“它只是你的一條狗，而你卻是它的一生”，相信不少愛(ài)寵人士都看過(guò)這部經(jīng)典的影片《忠犬八公的故事》。德國(guó)著名文學(xué)家阿爾伯特·史懷哲也說(shuō)過(guò)，“悲慘人生中的兩個(gè)避難所，一是音樂(lè)，二是貓”。寵物的存在對(duì)于鏟屎官們來(lái)說(shuō)，既是精神寄托，也是情感宣泄樹(shù)洞，也難怪鏟屎官們紛紛表示“物質(zhì)上是我養(yǎng)它，精神上卻是它治愈了我”。在單身經(jīng)濟(jì)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)交織的當(dāng)下，寵物的陪伴顯得尤為重要?！?021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年寵物犬?dāng)?shù)量為5429萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)4%，我國(guó)寵物貓數(shù)量為5806萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)19.4%。

不斷增加的寵物數(shù)量和養(yǎng)寵人群為產(chǎn)業(yè)鏈的拓寬和加深提供了充足的動(dòng)力。

寵物產(chǎn)業(yè)鏈涉及范圍廣泛，從活體繁殖到醫(yī)療服務(wù)，均屬于其范疇之內(nèi)。大致來(lái)看，寵物行業(yè)上游主要涉及活體的繁殖、飼養(yǎng)和交易，中游包括各類寵物食品和產(chǎn)品的生產(chǎn)售賣(mài)，下游則包括各類寵物服務(wù)，比如寵物美容、寵物醫(yī)療、寵物婚喪等。因此，寵物市場(chǎng)衍生出各種各樣的細(xì)分賽道。

其中，“寵物食品”憑借其貫穿于寵物整個(gè)生命周期的屬性成為當(dāng)之無(wú)愧的第一大賽道。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017-2021年期間，我國(guó)寵物食品的年均復(fù)合增速達(dá)24.80%，高于整個(gè)寵物用品行業(yè)20.33%的年均復(fù)合增速。

當(dāng)寵物食品這門(mén)“情感生意”迎來(lái)風(fēng)口，應(yīng)該抓住哪些機(jī)才能順勢(shì)騰飛？接下來(lái)，數(shù)食主張將從資本端與市場(chǎng)端的雙向維度剖析賽道，提前為您劇透寵物食品行業(yè)的細(xì)分趨勢(shì)以及高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

01 自帶吸金體質(zhì)，新老玩家開(kāi)啟大亂斗

在經(jīng)歷了“吃剩飯”時(shí)代后，我國(guó)寵物食品行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期。隨著追求高品質(zhì)消費(fèi)的年輕一代逐漸成為愛(ài)寵人士主力軍，寵主對(duì)于寵物食品的關(guān)注點(diǎn)也從喂飽寵物向如何讓毛孩子們吃得健康、吃得開(kāi)心轉(zhuǎn)變，一個(gè)健康化、多元化、精細(xì)化的賽道正在逐漸成型。根據(jù)喂食場(chǎng)景，寵物食品主要可劃分為寵物主糧、寵物零食、寵物保健品。

其中，寵物主糧類似于人類食品中的主食，屬于寵物飼養(yǎng)的必需品；寵物零食類似于副食，是增進(jìn)主寵互動(dòng)的黏合劑，或是用于輔助寵物訓(xùn)練的食品；關(guān)于寵物保健品，嚴(yán)格意義上并非市面上流通的藍(lán)帽子保健品，而是在一些特殊場(chǎng)景下，如根據(jù)寵物的毛發(fā)發(fā)育、體重增長(zhǎng)情況或是腸道健康等生理狀況而制定的營(yíng)養(yǎng)調(diào)理品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2021年三者占寵物食品比例分別為75%、15%和10%。

圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

作為寵物行業(yè)收益最大的子行業(yè)，寵物食品擁有最穩(wěn)定，消費(fèi)頻次最高的市場(chǎng)需求，因此也備受資本關(guān)注，成為當(dāng)之無(wú)愧的吸金大戶。近兩年來(lái)，我國(guó)寵物食品行業(yè)融資頻發(fā)，據(jù)數(shù)食主張不完全統(tǒng)計(jì)，2021-2022年9月，寵物食品賽道融資事件已達(dá)22起，總金額超10億元人民幣。

目前我國(guó)寵物食品賽道看似火熱，但由于起步時(shí)間較晚，國(guó)產(chǎn)企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)仍比較弱，且行業(yè)集中度較低，未來(lái)還有廣闊的提升空間。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年以公司口徑計(jì)算的中國(guó)寵物食品行業(yè)CR10僅為24%，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)，同期美、日市場(chǎng)的CR10高達(dá)76.8%和84.4%；以品牌口徑計(jì)算的中國(guó)寵物食品行業(yè)CR10為18.6%，同期美、日市場(chǎng)的CR10分別為40.5%和49.8%，但這同時(shí)也意味著，我國(guó)寵物食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局并未固化，新品牌仍有機(jī)會(huì)逆風(fēng)翻盤(pán)。

自疫情以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度與偏好得以提升，國(guó)際巨頭寵物食品品牌市占份額下降，高質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)品牌有望進(jìn)一步改變市場(chǎng)格局，我國(guó)寵物食品行業(yè)正值新老玩家大亂斗的局面。

其中不乏將品牌做到上市的企業(yè)，目前寵物食品行業(yè)成功登陸A股的上市企業(yè)有4家，分別是中寵股份 、佩蒂股份 、路斯股份和依依股份。7月底，乖寶寵物創(chuàng)業(yè)板IPO成功過(guò)會(huì)，有望成為上市新成員。

盡管寵物食品這一賽道看起來(lái)熱火朝天，但從本土龍頭企業(yè)市占值和毛利等指標(biāo)來(lái)看，仍舊差強(qiáng)人意。除去早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌和近年崛起的國(guó)產(chǎn)巨頭，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)份額超過(guò)6成集中在中小型企業(yè)，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)分散的現(xiàn)狀。

圖源：未來(lái)智庫(kù)

探索我國(guó)寵物食品行業(yè)的發(fā)展歷程可知，我國(guó)寵物食品龍頭企業(yè)基本于本世紀(jì)初發(fā)家，當(dāng)時(shí)其營(yíng)收主要來(lái)源于海外產(chǎn)品的代工，其自身并未掌握銷售渠道，也未形成品牌理念，因此處于產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的底端，盈利也十分有限。自2010年后，龍頭代工企業(yè)開(kāi)始打造本土品牌服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，迎著電商平臺(tái)發(fā)展的紅利期，這批企業(yè)也順勢(shì)而起。

盡管在外資品牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)大背景下，代工模式為本土企業(yè)的快速成長(zhǎng)提供了一條“輕資產(chǎn)”捷徑，但這種生產(chǎn)模式也暴露出不少的弊端。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)7成的國(guó)產(chǎn)寵物糧每公斤的單價(jià)低于30元，且該價(jià)位段的選擇眾多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。品牌在擴(kuò)張初期打“價(jià)格戰(zhàn)”興許能在短時(shí)間內(nèi)搶占養(yǎng)寵小白的市場(chǎng)，然而隨著大環(huán)境養(yǎng)寵觀念的成熟和大量同質(zhì)化產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，單純依靠貼牌加工+營(yíng)銷的方式無(wú)法長(zhǎng)久的占據(jù)消費(fèi)者的心智，盈利水平低的現(xiàn)狀并未得到改善，更無(wú)法打破外資品牌獨(dú)占鰲頭的市場(chǎng)格局。

面對(duì)日益擁擠的賽道，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何主動(dòng)求變，實(shí)現(xiàn)高盈利呢？接下來(lái)，數(shù)食主張將結(jié)合國(guó)內(nèi)外寵物食品行業(yè)最熱趨勢(shì)，為寵物食品指明三大走出“內(nèi)卷”的新方向。

02 寵物食品高端化趨勢(shì)已顯，新鮮、有機(jī)、無(wú)添加成關(guān)鍵詞？

《2021-2022年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)寵物食品行業(yè)規(guī)模約為1554億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1732億元。千億市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，海內(nèi)外玩家紛紛入局。

然而，近幾年來(lái)，不少進(jìn)口寵物食品品牌相繼出現(xiàn)“翻車”事件，褪去原有的光環(huán)，加之疫情的雙重影響，鏟屎官們轉(zhuǎn)而投向本土品牌的懷抱，國(guó)內(nèi)寵物食品品牌迎來(lái)春天。

然而，國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌也沒(méi)能逃脫“毒糧”標(biāo)簽的侵蝕。買(mǎi)配方、找代工、做推廣等一系列操作在業(yè)內(nèi)層出不窮，這導(dǎo)致行業(yè)良莠混雜，國(guó)產(chǎn)品牌好不容易利用“性價(jià)比”塑造的口碑卻面臨坍塌的風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)也面臨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足的困境，而走向高端化是唯一的破局之道。根據(jù)主流貓糧/狗糧的喂養(yǎng)建議，假設(shè)一只貓/狗每天需食用70g/230g的貓糧/狗糧，則一年一只貓/狗需消耗約25.5kg的貓糧/83.95kg的狗糧。然而事實(shí)上，2021年國(guó)內(nèi)單貓和單犬的主糧消費(fèi)量?jī)H有7.42kg和 6.92kg。據(jù)國(guó)元證券統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)專業(yè)犬糧的使用占比甚至不足1/5。隨著科學(xué)化養(yǎng)寵觀念的深入，寵物們吃剩飯剩菜的日子將一去不復(fù)返，取而代之的是專業(yè)的寵物食品。

寵主們將不僅僅滿足于將寵物喂飽，為了獲得寵物更長(zhǎng)久的陪伴，新鮮、優(yōu)質(zhì)、配方干凈的寵物食品才是他們優(yōu)先考慮的。根據(jù)Clarkston Consulting的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2020年，全球有機(jī)寵物食品的市場(chǎng)就達(dá)到228億美元的規(guī)模。近日，演員凱瑟琳·海格爾 (Katherine Heigl)憑借其自有品牌Badlands Ranch推出狗糧，首次涉足寵物食品領(lǐng)域，旨在為狗狗提供由內(nèi)而外的滋養(yǎng)。Badlands Ranch狗糧采用慢煮、凍干和風(fēng)干的方法生產(chǎn)寵物食品，幫助確保其新鮮度，防止?fàn)I養(yǎng)流失。

該品牌的旗艦產(chǎn)品是 Badlands Ranch Superfood Complete ，這是一種由亞麻籽、姜黃和獅鬃菇等超級(jí)食品配制而成的全面均衡狗糧。除了超級(jí)食品，Superfood Complete還含有適應(yīng)元、牛肉、鮭魚(yú)、蔬菜以及維生素和礦物質(zhì)等，有助于促進(jìn)狗狗的消化和皮毛健康。

與此同時(shí)，Badlands Ranch還發(fā)售了旗下第一款狗零食：Superfood Bites。該零食成分簡(jiǎn)單，僅由優(yōu)質(zhì)牛肝制成，能夠在補(bǔ)充零食的過(guò)程中為狗提供優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，且不含填充劑、防腐劑或人工成分。

圖源：Badlands Ranch

不僅僅是在海外市場(chǎng)，隨著寵物家庭地位的提升，無(wú)誘食劑、無(wú)防腐劑，以優(yōu)質(zhì)健康原料制成的寵物食品備受市場(chǎng)追捧，其中最近“風(fēng)”最大的當(dāng)屬寵物鮮糧。

數(shù)食主張?jiān)谔詫毜绕脚_(tái)搜索鮮糧后發(fā)現(xiàn)，不少國(guó)產(chǎn)品牌均推出了寵物鮮糧，且月銷量均在幾百以上。據(jù)了解，鮮糧這一概念起源于歐美國(guó)家，主打的是優(yōu)質(zhì)鮮肉與果蔬的搭配，與傳統(tǒng)的干糧相比營(yíng)養(yǎng)更為全面，這也正戳中了鏟屎官們追求新鮮優(yōu)質(zhì)的痛點(diǎn)。數(shù)食舒張?jiān)谧屑?xì)觀察國(guó)產(chǎn)鮮糧這一高端賽道后發(fā)現(xiàn)，玩家們主打的概念各有千秋。

毛星球推出的鮮肉主糧罐頭主打原料來(lái)自自營(yíng)“星鮮牧場(chǎng)”的概念，據(jù)了解從原料獲取到罐頭制成僅需1小時(shí)，且無(wú)添加防腐劑，據(jù)客服人員說(shuō)“兩罐170克的鮮雞肉罐頭合計(jì)27.9元，價(jià)格是同等分量普通干糧的2倍，單月銷量不斷增長(zhǎng)，訂單量在1000以上”；

而此前不久，寵物鮮糧品牌“黑米先生Mr.Himi”推出超級(jí)鮮·全價(jià)處方鮮糧，包含改善腸胃疾病、改善糖尿病、減輕皮膚過(guò)敏、增強(qiáng)免疫功能、術(shù)后康復(fù)營(yíng)養(yǎng)等14個(gè)配方。

據(jù)了解，黑米先生是主打中式食療的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌，也是國(guó)內(nèi)首家推出“處方鮮糧”的品牌，以中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生理念“食補(bǔ)勝于藥補(bǔ)”為基礎(chǔ)，精選天然食材，采用中國(guó)家庭更喜歡的蒸煮工藝，烹飪新鮮營(yíng)養(yǎng)的寵物鮮糧，保留食材原汁原味的自然味道。

圖源：淘寶

03 精致養(yǎng)寵催熱健康需求，差異化路線怎么走？

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者教育的不斷加深，鏟屎官們的養(yǎng)寵理念也隨之成長(zhǎng)，我國(guó)寵物行業(yè)開(kāi)始迎來(lái)“精致養(yǎng)寵”時(shí)代?！皩櫼允碁樘臁保瑢櫸镲嬍匙鳛閷櫸锵M(fèi)的大頭，被寵主們視為頭等大事。在經(jīng)歷了“吃剩飯”時(shí)期后，寵主們的關(guān)注點(diǎn)也從粗放喂養(yǎng)向?qū)I(yè)化喂養(yǎng)轉(zhuǎn)變。

圖源：派讀

派讀的寵物行業(yè)白皮書(shū)顯示，影響鏟屎官為愛(ài)寵挑選主糧的因素中，營(yíng)養(yǎng)配比占比最大，其次是配料組成，且這兩個(gè)因素明顯重于其他因素。由此可見(jiàn)，鏟屎官們?yōu)榱俗寣櫸飩兂院?、吃得健康，可謂是操碎了心。

除了選購(gòu)必不可少的主糧以外，寵主們還會(huì)針對(duì)愛(ài)寵的健康需求選購(gòu)保健品、營(yíng)養(yǎng)品等，每個(gè)細(xì)分需求的背后都意味著一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。為了打造差異化，從市場(chǎng)混戰(zhàn)中突圍而出，品牌們應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)地挖掘鏟屎官們?cè)谖桂B(yǎng)時(shí)的痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)有助于促進(jìn)寵物健康的產(chǎn)品。

對(duì)于貓奴們來(lái)說(shuō)，除了有幫助貓主子們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，增肥發(fā)腮需求以外，保障主子們腸道和皮膚等免疫系統(tǒng)的健康也是一大難題。此前不久，屢獲殊榮的功能性寵物補(bǔ)充劑品牌Zesty Paws 在為其產(chǎn)品組合帶來(lái)了三名新成員，分別是三種專門(mén)針對(duì)貓的補(bǔ)充劑：Hemp Elements Plus Calming Bites 、Hemp Elements Plus Hairball Bites 和 Aller-Immune Bites 。

前兩者Hemp Elements Plus 系列產(chǎn)品分別有益于貓咪的行為健康和消化健康功能，均具有高度的適口性，一口大小的心型形狀十分方便貓咪吞咽。此外，這兩款產(chǎn)品均添加了由Zesty Paws與CBDistillery 共同合作生產(chǎn)的CBD成分，據(jù)了解后者是美國(guó)最大的CBD分銷商與零售商之一。

Zesty Paws Hemp Elements Plus Calming Bites 每2粒含有3毫克CBD，和茶氨酸、洋甘菊、南非醉茄等優(yōu)質(zhì)成分，能夠安撫貓咪，使其處于平靜的狀態(tài)。Zesty Paws Hemp Elements Plus Hairball Bites 則有助于減少貓咪體內(nèi)毛球的形成，同時(shí)也支持貓的腸道、免疫和皮膚健康。每2粒同樣含有3毫克的CBD，添加了微晶纖維素、車前子、魚(yú)油等成分，以防止毛球形成，維護(hù)貓咪的皮膚與腸道健康。

另外，Zesty Paws還推出了Zesty Paws Aller-Immune Bites ，有助于為貓?zhí)峁┟庖咧С帧ller-Immune Bites 中含有黃芪根、賴氨酸等成分，可幫助維持貓咪正常的組胺水平，提供抗氧化劑并減少季節(jié)過(guò)敏帶來(lái)的影響。

圖源：prweb

“牙口好，才能吃嘛嘛香”。在養(yǎng)寵的過(guò)程中，犬貓的口腔問(wèn)題也頗受鏟屎官的關(guān)注，而在各類口腔用品消費(fèi)中，潔牙粉憑借其方便快捷、可隨餐食用的特點(diǎn)受到消費(fèi)者喜愛(ài)。日本KOJIMA針對(duì)寵物口腔問(wèn)題，也推出了一款牛奶味的寵物可食用牙膏。

由于寵物往往對(duì)張口洗漱帶有抗拒，容易導(dǎo)致口腔內(nèi)滋生細(xì)菌，根據(jù)KOJIMA寵物獸醫(yī)師調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%的3歲以上的犬貓都患有牙周病，不僅會(huì)腐壞牙齒，造成口臭，嚴(yán)重會(huì)破壞下巴，發(fā)展成更大的疾病。

這款專為寵物定制的牛奶味牙膏，不僅奶香十足，能有效提高寵物接受度與適口性，同時(shí)采用KOJIMA乳酸菌配方制成，可放心寵物吞咽食用，能減少口腔細(xì)菌滋生，預(yù)防牙菌斑與牙結(jié)石的形成，抑制口臭，促進(jìn)維護(hù)口腔健康。

04 “擬人化”寵物消費(fèi)興起，把人的生意在“它”身上再做一遍

在后疫情時(shí)代，人們對(duì)于身心健康的重視與關(guān)心甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了愛(ài)寵身上，“擬人化”寵物消費(fèi)興起。早在2021年，尼爾森IQ就曾明確指出，美國(guó)越來(lái)越多的寵主們正在以人類健康標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)寵物食品，寵物食品支出同比增長(zhǎng)16.2%。與此同時(shí)，寵主們?cè)谶x購(gòu)寵物食品時(shí)，更傾向于選擇與自身消費(fèi)觀念、價(jià)值觀相契合的品牌，比如環(huán)保主義者會(huì)更偏好可持續(xù)產(chǎn)品，寵物食品的消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始與人類食品消費(fèi)趨勢(shì)相趨同，這也為寵物食品的未來(lái)帶來(lái)了更多可能性。

·定制化艾瑞咨詢《寵物保健品消費(fèi)態(tài)度洞察白皮書(shū)》顯示，95后和90后已成為1-2線城市養(yǎng)寵的主力軍。

隨著年輕一代的鏟屎官們逐漸成為寵物消費(fèi)的金主，他們正迫切需求個(gè)性化產(chǎn)品推薦、配方等解決方案，以保證為自己的愛(ài)寵提供獨(dú)一無(wú)二的健康管理。在國(guó)外，一些玩家愛(ài)是利用寵物的生物特征與基因數(shù)據(jù)，根據(jù)寵物的健康狀況與基因構(gòu)成為其量身定做食品方案，這種趨勢(shì)正開(kāi)始走向流行。

圖源：艾瑞咨詢

狗零食公司The Dog Bakery推出一系列名為barkuterie board的限量版產(chǎn)品。據(jù)介紹，該系列是以人類零食為靈感的定制狗零食，barkuterie board包括17種不同的零食，能夠?yàn)楣饭穫兲峁┙^佳的美食體驗(yàn)。

每個(gè)barkuterie board都是按照訂單為寵物定制而成，完全拿捏狗狗們對(duì)食物的偏好和敏感度。barkuterie board里既可以包括肉干、水果和奶酪等美食，還搭配了由The Dog Bakery制作的狗狗專用零食，如Bark花生醬茶三明治、奶酪餅干和帶有狗名的定制骨頭。

The Dog Bakery的 barkuterie board的包裝采用的是可持續(xù)生產(chǎn)方式制作的切菜板，并配有專門(mén)用于在家制作狗零食的曲奇刀。The Dog Bakery由寵物救援倡導(dǎo)者Rocky Kanaka于2007年創(chuàng)立，專門(mén)提供新鮮出爐的狗零食，其中一些靈感來(lái)自傳統(tǒng)的人類零食。目前，該公司提供各種零食以及狗蛋糕、狗玩具等寵物周邊。

圖源：petfoodprocessing

·可持續(xù)

