盒馬的加速度比外界預(yù)期還要快。
在大多傳統(tǒng)零售業(yè)還停留在收縮、關(guān)店的2023年，去年還“勒緊褲腰帶”的盒馬卻重啟了規(guī)模、市場、業(yè)務(wù)等多方面的加速狂奔。
3月底，盒馬鮮生覆蓋范圍擴大，為距離門店3-5公里的區(qū)域提供“1小時達”服務(wù)；4月初，盒馬云超將覆蓋范圍從有盒馬門店的城市擴大至全國，絕大部分地區(qū)均可實現(xiàn)隔日達；暫停已久的盒馬MINI，也在今年重返擴張。
事實上，這些舉措在侯毅年初的內(nèi)部信中便有所提及，如加大云超能力建設(shè)、打破“盒區(qū)房”邊界、擴大APP職能等。
經(jīng)過8年模式探索，盒馬的主要業(yè)態(tài)盒馬鮮生，終于在2022年實現(xiàn)盈利。這也標(biāo)志著，盒馬的業(yè)務(wù)模式正式從成長期進入到成熟期。
“十年時間服務(wù)10億消費者、全國10000億的銷售、建立1000個盒馬村?！边@是盒馬為自己未來十年這一新階段所規(guī)劃的宏大愿景。
事實上，近期盒馬的幾個動作，僅僅是其全面提速的第一步。
1.擴張與造血兼具
在外界看來，盒馬在2022年的基調(diào)是“重視實體零售規(guī)律”，在店型、選址、人貨匹配等方面進行了多種嘗試，以作為外界對盒馬早期“過于互聯(lián)網(wǎng)”批判的糾正。
但最終，盒馬發(fā)現(xiàn)，無論是實體還是互聯(lián)網(wǎng)，并不是零售模式的本質(zhì)。“線上線下僅僅是服務(wù)方式而已；30分鐘達僅僅是物流形式而已；電子支付、數(shù)字化僅僅是精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)確性問題而已。”侯毅認為。
“商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭能力。如果沒有好商品，這一切都是1后面的0?！?/p>
在確定盒馬核心競爭力，并以整體盈利驗證之后，盒馬的線上業(yè)務(wù)繼續(xù)加速。
“實現(xiàn)更全面的互聯(lián)網(wǎng)化?！焙钜阍谀瓿醯膬?nèi)部信中這樣說道。
與早期的燒錢試錯不同，盒馬今年業(yè)務(wù)加速的動作更為謹慎，在維持造血能力的前提下，實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張。比如，此次上線的“1小時達”服務(wù)，便是在實現(xiàn)觸達更多消費者的目標(biāo)下，相對成本最低的解。
在過去，盒馬觸達鮮生大店之間配送空隙的方式，是開新店或倉。之前的前置倉盒馬小站、社區(qū)店盒馬mini等小型業(yè)態(tài)便是對此做出的嘗試，拓店成本往往在幾百萬到幾千萬。而通過將擴張服務(wù)半徑擴張到3-5公里，一家盒馬鮮生能夠覆蓋的服務(wù)范圍能擴大近3倍，但其增加的履約成本卻遠小于拓店成本。
同時，盒馬鮮生5公里內(nèi)的消費者，往往對盒馬品牌已經(jīng)有一定認知，無需通過線下門面進一步教育。數(shù)據(jù)顯示，盒馬約5.4%的線上訂單，是由非盒區(qū)房用戶下單到離家最近的停車場、十字路口等邊緣地帶。
事實上，3公里是大部分生鮮電商即時配送范圍的上限，在該范圍內(nèi)更易實現(xiàn)保鮮、保溫。盒馬在2016年時也曾嘗試過5公里配送，但出現(xiàn)了冷凍品解凍、熱食變涼等現(xiàn)象。
此次盒馬實現(xiàn)了5公里的配送距離，背后是配送系統(tǒng)的逐步成熟。比如，盒馬調(diào)整了門店揀貨布局，并優(yōu)化了配送鏈路，在凍品訂單和熱食訂單中增加了效果更好的保溫材料等。
而針對盒馬鮮生沒有開到的地線地區(qū)與城市，盒馬今年也沒有貿(mào)然通過實體店下沉，而是通過電商的形式，即盒馬云超，進行率先觸達。
盒馬云超在全國可下單的商品有冷凍生鮮、米面糧油、零食酒水、鮮花綠植、美妝日化、家用電器，還有盒馬自有品牌MAX系列。與其他大而全的電商平臺相比，盒馬云超更像一個精品電商，商品主打差異化。
作為“新零售”的代表，盒馬如今的模式逐漸清晰。以往覆蓋全國的300多家門店是盒馬的經(jīng)營主體，但隨著電商的擴容，盒馬更像是通過線下門店建立品牌和流量基礎(chǔ)，再通過線上進行無限的商品和服務(wù)拓展。
2.一體化物流體系全國覆蓋
雖然盒馬云超現(xiàn)階段的覆蓋品類和供應(yīng)鏈能力已經(jīng)在行業(yè)中處于頭部，但這并不是其“完全體”。
盒馬的核心競爭力在于商品力，而其商品力的體現(xiàn)在自有品牌，截至今年10月底，盒馬自有品牌商品類目達到1200多種，銷售規(guī)模過億的“盒品牌”超十個。其中，預(yù)制菜、風(fēng)味鮮奶、烘焙、生鮮等短保冷藏商品，是盒馬自有商品中最有優(yōu)勢的品類。
