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隨著「元宇宙」的概念成為現(xiàn)象級(jí)話題，眾多美妝品牌開(kāi)始入局。2022年1月以來(lái)，越來(lái)越多的頭部美妝集團(tuán)通過(guò)技術(shù)支持步入了元宇宙的世界。

如今，以「元宇宙」為關(guān)鍵詞在小紅書(shū)上進(jìn)行搜索可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)筆記已達(dá)7萬(wàn)+篇，「元宇宙美妝」的筆記達(dá)500+篇。

元宇宙美妝的關(guān)聯(lián)度在不斷上漲，「元宇宙」已然成為美妝公司們?cè)跀?shù)字化浪潮下兇猛進(jìn)軍的新風(fēng)口。美妝品牌紛紛通過(guò)跨界聯(lián)名、跨界代言及打造自己品牌虛擬人物IP等方式進(jìn)行「加注」，將其作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段。

注冊(cè)相關(guān)虛擬商標(biāo)

新型虛擬世界的無(wú)窮想象力可以說(shuō)是吸引了一批又一批來(lái)自各行各業(yè)的品牌與公司。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，已有1692家公司申請(qǐng)了超過(guò)1.14萬(wàn)個(gè)元宇宙商標(biāo)；而截止今年第一季度，含「元宇宙」的商標(biāo)申請(qǐng)總量已接近2萬(wàn)。

美妝品牌也不甘示弱。作為現(xiàn)階段流量最大的國(guó)產(chǎn)平價(jià)美妝品牌，完美日記關(guān)聯(lián)公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司早在今年1月就在旗下注冊(cè)了「完美日記元宇宙」、「皮可熊元宇宙」、「PERFECT DIARY METAVERSE」、「PINK BEAR METAVERSE」四個(gè)商標(biāo)。

前幾個(gè)月，歐萊雅集團(tuán)申請(qǐng)了17個(gè)與虛擬商品相關(guān)的商標(biāo)，該申請(qǐng)歸屬于「NFT」和「元宇宙」類(lèi)別下，暗示著歐萊雅意圖涉足虛擬商品經(jīng)濟(jì)。申請(qǐng)文件中包括了旗下Kiehl‘s科顏氏、Maybelline美寶蓮、Pureology、Urban Decay和Redken等品牌。

在其中八份文件中，歐萊雅表示將「為人們提供一個(gè)虛擬世界來(lái)瀏覽、積累、購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售和交易虛擬化妝品」；在Kiehl的申請(qǐng)文件中，其申請(qǐng)的項(xiàng)目還包括「不可下載的虛擬香水」的權(quán)利，以及「虛擬環(huán)境的護(hù)發(fā)制劑和化妝品身體護(hù)理制劑」。雖然尚不清楚這些香水和護(hù)發(fā)用品到底如何變現(xiàn)，但是似乎在元宇宙里，沒(méi)有什么是不可能的。

隨后，Rihanna個(gè)人美妝品牌Fenty Beauty也宣布進(jìn)入元宇宙，品牌通過(guò)Roraj Trade LLC申請(qǐng)了一個(gè)新商標(biāo)將用于虛擬化妝品的銷(xiāo)售?！缚上螺d的虛擬商品」包括彩妝和發(fā)飾等將在線上虛擬世界、零售商店、NFTs和數(shù)字媒體中進(jìn)行。

伴隨著元宇宙如火如荼之勢(shì)，其關(guān)鍵性應(yīng)用NFT也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

實(shí)際上，對(duì)于大眾而言，元宇宙像是充滿科技感，虛無(wú)又遙遠(yuǎn)的概念，而NFT的出現(xiàn)與發(fā)展，則是在虛實(shí)兩端成功建立起連接；更重要的是，它讓包括美妝在內(nèi)的諸多企業(yè)都拿到了千億級(jí)美金市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

去年年底，歐萊雅集團(tuán)啟動(dòng)了一個(gè)以口紅為切入點(diǎn)的NFT項(xiàng)目，邀請(qǐng)了五位女性藝術(shù)家以其新款口紅「Reds of Worth」為主題創(chuàng)作NFT作品，于12月13日至15日在OpenSea平臺(tái)上拍賣(mài)。