與人類食品趨勢(shì)一致，除了追求健康，綠色可持續(xù)的消費(fèi)觀念也體現(xiàn)在寵物食品的消費(fèi)上。Oclarkston在報(bào)告指出替代蛋白質(zhì)等可持續(xù)原料正越來(lái)越多地出現(xiàn)在高端寵物食品中，并推動(dòng)著寵物食品往更可持續(xù)性的創(chuàng)新方向發(fā)展，這與近年來(lái)人類社會(huì)興起的素食主義、植物性飲食、環(huán)保主義等密不可分。尼爾森也曾強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性對(duì)于寵物行業(yè)的重要性，特別是在社會(huì)責(zé)任、環(huán)境影響、可持續(xù)農(nóng)業(yè)或動(dòng)物福利等領(lǐng)域。其中，最值得注意的就是昆蟲(chóng)蛋白在寵物食品行業(yè)的應(yīng)用，盡管昆蟲(chóng)蛋白暫時(shí)未能進(jìn)入人類的主流飲食中，但這一趨勢(shì)卻在寵物食品領(lǐng)域受到歡迎。丹麥寵物食品初創(chuàng)公司Globe Buddy推出了其首個(gè)主打可持續(xù)概念的狗零食系列 Globe Buddy Crunch，該系列旗下的產(chǎn)品均以昆蟲(chóng)和植物為原料生產(chǎn)。

Globe Buddy Crunch系列共有三種配方：Insect Crunch，由粉蟲(chóng)和黑水虻幼蟲(chóng)(BSFL)配制而成；Veggie Crunch，由水果和蔬菜配制而成；和Spirulina Crunch，由螺旋藻、海藻和蔬菜配制而成。據(jù)了解，Globe Buddy Crunch系列不含谷物，不含添加糖、人工色素、香料或防腐劑，且很容易被寵物消化，因此非常適合那些容易對(duì)食物過(guò)敏的毛孩子。

為了履行可持續(xù)發(fā)展的承諾，在包裝上Globe Buddy的新零食系列采用完全不含塑料的可回收材料。Globe Buddy首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Bjarne Gravesen Jensen 表示：“我們希望繼續(xù)傳揚(yáng)可持續(xù)的寵物生活理念，現(xiàn)在，我們?yōu)閷櫸锔改競(jìng)兲峁┝艘幌盗行逻x擇，以替代不可持續(xù)的傳統(tǒng)肉類零食。最近，我們已經(jīng)開(kāi)始在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙的亞馬遜平臺(tái)鋪貨，這些不斷擴(kuò)大的銷售渠道正在幫助Globe Buddy滿足寵主們對(duì)優(yōu)質(zhì)的環(huán)保產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求。”

Globe Buddy成立于2019年，并于2021年正式推出其可持續(xù)、營(yíng)養(yǎng)均衡的干狗糧Globe Buddy Blue，該產(chǎn)品由升級(jí)再造的鮭魚(yú)蛋白配制而成。目前，該公司計(jì)劃與Globe Buddy Brown 合作生產(chǎn)由昆蟲(chóng)蛋白配置的干粗糧，以擴(kuò)大對(duì)可持續(xù)狗糧市場(chǎng)的供應(yīng)。據(jù)透露，公司目前正在計(jì)劃進(jìn)軍美國(guó)寵物食品市場(chǎng)。

圖源：Globe Buddy

在過(guò)去的二十幾載里，皇家、瑪氏等寵物食品進(jìn)入中國(guó)，拉開(kāi)了我國(guó)寵物食品專業(yè)化的序幕。最近幾年來(lái)，隨著寵物食品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)充，我國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大寵物食品市場(chǎng)。然而，中國(guó)家庭的寵物保有量?jī)H為兩成左右，遠(yuǎn)不及歐美等國(guó)家，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)顯現(xiàn)出極大潛力。

然而，高潛力通常與高風(fēng)險(xiǎn)相伴相生。目前，我國(guó)寵物食品行業(yè)仍處于發(fā)展初期，法律法規(guī)與市場(chǎng)秩序等游戲規(guī)則仍存在許多灰色地帶。在此狀況下，新品牌與新產(chǎn)品不斷涌入市場(chǎng)，其中不乏某些企業(yè)兵行險(xiǎn)著，這使得整個(gè)行業(yè)帶有些許混亂的意味，同時(shí)也埋下了不少“雷”。

但隨著行業(yè)的發(fā)展模式更加健康化與規(guī)范化，這些沒(méi)有真材實(shí)料的品牌與產(chǎn)品會(huì)被驅(qū)逐出局，并留下一批優(yōu)秀的本土企業(yè)，諸如佩蒂、中寵、乖寶等擁有強(qiáng)大品牌力的企業(yè)。盡管堅(jiān)持品質(zhì)為先、提升品牌形象需要花費(fèi)企業(yè)大量的精力與時(shí)間，但相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，這些企業(yè)會(huì)沖破海外巨頭的封印，一改市場(chǎng)格局，并享受到行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期紅利！

參考來(lái)源：

1、對(duì)話國(guó)內(nèi)首家寵物行業(yè)上市公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王彥鑫：從0到1，打造差異化爆品的商業(yè)邏輯-FDL數(shù)食主張

2、寵物食品行業(yè)研究報(bào)告：寵物食品高端化，做難而正確的事-未來(lái)智庫(kù)

3、新消費(fèi)投融資盤(pán)點(diǎn)：融資倫次、金額同比腰折，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成亮點(diǎn)，食品功能愈發(fā)“精準(zhǔn)”-新消費(fèi)Daily

4、《2022年中國(guó)寵物食品消費(fèi)報(bào)告》正式發(fā)布:4大維度、16個(gè)結(jié)論必須知-派讀寵業(yè)參考

5、寵物食品正在“擬人化”消費(fèi)升級(jí)：追求保健功效與可持續(xù)性-財(cái)聯(lián)網(wǎng)

6、寵物市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí) 產(chǎn)業(yè)沖進(jìn)鮮食賽道-太原晚報(bào)

7、2022 Pet food trends-Oclarkston

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提個(gè)問(wèn)題，你能分清周大福、周大生、周生生、周六福、六福這些黃金珠寶品牌名字嗎？

令人意想不到的是，不少以90后、00后為代表的年輕人不僅分得清這些品牌，甚至連不同品牌的制作工藝、產(chǎn)品系列和熱門(mén)款式都如數(shù)家珍。

那個(gè)中年大媽才愛(ài)珠寶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，之前抽象模糊的黃金老字號(hào)們也憑借著自己不斷地嘗試與探索，重新梳理出了一條走近90、00后消費(fèi)者的年輕化之路。

# 超越大媽，年輕人成為購(gòu)金主力 #

曾幾何時(shí)，在中國(guó)年輕消費(fèi)者心中，黃金首飾遠(yuǎn)不如奢侈品有吸引力。

在美國(guó)CNBC消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道節(jié)目上評(píng)論國(guó)際奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)收購(gòu)Tiffany時(shí)，資管公司CQS New City Equity的基金經(jīng)理Raphael Pitoun甚至表示，“奢侈品在中國(guó)就像是一種必需品。”

世界黃金首飾協(xié)會(huì)曾有調(diào)查，年齡18到22歲的人之中，只有12%的人未來(lái)一年打算購(gòu)買(mǎi)黃金首飾，比例大大低于千禧一代和39歲以上人群。該協(xié)會(huì)說(shuō)，與其他國(guó)家相比，中國(guó)Z世代與黃金首飾的情感聯(lián)系“似乎特別薄弱”。

也許是感受到了“山雨”來(lái)臨前的呼嘯風(fēng)聲，曾一度風(fēng)光無(wú)量的老牌珠寶商集體尋求業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)型，希望能夠找到延長(zhǎng)生命力的方法。

幸運(yùn)的是，他們找到了。

在黃金珠寶行業(yè)多方的共同努力下，黃金早已不是只有在婚嫁時(shí)才會(huì)被考慮的奢侈品，而是融入日常生活時(shí)尚的實(shí)用單品。

如今，隨便打開(kāi)一個(gè)種草類社交軟件，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)海一樣黃金單品心得分享?yè)涿娑鴣?lái)。在周大福、周生生、六福珠寶等一系列頭部品牌的助推下，從哈利·波特到迪士尼明星、阿拉丁神燈、寶可夢(mèng)、小黃人、海賊王等等都成為了“網(wǎng)紅黃金單品”，而鳳頭釵、小方戒的出現(xiàn)也進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)了熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人的心。

中國(guó) 金北京旗艦店的店 葉彬曾表示，春節(jié)假期期間銷量同比上漲 60%，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為主力人群。根據(jù)世界 金協(xié)會(huì)于 2021 年做的一項(xiàng)調(diào)研，60% 的中國(guó)消費(fèi)者雖然還未購(gòu)買(mǎi)過(guò) 金首飾，但正在考慮，而這個(gè)數(shù)字在 2016 年時(shí)僅為 16%。

截至2021年9月30日，周大福內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額與去年同期相比增長(zhǎng)了79.1%，其中黃金首飾的營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)了一倍，在總營(yíng)收中的占比也從6成增加到7成。

但有意思的是，黃金的火熱呈現(xiàn)出很明顯的馬太效應(yīng)，有的因光環(huán)加持，年輕人趨趨之若鶩，而有的營(yíng)收和利率表現(xiàn)極為一般，只能跟隨市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行產(chǎn)品變化，營(yíng)收和利率都表現(xiàn)一般，這種差異背后，離不開(kāi)頭部企業(yè)對(duì)于黃金市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控與應(yīng)用。

# 黃金消費(fèi)六大趨勢(shì)#

如果五年前你采訪年輕人，在黃金和奢侈品中更傾向于選擇哪個(gè)作為首飾？很有可能會(huì)選擇奢侈品，而當(dāng)下本著“富時(shí)作首飾，窮時(shí)當(dāng)盤(pán)纏”的“保值”理念，更多的年輕人趨向于選擇黃金作為首選。但這并不意味著，年輕人只想買(mǎi)金條保值這么簡(jiǎn)單。

為了迎合當(dāng)下年輕人的興趣偏好，黃金品牌也做出了符合發(fā)展趨勢(shì)的內(nèi)容調(diào)整，趨勢(shì)君將這些內(nèi)容進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的整理，方便大家參考借鑒。

01、重工國(guó)風(fēng)儀式化

說(shuō)起來(lái)，古法黃金能夠重回潮流巔峰，離不開(kāi)漢服文化在年輕消費(fèi)族群中的影響力。隨著年輕消費(fèi)者漸漸步入適婚年齡，不少準(zhǔn)新娘把傳統(tǒng)的五金觀點(diǎn)放到了自古就有保佑出嫁平安吉祥、富貴如意的鳳頭釵上面。

隨著老鳳祥和周大福的鳳頭釵爆火社交圈，作為新的“結(jié)婚必備用品”，古法燒藍(lán)、花絲鑲嵌等工藝也重新成為時(shí)尚流行，掀起了一股重工國(guó)風(fēng)潮流。用黃金加滿儀式感，成為了不少新人“保值+喜好+興趣+面子+流行”綜合考慮下的首選之策。

02、日常單品簡(jiǎn)約化

去年，周大福憑借小方戒火速成為都市白領(lǐng)的時(shí)尚搭配必備品，甚至出現(xiàn)了一戒難求的壯觀景象。

火爆銷售的背后，不僅僅是因?yàn)樾》浇涞脑⒁馐牵骸安磺蟊蝗澜鐚檺?ài)，只求這一生是你一個(gè)人的例外”，讓諸多熱戀中的直男為愛(ài)買(mǎi)單，更多的是不少小姐姐因?yàn)檫@款戒指區(qū)別于傳統(tǒng)圓圈設(shè)計(jì)，百看不厭不會(huì)爛大街，甚至還可以成為全身穿搭的特色亮點(diǎn)，在舉手投足間為裝扮錦上添花。這也使之成為了不少5G上網(wǎng)女孩的心頭好。

隨著小方戒的一夜爆火，各種以時(shí)尚搭配為主要目標(biāo)的產(chǎn)品宛如過(guò)江之鯉，層出不窮。依托于技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，讓現(xiàn)在的黃金制品硬度更高，不易變形變色，更適合于日常穿戴，從而也替代很多奢侈品首飾，成為新晉頂流。

03、理財(cái)收藏零碎化

還記得《甄嬛傳》中，眉莊姐姐隨手賞給蘇公公的金瓜子嗎？現(xiàn)在的年輕人最大的愛(ài)好就是攢金瓜子、金豆豆，甚至有不少人把“月攢一顆金豆豆”當(dāng)做自己的理財(cái)目標(biāo)。相比于動(dòng)輒成千上萬(wàn)的金條而言，一顆1克左右的金豆豆售價(jià)只要400-500元，對(duì)于收入相對(duì)較低結(jié)余較少的年輕人而言，不失為一個(gè)上佳的理財(cái)方法。

如今，社交媒體上隨處可見(jiàn)年輕人曬金豆豆、金瓜子的圖片，用消費(fèi)者的話說(shuō)，存錢(qián)總有一種想要花了它的沖動(dòng)，但是換成金豆豆，看著自己的小罐罐被越來(lái)越多的金豆豆填滿，非常有成就感，等存到30顆，就可以去換一條金鐲子了。

04、產(chǎn)品系列快時(shí)尚化

其實(shí)，黃金首飾開(kāi)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造新風(fēng)尚，并非一日之功。早在2013年，周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理 Kent Wong 就在接受采訪時(shí)表示，品牌已經(jīng)推出了年輕化系列，這些系列類似于 “快時(shí)尚”，反應(yīng)快且限時(shí)賣(mài)。

以時(shí)下非常受年輕人喜歡的周生生為例，就主打“日常輕奢珠寶”為品牌賣(mài)點(diǎn)，有諧音梗產(chǎn)品“暴富小金磚”、“幸運(yùn)蓮蓮”、“桃花朵朵”，也有以V&A博物館店珍品為設(shè)計(jì)靈感的“茛苕葉系列”、“ 都鐸玫瑰系列”、“雛菊系列”，還有以跨界聯(lián)名為噱頭的“王者榮耀系列”、“陰陽(yáng)師系列”、“貓和老鼠系列”、“海賊王系列”等等，讓黃金成為生活中的快時(shí)尚單品已經(jīng)成為不少品牌的設(shè)計(jì)主導(dǎo)理念。

05、副線品牌細(xì)分化

除了主打產(chǎn)品線的“快時(shí)尚”外，珠寶行業(yè)還向“快時(shí)尚”領(lǐng)域，學(xué)習(xí)了副線和子品牌的招數(shù)，用于“討好”年輕人，擴(kuò)大客群。周大福在 2016 年推出了潮流珠寶品牌 Monologue，并在 2017 年推出主打輕奢婚嫁市場(chǎng)的品牌 Soinlove；周生生旗下則有主打“精品珠寶”的品牌EMPHASIS，主打“日常輕奢珠寶” 的品牌MintyGreen，主打“婚嫁定制珠寶”的品牌PROMESSA。

副線與子品牌的出現(xiàn)，不僅進(jìn)一步幫助主品牌將客戶需求進(jìn)行了合理化分流，更將對(duì)應(yīng)人群的消費(fèi)需求洞察得更為透徹，便于日后提供更為適合的服務(wù)方式，一舉多得。

06、珠寶不再唯鉆石化

世界鉆石業(yè)巨頭德比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告詞，至今仍是人們耳熟能詳?shù)膹V告營(yíng)銷范例，從而使鉆石成為了多少人趨之若鶩的心頭好。就連瑪麗蓮·夢(mèng)露在電影《紳士愛(ài)美人》中也唱出過(guò)心聲：“鉆石是女孩最好的朋友！”

只不過(guò)這幾年隨著各種社交媒體和短視頻珠寶科普知識(shí)的普及，人們不再把注意力只放在鉆石一樣上面，彩鉆、貓眼石、碧璽、水井、玉髓，甚至是歐珀都成為不少年輕人的心頭好，近段時(shí)間被賦予招財(cái)含義的黃鉆就成為了不少品牌的進(jìn)攻方向。

周大福推出了以黃鉆為主題的“sunlight”陽(yáng)光系列，六福珠寶的輕奢黃鉆系列等等。相信除了鉆石之外會(huì)有更多的珠寶品類被消費(fèi)者所喜好。珠寶行業(yè)又要迎來(lái)新一輪的審計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。

從媽媽輩的首飾到年輕人的心頭好，黃金品牌們結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮特長(zhǎng)，緊緊抓住當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好與流行趨勢(shì)，從而使得其尋得了發(fā)展的又一新路徑。

# 擁抱年輕人的市場(chǎng)啟示#

同樣是老品牌煥新，為什么黃金品牌就可以如此順利呢？結(jié)合這些品牌把握住的市場(chǎng)趨勢(shì)，趨勢(shì)君總結(jié)出四大策略，方便其他行業(yè)品牌借鑒學(xué)習(xí)。

01、緊抓國(guó)風(fēng)潮流，講述文化故事

中國(guó)香港中文大學(xué)的戴先熾教授認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)本土珠寶的需求將會(huì)越來(lái)越大。他表示，這種需求將在隨后的幾年內(nèi)繼續(xù)發(fā)展，“共同富裕”政策將推動(dòng)國(guó)產(chǎn)珠寶的總銷售額，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)范圍的擴(kuò)大和Z世代購(gòu)物多樣性的提升。

早有《甄嬛傳》和《瑯琊榜》，現(xiàn)有《與君初相識(shí)》和《蒼蘭訣》，未來(lái)還會(huì)有《長(zhǎng)月?tīng)a明》，這些影視作品，都將古代中國(guó)文化元素的描繪落在了實(shí)處，讓那些原本只能停留于書(shū)面表達(dá)層面的描繪有了實(shí)物，構(gòu)圖色彩、服裝搭配、非遺技藝、古法首飾等等，讓“中國(guó)風(fēng)”在年輕群體中持續(xù)不斷。例如今年一部《夢(mèng)華錄》，就讓珊瑚簪子成了不少女生的新單品，甚至一度引發(fā)盤(pán)發(fā)浪潮。

泱泱中華上下五千年歷史，每個(gè)朝代、每個(gè)階段、每個(gè)民族都有帶有極強(qiáng)特色符號(hào)的美學(xué)代表，服飾行業(yè)可以抓住中華元素推出適合古風(fēng)元素的產(chǎn)品，家居行業(yè)可以推出簡(jiǎn)潔質(zhì)樸帶有文化特色的新中式家具，商場(chǎng)、密室和劇本殺館可以引入源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶道和香道文化吸引年輕人體驗(yàn)探秘……

當(dāng)國(guó)風(fēng)與文化相連，產(chǎn)品就有了爆款密碼。

02、跨界聯(lián)名，網(wǎng)羅跨圈層受眾

跨界這件事情究竟黃金品牌玩的有多野？看看他們旗下的這些聯(lián)名就知道了。

且不論迪士尼、哈利波特這些經(jīng)典“搶錢(qián)IP”，與其他IP的聯(lián)名黃金品牌也是玩得不亦樂(lè)乎。針對(duì)日漫群體有《魔卡少女櫻》、《海賊王》，針對(duì)國(guó)漫群體有《陰陽(yáng)師》，針對(duì)影視群體的《小黃人》、《貓和老鼠》，針對(duì)游戲群體的《王者榮耀》、《暗區(qū)突圍》，針對(duì)文化群體的故宮宮廷文化聯(lián)名、大英博物館聯(lián)名，針對(duì)古風(fēng)愛(ài)好者的《國(guó)家寶藏》千里江山圖聯(lián)名……

甚至還有品牌跳出了經(jīng)典IP聯(lián)名圈，和品牌間也搞起了聯(lián)名。例如周大福先后與瑞幸咖啡、可口可樂(lè)等推出聯(lián)名首飾，老廟黃金和姚記好運(yùn)撲克的聯(lián)名首飾等等。

對(duì)品牌而言，借助IP售賣(mài)產(chǎn)品是一方面，同時(shí)也可以借助這些IP在年輕人中的影響力，煥活老品牌的新生命力，從而告訴現(xiàn)在的消費(fèi)者，我們?cè)O(shè)計(jì)了，我們不是原先的我們了，我們更加時(shí)尚與潮流了。

03、賣(mài)場(chǎng)形式進(jìn)階，多元化空間拓展

現(xiàn)在為了降低金店與消費(fèi)之間的距離感，黃金品牌們也做出了多樣化的店鋪形式創(chuàng)新。

一種是將賣(mài)場(chǎng)變成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。例如周大福于2018財(cái)年實(shí)施“Smart+2020”三年策略，將部分零售店鋪升格為周大福薈館和周大福藝堂，滿足追求國(guó)際名貴珠寶和獨(dú)特體驗(yàn)顧客的需求。對(duì)于年輕消費(fèi)者，周大福則通過(guò)開(kāi)設(shè)主題體驗(yàn)店和設(shè)置自助體驗(yàn)區(qū)以吸引他們。很難想象，一家已經(jīng)傳承了近百年的金店中，會(huì)有充滿藝術(shù)感的雕塑、精致的咖啡區(qū)和慈善書(shū)吧。

另一種則是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，推出無(wú)人珠寶售賣(mài)機(jī)支持消費(fèi)者自助購(gòu)買(mǎi)黃金珠寶，消費(fèi)者只需用微信掃一掃屏幕上方的二維碼即可打開(kāi)柜門(mén)試戴黃金首飾。針對(duì)可能存在的信用風(fēng)險(xiǎn)，周大福表示，由于綁定了微信，如果試戴的黃金飾品沒(méi)有在15分鐘放回柜中會(huì)自動(dòng)從微信扣款，出現(xiàn)余款不足的情況則會(huì)影響開(kāi)柜人的信用記錄。

