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當(dāng)公司無法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去之后，這個(gè)時(shí)候公司就會(huì)面臨注銷了。對(duì)于成都地區(qū)的彩妝公司有需要注銷的情況，了解注銷流程和費(fèi)用情況就非常有必要了。為了便于大家做了解，下文我們將為大家介紹2024年成都彩妝公司注銷會(huì)不會(huì)收費(fèi)?感興趣可以一起來看看!2024年成都彩妝公司注銷會(huì)不會(huì)收費(fèi)?我們需要明確的是，公司注銷是一個(gè)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和程序的復(fù)雜過程，包括稅務(wù)注銷、工商注銷、銀行賬戶注銷等多個(gè)方面。這些環(huán)節(jié)都需要按照相關(guān)法律法規(guī)和行政規(guī)定進(jìn)行辦理，注銷過程中確實(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用。1.稅務(wù)注銷費(fèi)用：彩妝公司在注銷前需要完成稅務(wù)清算，包括繳納應(yīng)繳稅款、滯納金、罰款等。稅務(wù)注銷費(fèi)用根據(jù)公司的稅務(wù)情況而定，如果公司存在未繳稅款或稅務(wù)違規(guī)行為，可能需要支付額外的費(fèi)用。2.工商注銷費(fèi)用：工商注銷是公司注銷的核心環(huán)節(jié)，包括提交注銷申請(qǐng)、提供相關(guān)資料、辦理注銷手續(xù)等。這些步驟可能需要支付一定的工本費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。此外，如果公司存在未完成的年檢、公示等義務(wù)，也可能需要補(bǔ)繳相關(guān)費(fèi)用。3.其他費(fèi)用：除了稅務(wù)和工商注銷費(fèi)用外，彩妝公司還需要處理銀行賬戶注銷、員工工資結(jié)算、債權(quán)債務(wù)清理等事宜。這些過程中也可能產(chǎn)生一定的費(fèi)用，具體金額取決于公司的實(shí)際情況。成都彩妝公司注銷流程：1.準(zhǔn)備文件：根據(jù)公司注銷要求，準(zhǔn)備相關(guān)文件，包括公司章程、營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法定代表人身份證復(fù)印件等。2.注銷申請(qǐng)：根據(jù)要求填寫注銷申請(qǐng)表，并加蓋公司公章。3.辦理工商注銷：攜帶相關(guān)文件到成都市工商行政管理局辦理公司注銷手續(xù)，提交注銷申請(qǐng)、清算報(bào)告以及其他相關(guān)材料。4.公告注銷：在企業(yè)登記機(jī)關(guān)指定媒體上發(fā)布公司注銷公告。5.辦理稅務(wù)注銷：到地方稅務(wù)部門辦理稅務(wù)注銷手續(xù)，提交相關(guān)注銷文件并繳納相應(yīng)稅款。2024年成都彩妝公司注銷會(huì)不會(huì)收費(fèi)?上文內(nèi)容是我們?yōu)榇蠹易龅南嚓P(guān)整理，雖然注銷過程中會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，但這些費(fèi)用并不是固定的，而是根據(jù)公司的具體情況而定。如果彩妝公司在注銷前能夠妥善處理好各項(xiàng)事務(wù)，確保稅務(wù)、工商等方面沒有遺留問題，那么注銷費(fèi)用可能會(huì)相對(duì)較低。這些費(fèi)用包括稅務(wù)注銷費(fèi)用、工商注銷費(fèi)用以及其他相關(guān)費(fèi)用。為了降低注銷成本，公司應(yīng)提前了解注銷流程和費(fèi)用情況，制定合理的注銷方案，并在注銷前妥善處理各項(xiàng)事務(wù)。通過合理規(guī)劃和管理，彩妝公司可以順利完成注銷程序，為未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)公司無法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去之后，這個(gè)時(shí)候公司就會(huì)面臨注銷了。對(duì)于成都地區(qū)的彩妝公司有需要注銷的情況，了解注銷流程和費(fèi)用情況就非常有必要了。為了便于大家做了解，下文我們將為大家介紹2024年成都彩妝公司注銷會(huì)不會(huì)收費(fèi)?感興趣可以一起來看看!2024年成都彩妝公司注銷會(huì)不會(huì)收費(fèi)?