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3月28日，藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布了2022年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.47億港元，同比增長(zhǎng)4.6%，凈利潤(rùn)約為6.11億港元，同比下滑39.7%。

對(duì)于凈利潤(rùn)下滑，藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，主要是年內(nèi)匯兌虧損帶來(lái)的，公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損凈額約1.56億港元，并非來(lái)自本集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)；不過(guò)，銷(xiāo)售成本、分銷(xiāo)開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支的增加也構(gòu)成了一定影響。

而營(yíng)收增長(zhǎng)，藍(lán)月亮稱(chēng)是新產(chǎn)品推出及線下渠道改革所獲。

2022年這家公司衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了約5.7%至68.21億港元，增長(zhǎng)主要由于經(jīng)典產(chǎn)品在線下渠道的逐步滲透，以及自2021年推出的新產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，這些產(chǎn)品迎合了當(dāng)下消費(fèi)者健康及健身趨勢(shì)，包括除菌去味洗衣液及運(yùn)動(dòng)型洗衣液，以及一款男士?jī)?nèi)衣洗衣液。

渠道改革方面，財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮線下渠道（包括大客戶(hù)和線下分銷(xiāo)商）銷(xiāo)售額錄得增長(zhǎng)，這部分收入占比已經(jīng)超過(guò)了線上渠道，占到52.7%。藍(lán)月亮表示，線下渠道的增長(zhǎng)得益于線下分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及擴(kuò)張至下線城市。

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)里提及，疫情改變消費(fèi)者的線下購(gòu)物行為，受持續(xù)疫情防控措施影響，消費(fèi)者往往根據(jù)零售商或門(mén)店的地理距離做出消費(fèi)選擇。為此，公司繼續(xù)將銷(xiāo)售及分銷(xiāo)渠道的地理覆蓋面擴(kuò)展至便利店、生鮮超市以及中小型商店，并提升門(mén)店的產(chǎn)品鋪貨率。

圖片來(lái)源：藍(lán)月亮財(cái)報(bào)

這延續(xù)了藍(lán)月亮此前的下沉策略。

藍(lán)月亮2021年財(cái)報(bào)顯示，那一年線下分銷(xiāo)商收益占比35.8%，相較2020年的31.9%上漲3.9%。來(lái)到2022年，半年報(bào)中也曾提及，公司通過(guò)加強(qiáng)了渠道下沉，計(jì)劃通過(guò)改善采購(gòu)及庫(kù)存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國(guó)的縣、鄉(xiāng)及村。

在藍(lán)月亮的下沉計(jì)劃里，除了和當(dāng)?shù)鼐€下分銷(xiāo)商合作，也加強(qiáng)了與主要電子商務(wù)平臺(tái)的合作，以把握不同層級(jí)城市中的機(jī)會(huì)。比如，在專(zhuān)注下沉市場(chǎng)的拼多多上，藍(lán)月亮多款產(chǎn)品參與百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，補(bǔ)貼成本由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)。

招商證券一份研報(bào)指出，隨著中國(guó)下沉市場(chǎng)崛起，三線城市及其他低線城市生活水平提高，從家居護(hù)理行業(yè)來(lái)看，低線城市有較大進(jìn)步空間。藍(lán)月亮提高低線城市滲透率，一方面由于其在一線城市站穩(wěn)腳跟，另一方面也試圖迎合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀。

藍(lán)月亮產(chǎn)品（圖片拍攝：界面新聞 范劍磊）

不過(guò)，隨著渠道越往下沉，藍(lán)月亮也需要解決相應(yīng)的問(wèn)題。

首先是藍(lán)月亮需要付出更多銷(xiāo)售費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比增加約10.8%至26.51億港元，主要是銷(xiāo)售人員增加而導(dǎo)致員工成本增加、線下渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加所致。從2022年的財(cái)報(bào)來(lái)看，這一定程度上影響了它的凈利潤(rùn)。

此外，藍(lán)月亮也需要根據(jù)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。

從藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品定位來(lái)看，除了經(jīng)典款之外，其他產(chǎn)品可能會(huì)讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者感覺(jué)到性?xún)r(jià)比不高。

以藍(lán)月亮力推的“濃縮+”洗衣液為例，藍(lán)月亮此前也在招股書(shū)中承認(rèn)，由于它重量較輕、但價(jià)格較高，這與中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期不符，由于消費(fèi)者習(xí)慣于使用非濃縮類(lèi)產(chǎn)品，常常在洗衣時(shí)使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產(chǎn)生“不實(shí)惠”的觀感——這也使得產(chǎn)品來(lái)到下沉市場(chǎng)或銷(xiāo)售空間有限。

同時(shí)，強(qiáng)調(diào)細(xì)分功能的新興洗衣產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)渠道震懾力不強(qiáng)，由于價(jià)格相對(duì)較高缺乏特別大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以近來(lái)力推的運(yùn)動(dòng)型洗衣液以及男士?jī)?nèi)衣洗衣液為例，500g裝的價(jià)格分別為29.9元和39.9元。這樣的價(jià)格在進(jìn)行渠道下沉?xí)r，會(huì)勸退一部分消費(fèi)者。

不過(guò)對(duì)此，藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，公司已開(kāi)始分類(lèi)管理銷(xiāo)售點(diǎn)，并專(zhuān)注于根據(jù)門(mén)店類(lèi)型銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

“十一”小長(zhǎng)假即將過(guò)去，汽車(chē)行業(yè)“金九銀十”的銷(xiāo)售旺季仍在持續(xù)，各大汽車(chē)廠商使出了渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者：推出新品、降價(jià)優(yōu)惠、補(bǔ)貼送禮……在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力已將戰(zhàn)場(chǎng)深入到廣闊的下沉市場(chǎng)。

生活在縣城的業(yè)務(wù)員李凱威計(jì)劃年內(nèi)買(mǎi)輛新車(chē)，但其在面對(duì)選擇燃油車(chē)還是新能源汽車(chē)的問(wèn)題上猶豫了很久。

“新能源汽車(chē)的能耗低，用車(chē)成本也低，而且還有政策獎(jiǎng)勵(lì)，比燃油車(chē)省錢(qián)且省事，不過(guò)現(xiàn)階段充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善，充電算不上便利，另外我買(mǎi)車(chē)不僅僅是日常通勤和近郊游玩，主要還有出差需求，新能源汽車(chē)的續(xù)航里程也是一個(gè)大問(wèn)題?！崩顒P威擔(dān)憂(yōu)地說(shuō)。

關(guān)于孰優(yōu)孰劣的交鋒天天在李凱威的腦海中上演，他也悄悄地在心中放置了一架天平，一端是燃油車(chē)，另一端是新能源汽車(chē)，在經(jīng)過(guò)了兩三個(gè)月的反復(fù)考察與糾結(jié)之后，天平最終偏向了新能源汽車(chē)的那一端。

“三四線城市越來(lái)越重視新能源汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施的配套，紛紛提出了建設(shè)目標(biāo)以及相關(guān)保障性措施，比如我們當(dāng)?shù)啬茉淳謱?zhuān)門(mén)印發(fā)文件，對(duì)新建住宅、大型公共建筑物、社會(huì)公共停車(chē)場(chǎng)、高速服務(wù)區(qū)等提出了具體建設(shè)要求，相信新能源汽車(chē)及其配套設(shè)施很快就會(huì)得到迅速發(fā)展?！崩顒P威向「探客深科技」表示。

在下沉市場(chǎng)，選擇購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)者已不是少數(shù)。生活在三線城市的全職媽媽李蕊不久前購(gòu)買(mǎi)了一輛2022款零跑T03，“對(duì)于生活在小城市的消費(fèi)者而言，無(wú)非是接送孩子、買(mǎi)買(mǎi)菜，新能源汽車(chē)開(kāi)起來(lái)和燃油車(chē)沒(méi)什么區(qū)別，而且在城市里也不用擔(dān)心續(xù)航里程的問(wèn)題?！?/p>

“相比燃油車(chē)，新能源汽車(chē)的用車(chē)成本很低?！崩钊锾寡?，“平均每周行駛150公里左右，一般情況下每周只需要充一次電即可，算下來(lái)日均用車(chē)成本只有一兩塊錢(qián)。”

用車(chē)成本低也是不少消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的主要原因。今年上半年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員張騫便將燃油車(chē)置換成了新能源汽車(chē)，由于居住在縣城，張騫不得不每天開(kāi)車(chē)往返于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，然而接連上漲的油價(jià)令他叫苦不迭，“新能源汽車(chē)比燃油車(chē)劃算得多，基本上能比燃油車(chē)節(jié)省60%-70%的費(fèi)用?！?/p>

零跑汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商李振山也明顯感覺(jué)到，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知度普遍較高，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的持續(xù)提升與之有著密不可分的關(guān)系，“現(xiàn)階段新能源汽車(chē)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變，一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而三四線城市的需求正在加速釋放?！?/p>

下沉市場(chǎng)的需求旺盛，新能源汽車(chē)廠商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也在同步推進(jìn)，「探客深科技」走訪發(fā)現(xiàn)，在山東省三線城市的大型商超綜合體內(nèi)，集合了廣汽埃安、理想汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、AITO問(wèn)界以及零跑汽車(chē)的門(mén)店或展區(qū)。

事實(shí)上，自2020年下半年以來(lái)，包括特斯拉、蔚來(lái)等在內(nèi)的新能源汽車(chē)廠商紛紛將業(yè)務(wù)范圍拓展至三四線城市，并投資成立了銷(xiāo)售服務(wù)公司及體驗(yàn)中心。可以說(shuō)，新能源汽車(chē)廠商們已經(jīng)開(kāi)始在下沉市場(chǎng)“內(nèi)卷”了起來(lái)。

“隨著技術(shù)進(jìn)步和成本降低，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求也會(huì)進(jìn)一步提升，在新能源汽車(chē)銷(xiāo)量不斷創(chuàng)新高的過(guò)程中，下沉市場(chǎng)將成為新戰(zhàn)場(chǎng)和主戰(zhàn)場(chǎng)。”李振山坦言，“無(wú)論是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者還是新能源汽車(chē)廠商，都在為新舊戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)換而做準(zhǔn)備?！?/p>

1、下沉市場(chǎng)潛力巨大

下沉市場(chǎng)的潛力已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新能源汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量同比均增長(zhǎng)1.2倍，市場(chǎng)占有率達(dá)到了21.6%。其中，伴隨汽車(chē)下鄉(xiāng)等政策陸續(xù)出臺(tái)，新能源汽車(chē)在三四線城市及其縣鄉(xiāng)地區(qū)等下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)出火爆趨勢(shì)，滲透率由2021年的11.2%提升至20.3%，同比增幅接近100%。

“由廣大縣鄉(xiāng)及三四線城市組成的下沉市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)能力，以前新能源汽車(chē)在下沉市場(chǎng)主要靠政策驅(qū)動(dòng)，但今年已經(jīng)基本改為由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)了，尤其是三四線城市的滲透率增長(zhǎng)非常快，無(wú)論是環(huán)比增速還是同比增速均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”汽車(chē)產(chǎn)業(yè)人士王銀海告訴「探客深科技」。

事實(shí)的確如此，根據(jù)安信證券研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2022年2月的新能源乘用車(chē)上險(xiǎn)數(shù)中，一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市的占比分別為14.3%、49.4%、20.6%和15.6%。其中，一線城市的上險(xiǎn)數(shù)占比持續(xù)下降，而三四線及以下城市的上險(xiǎn)數(shù)占比自2019年以來(lái)持續(xù)提升。

懂車(chē)帝聯(lián)合中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)發(fā)布的《下沉市場(chǎng)新能源汽車(chē)用戶(hù)消費(fèi)行為洞察報(bào)告》也指出，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在選購(gòu)車(chē)輛時(shí)，對(duì)新能源汽車(chē)的選擇比例要高于一二線城市消費(fèi)者。

李振山十分看好新能源汽車(chē)在下沉市場(chǎng)的發(fā)展，其認(rèn)為現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到完全釋放。

一方面，根據(jù)第七次人口普查的結(jié)果，全國(guó)人口為14.43億，其中一二線城市人口僅占全國(guó)總?cè)丝诘?5%，而三線城市及以下人口占全國(guó)總?cè)丝诘?5%。結(jié)合新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比趨勢(shì)來(lái)看，一二線城市的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比雖然遠(yuǎn)高于三線城市及以下，但自2021年下半年以來(lái)，三線城市及以下的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速已超越了一二線城市。