好看、有噱頭吸引擁有好奇心的消費(fèi)者一探究竟，這是周大?？梢猿蔀槟贻p人新寵的重要原因之一。有噱頭才有話題，有話題才有分享，有分享才會(huì)有潮流。

04、社交媒體新渠道，售賣(mài)形式更新潮

除了線下賣(mài)場(chǎng)和線上電商，現(xiàn)在黃金品牌們也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，充分發(fā)揮私域和公域的潛在價(jià)值，積極拓展新的銷售渠道。

其一，視頻直播搶不停。

隨著短視頻直播的火爆，黃金珠寶品牌們也不甘落后，紛紛開(kāi)起了專屬直播間。大品牌們請(qǐng)代言人、請(qǐng)明星助陣做客，秒殺款、福利款、限定款不定時(shí)轟炸，福袋、禮包、優(yōu)惠券更是撒不停，令不少原本只是看客的消費(fèi)者也心動(dòng)下單。

還有一些小品牌，更是在直播間里面玩起了各種苦情戲碼，什么黃金真?zhèn)无q論，淚腔承諾正品，秒殺福利送不停等等，直播間火爆程度不亞于一些老品牌。

其二，社交媒體種草轉(zhuǎn)化。

受疫情影響，不少消費(fèi)者都開(kāi)始更習(xí)慣于線上購(gòu)物，一些柜姐就開(kāi)始通過(guò)社交媒體發(fā)送產(chǎn)品信息，私信意向客戶，線上或線下的交易方式完成轉(zhuǎn)化，憑借著產(chǎn)品的多樣化、服務(wù)的周到和價(jià)格的清晰也俘獲了不少消費(fèi)者的芳心。

但值得注意的是也有不少人冒充品牌，以極低的折扣吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如何加強(qiáng)消費(fèi)者辨別能力，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心，值得關(guān)注。別讓一些不良人士攪壞了整個(gè)市場(chǎng)。

其三，裸石私人訂制定制。

現(xiàn)在在年輕人中還有一種很熱門(mén)的服務(wù)，那就是直接購(gòu)買(mǎi)裸鉆，再找商家根據(jù)自己喜歡的樣式進(jìn)行定制。這對(duì)消費(fèi)者而言主要有兩方面好處，一是定制品一般單價(jià)比成品低，同等價(jià)位下，消費(fèi)者選擇余地更大；二是消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)具有特殊意義價(jià)值的克數(shù)，從頭參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，儀式感更強(qiáng)。

甚至現(xiàn)在不少商家都打出了買(mǎi)鉆石，送戒托的宣傳口號(hào)，同時(shí)也有不少私人的珠寶工作室接受多元化的裸石設(shè)計(jì)，彩鉆、翡翠、蜜蠟、珊瑚、歐珀都可以加入到自己的設(shè)計(jì)之中，甚至還可以為自家的寵物定制專屬珠寶，表達(dá)愛(ài)意。

從微博到抖音，從淘寶到小紅書(shū)，從不踏入金店的年輕人被曾認(rèn)為“老土”的黃金品牌重新吸引，這背后離不開(kāi)這些老品牌善于把握趨勢(shì)時(shí)機(jī)，勇于開(kāi)拓創(chuàng)新，不斷嘗試新渠道的自我革新。只有經(jīng)過(guò)了這樣的努力，老品牌們才能拋棄過(guò)去抽象模糊的老字號(hào)形象，樹(shù)立起專屬自己的辨識(shí)度，從而搖身一變?yōu)樾碌捻斄鳎嬲瓿闪四贻p化的品牌蛻變。

來(lái)源：肖明超-趨勢(shì)觀察

原標(biāo)題：從“老品牌”到“新時(shí)尚”，黃金行業(yè)煥新六大趨勢(shì)

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2022年中國(guó)茶飲市場(chǎng)，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)：

門(mén)店數(shù)增速放緩，連鎖化率提升，連鎖品牌逐漸成為市場(chǎng)主流；

一線及新一線茶飲市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。

基于平臺(tái)真實(shí)數(shù)據(jù)與長(zhǎng)期行業(yè)觀察，美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）——

整體概況：門(mén)店數(shù)增速放緩，連鎖成為主流

本報(bào)告中提到的茶飲概念包含現(xiàn)制茶飲、零售茶飲，其中零售茶飲又包含即飲茶、沖調(diào)茶。

1、全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲

盡管疫情影響了中國(guó)茶飲的出海計(jì)劃，但全球范圍內(nèi)，茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)一直在持續(xù)。

2018年，全球茶飲市場(chǎng)已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發(fā)前，全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。

預(yù)計(jì)未來(lái)到2025年，全球茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。

2、中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為咖啡的2倍，現(xiàn)制茶飲增速最快

2020 年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到 4100 億元，茶飲市場(chǎng)規(guī)模是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍左右，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年茶飲與咖啡市場(chǎng)規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大（此處統(tǒng)計(jì)不局限于現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)制咖啡）。

其中現(xiàn)制茶飲增速最快，2020年市場(chǎng)規(guī)模1136億，到2025年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到3400億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率25.5%。

3、門(mén)店恢復(fù)增長(zhǎng)，2022年增速低于咖啡14.8個(gè)百分點(diǎn)

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年現(xiàn)制茶飲品類在飲品賽道中門(mén)店數(shù)占比61.9%，占據(jù)一定的飲品市場(chǎng)規(guī)模。

經(jīng)歷了幾年時(shí)間的高速發(fā)展，加上疫情影響，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從近3年的門(mén)店發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)制茶飲門(mén)店增速放緩，其2022年門(mén)店數(shù)增速低于現(xiàn)制咖啡14.8個(gè)百分點(diǎn)。

4、連鎖化率連續(xù)3年提升，連鎖品牌成為市場(chǎng)主流

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近3年，相比咖啡品類，現(xiàn)制茶飲連鎖化率發(fā)展更快，從2020年41.2%一路增長(zhǎng)到2022年55.29%（此處對(duì)連鎖化的定義是10家門(mén)店以上，不包括10家）。

在茶飲品類中，單店、10家以內(nèi)小店的比例相對(duì)較低，2022年10家店以內(nèi)的門(mén)店規(guī)模僅占44.7%。

近兩年，5000~10000家及萬(wàn)店規(guī)模的茶飲門(mén)店數(shù)占比都有所增長(zhǎng)，連鎖化規(guī)模明顯強(qiáng)于咖啡，其大型連鎖品牌發(fā)展勢(shì)頭較好。

市場(chǎng)變化：一線趨于飽和，下沉市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展

1、美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：蜜雪冰城近3年門(mén)店增長(zhǎng)保持第一

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城近3年門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)都保持在第一位，緊隨其后的是滬上阿姨。

美團(tuán)門(mén)店數(shù)統(tǒng)計(jì)截至2022年8月

2022年滬上阿姨訂單同比增長(zhǎng)量排全國(guó)茶飲品牌第一，其次是茶百道、吾飲良品，近兩年較火的檸檬茶主打品牌也紛紛上榜。

2、一線及新一線茶飲市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展

從門(mén)店發(fā)展來(lái)看，茶飲在一線及新一線市場(chǎng)發(fā)展趨于平穩(wěn)，并有逐年下沉的趨勢(shì)；

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從訂單量來(lái)看，茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增長(zhǎng)了4.7個(gè)百分點(diǎn)。一線及新一線城市訂單有所收縮。

3、廣東穩(wěn)坐門(mén)店總數(shù)Top1，北方市場(chǎng)加速發(fā)展

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年，廣西、廣東、山東、河南、河北等地區(qū)茶飲門(mén)店數(shù)占比顯著高于咖啡門(mén)店數(shù)占比，而浙江、四川、上海、北京等地則相反。

茶飲品類繼續(xù)鞏固南方市場(chǎng)，廣東仍在門(mén)店數(shù)占比排名中位列第一，北方市場(chǎng)正在加速發(fā)展。

4、五城門(mén)店增速顯著，南寧、佛山增量可期

美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年茶飲訂單量或門(mén)店數(shù)上榜TOP10城市均包括：廣州、深圳、上海、成都、重慶、佛山、南寧、蘇州、杭州等；佛山、南寧等小眾城市數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，值得未來(lái)關(guān)注。

茶飲品類發(fā)展代表城市中，廣州、上海、長(zhǎng)沙、佛山、南寧等城市值得關(guān)注。

五大城市的門(mén)店數(shù)增速中，佛山門(mén)店數(shù)增速一直處于領(lǐng)先位置，值得行業(yè)關(guān)注。

5、社區(qū)成為新目標(biāo)：新開(kāi)店選址更傾向住宅小區(qū)

從2021年美團(tuán)數(shù)據(jù)來(lái)看，茶飲新開(kāi)門(mén)店更傾向于住宅小區(qū)，其次是寫(xiě)字樓/園區(qū)。

一方面，受疫情影響，房租成本壓力之下，近兩年茶飲門(mén)店選址更傾向于商圈之外；

另一方面，茶飲真正走入日常，更多地融入生活場(chǎng)景，茶飲的客群也不再局限于逛街聚會(huì)的“奶茶女孩”，而是逐漸向全民化拓展。

6、檸檬茶銷量保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

2021年檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)一度達(dá)到400%上下；2022年增速放緩，但同比增長(zhǎng)不低于130%，仍處在較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭上。

檸檬茶的發(fā)展熱度很大程度上也源于其原材料端的穩(wěn)定性。

產(chǎn)品分析：大眾型風(fēng)味仍占市場(chǎng)主導(dǎo)

1、果汁訂單下降，奶茶訂單增速減緩，復(fù)合口味更受歡迎

2020-2022三年滾動(dòng)年美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，全部茶飲產(chǎn)品訂單量同比去年增長(zhǎng)34%，但增速下降。

奶茶類產(chǎn)品在茶飲賽道中仍然占據(jù)核心位置，其同比增速和茶飲趨于一致；果汁類產(chǎn)品則訂單量有所下降，2022年訂單量同比下降17%。

2、“冰鮮檸檬水”在茶飲全品類中銷量排名第一

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年高銷量產(chǎn)品TOP20中冰鮮檸檬水、珍珠奶茶、楊枝甘露位列前三；燒仙草、茉莉奶綠、百香果飲品表現(xiàn)優(yōu)異。

由此可見(jiàn)，口味更加廣譜的大眾型風(fēng)味，仍占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

2022年水果類茶飲銷量排行：冰鮮檸檬水、楊枝甘露、滿杯百香果位列前三；

2022年奶茶類茶飲銷量排行：珍珠奶茶、招牌芋圓奶茶、茉莉奶綠位列前三。

消費(fèi)群體：年輕群體穩(wěn)定，“糖分”受到關(guān)注

1、年輕化趨勢(shì)明顯，女性占比相對(duì)增長(zhǎng)

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，相比餐飲大盤(pán)用戶穩(wěn)定的男女消費(fèi)比例，茶飲用戶近三年女性用戶占比有所增長(zhǎng)。

相比餐飲大盤(pán)，茶飲用戶年齡層整體更年輕化，00后占比相對(duì)更高；近三年60后、70后占比逐年下降，年輕群體相對(duì)穩(wěn)定。

2、外賣(mài)訂單下午茶占6成，到店消費(fèi)高峰在晚餐

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)時(shí)間看，晚餐是用戶到店消費(fèi)飲品的高峰時(shí)段，訂單占比41%，其次是下午茶時(shí)段，占23%，以及午餐時(shí)段，占22%。

相比到店消費(fèi)，下午茶是外賣(mài)消費(fèi)的高峰時(shí)段，占比達(dá)63%。這里的外賣(mài)場(chǎng)景包括家、辦公室、學(xué)校、娛樂(lè)場(chǎng)所、出差旅行等。

3、“口味”占關(guān)注度第一位，“拍照、不排隊(duì)”訴求較強(qiáng)

近一年在美團(tuán)平臺(tái)上，茶飲品類消費(fèi)用戶的評(píng)論大多圍繞“口味好、態(tài)度好、性價(jià)比高、氛圍好”等詞匯；

產(chǎn)品評(píng)論多集中在口味、價(jià)格、食材上；體驗(yàn)感方面則側(cè)重適合拍照、少排隊(duì)等需求上。

負(fù)面評(píng)價(jià)中，高頻詞匯Top5分別為：口味差、態(tài)度差、太甜、就餐空間小、分量不足。

4、一線城市更關(guān)注糖分?jǐn)z入，0卡糖仍有提升空間

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，奶茶糖分的接受度來(lái)看，長(zhǎng)沙接受度最高，其選擇正常糖的用戶占比66.1%；

北、上、廣客群普遍對(duì)健康有著更高的要求，選擇少糖或半糖的用戶群體占比更高，尤其是北京、上海選擇少糖的客群占到近20%；

0卡糖在消費(fèi)市場(chǎng)中占比仍有很大提升空間。

結(jié)語(yǔ)

競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

通過(guò)《報(bào)告》我們能明顯感覺(jué)到，在快速變化的茶飲市場(chǎng)，無(wú)論上游供應(yīng)鏈，還是一線門(mén)店，都在向更精細(xì)的管理、更體系化的運(yùn)作、更規(guī)范的出品迭代升級(jí)。

《報(bào)告》中還提到了幾個(gè)明顯趨勢(shì)：

1、茶飲真正成為了“日常飲品”，走入千家萬(wàn)戶

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，奶茶、水果茶真正走入了千家萬(wàn)戶。茶飲門(mén)店對(duì)于空間溢價(jià)的依賴度降低，很多時(shí)候人們?nèi)ハM(fèi)一杯茶飲沒(méi)有更多目的性，僅僅只是為了產(chǎn)品本身。

2、打卡分享，仍是主流客群剛需

要顏值、要出片率、要話題度，社交屬性仍是一杯茶飲能否受歡迎的關(guān)鍵因素。在社交平臺(tái)打卡分享茶飲產(chǎn)品，依然是年輕人選擇茶飲的重要因素。

3、低卡、低糖，健康風(fēng)潮值得關(guān)注

低卡、低糖、低負(fù)擔(dān)成為主流趨勢(shì)之一，茶飲的主流消費(fèi)客群開(kāi)始注重減糖、控糖。

此外，清爽口感更受歡迎，植物基流行，養(yǎng)生類小料、功能性小料，越來(lái)越多地出現(xiàn)在產(chǎn)品中。

4、茶飲和咖啡的融合漸成趨勢(shì)

一大批咖啡品牌，正在用新茶飲的方式重塑咖啡賽道；新茶飲品牌也紛紛投資、孵化自己的咖啡品牌。

在商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷玩法等多個(gè)層面，茶飲與咖啡的相互借鑒日漸增多。

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“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@個(gè)奉為圭臬的“克拉真理”，正在被改寫(xiě)。

人工鉆石（也叫培育鉆石）的橫空出世，憑借著遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)鉆石的價(jià)格，戳破了數(shù)百年以來(lái)鉆石不遺余力構(gòu)建出的“珍稀”、“昂貴”、“奢侈”的泡沫。

如果說(shuō)“人造鉆石”是鉆石巨頭們的滅頂之災(zāi)，中國(guó)制造則為其敲響了喪鐘。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球人造鉆石產(chǎn)能高達(dá)600萬(wàn)到700萬(wàn)克拉，其中近一半都來(lái)自中國(guó)，而在中國(guó)人造鉆石中，又有80%來(lái)自河南；2021年全球年人造鉆石產(chǎn)量900萬(wàn)克拉，單是河南省商丘市柘城縣，就實(shí)現(xiàn)了400萬(wàn)克拉的年產(chǎn)量。

另?yè)?jù)咨詢公司貝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)培育鉆石滲透率在2020年到2021年從4%增長(zhǎng)至6.7%，預(yù)計(jì)至2025年中國(guó)培育鉆石滲透率將達(dá)到13.8%。隨著消費(fèi)者對(duì)培育鉆石認(rèn)知程度的和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，培育鉆石行業(yè)大有可為。

現(xiàn)實(shí)也正是如此。今年7月，央視財(cái)經(jīng)記者通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)人造鉆石的銷售門(mén)店普遍業(yè)績(jī)不錯(cuò)，有品牌創(chuàng)始人表示，最近一個(gè)月的銷售情況比同期（上個(gè)月）增加了400%。

作為中上游的鉆石生產(chǎn)加工基地，也是一派火熱。河南省許昌市的一家企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，元旦前的訂單都已全部簽訂完畢。

相比于天然鉆石開(kāi)采難度大，且被國(guó)際巨頭壟斷，河南的人工鉆石，不僅可規(guī)模化量產(chǎn)，還只需一兩周就能培育出來(lái)，價(jià)格更是沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害。

一枚3克拉的天然鉆石，售價(jià)低則30萬(wàn)，高則100萬(wàn)；如果換成人工鉆石，價(jià)格可降至3萬(wàn)-10萬(wàn)之間。難怪網(wǎng)上有段子稱：男人們要感謝河南，讓“鉆石自由”照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)！

然而，中國(guó)人造鉆石的崛起，勢(shì)必沖擊到國(guó)際鉆石廠商的固有地盤(pán)，一觸即發(fā)的對(duì)決，在所難免。

勝負(fù)未分之下，到底誰(shuí)能笑到最后？

01、熱捧的人造鉆石，是不是“智商稅”？

事實(shí)上，天然鉆石能被“神話”為愛(ài)情象征，進(jìn)而躋身為稀缺物，從一開(kāi)始，就是場(chǎng)人為制造的“騙局” 。

從古至今，用人性做生意，總能大獲成功。在十九世紀(jì)中期以前，鉆石確實(shí)稀有，通常只用于王室，直到1870年南非鉆石富礦的發(fā)現(xiàn)，改變了發(fā)展軌跡。

在南非的鉆石熱潮中，大家耳熟能詳?shù)拇鞅葼査构鹃W亮登場(chǎng)了，步步為營(yíng)下，戴比爾斯逐漸成為最大的天然鉆石商，賺得盆滿缽滿。

之后，精明的戴比爾斯又大下血本，將鉆石包裝成了“愛(ài)的禮物”，并策劃出了著名的廣告語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！背晒ψ屻@石與愛(ài)情綁定起來(lái)。

由于被鉆石巨頭壟斷，限量供應(yīng)，又造成鉆石價(jià)格高居不下。僅一克拉天然鉆石的售價(jià)，就可以高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。

這么多年來(lái)，揭秘鉆石背后的交易黑幕從沒(méi)有停止過(guò)。如著名的電影《血鉆》，就赤裸裸地揭示了鉆石是無(wú)數(shù)生命澆筑成的罪惡結(jié)晶。

但這些都沒(méi)能動(dòng)搖鉆石的地位，直到人工培育鉆石的出現(xiàn)。與天然鉆石“一母同胞”，人造鉆石雖然生長(zhǎng)于實(shí)驗(yàn)室里，但它與天然鉆石都由碳原子構(gòu)成，有相同的物理屬性和化學(xué)成分，甚至比天然鉆石雜質(zhì)更少，更加純凈。

在透明度、折射率等方面，人造鉆石也完全可以和天然鉆石一較高下。國(guó)信證券表示，2020年，中國(guó)人造鉆石廠商已經(jīng)可批量生產(chǎn)3克拉-6克拉的鉆石毛坯，在評(píng)級(jí)中，顏色可達(dá)到最高級(jí)的D 色（無(wú)色），凈度最高可達(dá)VVS級(jí)。

如果非要找出兩者之間的不同，那就是人工鉆石不像天然鉆石那樣歷經(jīng)了數(shù)百萬(wàn)年的漫長(zhǎng)歲月，而是用科學(xué)又高效的方式，將時(shí)間縮短到幾周內(nèi)。

現(xiàn)下的培育鉆石行業(yè)，有兩種主流的制造方法。一種是模擬天然鉆石形成條件的高溫高壓法（HPHT法），另一種是在高溫低壓環(huán)境下，促使活性金剛石碳原子在積體上沉積交互，生長(zhǎng)成培育鉆石（CVD法）。

HPHT法的鉆石結(jié)晶成色好，生長(zhǎng)速度快，比CVD法有更顯著的綜合效益優(yōu)勢(shì)。而HPHT法培育鉆石的世界重鎮(zhèn)，就在中國(guó)河南。

技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)成本的下降。2016年，培育鉆石的零售價(jià)格還是天然鉆石的80%，到2020年，這個(gè)比例已經(jīng)降到了35%。

2018年7月，在最新發(fā)布的珠寶指南中，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)使用了62年的鉆石定義進(jìn)行了修改，刪除了“天然”兩字。表明了對(duì)人工合成鉆石的認(rèn)可和接納。

2021年7月，全國(guó)珠寶玉石標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)對(duì)《珠寶玉石名稱》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)提出修訂意見(jiàn)，建議在現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的末尾加上標(biāo)注：“合成鉆石”又稱“培育鉆石”。

然而，最后的標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)發(fā)布，一場(chǎng)“風(fēng)暴”便席卷而來(lái)。

02、市場(chǎng)爭(zhēng)奪白熱化，國(guó)際巨頭軟硬兼施

本以為人工鉆石即將開(kāi)始大施拳腳，沒(méi)想到卻遇到了“攔路虎”。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還在征求階段，珠寶理事會(huì)、美國(guó)珠寶商協(xié)會(huì)、珠寶商警戒委員會(huì)等六家海外機(jī)構(gòu)就急著跳出來(lái)反對(duì)：“‘培育鉆石’會(huì)在消費(fèi)者中引發(fā)概念混淆，考慮到這一點(diǎn)，中國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)保留‘實(shí)驗(yàn)室’這一術(shù)語(yǔ)，也就是說(shuō)‘實(shí)驗(yàn)室培育鉆石’”。拒不承認(rèn)中國(guó)人造鉆石的價(jià)值。