我們需要明確的是，公司注銷是一個(gè)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和程序的復(fù)雜過程，包括稅務(wù)注銷、工商注銷、銀行賬戶注銷等多個(gè)方面。這些環(huán)節(jié)都需要按照相關(guān)法律法規(guī)和行政規(guī)定進(jìn)行辦理，注銷過程中確實(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用。1.稅務(wù)注銷費(fèi)用：彩妝公司在注銷前需要完成稅務(wù)清算，包括繳納應(yīng)繳稅款、滯納金、罰款等。稅務(wù)注銷費(fèi)用根據(jù)公司的稅務(wù)情況而定，如果公司存在未繳稅款或稅務(wù)違規(guī)行為，可能需要支付額外的費(fèi)用。2.工商注銷費(fèi)用：工商注銷是公司注銷的核心環(huán)節(jié)，包括提交注銷申請(qǐng)、提供相關(guān)資料、辦理注銷手續(xù)等。這些步驟可能需要支付一定的工本費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。此外，如果公司存在未完成的年檢、公示等義務(wù)，也可能需要補(bǔ)繳相關(guān)費(fèi)用。3.其他費(fèi)用：除了稅務(wù)和工商注銷費(fèi)用外，彩妝公司還需要處理銀行賬戶注銷、員工工資結(jié)算、債權(quán)債務(wù)清理等事宜。這些過程中也可能產(chǎn)生一定的費(fèi)用，具體金額取決于公司的實(shí)際情況。成都彩妝公司注銷流程：1.準(zhǔn)備文件：根據(jù)公司注銷要求，準(zhǔn)備相關(guān)文件，包括公司章程、營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法定代表人身份證復(fù)印件等。2.注銷申請(qǐng)：根據(jù)要求填寫注銷申請(qǐng)表，并加蓋公司公章。3.辦理工商注銷：攜帶相關(guān)文件到成都市工商行政管理局辦理公司注銷手續(xù)，提交注銷申請(qǐng)、清算報(bào)告以及其他相關(guān)材料。4.公告注銷：在企業(yè)登記機(jī)關(guān)指定媒體上發(fā)布公司注銷公告。5.辦理稅務(wù)注銷：到地方稅務(wù)部門辦理稅務(wù)注銷手續(xù)，提交相關(guān)注銷文件并繳納相應(yīng)稅款。2024年成都彩妝公司注銷會(huì)不會(huì)收費(fèi)?上文內(nèi)容是我們?yōu)榇蠹易龅南嚓P(guān)整理，雖然注銷過程中會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，但這些費(fèi)用并不是固定的，而是根據(jù)公司的具體情況而定。如果彩妝公司在注銷前能夠妥善處理好各項(xiàng)事務(wù)，確保稅務(wù)、工商等方面沒有遺留問題，那么注銷費(fèi)用可能會(huì)相對(duì)較低。這些費(fèi)用包括稅務(wù)注銷費(fèi)用、工商注銷費(fèi)用以及其他相關(guān)費(fèi)用。為了降低注銷成本，公司應(yīng)提前了解注銷流程和費(fèi)用情況，制定合理的注銷方案，并在注銷前妥善處理各項(xiàng)事務(wù)。通過合理規(guī)劃和管理，彩妝公司可以順利完成注銷程序，為未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

注冊(cè)彩妝公司流程并不復(fù)雜，首先去工商部門核準(zhǔn)公司名稱。拿到名稱核準(zhǔn)通知書后去銀行開立驗(yàn)資戶，然后把注冊(cè)資金打進(jìn)賬戶，憑進(jìn)賬單、銀行對(duì)賬單、詢證函（提前去會(huì)計(jì)事務(wù)所拿，銀行需要蓋章）、公司章程、股東會(huì)決議和相關(guān)人員任職書再去會(huì)計(jì)事務(wù)所出驗(yàn)資報(bào)告。再拿公司章程、股東會(huì)決議和相關(guān)人員任職書、驗(yàn)資報(bào)告等資料到工商局辦理工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照。有些省市如深圳可以在網(wǎng)上辦理全流程商事登記。然后再刻公章，去銀行設(shè)立基本賬戶。到此工商注冊(cè)流程已經(jīng)完成。彩妝公司如果是做自己的品牌，建議應(yīng)該在成立公司之前就去注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)是可以以個(gè)人名義注冊(cè)的，之后再轉(zhuǎn)到公司也沒關(guān)系。注冊(cè)商標(biāo)宜早不宜遲，防止因商標(biāo)被搶注而造成后期不必要的麻煩。