“下沉市場(chǎng)不僅消費(fèi)者基數(shù)大，而且還擁有較 的增長(zhǎng)空間，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，下沉市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海?！崩钫裆教寡浴?/p>

另一方面，與一二線城市相比，下沉市場(chǎng)的環(huán)境和條件更適合新能源汽車(chē)，比如道路、停車(chē)位等資源充裕，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)容易，而且出行半徑更短，續(xù)航里程焦慮較低等等。

此前，李振山曾在山東、河南、河北的部分三四線城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新建住宅和公共停車(chē)場(chǎng)普遍安裝了充電樁或預(yù)留出了充電樁位，尤其是在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部和近郊農(nóng)村地區(qū)，幾乎家家戶(hù)戶(hù)都有院子，為安裝私人充電樁提供了巨大的便利性。

“只要配置合適，安全性良好，價(jià)格適中，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還是相當(dāng)可觀的?！蓖蹉y海也向「探客深科技」闡述了相同的觀點(diǎn)。

以熱衷扎根下沉市場(chǎng)的哪吒汽車(chē)為例，其交付量似乎可以佐證以上觀點(diǎn)。根據(jù)哪吒汽車(chē)最新交付數(shù)據(jù)，其9月的交付量為18005輛，同比增長(zhǎng)134%，環(huán)比增長(zhǎng)12.41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了定位高端市場(chǎng)的“蔚小理”，且哪吒汽車(chē)已連續(xù)27個(gè)月實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，相關(guān)部門(mén)及地方政府也在積極推動(dòng)下沉市場(chǎng)釋放消費(fèi)潛力。

一方面，工業(yè)和信息化部等部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展了新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)車(chē)型共完成106.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.2%，高于新能源汽車(chē)市場(chǎng)整體增速約10%，貢獻(xiàn)率接近30%。

另一方面，全國(guó)共有19個(gè)省市相繼出臺(tái)了地方性補(bǔ)貼政策，以現(xiàn)金補(bǔ)貼、消費(fèi)券、抽獎(jiǎng)等方式促進(jìn)新能源汽車(chē)消費(fèi)，補(bǔ)貼力度最高達(dá)到了2.5萬(wàn)元。

“2022年的新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，有望給下半年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量帶來(lái)直接推動(dòng)作用，并且進(jìn)一步提升下沉市場(chǎng)的滲透率?！蓖蹉y海表示。

2、迎戰(zhàn)低速電動(dòng)車(chē)

事實(shí)上，新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)對(duì)于提升農(nóng)村交通安全水平，帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)路網(wǎng)、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施改造均有提升，同時(shí)還能促使新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)階段，可謂一舉多得。

不過(guò)，即便新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)車(chē)型在購(gòu)車(chē)價(jià)格、配套服務(wù)、售后服務(wù)等方面享受多項(xiàng)優(yōu)惠，但對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，售價(jià)2萬(wàn)元以下的低速電動(dòng)車(chē)似乎更具優(yōu)勢(shì)。

低速電動(dòng)車(chē)俗稱(chēng)“老頭樂(lè)”，由于無(wú)需牌照和駕照，駕駛者不僅不用經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性訓(xùn)練，甚至還完全不受交通規(guī)則的約束，因而產(chǎn)生了諸多交通事故。公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，全國(guó)因低速電動(dòng)車(chē)引發(fā)的交通事故多達(dá)83萬(wàn)起，1.8萬(wàn)人因此喪生，18.6萬(wàn)人受到不同程度的身體損傷。

盡管低速電動(dòng)車(chē)存在安全隱患，但卻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)最受歡迎的交通工具，一位低速電動(dòng)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商向「探客深科技」回憶，在2020年前后，其一天最多能賣(mài)出四五輛低速電動(dòng)車(chē)，最便宜的車(chē)型只要六千元，最貴不過(guò)兩萬(wàn)元，“根本不愁銷(xiāo)路”。

低速電動(dòng)車(chē)興起于2013年，此后連續(xù)數(shù)年保持50%以上的同比增速。2018年，低速電動(dòng)車(chē)的總產(chǎn)量突破100萬(wàn)輛，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了千億級(jí)別，雖然2018年以后再無(wú)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2020年的總產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)輛。

然而，由于低速電動(dòng)車(chē)安全性低，并且頻繁引發(fā)交通事故，導(dǎo)致其遭受到了嚴(yán)厲的監(jiān)管。

“對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，出行半徑大多不會(huì)超過(guò)20公里，因而更傾向于選擇兼具經(jīng)濟(jì)性和便利性的交通工具，而低速電動(dòng)車(chē)價(jià)格不貴，充滿(mǎn)一次電能跑60公里，加上車(chē)身小巧靈活，必要時(shí)還能夠遮風(fēng)擋雨，自然成為了農(nóng)村消費(fèi)者的首選。”王銀海分析道。

低速電動(dòng)車(chē)之所以能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)“野蠻生長(zhǎng)”，主要基于兩個(gè)因素：一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的出行需求一直未得到正視和滿(mǎn)足；二是價(jià)格對(duì)這些地區(qū)的消費(fèi)者仍具有吸引力。

具體到需求方面，根據(jù)《下沉市場(chǎng)新能源汽車(chē)用戶(hù)消費(fèi)行為洞察報(bào)告》，參數(shù)配置、車(chē)型價(jià)格是影響下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的主要因素，但對(duì)待外觀內(nèi)飾、前沿技術(shù)的關(guān)注度較低。此外，續(xù)航里程、充電問(wèn)題是下沉市場(chǎng)用戶(hù)的顧慮因素，并且其對(duì)維保、配套等關(guān)注度較高。

“低速電動(dòng)車(chē)稱(chēng)霸鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，或許能給新能源汽車(chē)進(jìn)入下沉市場(chǎng)帶來(lái)些許啟示，并借助下鄉(xiāng)活動(dòng)的優(yōu)惠促銷(xiāo)舉措順勢(shì)打破現(xiàn)有格局?！蓖蹉y海提醒，新能源汽車(chē)廠商在進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先重視中老年消費(fèi)者，重點(diǎn)布局傳播渠道及銷(xiāo)售渠道，并針對(duì)消費(fèi)者需求對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及配套進(jìn)行快速迭代。

在這個(gè)啟示之外，一個(gè)普遍的共識(shí)是，價(jià)格較低的微型電動(dòng)車(chē)將成為低速電動(dòng)車(chē)的替代品。事實(shí)上，在2021年參與新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的66款車(chē)型中，價(jià)格10萬(wàn)元以下、續(xù)航里程300公里以下的微型電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量最為火爆。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)亦表示，微型電動(dòng)車(chē)在農(nóng)村地區(qū)有著很好的市場(chǎng)前景，對(duì)改善農(nóng)村地區(qū)的出行環(huán)境能起到巨大幫助。

“某種程度上來(lái)說(shuō)，低速電動(dòng)車(chē)也算完成了針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)教育，未來(lái)幾年，趁著低速電動(dòng)車(chē)廠商轉(zhuǎn)型升級(jí)的空隙，微型電動(dòng)車(chē)或?qū)⑼耆薪余l(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的需求，并成為新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量?！蓖蹉y海判斷道。

3、下沉仍困難重重

盡管下沉市場(chǎng)潛力巨大，但新能源汽車(chē)進(jìn)入下沉市場(chǎng)并非一件易事。

首先是下沉市場(chǎng)的充電基礎(chǔ)設(shè)施較少且分布不均勻。

根據(jù)公安部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年6月，全國(guó)新能源汽車(chē)保有量達(dá)1001萬(wàn)輛，而充電樁數(shù)量為398萬(wàn)臺(tái)，車(chē)樁比為2.5:1，仍存在較大缺口。另?yè)?jù)中國(guó)電動(dòng)車(chē)百人會(huì)的調(diào)研結(jié)果，三、四、五線城市的公共充電樁保有水平僅為一線城市的17%、6%和2%。

下沉市場(chǎng)的公共充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，既制約了新能源汽車(chē)在下沉市場(chǎng)的發(fā)展，也使得消費(fèi)者遲遲不敢購(gòu)車(chē)。

李凱威雖然已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，但由于其居住的小區(qū)建于上世紀(jì)90年代末，小區(qū)里沒(méi)有固定停車(chē)位，因而無(wú)法安裝私人充電樁。

“心里多少還是有點(diǎn)拿不定主意。”李凱威坦言，其所在縣城的公共充電樁分布并不均勻，整體普及程度不高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，幾乎看不見(jiàn)公共充電樁，“跑業(yè)務(wù)用車(chē)比較頻繁，有時(shí)候一天要跑多個(gè)地方，如果一旦遇到?jīng)]電也沒(méi)有地方可以充電的情況，也許只能叫拖車(chē)了。”

遭遇相同難題的還有張騫，“公共充電樁不僅少，而且充電速度很慢，接近兩個(gè)小時(shí)才能充到80%，充電體驗(yàn)簡(jiǎn)直令人崩潰。”不過(guò)好在張騫此前購(gòu)買(mǎi)了停車(chē)位，目前其正在考慮安裝私人充電樁的事宜，“相比之下，新能源汽車(chē)的確比燃油車(chē)更具優(yōu)勢(shì)，如果下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能夠擁有私人充電樁，相信新能源汽車(chē)會(huì)普及得更快?！?/p>

其次是新能源汽車(chē)在下沉市場(chǎng)面臨諸多售后問(wèn)題。

“新能源汽車(chē)的售后維保是一個(gè)此前被我忽略了的問(wèn)題?！睆堯q略感后悔地說(shuō)，“新能源汽車(chē)的故障主要集中在三電系統(tǒng)和車(chē)載智能中控屏上，日常保養(yǎng)費(fèi)用較燃油車(chē)降低不少。不過(guò)，新能源汽車(chē)的售后維保要去市里的4S店，而此前燃油車(chē)只需要在縣城的汽修廠里就可以搞定，相比之下還是麻煩不少?！?/p>

現(xiàn)階段，新能源汽車(chē)廠商不僅體量較小，而且普遍處于虧損之中，很難像燃油車(chē)廠商一樣鋪設(shè)足夠密集的售后網(wǎng)絡(luò)，再加上技術(shù)不公開(kāi)以及零部件缺乏，最終導(dǎo)致新能源汽車(chē)在下沉市場(chǎng)面臨諸多售后問(wèn)題。

“新能源汽車(chē)廠商隨意在下沉市場(chǎng)鋪設(shè)售后網(wǎng)絡(luò)其實(shí)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如果當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者較少，售后門(mén)店很難運(yùn)營(yíng)下去，從而造成財(cái)力、人力和物力的浪費(fèi)。”王銀海解釋道，“換言之，新能源汽車(chē)廠商承諾的緊急充電、道路救援、設(shè)備維修等各類(lèi)服務(wù)，在下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村地區(qū)實(shí)則很難實(shí)現(xiàn)?！?/p>

不可否認(rèn)的是，新能源汽車(chē)在下沉過(guò)程中確實(shí)存在諸多短板有待補(bǔ)齊，但下沉市場(chǎng)同時(shí)也是一塊誘人的肥肉，隨著充電基礎(chǔ)設(shè)施的普及以及售后網(wǎng)絡(luò)的搭建，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也將逐漸得到激發(fā)，對(duì)于新能源汽車(chē)廠商而言，誰(shuí)能最先挖掘出下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，誰(shuí)就能在新能源汽車(chē)?yán)顺敝姓紦?jù)先機(jī)，并趁勢(shì)脫穎而出。

*注：文中人名皆為化名。

美編 | 倩倩

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

寒冬降臨，小米也正在面臨三重困境。

受手機(jī)市場(chǎng)整體疲軟、同行競(jìng)爭(zhēng)加劇以及供應(yīng)鏈缺貨的影響，根據(jù)小米三季報(bào)披露顯示，小米手機(jī)出貨量少于去年同期，銷(xiāo)售收入也在海外市場(chǎng)的支持下勉強(qiáng)維持著正增長(zhǎng)。

單從三季報(bào)出貨量銳減和銷(xiāo)售收入的持平就可以看到，小米這張“成績(jī)單”里早已袒露出困境的影子，而往深層看，小米陷入困局有跡可循。

第一困，困于失人心。

在今年第三季度期間，“為發(fā)燒而生”的小米真的“發(fā)燒”了。在黑貓投訴和小米論壇上，以“小米11、發(fā)燒”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，維權(quán)售后帖成千上萬(wàn)，而 “主板故障、WIFI功能損壞”等串連而出的“質(zhì)量門(mén)”事件也沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就連小米MIX4也深陷“價(jià)格跳水”的信任危機(jī)。