很顯然，人工鉆石的崛起，已觸碰到了背后的奶酪，自然會(huì)受到既得利益者的打壓。六家海外機(jī)構(gòu)企圖把人工鉆石劃定在科研、醫(yī)療等領(lǐng)域，將一切扼殺在搖籃里。

能驚動(dòng)這么多巨頭下場(chǎng)，甚至不惜上升到宣誓主權(quán)的層面，其實(shí)也從側(cè)面證明，中國(guó)培育鉆石的技術(shù)力量，已不容小覷。

說(shuō)到這里，不得不提起被稱作中國(guó)“鉆石之都”的河南。鉆石屬于金剛石，河南的培育鉆石產(chǎn)業(yè)，便是基于國(guó)內(nèi)人造金剛石行業(yè)發(fā)展起來(lái)的。

上世紀(jì)60年代，為了擺脫對(duì)人造金剛石的進(jìn)口依賴，鄭州三磨所研制出了首臺(tái)六面頂壓機(jī)，為河南奠定了人造金剛石行業(yè)的科研地位。之后，迎著改革開(kāi)放的浪潮，技術(shù)紅利擴(kuò)散到了河南各地，河南人造金剛石產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展黃金期。

在這樣的背景下，河南人造金剛石企業(yè)在2015年前后開(kāi)始轉(zhuǎn)型，憑借著多年積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和完善的產(chǎn)業(yè)鏈很快后來(lái)居上，貢獻(xiàn)了全球近一半的培育鉆石，并涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀企業(yè)：中南鉆石、黃河旋風(fēng)、豫金剛石、力量鉆石、惠豐鉆石等。

在河南鉆石企業(yè)的共同努力下，普通級(jí)別鉆石的單價(jià)只有270元一克拉，特等鉆石的單價(jià)做到了792元一克拉。

后起之秀來(lái)勢(shì)洶洶，坐不住的戴比爾斯開(kāi)始騷操作不斷。先是在2016年將廣告語(yǔ)改為“珍如此心、真如此鉆”，炮轟中國(guó)人造鉆石，背后用意不言而喻。

不但如此，戴比爾斯還推出一款鉆石檢驗(yàn)機(jī)，號(hào)稱可以分辨人工鉆石和天然鉆石，并在倫敦組建了一支研究團(tuán)隊(duì)，專門(mén)打擊中國(guó)的人造鉆石。

眼見(jiàn)一擊未中，戴比爾斯又在2018年“出爾反爾”，推出自有培育鉆石品牌“Lightbox Jewelry”。但值得玩味的是，戴比爾斯對(duì)待人造鉆石的態(tài)度極為隨意，高管多次表示其“不稀有”、“不珍貴”，只適合在“情感較淺的表達(dá)場(chǎng)合”佩戴。

相比于給天然鉆石制定“4C”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)凸顯身份，戴比爾斯甚至懶得給培育鉆石分級(jí)，給出的理由是“因?yàn)樗鼈儾恢档帽环旨?jí)?！辈⑶遥鞅葼査怪蛔鲲椘?，不做婚戒，想借此將天然鉆石與培育鉆石的“意義”分開(kāi)。

▲圖/戴比爾斯官網(wǎng)

在戴比爾斯給培育鉆石制定的規(guī)則里，無(wú)論是無(wú)色、藍(lán)色或是粉色鉆石，都不會(huì)產(chǎn)生克拉溢價(jià)。表面看是高調(diào)入局，實(shí)際上就差直接點(diǎn)明：人工鉆石，啥也不是。

俄國(guó)有家鉆石公司，更是不惜用上區(qū)塊鏈技術(shù)，給所有天然鉆石上打上印記。這些看似奇葩的行為，目地都是為了在天然鉆石和培育鉆石之間搞出一個(gè)鄙視鏈，但這也可能是最后的倔強(qiáng)了。

大勢(shì)所趨無(wú)法逆轉(zhuǎn)，很多培育鉆石品牌相繼出圈。全球珠寶產(chǎn)量最高的時(shí)尚品牌潘多拉也在去年宣布，將不再使用天然鉆石，全線改用人工鉆石。

無(wú)論有多不情愿，鉆石行業(yè)的大變局已然展開(kāi)。

03、高回報(bào)背后的挑戰(zhàn)，人造鉆石未來(lái)如何

培育鉆石在具備高性價(jià)比的同時(shí)，也擁有了可觀的利潤(rùn)。

據(jù)國(guó)金證券相關(guān)研報(bào)顯示，下游培育鉆石飾品品牌商主要為傳統(tǒng)珠寶商、聚焦培育鉆石飾品的新興珠寶商，以及上游生產(chǎn)商、終有貿(mào)易商打造的自由培育鉆石品牌，毛利率在50%-60%，凈利率在10%-20%。

風(fēng)口之下，國(guó)內(nèi)金剛石廠商紛紛轉(zhuǎn)向消費(fèi)級(jí)人造鉆石。黃河旋風(fēng)在2015年建立了國(guó)內(nèi)首條無(wú)色大單晶鉆石和片狀大單晶金剛石生產(chǎn)線；2017年，豫金剛石設(shè)立“慕蒂卡”珠寶體驗(yàn)中心并注冊(cè)中歐鉆石品牌Brisa&Relucir。

就在8月10日晚，力量鉆石發(fā)布2022年半年度報(bào)告，報(bào)告顯示，培育鉆石業(yè)務(wù)已成公司第一收入來(lái)源，毛利率高達(dá)83.44%。

強(qiáng)大的盈利能力，也吸引了資本的目光。2021年底，培育鉆石品牌LightMark小白光完成Pre-A輪融資，融資金額為1.3億元人民幣；2022年8月，本土培育鉆石珠寶首飾品牌ANOTA完成種子輪融資，由梅花創(chuàng)投獨(dú)家投資。

同樣，中國(guó)傳統(tǒng)珠寶品牌也在近兩年開(kāi)始試水培育鉆石。2021年8月，老廟黃金母公司豫園股份推出培育鉆石品牌“LUSANT露璨”；2022年曼卡龍成立培育鉆石子品牌“慕璨OWNSHINE”；潮宏基旗下子品牌VENTI也在2022年推出培育鉆飾產(chǎn)品。

雖然這是一個(gè)銷量不斷增長(zhǎng)且高利潤(rùn)的行業(yè)，但人造鉆石的前景并非“高枕無(wú)憂”。凡事都有兩面性，當(dāng)鉆石可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)，附著在鉆石身上的那層“稀缺”光環(huán)和意義必然退卻，人造鉆石的價(jià)格將會(huì)大幅回落，形成惡性循環(huán)。

潛在的隱患不止這一層，為了迎合市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)金剛石廠商都在加速投產(chǎn)。力量鉆石于今年4月推出40億元的定增方案，達(dá)產(chǎn)后公司總產(chǎn)能將達(dá)341.32萬(wàn)克拉。

這意味著僅力量鉆石一家，包含定增在內(nèi)的規(guī)劃產(chǎn)能，已經(jīng)達(dá)到了了2020年中國(guó)人造鉆石的全部產(chǎn)能（截至2020年，中國(guó)人造鉆石總產(chǎn)能為300萬(wàn)克拉）。

▲力量鉆石車間

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，黃河旋風(fēng)也在通過(guò)定增方式募集10億資金擴(kuò)張人造鉆石產(chǎn)能，預(yù)計(jì)可新增60萬(wàn)克拉產(chǎn)能，行業(yè)內(nèi)涌動(dòng)的產(chǎn)能擴(kuò)張沖動(dòng)可見(jiàn)一斑。而一旦出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，后果不堪設(shè)想。

此外，雖然國(guó)內(nèi)對(duì)于培育鉆石的技術(shù)相對(duì)成熟，但從全球來(lái)看，印度、美國(guó)、新加坡等都是人造鉆石的生產(chǎn)基地，隨著行情的進(jìn)一步向好，將會(huì)搶占和瓜分中國(guó)產(chǎn)能份額，甚至形成替代，屆時(shí)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商恐將遭遇重大打擊。

最重要的是，因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)教育，培育鉆石尚沒(méi)有形成產(chǎn)品本身以外的賦能價(jià)值。如果單純因?yàn)閮r(jià)格因素來(lái)作為天然鉆石的“平替”，完全還有更便宜的莫桑石、皓石可以選擇。

未來(lái)，想要打造出無(wú)可撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)人造鉆石依然任重而道遠(yuǎn)。

參考資料：

1.讀樹(shù)一幟《為什么說(shuō)人造鉆石炒作過(guò)火了？》

2.浪潮工作室《河南鉆石就要統(tǒng)治世界了》

3.野馬財(cái)經(jīng)《河南人造鉆石廠商，正在挑戰(zhàn)國(guó)際鉆石巨頭》

*來(lái)源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

當(dāng)代年輕人家中客廳最大的變化是什么？在各種答案里，“投影儀取代了電視機(jī)”必定占有一席之地。

近年來(lái)，智能投影儀備受年輕人青睞，在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，頻繁出現(xiàn)相關(guān)品牌的“種草”視頻或帖子——抖音“投影儀”話題有32億次播放，小紅書(shū)上則有超過(guò)45萬(wàn)篇投影儀筆記；在京東、淘寶等電商平臺(tái)上，投影儀的銷量也不斷走高。

而智能投影發(fā)展至今，入局者可謂蕓蕓：除了極米、堅(jiān)果等互聯(lián)網(wǎng)投影品牌外，也有海信、三星等老牌家電巨頭，還有小米、聯(lián)想等科技巨頭，甚至還有百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠。

入局者眾，也就意味著“內(nèi)卷加劇”，當(dāng)前智能投影行業(yè)似乎迎來(lái)了“瓶頸期”。

5月30日，洛圖科技發(fā)布的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》顯示，2022年4月，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量為25.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降3%；銷額為4.8億元，同比下降15%。

這是近兩年內(nèi)，繼2021年10月后，智能投影市場(chǎng)出現(xiàn)的第二次線上銷量下滑。

作為年輕人“居家必備”的新一代家電，且在互聯(lián)網(wǎng)上話題量頗高的智能投影儀，為何在線上的銷量突然下滑？智能投影行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是什么？智能投影行業(yè)“新戰(zhàn)事”要開(kāi)始了？

1、從冷門(mén)到被有效關(guān)注

事實(shí)上，智能投影并非近幾年興起的新賽道。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，火樂(lè)科技（堅(jiān)果投影JMGO）于2011年開(kāi)始生產(chǎn)智能投影儀，不過(guò)，當(dāng)時(shí)大屏電視機(jī)是市場(chǎng)主流，智能投影儀這個(gè)新品類并不被外界所看好。

為此，極米提出“家用智能投影”的概念?！疤拱字v，當(dāng)年我們提出這個(gè)概念的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)可以說(shuō)是一片譏諷之聲，一些傳統(tǒng)投影企業(yè)幾乎都認(rèn)為智能投影是一個(gè)不可能成功的賽道?！睒O米科技CMO沈毅向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

“剛開(kāi)始大家都不知道智能投影是個(gè)什么東西，稱它為無(wú)屏電視，再解釋它是不帶屏幕的，人們可以用它觀看電影、電視劇、綜藝等，那么很容易讓消費(fèi)者理解它到底是個(gè)什么東西，它的場(chǎng)景在哪里。”Vidda事業(yè)部副總經(jīng)理姜龍向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

2014年，隨著眾多資本的紛紛涌入，智能投影逐漸從邊緣的小眾品類向被更多年輕消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的全新家庭娛樂(lè)終端過(guò)渡，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道。也因此，這一年被視為“智能投影元年”。

開(kāi)拓市場(chǎng)六年后，即在2020年，家用智能投影市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。洛圖科技此前發(fā)布的一則報(bào)告顯示，2020年家用投影產(chǎn)品銷量為372萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15%，銷額為87.8億元，同比增長(zhǎng)12%。

突發(fā)的新冠疫情則是助推這一增長(zhǎng)的直接因素：一方面，在疫情期間，影院、KTV、游戲廳等非生活必需密閉場(chǎng)所暫停開(kāi)放，人們隔離在家但又想通過(guò)觀影、唱歌、玩游戲等方式排解焦慮，因此不得不把其對(duì)娛樂(lè)的熱情轉(zhuǎn)至室內(nèi)。

而作為能給年輕消費(fèi)者們帶來(lái)沉浸式觀影體驗(yàn)與百寸超大畫(huà)面的智能投影儀，便順勢(shì)搭乘上了這趟“宅經(jīng)濟(jì)”的快車。

另一方面，在疫情的催化下，在線教育、遠(yuǎn)程辦公、在線健身、在線游戲等諸多新場(chǎng)景開(kāi)始誕生?！斑@些新場(chǎng)景不僅給智能投影行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，而且也加深了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知?！甭鍒D科技分析師劉定坤向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

實(shí)際上，智能投影儀的增長(zhǎng)勢(shì)頭在2021年依舊延續(xù)。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)家用智能投影（不含帶屏激光電視）市場(chǎng)銷量達(dá)到491萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29%；市場(chǎng)銷額達(dá)到132億元，同比增長(zhǎng)32%。

值得一提的是，這一年的3月3日，極米科技以133.73元/股的發(fā)行價(jià)在上海證券交易所掛牌上市，正式登陸科創(chuàng)板，上市首日一度暴漲超350%，股價(jià)最高達(dá)到883.78元/股。

“極米的成功上市，標(biāo)志著極米、堅(jiān)果等先行者們對(duì)智能投影行業(yè)的摸索成功?！苯堈f(shuō)。

2、僅4%的市場(chǎng)滲透率

跨入2022年，智能投影的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在繼續(xù)。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個(gè)月中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量分別為41.2萬(wàn)臺(tái)、24.5萬(wàn)臺(tái)和30.3萬(wàn)臺(tái)；同比增速分別為16%、9%和15%。

然而，到了2022年4月，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量為25.8萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3個(gè)百分點(diǎn)。

而智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量之所以下滑，跟大部分DLP品牌的智能投影產(chǎn)品線上銷量不佳有關(guān)。（編者按：“DLP”是Digital Light Processing的縮寫(xiě)，即為數(shù)字光處理，這種技術(shù)要先把影像信號(hào)經(jīng)過(guò)數(shù)字處理再把光投影出來(lái)。）

如大家所知，今年4月，北京、上海等重點(diǎn)大城市的疫情都較為嚴(yán)重。而疫情對(duì)智能投影儀的生產(chǎn)、物流以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)都產(chǎn)生了消極的影響?！坝绕湎裆虾＜捌渲苓叺囊恍┏鞘校瑢儆诠怆婎惍a(chǎn)業(yè)較為集中的區(qū)域，影響可以說(shuō)是更大?！眲⒍ɡけ硎尽?/p>

對(duì)此，姜龍也提到，上海、昆山、蘇州、深圳等地的疫情給智能投影的上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)都造成了一定的困擾，而這類硬件產(chǎn)品，但凡缺一個(gè)配件，它就很難生產(chǎn)出來(lái)。

“今年3、4月份，Vidda的開(kāi)發(fā)和試產(chǎn)工作也受到了一些影響，不過(guò)受益于海信平臺(tái)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，克服了困難，新品能趕上618上市?！苯?zhí)寡浴?/p>

另外，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，智能投影儀屬于非剛需產(chǎn)品，其更多在于提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。所以，疫情一定會(huì)抑制一部分消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！霸诖蟓h(huán)境整體不佳的情況下，他們很可能會(huì)選擇更多的儲(chǔ)蓄，而非更多的消費(fèi)?！眲⒍ɡふf(shuō)。

除了疫情外，芯片短缺導(dǎo)致產(chǎn)能下降，這也是智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量滑坡的一個(gè)重要原因。

因疫情及國(guó)際貿(mào)易關(guān)系緊張等原因，全球范圍、全行業(yè)都出現(xiàn)了芯片短缺的問(wèn)題，智能投影行業(yè)也未能幸免。而芯片緊缺導(dǎo)致絕大多數(shù)DLP智能投影品牌的供應(yīng)進(jìn)入緊張狀態(tài)，進(jìn)而影響智能投影產(chǎn)品的銷量。

此外，智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量下滑還跟“淡月”有關(guān)。據(jù)劉定坤介紹，每年的4月份是智能投影行業(yè)的淡月?！斑@一時(shí)期，電商平臺(tái)的促銷時(shí)間較短且促銷力度較弱。”她說(shuō)。

不過(guò)，仍有少數(shù)DLP品牌的智能投影產(chǎn)品線上銷量在增長(zhǎng)，比如極米和堅(jiān)果。據(jù)堅(jiān)果投影創(chuàng)始人胡震宇透露，今年4月，堅(jiān)果的智能投影儀線上銷量同比上漲了80%。

至于堅(jiān)果的銷量逆勢(shì)上漲的原因，除了在營(yíng)銷層面的新玩法突破，主要得益于從今年Q2開(kāi)始，芯片短缺的問(wèn)題逐漸得到緩解，堅(jiān)果作為T(mén)I（美國(guó)芯片制造商德州儀器）直供的品牌客戶，相對(duì)其他小品牌供應(yīng)也有相對(duì)的改善。

值得注意的是，雖說(shuō)國(guó)內(nèi)智能投影行業(yè)已走過(guò)11年，但市場(chǎng)尚在發(fā)展初期。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)家庭智能投影的市場(chǎng)滲透率僅為4%左右。

不過(guò)，若從技術(shù)更新與迭代來(lái)看，智能投影行業(yè)基本已進(jìn)入到中期發(fā)展階段?！凹夹g(shù)、產(chǎn)品、實(shí)際使用場(chǎng)景和呈現(xiàn)的效果均偏成熟。”沈毅說(shuō)。

此外，據(jù)劉定坤介紹，智能投影目前仍以線上銷售為主，占比達(dá)到百分之七八十左右。不過(guò)，極米們正在逐步發(fā)力線下渠道。沈毅表示，截至2021年年底，極米在全國(guó)擁有近200家門(mén)店，今年年底，這一門(mén)店數(shù)據(jù)還會(huì)有所增加。

極米之所以加快線下布局，沈毅稱，極米希望消費(fèi)者可以通過(guò)實(shí)際看到或切身感受到，原來(lái)有款產(chǎn)品，是可以和家里電視等其他顯示設(shè)備不一樣，能給他們的生活真實(shí)帶來(lái)一些什么樣的改變，從而達(dá)到教育市場(chǎng)的目的。

總體來(lái)看，當(dāng)前智能投影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度仍不高?！皬奈覀儯鍒D科技）的數(shù)據(jù)來(lái)看，智能投影TOP4品牌合計(jì)市場(chǎng)份額尚不足50%?！眲⒍ɡふf(shuō)。

具體而言，智能投影DLP市場(chǎng)與智能投影LCD市場(chǎng)呈現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有所差異。（編者按：“LCD”為 Liquid Crystal Display 的縮寫(xiě)，即液晶顯示技術(shù)，利用液晶的廣電效應(yīng)產(chǎn)生具有不同灰度層次及顏色的圖像。）

先看DLP市場(chǎng)，該市場(chǎng)目前集中度較高，排名前四的DLP品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到80%以上，基本上屬于極高寡占型市場(chǎng)，而且各品牌的市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。“TOP10品牌可能會(huì)一直是TOP10品牌，排名可能會(huì)因促銷活動(dòng)、新品上市節(jié)奏等因素出現(xiàn)小幅變化?！眲⒍ɡし治?。

再看LCD市場(chǎng)，該市場(chǎng)當(dāng)前集中度較低，排名前四的LCD品牌合計(jì)市場(chǎng)份額尚不足40%，屬于高度競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，且品牌的市場(chǎng)格局相對(duì)分散?！皬奈覀儯鍒D科技）每個(gè)月發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，穩(wěn)定排名前10的LCD品牌也就四五個(gè)，其他的一直都在變?！眲⒍ɡしQ。

此外，LCD品牌主攻電商渠道，其主要通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。LCD玩家的整體品牌塑造能力相對(duì)較弱，這也導(dǎo)致用戶對(duì)其品牌忠誠(chéng)度會(huì)更低一些。

在姜龍看來(lái)，由于LCD投影市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，一些新品牌花一兩年時(shí)間推出一兩代產(chǎn)品，再配合市場(chǎng)營(yíng)銷的打法，能夠迅速起量并躋身行業(yè)前列。

相比LCD投影市場(chǎng)，DLP產(chǎn)品體驗(yàn)更好，市場(chǎng)門(mén)檻也更高，而智能投影玩家一旦成功攻入DLP市場(chǎng)，則更容易站穩(wěn)腳跟。所以，對(duì)海信、小米、聯(lián)想等大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們勢(shì)必會(huì)優(yōu)先攻打定位中高端的DLP市場(chǎng)。

3、三大待解難題

誠(chéng)然，智能投影賽道越來(lái)越熱鬧，但行業(yè)面臨挑戰(zhàn)亦不容忽視。

首要的難題便是企業(yè)該如何避免智能投影參數(shù)虛標(biāo)。

那么，智能投影企業(yè)為何普遍虛標(biāo)智能投影參數(shù)？一方面，緣于他們的生存壓力。

長(zhǎng)期從事智能投影行業(yè)的張維向「創(chuàng)業(yè)最前線」回憶，行業(yè)一開(kāi)始并不存在所謂的智能投影參數(shù)虛標(biāo)問(wèn)題，后來(lái)有攪局者為了競(jìng)爭(zhēng)而虛標(biāo)智能投影參數(shù)，導(dǎo)致行業(yè)后入者普遍效仿。“（在行業(yè)規(guī)則被破壞后）如果新進(jìn)玩家不虛標(biāo)智能投影參數(shù)，很難在既有市場(chǎng)分得一杯羹?！彼f(shuō)。