如果是銷售型的公司，那么注冊(cè)完成之后就可以掛牌營(yíng)業(yè)了，但如果是生產(chǎn)性彩妝公司，還要獲取相應(yīng)的生產(chǎn)許可證，具體許可證的種類與你要成產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。注冊(cè)彩妝公司的7大要素：1.公司名稱：可以在公司名中加入“彩妝”等字樣，更為清晰明了；建議準(zhǔn)備5個(gè)以上公司名防止核名不通過。2.注冊(cè)資本：雖然注冊(cè)資本實(shí)行認(rèn)繳制，但還是要匹配相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，不應(yīng)胡亂填寫注冊(cè)資本。3.公司類型：若只有一個(gè)自然人獨(dú)資，則為一人有限公司。4.公司股東：自然人或者公司參股，設(shè)立方式有所不同。5.人員信息：法人、監(jiān)事、股東等。6.注冊(cè)地址：必須真實(shí)有效，填寫房屋編碼，深圳部分轄區(qū)有實(shí)審的要求。7.經(jīng)營(yíng)范圍：相關(guān)的經(jīng)營(yíng)范圍，可以參考同行業(yè)的公司。

彩妝需要什么營(yíng)業(yè)執(zhí)照流程詳盡介紹：一、流程步驟：第一步：企業(yè)核名領(lǐng)取一張“企業(yè)(字號(hào))名稱預(yù)先核準(zhǔn)申請(qǐng)表”，填寫你準(zhǔn)備取的公司名稱，由工商局上網(wǎng)（工商局內(nèi)部網(wǎng)）檢索是否有重名。但是取名的注意事項(xiàng)需要注意的是：①、格式：需要按照“城市+字號(hào)+行業(yè)+形式”，比如說“深圳”+“創(chuàng)業(yè)螢火”+“財(cái)稅”+“有限公司/有限責(zé)任公司”②、字號(hào)文字：兩個(gè)或兩個(gè)以上的中文簡(jiǎn)體組成，不能說英文、阿拉伯?dāng)?shù)字、繁體等等，需要了解更多注意點(diǎn)。當(dāng)然啦，如果你不會(huì)核名，可以聯(lián)系我，我也可以給你免費(fèi)核名。第二步：準(zhǔn)備資料注冊(cè)公司的基本材料包括：注冊(cè)地點(diǎn)的房產(chǎn)證復(fù)印件、租房合同、法人和股東以及監(jiān)事的身份證、營(yíng)業(yè)范圍、注冊(cè)資金等，需要注意的是房產(chǎn)證復(fù)印件上的房屋用途一定要是商業(yè)用房，住宅、商住兩用、公寓都是不能注冊(cè)的，個(gè)別老板們用自己買的房注冊(cè)公司，提供不了租房合同，這種情況如果是無償使用的，也要提供無償使用的租房合同。第三步：取執(zhí)照工商網(wǎng)站上交材料審核通過后，就能現(xiàn)場(chǎng)獲取執(zhí)照。第四步：刻章等事項(xiàng)企業(yè)獲得證照后，就能夠刻章子，通常公司一定要刻公司章子五枚（公章、財(cái)務(wù)章、法人章、發(fā)票章、合同章）第五步：辦理公司賬戶所需材料營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證、法人身份證、公章、財(cái)務(wù)章、法人章、銀行結(jié)算賬戶申請(qǐng)書及其他銀行申請(qǐng)材料。提交材料后5到20個(gè)工作日后領(lǐng)取開戶許可證、企業(yè)信用評(píng)級(jí)證。與銀行簽訂扣稅協(xié)議。第六步：申請(qǐng)稅務(wù)登記證(稅務(wù)機(jī)關(guān))公司成立后一個(gè)月起，必須財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)每個(gè)月記賬并向稅務(wù)局納稅申報(bào)。二、具體費(fèi)用：大致費(fèi)用800元-1500元，詳情如下：1、核名費(fèi)：0元2、領(lǐng)取執(zhí)照0元3、工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照下發(fā)后，需準(zhǔn)備法人身份證原件提交到工商部門和公安部門進(jìn)行備案刻章(公章、財(cái)務(wù)章、法人章);刻章費(fèi)用是統(tǒng)一的，但根據(jù)材質(zhì)不同價(jià)格不同，刻完公司三章需要幾十到幾百元;如果需要加刻發(fā)票章另外收費(fèi);4、代碼證：免費(fèi)5、辦理基本賬戶：0元6、開通社保：免費(fèi)7、稅務(wù)證：0元8、地址掛靠?jī)r(jià)格：600元起10、代理公司注冊(cè)服務(wù)費(fèi)：500元左右以上便是“彩妝需要什么營(yíng)業(yè)執(zhí)照流程的詳盡說明”如果你還有相關(guān)疑問，請(qǐng)咨詢創(chuàng)業(yè)螢火客服，工商顧問會(huì)在第一時(shí)間為您解疑釋惑。

