這屆雙11，復(fù)雜的玩法還未上線，先已被各色的表格花了眼。
20日晚上六點(diǎn)多，點(diǎn)進(jìn)朋友分享的在線文檔，王芝發(fā)現(xiàn)，竟然有167人同時(shí)在線。方形的小頭像還在不斷涌進(jìn)，屏幕前的他們，都有一個(gè)共同的目標(biāo)——在這份號(hào)稱“絕密搬運(yùn)”的雙11爆款清單上，找到自己鐘意的產(chǎn)品。
然而，當(dāng)隨手一滑就刷到上百條產(chǎn)品信息后，王芝皺起了眉，沒兩分鐘，就點(diǎn)了返回鍵。她沒想到，上班要做表格，下班還要看表格。更令她意想不到的是，當(dāng)天晚上刷了一圈朋友圈下來，竟然發(fā)現(xiàn)了四條有關(guān)雙十一清單的表格分享。
“【內(nèi)部資料】飛豬雙11官方爆款清單”“叮！薇婭直播間10月20日爆品排序來了”“李佳琦excel文檔”……不僅一些官方平臺(tái)做了表格，甚至連宣傳海報(bào)都做成了Excel的形狀。
太復(fù)雜了，這是王芝最直觀的感受?！敖衲昃秃孟袷?，突擊要考試，老師說要給你劃重點(diǎn)。然后發(fā)現(xiàn)，連輔導(dǎo)書上的衍生內(nèi)容都給你劃了?！?/p>
我們特意挑出幾份代表性的清單，做了研究，看看這些復(fù)雜雙11必購清單背后，原本理應(yīng)替我們省去麻煩的工具，如今承擔(dān)著怎樣的角色。
Excel上位
今年的雙十一來得更早一些。10月20日晚8點(diǎn)，各大電商平臺(tái)的雙11預(yù)售就正式開啟。即便延續(xù)了去年的“雙棍節(jié)”，讓“狂歡節(jié)”變成了“狂歡季”，依舊有無數(shù)網(wǎng)友晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上了線。第一波作戰(zhàn)沒多久，便以淘寶服務(wù)器都難以抵抗的熱情，讓#淘寶崩了#和#雙十一預(yù)售#雙雙登上微博熱搜的第一和第二。
然而，就當(dāng)網(wǎng)友們拿出計(jì)算器準(zhǔn)備大展身手之時(shí)，卻首先被紅綠黃藍(lán)各色的表格難到了。朋友分享給王芝的那份名為“【內(nèi)部搬運(yùn)】天貓雙十一超級(jí)爆款清單持續(xù)更新ing”在線Excel文檔，直到21日凌晨2：29分，還有86人正在查看。
點(diǎn)進(jìn)文檔，撲面而來的一行紅底黃字：“【絕密搬運(yùn)】天貓員工內(nèi)部超級(jí)爆款盤點(diǎn)”，文檔背景處還印有“天貓雙十一10月20日晚8點(diǎn)開始”字樣的水印。是否是真的內(nèi)部搬運(yùn)文件，我們尚無從得知，但產(chǎn)品確實(shí)是全。電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚、天貓超市，每條細(xì)分類別下，有幾十條到幾百條不等的產(chǎn)品信息，大至酒旅套餐、車，小到一盒牙膏，都會(huì)標(biāo)好日常價(jià)、雙11到手價(jià)、商品鏈接，甚至還貼心放置有商品圖。從優(yōu)惠力度來看，優(yōu)惠價(jià)格也從幾十到上萬元不等。
乍看之下，許多人一定會(huì)有股要立刻收藏的沖動(dòng)。當(dāng)然，前提是這些產(chǎn)品正好是你所需要的。
與此類似的，今年“清單”形式的活動(dòng)格外多?！敖阌H子私湯套房￥799/晚！三亞森氧房兩晚￥799！全國泡湯酒店清單來了！”，攜程推出了泡湯酒店清單；“天貓雙十一首批爆款，別猶豫閉眼入”；“京東電腦數(shù)碼預(yù)售爆款清單”；飛豬雙11官方爆款清單……光是這第一波預(yù)售，就吸引了眾多玩家甚至官方平臺(tái)入場(chǎng)做攻略。
清單雖多，但還沒有吸引來目標(biāo)用戶，卻先勸退了許多網(wǎng)友。王芝直言，“看到表格里紅色、綠色，復(fù)雜的內(nèi)容，就不想看了。”
