馬上就是雙 11 了，樓宇間多了不少商家投放的電梯廣告。魔性的音樂(lè)，再配上不斷重復(fù)的廣告詞，瞬間就被洗腦了。但當(dāng)我看到 " 這不是秋衣，這是熱皮 " 的廣告時(shí)，徹底懵圈了。
熱皮是什么？是內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)給自家新品包裝的新概念。它和優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)推出的保暖內(nèi)衣 HEATTECH 一樣，希望與傳統(tǒng)秋衣劃清界限，強(qiáng)調(diào)保暖衣的科技屬性。只是，對(duì)中國(guó)更敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，熱皮這詞，比 HEATTECH 的辨識(shí)度要高得多。
2019 年開(kāi)始，中國(guó)的時(shí)尚媒體就曾對(duì)美妝護(hù)膚行業(yè)和奢侈品包袋們的昵稱發(fā)起過(guò)討論，護(hù)膚界有資生堂紅腰子、SKII 神仙水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，包袋有香奈兒方胖子、Bottega Veneta 云朵包、Dior 馬鞍包 ...... 當(dāng)時(shí)如暗號(hào)一般存在的黑話，如今都擁有相當(dāng)熱度：即使是美妝和奢侈品行業(yè)的小白用戶，也多少耳聞過(guò)它們大名。
品牌給自家商品起昵稱，不是個(gè)新話題。和大廠黑話類似，昵稱無(wú)非一種溝通方式，只不過(guò)大廠黑話被收窄在小范圍里，而商品昵稱則是為了走到更廣泛的人群中。一個(gè)形象、上口，最好帶著點(diǎn)兒鬼畜特色的名字更具傳播威力，也能在同類產(chǎn)品中讓消費(fèi)者更快記住自己。
我們發(fā)現(xiàn)，近兩年，這種溝通方式開(kāi)始蔓延到增長(zhǎng)迅猛的內(nèi)衣、食品行業(yè)甚至消費(fèi)電子類產(chǎn)品，幾乎成為整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的常態(tài)。此外，我們也總結(jié)出了一些變化：
1、品牌從被動(dòng)接受 " 野生起名家 " 的命名，到越發(fā)主動(dòng)積極地給自己構(gòu)思昵稱，起昵稱的過(guò)程被不斷前置到商品研發(fā)的過(guò)程中。
不管是希望改變傳統(tǒng)形象的老品牌，還是希望尋求本土化的國(guó)際品牌，都需要依靠一個(gè)新名字拉近自己和消費(fèi)者之間的距離。而那些生于電商、起于電商的國(guó)產(chǎn)新銳品牌們，更是熟練掌握與新一代消費(fèi)者溝通的技巧。
2、一些未經(jīng)注冊(cè)的商品昵稱，譬如冰絲內(nèi)褲、無(wú)感內(nèi)衣、踩屎感拖鞋，帶火的不光是一個(gè)商家，甚至能帶動(dòng)某一個(gè)細(xì)分品類的增長(zhǎng)。
湖南商家楊秘，將一款 " 踩屎感拖鞋 " 帶入了李佳琦直播間，雙方先后合作 14 次，楊秘一年賣出 300 多萬(wàn)雙拖鞋，年銷售額超過(guò) 1.8 億。此后不斷有商家跟進(jìn)，踩屎感拖鞋成了全網(wǎng)爆款。
3、給商品起昵稱，不再只是消費(fèi)者或品牌單方面的動(dòng)作，而是一場(chǎng)需要 " 中間人 " 的共創(chuàng)。中間人或許是身兼 " 編外產(chǎn)品經(jīng)理 " 和 " 消費(fèi)者代表 " 的主播，也可能是聚集了消費(fèi)者的電商平臺(tái)。
來(lái)自民間的昵稱有時(shí)過(guò)于草根，品牌主動(dòng)起名也有 " 強(qiáng)行安利 " 的嫌疑。能將 " 掏錢買單 " 的消費(fèi)者拽入到商品研發(fā)的過(guò)程之中，背后其實(shí)是電商角色從單一的賣貨到研發(fā) + 營(yíng)銷 + 銷售平臺(tái)角色的變化。
給商品起昵稱，是品牌在進(jìn)行商品研發(fā)時(shí)的洞察，也是對(duì)外營(yíng)銷的溝通方式，更是一個(gè)小小切口，展示著如今品牌、電商平臺(tái)以及消費(fèi)者的關(guān)系變化。
