盡管電子煙一直倍受爭議，但這并不影響市場對它的熱度。尤其是日前，美國首次授權(quán)電子煙合法，更是將電子煙推上熱搜。
10月13日，美國食品和藥物管理局（FDA）宣布，允許雷諾煙草公司銷售其三款Vuse電子煙產(chǎn)品，這是FDA首次批準電子煙在美國市場銷售。此前，電子煙行業(yè)在美國一直面臨嚴格監(jiān)管。
受此消息影響，10月13日，電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技（RLX.US）股價大漲15.1%。截至燃財經(jīng)發(fā)稿，霧芯科技股價漲至5.92美元/股，市值79.67億美元。有分析師對燃財經(jīng)表示，霧芯科技的這一次股價波動，很明顯是受消息影響。不過，盡管霧芯科技自上市以來股價一直跌跌不休，但其整體盈利狀況比較穩(wěn)定。而此次霧芯科技股價的回升，或許側(cè)面反映了電子煙行業(yè)泡沫破滅之后的正常狀態(tài)。
如分析師所說，同花順數(shù)據(jù)顯示，霧芯科技2021年第一季度和第二季度凈營收分別為24.0億元(3.7億美元)、25.4億元（3.9億美元），同比增長550.70%和256.69%。其歸母凈利潤更是在2021年一季度虧損2.67億元后，2021年二季度實現(xiàn)凈利潤8.24億元，同比增長829.20%。
有業(yè)內(nèi)人士對此表示，霧芯科技凈利潤的增長，一方面與其單店營收的增長有關(guān)，另一方面則與其不斷擴張的門店數(shù)量有著緊密關(guān)系?！爱斎徽麄€行業(yè)在監(jiān)管之下，也在不斷走向規(guī)范?！?/p>
2017年前后，電子煙悄然走紅，2019年更是被市場稱作電子煙元年，在資本爭相入局，創(chuàng)業(yè)者瘋狂搶跑下，電子煙市場變得“炙手可熱”。然而，歷經(jīng)了線上銷售禁令與線下新冠疫情的雙重打擊后，曾經(jīng)風口之上的電子煙沉寂了一年多。
盡管之后陸續(xù)有電子煙品牌走向市場，但總體表現(xiàn)并不盡如人意。如2018年成立的霧芯科技，在2021年終于在美上市，雖然上市后其股價從發(fā)行價12美元/股漲至35美元/股，但從今年2月份后，霧芯科技便跌跌不休，盡管在4月和5月份有所回升，但在今年8月，其股價已經(jīng)跌至最低3.7美元/股。
不過，盡管二級市場不太穩(wěn)定，但電子煙在一級市場的表現(xiàn)似乎還可以，甚至迎來了一波融資的小高潮。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，電子煙有10筆融資，最高融資額度為2億美元，其中不乏唯它、小野、柚子和喜霧等電子煙知名品牌。
這是否意味著經(jīng)歷了2020年的寒冬后，電子煙行業(yè)在復(fù)蘇？對此，易觀新消費行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對燃財經(jīng)表示，觸底反彈的周期性發(fā)展是必然規(guī)律，除非電子煙市場全面被禁，否則，去年的寒冬就是底部?！跋鄬τ陔娮訜熓袌鑫磥韽V闊無限的市場空間，投資機構(gòu)愿意承受一定的全面被禁風險。”
唯它電子煙創(chuàng)始人劉東原對燃財經(jīng)表示，說電子霧化行業(yè)復(fù)蘇還為時過早。寒冬過后還有“倒春寒”，2021年是行業(yè)洗牌年，頭部品牌中部分品牌在上半年瘋狂開店，但幾個月后這些倉促開業(yè)的店又有不少關(guān)掉，品牌賺了吆喝，小店主被割了韭菜?！耙恍┬∑放苿t要么消失，要么被收購。渠道層面可以用一個‘熬’字概括，熬過‘倒春寒’就是勝利?！?/p>