質(zhì)量和信任危機(jī)頻發(fā)，讓小米痛失了不少忠實(shí)米粉，而這場(chǎng)危機(jī)中的主角——小米11和MIX4可都是小米沖擊高端市場(chǎng)的旗艦機(jī)型。

而這背后也將小米的第二困境展露無(wú)疑，是沖刺高端不順。

隨著華為仍受制于芯片“封鎖”，國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)空位，小米今年以來(lái)發(fā)布的11 Pro、11 Ultra、MIX FOLD和MIX4都是沖擊高端機(jī)市場(chǎng)的重要旗子，然而缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力的硬件堆砌、標(biāo)高價(jià)的高端套路，很難搶到空缺的高端市場(chǎng)份額。

而華為的出局，直接讓蘋(píng)果重返中國(guó)第一，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，7月的中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額中，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額占比高達(dá)63%，吃掉了大部分高端機(jī)市場(chǎng)。

2021年7月中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額，圖/Counterpoint

一邊是被質(zhì)疑是否有能力做好高端產(chǎn)品，另一邊則是“性?xún)r(jià)比”的低價(jià)標(biāo)簽早已讓消費(fèi)者先入為主，小米想要突破高端線，無(wú)論是技術(shù)攻克，還是思想革新，短時(shí)間都很難扭轉(zhuǎn)。

小米往上走的高端之困一時(shí)無(wú)解，往下走下沉市場(chǎng)也被圍困。

這就是小米的第三困，困于難以下沉。

小米今年在下沉市場(chǎng)投入了很大精力，打出的“縣城清零”戰(zhàn)略迫使著小米之家迅猛擴(kuò)張，今年就已經(jīng)推進(jìn)了約8000家線下門(mén)店。

情勢(shì)看著一片大好，實(shí)則內(nèi)外交困。在下沉市場(chǎng)的版圖上，OPPO、vivo兩個(gè)品牌已經(jīng)根深蒂固，無(wú)論是區(qū)縣渠道、大賣(mài)場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商門(mén)店均布局廣泛。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，OV在線下渠道的門(mén)店數(shù)量均在20多萬(wàn)家，而反觀小米，截至今年10月線下門(mén)店剛剛突破1萬(wàn)家。

門(mén)店規(guī)模體量差異巨大，由此產(chǎn)生的售后服務(wù)問(wèn)題也很明顯，因此在下沉市場(chǎng)中小米并非商家首選。

小米之家門(mén)店，圖/小米之家官方微博

據(jù)光子星球報(bào)道，“OV利潤(rùn)空間大概能做到300左右，賣(mài)一部小米當(dāng)季新機(jī)才50元”，榮米OV四家中，按利潤(rùn)高低排列依次為vivo、OPPO、榮耀、小米，低毛率勸退了不少縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商。

商家不待見(jiàn)，還要面對(duì)OV的競(jìng)爭(zhēng)，小米的下沉困局也很難突破。

小米的三重困局，說(shuō)到底是困在了質(zhì)量和渠道上。但同時(shí)不可否認(rèn)的是，小米仍然握有角逐高端賽道的門(mén)票，而最終小米能否實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人雷軍定下的三年拿下全球第一的目標(biāo)？

小米失人心

“我們每臺(tái)手機(jī)只賺5%的價(jià)格，超出的部分我們會(huì)返還給米粉”，曾已何時(shí)，雷軍的經(jīng)典語(yǔ)錄還在米粉的支持聲浪中口耳相傳。

而今年以來(lái)，小米的投訴卻越來(lái)越頻繁，無(wú)論是沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“質(zhì)量門(mén)”事件，還是高端旗艦機(jī)價(jià)格跳水等都重創(chuàng)了米粉的心，不少米粉都開(kāi)始紛紛逃離。

打開(kāi)黑貓投訴App，在“小米11主板問(wèn)題群”內(nèi)，不斷有消費(fèi)者反映自己購(gòu)買(mǎi)的小米11系列手機(jī)出現(xiàn)黑屏、發(fā)熱、WiFi失效、主板故障等問(wèn)題。

“小米11WIFI問(wèn)題換貨后二次出現(xiàn)問(wèn)題，要求退貨”、“小米11出現(xiàn)大批量主板損壞問(wèn)題，官方只換不修不退款退貨”、“小米11Pro突然黑屏無(wú)法開(kāi)機(jī)”……清一色的投訴讓小米11系列質(zhì)量問(wèn)題顯露無(wú)疑。

黑貓投訴上關(guān)于小米手機(jī)的投訴，圖/黑貓投訴APP

根據(jù)硬件俠等專(zhuān)業(yè)數(shù)碼博主拆機(jī)實(shí)踐后給出的結(jié)論，小米11系列WIFI失效等問(wèn)題頻發(fā)，是質(zhì)量組裝粗糙造成的。

小米11系列搭載了高通驍龍888八核處理器芯片，作為賣(mài)點(diǎn)的高配置卻讓功耗及發(fā)熱更高，特別是在外界溫度高，性能高負(fù)載運(yùn)行的時(shí)候，主板CPU部分溫度過(guò)高，這就會(huì)出現(xiàn)“發(fā)熱”的問(wèn)題。

而WIFI模塊在主板上的位置距離CPU并不遠(yuǎn)，經(jīng)過(guò)溫度傳導(dǎo)，WIFI模塊的固定焊接膠及脂就會(huì)出現(xiàn)溶解虛焊的現(xiàn)象，松動(dòng)未固定在主板上，就直接導(dǎo)致了WiFi模塊無(wú)法正常工作，而這一系列的關(guān)聯(lián)也會(huì)造成主板故障的問(wèn)題。

質(zhì)量是品牌的基石，但小米對(duì)于此事的態(tài)度卻還是以“封堵”為主，沒(méi)有一個(gè)大品牌售后該有的態(tài)度。

在小米論壇里，官方對(duì)于含有“小米11主板、WIFI”等關(guān)鍵詞的帖子都大批量地進(jìn)行了刪帖處理，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)自媒體、各大數(shù)碼KOL也紛紛禁聲，不遺余力地掩蓋質(zhì)量問(wèn)題的事實(shí)，而小米官方短時(shí)間內(nèi)也并未對(duì)此事進(jìn)行及時(shí)的官方回復(fù)。

一副息事寧人的冷漠態(tài)度讓米粉徹底嘩然，米粉專(zhuān)門(mén)成立了人數(shù)龐大的維權(quán)群，據(jù)國(guó)際金融報(bào)社報(bào)道，該群人數(shù)最多的時(shí)候一度逼近2000人。

在聲勢(shì)浩大的維權(quán)行為之下，迫于輿論壓力，小米官方最終承諾遇到WIFI故障等質(zhì)量問(wèn)題的11系列用戶(hù)，在售后檢測(cè)后支持更換新機(jī)處理，如果更換后的新機(jī)還出故障，支持7天退貨、15天換貨和一年保修，并贈(zèng)送半年延保，“質(zhì)量門(mén)”風(fēng)波才得以平息。

小米11，圖/小米手機(jī)官方微博

而“質(zhì)量門(mén)”事件中的小米11可是小米重新沖擊高端之路所發(fā)布的第二款機(jī)型，小米11Pro還被譽(yù)為“安卓機(jī)皇”，小米11 Ultra被譽(yù)為“安卓之光”，但不少米粉直接給出了差評(píng)。

而更令米粉心寒的是，今年8月份上市的高端旗艦手機(jī)小米mix 4在上線才4個(gè)月，價(jià)格就開(kāi)始了大跳水。

小米mix 4剛發(fā)售時(shí)，價(jià)格達(dá)到了4999元，12GB+512GB頂配版更是達(dá)到了6299元。然而在銷(xiāo)量不佳的局面下，小米各個(gè)版本的mix 4都直接減價(jià)1500元左右，頂配版更是跌到了4599元，掉了將近2000元。

在黑貓投訴“小米mix4降價(jià)”的話(huà)題里，首發(fā)購(gòu)買(mǎi)的忠實(shí)米粉不在少數(shù)，花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的手機(jī)，不到幾個(gè)月價(jià)格就大跳水，更是打擊了最寶貴的鐵桿米粉群體。

而小米最賴(lài)以自豪的MIUI系統(tǒng)也在黑貓投訴里飽受爭(zhēng)議，雖然功能性愈加豐富，但卻忽略了系統(tǒng)底層的問(wèn)題，導(dǎo)致后續(xù)系統(tǒng)BUG頻出，也大大影響了用戶(hù)體驗(yàn)，令米粉感嘆失望。

作為沖擊高端市場(chǎng)的重要棋子，小米11系列手機(jī)卻給米粉帶來(lái)了質(zhì)量危機(jī)，而發(fā)布不久的小米mix4更是引發(fā)了品牌信任危機(jī)，集體維權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)無(wú)疑為小米高端之路蒙上了一層陰影。

小米失去人心，還能走好高端之路嗎？

小米離“蘋(píng)果”還差100個(gè)“華為”

小米的高端之路不好走。

在踏上高端之路前，小米已經(jīng)極力在擺脫“低端”“廉價(jià)”的標(biāo)簽，2019 年初，公司將紅米和小米品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，出于對(duì)品牌獨(dú)立的考量，紅米品牌繼續(xù)專(zhuān)注極致性?xún)r(jià)比，主攻電商市場(chǎng)，而小米品牌專(zhuān)注中高端和新零售。

小米手機(jī)由此擔(dān)任起高端的重任，但高端的口號(hào)喊起來(lái)容易，真正落地執(zhí)行卻是困難重重。

自小米10系列手機(jī)開(kāi)始，小米就開(kāi)始了沖擊高端之路。

今年以來(lái)，小米在3月推出小米11 Pro、11 Ultra和MIX FOLD三款高端旗艦后，又在8月推出下半年主打旗艦機(jī)小米MIX4，對(duì)奪取高端手機(jī)市場(chǎng)份額信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

小米MIX4，圖/小米手機(jī)官方微博

然而被雷軍寄予厚望的小米MIX4手機(jī)銷(xiāo)量卻不容樂(lè)觀，根據(jù)小米三季度財(cái)報(bào)顯示，小米每部智能手機(jī)的平均售價(jià)（ASP）為1090.5元人民幣，整體銷(xiāo)量還是以中低端手機(jī)出貨為主。

另?yè)?jù)小米2021年Q3季度財(cái)報(bào)披露，該季度小米營(yíng)收780.6億元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，占據(jù)營(yíng)收61.3%的手機(jī)業(yè)務(wù)，營(yíng)收478億元，同比增長(zhǎng)0.5%，環(huán)比下降19.1%。出貨量與今年Q2相比，減少900萬(wàn)部，環(huán)比下降17%；與去年Q3相比，同比下降了5.8%。

顯而易見(jiàn)，小米手機(jī)整體出貨量都在下滑，進(jìn)軍高端市場(chǎng)并沒(méi)有拉動(dòng)品牌溢價(jià)能力，低價(jià)快出依舊是小米的保護(hù)傘，小米高端旗艦手機(jī)的確有點(diǎn)賣(mài)不動(dòng)了。

縱觀國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)，華為的P系列和Mate系列，是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)中最能打，甚至是唯一能與蘋(píng)果三星對(duì)抗的高端機(jī)型，但華為卻受制于芯片危機(jī)，無(wú)奈讓出了一大塊市場(chǎng)份額。

而小米推出的高端戰(zhàn)略，在華為高端機(jī)出局之后，應(yīng)該說(shuō)是恰逢其時(shí)，可遺憾的是，小米及其它四大國(guó)產(chǎn)品牌都沒(méi)有能接住華為讓出的高端手機(jī)市場(chǎng)份額，蘋(píng)果借著iPhone13的春風(fēng)重返中國(guó)第一。

根據(jù)專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research的10月份數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量第一，而小米排在第五位。在沒(méi)有了華為這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，蘋(píng)果手機(jī)在高端領(lǐng)域沒(méi)有任何壓力，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量都在下滑的情況下，蘋(píng)果手機(jī)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)155%的成績(jī)，其銷(xiāo)量也遙遙領(lǐng)先于所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀、難以撼動(dòng)。

而反觀小米，想要在高端機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪一席之地，和“蘋(píng)果”之間，可能還隔著100個(gè)“華為”。

