LatePost》報道，元氣森林從2021年下半年開始布局智能柜，為的就是掌握自己的測試渠道，2022年目標是開拓10萬個智能柜點位。據(jù)“快消”報道，去年四季度，農(nóng)夫山泉斥資20億給終端升級，全力推進4門、3門冰柜。一方高歌猛進，另一方嚴守陣地，想不擦槍走火都難。結合多位經(jīng)銷商的說法，在線下終端，不論淡旺季，農(nóng)夫山泉、元氣森林貼身肉搏可能會成為常態(tài)。產(chǎn)品博弈：氣泡水打翻醋壇子為什么元氣森林在供應鏈和“兩樂”有摩擦、在渠道上和農(nóng)夫山泉起爭端？生產(chǎn)之“斷”、渠道之“戰(zhàn)”，說到底，都是因為產(chǎn)品“杠”上了?？煽诳蓸?、百事可樂牢牢控制著碳酸飲料市場九成以上的份額。元氣森林就做更“健康”的氣泡水，還靠這個打天下。農(nóng)夫山泉在中國包裝飲用水市場占有率常年第一，而且茶飲料、果汁飲料的市場份額都是前三。元氣森林就“瘋狂對標”，推出號稱是國內(nèi)首款軟礦泉水的“有曠”；對標東方樹葉、定價更高的燃茶；還在純果汁里加氣、做出氣泡果汁“滿分”?？粗诠δ茱嬃鲜袌隼锷砭痈呶坏募t牛、東鵬、脈動，元氣森林把旗下的電解質(zhì)水“外星人”，推成網(wǎng)紅產(chǎn)品。飲料江湖原本格局穩(wěn)固、每個“部落”都規(guī)矩森嚴，可元氣森林把這些巨頭做的好的、也是市場大的品類，通通再做一遍，擺滿冰柜、推向市場。周項表示，元氣森林其實并沒有把氣泡水的成功，再復制到其他品類上，但形成這種看起來“被圍攻”的陣仗，還是因為，一款0糖氣泡水，已經(jīng)把飲料巨頭的“醋壇子”的“打翻”了。來源 / @元氣森林“其實每家巨頭每年都會推一定比例的新品，但坦白說，大多都是不報太大希望的試錯，因為飲料市場許多年也沒有太大變化。一旦有人試出了爆款，看著無糖市場變大，巨頭一定出手。它們的邏輯是，0糖氣泡水本身就沒有門檻，誰行誰上。”周項說。2021年，成了“氣泡水”新品大年。4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請王一博代言。6月，農(nóng)夫山泉連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，請朱一龍代言。7月，百事可樂上線“bubly微笑趣泡”，請肖戰(zhàn)代言。吳初透露，這些巨頭在線下銷售終端有強大優(yōu)勢，把一款新品推向市場要容易得多，比如農(nóng)夫山泉的氣泡水上線不到一個月時間，就鋪了上百萬個終端?！耙f銷量，巨頭做的0糖氣泡水里，可口可樂的AHHA銷量不錯，但距離元氣森林的氣泡水還遠?！辈贿^他強調(diào)，這些巨頭不算是圍攻元氣森林，也不是一場針對誰的圍剿，更多是各掃門前雪的“自我革新”。曾經(jīng)，鐘睒睒在2010年“碰瓷”整個純凈水行業(yè)，用“天然水”的故事給人們“洗腦”——天然水比純凈水健康，農(nóng)夫山泉就是做天然水的。不論當時的人們有沒有搞清楚純凈水和天然水的區(qū)別，都記住了“搬運工”農(nóng)夫山泉。六年后，唐彬森給年輕一代講了一個更動人的“0糖0脂”的故事，挑戰(zhàn)過去一切含糖飲料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各種代糖，都記住了“營銷王”元氣森林。只是，商場競爭從來不是只拼營銷這么簡單。飲料行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都知道，“水”行業(yè)過于傳統(tǒng)，難題不只在原材料、生產(chǎn)和渠道，也不是互聯(lián)網(wǎng)玩法短時間內(nèi)就能顛覆的。*應受訪者要求，文中周項、陳凡、吳初為化名。

曾經(jīng)因為自視甚高而得罪一大票消費者的品牌不在少數(shù)，西貝如此，鐘薛高也如此。去年，遍地的網(wǎng)紅品牌接二連三地漲價，被年輕人大呼吃不起反而是一種另類的市場榮耀，到2022 年，高端路線似乎就沒有從前那么順暢了。首先舉旗“投降”的是喜茶，2月底，喜茶宣布完成自今年1月份以來的全面調(diào)價，并承諾今年不再漲價，作為奶茶中的“愛馬仕”，一杯人均三十塊錢的奶茶冷酷地在消費主義面前為年輕人關上了奶茶自由的大門。2020年12月，豆瓣小組發(fā)起了一項“喜茶你們覺得貴嗎？”的調(diào)查，參與投票人數(shù)3973人，覺得貴的占了98%。調(diào)價之后，喜茶有60%以上的產(chǎn)品定價在15到25之間。眼看奶茶愛好者一片歡騰時，一向與喜茶針鋒相對的奈雪也放下了身段。近日，有消費者發(fā)現(xiàn)奈雪的茶推出了多款10元以下的飲品，有些產(chǎn)品的降價幅度甚至在五到七元之間，從來將高端定位奉為圭臬的網(wǎng)紅品牌似乎在一夜之間突然頓悟。消費市場“不歡迎”喜茶？