如今的電子煙還是門好生意嗎？和資本市場習(xí)慣“追風”一樣，從業(yè)者們也在用實際行動表達對行業(yè)發(fā)展的預(yù)期。
某電子煙品牌創(chuàng)始人王軍是去年3月才進入電子煙行業(yè)，他向燃財經(jīng)透露，其品牌一直處于盈利狀態(tài)，且目前已經(jīng)完成了千萬元融資。對于行業(yè)未來的發(fā)展，王軍表示自己很有信心，“電子煙有其特殊性，監(jiān)管政策只是為了讓行業(yè)規(guī)范，并非要扼殺整個行業(yè)，相反還會促進行業(yè)良性發(fā)展?！?/p>
廈門的李強是今年3月份才進入電子煙行業(yè)的，如今已經(jīng)接連開了兩家專賣店。在他看來，電子煙雖然再難有造富神話，但還是有利可圖，“進入門檻低，利潤尚可，說到底，我覺得電子煙還是門好生意。”
王軍和李強的態(tài)度指向了同一個方向——“監(jiān)管雖然嚴格，但只要合規(guī)經(jīng)營，還是有發(fā)展空間”。
事實上，近年來全球霧化設(shè)備市場規(guī)模穩(wěn)步增長。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，全球電子霧化設(shè)備市場規(guī)模由2013年的14.09億美元迅速增至2018年的51.47億美元，復(fù)合年增長率為29.6%。隨著全球需求不斷增加，全球電子霧化設(shè)備的市場規(guī)模預(yù)期將于2023年進一步達至283.94億美元。
從市場分布來看，美國為最大的電子霧化設(shè)備消費市場。數(shù)據(jù)顯示，2019年美國占全球電子霧化設(shè)備市場的57.1%。而我國目前滲透率低，預(yù)計隨著電子煙及醫(yī)用霧化設(shè)備應(yīng)用的普及下，電子霧化設(shè)備滲透率提升，疊加潛在消費者基數(shù)大，未來發(fā)展空間可觀。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共成立超12.1萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“電子煙、電子霧化器”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子煙相關(guān)企業(yè)。從企業(yè)類型上看，61.37%的相關(guān)企業(yè)為個體工商戶，37.18%的相關(guān)企業(yè)為有限責任公司。從注冊資本上看，近8成的電子煙相關(guān)企業(yè)注冊資本在100萬元以下。
值得注意的是，除大量企業(yè)涌入外，也有不少電子煙相關(guān)的企業(yè)被市場淘汰。以工商登記為準，天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來我國共有超3837家電子煙相關(guān)企業(yè)注銷。
對此，李應(yīng)濤指出，短期內(nèi)，電子煙市場還是處于成長期前期，還會有很多企業(yè)和資本涌入。隨著競爭的白熱化，無法獲取一定規(guī)模的企業(yè)盈利將更加艱難。在市場逐漸穩(wěn)定和規(guī)范后，行業(yè)將迎來進一步洗牌與整合，大量企業(yè)將被淘汰。
劉東原則表示，電子霧化行業(yè)的未來必定是光明的，中國電子霧化市場潛力巨大。品牌層面，未來在相當長的一段時間里，電子霧化行業(yè)會呈現(xiàn)一超多強的局面。
誰在抽電子煙？
一個十字路口，正在開車的賀軍一邊等著紅綠燈，一邊熟練地拿起電子煙，緩解堵車帶來的煩躁情緒。