01 消費(fèi)品牌都在造昵稱
今年夏天，家居百貨行業(yè)誕生了兩大爆款，" 踩屎感拖鞋 " 和 " 冰激凌被 "。
這在過(guò)去不大尋常。以往昵稱的應(yīng)用范圍，往往是擁有成熟營(yíng)銷能力、高預(yù)算的行業(yè)，幕后推手也大都來(lái)自于經(jīng)營(yíng)多年的大品牌。
被子、拖鞋這類日常而傳統(tǒng)的品類，不像收納盒這樣的細(xì)分類目，因?yàn)榍『貌戎薪鼛啄甑南M(fèi)趨勢(shì)而迅速爆發(fā)。它們很難推出真正顛覆性的產(chǎn)品，即便有了面料或技術(shù)上的創(chuàng)新，也受限于大眾的認(rèn)知局限，難以推廣——普通消費(fèi)者對(duì)被子的認(rèn)知，往往只有夏被、冬被或涼被，拖鞋長(zhǎng)期以來(lái)也只有人字拖、澡堂拖等固定分類。
造概念成了打破傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知最有效的方式。" 冰激凌被 " 這個(gè)昵稱，出自國(guó)產(chǎn)家居品牌 " 拉芙菲爾 " 之手。推出了一款新面料后，它沒(méi)有像傳統(tǒng)被子商家那樣，在商品詳情頁(yè)中苦口婆心地介紹面料參數(shù)，而是結(jié)合商品特性造了一個(gè)詞，還掌握了如今一個(gè)普通消費(fèi)者從種草到最終下單的通用路徑：邀請(qǐng)小紅書博主用 " 冰淇淋被 " 的關(guān)鍵詞種草，網(wǎng)羅了一批因?yàn)楹闷娑教詫毶现鲃?dòng)搜索的消費(fèi)者，此時(shí)，已經(jīng)率先占領(lǐng)搜索詞的品牌，自然拿到了第一波流量。
（冰淇淋被的流量密碼：小紅書帶貨，天貓店承接搜索關(guān)鍵詞）
同樣，" 踩屎感拖鞋 " 的誕生，也是因?yàn)橛铆h(huán)保的 EVA 材料取代了傳統(tǒng)拖鞋的 PVC 材料。只不過(guò)它爆火的 " 秘密 "，是重復(fù)走進(jìn)李佳琦直播間里。
很快，同行們通過(guò)淘寶的賣家后臺(tái) " 生意參謀 " 發(fā)現(xiàn)了這個(gè)增速驚人的趨勢(shì)熱詞，也開(kāi)始將 " 冰激凌被 " 和 " 踩屎感拖鞋 " 作為搜索詞進(jìn)行投放。就這樣，一個(gè)熱詞以及它所代表的新品類逐漸被推上高點(diǎn)，推手是一群擁有嗅覺(jué)敏銳的商家。
如果打開(kāi)拉芙菲爾的天貓旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的野心不止于賣爆一款被子。或許是吃到了昵稱紅利，店鋪內(nèi)的新品也開(kāi)始擁有 " 茶茶被 " 等昵稱。負(fù)責(zé)天貓家居百貨行業(yè)的小二棣安還在一次商家大會(huì)上，呼吁商家可以把自己的核心品類都按照昵稱 " 打一遍 "。
除了早就主動(dòng)出擊，給自己起名黑白繃帶、小細(xì)跟口紅的赫蓮娜或完美日記們，那些在近一兩年內(nèi)維持著高增速的內(nèi)衣行業(yè)，更是樂(lè)此不疲地使用昵稱大法：Neiwai 的云朵內(nèi)衣強(qiáng)調(diào)柔軟舒適；夏天來(lái)臨時(shí)，Ubras 經(jīng)由代言人歐陽(yáng)娜娜之口，不斷在電梯里循環(huán)播放小涼風(fēng)內(nèi)衣的廣告；素肌良品在推出具有支撐性的果凍條內(nèi)衣后，又在秋冬上了一款號(hào)稱能在冷天保濕的粉底衣；蕉內(nèi)不光趕在雙 11 前造了個(gè) " 熱皮 " 的概念，還推出了款名為 " 一公里 " 的家居服。
那些傳統(tǒng)品牌或是國(guó)際品牌同樣會(huì)用昵稱接近新消費(fèi)者：2020 年縮水近 20 億元的中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)自歐睿國(guó)際），倒逼著德芙做出了一些改變：它們經(jīng)過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶茶擁有無(wú)比狂熱，于是將巧克力做出了珍珠形狀和口感，還起名 " 啵啵丸 "?？煽诳蓸?lè)旗下的墨西哥氣泡酒品牌 Topo Chico，希望拋棄原本拗口的譯名 " 托帕克 "，也在尋求一個(gè)更上口的中文名。