有時候，奶茶領域的定價總是隨心所欲，原材料、房租、哭窮……任何不定因素都會促使品牌上演調(diào)價風波，去年2月份，喜茶就因為原料成本上漲，調(diào)高過部分產(chǎn)品的價格，但從2020年起，消費市場經(jīng)不起任何風吹草動，曾經(jīng)高舉“消費升級”大旗的年輕人也早已草木皆兵。當從凡爾賽宮里回到現(xiàn)實，一杯三十多塊錢的奶茶背后所蘊含的精神本質(zhì)也隨著慢慢變淡。根據(jù)央視財經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年以后，國內(nèi)年輕群體的消費觀越來越趨于保守，55.8%的受訪者表示“只買生活必需品”，40.2%的受訪者表示“少買點、買好點”，39.6%的受訪者表示“購買決定比之前更慎重”。歷經(jīng)過社交網(wǎng)絡與資本潮水般的追捧，處在高端圈子里的品牌們明顯感到一絲涼意，從某種角度來看，喜茶的境遇一點都不令人意外?？梢源_定的是，消費市場未必像資本想象得那般歡迎喜茶，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中高端品牌的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌把持，單價均在20元以下。與此同時，那些將打卡喜茶當成生活儀式感的年輕人也在逐漸失去新鮮感。《2020年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》數(shù)據(jù)顯示，消費者能夠接受的新式茶飲價格正在發(fā)生明顯變化，11-20元區(qū)間的消費者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。雖然從表面看來，喜茶融資一輪接著一輪，估值一度高得令人咂舌，但事實上，有些苦楚是喜茶難以言說的。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%，遠不及2019年的165%。另一方面，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%，與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。也就是說，喜茶的病灶早已在不知不覺中形成。更關鍵的是，從去年開始，蜜雪冰城火速刷屏，這意味著整個茶飲市場正式開啟下沉之戰(zhàn)，《2021新茶飲研究報告》指出，在內(nèi)外多重因素影響下，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%到15%。一二線增速放緩，取而代之的是三四線城市，國海證券指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經(jīng)趨近飽和，需轉向下沉市場尋求新增長點。這對喜茶無疑是致命的打擊，截至2021年10月份，喜茶擁有878家門店，一線城市的門店數(shù)占比有43%，新一線城市的門店數(shù)占比有31%。而城市飽和后所帶來威脅頗為嚴重，根據(jù)其2020年的一項調(diào)研測算結果顯示，當時在喜茶在一二線城市密集門店的區(qū)域中，每增加10%的門店，其單個門店的銷售額會下降5%。這個時候，增與不增已經(jīng)陷入了一個死亡循環(huán)。消費市場風聲鶴唳，靠著高端定位俘獲一眾熱鬧聲勢的套路已然行不通，喜茶突如其來的降價，看似無可奈何，實則蓄謀已久。喜茶們真的“降價”了嗎？不可否認，喜茶在茶飲領域的存在感頗強，《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)，在新茶飲行業(yè)，喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一，其品牌知名度在全國整體市場占比超過41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一。令人費解的是，頭部市場降價，似乎對行業(yè)并沒有產(chǎn)生深刻的沖擊作用，其他品牌的漲價趨勢絲毫沒有停止，說到底，喜茶只是產(chǎn)品系統(tǒng)中的部分降價，沒有嚴格意義地全面降價，如今的奶茶界漲價才是大勢所趨?！?021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月，活不下去的，紛紛選擇漲價自保。1月份，茶顏悅色官宣漲價，原因是通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利扛不住一系列的疊加成本。