小米從2011年發(fā)布首款手機(jī)開(kāi)始，便一直被戲謔為“組裝廠”，太過(guò)于依賴(lài)供應(yīng)鏈生存，更是缺少自己獨(dú)有的技術(shù)底蘊(yùn)，而技術(shù)才是突破高端市場(chǎng)的鑰匙。

縱觀全球手機(jī)市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌在高端市場(chǎng)能屹立不倒，技術(shù)領(lǐng)域基本都是有競(jìng)爭(zhēng)力的，就像蘋(píng)果擁有著強(qiáng)大的A系列芯片、備受好評(píng)的iOS系統(tǒng)，華為擁有著自研的麒麟芯片和鴻蒙OS系統(tǒng)等。

雖然在2017年，小米推出了首款自研芯片澎湃S1，并搭載到了自家的小米5C上進(jìn)行首銷(xiāo)，但是市場(chǎng)反響并不是很好，而由芯片等不成熟技術(shù)攻克帶來(lái)的“質(zhì)量門(mén)”事件，更說(shuō)明了小米想要突破高端線，技術(shù)是硬傷。

小米想要突破高端防線，單純依靠硬件堆砌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，高價(jià)也很難被消費(fèi)者買(mǎi)單，只有用核心技術(shù)打造競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，拉長(zhǎng)與競(jìng)品之間的距離，小米才能真正去高端舞臺(tái)角逐。

小米難下沉

高端之路一波三折，但小米下沉之路不能停。

“讓每個(gè)縣城都有小米之家”，雷軍在“米粉年夜飯”上曾對(duì)外披露2021年發(fā)展規(guī)劃。然而，一年快過(guò)完了，小米還是難以下沉。

小米開(kāi)拓市場(chǎng)的決心很強(qiáng)，從去年開(kāi)始，小米就在全國(guó)30多個(gè)省市、270個(gè)縣市快速布局、擴(kuò)張，并對(duì)線下渠道大刀闊斧的改革，專(zhuān)營(yíng)店逐步退出渠道體系，通過(guò)升級(jí)、改造，將專(zhuān)賣(mài)店和授權(quán)店都改造成了小米之家。

據(jù)小米最新披露的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去11個(gè)月中，小米之家已經(jīng)下沉至全國(guó)超2200個(gè)縣城，縣城市場(chǎng)覆蓋率從去年的30%迅猛增加到80%。而近一年以來(lái)，小米已經(jīng)開(kāi)了約8000家線下門(mén)店。

擴(kuò)張卓有成效，但是小米要下沉市場(chǎng)依然困難重重。

小米下沉市場(chǎng)依靠的是低毛利高周轉(zhuǎn)的性?xún)r(jià)比模式運(yùn)作，但這樣的模式也限制了小米的持續(xù)線下擴(kuò)張。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，雷軍對(duì)性?xún)r(jià)比和線上市場(chǎng)的過(guò)分注重，導(dǎo)致小米經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法掙錢(qián)，手機(jī)行業(yè)人士也提到：“如果在2000元做一款90分的產(chǎn)品和1000元做一款70分的產(chǎn)品之間選擇，他一定是選后者?！?/p>

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，小米給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)在5%左右，業(yè)績(jī)考核通過(guò)后再返1%—2%，總和不超過(guò)7%，相比于OPPO、VIVO給的15%-20%返點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的口袋，而利潤(rùn)的高低直接影響了營(yíng)銷(xiāo)商的動(dòng)力，讓加盟商紛紛對(duì)小米敬而遠(yuǎn)之。

而更令加盟商沒(méi)有后顧之憂(yōu)的售后服務(wù)上，OV線下渠道支撐下的售后服務(wù)更是甩了小米好幾條街，據(jù)不少加盟商反映，小米在很多偏遠(yuǎn)地區(qū)，用戶(hù)的手機(jī)壞了無(wú)地可修的狀況明顯。

顯而易見(jiàn)的是，加盟商更青睞于OV，因此小米的下沉突進(jìn)也在面臨更大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

另?yè)?jù)光子星球報(bào)道，OPPO和vivo給到授權(quán)店的折扣依據(jù)每月銷(xiāo)量而定，拿貨越多折扣越多，而且品牌也有降價(jià)補(bǔ)差政策，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家們拿貨多了也不怕虧，同時(shí)還會(huì)有品牌專(zhuān)員教店主開(kāi)店的技巧。

和OV有專(zhuān)人直接到店為加盟商提供服務(wù)不同的是，小米通常需要加盟商自己線上聯(lián)系。據(jù)光子星球報(bào)道，小米給小商家的條件不多，而且拿貨也有批量上的要求，這也更加讓小本經(jīng)營(yíng)的加盟商望而卻步。

這一系列下沉市場(chǎng)的品牌政策與模式的競(jìng)爭(zhēng)，也直接反映在了OV的開(kāi)店規(guī)模上。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，vivo在2017年線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家，OPPO在國(guó)內(nèi)線下門(mén)店已經(jīng)接近30萬(wàn)家，即使加上授權(quán)店，小米也與它們差距甚遠(yuǎn)。

下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大前景不言而喻，而線下銷(xiāo)售一直占據(jù)著手機(jī)銷(xiāo)售總量中的絕大比例，和OV相比，小米線下銷(xiāo)售開(kāi)始的時(shí)間太晚了，因此困難也越多。

機(jī)海決逐，誰(shuí)主沉浮，小米要走出三重困境，還要再加把力，如今專(zhuān)注于造車(chē)的雷軍，也還需要帶領(lǐng)小米手機(jī)繼續(xù)突圍。

第一次，淘菜菜與淘特一起成為阿里全球投資者日的焦點(diǎn)。

12月16日晚，即將分管阿里“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”的戴珊在投資者日上首次闡述了阿里在下沉市場(chǎng)的新策略及階段成果——截至今年9月末，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費(fèi)者達(dá)到2.7億，年同比增長(zhǎng)200%；去重后的日均交易訂單量同比增速超過(guò)400%。

作為成立不到一年的阿里新晉業(yè)務(wù)，淘菜菜在投資者日上刷足“存在感”，也從側(cè)面反映了其在內(nèi)部地位的提升。 

這不難理解。作為通過(guò)滿(mǎn)足家庭一日三餐的高頻需求的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，淘菜菜所覆蓋的需求在此前的阿里電商體系中一直空缺，淘菜菜的完美補(bǔ)充，讓阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的閉環(huán)更加完整，這一次它將與淘特一起在下沉市場(chǎng)打起“組合拳”，為阿里披荊斬棘。

這也是阿里啟動(dòng)新一輪組織升級(jí)以來(lái)，戴珊第一次公開(kāi)亮相。12月6日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布“多元化治理升級(jí)”，任命戴珊代表集團(tuán)分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽?zhuān)2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等一級(jí)組織，共同形成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”。

更重要的是，這是阿里兩大核心電商——“淘系”和“B系”，歷史上首次在組織上全面打通。作為長(zhǎng)期任職阿里“B系”業(yè)務(wù)的戴珊，在新一輪組織任命中管轄范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，未來(lái)兩大業(yè)務(wù)體系的融合或許將真正建立起阿里核心業(yè)務(wù)的壁壘。 

在戴珊看來(lái)，“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合，是未來(lái)的趨勢(shì)，也是阿里的獨(dú)特能力?！?strong>在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“三淘組合”毫無(wú)疑問(wèn)將成為未來(lái)阿里新的業(yè)務(wù)引擎。

01. “三淘”合體 

在回答為什么是“淘寶+淘特+淘菜菜”之前，我們先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)。

6億人：這是中國(guó)2020年人均月收入在1千元到8千元的互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模，數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》；

社會(huì)零售總額人民幣15萬(wàn)億：這是中國(guó)三至五線城市以及鄉(xiāng)村在2020年的數(shù)據(jù)，這個(gè)巨大的零售市場(chǎng)，數(shù)字化程度低但增速快。

以上兩組數(shù)字足以證明一個(gè)結(jié)論，下沉市場(chǎng)的潛力巨大。

對(duì)此，阿里早已未雨綢繆。2年前，針對(duì)下沉市場(chǎng)的淘特即是阿里應(yīng)對(duì)未來(lái)增量市場(chǎng)的第一步棋。成立18個(gè)月，淘特的訂單數(shù)已超過(guò)2.4億，年交易訂單量同比增速超過(guò)290%。剛過(guò)去的三季度，阿里3500萬(wàn)的新增用戶(hù)數(shù)中，絕大部分比例都由淘特貢獻(xiàn)。

淘特與淘寶的不同之處在于，它為不同消費(fèi)層級(jí)的用戶(hù)提供了不同價(jià)格維度的產(chǎn)品，也第一次將M端（產(chǎn)業(yè)帶商家）的生產(chǎn)力與C端履約力結(jié)合在一起，將阿里多年來(lái)積累的供應(yīng)鏈資源一并輸出。

但某種程度上，淘特并沒(méi)有拓寬更多的消費(fèi)場(chǎng)景。淘菜菜不一樣，對(duì)淘寶用戶(hù)來(lái)說(shuō)，淘菜菜圍繞的是“一日三餐”，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達(dá)。滿(mǎn)足的是每個(gè)家庭最高頻的需求，在此前，阿里沒(méi)有任何一個(gè)業(yè)務(wù)可以如此完整地滿(mǎn)足該需求，這對(duì)于提升用戶(hù)粘性相當(dāng)重要。

一個(gè)數(shù)據(jù)可以作證：同時(shí)使用過(guò)“淘寶、淘特、淘菜菜”的消費(fèi)者，年均購(gòu)買(mǎi)天數(shù)達(dá)到只使用淘寶的用戶(hù)的1.8倍之多。

新整合的淘菜菜也給了阿里信心。戴珊在投資者日上透露，截至9月末，淘菜菜區(qū)域分銷(xiāo)中心面積在過(guò)去6個(gè)月增長(zhǎng)了352%； GMV增速則達(dá)到531%，其中 97%的訂單都能在第二天中午12點(diǎn)前送達(dá)。

這是淘菜菜能夠與淘特同被重視的充分條件。

但業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，光靠自身強(qiáng)大并不足以，如何聯(lián)動(dòng)以體現(xiàn)組織的高效，是“三淘”組合未來(lái)能否為阿里持續(xù)貢獻(xiàn)增量的關(guān)鍵。

一個(gè)好消息是，近期坐擁超9億MAU的手淘已經(jīng)開(kāi)始加大對(duì)于淘菜菜的流量扶持，在淘菜菜開(kāi)放運(yùn)營(yíng)的城市，用戶(hù)在手淘首頁(yè)均可看到淘菜菜的核心展示位，而此前淘菜菜更多倚重淘特的流量。

與此同時(shí)，幾大業(yè)務(wù)之間以及與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)也已開(kāi)始。據(jù)戴珊透露，淘菜菜在供應(yīng)鏈端，很大一部分復(fù)用了淘特的工廠直供能力。過(guò)去半年，淘菜菜也引進(jìn)阿里生態(tài)體系的“N盤(pán)貨”，例如大潤(rùn)發(fā)的商超百貨，數(shù)字農(nóng)業(yè)、盒馬的生鮮，零售通的快消品等，這可以最大化可以滿(mǎn)足一個(gè)家庭“一日三餐”的中高頻消費(fèi)需求。 

正如戴珊所說(shuō)，“我們制定的策略出發(fā)點(diǎn)是，能為客戶(hù)持續(xù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值?！?/p>

從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)有超過(guò)9億消費(fèi)者，有著不同的消費(fèi)偏好的阿里，在有了淘特、淘菜菜兩個(gè)新業(yè)務(wù)加持后，“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”的拼圖將更加完整，也更能順應(yīng)品質(zhì)化、個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。

02. BC兩端首次全面打通 

表面上，阿里通過(guò)“三淘”組合是為了追求流量的增長(zhǎng)，但這背后更多是供應(yīng)鏈資源的打通，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的融合。

仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，淘特、淘菜菜正是基于阿里內(nèi)需戰(zhàn)略、依托阿里生態(tài)合力、探索出來(lái)的“BC融合”的產(chǎn)物。 

以淘特為例，其占供應(yīng)鏈相當(dāng)比重的產(chǎn)業(yè)帶商家，很多都依賴(lài)于阿里起家的1688的資源積累，而淘特的出現(xiàn)也第一次將產(chǎn)業(yè)帶商家的生產(chǎn)力付諸于C端，讓其打開(kāi)了銷(xiāo)路。