在社交平臺(tái)，當(dāng)天晚上已經(jīng)出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。
有陰陽怪氣型，“舍友都睡了，我還在認(rèn)認(rèn)真真看表格，雙十一卷死他們”
有吐槽表格形式型，“我看雙十一攻略表格比看工作表格眉頭皺的還緊”“上班表格，下班表格，雙十一什么時(shí)候能從這世上消失”……
也有吐槽優(yōu)惠內(nèi)容的?！翱戳死罴宴眿I雙十一清單，我知道很優(yōu)惠，但搞不清楚在哪買什么品，我決定自己一個(gè)一個(gè)整理，條理清晰給大家梳理每個(gè)品牌一句話總結(jié)，讓你們秒懂”
“雙十一已經(jīng)發(fā)展到了關(guān)注的店主開始發(fā)excel表格，讓我們抄作業(yè)。商家為什么認(rèn)為我們會(huì)有這么多的耐心和時(shí)間花在買東西上？我連學(xué)習(xí)和掙錢的excel表格都不想打開，為什么要打開有幾百件商品的Excel表格！”
……
可以想象，伴隨著這場(chǎng)“雙節(jié)棍”周期的繼續(xù)，被Excel支配的恐懼或許還會(huì)持續(xù)。
如何做一份合格的雙11Excel
今年的雙11，為了讓集美們，剁手的更好更快更精準(zhǔn)，兩大主播團(tuán)隊(duì)，竟然在Excel上拼刺刀了。表格詳細(xì)到甚至勸退了一波往年靠攻略引流的博主們，“姐妹，這是鏈接，請(qǐng)自取?！?/p>
盒飯財(cái)經(jīng)的編輯們強(qiáng)忍著剁手的沖動(dòng)，分析了一下李佳琦、薇婭、天貓3個(gè)攻略文檔。
先說結(jié)論：
1.三個(gè)表格，都很醒目，顏色基本以紅、黑、黃、白為主，附以綠、橙和粉色。
2.攻略根據(jù)平臺(tái)屬性及主播帶貨特征，差異較大。如天貓的攻略文檔，側(cè)重強(qiáng)調(diào)主播和部分優(yōu)惠力度較大的商品，但對(duì)商品的介紹不過詳細(xì)；薇婭的攻略文檔，大而全，但對(duì)于沒有購買目標(biāo)的人群并不友好，需要看完全部文檔，做好功課，比較費(fèi)時(shí)間，一旦略過某個(gè)產(chǎn)品，需要在400+的產(chǎn)品中，重新鎖位。
3.李佳琦的攻略文檔最為詳細(xì)。如果有預(yù)算計(jì)劃，直奔護(hù)膚和彩妝，且不了解皮膚情況的集美們，可先去李佳琦的攻略文檔測(cè)評(píng)一番，至于在哪下單更加實(shí)惠，這就考驗(yàn)集美們的手眼了。
4.天貓的攻略文檔中，有兩欄信息比較雞肋，除了混淆視線，并無用處。
接下來看李佳琦的雙11攻略文檔。
10月20號(hào)，李佳琦直播間一共上架439款產(chǎn)品，分為食品、母嬰、內(nèi)衣、個(gè)護(hù)家清、生活家居、彩妝護(hù)膚等至少八大品類。文檔一共創(chuàng)建了16個(gè)Sheet工作表，包括首頁/導(dǎo)航、1020導(dǎo)航、10.20 | 8點(diǎn)一起開鏈接、10.20 | 8點(diǎn)后直播順序、10月20號(hào)總攻略以及各個(gè)產(chǎn)品品類的攻略等，且表格一直在持續(xù)更新。
首頁/導(dǎo)航工作表中，整個(gè)雙11期間，李佳琦直播間的動(dòng)態(tài)提醒以及狂歡節(jié)日，精確到某天某時(shí)，僅工作表中列舉的節(jié)日和專場(chǎng)活動(dòng)就囊括了12個(gè)，有全品類爆品、旅游節(jié)、零食節(jié)、母嬰節(jié)等；除此之外，工作表中還順帶提醒了本次雙11的周期節(jié)奏、佳琦直播間地址以及反詐提醒等溫馨提示。
“10.20 | 8點(diǎn)一起開鏈接”和“10.20 | 8點(diǎn)后直播順序”，是盒飯財(cái)經(jīng)在分析時(shí)，理解起來最費(fèi)勁的兩個(gè)工作表。