在盒馬云超下一個階段，眾多獨家進口商品也將實現(xiàn)全國配送。而彼時的盒馬云超，將會與其他電商平臺徹底拉開距離。
從常溫到冷凍，再到冷藏，盒馬云超的各品類配送能力背后，是盒馬過去幾年斥資百億，“燒錢”打造的多溫層供應(yīng)鏈體系。
去年中旬，盒馬位于武漢、成都的兩座供應(yīng)鏈運營中心全面投入使用。僅這兩個倉總投資額便近20億元，設(shè)有多溫層冷鏈倉即冷凍與冷藏倉、常溫倉、生鮮加工中心、中央廚房工廠等，可以覆蓋中、西部地區(qū)部分城市。
這樣的供應(yīng)鏈運營中心，盒馬將建造8個，分布在全國各樞紐城市，構(gòu)成生鮮物流體系骨干網(wǎng)絡(luò)。目前，已經(jīng)有6個倉具備常溫倉與冷凍倉建設(shè)。隨著8大倉建設(shè)完成，多溫層儲藏配送能力進一步加強，盒馬或?qū)⒊蔀槲ㄒ灰粋€擁有滿足常溫、冷凍、冷藏多溫區(qū)、活鮮、加工等一體化供應(yīng)鏈能力全國覆蓋的零售企業(yè)。
對物流配送時效要求最高的冷藏短保商品，正是基于盒馬全國一體化的供應(yīng)鏈能力，才有可能讓“覆蓋全國”成為現(xiàn)實。集多溫層加工、倉儲、分撥、集運以及央廚工廠為一體的供應(yīng)鏈中心，可以提升作業(yè)效率，方便物流儲運，并節(jié)約運輸成本。
同時，盒馬在靠近北京、廣州、鄭州、成都、嘉興5個城市主要批發(fā)市場的位置，建設(shè)了5個水果加工中心，與位于昆明的鮮花直采基地和產(chǎn)地倉一起，讓高品質(zhì)的水果和鮮花走出盒區(qū)房，也可以通過盒馬云超銷往全國。
3.商品力的全國復(fù)制
在過去8年的發(fā)展過程中，盒馬已經(jīng)在全國積累了一定品牌勢能。
比如，“盒馬代購”們早已成為跨城市，甚至跨省的熱門生意。淘寶上，各個盒馬代購小店中的商品品類主要為盒馬自有商品或聯(lián)名商品，其中甚至包括黃米涼糕等短保商品。即便運費多達十幾二十元，但依舊有不少消費者為了這些別處無他的特色商品買單。
而此次盒馬云超的全國觸達，不僅可以釋放盒馬品牌勢能，目的還有“搶灘”目標(biāo)人群。
在過去兩年，實體零售中出現(xiàn)一些被行業(yè)推崇的新業(yè)態(tài)，如會員店、折扣店等，二者興起背后潛在的機會是，時至今日依然存在的供需差。這里的供需差不僅僅指高線城市與中產(chǎn)階級，還包括二三線城市以及更加下沉市場的消費者，他們對更富性價比的新鮮商品、網(wǎng)紅商品有強烈需求，但購買渠道并不多。
因此，盒馬在拓展盒馬X會員店、盒馬奧萊的同時，用云超這一電商率先觸達全國各地對生活品質(zhì)有要求的人群。讓各地消費者對盒馬的認知從“網(wǎng)紅商品”進一步加深，意識到盒馬在各個日常品類上的覆蓋，使“在盒馬購買當(dāng)季好商品”變成一種生活方式。
在2023年，盒馬新十年目標(biāo)的元年，侯毅提出，“盒馬作為中國最有創(chuàng)新活力的新零售代表，應(yīng)該站在中國經(jīng)濟大發(fā)展時代背景和全球大舞臺來定位和規(guī)劃盒馬的核心能力，為消費者創(chuàng)造更多的價值?！?/p>
從今年的幾個動作來看，盒馬依舊在進行零售上的實驗與創(chuàng)新。
眾所周知，盒馬在零供關(guān)系上做出了許多突破。一方面是通過市場喜好迅速“反向定制”商品。用平均45天，系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引領(lǐng)潮流；另一方面便是與供應(yīng)商之間的合作共贏，取消進場費，共同開發(fā)商品。
而隨著盒馬通過云超觸達全國，這種商品打造理論或?qū)⒃谌珖鞯?、各圈層進行復(fù)制，觸達更多人群和供應(yīng)商，從而進一步加強對消費者喜好的感知能力，并能夠?qū)崿F(xiàn)各地不同的特色本土化商品的打造。
商品力的迭代帶來的是新消費習(xí)慣。這一點，一線城市慣用盒馬的年輕人一定感觸頗深，在這里產(chǎn)品的上新速度、品類豐富性、品質(zhì)的保障均與傳統(tǒng)商超有著絕對的鴻溝。
這種新消費習(xí)慣是零售業(yè)迭代的必然。如今，盒馬云超正在用更輕量，更快的方式讓全國消費者進行體驗。
在未來，盒馬還將進一步開放其商品力，發(fā)展全網(wǎng)銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)，讓盒馬有競爭力的自有品牌商品走出盒馬，使盒馬的供應(yīng)鏈公司成為盒馬另一個發(fā)展渠道。
雖然新零售依舊在不斷迭代演進，沒人能知道其“終極形態(tài)”是什么。但可以看到的是，以商品力為基礎(chǔ)，盒馬從新零售探索者，成長為了零售新生態(tài)構(gòu)建者。這讓盒馬的未來，表現(xiàn)出更強的確定性。
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