強(qiáng)調(diào)“被看見”的年輕人，催生出了大量個(gè)性化品牌。推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)滿足不同消費(fèi)群體需求的解法，但這條路并沒有那么好走，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的美妝賽道。保持敏銳并有所堅(jiān)持，企業(yè)才能走得更有章法。全年銷售額達(dá)17.6億元，同比增長(zhǎng)近30%，在市場(chǎng)逆勢(shì)中仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這是上海橘宜化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱橘宜集團(tuán)）在2022年交出的成績(jī)單。值得一提的是，橘宜集團(tuán)連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，且持續(xù)盈利。相較于集團(tuán)本身，現(xiàn)階段我們更為熟知的是它旗下的兩個(gè)彩妝品牌——橘朵和酵色。橘朵，孵化于2017年，定位國(guó)民少女彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破10億元，躋身天貓國(guó)貨彩妝銷量TOP5，抖音國(guó)貨彩妝銷量TOP2。酵色，誕生于2019年，為中國(guó)摩登都市女性定制專業(yè)適膚產(chǎn)品，從東方視角詮釋浪漫美學(xué)，致力于成為更適合中國(guó)女性的設(shè)計(jì)師彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破7.5億元，兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過7倍。以“創(chuàng)造美麗，分享快樂”為企業(yè)愿景，橘宜集團(tuán)在打造橘朵、酵色兩個(gè)彩妝品牌后，還將持續(xù)孵化和收購(gòu)新的品牌，為更多人群提供關(guān)于“美”的解決方案。當(dāng)然，這也為集團(tuán)的增長(zhǎng)打開了想象空間。橘宜集團(tuán)產(chǎn)品近年來，通過收購(gòu)工廠以及自建實(shí)驗(yàn)室，橘宜集團(tuán)在供應(yīng)鏈端保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新和落地速度。在橘宜集團(tuán)總裁劉晛看來，打造多品牌集團(tuán)，需要想清楚做生意、做品牌和做公司這三件事：推出解決消費(fèi)者痛點(diǎn)且產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的爆款，是對(duì)生意的基本理解，是保證自身存活最基本的能力要求；品牌關(guān)乎價(jià)值主張，要求在視覺、產(chǎn)品功能以及服務(wù)體驗(yàn)上做到鮮明且一致，且能為用戶帶來愉悅、信任、憧憬、認(rèn)同等額外價(jià)值；做公司，當(dāng)品牌變多、業(yè)務(wù)復(fù)雜程度變高，同時(shí)面臨更不確定的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，一個(gè)既專業(yè)又靈活、既務(wù)實(shí)又創(chuàng)新的組織，才能帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期。01. 聚焦價(jià)值創(chuàng)造的公司將產(chǎn)品創(chuàng)新放在首位，回到美妝最本質(zhì)的實(shí)用工具屬性，是創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的關(guān)鍵。從最早的單色眼影，到腮紅，再到修容、眼線液筆、粉霜等非色彩類產(chǎn)品，橘宜集團(tuán)始終強(qiáng)調(diào)從工藝和原料入手，在更細(xì)微的功效上打出差異化。以橘朵精雕眼線液筆為例，結(jié)合進(jìn)口原料、定制刷毛和多項(xiàng)專研技術(shù)，業(yè)內(nèi)首推僅有0.014mm、經(jīng)過20道手工打磨工序制作而成的極細(xì)針形筆頭，做到了筆頭不分叉、不暈染、不漏墨，它上市后很快占領(lǐng)天貓、抖音等渠道細(xì)分類目TOP1，全網(wǎng)累計(jì)銷量超190萬支。