淘菜菜更是阿里舉生態(tài)之力打造的產(chǎn)物，無(wú)論是供應(yīng)鏈端還是履約端，阿里如今所有的資源都可以復(fù)用（商品供應(yīng)—以高鑫零售為代表的阿里N盤(pán)貨，物流履約—菜鳥(niǎo)物流、驛站和溪鳥(niǎo)）。

從供給側(cè)看，“BC融合”形成的一體化服務(wù)能力，也真正助力力制造廠商、農(nóng)戶(hù)、商家的共同繁榮。戴珊在投資者日上舉了一個(gè)例子：基于淘特M2C模式，一家牙刷工廠把超市賣(mài)199元的電動(dòng)牙刷做到售價(jià)14.9元，在消費(fèi)者省錢(qián)的同時(shí)，工廠利潤(rùn)率仍有13.5%。

實(shí)際上，早已步入紅海的電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)維度從幾年前就已經(jīng)從用戶(hù)端轉(zhuǎn)向了供給側(cè)。不止阿里，拼多多和京東過(guò)去幾年均不約而同發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶商家，目的正是為了將他們的生產(chǎn)力激活，從而帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)的繁榮。

阿里在此時(shí)提出“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合”，并組建中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊恰逢其時(shí)。

在外，過(guò)去一年，不穩(wěn)定的商業(yè)因素對(duì)任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都造成了沉重打擊，大家心知肚明，屬于互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代似乎正在遠(yuǎn)去；于內(nèi)，阿里這家龐大的商業(yè)體，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，像很多偉大的公司一樣不可避免的陷入到某些瓶頸，它需要在此時(shí)重新煥發(fā)組織的活力，找到新的增長(zhǎng)引擎。 

但我們不能否認(rèn)，推進(jìn)“BC融合”這一浩大工程，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，或許也只有阿里有這樣的生態(tài)能力和組織能力，可以將商流、物流，消費(fèi)者和供給端完美融合。

正如張勇所說(shuō)，希望阿里最終能夠成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司，這是走向未來(lái)非常重要的定位和方向。而在36氪看來(lái)，“BC融合”如果真的能形成合力，面臨巨大壓力的阿里或許真的能形成又一個(gè)核心壁壘，支撐未來(lái)10-15年的業(yè)務(wù)發(fā)展。

而將過(guò)去分散于不同業(yè)務(wù)單元，集聚到“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”主陣地上來(lái)，組織的調(diào)整只是一個(gè)開(kāi)端，如何高效的執(zhí)行將決定此次融合的成敗與否。

03. 下沉組合拳

相比于業(yè)務(wù)已日漸成熟的淘寶，在“三淘”組合中，淘特和淘菜菜未來(lái)的表現(xiàn)更值得關(guān)注，尤其是淘菜菜。

12月7日，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道了淘菜菜的獨(dú)特模式——讓新鮮農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)。文章提到，新興社區(qū)電商平臺(tái)實(shí)時(shí)連接農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者，形成高效、精準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，為解決農(nóng)產(chǎn)品損耗提供了新方案。

不僅對(duì)于淘菜菜，對(duì)于整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，這都是相當(dāng)積極的信號(hào)。

作為后來(lái)者，淘菜菜近來(lái)勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。36氪獲得的數(shù)據(jù)顯示，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)集體陷入萎靡之時(shí)，淘菜菜四季度的日單量已經(jīng)超過(guò)興盛優(yōu)選，坐穩(wěn)前三。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的一大差異點(diǎn)在于，同樣是針對(duì)下沉市場(chǎng)，其商品履約鏈條更長(zhǎng)。眾所周知，過(guò)往下沉市場(chǎng)多依靠多層分銷(xiāo)商和批發(fā)商體系，經(jīng)過(guò)至少4、5個(gè)環(huán)節(jié)，商品才能從生產(chǎn)商最終流通到消費(fèi)者手上。每個(gè)流通環(huán)節(jié)，都會(huì)帶來(lái)時(shí)效的折損、成本的提升、服務(wù)能力的弱化，而履約端恰恰是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。

多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)資深專(zhuān)家都對(duì)36氪表示，淘菜菜在履約上投入巨大，相比其他幾大巨頭在前期差強(qiáng)人意的履約服務(wù)能力，淘菜菜在一開(kāi)始就把業(yè)務(wù)重心放在了履約端。

以團(tuán)長(zhǎng)端為例，淘菜菜的團(tuán)長(zhǎng)就包括店主型團(tuán)長(zhǎng)和驛站型團(tuán)長(zhǎng)等多類(lèi)，相比于更多依靠寶媽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘菜菜在團(tuán)長(zhǎng)端更加穩(wěn)定。

戴珊在投資者日上就表示，過(guò)去5年，阿里零售通業(yè)務(wù)深度鏈接了百萬(wàn)小店。今年，其中一部分小店已經(jīng)升級(jí)為淘菜菜社區(qū)自提點(diǎn)。而在淘菜菜覆蓋的城市，菜鳥(niǎo)驛站也已經(jīng)在包裹收發(fā)的基礎(chǔ)上，疊加了團(tuán)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)及次日自提服務(wù)，形成了淘菜菜特殊的團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)。

淘特的發(fā)展同樣不容小覷。據(jù)戴珊透露，成立的18個(gè)月，淘特的AAC已超過(guò)2.4億；年交易訂單量同比增速超過(guò)290%；越來(lái)越多原產(chǎn)地廠家加入，來(lái)自工廠的M2C年交易訂單規(guī)模達(dá)到11億單，農(nóng)產(chǎn)品的年交易訂單規(guī)模則達(dá)到1.8億單。

重要的是，相比于以往淘特的單打獨(dú)斗，淘菜菜的加入讓阿里在下沉市場(chǎng)有了更多攻城略地的可能——一個(gè)主打“三餐需求”，一個(gè)主打性?xún)r(jià)比服務(wù)。

但所有都知道，下沉市場(chǎng)是場(chǎng)堪比馬拉松的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，戴珊也表示“這是一個(gè)難度大、時(shí)間長(zhǎng)卻充滿(mǎn)希望的過(guò)程”。

接下來(lái)，淘特、淘菜菜將在兩個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力：一是科技興業(yè)，打造更多更智能的“淘工廠”和科技示范性的“淘菜菜農(nóng)場(chǎng)”；二是鄉(xiāng)村基建，加大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉(cāng)建設(shè)，聯(lián)合菜鳥(niǎo)落地“千縣共配中心”項(xiàng)目。

“這不僅是一個(gè)商業(yè)選擇，更是一份社會(huì)責(zé)任?！贝魃赫f(shuō)。

誰(shuí)是茶飲下沉市場(chǎng)的霸主?

上個(gè)月，蜜雪冰城官方宣布全球門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家，這意味著其在今年一年內(nèi)擴(kuò)張了大約1萬(wàn)家門(mén)店。

截至今年11月，同樣位居頭部的CoCo都可、古茗的門(mén)店數(shù)量分別在3000-4000家之間，加速狂奔的書(shū)亦燒仙草，是為數(shù)不多已經(jīng)開(kāi)出5000多家門(mén)店的連鎖茶飲品牌。

顯然，在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城幾乎沒(méi)有對(duì)手。但冰山之下暗流涌動(dòng)，危機(jī)總是難以察覺(jué)，還有其他蟄伏已久的玩家蠢蠢欲動(dòng)。

2006年，水果茶這個(gè)更為細(xì)分的領(lǐng)域出現(xiàn)了一家大眾鮮有耳聞的茶飲品牌——吾飲良品，目前在國(guó)內(nèi)乃至東南亞已經(jīng)開(kāi)出2500多家門(mén)店，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首家門(mén)店數(shù)量破2000家的水果茶品牌。

早前，吾飲良品還完成了數(shù)億元天使輪融資，資方為絕味鴨脖和餓了嗎合作成立的絕了基金。

成立于2017年的絕了基金，幾乎投出了一條餐飲街，如犟骨頭、很久以前、蛙來(lái)噠、和府撈面、派樂(lè)漢堡等知名餐飲品牌，品類(lèi)涉及了中式快餐、西餐、燒烤等。

然而，絕了基金這次的大手筆讓人納悶，這家活躍在“十八線開(kāi)外”的茶飲品牌，有什么魔幻吸引力?

01下沉市場(chǎng)隱形霸主

在武漢，幾乎每個(gè)學(xué)生都喝過(guò)吾飲良品。

吾飲良品成立于2006年，首店開(kāi)在武漢二中附近。像如今扎堆開(kāi)在寫(xiě)字樓附近的咖啡店，早期的奶茶店都不約而同地開(kāi)在了學(xué)校周邊，樂(lè)意嘗鮮的學(xué)生們成為茶飲品牌們首選的消費(fèi)群體。

吾飲良品最初的定位是港式潮流飲品，為了和當(dāng)時(shí)流行的“碎茶+奶精”的臺(tái)式奶茶形成差異，創(chuàng)始人劉煥寶決定用濃茶濃奶的港式奶茶進(jìn)行包裝，提升質(zhì)感。

實(shí)際上，在經(jīng)歷了下沉市場(chǎng)近15年的鏖戰(zhàn)后，吾飲良品已經(jīng)擺脫了初期的形態(tài)。把目光聚焦在水果茶上，打造了以“有顆檸檬”為代表的檸檬茶爆品。目前，吾飲良品主打的水果茶有芒果、草莓和季節(jié)限定水果系列產(chǎn)品，此外還有奶蓋茶、純茶等。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，吾飲良品的客單價(jià)在8-12元之間，定價(jià)最高的單品也未超過(guò)20元。時(shí)至今日，吾飲良品的產(chǎn)品定價(jià)并沒(méi)有發(fā)生過(guò)大幅度波動(dòng)。

不過(guò)，低定價(jià)只是眾多茶飲品牌在下沉市場(chǎng)打出組合拳的第一式。

2017年，茶飲新勢(shì)力喜茶和奈雪叫響了“新式茶飲”的口號(hào)，一場(chǎng)茶飲界的變革正在悄然發(fā)生。

隨之而來(lái)的是現(xiàn)制茶飲的野蠻生長(zhǎng)。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)過(guò)往的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年第三季度末，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲門(mén)店的數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)家，同比2017年增長(zhǎng)了74%。

彼時(shí)的吾飲良品，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破千家，從大本營(yíng)湖北向鄰近的陜西省進(jìn)攻。當(dāng)東部沿海地區(qū)的茶飲品牌搶占北上廣深一線城市時(shí)，吾飲良品把門(mén)店開(kāi)到了新疆、黑龍江這些被忽視的地區(qū)。最終，新疆成為了吾飲良品在湖北以外的第二大市場(chǎng)。

受限于大城市高昂的店租，茶飲品牌們通常會(huì)設(shè)置7-10平米的小門(mén)店來(lái)提高坪效，消費(fèi)者們也因此養(yǎng)成了“即買(mǎi)即走”的習(xí)慣。不同于一線城市，在三四線城市以及偏僻的小縣城，無(wú)論是吾飲良品還是蜜雪冰城，都會(huì)設(shè)置面積更大的門(mén)店，為消費(fèi)者提供休閑空間。

“大城小店”“小城大店”這種靈活的模式，讓吾飲良品一直在下沉市場(chǎng)里位于不敗之地。即使是茶飲閉店潮愈演愈烈時(shí)，吾飲良品也還在穩(wěn)步擴(kuò)張。

此外，吾飲良品還投資了上游供應(yīng)鏈，與四川安岳縣合作社共建了1.2萬(wàn)畝檸檬基地，還在廣西橫縣的臺(tái)資工廠桔楊采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的茉莉花。

為了擺脫“土味”，吾飲良品重新設(shè)計(jì)了logo，試圖在視覺(jué)上更貼近潮流的年輕人。新的logo不再是粗大的漢字，而是增添了一個(gè)街頭男孩的漫畫(huà)形象，多了幾分辨識(shí)度。不僅如此，吾飲良品還多次燒錢(qián)找明星代言。如在說(shuō)唱火遍大江南北時(shí)，簽約了說(shuō)唱歌手潘瑋柏。

斥資請(qǐng)形象代言人在餐飲界算不上新鮮事。但參考最近書(shū)亦燒仙草聘請(qǐng)陳小春探店、做品牌代言人，至少賺足了消費(fèi)者們的注意力。

02國(guó)內(nèi)血拼，不如東南亞淘金?

