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1982年，可口可樂(lè)獲準(zhǔn)在北京各大商超銷售。賣(mài)甜甜的汽水還不夠，可口可樂(lè)還搞了促銷：買(mǎi)一瓶送一個(gè)氣球或者一雙筷子。消費(fèi)者趨之若鶩，可樂(lè)柜臺(tái)前人潮涌動(dòng)。《時(shí)代雜志》在1984年還把一個(gè)拿著可樂(lè)的小伙子的照片放到了封面，他的背后便是萬(wàn)里長(zhǎng)城。

斗轉(zhuǎn)星移，如今引發(fā)人們排隊(duì)的“快樂(lè)水”不再是可口可樂(lè)，而變成了喜茶和茶顏悅色們。茶顏悅色落地武漢的首家店開(kāi)業(yè)第一天，引發(fā)了排隊(duì)八小時(shí)的奇觀，還有不少人不惜花錢(qián)讓人人肉代購(gòu)。

可口可樂(lè)到茶顏悅色，可以看做是中國(guó)新國(guó)貨崛起的縮影。引發(fā)消費(fèi)浪潮的不再是可口可樂(lè)、肯德基和歐萊雅，而是茶顏、三只松鼠和完美日記。

雕爺那句“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍”已經(jīng)成為了一種共識(shí)。但重做的過(guò)程卻遠(yuǎn)非照搬以往的經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲春?jiǎn)單。

新國(guó)貨是如何在短短的三四年時(shí)間雨后春筍般茁壯的？它們的“新”又究竟體現(xiàn)在那些方面？縱觀崛起的軌跡，可以發(fā)現(xiàn)，每一次渠道變革，都孕育了新的機(jī)會(huì)。

01蟄伏

全球日用消費(fèi)的龍頭公司寶潔，在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候可謂一波三折。

1987年，來(lái)中國(guó)考察的寶潔把五家國(guó)企列入了潛在合伙名單。其中，上海家化因?yàn)椴恢缹殱嵉降资歉墒裁吹亩芙^了合作。寶潔的選擇是改革開(kāi)放的前沿陣地廣州，與廣州油脂廠簽了合作協(xié)議。

寶潔想用賣(mài)得最火的洗衣粉在中國(guó)打頭牌。但問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)洗衣粉屬于國(guó)家管控商品，只能由國(guó)家生產(chǎn)。這道政策沒(méi)有通融的余地。眼看著合作要黃，政府把廣州肥皂廠搬出來(lái)當(dāng)救兵。洗衣粉沒(méi)來(lái)，取而代之的，是后來(lái)風(fēng)靡中國(guó)的“去屑實(shí)力派”海飛絲。

不僅寶潔，可口可樂(lè)、歐萊雅等外資品牌，在歷經(jīng)一套堪稱繁瑣的程序進(jìn)駐中國(guó)后，都苦盡甘來(lái)。彼時(shí)的中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的渴求前所未有。外資品牌把中國(guó)人向往美好生活的心態(tài)看在眼里，要知道寶潔在入駐中國(guó)前可是花了500萬(wàn)元請(qǐng)了尼爾森的咨詢團(tuán)隊(duì)調(diào)研了一年。

光是頂著“進(jìn)口”的光環(huán)，外資品牌就贏在了起跑線上。它們都很聰明地繼續(xù)營(yíng)造了高端的形象?？系禄趪?guó)外不過(guò)是再普通不過(guò)的連鎖，但在上海開(kāi)的第一家店，特意選在外灘。開(kāi)業(yè)那天的《新民晚報(bào)》用了一整個(gè)版面宣傳：“肯德基里的雞當(dāng)天賣(mài)不完，可是要扔掉的”。當(dāng)時(shí)中國(guó)的工人月薪在100元左右，寶潔的海飛絲售價(jià)19元，但這不妨礙工人們?cè)诘晖馀牌痖L(zhǎng)龍。

在寶潔能賣(mài)洗衣粉后，上海存量吃緊，于是寶潔從成都空運(yùn)支援。結(jié)果機(jī)場(chǎng)人員質(zhì)問(wèn)：“你們這個(gè)真的不是做白粉的嗎[2]？”

同一時(shí)期，中國(guó)品牌還停留在“主打性價(jià)比”階段，面對(duì)高大上的外國(guó)品牌，有些難以抗衡。服飾品牌的例子最為典型：耐克阿迪在進(jìn)入中國(guó)后，迅速讓諸多晉江品牌成了陪襯。20世紀(jì)90年代中后期，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅在洗發(fā)水市場(chǎng)瓜分了將近八成的份額。留給國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間非常有限。