它們的區(qū)別是什么？晚上8點(diǎn)，李佳琦會(huì)同時(shí)開一波鏈接，251個(gè)產(chǎn)品同時(shí)上架，8點(diǎn)之后，會(huì)再上架超過160款產(chǎn)品，不同的是，鏈接會(huì)根據(jù)李佳琦的直播順序一個(gè)一個(gè)上，這批產(chǎn)品基本要拼手速。439款產(chǎn)品分別擁有各自的鏈接序號(hào)，在超過4個(gè)小時(shí)的直播間，工作表起到的作用是，方便剁手人預(yù)估時(shí)間、準(zhǔn)確定位、下單購買。
具體到工作表中的細(xì)節(jié)，第一行，黑色字體，字號(hào)加大加粗，“李佳琦直播雙11，今晚8點(diǎn)開搶”，強(qiáng)調(diào)時(shí)間的緊迫性，且添加LOGO，強(qiáng)化標(biāo)識(shí)。
具體到產(chǎn)品，表格詳細(xì)列舉了所有產(chǎn)品的鏈接序號(hào)、直播間贈(zèng)品、優(yōu)惠信息、到手價(jià)以及是否參與滿減。如“好歡螺經(jīng)典原味螺螄粉”，直播間的贈(zèng)品是，【拍1】送：李佳琦專屬禮盒*1（內(nèi)含兩份番茄肉醬意面），付定金立減30元+領(lǐng)60元券+跨店滿減30元，到手折合119.9元，其他產(chǎn)品還有拍1件、拍2件的優(yōu)惠價(jià)格。
此外，不同于薇婭，李佳琦的攻略文檔還格外創(chuàng)建了各個(gè)產(chǎn)品品類的攻略清單，包括精華攻略、底妝攻略、面霜眼霜攻略、個(gè)護(hù)清潔攻略、彩妝、水乳+精華水攻略等，從細(xì)分品類來看，護(hù)膚類和彩妝類，仍是李佳琦主要的帶貨產(chǎn)品。
具體到工作表，首行一致，均是“XX怎么買”“10月20號(hào)下午X點(diǎn)，李佳琦直播間沖”。
同時(shí)，工作表還詳細(xì)列舉了大家比較關(guān)心的預(yù)算、產(chǎn)品的價(jià)格、類型、功效、主要成分、關(guān)鍵詞、適用人群、直播間贈(zèng)品、到手價(jià)以及是否參加跨店滿減。
研究完李佳琦的攻略文檔后，盒飯財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，薇婭的攻略突然簡單多了。
薇婭直播間一共上架499款產(chǎn)品，直播間的商品，分為兩種狀態(tài)：一種是“8點(diǎn)直接拍”的商品，一種是“8點(diǎn)后直播間”按照“直播間鏈接序號(hào)”上鏈接的商品。
文檔僅創(chuàng)建了3個(gè)Sheet工作表，分別是首頁&總指南、晚8點(diǎn)直接拍、晚8點(diǎn)后上鏈接。
首頁中均列舉了一些重要信息，如表格使用指南、直播時(shí)間、多少品牌等。另外兩個(gè)工作表表格則保持一致。如產(chǎn)品的鏈接序號(hào)、類型、品牌、直播間贈(zèng)品、到手價(jià)及優(yōu)惠信息（合計(jì)優(yōu)惠）以及是否參加跨店滿減。
與李佳琦不同的是，薇婭在著重強(qiáng)調(diào)一些“必?fù)尡睢保渲忻缞y和生活類產(chǎn)品居多，尤其是美妝類與李佳琦多有重合，食品和時(shí)尚類產(chǎn)品次之。在贈(zèng)品一欄，信息并沒有李佳琦的詳細(xì)到【拍1】送XX和【拍2】送XX，贈(zèng)品簡單描述為：買就送，1.XX，2.XX，其他與李佳琦的攻略文檔，并無二致。
天貓雙11超級(jí)爆款清單的文檔，則創(chuàng)建了7個(gè)Sheet工作表，主要是按照主播、產(chǎn)品品類和購物入口進(jìn)行的劃分，包括首頁，同樣是使用指南，淘寶主播口令、好物大合集、電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚、天貓超市和超級(jí)爆款清單（無內(nèi)容）。