創(chuàng)始人劉煥寶在接受第一財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)表示，吾飲良品已經(jīng)沒(méi)有必要再?gòu)?qiáng)調(diào)“港式”的概念，“每一杯都是招牌”成為了新口號(hào)。然而，盡管吾飲良品依然堅(jiān)持推出新品，但在有顆檸檬和超大杯1L水果茶之后，再無(wú)爆品。

如今，茶飲下沉市場(chǎng)的馬太效應(yīng)已越來(lái)越顯著。吾飲良品們正處于尷尬境地?！斑M(jìn)”，擠進(jìn)中高端市場(chǎng)很難，腰部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部的喜茶、奈雪們的城池固若金湯;“退”，下沉市場(chǎng)已無(wú)退路，蜜雪冰城這一巨頭已傳出正在接受上市輔導(dǎo)的消息。一旦上市，蜜雪冰城一定會(huì)加速拓店，橫掃整個(gè)下沉市場(chǎng)。

與其內(nèi)卷，不如開(kāi)辟新的領(lǐng)地。

而茶飲下沉市場(chǎng)的下一個(gè)機(jī)會(huì)，可能在東南亞。在這里，日出茶太、黑鯨、蜜雪冰城、益禾堂、貢茶等品牌隨處可見(jiàn)。

東南亞市場(chǎng)有多火熱?

黑糖珍珠奶茶最受熱捧時(shí)，馬來(lái)西亞一條商業(yè)街上就有25家黑糖珍珠奶茶店，豹黑糖的隔壁緊挨著幸福堂和日出茶太。甚至還帶動(dòng)了馬來(lái)西亞本土奶茶品牌的創(chuàng)業(yè)潮。

以越南為例，一杯咖啡的價(jià)格大約是1萬(wàn)越南盾到5萬(wàn)越南盾。一杯奶茶最貴可以賣(mài)到3萬(wàn)越南盾(折合人民幣大約10元)。在價(jià)位上，奶茶幾乎與咖啡持平。借助Instagram和TikTok達(dá)人們的傳播力量，奶茶這個(gè)新鮮的外來(lái)物種風(fēng)頭正勁。

僅在越南，蜜雪冰城就擁有近200家門(mén)店。2018年9月5日，蜜雪冰城越南首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額接近1萬(wàn)元人民幣。也就是說(shuō)，蜜雪冰城這一天至少賣(mài)出了上千杯奶茶。

東南亞這股強(qiáng)勁的消費(fèi)熱情，讓奶茶品牌們紛紛加快了出海的步伐。但最早瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)的不是雙雄奈雪和喜茶，也不是“雪王”蜜雪冰城，而是“籍籍無(wú)名”的吾飲良品。

早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開(kāi)出第一家門(mén)店。開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了首單銷(xiāo)售100杯的紀(jì)錄。

出海試水成功后，2019年短短半年時(shí)間內(nèi)，吾飲良品又陸續(xù)在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店。在當(dāng)?shù)兀犸嬃计烦酥谱骱谔窍盗心滩?，比如花生、芝麻黑糖波仔鮮奶等，還推出鮮果、奶蓋茶等多元化產(chǎn)品，吸引了大批消費(fèi)者。

在吾飲良品之后，狩獵下沉市場(chǎng)的茶飲品牌們開(kāi)始集體出海，搶灘東南亞。這些淘金者中，日出茶太和霸王茶姬的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。

率先把臺(tái)灣奶茶成功帶入歐美、澳洲和東南亞市場(chǎng)的日出茶太，是一家創(chuàng)立于2005年的臺(tái)灣奶茶品牌，直營(yíng)臺(tái)式手搖泡沫奶茶。截止2020年底，日出茶太在全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)的門(mén)店超過(guò)3500家。

霸王茶姬堪稱(chēng)這次出海潮最激進(jìn)的代表。2019年3月，云南茶飲品牌霸王茶姬在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量還不足百家時(shí)，就成立了海外事業(yè)部門(mén)。同年8月，便在吉隆坡開(kāi)出了第一家門(mén)店。如今，霸王茶姬在馬來(lái)西亞已有28家門(mén)店。據(jù)媒體報(bào)道，雙十一當(dāng)天，霸王茶姬馬來(lái)西亞所有門(mén)店共賣(mài)出3萬(wàn)杯奶茶，平均日營(yíng)業(yè)額為2.5萬(wàn)元。

而“后來(lái)者”喜茶和奈雪，則把門(mén)店選址在租金不菲的新加坡，依然走高端茶飲路線。

為什么在茶飲們看來(lái)，在國(guó)內(nèi)廝殺不如到東南亞淘金?

東南亞市場(chǎng)的爆發(fā)是多方因素發(fā)力而成的。

首先，東南亞和中國(guó)共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對(duì)他們而言并不陌生;其次，東南亞地處熱帶、亞熱帶，一年四季氣候炎熱，茶飲不會(huì)受到季節(jié)性影響;再者還未有連鎖品牌一統(tǒng)東南亞市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大。

在這些因素的加持下，東南亞自然成為了茶飲品牌們出海的第一站。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在東南亞本土茶飲品牌尚未崛起之前，淘金者只會(huì)有增無(wú)減。

肯德基出過(guò)多少中國(guó)本土暗黑料理？

最近在外賣(mài)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，讓許多武漢人蚌埠住的肯德基新品熱干面，上架不久就在北京悄悄下線了。之后搜了很多城市的肯德基餐廳，發(fā)現(xiàn)除了湖北一些城市，絕大多數(shù)地方都下線了熱干面這款漢式小吃。大白還發(fā)現(xiàn)，紅過(guò)一陣的肯德基螺螄粉、雞胗雞翅尖也找不到了。取而代之的，北京上線了炸醬面，江浙上線了小籠包。想問(wèn)，上校，好好做雞不行嗎？

其實(shí)細(xì)細(xì)想來(lái)，肯德基下架的產(chǎn)品，多到可以用套系形容。比如“蝦系”，藤椒嫩筍系列，麻辣超值系列，絕代雙驕系列，還有全軍覆沒(méi)的“黃金圣斗士”系列，至于漢堡消失的口味就更多了，西班牙紅燴雞腿堡、天府雙層雞腿堡、泡菜石鍋堡至少幾十種。曾經(jīng)肯德基還推出了一道驚為天人的氣泡薯片脆皮雞，令眾網(wǎng)友化食欲為悲憤，留下“吃雞不如吃屁”、“ 黯然銷(xiāo)魂斷情絕愛(ài)”等絕望之言。

然而中國(guó)肯德基在研發(fā)方面已經(jīng)不滿(mǎn)足于魔改西餐，料理界黑魔法終于把手伸向了中餐！剛開(kāi)始什么油條大餅、饅頭米飯粥、炒飯拌飯，都是日常餐品，但不知何時(shí)畫(huà)風(fēng)漸漸變了，北京炸醬面，河南胡辣湯，杭州小籠包，四川串串香、廣西螺螄粉……難道肯德基真的發(fā)現(xiàn)了自己血液里流淌的開(kāi)封菜基因？至少可以肯定，肯德基不再是“做雞正確”，越來(lái)越變成中式快餐大雜燴，暗黑料理大本營(yíng)。

其實(shí)不光在中國(guó)，作為全球超過(guò)22000家門(mén)店的連鎖餐飲品牌，肯德基在每個(gè)國(guó)家都擁有本地化菜單，來(lái)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。

比如在菲律賓，就有一種用雞肉包子盛放的熱狗，叫雙羽絨狗；在亞洲部分國(guó)家，你還能吃到用雞肉代替披薩餅皮做成的“Chizza”；在法國(guó)肯德基，還供應(yīng)提拉米蘇；在澳大利亞，肯德基還有玉米片料理。

據(jù)說(shuō)肯德基在全球有18個(gè)食品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)各地的口味改良菜單。雖然肯德基也不能保證每款產(chǎn)品都能復(fù)刻成功，但非?？隙ǖ氖牵系禄€會(huì)不斷給你上新定制款料理，他們是認(rèn)真把本地化這件事，當(dāng)做核心戰(zhàn)略來(lái)做的。

肯德基為什么一直追求本土化？

雖然肯德基和麥當(dāng)勞前后腳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但截止2019年，肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)多達(dá)6000多家，而對(duì)手麥當(dāng)勞的分店數(shù)量不及3000家。放眼全球，麥當(dāng)勞都吊打肯德基，唯獨(dú)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

可以說(shuō)，中國(guó)是肯德基最大的市場(chǎng)，占肯德基全球門(mén)店的三分之一,2021年第二季度中國(guó)收入占全球的27%，美國(guó)本土只占18%。在美國(guó)，無(wú)論高速公路上還是城市里，你見(jiàn)到最多的是麥當(dāng)勞漢堡王和賽百味，而極少能見(jiàn)到KFC，甚至都算不上主流快餐店。所以，肯德基真正開(kāi)枝散葉是在中國(guó)。

其實(shí)肯德基1987年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)時(shí)中國(guó)家庭的月收入大多不過(guò)百元，而開(kāi)業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)造了幾十萬(wàn)的收入，李佳琦聽(tīng)了都要直呼內(nèi)行?？系禄谥袊?guó)市場(chǎng)30多年的成功，相當(dāng)程度因?yàn)樗炔皇躯湲?dāng)勞，在很多方面也不是美國(guó)原生的肯德基，因?yàn)槟憧吹降目系禄呀?jīng)被“本土化”了。

肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的蜜月期，人們把它叫做脆皮炸雞，過(guò)生日能請(qǐng)客在肯德基搓一頓那是倍兒有面子的事。所以，早期肯德基是劃分階層的食物，是身份的象征。那一年，我和兩個(gè)同學(xué)站在肯德基門(mén)口十分鐘，最后還是沒(méi)敢進(jìn)去。話(huà)說(shuō)8090后的你，第一次肯德基吃飯是什么感覺(jué)呢？評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

慢慢的，你的收入增加，吃肯德基也不再是中產(chǎn)全家周末休閑的好去處了。現(xiàn)在的肯德基，可以說(shuō)變成了“打工人的加班快餐”。于是，肯德基20多年前就開(kāi)啟了本土化戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)肯德基中國(guó)的高管提出：“俺們這個(gè)肯德基啊，不能讓中國(guó)朋友覺(jué)得它是個(gè)洋快餐，我們要立足中國(guó)，滿(mǎn)足中國(guó)朋友滴需求。”比如04年提出“立足中國(guó)融入生活”，08年說(shuō)“制造新快餐，為中國(guó)改變”。

肯德基是有先見(jiàn)之明的。因?yàn)榭系禄@種洋快餐模式，很容易被其他品牌復(fù)制，像后來(lái)興起的德克士、華萊士，口味上跟隨，價(jià)格上碾壓，肯德基除了品牌溢價(jià)還有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？抖音小紅書(shū)上的供應(yīng)鏈直供產(chǎn)品不香嗎？

所以，肯德基中國(guó)的魔改小吃，既是因?yàn)榈仡^蛇太強(qiáng)，他們采取防守性策略多做一些本土網(wǎng)紅小吃，讓你對(duì)肯德基產(chǎn)生差異化的認(rèn)知。同時(shí)，他們也在進(jìn)攻，多一些SKU，可以提高它的單店坪效，你不吃我不吃，總有人想試試肯德基熱干面、螺螄粉是什么味道。再不濟(jì)，賺一波流量也是極好的。

洋快餐在中國(guó)混得怎么樣？

肯德基中國(guó)不斷刷新暗黑網(wǎng)紅小吃，還有一個(gè)重要原因：現(xiàn)在中式快餐實(shí)在太火了。有調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)中式小吃快餐的偏好占比85%，相應(yīng)的西式快餐偏好只有15%。說(shuō)白了你的中國(guó)胃，還是喜歡中國(guó)菜。

同時(shí)，資本對(duì)中式快餐也在加速布局：去年老鄉(xiāng)雞從安徽破圈進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶讓茶飲行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷，主打鹵味的盛香亭融資過(guò)億，來(lái)自湖南湖北江西的幾家鹵味老店正在爭(zhēng)奪“中國(guó)鴨王”的桂冠，李子柒的螺螄粉一年賣(mài)16億，自嗨鍋方便面都升級(jí)了。就連一碗面條也無(wú)法安靜營(yíng)業(yè)了，和府撈面、遇見(jiàn)小面等連鎖品牌，去年相繼拿到上億元甚至幾十億融資。中國(guó)餐飲市場(chǎng)的邏輯變了，新消費(fèi)品牌正在擠壓傳統(tǒng)餐飲的市場(chǎng)，你說(shuō)肯德基能不著急嗎？