幾乎在同一時間段，香飄飄宣布將主要產(chǎn)品提價2%-8%不等；除此之外，茶百道的部分招牌產(chǎn)品價格均上調(diào)2元；一點點、益禾堂將全線產(chǎn)品上調(diào)1元。至于漲價的原因，原料成本自然脫不了干系。據(jù)悉，在現(xiàn)制茶飲的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。而煉乳、白糖的價格在這兩年一直飆升，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，白糖的價格從2020年下半年開始不斷上漲。2021年年初，一級白糖均價為5630元/噸，年末一級白糖均價為5718元/噸，價格上漲1.56%，相比去年同期漲幅達到5.82%。毫無疑問，近兩年來漲價是整個消費市場繞不開的話題，從海外可口可樂與寶潔，到國內(nèi)零售巨頭三全、海天、洽洽……即便是調(diào)價幅度不高，層層遞進，生活成本的驟然上升也不可小覷。喜茶卻選擇在此時反其道而行，降價背后到底意味著什么？首先是喜茶的毛利率，根據(jù)艾瑞咨詢的測算，茶飲行業(yè)整體平均毛利大約為53%，喜茶毛利率則為65%-70%之間，緊隨其后的是奈雪，毛利率有62%，這意味著喜茶與奈雪大概差了10%左右，與其他茶飲品牌的差距更是不小。喜茶尚有可調(diào)價的空間，以品牌旗下的經(jīng)典產(chǎn)品“多肉葡萄”為例，作為喜茶銷量冠軍，根據(jù)中泰證券研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，一杯冷650ml/熱500ml的“多肉葡萄”價格為29元，而其原材料成本只有8~10元。喜茶降價后，在“人氣必喝榜”中，第一名“多肉葡萄”價格仍為29元，另一爆款“生打椰椰奶凍”，相比2021年價格未變，仍為25元，產(chǎn)品列表中依舊有不少鮮果產(chǎn)品單價在30元以上。年輕人能不能實現(xiàn)“奶茶自由”，喜茶說了并不算。網(wǎng)紅品牌無法放棄“ 高端”30多塊錢一杯的奶茶、一盒220多的雪糕套餐、一對260塊錢的臟臟包……網(wǎng)紅產(chǎn)品為何可以越賣越貴？這個問題無疑是消費領域最大的未解之謎。消費升級年代，網(wǎng)紅品牌在進化的過程中完美地詮釋了年輕消費群體的生活內(nèi)核。它們往往標榜品牌消費背后所代表的價值追求，能在短時間內(nèi)吸引成群顧客的也絕非產(chǎn)品本身，而是在浩大聲勢面前品牌傳達的稀缺性。喜茶能在茶飲市場一騎絕塵，因為手作鮮茶取代了長久以來的粉劑沖泡，鐘薛高在宣傳過程中也聲嘶力竭地為原料站臺。物以稀為貴的邏輯在商業(yè)世界中亙古不變，以鐘薛高為例，林盛早在采訪時就透露過鐘薛高的營銷技巧：推到市場的產(chǎn)品如果有30種左右，其中至少有20種，要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，只賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季。當曇花一現(xiàn)的觀念在社交網(wǎng)絡中先入為主，契機自然而然地生成。但坦白來講，網(wǎng)紅品牌表達出的消費文化只能生存在高端范圍內(nèi)，五環(huán)外可提供給它們的生存機率幾乎為零。以奈雪的茶為例，2022年年前入住山東臨沂萬象匯廣場。歷經(jīng)兩個月時間，只有買一送一的促銷期排起長隊，截至目前為止，美團跑腿數(shù)據(jù)只有50多條評論。對比看來，在同一座商場里，中端范圍內(nèi)的茶百道月銷量為3864，一點點是1996，滬上阿姨為1263。網(wǎng)紅品牌一定要“高端”嗎？從商業(yè)化的角度來看，答案是肯定的，盡管高價所帶來的后果容易造成品牌固步自封，可放棄高端路線卻可能反噬市場基調(diào)。喜茶們披在身上一層很明顯的市場保護傘便是“網(wǎng)紅”“高端”，一旦舍棄了這個標簽，五環(huán)內(nèi)冷眼，五環(huán)外詬病，處境或許更加尷尬。高端屬性已經(jīng)逐漸成了網(wǎng)紅品牌在商業(yè)過程中不可割舍的元素之一。而且喜茶、鐘薛高這些品牌還有一個無法忽視的痛點，它們的高端與奢侈品牌之間尚遙不可及，后者累積的品牌素養(yǎng)是網(wǎng)紅們在短時間內(nèi)無法彌補的，網(wǎng)紅定位更像是消費主義的狐假虎威，這種寄生結構經(jīng)受不起任何沖擊。正如艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲有不少消費者品牌之間選購原則看重品牌，以品牌作為選購原則的消費者占20.7%，品牌忠誠度方面40.9%的消費者對品牌有一定認知度，只有16.1%消費者不看重品牌。當喜茶不“高端”了，消費者還會買單嗎？這是一個值得思考的問題，總的來說，量級龐大的消費市場還充斥著形形色色的可選擇性。