在他看來，開車抽電子煙，不用彈煙灰，不用點煙，隨時放下，也不用擔心煙頭掉車里，更重要的是車里不會留下煙味。
賀軍是個“老煙槍”，為了身體健康不只一次動過戒煙的念頭，但都無疾而終。2019年他首次接觸電子煙，“當時周邊有人在抽，又聽說可以幫助戒煙，于是我也想試試?！?/p>
賀軍對燃財經(jīng)表示，試過之后，他才發(fā)現(xiàn)，想用電子煙來戒煙，根本不現(xiàn)實。“我是電子煙和傳統(tǒng)煙混著抽的，因為電子煙不受場合限制，即使在室內(nèi)，也隨時都可以拿起來嘬幾口，我反而抽得更勤了。如果沒有電子煙，即使煙癮再大，在公共場合的時候也要忍者，反而會減少抽煙頻率?！?/p>
他強調(diào)，不只自己戒不了，身邊為了戒煙而選擇電子煙的朋友中也沒有成功案例，“包括最開始讓我接觸到電子煙的那個朋友。”
90后女生蕓蕓和賀軍一樣有著多年的煙齡，不同的是她選擇抽電子煙并不是為了戒煙，而是為了在禁煙場所可以實現(xiàn)“抽煙自由”。
蕓蕓從大學(xué)的時候就開始抽煙，一次跟朋友在酒吧聚會的時候，看到有朋友抽電子煙，出于好奇，隨口嘗了下，立刻就喜歡上了。
蕓蕓對燃財經(jīng)表示，口味多樣是電子煙吸引她的主要原因。“我記得第一次抽的電子煙是雞尾酒味道的，口感很特別，呼出的味道還真的跟平時喝的雞尾酒有幾分相似?，F(xiàn)在，水果味已經(jīng)是非常傳統(tǒng)的電子煙口味了，還有北冰洋、綠豆沙，最近比較火的是像芋泥波波一類的奶茶系口味?！?/p>
公共區(qū)域禁止吸煙的政策出臺后，蕓蕓更離不開電子煙了?！肮疽婚_會就兩三個小時起步，領(lǐng)導(dǎo)都在，總出去抽煙肯定不合適。大家都不約而同地買了電子煙，一邊開會，一邊抽幾口提提神?！?/p>
和蕓蕓不同，95后女生小藝原本沒有抽煙的習(xí)慣，她的第一支電子煙，是朋友送她的生日禮物，對于抽電子煙的原因，她笑稱自己就是“跟風”。
顏控的她最開始單純是被電子煙的顏值所吸引?！昂芏嚯娮訜煹耐鈿ざ甲龅煤芎每?，男生女生掛在胸前，就成了時尚的潮流單品?！笨吹脚笥训碾娮訜?，小藝表示自己也想試試，很快她就在生日當天收到了這份心動已久的生日禮物。
小藝向燃財經(jīng)表示，感覺身邊抽電子煙的女生要多于男生。“女孩子都愛美，不希望身上有嗆人的煙味，對于女生來說，電子煙能很好的解決這個問題。電子煙大都是水果口味的，香香甜甜，對自己對別人都要友好一些?！?/p>
對小藝來說，電子煙是自己的解壓神器。“我所在的是一家公關(guān)公司，工作強度很大，累的時候抽上幾口，感覺很解壓?！毙∷嚤硎荆约翰]有上癮，所以每月在電子煙上的花銷并不大，“99元三個煙彈足夠我抽一個月了?！?/p>
小藝自嘲，相比起抽電子煙，自己更喜歡買電子煙的外殼。看到同事或朋友的電子煙的外殼或鏈子好看，小藝都會向?qū)Ψ揭溄踊蜃屍鋷兔徺I，因此也經(jīng)常被朋友調(diào)侃。
經(jīng)營者現(xiàn)狀
高顏值、健康、社交、戒煙、年輕人的生活方式，一番包裝下，煙霧繚繞中電子煙催生出一個龐大的市場。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年中國電子煙市場規(guī)模增至83.3億元。目前我國共成立超12.1萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“電子煙、電子霧化器”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子煙相關(guān)企業(yè)。