除了暗黑料理，肯德基在自救方面打出一套組合拳。從2020年開(kāi)始，肯德基毅然開(kāi)啟了“西餐下鄉(xiāng)”之路：去年8月份，河南封丘縣第一家縣城“小鎮(zhèn)店”，取得開(kāi)門(mén)紅，肯德基3年內(nèi)計(jì)劃新增1000家“小鎮(zhèn)店”，主打縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，在這個(gè)滿(mǎn)是老鐵的市場(chǎng)里，山德士上校未來(lái)或許更加鄉(xiāng)土。

為什么肯德基如此重視下沉市場(chǎng)呢？看看連鎖餐飲巨頭的壓力就知道了。在大流行背景下，近兩來(lái)連鎖餐飲一片慘淡，麥當(dāng)勞迎來(lái)2005年以來(lái)最差業(yè)績(jī)，只得關(guān)閉美國(guó)兩百家門(mén)店，出售日本部分股權(quán)。吉野家宣布關(guān)閉日本本土100家和海外50家店鋪，星巴克也在迎來(lái)全球閉店潮。肯德基中國(guó)靠外賣(mài)單騎救主，未來(lái)增長(zhǎng)的路只有“下沉”一條。

不過(guò)，肯德基的“下鄉(xiāng)之路”可能并沒(méi)有想象中的好走，畢竟下沉市場(chǎng)已經(jīng)孕育出了蜜雪冰城、楊國(guó)福麻辣燙、正新雞排等連鎖快餐品牌，或者說(shuō)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、水平已經(jīng)在這些平價(jià)快餐的培養(yǎng)下成型?？系禄钠放苾?yōu)勢(shì)，在這些國(guó)有連鎖快餐品牌面前，究竟是復(fù)刻三十年前的成功，還是曇花一現(xiàn)，還是未知數(shù)。

關(guān)鍵你不能逆向優(yōu)化啊，就是你知道中國(guó)人吃不了純美餐，做過(guò)渡款可以，比如什么勁脆奧爾良。但你一個(gè)美資企業(yè)想給中國(guó)人做中餐，這和海底撈開(kāi)到美國(guó)做炸雞想顛覆麥當(dāng)勞有什么區(qū)別呢？所以，本土化改良很好，可一旦以為自己有品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做什么都有人喜歡買(mǎi)單，恐怕是你想多了。

在中國(guó)下沉市場(chǎng)面前，肯德基必然做不到躺賺，如何讓老鐵吃的滿(mǎn)意，得好好干了。

在下沉市場(chǎng)空間有限的情況下，蜜雪冰城也在積極進(jìn)軍高線城市以及布局高端品牌。

但上行之路似乎并不平坦，過(guò)去無(wú)論是短暫試水的高端冰淇淋門(mén)店，還是推出高端茶飲品牌“M+”，在市面上都表現(xiàn)平平，似乎沒(méi)能掀起多少波瀾。而就在大家紛紛對(duì)此抱著審視目光時(shí)，8月17日，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌極拉圖突然官宣：開(kāi)放加盟。

對(duì)此，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不同聲音：以1元冰淇淋起家的蜜雪冰城，能否在高端冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)中打破固有印象，并獲得新的突破呢？開(kāi)放加盟的極拉圖在模式上有何創(chuàng)新？

定義“冰淇淋與茶”，高端品牌已有“起色”

作為茶飲下沉玩家，蜜雪冰城在立足茶飲市場(chǎng)的同時(shí)，也不斷將目光投向其他賽道。雖然難以摘除“平價(jià)”頭銜，但蜜雪冰城始終沒(méi)有放棄向上突圍的機(jī)會(huì)。在一次機(jī)緣巧合下，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)正試圖嘗試做茶飲的李增輝（極拉圖創(chuàng)始人），在他的“說(shuō)服”下，李增輝決定進(jìn)軍高端冰淇淋市場(chǎng)。

為此，還專(zhuān)門(mén)跑到意大利進(jìn)行考察，而后在2017年創(chuàng)立了高端冰淇淋品牌“極拉圖”，雖然與之前蜜雪冰城2009年開(kāi)設(shè)的“Gelato”高端門(mén)店在名稱(chēng)音譯上極為相似，但極拉圖并非蜜雪冰城自創(chuàng)品牌，而是其投資下的新品牌。

從企查查平臺(tái)查詢(xún)得知，2021年蜜雪冰城前后兩次變更對(duì)極拉圖的投資占比，由原來(lái)占比投資60%提升至85.7%。

在開(kāi)設(shè)高端冰淇淋店時(shí)，李增輝也考慮到，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的需求度在哪里？能否穿越季節(jié)周期，在冬季也能打開(kāi)銷(xiāo)路？在他看來(lái)，茶飲市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期存在強(qiáng)勁的風(fēng)口，如果將冰淇淋與茶進(jìn)行結(jié)合，一定能起到相輔相成的作用。于是，李增輝在高端門(mén)店的定義上提出了“冰淇淋與茶”的概念，在口味上進(jìn)行了花樣創(chuàng)新，推出了茉莉花酸奶、咸蛋黃、黑芝麻等獨(dú)特口味。

據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截止9月6日，極拉圖現(xiàn)有門(mén)店的數(shù)量為19家，即將開(kāi)業(yè)門(mén)店3家。從門(mén)店信息可以看到，極拉圖已經(jīng)進(jìn)入到了大衛(wèi)城、正弘城、二七萬(wàn)達(dá)等熱門(mén)商場(chǎng)，省外已經(jīng)進(jìn)駐到杭州嘉里中心、武漢國(guó)際廣場(chǎng)購(gòu)物中心、西安萬(wàn)象天地等。這些門(mén)店大多數(shù)為極拉圖直營(yíng)店，部分為特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店。

同時(shí)，客單價(jià)在26元左右的極拉圖在市場(chǎng)上獲得不錯(cuò)的口碑，其中好評(píng)率高達(dá)93%以上，評(píng)論中多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品口味贊，顏值到位。

雖然在高端冰淇淋市場(chǎng)中，極拉圖有了一定的“起色”，但也不難看出，極拉圖高端冰淇淋店絕大多數(shù)開(kāi)設(shè)于河南省內(nèi)，知名度并沒(méi)有完全打開(kāi)。對(duì)此，極拉圖創(chuàng)始人李增輝在采訪中透露，未來(lái)極拉圖將會(huì)持續(xù)在各大城市拓展高端商場(chǎng)店，讓更多人享受到手工現(xiàn)制冰淇淋帶來(lái)的美味體驗(yàn)。

加碼街邊店，延續(xù)“打穿最低價(jià)”的理念

除了在高端門(mén)店上進(jìn)行布局，極拉圖也在近期宣布開(kāi)放新的加盟模式，即繼承蜜雪冰城“打穿最低價(jià)”的理念，以“街邊店”為主，但是不排斥購(gòu)物中心里比較好的點(diǎn)位。

為此，極拉圖近兩年來(lái)不斷進(jìn)行跨區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、試點(diǎn)。紅餐加盟優(yōu)選（ID：hongcanjm）留意到，在大眾點(diǎn)評(píng)上，極拉圖在鄭州開(kāi)出了首家“冰淇淋+咖啡”街邊店。在評(píng)論中找到網(wǎng)友曬出產(chǎn)品價(jià)目表，可以看到，產(chǎn)品包含冰淇淋、氣泡水以及各種口味的咖啡飲品等。其中，與商場(chǎng)店不同的是，街邊店冰淇淋口味相對(duì)單一，目前只出現(xiàn)南瓜、草莓、香草、巧克力4種口味。

“我們希望街邊店模式簡(jiǎn)單、純粹，更民生，而不是一個(gè)玩花樣的地方?！崩钤鲚x認(rèn)為街邊店生存的邏輯和商場(chǎng)店有諸多不同，街邊店要考慮“全民化”。相比商場(chǎng)店主打的13種口味，街邊店會(huì)有4~6種口味，以一款特殊口味為主打，但不會(huì)沿用商場(chǎng)店的口味。此外，價(jià)格也十分接地氣，單球價(jià)格為6元，雙球?yàn)?0元，并且在搭配上，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，將冰淇淋與其他飲品進(jìn)行隨機(jī)組合。

據(jù)了解，“極拉圖”街邊店的標(biāo)準(zhǔn)店型為20平，主要支出費(fèi)用為設(shè)備費(fèi)用、裝修費(fèi)用、房租三大費(fèi)用，其開(kāi)店成本控制在35萬(wàn)，目前優(yōu)選“點(diǎn)位”為商業(yè)街、寫(xiě)字樓、學(xué)校。

對(duì)手林立，極拉圖何以“后來(lái)居上”？

在多巴胺經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)代際的變化之下，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求已經(jīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的消暑降溫功能過(guò)渡到享受型消費(fèi)，反季節(jié)消費(fèi)已成為常態(tài)。

據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，消費(fèi)躍居世界第一。2020年疫情期間冰淇淋意外地成為食品行業(yè)一匹黑馬；預(yù)測(cè)到2021年全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將有望超過(guò)1600億元。

在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)中，存在三股強(qiáng)勁力量：一是國(guó)外冰淇淋老牌巨頭，來(lái)自外資企業(yè)的哈根達(dá)斯、DQ依然具有極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力；二是霸占便利店冰柜的乳制品，蒙牛、伊利等國(guó)產(chǎn)老品牌深入人心；三是快餐巨頭特設(shè)甜品站，肯德基、麥當(dāng)勞“第二份半價(jià)”人盡皆知。

而這些都是極拉圖潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在極拉圖創(chuàng)始人李增輝看來(lái)，并沒(méi)有造成多大的沖擊。首先，極拉圖商場(chǎng)店冰淇淋強(qiáng)調(diào)的是純手工現(xiàn)制的，與國(guó)外品牌工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不能混為一談。其次，很多人認(rèn)為便利店冰淇淋從購(gòu)買(mǎi)的方便性更容易獲得，但對(duì)于背靠蜜雪冰城的極拉圖而言，沒(méi)有人比其更擅長(zhǎng)去把這些平價(jià)的咖啡、冰淇淋送到顧客手里。第三，相較于快餐甜品站的冰淇淋，極拉圖在口味以及門(mén)店體驗(yàn)上一定更勝一籌。

對(duì)此，紅餐加盟優(yōu)選也采訪了三分甜創(chuàng)始人&首席產(chǎn)品研發(fā)官郭爽，她表示，“冰淇淋本身屬于百年品類(lèi)，需要企業(yè)去開(kāi)發(fā)多元化的呈現(xiàn)方式，只要顏值夠高，口味新穎，消費(fèi)者便能在心動(dòng)之下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并且愿意支付較高溢價(jià)去購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

另外，郭爽也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，極拉圖打造的冰淇淋街邊店模式與三分甜打造的“餐飲+甜品站”的模式不同的是，極拉圖屬于單獨(dú)的街邊店模式，其冰淇淋產(chǎn)品是店面的利潤(rùn)產(chǎn)品，需要靠這些產(chǎn)品去維持整個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)。而三分甜在餐飲企業(yè)中打造的甜品站，主要將甜飲品作為一個(gè)流量產(chǎn)品，它并不需要產(chǎn)生多大的利潤(rùn)營(yíng)收，更大的目的在于幫助店面引流吸客，創(chuàng)造新的價(jià)值營(yíng)收。

而值得一提的是，目前極拉圖憑借知名度以及創(chuàng)新口味得到很多餐企認(rèn)可，目前已經(jīng)和鄭州當(dāng)?shù)氐囊恍┎惋嬈放七_(dá)成合作，為他們提供定制化的甜品方案。

近日,剛宣布沖擊IPO,門(mén)店數(shù)將突破兩萬(wàn)家的“雪王”，從創(chuàng)立之初起，便靠一元冰淇淋火速“出圈”。而作為旗下品牌，極拉圖在未來(lái)發(fā)展上有何規(guī)劃？李增輝透露到，在產(chǎn)品品類(lèi)上，將進(jìn)行進(jìn)一步延伸與創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶多樣化的產(chǎn)品體驗(yàn)；在渠道上，同時(shí)發(fā)力高端商場(chǎng)店與加盟街邊店，朝著“萬(wàn)店”的目標(biāo)出發(fā)；在價(jià)格上，通過(guò)自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將成本進(jìn)行優(yōu)化，希望讓更高品質(zhì)的冰淇淋實(shí)現(xiàn)大眾化。