諷刺的是，直接交鋒力不從心，反而是山寨貨蹭熱點(diǎn)的行為讓外資品牌苦不堪言。拿寶潔來(lái)說(shuō)，公司全權(quán)委托平克頓安保公司負(fù)責(zé)打假，后者因?yàn)闅v史上破獲一次針對(duì)亞伯拉罕·林肯的謀殺而聲名大噪。但即使每年投入幾千萬(wàn)元打假，還是無(wú)法正本清源。2003年，中國(guó)市場(chǎng)上每銷售100瓶寶潔品牌的洗發(fā)水，就有12-15瓶是假冒產(chǎn)品[3]。

1990年代后期，商超的壯大一度被認(rèn)為提供了國(guó)貨崛起的土壤。過(guò)去，小作坊式的個(gè)體店鋪無(wú)法與外資的連鎖在推廣產(chǎn)品上相提并論。一應(yīng)俱全的商超看上去是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。上海第一八佰伴開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引了107萬(wàn)消費(fèi)者，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄[1]。家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市入華，進(jìn)一步培育了人們逛超市的行為習(xí)慣。

但商超的貨架陳列有限，為了追求“最大公約數(shù)”，它們更愿意選擇得到驗(yàn)證的品牌。直到電商平臺(tái)的到來(lái)，才真正讓蓄勢(shì)待發(fā)的國(guó)貨找到了機(jī)會(huì)。

1999年，《時(shí)代雜志》把亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯選為了年度人物，并在文中寫(xiě)到：“電商和網(wǎng)絡(luò)熱潮在1999年達(dá)到巔峰，真切影響著我們每一個(gè)人?！币荒旰螅瑏嗰R遜調(diào)整了logo，最顯著變化，就是從A拉到Z的那條曲線。更換的意圖明顯，就是要告訴天下，電商能網(wǎng)羅所有商品。

現(xiàn)在看來(lái)，電商確實(shí)提供了無(wú)限的貨物空間，但真正讓電商“影響每一個(gè)人的”事情并沒(méi)有發(fā)生在美國(guó)，而是中國(guó)——從滲透率來(lái)看，2015年，中國(guó)以13%做到了全球第一，到了2019年，更是比英國(guó)和美國(guó)要多出10%。

當(dāng)一個(gè)新興的空間聚集起了規(guī)?？捎^的消費(fèi)群體，它自然孕育了新的機(jī)會(huì)。這讓一批新國(guó)貨看到了“彎道超車(chē)”的可能。

02崛起

2019年的最后一天，高瓴資本的張磊在日本北海道二世古雪場(chǎng)，對(duì)完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰說(shuō)了這樣一句話：“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅?！?/p>

這時(shí)，距離完美日記創(chuàng)立不過(guò)兩年。一年后，它成為了中國(guó)首個(gè)在美股上市的美妝企業(yè)。完美日記經(jīng)常被拿來(lái)當(dāng)作新國(guó)貨在電商時(shí)代崛起的范本。以完美日記為代表的新國(guó)貨，主要依托了三股因素。

最基礎(chǔ)因素來(lái)自制造層面。中國(guó)代工廠之能打，讓世界眼饞。完美日記剛開(kāi)始找到了迪奧、蘭蔻等海外大牌的代工廠，結(jié)果不僅產(chǎn)品相似，還便宜許多。

更貼近消費(fèi)的因素，是95、00后的新一代消費(fèi)者更愿意給國(guó)貨機(jī)會(huì)的心態(tài)變化。比如在運(yùn)動(dòng)鞋服品牌領(lǐng)域，李寧安踏正在一點(diǎn)點(diǎn)從阿迪耐克手中爭(zhēng)取市場(chǎng)。2018年，李寧站上了世界四大時(shí)裝周的舞臺(tái)，“中國(guó)李寧”四個(gè)字從此打響。阿迪2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)收入跌了16%，CEO卡斯珀·羅斯特德明確表示，中國(guó)市場(chǎng)的需求已經(jīng)偏向本土品牌。

如果說(shuō)上面兩種因素還夠不成對(duì)其他市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，畢竟制造可以外包，對(duì)民族品牌的自豪也不罕見(jiàn)，那么新國(guó)貨最核心的依托卻是得天獨(dú)厚的，那便是線上新渠道的出現(xiàn)以及隨之而來(lái)的新打法。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交App以及內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)烈的用戶粘性，有利于品牌迅速崛起時(shí)搶占渠道。完美日記的成功，離不開(kāi)小紅書(shū)上的KOL們。2019年，完美日記在小紅書(shū)上投放了14萬(wàn)篇筆記，在抖音、B站和快手上，也有近萬(wàn)條信息流廣告素材。