另一方面，跟平臺(tái)審核有關(guān)。張維表示，平臺(tái)如果硬性要求入駐的智能投影商家在參數(shù)的標(biāo)注上做到合理規(guī)范，智能投影參數(shù)虛標(biāo)現(xiàn)象勢(shì)必將得到有效遏制。“但問(wèn)題是，很多平臺(tái)都是‘睜一只眼閉一只眼’?！彼寡?。

當(dāng)然，天貓、京東等平臺(tái)也都曾對(duì)智能投影商家做過(guò)上述嘗試。“但一些山寨廠商，平臺(tái)今天把它禁了，它明天換個(gè)品牌又來(lái)，很多時(shí)候因素很復(fù)雜，不是單方面的原因?！睆埦S說(shuō)。

作為行業(yè)玩家之一，Vidda也正極力參與解決智能投影參數(shù)普遍虛標(biāo)的問(wèn)題。一方面，Vidda表示其堅(jiān)決不虛標(biāo)，并找到具有公信力的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)自證?！氨热缥覀兊膶?shí)測(cè)亮度，是由國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心測(cè)出來(lái)的，而非我們自己測(cè)的?！苯堈f(shuō)。

另一方面，Vidda會(huì)增加消費(fèi)者實(shí)際直觀體驗(yàn)的觸點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng)，以及在其抖音官方賬號(hào)上7×24小時(shí)的直播，讓消費(fèi)者看到Vidda產(chǎn)品真實(shí)的亮度應(yīng)該是什么樣子。

無(wú)獨(dú)有偶，極米針對(duì)參數(shù)虛標(biāo)的現(xiàn)象也給出了相應(yīng)的解決方案。

“我們會(huì)告訴消費(fèi)者，亮度、色彩、噪音只是其中的幾個(gè)參數(shù)，智能投影還要在哪些地方做好才算是一個(gè)好的智能投影。此外，我們會(huì)開(kāi)設(shè)更多的線下零售體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，進(jìn)一步了解怎樣的智能投影才算合格的產(chǎn)品?！鄙蛞銓?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

據(jù)悉，極米還聯(lián)合一些國(guó)家相關(guān)部門(mén)共同創(chuàng)建智能投影行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以此引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)知。

而在堅(jiān)果投影創(chuàng)始人胡震宇看來(lái)，要想避免智能投影參數(shù)虛標(biāo)問(wèn)題，需要平臺(tái)和商家共同推動(dòng)?！捌脚_(tái)對(duì)商家要求更規(guī)范的同時(shí)，商家也需要規(guī)范自身的行為?！彼f(shuō)。

除了上述挑戰(zhàn)外，“如何讓投影顯示技術(shù)國(guó)產(chǎn)化”是智能投影儀行業(yè)面臨的第二道難關(guān)。

眾所周知，DLP技術(shù)最早是由德州儀器開(kāi)發(fā)的，目前仍掌握在國(guó)外安全廠商手里。而3LCD投影機(jī)的核心技術(shù)掌握在愛(ài)普生和索尼這兩家公司的手中，但因索尼不出售3LCD的相關(guān)技術(shù)，所以市面上除了索尼之外其他的所有3LCD液晶投影機(jī)的芯片均由愛(ài)普生提供。

此外，LCOS芯片市場(chǎng)幾乎被美日企業(yè)所壟斷。

可以說(shuō)，除了LCD技術(shù)，DLP、3LCD以及LCOS等技術(shù)幾乎都掌握在國(guó)外的廠商手里?！叭绻^(guò)分依賴國(guó)外技術(shù)，國(guó)內(nèi)智能投影玩家勢(shì)必面臨‘被卡脖子’的風(fēng)險(xiǎn)。”劉定坤說(shuō)。

此外，擺在智能投影玩家們面前的第三道關(guān)卡，就是“如何拓展更多細(xì)分場(chǎng)景”。

姜龍表示，智能投影本身的便攜屬性及其可投出巨大屏幕等特點(diǎn)，決定了它是一個(gè)場(chǎng)景極其豐富的產(chǎn)品。

比如它的使用地點(diǎn)可以是客廳、臥室、露臺(tái)、庭院甚至戶外，它的用途可以是看電影、打游戲、K歌、聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)課和分享PPT等，由此組合以及演變而來(lái)的場(chǎng)景可謂非常多。

但就目前而言，智能投影在大部分場(chǎng)景下都存在明顯的痛點(diǎn)。就拿觀影場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，相比手機(jī)、PAD、電視等其他視聽(tīng)設(shè)備，智能投影儀除了畫(huà)質(zhì)有巨大提升空間外，其還面臨亮度低、分辨率差、暗場(chǎng)模糊等問(wèn)題。

再比如供電問(wèn)題，目前手機(jī)、pad、筆記本等便攜設(shè)備幾乎統(tǒng)一采用Type-C設(shè)備，而智能投影產(chǎn)品普遍采用的還是DC插孔電源，無(wú)法通用。

毫無(wú)疑問(wèn)，上述這些難題都需要企業(yè)們共同努力才能逐步攻克，技術(shù)研發(fā)能力的提升是當(dāng)務(wù)之急。

4、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，小巧便攜且易收納，能帶來(lái)沉浸式巨幕體驗(yàn)的智能投影儀，受到越來(lái)越多的年輕人的熱情追捧。因此，智能投影儀行業(yè)曾一度成為諸多資本追逐的目標(biāo)。

但如今，智能投影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，內(nèi)卷不斷加劇以及滲透率還極低等種種利空因素，意味著企業(yè)們必須更下功夫去夯實(shí)技術(shù)能力，以好產(chǎn)品換來(lái)高收益。

誰(shuí)能打磨好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶并不斷創(chuàng)新突破，誰(shuí)就有望繼續(xù)留在牌桌上，而這場(chǎng)年輕人客廳的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，勝負(fù)仍未有定數(shù)。

*文中張維為化名

第一次，淘菜菜與淘特一起成為阿里全球投資者日的焦點(diǎn)。

12月16日晚，即將分管阿里“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”的戴珊在投資者日上首次闡述了阿里在下沉市場(chǎng)的新策略及階段成果——截至今年9月末，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費(fèi)者達(dá)到2.7億，年同比增長(zhǎng)200%；去重后的日均交易訂單量同比增速超過(guò)400%。

作為成立不到一年的阿里新晉業(yè)務(wù)，淘菜菜在投資者日上刷足“存在感”，也從側(cè)面反映了其在內(nèi)部地位的提升。 

這不難理解。作為通過(guò)滿足家庭一日三餐的高頻需求的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，淘菜菜所覆蓋的需求在此前的阿里電商體系中一直空缺，淘菜菜的完美補(bǔ)充，讓阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的閉環(huán)更加完整，這一次它將與淘特一起在下沉市場(chǎng)打起“組合拳”，為阿里披荊斬棘。

這也是阿里啟動(dòng)新一輪組織升級(jí)以來(lái)，戴珊第一次公開(kāi)亮相。12月6日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布“多元化治理升級(jí)”，任命戴珊代表集團(tuán)分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等一級(jí)組織，共同形成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”。

更重要的是，這是阿里兩大核心電商——“淘系”和“B系”，歷史上首次在組織上全面打通。作為長(zhǎng)期任職阿里“B系”業(yè)務(wù)的戴珊，在新一輪組織任命中管轄范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，未來(lái)兩大業(yè)務(wù)體系的融合或許將真正建立起阿里核心業(yè)務(wù)的壁壘。 

在戴珊看來(lái)，“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合，是未來(lái)的趨勢(shì)，也是阿里的獨(dú)特能力?！?strong>在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“三淘組合”毫無(wú)疑問(wèn)將成為未來(lái)阿里新的業(yè)務(wù)引擎。

01. “三淘”合體 

在回答為什么是“淘寶+淘特+淘菜菜”之前，我們先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)。

6億人：這是中國(guó)2020年人均月收入在1千元到8千元的互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模，數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》；

社會(huì)零售總額人民幣15萬(wàn)億：這是中國(guó)三至五線城市以及鄉(xiāng)村在2020年的數(shù)據(jù)，這個(gè)巨大的零售市場(chǎng)，數(shù)字化程度低但增速快。

以上兩組數(shù)字足以證明一個(gè)結(jié)論，下沉市場(chǎng)的潛力巨大。

對(duì)此，阿里早已未雨綢繆。2年前，針對(duì)下沉市場(chǎng)的淘特即是阿里應(yīng)對(duì)未來(lái)增量市場(chǎng)的第一步棋。成立18個(gè)月，淘特的訂單數(shù)已超過(guò)2.4億，年交易訂單量同比增速超過(guò)290%。剛過(guò)去的三季度，阿里3500萬(wàn)的新增用戶數(shù)中，絕大部分比例都由淘特貢獻(xiàn)。

淘特與淘寶的不同之處在于，它為不同消費(fèi)層級(jí)的用戶提供了不同價(jià)格維度的產(chǎn)品，也第一次將M端（產(chǎn)業(yè)帶商家）的生產(chǎn)力與C端履約力結(jié)合在一起，將阿里多年來(lái)積累的供應(yīng)鏈資源一并輸出。

但某種程度上，淘特并沒(méi)有拓寬更多的消費(fèi)場(chǎng)景。淘菜菜不一樣，對(duì)淘寶用戶來(lái)說(shuō)，淘菜菜圍繞的是“一日三餐”，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達(dá)。滿足的是每個(gè)家庭最高頻的需求，在此前，阿里沒(méi)有任何一個(gè)業(yè)務(wù)可以如此完整地滿足該需求，這對(duì)于提升用戶粘性相當(dāng)重要。

一個(gè)數(shù)據(jù)可以作證：同時(shí)使用過(guò)“淘寶、淘特、淘菜菜”的消費(fèi)者，年均購(gòu)買(mǎi)天數(shù)達(dá)到只使用淘寶的用戶的1.8倍之多。

新整合的淘菜菜也給了阿里信心。戴珊在投資者日上透露，截至9月末，淘菜菜區(qū)域分銷中心面積在過(guò)去6個(gè)月增長(zhǎng)了352%； GMV增速則達(dá)到531%，其中 97%的訂單都能在第二天中午12點(diǎn)前送達(dá)。

這是淘菜菜能夠與淘特同被重視的充分條件。

但業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，光靠自身強(qiáng)大并不足以，如何聯(lián)動(dòng)以體現(xiàn)組織的高效，是“三淘”組合未來(lái)能否為阿里持續(xù)貢獻(xiàn)增量的關(guān)鍵。

一個(gè)好消息是，近期坐擁超9億MAU的手淘已經(jīng)開(kāi)始加大對(duì)于淘菜菜的流量扶持，在淘菜菜開(kāi)放運(yùn)營(yíng)的城市，用戶在手淘首頁(yè)均可看到淘菜菜的核心展示位，而此前淘菜菜更多倚重淘特的流量。

與此同時(shí)，幾大業(yè)務(wù)之間以及與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)也已開(kāi)始。據(jù)戴珊透露，淘菜菜在供應(yīng)鏈端，很大一部分復(fù)用了淘特的工廠直供能力。過(guò)去半年，淘菜菜也引進(jìn)阿里生態(tài)體系的“N盤(pán)貨”，例如大潤(rùn)發(fā)的商超百貨，數(shù)字農(nóng)業(yè)、盒馬的生鮮，零售通的快消品等，這可以最大化可以滿足一個(gè)家庭“一日三餐”的中高頻消費(fèi)需求。 

正如戴珊所說(shuō)，“我們制定的策略出發(fā)點(diǎn)是，能為客戶持續(xù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值?！?/p>

從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)有超過(guò)9億消費(fèi)者，有著不同的消費(fèi)偏好的阿里，在有了淘特、淘菜菜兩個(gè)新業(yè)務(wù)加持后，“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”的拼圖將更加完整，也更能順應(yīng)品質(zhì)化、個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。

02. BC兩端首次全面打通 

表面上，阿里通過(guò)“三淘”組合是為了追求流量的增長(zhǎng)，但這背后更多是供應(yīng)鏈資源的打通，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的融合。

仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，淘特、淘菜菜正是基于阿里內(nèi)需戰(zhàn)略、依托阿里生態(tài)合力、探索出來(lái)的“BC融合”的產(chǎn)物。 

以淘特為例，其占供應(yīng)鏈相當(dāng)比重的產(chǎn)業(yè)帶商家，很多都依賴于阿里起家的1688的資源積累，而淘特的出現(xiàn)也第一次將產(chǎn)業(yè)帶商家的生產(chǎn)力付諸于C端，讓其打開(kāi)了銷路。

淘菜菜更是阿里舉生態(tài)之力打造的產(chǎn)物，無(wú)論是供應(yīng)鏈端還是履約端，阿里如今所有的資源都可以復(fù)用（商品供應(yīng)—以高鑫零售為代表的阿里N盤(pán)貨，物流履約—菜鳥(niǎo)物流、驛站和溪鳥(niǎo)）。

從供給側(cè)看，“BC融合”形成的一體化服務(wù)能力，也真正助力力制造廠商、農(nóng)戶、商家的共同繁榮。戴珊在投資者日上舉了一個(gè)例子：基于淘特M2C模式，一家牙刷工廠把超市賣(mài)199元的電動(dòng)牙刷做到售價(jià)14.9元，在消費(fèi)者省錢(qián)的同時(shí)，工廠利潤(rùn)率仍有13.5%。

實(shí)際上，早已步入紅海的電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)維度從幾年前就已經(jīng)從用戶端轉(zhuǎn)向了供給側(cè)。不止阿里，拼多多和京東過(guò)去幾年均不約而同發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶商家，目的正是為了將他們的生產(chǎn)力激活，從而帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)的繁榮。

阿里在此時(shí)提出“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合”，并組建中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊恰逢其時(shí)。

在外，過(guò)去一年，不穩(wěn)定的商業(yè)因素對(duì)任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都造成了沉重打擊，大家心知肚明，屬于互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代似乎正在遠(yuǎn)去；于內(nèi)，阿里這家龐大的商業(yè)體，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，像很多偉大的公司一樣不可避免的陷入到某些瓶頸，它需要在此時(shí)重新煥發(fā)組織的活力，找到新的增長(zhǎng)引擎。 

但我們不能否認(rèn)，推進(jìn)“BC融合”這一浩大工程，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，或許也只有阿里有這樣的生態(tài)能力和組織能力，可以將商流、物流，消費(fèi)者和供給端完美融合。

正如張勇所說(shuō)，希望阿里最終能夠成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司，這是走向未來(lái)非常重要的定位和方向。而在36氪看來(lái)，“BC融合”如果真的能形成合力，面臨巨大壓力的阿里或許真的能形成又一個(gè)核心壁壘，支撐未來(lái)10-15年的業(yè)務(wù)發(fā)展。

而將過(guò)去分散于不同業(yè)務(wù)單元，集聚到“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”主陣地上來(lái)，組織的調(diào)整只是一個(gè)開(kāi)端，如何高效的執(zhí)行將決定此次融合的成敗與否。

03. 下沉組合拳

相比于業(yè)務(wù)已日漸成熟的淘寶，在“三淘”組合中，淘特和淘菜菜未來(lái)的表現(xiàn)更值得關(guān)注，尤其是淘菜菜。

12月7日，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道了淘菜菜的獨(dú)特模式——讓新鮮農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)快車。文章提到，新興社區(qū)電商平臺(tái)實(shí)時(shí)連接農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者，形成高效、精準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，為解決農(nóng)產(chǎn)品損耗提供了新方案。

不僅對(duì)于淘菜菜，對(duì)于整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，這都是相當(dāng)積極的信號(hào)。

作為后來(lái)者，淘菜菜近來(lái)勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。36氪獲得的數(shù)據(jù)顯示，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)集體陷入萎靡之時(shí)，淘菜菜四季度的日單量已經(jīng)超過(guò)興盛優(yōu)選，坐穩(wěn)前三。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的一大差異點(diǎn)在于，同樣是針對(duì)下沉市場(chǎng)，其商品履約鏈條更長(zhǎng)。眾所周知，過(guò)往下沉市場(chǎng)多依靠多層分銷商和批發(fā)商體系，經(jīng)過(guò)至少4、5個(gè)環(huán)節(jié)，商品才能從生產(chǎn)商最終流通到消費(fèi)者手上。每個(gè)流通環(huán)節(jié)，都會(huì)帶來(lái)時(shí)效的折損、成本的提升、服務(wù)能力的弱化，而履約端恰恰是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。

多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)資深專家都對(duì)36氪表示，淘菜菜在履約上投入巨大，相比其他幾大巨頭在前期差強(qiáng)人意的履約服務(wù)能力，淘菜菜在一開(kāi)始就把業(yè)務(wù)重心放在了履約端。

以團(tuán)長(zhǎng)端為例，淘菜菜的團(tuán)長(zhǎng)就包括店主型團(tuán)長(zhǎng)和驛站型團(tuán)長(zhǎng)等多類，相比于更多依靠寶媽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘菜菜在團(tuán)長(zhǎng)端更加穩(wěn)定。

戴珊在投資者日上就表示，過(guò)去5年，阿里零售通業(yè)務(wù)深度鏈接了百萬(wàn)小店。今年，其中一部分小店已經(jīng)升級(jí)為淘菜菜社區(qū)自提點(diǎn)。而在淘菜菜覆蓋的城市，菜鳥(niǎo)驛站也已經(jīng)在包裹收發(fā)的基礎(chǔ)上，疊加了團(tuán)點(diǎn)營(yíng)銷及次日自提服務(wù)，形成了淘菜菜特殊的團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)。

淘特的發(fā)展同樣不容小覷。據(jù)戴珊透露，成立的18個(gè)月，淘特的AAC已超過(guò)2.4億；年交易訂單量同比增速超過(guò)290%；越來(lái)越多原產(chǎn)地廠家加入，來(lái)自工廠的M2C年交易訂單規(guī)模達(dá)到11億單，農(nóng)產(chǎn)品的年交易訂單規(guī)模則達(dá)到1.8億單。

重要的是，相比于以往淘特的單打獨(dú)斗，淘菜菜的加入讓阿里在下沉市場(chǎng)有了更多攻城略地的可能——一個(gè)主打“三餐需求”，一個(gè)主打性價(jià)比服務(wù)。

但所有都知道，下沉市場(chǎng)是場(chǎng)堪比馬拉松的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，戴珊也表示“這是一個(gè)難度大、時(shí)間長(zhǎng)卻充滿希望的過(guò)程”。

接下來(lái)，淘特、淘菜菜將在兩個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力：一是科技興業(yè)，打造更多更智能的“淘工廠”和科技示范性的“淘菜菜農(nóng)場(chǎng)”；二是鄉(xiāng)村基建，加大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉(cāng)建設(shè)，聯(lián)合菜鳥(niǎo)落地“千縣共配中心”項(xiàng)目。

“這不僅是一個(gè)商業(yè)選擇，更是一份社會(huì)責(zé)任。”戴珊說(shuō)。

2014年，發(fā)行至第400期的新周刊雜志，策劃了一期特刊，主題為「我的故鄉(xiāng)在八十年代」，雜志用400頁(yè)篇幅記錄與介紹了八十年代的風(fēng)物人情。

其中，雜志的最后一個(gè)章節(jié)，小標(biāo)題為「80后對(duì)話八十年代」，中間列舉了80條屬于八十年代的記憶。今天，我們要聊的，就是那第52條記憶：生病時(shí)覺(jué)得水果罐頭是世界上最好吃的東西。

水果罐頭。

可能不止80后，95前生人應(yīng)該對(duì)此都有一些記憶。琳瑯貨架上，一列列鐵蓋胖玻璃瓶按序排開(kāi)，瓶子中，清透的糖水浸著各式各樣的果瓣，有時(shí)是黃桃，有時(shí)是鳳梨，有時(shí)是柑橘。

——果品各異，但只要放在八十年代的語(yǔ)境中，它們就是佳節(jié)好禮的代名詞，是昂貴而奢侈的餐桌珍品。在當(dāng)時(shí)，水果罐頭幾乎算是走親訪友的最高禮遇，若是年節(jié)中獲得幾罐，都輕易不敢撬開(kāi)。

然而，時(shí)移世易。80年代一晃而過(guò)，水果罐頭沒(méi)能高歌猛進(jìn)下去，曾經(jīng)的榮光，伴隨著冷鏈物流行業(yè)的興起一點(diǎn)點(diǎn)黯淡下去。

如今，在新一代食客的眼中，它不再具備別樣意義，甜蜜口味的另一面是高糖，分割好的塊狀則可能意味著是次品果或爛果。進(jìn)入新世紀(jì)后，留給水果罐頭企業(yè)的，是不再回來(lái)的時(shí)光和一再墜落的銷量。

01、水果打敗了水果

是的，那個(gè)在普羅大眾記憶中，物資特別匱乏的80年代，卻是水果罐頭一生中最輝煌的時(shí)刻。

在消費(fèi)文化還沒(méi)有如此繁盛之前，水果罐頭，橘子糖，八寶粥，一向被當(dāng)做探病三件套。那是一種別樣珍惜的味道，以至于「生病時(shí)才能吃一口水果罐頭」成了一代人的集體記憶。