如淘寶主播口令，詳細(xì)列舉了20號(hào)當(dāng)天有哪些主播直播以及口令紅包。而其他介紹產(chǎn)品的工作表，內(nèi)容也是幾乎一致，包括產(chǎn)品圖、名稱、利益點(diǎn)（優(yōu)惠情況）、日常價(jià)、到手價(jià)、淘寶鏈接以及淘口令。
對(duì)比兩大主播的攻略文檔，在產(chǎn)品層面，工作表顯然非常粗糙，如護(hù)膚和彩妝類的產(chǎn)品，沒有標(biāo)明規(guī)格，電子類產(chǎn)品沒有標(biāo)明存儲(chǔ)容量等，而且淘寶鏈接以及淘口令這兩欄信息幾乎毫無用處，因?yàn)椤拔臋n僅可查看，無法編輯”，所以也就無法跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品購買頁面了。
研究完這3個(gè)文檔，感覺今年的雙11，好像參與了，又好像沒參與，因?yàn)橐?guī)則清晰了，直播也結(jié)束了，搶不到的沒了，不用拼手速的，本來也不缺。
被內(nèi)卷的Excel
總體看來，在熱點(diǎn)小游戲還沒出，Excel先火的情況下，Excel似乎成了一種營銷手段。作用突破了盤點(diǎn)最低價(jià)本身，結(jié)果就是，工作量增加了，簡單的事情卻變得更加復(fù)雜了。
究其原因，一方面是產(chǎn)品豐富、活動(dòng)優(yōu)惠力度變復(fù)雜。
以李佳琦直播間為例，今年雙11，李佳琦直播間的鏈接數(shù)量，超過400個(gè)產(chǎn)品，比618期間多出近一倍。
在預(yù)售的前十天，李佳琦還在直播間里每天更新《李佳琦小課堂》，梳理雙十一攻略，“幫大家梳理不同的膚質(zhì)應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品，不同的預(yù)算應(yīng)該匹配哪個(gè)產(chǎn)品更有性價(jià)比……讓所有女生買得明明白白?！?/p>
但即便攻略做得如此精細(xì)，10月20日晚，#李佳琦直播順序#上了熱搜，網(wǎng)友直呼李佳琦直播間“太燒腦了”?，F(xiàn)實(shí)是，還是有人被越來越細(xì)的攻略弄混。
或許正是基于這些原因，“抄作業(yè)”功能也成為平臺(tái)的優(yōu)化項(xiàng)目。比如淘寶在雙11期間推出的淘寶購物車一鍵分享功能，打的口號(hào)就是可以讓朋友之間更方便地抄雙11作業(yè)。
另一方面原因，Excel內(nèi)卷也是行業(yè)內(nèi)卷的一個(gè)體現(xiàn)。
如今，雙11早已不是唯一的電商大促，在雙12，618，818等各種活動(dòng)中，其獨(dú)特性早已被稀釋。此外，伴隨拼多多、淘寶特價(jià)版、京喜等聚焦下沉、拼購、補(bǔ)貼等平臺(tái)的推出，低價(jià)已經(jīng)不再是新鮮事。外加上去年疫情之后，直播電商形態(tài)的全面爆發(fā)，也為行業(yè)的發(fā)展添了一把火。
用戶增長到了天花板，雙11走到了2.0階段，存量競爭也就愈發(fā)激烈。
今年雙11，各大平臺(tái)的動(dòng)作也在加碼。淘寶在10月1日，早早上線了“天貓雙11種草機(jī)”這一新功能，京東在“即時(shí)配送”上玩出了新花樣，拼多多也不再佛系，跟進(jìn)了雙11的節(jié)奏，10月20日就開始了大促。此外，抖音、快手、小紅書也較往年力度更大地加入了戰(zhàn)局。
在此竭盡手段的競爭中，Excel內(nèi)卷也是可以理解。
不過，從前幾年五花八門的套路滿減，到過去幾年的蓋房、養(yǎng)貓小游戲的經(jīng)驗(yàn)中，再到如今未戰(zhàn)先卷的Excel表格，梳理其中的消費(fèi)者反饋，可以發(fā)現(xiàn)，自古套路留不住，唯有真誠得人心。
雙11，還是簡單點(diǎn)好。