僅在北京朝陽區(qū)三里屯商圈的一個購物中心中，燃財經(jīng)就看到了三家電子煙品牌專賣店，不同于傳統(tǒng)煙草店老氣的裝修，電子煙的專賣店設(shè)計風格時尚前衛(wèi)，更符合年輕人的審美，免費試抽的牌子被擺在了門口顯眼的位置，這些無不向年輕人傳遞著“抽電子煙是一種健康潮流的生活方式”的概念。
而且，比起傳統(tǒng)陳列密度更大的零售店，購物中心內(nèi)的電子煙專賣店似乎完全不在意坪效率，近60平方米的店內(nèi)，僅僅有一個展示臺和一個陳列柜。更重要的是，燃財經(jīng)觀察到，從下午一點到五點的時間段內(nèi)，有3名顧客進店，且僅1名顧客有購買行為，這使得原本就略顯冷清的店面更加“荒涼”。
資深電子煙從業(yè)者王琦向燃財經(jīng)表示，當下年輕人是電子煙消費的主力軍，他所經(jīng)營的電子煙近九成都賣給了年輕人，他們追求潮酷、敢于嘗試，吸引年輕人自然成了電子煙品牌的經(jīng)營重點。
“開在商場內(nèi)的專賣店多是品牌的直營店，存在的主要目的是為了品牌宣傳，提高品牌調(diào)性，營業(yè)額并非衡量其價值的唯一標準?！蓖蹒瑫r指出，因為煙彈消耗，電子煙是門高復(fù)購率的生意，首次線下體驗購買后，消費者通常會加入商家社群，通過商家郵寄的方式購買煙彈，因此，不同于其他零售生意，消費者的到店率并不能準確反映出店鋪的經(jīng)營情況。
燃財經(jīng)觀察到，在該購物中心對面的巷子中，還有兩家售賣電子煙的店鋪，其中一家是品牌專賣店，另一家則是售賣多個品牌的綜合店。同時，主路上相隔不過500米的兩家報刊亭中也均有電子煙售出。
“三里屯這個地方人流量大，年輕人多，除了附近寫字樓的上班族，還有逛街的年輕人出于好奇進店體驗購買的，獲取新客相對容易一些。”但王琦同時表示，受線上監(jiān)管政策影響，各品牌都以線下密集開店的方式爭搶市場份額，使得行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，但給從業(yè)者帶來更大的沖擊的則是電子煙品牌的加盟和代理模式混亂、定價不統(tǒng)一等行業(yè)亂象。
某電子煙品牌創(chuàng)始人對燃財經(jīng)表示，悅刻的代理商現(xiàn)在越來越少了，就是因為悅刻會強制代理開完一家店，再持續(xù)開更多的店，很多代理根本就沒這個能力。而且代理之間對產(chǎn)品的定價也不規(guī)范，導(dǎo)致惡性的低價競爭，代理商權(quán)益無法得到保障。
燃財經(jīng)就此向悅刻方求證，悅刻表示，“以上全是造謠”。
李應(yīng)濤分析，電子煙品牌線下瘋狂擴張，會加快電子煙的快速普及，但也可能存在劣幣驅(qū)逐良幣，攪亂市場或造成重大事故問題，在用戶心中形成惡劣印象，迎來更嚴厲的市場監(jiān)管。
除了實體店，電子煙的另一個銷售渠道就是微商。某電子煙品牌經(jīng)銷商王銘對燃財經(jīng)表示，與實體店需要付定款金額不同，微商不需要本金，大多數(shù)品牌都支持“一件代發(fā)”，這使得微商沒有投資和庫存壓力?！暗珜Ρ葘嶓w店，微商的拿貨價相對較高，相對利潤空間就會小一些。比如我所銷售的品牌，實體店進貨價格在75-85元之間，微商一件代發(fā)就在110-120元左右?！?/p>
對于現(xiàn)在有很多微商加入了電子煙的大軍，王銘認為對行業(yè)的影響并不大。“雖然表面上看起來好像誰的朋友圈里都有一兩個賣電子煙的，但實際上他們基本都在當副業(yè)來做，大都是‘一件代發(fā)’的拿貨方式，體量都很小。正是因為沒有資金壓力等門檻，誰都能做，所以才給了大眾‘微商大軍’進軍電子煙的錯覺?！?/p>