完美日記如此善于利用渠道營(yíng)銷或許不是巧合。創(chuàng)始人黃錦峰曾在寶潔的市場(chǎng)研究部門(mén)就職，對(duì)建立品牌這件事頗有心得。有意思的是，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌HFP的創(chuàng)始人呂博同樣有在寶潔的經(jīng)歷，也抓到了渠道的機(jī)會(huì)，HFP最初是因?yàn)榘盐兆×宋⑿殴娞?hào)的紅利而快速成長(zhǎng)。

不過(guò)，不是所有品類簡(jiǎn)單粗暴地移植線上就萬(wàn)事大吉了。如今容易在線上容易迅速找到受眾的品類，可以用兩個(gè)詞來(lái)概括特性：“細(xì)分+升級(jí)”。

細(xì)分，是要找到受眾并精準(zhǔn)滿足他們的需求。電商平臺(tái)在“供給”和“需求”兩端都聚集起了龐大的“SKU”。供給端，相比傳統(tǒng)商超的有限陳列，線上的貨架是無(wú)限的。需求端，天南海北的人，只要?jiǎng)右粍?dòng)手指，都是潛在的消費(fèi)者。

哪怕是在由國(guó)外品牌占主導(dǎo)的賽道，也可能蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)。比如在母嬰領(lǐng)域，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在消費(fèi)者心中一直有鄙視鏈存在，人們更垂青的是進(jìn)口品牌。但隨著國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量的提升，新國(guó)貨在線上有了更好的機(jī)會(huì)。由于現(xiàn)階段線上尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌，這個(gè)領(lǐng)域可以說(shuō)是新國(guó)貨的藍(lán)海。

舉例來(lái)說(shuō)，主打兒童洗發(fā)水、沐浴露和面霜等產(chǎn)品的母嬰品牌奇妙時(shí)光，2021年5月入駐京東后，每個(gè)月銷售增長(zhǎng)明顯，8月銷售額環(huán)比更是增長(zhǎng)了3532%。

升級(jí)，指的則是營(yíng)造更好的生活方式，更豐富的情感聯(lián)想。鐘薛高靠著主打稀缺的原料把雪糕賣(mài)到了兩位數(shù)。消費(fèi)者與其說(shuō)是在為高昂的原料成本買(mǎi)單，不如說(shuō)是主動(dòng)選擇了一種生活體驗(yàn)。肌肉小王子則是追求一種更健康的生活。為了保證營(yíng)養(yǎng)，肌肉小王子在選材時(shí)與圣農(nóng)、正大這樣的大公司合作，并建立了研發(fā)和營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。

自2018年入駐京東以來(lái)，肌肉小王子每年相比前一年的銷售額增長(zhǎng)都在1500%左右。

“無(wú)限貨架”是線上平臺(tái)相比商超最顯著的區(qū)別，但從對(duì)品牌的幫助上來(lái)看，這只是剛開(kāi)始的第一步。商超能幫產(chǎn)品的，線上也行，并且做得更完善。比如流量分配相當(dāng)于陳列選擇，卻能比陳列做得更細(xì)致。一些商超不能做的，線上平臺(tái)也能完成，比如為消費(fèi)者推薦其他可能感興趣的產(chǎn)品，又比如送貨上門(mén)。

新國(guó)貨在崛起的過(guò)程中，沒(méi)少感知到來(lái)自線上的支持。

03借力

不少新國(guó)貨從借鑒國(guó)外的他山之石，走出了一條自己的路徑。相比人盡皆知的完美日記，電商平臺(tái)更重要的意義，或許是讓學(xué)習(xí)和崛起中的國(guó)產(chǎn)品牌獲得更多的動(dòng)力。

拿即食雞胸肉來(lái)舉例，它在21世紀(jì)發(fā)源于日本，三方面共同促成了即食雞胸肉品類在2010年后的快速增長(zhǎng)。首先，企業(yè)通過(guò)包裝、去皮、減鹽等方式增加了健康屬性；其次，日本女性上班比例的提升以及健康的風(fēng)潮讓方便即食類產(chǎn)品更受歡迎；第三，企業(yè)借助7-11等便利店入局，并通過(guò)渠道不斷拓展自營(yíng)品牌。

2013年到2017年，行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)80%。當(dāng)行業(yè)在日本已經(jīng)成熟之時(shí)，中國(guó)的即食雞胸肉才剛起步，肌肉小王子便是在2017年創(chuàng)立的。

某種程度上，肌肉小王子在中國(guó)趕上了比日本更好的環(huán)境：企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)健康的訴求都日益提高，肌肉小王子的創(chuàng)始人范皓升健美運(yùn)動(dòng)員的背景還讓品牌在創(chuàng)立之初就在健身圈內(nèi)有了名氣。更重要的，電商帶來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)是便利店無(wú)法比擬的。