但新世紀(jì)鐘聲敲響，冷鏈物流沿著山川水道一路鋪開(kāi)，也讓水果罐頭離當(dāng)代人的餐桌越來(lái)越遠(yuǎn)。千禧年之后，水果罐頭最顯著的標(biāo)簽，不再是昂貴和美味，而是電影《重慶森林》里，那個(gè)到了五月一號(hào)就會(huì)過(guò)期的影視符號(hào)。

沒(méi)人說(shuō)的清，嫌隙是從何時(shí)開(kāi)始顯現(xiàn)的，可能是從街巷上的水果店越開(kāi)越多，超市里的食物越擺越滿時(shí)，水果罐頭就一步步失了話語(yǔ)權(quán)。

時(shí)至今日，幾乎所有人都認(rèn)為，在新鮮水果面前，罐頭不僅是不營(yíng)養(yǎng)的，更有可能帶來(lái)更多的脂肪和更重的心理負(fù)擔(dān)。

確實(shí)，比起鮮果，那些泡在甜蜜糖漿里的水果，雖然顏色亮澤，口味飽滿，但總免不了高熱量的困擾。并且，這種困擾也不是空穴來(lái)風(fēng)，數(shù)據(jù)顯示，罐藏水果以糖液為湯汁，其熱量比鮮果果肉(可食部分)高40%~110%。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，水果罐頭營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的重大缺陷，已成為當(dāng)今最突出的銷售瓶頸。

而如果把時(shí)間刻度拉長(zhǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，80年代水果罐頭緊俏，也是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)。

這要從那個(gè)口味匱乏的年代說(shuō)起，那是一個(gè)嚼一顆冰糖都滿口生香的年代，更何況是浸足了糖汁的水果。在70后作家趙華的記憶里，糖水是那個(gè)年代不可或缺的存在，小孩子只有在感冒發(fā)燒時(shí)才能喝上白糖水和紅糖水，而在普遍缺糖的大環(huán)境下，飽含糖水的罐頭如何不引人向往。

當(dāng)今的水果罐頭產(chǎn)品鮮少敢在外包裝上標(biāo)注「糖水」二字，廠家很清楚，與上個(gè)世紀(jì)相比，新世紀(jì)的消費(fèi)者對(duì)「糖」不再推崇，甚至有如臨大敵之勢(shì)，當(dāng)代年輕人夸贊某個(gè)甜品糕點(diǎn)好吃，最高贊譽(yù)一般都是「不太甜」。

在這種情形下，水果罐頭里甜到齁的糖汁不僅是健康之路上最大的絆腳石，也因?yàn)閯?dòng)輒十?dāng)?shù)月的超長(zhǎng)保質(zhì)期而沾上不新鮮的質(zhì)疑。

最終，水果打敗了水果——進(jìn)入21世紀(jì)的第三個(gè)十年，水果罐頭遭遇了口碑?dāng)R淺，它不再是超市貨架上的暢銷商品，而是成了商超繁多選品中的點(diǎn)綴。

與此同時(shí)，水果罐頭的銷售版圖也一路萎縮，最后以東北為集體記憶的終點(diǎn)，悄然定格。

02、東北，罐頭文化生長(zhǎng)的最后一片黑土地

最近幾年，社交平臺(tái)上有個(gè)趨勢(shì)，被歸納為「每個(gè)冬天，東北都要被文藝復(fù)興一次」。

去年的復(fù)興，是《野狼disco》和東北洗浴文化，而今年的復(fù)興，則是《漠河舞廳》和治感冒的黃桃罐頭。

但其實(shí)，對(duì)于黃桃罐頭來(lái)說(shuō)，這種復(fù)興，不是因?yàn)闀r(shí)間周期長(zhǎng)，恰恰是因?yàn)闀r(shí)間周期短。

糖酒行業(yè)雜志《華糖商情》2002年的一篇報(bào)道驗(yàn)證了這一點(diǎn)：

「隨著生活水平的提高，食品種類日益豐富，在許多地區(qū)的大小超市里，休閑食品攤頭前人頭攢動(dòng)，可罐頭食品的貨架前卻已少有人駐足了。然而，在我國(guó)東北地區(qū)，罐頭依然煥發(fā)著青春，這里冬季寒冷漫長(zhǎng)，新鮮水果蔬菜的匱乏，能量之所需以及俄羅斯民族飲食習(xí)慣的影響使罐頭成為該地區(qū)的寵兒，吃罐頭是這里的傳統(tǒng)，尤其冬春季節(jié)這一傳統(tǒng)使罐頭市場(chǎng)煥發(fā)著勃勃生機(jī)。」

報(bào)道記錄了千禧年之初的東北罐頭市場(chǎng)，從果蔬供應(yīng)品類單一的角度解讀了北方人對(duì)水果罐頭的熱衷。這篇報(bào)道的標(biāo)題也很應(yīng)景，主標(biāo)題是「步入嚴(yán)冬：這邊春景猶好」，副標(biāo)題是「——直擊東北罐頭市場(chǎng)」。

顯然，「春景猶好」的是東北，那「步入嚴(yán)冬」的，則是東北以外的版圖。

南方城市交通便利，蔬果供應(yīng)豐盈，相比之下，北方則囿于極寒天氣，少見(jiàn)新鮮水果，尤其是到了冬天，除了窖藏的梨子、蘋(píng)果，密封了瓜果香氣的水果罐頭可能是最觸手可及的美味。

從這個(gè)層面來(lái)看，也就不難理解為什么是東北定格了水果罐頭最后的集體記憶了。

年輕一代對(duì)罐頭還有親身印象，它才能在互聯(lián)網(wǎng)上再度復(fù)興，如果再早一點(diǎn)，那「黃桃罐頭能治感冒」就不會(huì)成為專屬于東北年輕人的秘密了。

雖然在新一輪復(fù)興浪潮中，水果罐頭有幸出鏡，但秘密的公開(kāi)好像也沒(méi)有拯救到它。

人們會(huì)在相關(guān)詞條和熱搜下懷念玻璃瓶里的歲月和記憶，也會(huì)冠之以「時(shí)代的眼淚」和「童年的味道」，但這種追憶和懷念并不會(huì)扭轉(zhuǎn)水果罐頭在消費(fèi)市場(chǎng)上的頹勢(shì)。

城市格子間工作的年輕人更愿意買(mǎi)新鮮果切，掌握家庭采購(gòu)大權(quán)的主婦信賴菜市場(chǎng)的果蔬攤，而罐頭，保質(zhì)期太長(zhǎng)了，以至于沒(méi)有了季節(jié)水果要應(yīng)時(shí)食用的緊迫感。

03、一個(gè)罐頭的路徑分野

罐頭食品制造業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，有著百年歷史。

最早的中式罐頭，是1893年誕生在廣州的「豆豉鯪魚(yú)」，水果罐頭也同樣歷史悠久。數(shù)據(jù)顯示，早在上世紀(jì)70年代，一瓶水果罐頭就可以賣(mài)到七八毛，而彼時(shí)，一斤豬肉的價(jià)格僅在五毛多。

但有趣的是，縱然水果罐頭制作歷史也很悠久，但從中國(guó)罐頭十大品牌榜單來(lái)看，上榜的水果罐頭品牌們卻都很年輕。

其中，罐頭十大品牌中，主營(yíng)水果罐頭的品牌有歡樂(lè)家、林家鋪?zhàn)雍驼嫘墓揞^，其他品牌如同發(fā)、紫山、甘竹等，大多是兼做水果罐藏，并不將其當(dāng)做主營(yíng)業(yè)務(wù)。

而剩下這三家主打罐藏水果的品牌也大多不被市場(chǎng)所看好。以歡樂(lè)家為例，作為罐藏食品中不多見(jiàn)的上市品牌，水果罐頭業(yè)務(wù)在其招股書(shū)中卻被極度邊緣化了。

歡樂(lè)家雖然以水果罐頭發(fā)家，但在招股書(shū)中占據(jù)更大篇幅的，卻是后來(lái)加進(jìn)來(lái)的植物蛋白飲料，椰子汁。

甚至為了打開(kāi)植物蛋白飲料的局面，歡樂(lè)家還斥巨資簽約明星代言。2020年3月，歡樂(lè)家負(fù)責(zé)銷售的子公司眾興利華以1700萬(wàn)的價(jià)格與楊冪簽訂了為期2年的椰子汁產(chǎn)品代言合同。

而與千萬(wàn)代言費(fèi)呈鮮明對(duì)比的，是歡樂(lè)家在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，數(shù)據(jù)顯示，2019年，歡樂(lè)家的研發(fā)投入為75.82萬(wàn)元。而同期處于同一賽道的飲料品牌，如養(yǎng)元、承德露露等在研發(fā)方面的投入都超過(guò)千萬(wàn)。

寄予厚望的拳頭產(chǎn)品——植物蛋白飲料，在市場(chǎng)上面臨尷尬，曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)——水果罐頭，在近兩年也越來(lái)越排不上名號(hào)，歡樂(lè)家似乎有點(diǎn)歡樂(lè)不起來(lái)。

那么，另外兩位老老實(shí)實(shí)賣(mài)罐頭的同行活的怎么樣呢？

事實(shí)上，雖然水果罐頭市場(chǎng)空間有限，但林家鋪?zhàn)雍驼嫘墓揞^并沒(méi)有像歡樂(lè)家一樣徹底選擇業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。其中，林家鋪?zhàn)討{借電商渠道打開(kāi)了銷量后，如今則調(diào)整打法，一方面通過(guò)參與直播帶貨來(lái)提振銷量，另一方面，則開(kāi)始在產(chǎn)品上下文章。

打開(kāi)林家鋪?zhàn)拥墓俜狡炫灥?，位列收藏第一名的是一款主打「減糖、控糖、健康、零脂」的黃桃罐頭。

暖黃色的馬口鐵瓶，上面印著「吃糖自由」四個(gè)大字。在商品詳情頁(yè)，品牌將這款產(chǎn)品納入了吃糖自由控糖系列，并特意標(biāo)注了這么一行字：「白砂糖與L-阿拉伯糖按照科學(xué)配比添加，GI值小于等于55，屬于低GI食物，健康不怕胖?！?/p>

許是從元?dú)馍值戎鞔虻吞堑娘嬃掀放粕砩汐@得了啟示，水果罐頭也有樣學(xué)樣，開(kāi)始將「低糖、低脂肪」變成自己的標(biāo)簽。

盡管在林家鋪?zhàn)狱S桃罐頭的配料表中，白砂糖仍排在第三位，但只要加了那么點(diǎn)代糖，消費(fèi)者好像確實(shí)就能心安理得地喝下糖水，至于是否真正達(dá)到了健康的目的，似乎沒(méi)有人認(rèn)真深究。

而反觀真心罐頭，則走上了和林家鋪?zhàn)咏厝幌喾吹穆纷?，不僅要做糖水罐頭，還把「堅(jiān)持使用純白砂糖制作糖水」當(dāng)成了最佳賣(mài)點(diǎn)。

拋開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，三大罐頭品牌截然不同的打法，在呈現(xiàn)各自思路的同時(shí)，也側(cè)面佐證了新興飲食文化沖擊下老牌水果罐頭的式微。明明從熱量上來(lái)看，水果罐頭和一瓶混合了奶油、堅(jiān)果、芋泥的奶茶沒(méi)什么差別，但年輕的消費(fèi)者們還是更青睞后者。

所以，把水果罐頭的式微全部推脫給高糖成分也是不準(zhǔn)確的，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是，它的跌落，在更多時(shí)候，是口味、營(yíng)銷和品牌多重因素疊加作用下的結(jié)果。

04、被玻璃瓶封存的輝煌

水果罐頭還能打出一個(gè)翻身仗嗎？

有人認(rèn)為可以。他們從罐頭消費(fèi)水平著手，認(rèn)為以人均年消費(fèi)量計(jì)算，中國(guó)罐頭消費(fèi)水平還很低，和美國(guó)的90KG，西歐的50KG，日本的23KG比起來(lái)，中國(guó)人均1KG的年消費(fèi)量背后，好像蘊(yùn)藏著一個(gè)未被啟動(dòng)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。

但實(shí)際上呢，想想就不太可行。因?yàn)殡S時(shí)下單、即刻送達(dá)的生鮮電商和外賣(mài)們，已經(jīng)把生鮮配送體驗(yàn)做到了極致，而罐頭里的食物再美味，也是不符合國(guó)人飲食觀念的。

本質(zhì)而言，在鮮果供應(yīng)充足、消費(fèi)者更加關(guān)注食物健康的今天，水果罐頭們被邊緣化似乎是有跡可循的。

此外，消費(fèi)者對(duì)罐頭產(chǎn)品,特別是水果罐頭存在的認(rèn)知誤區(qū)，也在很大程度上限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

時(shí)至今日，仍有不少消費(fèi)者認(rèn)為,水果之所以能在瓶子里長(zhǎng)時(shí)間保存，應(yīng)該是添加了防腐劑。但實(shí)際上,水果罐頭的原料基本只有果肉、純凈水、糖等三樣。而在灌裝后，經(jīng)過(guò)高溫殺菌和密封包裝，到最后生產(chǎn)完成，根本不需要添加防腐劑。

顯然，罐頭生產(chǎn)商們可以借助技術(shù)手段突破食物的自然保存期限，但卻沒(méi)法借此突破消費(fèi)者的心防。

更何況，在漫長(zhǎng)的罐頭產(chǎn)業(yè)史上，也確實(shí)出現(xiàn)過(guò)食品添加劑的超范圍使用。上文提到過(guò)的水果罐頭品牌歡樂(lè)家，其第一大原材料供應(yīng)商就曾踩雷食品安全，且在遭遇有關(guān)部門(mén)處罰后，歡樂(lè)家并未中斷與其合作。

幾十年來(lái)，水果罐頭一路起伏，在經(jīng)歷短暫輝煌后，留在了幾代人的公共記憶里，但新世紀(jì)鐘聲敲響，玻璃瓶和馬口鐵盒隔絕了空氣，留住了水果的甜蜜，但卻沒(méi)法封存住往日的輝煌。

這個(gè)曾經(jīng)帶給無(wú)數(shù)人甜蜜體驗(yàn)的食物品類，前路并不好走，至于輝煌，更不可尋。

今天，你脫毛了嗎？

在日韓文化里，身上有腋毛是她們所不能理解的事情，她們認(rèn)為不刮腋毛是沒(méi)有素質(zhì)的行為。對(duì)于日韓女生來(lái)說(shuō)，她們十幾歲就會(huì)有意識(shí)地去脫毛，這也是形象管理的重要一環(huán)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女生則會(huì)經(jīng)常去美容院做激光脫毛。

2021年，日本某網(wǎng)站曾針對(duì)20多歲年輕女孩的調(diào)研顯示，超過(guò)三成的人做過(guò)全身脫毛，近七成的人有全身脫毛的想法。調(diào)查結(jié)果稱，“全身光溜溜”已經(jīng)成為了當(dāng)下女性的新常識(shí)。日本女孩對(duì)于脫毛的熱衷程度可見(jiàn)一斑，甚至有人調(diào)侃日韓女孩的目標(biāo)是：眉毛以下都沒(méi)毛。

不過(guò)相比日韓，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于脫毛的認(rèn)識(shí)并不深。有創(chuàng)業(yè)者直言，在學(xué)生黨中，脫毛儀的滲透率還不到2%。

不過(guò)，隨著顏值經(jīng)濟(jì)興起、各種家用脫毛儀廣告營(yíng)銷大行其道，消費(fèi)者對(duì)于脫毛的需求逐漸增加，一個(gè)關(guān)于家用脫毛儀的市場(chǎng)正在崛起——用戶們往往不惜耗時(shí)多年，每隔一段時(shí)間就要花幾分鐘、甚至幾十分鐘做一次全身脫毛。

而這一新興市場(chǎng)崛起背后的動(dòng)因也不難理解：愛(ài)美是女人的天性，在她們看來(lái)，一切麻煩在美面前都不是事兒。

但有利益的地方就有江湖。當(dāng)你身上的毛發(fā)也成為別人眼里的生意時(shí)，某些商家只貪圖利益而忽略安全等亂象也隨之而來(lái)。

比如，目前國(guó)內(nèi)很少有脫毛儀企業(yè)具有激光類醫(yī)療器械資格，有不少產(chǎn)品甚至是在不到十人的小代工廠拼裝完成，“不檢測(cè)就發(fā)送給消費(fèi)者。”對(duì)于行業(yè)投機(jī)者的草莽打法，有創(chuàng)業(yè)者甚至直言，在不久后，這個(gè)賽道有大量企業(yè)將會(huì)倒下。

當(dāng)“無(wú)毛化”成為流行，行業(yè)里又會(huì)發(fā)生哪些新故事？

1、當(dāng)年輕人愛(ài)上脫毛

方便、便宜、效果也很不錯(cuò)，隨著越來(lái)越多年輕人開(kāi)始追求“無(wú)毛化”，家用脫毛儀也逐漸成為消費(fèi)賽道的新寵。

在北京生活的95后張悅（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，近年來(lái)，她身邊很多1995-1998年出生的朋友都會(huì)有脫毛需求，比如去美容院做個(gè)腋下冰點(diǎn)脫毛或者全身脫毛等。

近兩年，她們?yōu)榱藫碛懈影尊?xì)嫩的皮膚，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)家用脫毛儀，自己在家脫毛。

去年“雙十二”，張悅因?yàn)橄氲揭W(xué)習(xí)游泳，身上和腋下有毛毛不僅不好看，還會(huì)讓皮膚顯得粗糙。加上那段時(shí)間，正好慕金和Ulike都在公眾號(hào)做推廣，產(chǎn)品也有折扣。她就跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)了一款家用脫毛儀，“花費(fèi)了1859元，還挺香的?！?/p>

（圖 / 張悅花費(fèi)1859元購(gòu)買(mǎi)的家用脫毛儀）

她之所以不去美容院做脫毛，是因?yàn)樽约涸诩沂褂妹撁珒x更方便。張悅表示，去線下的美容院頻次很高比較麻煩，人多還需要預(yù)約，“這種家用脫毛儀出光比較快，洗完澡大概5、6分鐘就能全完事兒。而且剛開(kāi)始一星期做一、兩次，后來(lái)隔得時(shí)間就比較長(zhǎng)了?！?/p>

與此同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美容院脫毛項(xiàng)目的高成本，也勸退了部分想靠脫毛提高顏值的消費(fèi)者，價(jià)格更便宜的家用脫毛儀就成為了他們的新選擇。

在美容院脫毛價(jià)格因位置和面積而定。面部、手臂、腋下、腿部、比基尼區(qū)等不同的部位脫毛的價(jià)格是不同的。脫毛面積越大、毛發(fā)越粗、顏色越深，則脫毛難度越大，激光脫毛的費(fèi)用就會(huì)越高。一般全身脫毛的價(jià)錢(qián)要在5000元-10000元不等。

“我有在美容院冰點(diǎn)脫腋毛，但是全身太貴，有些地方也沒(méi)必要去美容院脫，自己在家弄很方便?！?018年，晶晶王（化名）就圖新鮮海淘了一款Silk'n脫毛儀，“我記得當(dāng)時(shí)價(jià)格是700-900元之間，效果也還可以，要堅(jiān)持用，一開(kāi)始用得勤快，一周脫一次毛，現(xiàn)在大概一個(gè)月用一次。新長(zhǎng)出來(lái)的毛發(fā)確實(shí)變軟了。”

不難發(fā)現(xiàn)，很多人選擇購(gòu)買(mǎi)家用脫毛儀都是想提高整體顏值。

“現(xiàn)在腿上、胳膊上不僅沒(méi)有毛毛了，而且特別光滑水嫩，長(zhǎng)出的毛毛都是那種比較細(xì)的啦！”00后劉倩（化名）最開(kāi)始并沒(méi)有脫毛的意識(shí)，但上了大學(xué)之后，她眼看著班里的女孩比高中美了好幾個(gè)度，穿著吊帶、小短裙的樣子特別美，“我也開(kāi)始打扮自己，穿吊帶、小短裙后才發(fā)現(xiàn)，自己身上的腿毛有點(diǎn)不太好看?！?/p>

身上有些濃密的毛發(fā)，導(dǎo)致劉倩總是感到自卑?！皠偤媚嵌螘r(shí)間男朋友也偶爾說(shuō)過(guò)我腿毛的事兒，一氣之下，我就拿著他的刮胡刀將腿毛給刮了?！钡芸欤瑒①痪桶l(fā)現(xiàn)，新長(zhǎng)出來(lái)的腿毛，總是給人感覺(jué)越來(lái)越粗，后來(lái)在朋友的推薦下，她也毫不猶豫用手里的壓歲錢(qián)買(mǎi)了一款1500元左右的脫毛儀。

“脫毛儀無(wú)疑是效果最持久的一個(gè)。堅(jiān)持使用一段時(shí)間之后，毛發(fā)生長(zhǎng)的速度就會(huì)顯著放慢，以后只要定期鞏固成果就行。四舍五入，這就是一件一勞永逸的事情?！痹趧①豢磥?lái)，買(mǎi)一款脫毛儀，在宿舍就能隨時(shí)脫毛，一切就都值得了。