某電子煙品牌創(chuàng)始人王軍也對燃財經(jīng)表示，其對代理商除了有現(xiàn)金補貼和推廣指導(dǎo)外，還有新店引流和區(qū)域保護政策?！翱偛坎唤恿闶蹎?，像一些小的代理和微商，我們會直接推薦給區(qū)域的經(jīng)銷商和專賣店，優(yōu)先保障他們的利潤?！睋Q句話說，通常情況下，專賣店也是微商的供應(yīng)商。
悅刻方面對燃財經(jīng)表示，《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》發(fā)布后，悅刻已經(jīng)下線所有線上售賣渠道。微商售賣的悅刻產(chǎn)品多為山寨假貨。為了保障消費者權(quán)益，悅刻持續(xù)聯(lián)合有關(guān)部門打擊非法微商，目前已開通微商舉報渠道，并將相關(guān)證據(jù)提交給微信官方平臺。截至2021年7月，共計2147個微商賬號被平臺給出封號、禁用朋友圈等不同程度的處罰。
總有人看好電子煙？
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年我國電子煙相關(guān)企業(yè)年注冊量猛增，全年新增超1.8萬家相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），年注冊增速高達96%。分季度來看，第四季度增量最多，新增超1萬家電子煙相關(guān)企業(yè)。
值得注意的是，截至今年3月23日，以工商登記為準，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國共有超3200家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷。其中，2020年注銷或吊銷的企業(yè)近1000家，約占“死亡”企業(yè)總數(shù)的31%。
在廈門生活的李強今年3月份開了第一家電子煙專賣店，兩個月前，他又在老家福建泉州開了第二家專賣店。
“我朋友是某電子煙品牌的廈門地區(qū)總代理，這兩年我是實打?qū)嵉乜吹剿嵙隋X?！钡词惯@樣，入行前他還是有顧慮，擔心政策監(jiān)管下整個行業(yè)泯滅?！芭笥训囊幌挻蛳宋业念檻]，他說政策監(jiān)管只會讓行業(yè)更規(guī)范，優(yōu)勝劣汰，質(zhì)量好、口感好和售后服務(wù)做得好的品牌能支撐到最后。”
李強向燃財經(jīng)介紹，自己在廈門開店的啟動資金大概不到8萬元?！伴T店11平方米左右，月租5800元，一次性付了半年的租金，裝修花了1.5萬元，進貨花了3萬元。因為是直接從代理商進貨，所以不需要保證金?！?/p>
“第二家店開在了泉州，有60多平方米。行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)過了風口時期，要說一個月掙好幾十萬可能不太現(xiàn)實，但營利是肯定的，否則我也不會一年內(nèi)連開兩家店了。”
某電子煙品牌創(chuàng)始人王軍是去年3月才進入電子煙行業(yè)，他向燃財經(jīng)介紹，品牌一直處于盈利狀態(tài)，并且已經(jīng)完成了千萬融資?！白銎放瀑|(zhì)量是關(guān)鍵，我們不是那種代工貼牌的品牌，我們有自己的加工廠。”
王軍對燃財經(jīng)表示，實際上，在政策監(jiān)管下，整個行業(yè)已經(jīng)越來越規(guī)范了，代工貼牌的品牌在逐漸減少。“現(xiàn)在的市場環(huán)境競爭愈發(fā)激烈，依托代工廠，在研發(fā)和創(chuàng)新上企業(yè)都沒有自主權(quán)，品牌沒有核心競爭力，在同質(zhì)化嚴重的行業(yè)環(huán)境下，很快就會被淘汰。”