當(dāng)品牌都在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)時(shí)，與其過(guò)分理性地用數(shù)據(jù)、包裝、成分吸引消費(fèi)者，不如簡(jiǎn)單描述一個(gè)場(chǎng)景來(lái)得深入人心。這是美妝品牌們的驗(yàn)證過(guò)的路，也是如今新銳品牌與試圖抓住新消費(fèi)者的品牌擅長(zhǎng)的一件事——?jiǎng)?chuàng)始人或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)生于中國(guó)本土，也善于用故事和場(chǎng)景與年輕一代消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
02 野生起名家的力量
和主動(dòng)投身于造詞行動(dòng)的新銳品牌不同，國(guó)際大品牌們接受昵稱，更像是一個(gè)順應(yīng)潮流的過(guò)程。
即便是被視為大眾營(yíng)銷先鋒的可口可樂(lè)，對(duì)于來(lái)自民間的 " 野生昵稱 " 也曾有過(guò)抵觸。1913 年開(kāi)始，可口可樂(lè)發(fā)起了一項(xiàng) " 叫我全名 "（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活動(dòng)。這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)持續(xù)了 30 年，目的只是為了讓消費(fèi)者別再簡(jiǎn)稱自己為 "coke"（可樂(lè)）。它認(rèn)為，這個(gè)小名破壞了 Coca Cola 優(yōu)雅、整齊的四個(gè)音節(jié)，也會(huì)影響品牌 " 獨(dú)特的認(rèn)知度 "。
但 "coke" 這個(gè)昵稱仿佛一股勢(shì)不可擋的潮流，它只有兩個(gè)音節(jié)，簡(jiǎn)單上口、好傳播，在冷飲小賣部或在嘈雜的酒吧里如同一句時(shí)髦口令，打個(gè)響指就能得到一杯冒著白氣滋滋作響的快樂(lè)水。更重要的是，它是由消費(fèi)者創(chuàng)造、使用并擁有的昵稱，真實(shí)反映了消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的感受，能引起共鳴。
30 年后，可口可樂(lè)終于放棄抵抗，正式承認(rèn)了這個(gè)昵稱，不光在 1945 年注冊(cè)了 "Coke" 的商標(biāo)，還在 1948 年第一次把 "Coke" 用在了廣告里：" 可樂(lè)在哪，快樂(lè)就在哪 "（Where there ’ s Coke, there ‘ s hospitality）。
如今 Coke 已經(jīng)是個(gè)官方說(shuō)法，但無(wú)人知曉率先叫出 "Coke" 這個(gè)詞的野生起名家究竟是誰(shuí)。那些接地氣的美妝昵稱也都無(wú)法追溯來(lái)源，可以肯定的是，它們要么來(lái)自于美妝論壇的大 V 們，要么來(lái)自于品牌的民間推薦官，海淘代購(gòu)。
品牌已經(jīng)意識(shí)到，自己沒(méi)法硬碰硬地逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者的想法，它們對(duì)于昵稱的態(tài)度從抗拒、審慎到開(kāi)放的過(guò)程，有時(shí)達(dá)數(shù)十年之久，而從開(kāi)放再到主動(dòng)俯身融入到消費(fèi)者之中，也就是社交媒體平臺(tái)崛起這幾年的事。只是很難保證，品牌做了主動(dòng)和消費(fèi)者互動(dòng)的姿態(tài)，消費(fèi)者就一定會(huì)買賬。
2014 年，資生堂在微博懸賞 10 萬(wàn)元為 " 紅妍肌活精華露 " 征集昵稱，最后選定了 " 傲嬌精華 "。但時(shí)至今日，大家都叫它 " 紅腰子 "。一個(gè)官方學(xué)名，一個(gè)官方認(rèn)定的昵稱，一個(gè)民間昵稱，詮釋了品牌與消費(fèi)者之間對(duì)商品命名權(quán)的爭(zhēng)奪。