歐萊雅集團(tuán)表示，此前NFT作品的創(chuàng)作一直由男性主導(dǎo)，女性藝術(shù)家只占了16%，而「Reds of Worth 」NFT是一個(gè)鼓勵(lì)女性加入NFT創(chuàng)作的契機(jī)。

該系列作品經(jīng)過(guò)拍賣(mài)所得的盈利直接歸五位女性藝術(shù)家所有，而作品轉(zhuǎn)售的二級(jí)市場(chǎng)分潤(rùn)50%也捐給了巴黎歐萊雅旗下的慈善倡議組織「Women of Worth」，用于幫助更多女性。

不過(guò)，「NFT+美妝」這種模式雖然頗有新意，但歐萊雅并非第一個(gè)「吃螃蟹」的企業(yè)。

早在去年中旬，Givenchy美妝就對(duì)外宣布將推出系列NFT藝術(shù)作品，成為首個(gè)推出NFT項(xiàng)目的時(shí)尚美妝品牌。該NFT藝術(shù)系列由Givenchy聯(lián)合倫敦畫(huà)廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的藝術(shù)家共同合作完成。

今年3月，雅詩(shī)蘭黛在元宇宙時(shí)裝周期間推出了首款NFT。品牌分發(fā)多達(dá)10000個(gè)小棕瓶NFT，用戶將能夠進(jìn)入「小棕瓶」的瓶身內(nèi)，獲得可穿戴的NFT，為用戶的虛擬形象提供「煥亮面容」。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁Stéphane de La Faverie表示，這項(xiàng)努力是「雅詩(shī)蘭黛如何接觸元宇宙中的新客戶和現(xiàn)有客戶并與之互動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)」。

還有一些小眾美妝品牌也躍躍欲試，比如美國(guó)口紅品牌Valdé今年年初曾在Decentraland上舉行了一場(chǎng)虛擬產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上推出了三個(gè)限量版豪華口紅禮盒，這些口紅禮盒在該網(wǎng)站的NFT畫(huà)廊中展示，可以通過(guò)NFT平臺(tái)Bitski購(gòu)買(mǎi)。

價(jià)值1200美元的口紅盒配有該品牌的全套色系。此外，除了相應(yīng)的數(shù)字藝術(shù)品，買(mǎi)家還可以獲得該品牌新創(chuàng)建的Valdé NFT集團(tuán)的終身會(huì)員資格。會(huì)員可享受VIP社區(qū)體驗(yàn)和特殊待遇，并受邀與品牌創(chuàng)始人、名人化妝師和音樂(lè)藝術(shù)家交談。會(huì)員還將獲得一種特殊的數(shù)字穿戴設(shè)備，用于未來(lái)的元宇宙活動(dòng)。

打造虛擬形象

當(dāng)下，隨著元宇宙概念的爆火，由虛擬人領(lǐng)銜的美妝品牌，迅速在Z世代年中打開(kāi)熱度，并且在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)衍生出許多虛擬仿妝視頻，打破現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，成功出圈。

邀請(qǐng)?zhí)摂M代言人則是將「元宇宙」與美妝完美結(jié)合的最好例證。

2021年10月31日，虛擬美妝博主柳夜熙在抖音發(fā)布了第一條視頻，定位為「一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人」的她短短三天內(nèi)吸粉200W+粉絲。

隨后，「美妝+虛擬人物」的話題開(kāi)始火出圈，眾多的美妝品牌通過(guò)跨界聯(lián)名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作。例如，2021年12月，歐萊雅美發(fā)官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，并聲明將AYAYI定義為「元宇宙數(shù)字人」，開(kāi)啟元宇宙營(yíng)銷(xiāo)；2021年12月30日，蘭芝宣布正式進(jìn)軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔(dān)任蘭芝潮流體驗(yàn)官。

虛擬平臺(tái)作為構(gòu)建元宇宙場(chǎng)景的重要載體，也被不少品牌所青睞。

上個(gè)月，Givenchy Parfums宣布在游戲平臺(tái)Roblox中推出一個(gè)沉浸式的美容體驗(yàn)空間，這也是首個(gè)在元宇宙平臺(tái)上線的美容院。