再來看橘朵高光修容綜合盤，當(dāng)時(shí)市面上同類產(chǎn)品多為三格盤，考慮到鼻影和臉頰在修容上有著不同的顏色要求，橘朵團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)四格分區(qū)，并為不同功能調(diào)配不同質(zhì)地，包含啞光高光、土豆泥高光、鼻影色和側(cè)影色，并劃分了冷、暖兩個(gè)膚色。2022年6月上市后，它霸占天貓修容熱銷榜TOP1長(zhǎng)達(dá)121天，全網(wǎng)累計(jì)銷量超過270萬件。“有價(jià)值的迭代創(chuàng)新，說到底就是品牌要比消費(fèi)者的認(rèn)知超前一步。超前太多也不行，她們可能會(huì)覺得跟自己不相關(guān)，那最后產(chǎn)品是賣不動(dòng)的?！遍俣銫EO邢夏淳告訴36氪，團(tuán)隊(duì)最近正在調(diào)整上述修容盤的四格分區(qū)面積，為的是更加符合中國(guó)女性用戶的使用習(xí)慣?！拔覀円龅氖敲髂晗M(fèi)者會(huì)覺得更好的產(chǎn)品，而不是今年或去年賣得很好的產(chǎn)品?！遍俣涓吖庑奕菥C合盤在功效創(chuàng)新外，設(shè)計(jì)創(chuàng)新也被橘宜集團(tuán)視為提升產(chǎn)品力的重要因素。設(shè)計(jì)力是品牌第一眼吸引到年輕消費(fèi)者的抓手，它擔(dān)當(dāng)起了提供情緒價(jià)值的重任。以酵色粉霧口紅為例，有兩大特點(diǎn)：其一，采用突破性定制配方，結(jié)合特殊倒灌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)上唇即啞的妝效、唇泥版的膚感和濃郁的顯色；其二，標(biāo)志性水波狀不規(guī)則外觀設(shè)計(jì)，包裹了一層浪漫理念。憑借出色的產(chǎn)品體驗(yàn)，酵色口紅在天貓、抖音等平臺(tái)拿下全年和618、雙11大促細(xì)分品類銷量第一。再比如，橘朵和酵色將雙色注塑、3D打印技術(shù)創(chuàng)新融入彩妝，并在設(shè)計(jì)中融入光柵、布料等多種材質(zhì)。代表產(chǎn)品就是酵色的玫瑰情詩(shī)系列眼影盤，其外包裝內(nèi)嵌光柵片，通過轉(zhuǎn)動(dòng)眼影，不同角度光的折射動(dòng)態(tài)描摹了一朵玫瑰花從花苞到盛開的過程。彩妝品牌不僅僅是提供產(chǎn)品，而應(yīng)該為消費(fèi)者提供一套妝容解決方案?；诖?，酵色做了兩件事：在科學(xué)分析中國(guó)女性膚色、膚質(zhì)和輪廓特點(diǎn)后，搭建了獨(dú)創(chuàng)的肌膚理論體系，并打造出適合本土消費(fèi)者的專研定制線系列產(chǎn)品；另外，自研肌膚檔案測(cè)試小程序，幫助消費(fèi)者快速了解自身肌膚特質(zhì)并推薦適配彩妝產(chǎn)品，自2022年5月上線至今，測(cè)試人次已超500萬，并收獲了不少好評(píng)。酵色肌膚檔案測(cè)試小程序如果純粹從生意的角度看，以上行為顯然拉長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)買鏈路，對(duì)直接的成交和轉(zhuǎn)化是不利的?！暗菑钠放?、公司的角度來說，它就很重要了，因?yàn)槲覀兿ＭM(fèi)者買到的產(chǎn)品是適合她的，盡可能幫助她們對(duì)自我及‘美’形成全面的認(rèn)知?！眲佌J(rèn)為，類似這樣“復(fù)雜”的事情做得足夠多以后，女性消費(fèi)者終會(huì)明白這是一個(gè)“在乎她”的彩妝品牌。通過解決產(chǎn)品的實(shí)用問題體現(xiàn)專業(yè)性后，彩妝品牌還須在更高維度證明自身的“造夢(mèng)”能力，原因在于彩妝產(chǎn)品終究承載了女性對(duì)于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人歐陽(yáng)娜娜的選擇，還是酵色品牌短片的風(fēng)格化拍攝，橘宜集團(tuán)意在創(chuàng)造出脫離產(chǎn)品本身的牽引力，以情緒記憶持續(xù)激起這兩撥人群對(duì)于“美”的向往。在采訪過程中，邢夏淳提到了Giorgio Armani說過的一句話——真正的優(yōu)雅不代表受人矚目，而是令人難忘。02. 制定合適的增長(zhǎng)策略彩妝，講究對(duì)于色彩潮流與妝容趨勢(shì)的捕捉，其消費(fèi)群體有著明顯的嘗新需求。因此，橘宜集團(tuán)內(nèi)部不僅會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研，還會(huì)與工廠和相關(guān)實(shí)驗(yàn)室保持頻繁溝通，力求在新品品類策略上做出正確的判斷與布局，以及提升產(chǎn)品迭代效率。