事實(shí)上，為了擺脫身上過(guò)于濃密的毛發(fā)，這代年輕女孩正將家用脫毛儀作為持續(xù)變美的最新選擇。

脫毛儀品牌SILKPRO絲芙樂(lè)創(chuàng)始人楊林博士向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，脫毛儀賽道已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，“尤其是疫情之下，消費(fèi)者去不了美容院，脫毛儀都賣(mài)瘋了?！?/p>

他表示，最新的雙11脫毛儀品類比刮胡刀賣(mài)得都多，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%。而絲芙樂(lè)從2017年開(kāi)始銷售脫毛儀以來(lái)，每年銷量的增長(zhǎng)率都能達(dá)到100%，“這還是在我們沒(méi)打廣告的基礎(chǔ)上。”

家用脫毛儀市場(chǎng)受歡迎程度的確令人咋舌。2020年4月-2021年3月天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，脫毛儀銷售總額為41.51億元，漲幅顯著。例如今年天貓預(yù)售首日,Ulike僅用40分鐘就突破1億銷售額、1小時(shí)售出超8萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品。

而CBNData和天貓國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在天貓國(guó)際家用美容儀的典型消費(fèi)群體中，80-00后女性消費(fèi)群體占比達(dá)73%，其中脫毛儀為消費(fèi)產(chǎn)品占比中的頭部品類；2020年天貓“38節(jié)”大促中，購(gòu)買(mǎi)脫毛儀產(chǎn)品的95后消費(fèi)者增長(zhǎng)超35%。

種種跡象表明，在“宅經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”作用和消費(fèi)者基于性價(jià)比的綜合考量下，家用脫毛儀產(chǎn)品正在年輕群體中逐漸走俏，脫毛儀市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始釋放出更多潛力。

2、“慢熱”的脫毛市場(chǎng)

實(shí)際上，熱鬧的脫毛儀市場(chǎng)，與近幾年頭部品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)，以及藝人和網(wǎng)紅的宣傳帶貨有不可分割的關(guān)系。

“我之前買(mǎi)的那款脫毛儀，已經(jīng)用了三年多，雖然還不需要復(fù)購(gòu)，但看到市面上很多新產(chǎn)品，也會(huì)有想嘗試的沖動(dòng)。”晶晶王表示，比如Ulike就和分眾傳媒合作了，最近公司電梯里就被他們的廣告刷屏了，“全智賢代言的，我朋友居住的公寓電梯外也有廣告。”

（圖 / 全智賢代言的Ulike脫毛儀廣告）

在視頻中，“永久全身脫毛”等宣傳語(yǔ)，配上女明星們光滑的肌膚，能夠立刻抓住人們的眼球，宣傳效果拔群。

與此同時(shí)，在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“脫毛儀”，相關(guān)的內(nèi)容有10萬(wàn)+條，相關(guān)商品超過(guò)1000+。在抖音上，也不乏藝人和網(wǎng)紅的宣傳帶貨，比如戚薇、薇婭和李佳琦的直播間都曾賣(mài)過(guò)脫毛儀。

在流量的加持下，品牌們好像也發(fā)現(xiàn)了致勝秘訣。

事實(shí)上，Ulike方面也曾對(duì)媒體透露，公司2014年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，剛好趕上了線上“互聯(lián)網(wǎng)種草”的營(yíng)銷熱潮，他們投放過(guò)阿里媽媽、小紅書(shū)、微信等線上平臺(tái)廣告。

“最初，消費(fèi)者面對(duì)Ulike這種新興產(chǎn)品多少會(huì)有一些不信任，我們通過(guò)線上內(nèi)容展示技術(shù)實(shí)力、邀請(qǐng)大量KOL親自試用、反饋真實(shí)效果，成功化解了很多消費(fèi)者對(duì)新品牌、新技術(shù)的擔(dān)心，逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)行業(yè)規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不多，做起來(lái)還是比較容易的。”

不過(guò)，靠著營(yíng)銷火起來(lái)的脫毛儀行業(yè)，看起來(lái)熱鬧，卻依舊是一個(gè)新鮮事物。這一點(diǎn)，楊林也深有感觸。

2013年，曾獲得德國(guó)柏林工業(yè)大學(xué)和華中科技大學(xué)物理電子學(xué)雙博士學(xué)位，擔(dān)任過(guò)德國(guó)DILAS中華區(qū)總監(jiān)，并在多家一流激光公司擔(dān)任高級(jí)管理職位的楊林拒絕了美國(guó)一家激光巨頭公司的任職邀請(qǐng)，決定自己創(chuàng)業(yè)做一家家用激光醫(yī)療和激光美容儀公司，“我覺(jué)得，民用消費(fèi)級(jí)激光美容儀有廣闊的市場(chǎng)?！?/p>

在2003年的一次去日本出差工作中，楊林發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)是家用激光脫毛儀的日本某家知名企業(yè)正賺得盆滿缽滿，“三千多元一臺(tái)的儀器，該企業(yè)已經(jīng)累計(jì)銷售了數(shù)十萬(wàn)臺(tái)?！?/p>

到2012年，家用激光脫毛儀在日本已經(jīng)有很大的市場(chǎng)空間。但彼時(shí)在國(guó)內(nèi)，激光永久脫毛只是大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容院才能做的項(xiàng)目，甚至有的地方還在沿用對(duì)皮膚傷害比較大的蜜蠟脫毛、光子脫毛。

“幾乎沒(méi)人知道‘家用脫毛儀’這個(gè)東西，非常冷門(mén)?！奔由舷胍鲆粋€(gè)另類的民用消費(fèi)級(jí)激光產(chǎn)品，楊林一頭殺入脫毛儀市場(chǎng)。但市場(chǎng)經(jīng)過(guò)8年多時(shí)間的培育，脫毛儀還是沒(méi)被大眾接受，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到楊林的預(yù)期。

“我在旅行的過(guò)程中，一直有觀察空姐的脫毛率，我發(fā)現(xiàn)我們的空姐脫毛率只有25%。”楊林表示，作為服務(wù)行業(yè)的工作人員，她們大部分時(shí)間需要穿短袖，有毛發(fā)其實(shí)影響美觀?！暗谌毡竞晚n國(guó)，她們就連在辦公室的職業(yè)女性里，10個(gè)女性9個(gè)都是全身光滑的?！彼a(bǔ)充道。

不僅如此，在國(guó)內(nèi)，脫毛儀的注冊(cè)企業(yè)并不多。

企查查數(shù)據(jù)顯示，近5年新成立的脫毛儀相關(guān)企業(yè)（2016-2020年）數(shù)量分別為17家、22家、18家、38家、58家，2021年至今也僅新成立了20家。而吊銷注銷的數(shù)量分別是1家、1家、0家、5家、3家，今年以來(lái)注銷吊銷數(shù)量是3家。

但好消息是，這個(gè)冷門(mén)賽道正在冒新芽，甚至開(kāi)始被資本盯上。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，脫毛儀相關(guān)的投融資事件僅發(fā)生6起，涉及2個(gè)品牌，分別是CosBeauty可思美和JOVS，其中CosBeauty可思美共發(fā)生4起融資，最新一輪是其獲得由順為資本、深圳信之源商貿(mào)和小米科技共同投資的近億元B+輪融資。JOVS共發(fā)生2輪融資，最新一輪是今年7月來(lái)自金鼎資本和蘭馨亞洲的2億元A輪融資。

“從去年開(kāi)始，有4家產(chǎn)業(yè)資本和上市公司找到我，希望對(duì)公司進(jìn)行投資?！睏盍滞嘎?，他目前還在判斷階段，但也有了融資計(jì)劃。

3、激光與IPL傻傻分不清

但與其他行業(yè)一樣，市場(chǎng)的快速發(fā)展，行業(yè)亂象也逐漸暴露出來(lái)。

目前，市面上的脫毛儀雖然都稱自己為激光脫毛儀，但家用脫毛儀一般采用的是IPL（強(qiáng)脈沖光）。

激光脫毛和IPL脫毛的原理都是利用光的選擇性吸收原理，采用一定的光源穿透表皮，使毛干中黑色素吸收最多的光子能量，毛干的熱量迅速傳導(dǎo)到毛囊，使其溫度快速上升到50-60度，最終導(dǎo)致毛囊組織的破壞，不再生長(zhǎng)毛發(fā)。

810nm半導(dǎo)體激光脫毛儀與IPL脫毛儀的工作原理一樣，但是810nm波長(zhǎng)是激光脫毛的“金標(biāo)準(zhǔn)”，該波長(zhǎng)具有黑色素的高吸收、水的低吸收和合適的血紅蛋白吸收率特性，是光學(xué)脫毛的最佳波長(zhǎng)。

IPL實(shí)際上屬于高壓氣體放電燈，通俗理解就是閃光燈，光譜范圍為500-1200nm, 因此有大量的無(wú)用光譜熱量被表皮吸收,最終導(dǎo)致脫毛效率低而且痛感強(qiáng)于激光脫毛。此外，家用IPL脫毛因?yàn)槟芰棵芏鹊停行撁氖褂脮r(shí)間需要超過(guò)1小時(shí)以上，長(zhǎng)時(shí)間使用閃光燈最終會(huì)導(dǎo)致眼睛的強(qiáng)烈不適。

“現(xiàn)在市面上有很多打著多次、幾分鐘就能達(dá)到永久脫毛效果的脫毛儀品牌，其實(shí)也是鉆了空子?！睏盍指嬖V「創(chuàng)業(yè)最前線」，真正的激光脫毛儀每次都要進(jìn)行40多分鐘的治療，且痛感不明顯。IPL的脫毛痛感會(huì)強(qiáng)烈，所以就有品牌推出了每次脫毛只用幾分鐘的方式，減少消費(fèi)者的不適。

與此同時(shí)，雖然脫毛儀逐漸“家用化”，但無(wú)論是激光類產(chǎn)品還是強(qiáng)脈沖光產(chǎn)品，都屬于醫(yī)療器械類產(chǎn)品。其中，激光類脫毛儀屬第三類醫(yī)療器械，強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局18年發(fā)布的通知中也被分類界定為第二類醫(yī)療器械。

楊林透露，激光醫(yī)療企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻更高，產(chǎn)品注冊(cè)通過(guò)至少要三年以上時(shí)間，產(chǎn)品從研發(fā)到上市銷售基本需要五年以上，“我們當(dāng)時(shí)就是用了3年拿到國(guó)內(nèi)的三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，但如今的市場(chǎng)中，部分企業(yè)實(shí)際上并不具有正規(guī)營(yíng)業(yè)資格?！?/p>

（圖 / 絲芙樂(lè)的激光脫毛儀）

脫毛儀市場(chǎng)的混亂的確可見(jiàn)一斑。雖然在企查查查詢到的注冊(cè)公司并不多，但目前市面上脫毛儀產(chǎn)品繁多。以京東為例，搜索“脫毛儀”出現(xiàn)的產(chǎn)品就有1萬(wàn)+款，而且價(jià)格更是從幾十元到數(shù)千元不等。而標(biāo)注百元價(jià)位的脫毛儀產(chǎn)品，也大都打著“激光”的名號(hào)。

（圖 / 脫毛儀產(chǎn)品繁多）

“脫毛儀的代工廠沒(méi)有三五百個(gè)也有兩三百個(gè)了，甚至有很多就不到10個(gè)人的小廠就能搞代工了，訂單量還不低?！焙芏嗥放剖圪u(mài)的產(chǎn)品都是代工廠出品。楊林談及行業(yè)亂象時(shí)也很無(wú)奈，“很多小的代工廠完全沒(méi)有管理意識(shí)，一般都是拼裝完產(chǎn)品連檢測(cè)都不檢測(cè)就發(fā)貨了。”

在這種情況下，屬于醫(yī)療器械產(chǎn)品的脫毛儀在使用時(shí)也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于脫毛儀的投訴內(nèi)容有355條，有消費(fèi)者投訴在家打開(kāi)試用了一下，結(jié)果被燙傷肚子，還有一些消費(fèi)者投訴在使用后皮膚出現(xiàn)了過(guò)敏甚至紅腫的情況。

（圖 / 黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于脫毛儀的投訴內(nèi)容）

好在良莠不齊的脫毛儀行業(yè)雖然尚未成熟，但國(guó)家藥監(jiān)局曾強(qiáng)調(diào)過(guò)，強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品自2023年1月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品。

“到那時(shí)肯定會(huì)有一大批公司倒閉。”楊林博士判斷，未來(lái)激光脫毛才是家用脫毛儀市場(chǎng)的主要趨勢(shì)，而大量家用IPL脫毛儀企業(yè)將被淘汰，“我個(gè)人認(rèn)為脫毛儀產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)技術(shù)的革命，三年之內(nèi)家用IPL脫毛儀會(huì)消失?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)的是，一場(chǎng)技術(shù)革新也將給日漸升溫的脫毛儀市場(chǎng)帶來(lái)全新的變量。

2020年，北京市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額13716.4億元。在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)上，最受歡迎的是連鎖化和品牌化企業(yè)，超市和便利店在過(guò)去幾年里，已經(jīng)陸續(xù)完成了這個(gè)目標(biāo)。

現(xiàn)在，細(xì)分品類也顯現(xiàn)出連鎖化發(fā)展的趨勢(shì)，生鮮、美妝、零食等業(yè)態(tài)品牌化之后，已經(jīng)小有規(guī)模，并且持續(xù)受到資本關(guān)注。最新“單飛”的業(yè)態(tài)是鹵味，老百姓日常購(gòu)買(mǎi)的鹵味專賣(mài)店越來(lái)越多，一場(chǎng)鹵味消費(fèi)和供給的變革也在悄悄發(fā)生。

被傳統(tǒng)品牌支配

如果你去問(wèn)一個(gè)老北京，吃豬蹄和肘子，選哪家？他八成會(huì)說(shuō)，稻香村或者天福號(hào)。鹵味這樣的傳統(tǒng)飲食，老百姓消費(fèi)起來(lái)，也講究一個(gè)歷史傳統(tǒng)，選擇老字號(hào)似乎是情理之中的事情。

“北京稻香村”作為知名老字號(hào)，在北京市轄區(qū)有200多家門(mén)店，不僅供應(yīng)糕點(diǎn)，節(jié)令食品，冷凍食品，熟食柜臺(tái)也常年人頭涌動(dòng)，對(duì)于北京當(dāng)?shù)乩习傩諄?lái)說(shuō)，他們每天走進(jìn)稻香村不是為了買(mǎi)牛舌餅、山楂鍋盔，而是為了當(dāng)天能上飯桌的松仁小肚、蒜腸等鹵味熟食。

稻香村的熟食是由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)后，冷鏈配送到各家門(mén)店。根據(jù)北京稻香村官網(wǎng)顯示，其熟食產(chǎn)品主要是豬肉制品，包括醬豬蹄、五香豬肝、醬肘子、五香方肉等32種產(chǎn)品；其他肉制品包括五香牛肉、鹵乳鴿、熏童子雞、炸帶魚(yú)、虎皮鳳爪等20多種產(chǎn)品，此外還有10多種真空包裝肉類熟食。

對(duì)于老北京來(lái)說(shuō)，稻香村的鹵味熟食是從小吃到大的味道，擔(dān)得起“正宗”這兩個(gè)字，另外一家可以比肩稻香村的熟食品牌是“天福號(hào)”。

天福號(hào)也是一家百年老字號(hào)，據(jù)傳當(dāng)年慈禧太后嘗過(guò)天福號(hào)醬肘子后贊不絕口，特賜天福號(hào)進(jìn)宮腰牌一塊，下旨每日按量供應(yīng)，從此，天福號(hào)醬肘子成為清宮御宴必備的一道名吃。

天福號(hào)的熟食，多采用醬鹵工藝，除了醬肘子，還有醬香雞、醬牛肉、醬羊肉等，產(chǎn)品種類豐富，宣稱“傳承和創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)醬制技藝”。但天福號(hào)也有一些突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品線，比如西式火腿，采用西班牙工藝制作發(fā)酵火腿整腿。

稻香村的鹵味熟食產(chǎn)品由工廠配送到門(mén)店，通過(guò)零售方式供給消費(fèi)者；天福號(hào)的產(chǎn)品多是預(yù)包裝冷藏食品，在北京有400多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，大部分是超市專柜，只有近10家直營(yíng)店。

在北京的肉制品消費(fèi)市場(chǎng)上，還有一個(gè)眾所周知的品牌，雖然不是上百年的老字號(hào)，但出身國(guó)企，根正苗紅，也頗受老百姓信賴，那就是“大紅門(mén)”。

“大紅門(mén)”是首都市場(chǎng)肉類產(chǎn)品供應(yīng)的主力軍，隸屬于北京二商肉類食品集團(tuán)有限公司，前身是北京市第五肉類聯(lián)合加工廠。長(zhǎng)期在北京居住的人日常去超市或者菜市場(chǎng)買(mǎi)肉，“大紅門(mén)”是一個(gè)常規(guī)選擇，不過(guò)多數(shù)人買(mǎi)的是冷鮮肉，其實(shí)大紅門(mén)的熟肉產(chǎn)品也很豐富，一般通過(guò)連鎖超市渠道售賣(mài)。

區(qū)域品牌進(jìn)京未成勢(shì)

美食報(bào)道公號(hào)“福桃九分飽”曾經(jīng)推薦過(guò)北京的鹵味熟食店，基本都是散落在各個(gè)社區(qū)的單一門(mén)店和飯店外賣(mài)窗口。作為擁有2100多萬(wàn)人的超大城市，北京有3200多個(gè)社區(qū)，3800多個(gè)村，單單幾百家老字號(hào)鹵味熟食的網(wǎng)點(diǎn)，肯定滿足不了基本需求。

北京鹵味市場(chǎng)上的另一股力量是區(qū)域品牌，過(guò)去幾年，紫燕百味雞、煌上煌、周黑鴨、絕味在北京的社區(qū)、商場(chǎng)里加速圈占市場(chǎng)，贏得了不少消費(fèi)者的胃和錢(qián)包。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，紫燕百味雞目前有5290家門(mén)店，其中北京有130家；周黑鴨有2267家門(mén)店，北京有97家；煌上煌有3905家門(mén)店，北京有45家；絕味有13832家，北京有430家。

與傳統(tǒng)鹵味品牌相比，這些區(qū)域品牌在產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體上都有明顯差異。首先，前者圍繞豬肉各個(gè)部位研發(fā)，后者以鴨、雞為主打；前者口味偏醬鹵，后者多以麻和辣為主；前者面向家庭餐桌，后者針對(duì)年輕人休閑場(chǎng)景。

在區(qū)域品牌里，紫燕百味雞是個(gè)例外，它的產(chǎn)品線更豐富，兼顧了休閑零食和家庭餐桌，比如百味雞、夫妻肺片、五香豬頭肉更適合家庭享用，但是酸辣雞爪、香辣鴨頭的個(gè)人消費(fèi)者更多。

作為休閑零食的鹵味和家庭餐食的鹵味熟食，在商業(yè)模式上完全不同。

前者被定義為休閑鹵制品行業(yè)，2020年中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕及久久丫，市場(chǎng)份額合計(jì)占比僅19.23%，其中絕味和周黑鴨、煌上煌分別占比8.6%和3.32%、3.15%。市場(chǎng)大，集中度低。根據(jù) Frost & Sullivan 數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)休閑鹵制品行業(yè) 2015-2020年總體市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速 18.8%。

作為家庭餐桌的鹵味產(chǎn)品，從市場(chǎng)規(guī)模上看，更適合放在生鮮市場(chǎng)的大池子里來(lái)考量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了鹵肉熟食、涼拌菜之后，就會(huì)減少冷鮮肉和新鮮蔬菜的購(gòu)買(mǎi)。

以豬肉為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全年我國(guó)豬肉產(chǎn)量為4113萬(wàn)噸，占比達(dá)53.8%，是我國(guó)居民第一大消費(fèi)肉類，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億元以上。

中經(jīng)先略產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)鹵菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為803.58億元，到2020年中國(guó)鹵菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到1235.12億元，同比增長(zhǎng)12.26%。

連鎖化發(fā)展成共識(shí)

在休閑鹵制品行業(yè)，雖然不少品牌都提出了萬(wàn)店目標(biāo)，但是線上渠道也是重要的一部分，而且占比越來(lái)越高。2021年上半年煌上煌通過(guò)網(wǎng)上旗艦店、口碑、外賣(mài)等第三方銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上交易額（GMV）2.25億元，線上銷售占比為20.17%。絕味食品線上業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模較小，占比不達(dá)1%，但3910萬(wàn)元的營(yíng)收規(guī)模較2019年的729萬(wàn)元已有較大程度的上升。

作為家庭餐桌的鹵味產(chǎn)品，對(duì)于線上的需求不高，專注于做門(mén)店周邊社區(qū)運(yùn)營(yíng)，門(mén)店的連鎖化經(jīng)營(yíng)更重要。這一點(diǎn)鹵味行業(yè)的新老玩家都意識(shí)到了，但并不是每個(gè)品牌都能成功。

早在2018年，大紅門(mén)就開(kāi)始醞釀把鹵味熟食推向社區(qū)，聯(lián)合北京肘子將食品有限公司推出了肉類食品連鎖專賣(mài)品牌，“大紅門(mén)·肘子將”。肘子將也不是無(wú)名之輩，其主理人是李鴻章私廚馬建義五代外孫王崇人，據(jù)傳，光緒年間，李鴻章將馬建義制作的肘子獻(xiàn)給慈禧太后，慈禧太后頗為賞識(shí)，賜名“肘子將”。