兩個(gè)因素讓范皓升把營(yíng)銷渠道從微商轉(zhuǎn)移到了電商。首先是電商越來(lái)越頻繁的活動(dòng)和對(duì)垂直品類的流量?jī)A斜。其次，范皓升注意到，那些對(duì)生活質(zhì)量有高要求的消費(fèi)者，更喜歡去旗艦店選購(gòu)，微商在調(diào)性上不是一個(gè)理想的購(gòu)物途徑。

肌肉小王子很快把營(yíng)銷陣地搬到了線上，并于2018年入駐京東。與當(dāng)初大部分銷售額來(lái)自微商相比，如今95%都來(lái)自線上。在京東上做生意，讓范皓升覺(jué)得獲益最大的地方有兩點(diǎn)。

第一，京東物流非常高效。肌肉小王子80%的訂單能確保24小時(shí)送貨上門(mén)。消費(fèi)者選購(gòu)食品時(shí)，有沖動(dòng)消費(fèi)的因素，送貨時(shí)間一長(zhǎng)，到消費(fèi)者手里可能就不想吃了，這會(huì)是一個(gè)糟糕的體驗(yàn)。在一天的時(shí)間里送貨上門(mén)，能夠比肩從便利店里買(mǎi)了零食回家拆了就吃的體驗(yàn)。

第二，京東集結(jié)起了一批注重品質(zhì)的消費(fèi)者。京東不需要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲得消費(fèi)者的青睞，只要確保品質(zhì)就好。對(duì)于商家而言，這也意味可以制定更契合消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷。

范皓升提到，在618或者雙十一這樣的電商節(jié)，在其他平臺(tái)上，品牌大多采用的是優(yōu)惠以及返點(diǎn)的方式。在京東，這是個(gè)推出新品的好時(shí)機(jī)。以前10包精裝肉99元，在這個(gè)基礎(chǔ)上贈(zèng)送一兩包新品而不是大力折扣，京東的客戶依舊愿意買(mǎi)單。

不僅肌肉小王子，許多中小商家在入駐京東后，都取得了顯著的增長(zhǎng)。事實(shí)上，京東超市提出了“四新”（新品、新銳品牌、新品類和新商家）的品牌戰(zhàn)略，為的就是幫助中小商家以及把更多有意思的好產(chǎn)品帶到用戶面前。在京東超市的核心新商家，8月GMV環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)5倍。

在扶持新商家這件事上，京東更是形成了一套自己的方法論，幫助商家更快的從0到1：入駐流程精簡(jiǎn)，最快三天就能開(kāi)店；銷售階段提供全渠道支持，并通過(guò)一體化的供應(yīng)鏈降本增效。

國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散。考慮到客戶個(gè)性化需求強(qiáng)，一旦物流服務(wù)商與客戶合作關(guān)系形成，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的粘性，比如24小時(shí)送貨上門(mén)與食品“即食”的匹配。

這背后更宏觀的，是人、貨、場(chǎng)的高度匹配。注重質(zhì)量的人群，有保障的購(gòu)物體驗(yàn)，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是京東能不一味只依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的核心。截至2021年二季度末，京東擁有5.32億活躍用戶，京東PLUS會(huì)員超2000萬(wàn)，忠誠(chéng)型會(huì)員占比高達(dá)98%。調(diào)查顯示，京東快遞用戶滿意度保持第一梯隊(duì)，京東大商超是消費(fèi)者心目中的第一大商超。

從這些角度來(lái)看，京東這樣的電商不是簡(jiǎn)單地把線下商超搬到了線上，更是對(duì)供應(yīng)鏈的重塑。

04尾聲

新國(guó)貨的崛起，借助了多股東風(fēng)：產(chǎn)能、消費(fèi)力、文化自信以及電商時(shí)代的到來(lái)等。

這其中，電商的特殊之處在于，它不僅提供了新的渠道和新的技術(shù)，還給品牌們提供了零距離接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

一個(gè)典型的例子，是電商讓DTC（Direct To Consumer）這個(gè)源于美國(guó)的概念在中國(guó)成為了現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)的廣告+分銷或者電商+線下的模式，重點(diǎn)依靠線上平臺(tái)的DTC在洞察消費(fèi)者和與消費(fèi)者互動(dòng)上更有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、搜索和瀏覽行為，品牌在生產(chǎn)和營(yíng)銷上能更有的放矢。這也是為什么人們?cè)谡劦紻TC的時(shí)候，有時(shí)會(huì)簡(jiǎn)單用“原生線上品牌”來(lái)作解釋。

在這個(gè)新的時(shí)代，平臺(tái)的角色會(huì)無(wú)限放大，甚至有望參與到塑造新品牌的過(guò)程當(dāng)中。