此外，李增輝還表示，“未來(lái)，多渠道一定是我們要去做的事情，現(xiàn)階段我們的重心在于將自身的店面模型進(jìn)行深耕、拓展，更多呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，但并不排除未來(lái)將進(jìn)入商超渠道，開(kāi)展零售化?！?/p>

一場(chǎng)疫情，打亂了大量行業(yè)的節(jié)奏。

當(dāng)所有人被迫待在家里，受影響最深的莫過(guò)于餐飲、旅游、娛樂(lè)場(chǎng)所。在這三大消費(fèi)場(chǎng)景里，旅游對(duì)時(shí)間和金錢(qián)的要求最高，恢復(fù)往日景氣的難度更大。

文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%。國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬(wàn)億元，同比下降61.1%。

到2021年上半年，OTA（在線旅游）仍未恢復(fù)元?dú)?。同時(shí)，OTA還得面對(duì)增長(zhǎng)下滑、滲透率變難和巨頭環(huán)伺，陷入流量焦慮的困境。

像電商一樣，下沉市場(chǎng)成了他們打破天花板的最后希望，但由于人群消費(fèi)習(xí)慣和客觀條件與一二線城市有較大差異，這仍然是一塊難啃的骨頭。

后疫情時(shí)代，在線旅游行業(yè)有哪些不同？行業(yè)內(nèi)的玩家又面臨哪些挑戰(zhàn)？本文將重點(diǎn)探討這些問(wèn)題。

01 疫情過(guò)后，流量焦慮凸顯

黑天鵝飛過(guò)的2020年，即使積極展開(kāi)自救，在線旅游行業(yè)仍是一片慘淡。

國(guó)外，疫情向常態(tài)化發(fā)展。OTA公司里，攜程的國(guó)際化程度最高，2019年，其國(guó)際業(yè)務(wù)超過(guò)三成，所以，2020年攜程負(fù)傷最重。受影響最大的旅游度假業(yè)務(wù)，收入銳減72.6%，整體收入縮水48.7%。

去年，攜程CEO孫潔在內(nèi)部信中提到，自己將和James（梁建章）以0薪帶領(lǐng)集團(tuán)高管做出表率，高管也提出自愿降薪，最低半薪酬，其他員工（不包括一線員工）暫緩漲薪。

盡管如此，費(fèi)用的剛性和疫情帶來(lái)的信貸損失、長(zhǎng)期股權(quán)投資減值損失，還是讓攜程虧損了32.5億元。

從去年三季度開(kāi)始，出行情況好轉(zhuǎn)，攜程開(kāi)始慢慢恢復(fù)。2021年上半年，攜程收入同比增長(zhǎng)26.7%，但只恢復(fù)到疫情前的六成。

扎根國(guó)內(nèi)的同程藝龍表現(xiàn)更佳，收入同比下滑19.8%，且維持住了正向利潤(rùn)。2021年上半年，同程藝龍收入為37.52億元，已經(jīng)超過(guò)2019年上半年，恢復(fù)迅速。

國(guó)內(nèi)由于節(jié)假日固定，長(zhǎng)途出行都是計(jì)劃性的。而從去年4月份武漢解封以后，國(guó)內(nèi)時(shí)不時(shí)有一兩個(gè)城市因境外輸入或者防控疏忽導(dǎo)致小面積疫情的爆發(fā)，部分長(zhǎng)途長(zhǎng)時(shí)間的旅行需求容易被阻斷。

所以國(guó)內(nèi)旅行市場(chǎng)呈現(xiàn)出長(zhǎng)途休閑旅游頻次低，而中短途的出游頻次較高的特點(diǎn)。

出境游受阻，國(guó)內(nèi)民眾旅游偏好發(fā)生變化，后疫情時(shí)代的變局考驗(yàn)著OTA行業(yè)的參與者。如果再往回看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)變局還包括行業(yè)高速發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。疫情的出現(xiàn)加快了OTA企業(yè)們改革以適應(yīng)新市場(chǎng)發(fā)展階段的腳步。

2018年以前，國(guó)內(nèi)OTA交易規(guī)模增速較快。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升紅利的消退，市場(chǎng)變得成熟，增長(zhǎng)率也開(kāi)始下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。

從滲透率的角度來(lái)看，從2016年開(kāi)始，滲透率的提升就變得很艱難，三年時(shí)間僅上升了不到1個(gè)百分點(diǎn)。

結(jié)合線上交易規(guī)模和滲透率，可知，線上GMV的提升是由于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的，而非線上用戶(hù)群體/出行頻次的擴(kuò)大。

換句話(huà)說(shuō)，OTA們遇上了流量焦慮。

焦慮不僅來(lái)自于行業(yè)整體，還來(lái)自于跨界選手進(jìn)來(lái)?yè)岋埻搿?/p>

02 最大的敵人不是“友商”

先看跨界選手都有誰(shuí)。

去年，拼多多上線了火車(chē)票和機(jī)票的購(gòu)買(mǎi)入口，華住酒店在拼多多開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，同時(shí)推出“華住會(huì)品牌日活動(dòng)”；

小紅書(shū)去年發(fā)起了“種草周邊游”的直播活動(dòng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行推廣，在變現(xiàn)上也和小豬短租合作引入民宿商家；

滴滴也測(cè)試了名叫小桔旅行社的網(wǎng)站，包含國(guó)內(nèi)旅游、國(guó)外旅游等業(yè)務(wù)；

今年五月，抖音內(nèi)測(cè)“山竹旅行”，后者以小程序的形式嵌入抖音APP，包含門(mén)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂的功能。

他們?yōu)槭裁茨芸缃纾?/p>

第一，平臺(tái)模式下，新玩家掌握流量。

正宗的OTA應(yīng)該是將資源打包成旅游產(chǎn)品出售給客戶(hù)，比如途牛打造的牛人專(zhuān)線、自助游等?，F(xiàn)在的OTA企業(yè)的主流賺錢(qián)方式是分銷(xiāo)機(jī)票、火車(chē)票和提供預(yù)訂酒店服務(wù)并收取傭金。不管是攜程還是同程藝龍，收入的大頭都是交通票務(wù)和住宿。

更偏平臺(tái)的性質(zhì)的OTA企業(yè)，一端連接著用戶(hù)流量，一端連接著資源，航司、酒店、景點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐淖廛?chē)公司等等。

攜程們的優(yōu)勢(shì)在于資源一方，劣勢(shì)在流量一方。因其APP或者小程序工具屬性明顯，用完即走不利于將用戶(hù)黏在平臺(tái)上，也不利于更大限度地開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值。

攜程去年發(fā)起了“Boss直播”，以高星酒店預(yù)售為核心，2020年攜程直播達(dá)118場(chǎng)，帶動(dòng)預(yù)售交易額超過(guò)40億元，效果顯著。

一般的直播，是搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，旅行直播又兼顧了轉(zhuǎn)化率。攜程在用戶(hù)流量端想打造的就是旅行直播+UCG模式的內(nèi)容平臺(tái)，用戶(hù)和商家都可以上傳圖文，寫(xiě)游記、攻略等。

現(xiàn)在的攜程越來(lái)越抖音化、小紅書(shū)化。

那么以?xún)?nèi)容起家且自帶流量的抖音、小紅書(shū)也可以像馬蜂窩一樣反方向打造“被推送—決策—交易—分享”的閉環(huán)。

第二是航司強(qiáng)勢(shì)。

旅行，滿(mǎn)足的是用戶(hù)行、住、玩，這一套需求。這第一步，機(jī)票或者火車(chē)票是不賺錢(qián)但也不能失去的陣地。美團(tuán)曾以地推式的方式強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入OTA的酒店行業(yè)，但在酒店高端市場(chǎng)中一直無(wú)法與攜程一戰(zhàn)，一個(gè)原因就是機(jī)票業(yè)務(wù)較弱。

孫潔也曾表示，即使虧錢(qián)，攜程也不會(huì)放棄機(jī)票業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是用戶(hù)的第一站，也就是有了機(jī)票等交通預(yù)訂，才更可能有后面的酒店等預(yù)訂。

但在提直降代的背景下，OTA們面對(duì)航司基本沒(méi)有議價(jià)能力，即使是攜程也是如此，根據(jù)平安證券研報(bào)，其在線交通票務(wù)的傭金率還不足2.5%，且近幾年還在小幅降低，所以手握流量的抖音們未必沒(méi)有機(jī)會(huì)。

第三是酒店和OTA之間有裂痕。酒店，是OTA賺錢(qián)的環(huán)節(jié)，他們之間向來(lái)是既曖昧又利益相左。

酒店和景點(diǎn)最具有促銷(xiāo)的動(dòng)力，在付出更少傭金更低代價(jià)的情況下，誰(shuí)的用戶(hù)流量大，能給自己更高的曝光量，就會(huì)和誰(shuí)合作。華住入駐拼多多就是個(gè)很好的例子。

美團(tuán)、同程藝龍和攜程也都有通過(guò)投資來(lái)加強(qiáng)對(duì)酒店控制力和利益捆綁的動(dòng)作。

03 下沉市場(chǎng)，美好嗎？

在外部玩家和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，OTA們都把目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。

從用戶(hù)端來(lái)說(shuō)，OTA在一二線城市的滲透率呈穩(wěn)態(tài)，用戶(hù)增速趨緩；三線及以下城市處于滲透率提升、用戶(hù)增長(zhǎng)的高成長(zhǎng)階段，三線及以下城市用戶(hù)規(guī)模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

《2021年上半年全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，三四線城市下沉市場(chǎng)活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民正成為出游新群體。

2020年財(cái)報(bào)會(huì)上，攜程也表示新增用戶(hù)中有40%來(lái)自三線及以下城市。華住集團(tuán)也稱(chēng)正以經(jīng)濟(jì)型和中斷品牌酒店加入三四線下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

上文曾提及疫情期間直到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)旅游的總體趨勢(shì)是“周邊強(qiáng)，長(zhǎng)線弱”。同程藝龍針對(duì)這樣的變化推出IP“48小時(shí)”；攜程稱(chēng)瞄準(zhǔn)低線城市的短途周邊游，是下一階段的發(fā)力重點(diǎn)；飛豬搞起了“香氣直播”，岷江村當(dāng)?shù)氐拿袼抟驳巧狭孙w豬逛吃團(tuán)的直播頁(yè)。

下沉市場(chǎng)，固然是一塊有潛力的市場(chǎng)，難度同樣很高。

第一，低線城市人群更傾向于“看得到、摸得著”的服務(wù)。

在低線城市存在大量小規(guī)模旅行社，他們招攬本地人做市場(chǎng)，而組團(tuán)是常見(jiàn)的方式之一。

對(duì)有旅游需求的人來(lái)說(shuō)，說(shuō)著本地方言的工作人員或者朋友的親戚比網(wǎng)絡(luò)上的圖片文字，天然更容易獲得人的信任。比如攜程也有線下門(mén)店，但在小城市的品牌力不及高線城市。

第二，低線城市用戶(hù)需要有配套的資源。

整合供給側(cè)的一些資源，OTA們駕輕就熟，比如酒店。低線城市的酒店，美團(tuán)比攜程更有優(yōu)勢(shì)。外賣(mài)業(yè)務(wù)是美團(tuán)的基本盤(pán)，旅游是攜程的核心，從疫情徹底消散前的業(yè)績(jī)考慮，攜程在低端酒店或許會(huì)與美團(tuán)有一戰(zhàn)。

另一些方面則有自己的不足，比如整合景點(diǎn)資源。

低線城市的旅游目的地分散，非標(biāo)化程度高。尤其是新一代消費(fèi)群體接觸的信息多，審美個(gè)性化，原生態(tài)的小眾景點(diǎn)更能獲得他們的青睞。

在發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和宣傳小眾景點(diǎn)帶動(dòng)消費(fèi)的能力上，OTA們又遠(yuǎn)不如抖音和小紅書(shū)。

此外，交通上看，連接縣城與縣城、鄉(xiāng)村之間的客車(chē)運(yùn)輸，非常分散，OTA們需要更多的研發(fā)和數(shù)據(jù)來(lái)支撐線上化的推進(jìn)。

第三，短途周邊游本身客單價(jià)較低，OTA們能獲得酒店傭金也低，必須靠提高出行人次，而周邊游又有輻射半徑，所以不易做大規(guī)模。

下沉市場(chǎng)的旅游服務(wù)，不只是車(chē)票、住宿，而是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。