“我們還有一套完善的加盟政策和扶持體系，除了有清晰的代理區(qū)域劃分和定價制度，來保障代理商權(quán)益，還有嚴格的未成年人保護計劃等紅線政策，要求代理商執(zhí)行且接受督導(dǎo)?！?/p>
為了防范未成年人購買電子煙，早在2019年12月，悅刻發(fā)布了號稱全球最智能、最嚴密的向陽花系統(tǒng)。悅刻方表示，如今該系統(tǒng)已經(jīng)100%覆蓋所有悅刻專賣店?！跋M者進店時，智能攝像頭可快速判斷TA的年齡。一旦有疑似未成年人進入，店員會立刻收到系統(tǒng)預(yù)警提醒。并且顧客付款前，必須在店內(nèi)的平板電腦上經(jīng)過 ‘姓名—證件號—人臉’三道關(guān)卡驗齡，才能順利進行付款。”
在保護未成年人免受電子煙侵害方面，唯它電子煙也于2019年上線了基于AI人臉識別技術(shù)的未成年人驗證系統(tǒng)，并在今年進一步對這套系統(tǒng)進行了升級，免費提供給vitavp唯它店主和銷售人員，通過智能人臉識別和公安系統(tǒng)進行年齡驗證，目前覆蓋了所有專賣店。
劉原東指出，政策對于電子霧化行業(yè)而言是一把雙刃劍，一方面，相關(guān)政策的實施會在某程度會加大電子霧化創(chuàng)新的難度，削弱市場對于行業(yè)的信心；但另一方面，電子霧化行業(yè)環(huán)境需要規(guī)范，野蠻發(fā)展帶來的行業(yè)亂象將會在政策的影響下有所轉(zhuǎn)變，不合規(guī)的產(chǎn)品和品牌會加速淘汰清退。最終有助于電子霧化行業(yè)健康長久發(fā)展。
王軍也認為，只要規(guī)范經(jīng)營，政策監(jiān)管不僅不會成為制約行業(yè)發(fā)展的攔路石，還會成為整個行業(yè)良性發(fā)展的助推器。
即使面臨強監(jiān)管，即使政策還沒有完全落地，李強們和王軍們?nèi)匀豢春秒娮訜熧惖?。對于現(xiàn)在想要進場的從業(yè)者，李強強調(diào)一定要看好品牌?！艾F(xiàn)在的電子煙品牌太多了，因為技術(shù)門檻低，對啟動資金的要求也低，隨便找個代加工廠貼個牌就是個新品牌，所以市場上時不時冒出一個新牌子，但與此同時，倒閉消失的也很多。”
對于任何一個行業(yè)來說，消費者都是決定行業(yè)能否持續(xù)的關(guān)鍵，但對于電子煙行業(yè)來說，消費者甚至決定了整個行業(yè)的生死存亡。轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)煙民還是培養(yǎng)新用戶？幫助吸煙者戒煙還是令人上癮？還有電子煙對未成年人的影響，這些都是擺在行業(yè)面前的敏感話題，更是從業(yè)者們需要面對的問題。
李應(yīng)濤表示，資本逐利和競爭的必然趨勢，促使商家必須努力研發(fā)更好的產(chǎn)品口味，以轉(zhuǎn)化更多的用戶，但轉(zhuǎn)化什么樣的用戶卻不僅僅是通過市場行為就能控制得了的。因此，從長遠考慮，國家對電子煙市場，確實要強監(jiān)管，尤其是線上渠道、廣告營銷媒介等方面。
一位電子煙行業(yè)資深從業(yè)者對燃財經(jīng)表示，和很多新興的品類，如奶茶等一樣，電子煙也在經(jīng)歷從無到有、爭相涌入、大浪淘沙的進程。未來政策落地后，可能產(chǎn)生的“重稅”和“專賣”，對這個行業(yè)以及這個行業(yè)大部分人來說并不是一個全然不好的政策，這個政策一個很大的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變是，在市場上從否認電子煙到給了電子煙一個身份定位——和卷煙一樣，但具體政策如何落地，依然是懸在這個行業(yè)上的達摩利斯之劍。
*文中王軍、李強、賀軍、蕓蕓、小藝、王琦均為化名。