一些正面的民間賜名，相對(duì)容易被納入官方的收編體系，譬如《紐約時(shí)報(bào)雜志》曾經(jīng)形容大眾 1 型汽車像 " 一只可愛(ài)的小甲殼蟲(chóng) "，此后幾十年里，大眾開(kāi)始在全球范圍內(nèi)稱它為 " 甲殼蟲(chóng) "；從論壇中走出的 " 神仙水 "，已經(jīng)登上了 SKII 的官方網(wǎng)站和廣告海報(bào)中。
而那些過(guò)于接地氣的昵稱，在電商崛起的潮流之中，品牌也只能 " 被迫 " 接受。盡管 YSL 官方從未承認(rèn)過(guò) " 楊樹(shù)林 " 這個(gè)稱呼，但不管是在淘寶、京東還是拼多多上搜索，出現(xiàn)的都是其官方旗艦店或是某件商品。資生堂對(duì)于 " 紅腰子 " 這個(gè)昵稱則接受地更為徹底。在天貓上搜索 " 紅腰子 "，跳出來(lái)的就是資生堂的官方旗艦店，它甚至還在學(xué)名 " 紅妍精華 " 后面標(biāo)注了 " 紅腰子 " 三個(gè)字。紅腰子與資生堂官方旗艦店的直接聯(lián)系，是因?yàn)橘Y生堂出錢買下了品牌特秀的展位——它專屬于品牌詞。而 " 踩屎感拖鞋 " 是品類詞，從不專屬于某個(gè)品牌，商家們可以通過(guò)競(jìng)價(jià)或權(quán)重，讓自己排在信息流的更前列。
哪怕再不愿意承認(rèn)野生昵稱，品牌還是得順應(yīng)來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的呼聲，買下這個(gè)搜索詞——誰(shuí)也不愿放棄來(lái)自消費(fèi)者在電商平臺(tái)上搜索昵稱，下單完成的銷量。
03 攢局與共創(chuàng)
那些能流傳開(kāi)來(lái)的昵稱，本質(zhì)上是抓住了與消費(fèi)者的共鳴。這種共鳴，僅憑品牌一己之力難以達(dá)到。
今年 618 預(yù)售當(dāng)天，李佳琦如往常推薦了幾個(gè)美妝大品牌之外，比以往花了更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)介紹一款小眾美妝品牌 Blankme 的氣墊粉底，還給它當(dāng)場(chǎng)起名 " 絲襪氣墊 "。幾秒鐘以后，商品被秒殺一空。
作為品牌與消費(fèi)者的中間角色，李佳琦這樣的頭部主播盡管在為品牌賣貨，但也能天然獲得消費(fèi)者信任。不過(guò)他的角色，和以往論壇上的美妝博主區(qū)別不大，只是一個(gè)更有話語(yǔ)權(quán)和閱歷的消費(fèi)者代表。
除了主播，電商平臺(tái)也是一股不可忽視的中間力量。
電商發(fā)展至今，早就不止于品牌第二官網(wǎng)，還同時(shí)成為品牌的營(yíng)銷渠道和研發(fā)的依據(jù)來(lái)源。尤其是最近宣稱自己要做 D2C 平臺(tái)的天貓，與品牌之間的關(guān)系遠(yuǎn)比過(guò)去要密切得多：不光占據(jù)品牌下游的銷售環(huán)節(jié)，還配上了阿里各個(gè)部門的能力，一路上行到研發(fā)、測(cè)試、營(yíng)銷、發(fā)售新品等更為前端的環(huán)節(jié)。其中，天貓內(nèi)部一個(gè)名為 "TMIC 新品創(chuàng)新中心 " 就是淘系最大的新品孵化部門，少有人知的是，它的其中一項(xiàng)任務(wù)，是負(fù)責(zé)給新品起昵稱。
電商平臺(tái)參與品牌昵稱的 " 歷史 " 就從這里開(kāi)始。2019 年底，TMIC 開(kāi)啟了它的第一個(gè)起名項(xiàng)目，給歐萊雅的一款抗老面霜命名為 " 零點(diǎn)面霜 "。它的命名，也代表了此后不少昵稱的典型流程：
TMIC 作為牽頭方或攢局者，在參與或研究了新品的特性之后，會(huì)拉來(lái)一群消費(fèi)者，互動(dòng)討論出幾個(gè)場(chǎng)景與昵稱的方向。零點(diǎn)面霜誕生的同時(shí)，60 名消費(fèi)者一塊腦暴出了包括凍齡爽、小胖紫、奶凍霜、白 + 黑面霜等一共 6 個(gè)昵稱。
這些名字被制作成產(chǎn)品概念后，還會(huì)通過(guò)問(wèn)卷或 AB Test 的形式收集消費(fèi)者的反饋，以確定他們更喜歡哪件商品。商品最終上市之前，還得再經(jīng)歷一個(gè)仿真測(cè)試：消費(fèi)者會(huì)在測(cè)試過(guò)程中看到一個(gè)商品詳情頁(yè)，根據(jù)自己的喜好評(píng)價(jià)詳情頁(yè)上的商品名稱、價(jià)格、圖文描述等元素。