2018年12月，“大紅門(mén)·肘子將”第一家店開(kāi)業(yè)，9個(gè)小時(shí)就賣(mài)了1萬(wàn)元錢(qián)，雙方對(duì)于這個(gè)品牌的規(guī)劃也做了安排，除了針對(duì)社區(qū)的商業(yè)形態(tài)，還將有針對(duì)社群、商圈和旅游景點(diǎn)的店面形態(tài)?！邦A(yù)計(jì)2019年，將在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)50家以上直營(yíng)連鎖店，在2020年末，將有150家以上的直營(yíng)連鎖店和300家以上的加盟連鎖店開(kāi)業(yè)?！?/p>

但截至目前，駝鹿新消費(fèi)查詢大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，北京曾經(jīng)有兩家“大紅門(mén)·肘子將”門(mén)店，但消費(fèi)評(píng)價(jià)停留在2020年。

大紅門(mén)折戟社區(qū)鹵味熟食店，卻有其他品牌出其不意的發(fā)展起來(lái)。

“老天橋熏雞”是北京街頭巷尾常見(jiàn)的招牌，售賣(mài)熏柴雞、醬香肘子、香熏豬蹄、秘制扒雞等產(chǎn)品，原本并不是一個(gè)具體的品牌，但據(jù)駝鹿新消費(fèi)了解，最近幾年，“晏悅老天橋”逐漸做成了連鎖加盟品牌，目前在北京已經(jīng)有60多家門(mén)店。

天福號(hào)今年也放開(kāi)了加盟，準(zhǔn)備恢復(fù)曾經(jīng)風(fēng)靡京城的“天福號(hào)醬肉鋪”模式。據(jù)天福號(hào)官網(wǎng)介紹，天福號(hào)醬肉鋪目前分為專賣(mài)店和店中店兩種加盟形式，加盟店覆蓋成熟社區(qū)周圍或超市、商場(chǎng)外租區(qū)商圈。

值得注意的是，天福號(hào)的醬肉鋪不僅可以直接購(gòu)買(mǎi)預(yù)包裝形式的低溫保鮮產(chǎn)品，也可以滿足消費(fèi)者新鮮熟食的需求，店內(nèi)有特色的鹵汁鮮撈熱氣騰騰醬小肘、醬豬蹄。

不管是稻香村、天福號(hào)、大紅門(mén)還是各地進(jìn)京的休閑鹵味品牌，幾乎都是冷鹵，熱鹵的出現(xiàn)是鹵味行業(yè)便捷化和品質(zhì)化的一大提升。

除了天福號(hào)，瞄準(zhǔn)熱鹵市場(chǎng)的還有一些創(chuàng)新品牌。

駝鹿新消費(fèi)近日探訪了一家位于角門(mén)附近的鹵味店--鹵有有，其成立于2020年，定位于打造老百姓不可或缺的社區(qū)佐餐品牌，主要提供熱鹵熟食、現(xiàn)蒸熱菜、鮮辣涼菜等餐桌菜，目前在北京已有20多家直營(yíng)門(mén)店。

老字號(hào)求變，新品牌冒頭，鹵味品牌針對(duì)2100萬(wàn)北京人餐桌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或許才剛剛拉開(kāi)帷幕。

1982年，可口可樂(lè)獲準(zhǔn)在北京各大商超銷售。賣(mài)甜甜的汽水還不夠，可口可樂(lè)還搞了促銷：買(mǎi)一瓶送一個(gè)氣球或者一雙筷子。消費(fèi)者趨之若鶩，可樂(lè)柜臺(tái)前人潮涌動(dòng)?！稌r(shí)代雜志》在1984年還把一個(gè)拿著可樂(lè)的小伙子的照片放到了封面，他的背后便是萬(wàn)里長(zhǎng)城。

斗轉(zhuǎn)星移，如今引發(fā)人們排隊(duì)的“快樂(lè)水”不再是可口可樂(lè)，而變成了喜茶和茶顏悅色們。茶顏悅色落地武漢的首家店開(kāi)業(yè)第一天，引發(fā)了排隊(duì)八小時(shí)的奇觀，還有不少人不惜花錢(qián)讓人人肉代購(gòu)。

可口可樂(lè)到茶顏悅色，可以看做是中國(guó)新國(guó)貨崛起的縮影。引發(fā)消費(fèi)浪潮的不再是可口可樂(lè)、肯德基和歐萊雅，而是茶顏、三只松鼠和完美日記。

雕爺那句“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍”已經(jīng)成為了一種共識(shí)。但重做的過(guò)程卻遠(yuǎn)非照搬以往的經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲春?jiǎn)單。

新國(guó)貨是如何在短短的三四年時(shí)間雨后春筍般茁壯的？它們的“新”又究竟體現(xiàn)在那些方面？縱觀崛起的軌跡，可以發(fā)現(xiàn)，每一次渠道變革，都孕育了新的機(jī)會(huì)。

01蟄伏

全球日用消費(fèi)的龍頭公司寶潔，在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候可謂一波三折。

1987年，來(lái)中國(guó)考察的寶潔把五家國(guó)企列入了潛在合伙名單。其中，上海家化因?yàn)椴恢缹殱嵉降资歉墒裁吹亩芙^了合作。寶潔的選擇是改革開(kāi)放的前沿陣地廣州，與廣州油脂廠簽了合作協(xié)議。

寶潔想用賣(mài)得最火的洗衣粉在中國(guó)打頭牌。但問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)洗衣粉屬于國(guó)家管控商品，只能由國(guó)家生產(chǎn)。這道政策沒(méi)有通融的余地。眼看著合作要黃，政府把廣州肥皂廠搬出來(lái)當(dāng)救兵。洗衣粉沒(méi)來(lái)，取而代之的，是后來(lái)風(fēng)靡中國(guó)的“去屑實(shí)力派”海飛絲。

不僅寶潔，可口可樂(lè)、歐萊雅等外資品牌，在歷經(jīng)一套堪稱繁瑣的程序進(jìn)駐中國(guó)后，都苦盡甘來(lái)。彼時(shí)的中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的渴求前所未有。外資品牌把中國(guó)人向往美好生活的心態(tài)看在眼里，要知道寶潔在入駐中國(guó)前可是花了500萬(wàn)元請(qǐng)了尼爾森的咨詢團(tuán)隊(duì)調(diào)研了一年。

光是頂著“進(jìn)口”的光環(huán)，外資品牌就贏在了起跑線上。它們都很聰明地繼續(xù)營(yíng)造了高端的形象?？系禄趪?guó)外不過(guò)是再普通不過(guò)的連鎖，但在上海開(kāi)的第一家店，特意選在外灘。開(kāi)業(yè)那天的《新民晚報(bào)》用了一整個(gè)版面宣傳：“肯德基里的雞當(dāng)天賣(mài)不完，可是要扔掉的”。當(dāng)時(shí)中國(guó)的工人月薪在100元左右，寶潔的海飛絲售價(jià)19元，但這不妨礙工人們?cè)诘晖馀牌痖L(zhǎng)龍。

在寶潔能賣(mài)洗衣粉后，上海存量吃緊，于是寶潔從成都空運(yùn)支援。結(jié)果機(jī)場(chǎng)人員質(zhì)問(wèn)：“你們這個(gè)真的不是做白粉的嗎[2]？”

同一時(shí)期，中國(guó)品牌還停留在“主打性價(jià)比”階段，面對(duì)高大上的外國(guó)品牌，有些難以抗衡。服飾品牌的例子最為典型：耐克阿迪在進(jìn)入中國(guó)后，迅速讓諸多晉江品牌成了陪襯。20世紀(jì)90年代中后期，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅在洗發(fā)水市場(chǎng)瓜分了將近八成的份額。留給國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間非常有限。

諷刺的是，直接交鋒力不從心，反而是山寨貨蹭熱點(diǎn)的行為讓外資品牌苦不堪言。拿寶潔來(lái)說(shuō)，公司全權(quán)委托平克頓安保公司負(fù)責(zé)打假，后者因?yàn)闅v史上破獲一次針對(duì)亞伯拉罕·林肯的謀殺而聲名大噪。但即使每年投入幾千萬(wàn)元打假，還是無(wú)法正本清源。2003年，中國(guó)市場(chǎng)上每銷售100瓶寶潔品牌的洗發(fā)水，就有12-15瓶是假冒產(chǎn)品[3]。

1990年代后期，商超的壯大一度被認(rèn)為提供了國(guó)貨崛起的土壤。過(guò)去，小作坊式的個(gè)體店鋪無(wú)法與外資的連鎖在推廣產(chǎn)品上相提并論。一應(yīng)俱全的商超看上去是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。上海第一八佰伴開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引了107萬(wàn)消費(fèi)者，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄[1]。家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市入華，進(jìn)一步培育了人們逛超市的行為習(xí)慣。

但商超的貨架陳列有限，為了追求“最大公約數(shù)”，它們更愿意選擇得到驗(yàn)證的品牌。直到電商平臺(tái)的到來(lái)，才真正讓蓄勢(shì)待發(fā)的國(guó)貨找到了機(jī)會(huì)。

1999年，《時(shí)代雜志》把亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯選為了年度人物，并在文中寫(xiě)到：“電商和網(wǎng)絡(luò)熱潮在1999年達(dá)到巔峰，真切影響著我們每一個(gè)人。”一年后，亞馬遜調(diào)整了logo，最顯著變化，就是從A拉到Z的那條曲線。更換的意圖明顯，就是要告訴天下，電商能網(wǎng)羅所有商品。

現(xiàn)在看來(lái)，電商確實(shí)提供了無(wú)限的貨物空間，但真正讓電商“影響每一個(gè)人的”事情并沒(méi)有發(fā)生在美國(guó)，而是中國(guó)——從滲透率來(lái)看，2015年，中國(guó)以13%做到了全球第一，到了2019年，更是比英國(guó)和美國(guó)要多出10%。

當(dāng)一個(gè)新興的空間聚集起了規(guī)?？捎^的消費(fèi)群體，它自然孕育了新的機(jī)會(huì)。這讓一批新國(guó)貨看到了“彎道超車”的可能。

02崛起

2019年的最后一天，高瓴資本的張磊在日本北海道二世古雪場(chǎng)，對(duì)完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰說(shuō)了這樣一句話：“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。”

這時(shí)，距離完美日記創(chuàng)立不過(guò)兩年。一年后，它成為了中國(guó)首個(gè)在美股上市的美妝企業(yè)。完美日記經(jīng)常被拿來(lái)當(dāng)作新國(guó)貨在電商時(shí)代崛起的范本。以完美日記為代表的新國(guó)貨，主要依托了三股因素。

最基礎(chǔ)因素來(lái)自制造層面。中國(guó)代工廠之能打，讓世界眼饞。完美日記剛開(kāi)始找到了迪奧、蘭蔻等海外大牌的代工廠，結(jié)果不僅產(chǎn)品相似，還便宜許多。

更貼近消費(fèi)的因素，是95、00后的新一代消費(fèi)者更愿意給國(guó)貨機(jī)會(huì)的心態(tài)變化。比如在運(yùn)動(dòng)鞋服品牌領(lǐng)域，李寧安踏正在一點(diǎn)點(diǎn)從阿迪耐克手中爭(zhēng)取市場(chǎng)。2018年，李寧站上了世界四大時(shí)裝周的舞臺(tái)，“中國(guó)李寧”四個(gè)字從此打響。阿迪2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)收入跌了16%，CEO卡斯珀·羅斯特德明確表示，中國(guó)市場(chǎng)的需求已經(jīng)偏向本土品牌。

如果說(shuō)上面兩種因素還夠不成對(duì)其他市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，畢竟制造可以外包，對(duì)民族品牌的自豪也不罕見(jiàn)，那么新國(guó)貨最核心的依托卻是得天獨(dú)厚的，那便是線上新渠道的出現(xiàn)以及隨之而來(lái)的新打法。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交App以及內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)烈的用戶粘性，有利于品牌迅速崛起時(shí)搶占渠道。完美日記的成功，離不開(kāi)小紅書(shū)上的KOL們。2019年，完美日記在小紅書(shū)上投放了14萬(wàn)篇筆記，在抖音、B站和快手上，也有近萬(wàn)條信息流廣告素材。

完美日記如此善于利用渠道營(yíng)銷或許不是巧合。創(chuàng)始人黃錦峰曾在寶潔的市場(chǎng)研究部門(mén)就職，對(duì)建立品牌這件事頗有心得。有意思的是，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌HFP的創(chuàng)始人呂博同樣有在寶潔的經(jīng)歷，也抓到了渠道的機(jī)會(huì)，HFP最初是因?yàn)榘盐兆×宋⑿殴娞?hào)的紅利而快速成長(zhǎng)。

不過(guò)，不是所有品類簡(jiǎn)單粗暴地移植線上就萬(wàn)事大吉了。如今容易在線上容易迅速找到受眾的品類，可以用兩個(gè)詞來(lái)概括特性：“細(xì)分+升級(jí)”。

細(xì)分，是要找到受眾并精準(zhǔn)滿足他們的需求。電商平臺(tái)在“供給”和“需求”兩端都聚集起了龐大的“SKU”。供給端，相比傳統(tǒng)商超的有限陳列，線上的貨架是無(wú)限的。需求端，天南海北的人，只要?jiǎng)右粍?dòng)手指，都是潛在的消費(fèi)者。

哪怕是在由國(guó)外品牌占主導(dǎo)的賽道，也可能蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)。比如在母嬰領(lǐng)域，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在消費(fèi)者心中一直有鄙視鏈存在，人們更垂青的是進(jìn)口品牌。但隨著國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量的提升，新國(guó)貨在線上有了更好的機(jī)會(huì)。由于現(xiàn)階段線上尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌，這個(gè)領(lǐng)域可以說(shuō)是新國(guó)貨的藍(lán)海。

舉例來(lái)說(shuō)，主打兒童洗發(fā)水、沐浴露和面霜等產(chǎn)品的母嬰品牌奇妙時(shí)光，2021年5月入駐京東后，每個(gè)月銷售增長(zhǎng)明顯，8月銷售額環(huán)比更是增長(zhǎng)了3532%。

升級(jí)，指的則是營(yíng)造更好的生活方式，更豐富的情感聯(lián)想。鐘薛高靠著主打稀缺的原料把雪糕賣(mài)到了兩位數(shù)。消費(fèi)者與其說(shuō)是在為高昂的原料成本買(mǎi)單，不如說(shuō)是主動(dòng)選擇了一種生活體驗(yàn)。肌肉小王子則是追求一種更健康的生活。為了保證營(yíng)養(yǎng)，肌肉小王子在選材時(shí)與圣農(nóng)、正大這樣的大公司合作，并建立了研發(fā)和營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。

自2018年入駐京東以來(lái)，肌肉小王子每年相比前一年的銷售額增長(zhǎng)都在1500%左右。

“無(wú)限貨架”是線上平臺(tái)相比商超最顯著的區(qū)別，但從對(duì)品牌的幫助上來(lái)看，這只是剛開(kāi)始的第一步。商超能幫產(chǎn)品的，線上也行，并且做得更完善。比如流量分配相當(dāng)于陳列選擇，卻能比陳列做得更細(xì)致。一些商超不能做的，線上平臺(tái)也能完成，比如為消費(fèi)者推薦其他可能感興趣的產(chǎn)品，又比如送貨上門(mén)。

新國(guó)貨在崛起的過(guò)程中，沒(méi)少感知到來(lái)自線上的支持。

03借力

不少新國(guó)貨從借鑒國(guó)外的他山之石，走出了一條自己的路徑。相比人盡皆知的完美日記，電商平臺(tái)更重要的意義，或許是讓學(xué)習(xí)和崛起中的國(guó)產(chǎn)品牌獲得更多的動(dòng)力。

拿即食雞胸肉來(lái)舉例，它在21世紀(jì)發(fā)源于日本，三方面共同促成了即食雞胸肉品類在2010年后的快速增長(zhǎng)。首先，企業(yè)通過(guò)包裝、去皮、減鹽等方式增加了健康屬性；其次，日本女性上班比例的提升以及健康的風(fēng)潮讓方便即食類產(chǎn)品更受歡迎；第三，企業(yè)借助7-11等便利店入局，并通過(guò)渠道不斷拓展自營(yíng)品牌。

2013年到2017年，行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)80%。當(dāng)行業(yè)在日本已經(jīng)成熟之時(shí)，中國(guó)的即食雞胸肉才剛起步，肌肉小王子便是在2017年創(chuàng)立的。

某種程度上，肌肉小王子在中國(guó)趕上了比日本更好的環(huán)境：企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)健康的訴求都日益提高，肌肉小王子的創(chuàng)始人范皓升健美運(yùn)動(dòng)員的背景還讓品牌在創(chuàng)立之初就在健身圈內(nèi)有了名氣。更重要的，電商帶來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)是便利店無(wú)法比擬的。

兩個(gè)因素讓范皓升把營(yíng)銷渠道從微商轉(zhuǎn)移到了電商。首先是電商越來(lái)越頻繁的活動(dòng)和對(duì)垂直品類的流量?jī)A斜。其次，范皓升注意到，那些對(duì)生活質(zhì)量有高要求的消費(fèi)者，更喜歡去旗艦店選購(gòu)，微商在調(diào)性上不是一個(gè)理想的購(gòu)物途徑。

肌肉小王子很快把營(yíng)銷陣地搬到了線上，并于2018年入駐京東。與當(dāng)初大部分銷售額來(lái)自微商相比，如今95%都來(lái)自線上。在京東上做生意，讓范皓升覺(jué)得獲益最大的地方有兩點(diǎn)。

第一，京東物流非常高效。肌肉小王子80%的訂單能確保24小時(shí)送貨上門(mén)。消費(fèi)者選購(gòu)食品時(shí)，有沖動(dòng)消費(fèi)的因素，送貨時(shí)間一長(zhǎng)，到消費(fèi)者手里可能就不想吃了，這會(huì)是一個(gè)糟糕的體驗(yàn)。在一天的時(shí)間里送貨上門(mén)，能夠比肩從便利店里買(mǎi)了零食回家拆了就吃的體驗(yàn)。

第二，京東集結(jié)起了一批注重品質(zhì)的消費(fèi)者。京東不需要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲得消費(fèi)者的青睞，只要確保品質(zhì)就好。對(duì)于商家而言，這也意味可以制定更契合消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷。

范皓升提到，在618或者雙十一這樣的電商節(jié)，在其他平臺(tái)上，品牌大多采用的是優(yōu)惠以及返點(diǎn)的方式。在京東，這是個(gè)推出新品的好時(shí)機(jī)。以前10包精裝肉99元，在這個(gè)基礎(chǔ)上贈(zèng)送一兩包新品而不是大力折扣，京東的客戶依舊愿意買(mǎi)單。

不僅肌肉小王子，許多中小商家在入駐京東后，都取得了顯著的增長(zhǎng)。事實(shí)上，京東超市提出了“四新”（新品、新銳品牌、新品類和新商家）的品牌戰(zhàn)略，為的就是幫助中小商家以及把更多有意思的好產(chǎn)品帶到用戶面前。在京東超市的核心新商家，8月GMV環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)5倍。

在扶持新商家這件事上，京東更是形成了一套自己的方法論，幫助商家更快的從0到1：入駐流程精簡(jiǎn)，最快三天就能開(kāi)店；銷售階段提供全渠道支持，并通過(guò)一體化的供應(yīng)鏈降本增效。

國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散?？紤]到客戶個(gè)性化需求強(qiáng)，一旦物流服務(wù)商與客戶合作關(guān)系形成，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的粘性，比如24小時(shí)送貨上門(mén)與食品“即食”的匹配。

這背后更宏觀的，是人、貨、場(chǎng)的高度匹配。注重質(zhì)量的人群，有保障的購(gòu)物體驗(yàn)，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是京東能不一味只依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的核心。截至2021年二季度末，京東擁有5.32億活躍用戶，京東PLUS會(huì)員超2000萬(wàn)，忠誠(chéng)型會(huì)員占比高達(dá)98%。調(diào)查顯示，京東快遞用戶滿意度保持第一梯隊(duì)，京東大商超是消費(fèi)者心目中的第一大商超。

從這些角度來(lái)看，京東這樣的電商不是簡(jiǎn)單地把線下商超搬到了線上，更是對(duì)供應(yīng)鏈的重塑。

04尾聲

新國(guó)貨的崛起，借助了多股東風(fēng)：產(chǎn)能、消費(fèi)力、文化自信以及電商時(shí)代的到來(lái)等。

這其中，電商的特殊之處在于，它不僅提供了新的渠道和新的技術(shù)，還給品牌們提供了零距離接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

一個(gè)典型的例子，是電商讓DTC（Direct To Consumer）這個(gè)源于美國(guó)的概念在中國(guó)成為了現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)的廣告+分銷或者電商+線下的模式，重點(diǎn)依靠線上平臺(tái)的DTC在洞察消費(fèi)者和與消費(fèi)者互動(dòng)上更有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、搜索和瀏覽行為，品牌在生產(chǎn)和營(yíng)銷上能更有的放矢。這也是為什么人們?cè)谡劦紻TC的時(shí)候，有時(shí)會(huì)簡(jiǎn)單用“原生線上品牌”來(lái)作解釋。

在這個(gè)新的時(shí)代，平臺(tái)的角色會(huì)無(wú)限放大，甚至有望參與到塑造新品牌的過(guò)程當(dāng)中。