該空間以品牌創(chuàng)始人Hubert de Givenchy故居為靈感設(shè)計(jì)了一個(gè)城堡作為該美容院的游戲場(chǎng)景，并在其中設(shè)置了泳池、以L‘Interdit香水為原型的地鐵站等設(shè)施，用戶在其中可獲得通過(guò)Givenchy彩妝打造的虛擬形象，以及Givenchy時(shí)裝中標(biāo)志性的鎖扣配飾與帽子等時(shí)尚單品。

護(hù)膚品牌SK-II創(chuàng)建了一個(gè)名叫「SK-II City」的數(shù)字化沉浸式大都市，讓人們可以虛擬地閑逛并獲得品牌體驗(yàn)。其次，「SK-II City」不僅可以虛擬感受城市街頭，還可以在影城中盡情觀看6部「VS」動(dòng)畫(huà)系列影片，享受身臨其境般的劇院觀影體驗(yàn)。

美國(guó)聯(lián)合利華旗下著名護(hù)發(fā)品牌Sunsilk在Roblox游戲平臺(tái)上推出了沉浸式元宇宙體驗(yàn)Sunsilk City，主要為了吸引女性玩家尤其是年輕女孩參與。Sunsilk City的迷你游戲《Sidewalk Superstars》鼓勵(lì)玩家將教育置于家務(wù)之上，另一款迷你游戲《Blow Them Away》則是讓玩家借助虛擬吹風(fēng)機(jī)「反抗」通常用來(lái)貶低女性的惡言惡語(yǔ)。

除此之外，Sunsilk City還旨在通過(guò)House of Skills為女性提供有形的現(xiàn)實(shí)技能，該平臺(tái)與學(xué)習(xí)平臺(tái)Udemy合作，使用20個(gè)免費(fèi)的在線課程教育玩家。這些課程為婦女提供軟技能和硬技能，鼓勵(lì)她們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

寶潔更是在美國(guó)消費(fèi)電子展上推出線上虛擬世界「BeautySphere」，主題為「Responsible Beauty」。消費(fèi)者可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與品牌進(jìn)行互動(dòng)，參觀英國(guó)皇家植物園邱園，探索寶潔旗下品牌「Herbal Essences植感哲學(xué)」中使用的植物成分。

而眾多美妝品牌巨頭為何爭(zhēng)相搶灘元宇宙？答案很簡(jiǎn)單。首先一點(diǎn)，自然是因?yàn)椤冈钪妗沟臒岫热栽诔掷m(xù)攀升，且蘊(yùn)涵巨大流量。

《2021數(shù)字時(shí)尚報(bào)告》顯示，全球約有35億人是數(shù)字時(shí)尚客戶，在總購(gòu)買(mǎi)力中超過(guò)55%。年輕一代消費(fèi)主力軍更是在一個(gè)流動(dòng)的數(shù)字世界中成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)世界的界限已然融合，這就讓元宇宙的發(fā)展充滿了無(wú)限可能。

其次，元宇宙的虛擬技術(shù)，對(duì)于美妝行業(yè)的發(fā)展存在一定的推動(dòng)作用。虛擬技術(shù)與美妝行業(yè)的融合，可以為美妝零售搭建了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，也為美妝營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路，同時(shí)可以向消費(fèi)者傳達(dá)更具未來(lái)感的品牌理念和價(jià)值觀，有助于品牌升級(jí)。

不過(guò)，直到目前仍有大量消費(fèi)者對(duì)「虛擬化的美妝產(chǎn)品」到底有沒(méi)有其相應(yīng)的價(jià)值抱有遲疑的態(tài)度，認(rèn)為元宇宙概念更像是蹭熱點(diǎn)，玩噱頭。目前來(lái)看，元宇宙作為一個(gè)尚未完全成熟的新興事物，仍有很多問(wèn)題需要理性的思考和判斷。特別是對(duì)于美妝行業(yè)而言，想要講好元宇宙的故事絕非一朝一夕的事情，虛擬與現(xiàn)實(shí)的迭代升級(jí)，也不該僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面。

「美妝元宇宙」這種新模式是否可取，其又能否長(zhǎng)期為美妝行業(yè)帶來(lái)活力？這個(gè)命題或許市場(chǎng)還需要更多的時(shí)間才能給出我們答案。

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