2 周內(nèi)，6 張商品圖，經(jīng)由 900 多名消費(fèi)者投票后，勝出者 " 零點(diǎn)面霜 " 在新品首發(fā)時(shí)就賣出了 10 萬(wàn)只，發(fā)售當(dāng)年就坐上面霜品類銷售的頭把交椅。很難說(shuō)這是哪一方的命名成果，它更像是一次平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者共謀的結(jié)果。
當(dāng)品牌們開(kāi)始主動(dòng)為商品選定一個(gè)昵稱時(shí)，遠(yuǎn)不止頭腦風(fēng)暴幾個(gè)名字這么簡(jiǎn)單。在品牌言必稱 " 數(shù)字化 " 的時(shí)代，一個(gè)昵稱背后，包含了商品研發(fā)測(cè)試、社交平臺(tái)種草、電商平臺(tái)搜索詞承接到成交轉(zhuǎn)化的一連串動(dòng)作。
過(guò)去，昵稱往往是在品牌上新之后，根據(jù)消費(fèi)者在社交媒體上的互動(dòng)反饋所產(chǎn)生的結(jié)果。但現(xiàn)在，昵稱的出現(xiàn)被不斷提前，已經(jīng)成為商品孵化和上市前測(cè)試的一部分。昵稱前置，意味著新品正式發(fā)售時(shí)，品牌們就已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切線上線下的宣傳物料、商品詳情頁(yè)，還有最重要的，搜索詞。
這不光是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪，還是一場(chǎng)心智爭(zhēng)奪。
在自建官網(wǎng)更通行的美國(guó)，品牌不光要買下搜索引擎的搜索詞，還會(huì)搶先買下與昵稱相關(guān)的域名。譬如，當(dāng)你在谷歌搜索雪佛蘭的昵稱 "Chevy" 時(shí)，第一個(gè)出現(xiàn)的結(jié)果就是雪佛蘭官網(wǎng)。但是搜索 Mickey D ’ s（麥當(dāng)勞昵稱）或 Tarjay（Target 昵稱），排在品牌官網(wǎng)前面的，總是 Urban Dictionary 或 Wiktionary 等科普或詞典網(wǎng)站的結(jié)果。而昵稱為 beemers 的寶馬，已經(jīng)失去了 www.beemer.com 的網(wǎng)址。
那些更容易被人記住的品牌昵稱，總結(jié)起來(lái)，往往有一些基本 " 面相 "：以美妝為例，它們大多從功效（紫熨斗、小燈泡）、包裝（紅腰子、小白瓶）、使用質(zhì)地（冰激凌霜、奶凍霜）、場(chǎng)景（前男友面膜）或成分（科顏氏白泥面膜、黛珂紫蘇水）出發(fā)。
也有一些或許算不上太成功的案例，譬如口紅品類的斬男色。盡管這個(gè)詞頗有當(dāng)下大女主爽文的特征，也勾勒出了一個(gè)場(chǎng)景，但沒(méi)有人說(shuō)得清，斬男色究竟是個(gè)什么顏色。還有一些昵稱背后，只見(jiàn)品類，不見(jiàn)品牌。如傳播很廣的踩屎感拖鞋和冰絲內(nèi)褲，大家只記住了昵稱，少有人知道 " 踩屎感 " 的發(fā)明者究竟是誰(shuí)。以 " 踩屎感拖鞋 " 為關(guān)鍵詞搜索時(shí)，出來(lái)的已經(jīng)是后來(lái)跟進(jìn)的樸西、有棵樹(shù)、蕉內(nèi)甚至 Cros 等品牌。本質(zhì)上，還是這類商品易復(fù)制，或是商家在前期沒(méi)有原創(chuàng)保護(hù)的意識(shí)，也缺乏堅(jiān)不可摧的品牌力。
大多數(shù)的成功公式與路徑，都是事后回顧總結(jié)的結(jié)果。幾乎所有的品牌創(chuàng)始人都會(huì)告訴你，爆款誕生的起點(diǎn)絕對(duì)不是 " 我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)爆款 "。同樣，給品牌起昵稱也是一個(gè)很難以目標(biāo)推結(jié)果的過(guò)程。但是，抓住研發(fā)中的可確定環(huán)節(jié)，可以讓產(chǎn)品離 " 爆款 " 更近一步。