劉晛向36氪強(qiáng)調(diào)，橘朵和酵色兩個(gè)品牌將保持全品類、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，不會(huì)依靠單一品類，而這正是順應(yīng)消費(fèi)者需求變遷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的表現(xiàn)。橘朵以單色眼影切入市場(chǎng)，上市至今其銷量超過1470萬件，從眼影延伸至腮紅，并斬獲2020~2022年連續(xù)三年天貓眼影、腮紅品類銷量第一。在色彩品類占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)后，橘朵開始擴(kuò)展新的品類，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。橘朵眼影和腮紅產(chǎn)品舉幾個(gè)例子：2021年5月，橘朵推出泡泡瑪特聯(lián)名款“小奶泥”唇泥，它是這一年雙11天貓啞光唇釉加購(gòu)榜冠軍單品，并獲評(píng)同年B站“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國(guó)貨榜單年度口紅。多功能盤“玩趣七色盤”也是品類創(chuàng)新的典例，它包含眼影、腮紅和高光，因使用便攜，且在質(zhì)地和配色上持續(xù)升級(jí)，在上市近三年的2022年，仍然登上天貓 3.8 必買榜單，是其最暢銷的產(chǎn)品之一。其遮瑕、高光等產(chǎn)品也一直位列各品類銷量前列。酵色以唇釉產(chǎn)品打開了品牌知名度，目前該細(xì)分賽道已成紅海，不乏完美日記、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口紅品類發(fā)力，在口紅上實(shí)現(xiàn)過往無法實(shí)現(xiàn)的鏡面亮澤和極致霧面妝效，上市即成為爆款，引領(lǐng)了國(guó)貨口紅品類的發(fā)展。在進(jìn)行品類擴(kuò)張的路上，酵色表現(xiàn)出一以貫之的原創(chuàng)精神。比如，行業(yè)首推12色氣墊，適配不同膚色中國(guó)女性需要，上市首月月銷便破千萬。又比如，針對(duì)淚溝這一面部遮瑕痛點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)淚溝筆，不僅將傳統(tǒng)遮瑕膏做成尖頭筆狀，方便精準(zhǔn)定位眼下淚溝，還將遮瑕筆與海綿頭二合一，方便消費(fèi)者不用借助其他工具便可完成淚溝等細(xì)節(jié)處的遮瑕和暈染，上市至今銷量超過72萬件。酵色玫瑰情詩(shī)系列口紅“我們?cè)诙唐谛б媾c長(zhǎng)期投入之間取得了某種平衡，在品類布局上追求比別人更往前一步?！眲伇硎?。關(guān)于多品類戰(zhàn)略，邢夏淳從品牌的角度談了自己的觀點(diǎn)：基于彩妝品牌的定位，如果只做某款產(chǎn)品，就是“把路走窄了”，不但會(huì)使得品牌形象過于單一，而且極易給用戶留下不夠?qū)I(yè)的印象。“團(tuán)隊(duì)有那么強(qiáng)的研發(fā)能力和審美能力，為什么不去創(chuàng)造，證明自己的其他可能性呢？況且，彩妝本就是需要引領(lǐng)的品類?！比奉悺⒍喈a(chǎn)品線平衡發(fā)展，尤為考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。而供應(yīng)鏈能力是橘宜集團(tuán)從創(chuàng)立之初就一直在投入建設(shè)的。美妝供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很長(zhǎng)的鏈條，從產(chǎn)品調(diào)研、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、推廣、營(yíng)銷到消費(fèi)者溝通，環(huán)環(huán)相扣，任意一環(huán)上的短板，都會(huì)影響最終品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者端的呈現(xiàn)。集團(tuán)收購(gòu)了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠，組建了一流的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，位于上海奉賢區(qū)的超過8000平方的自營(yíng)倉(cāng)也正式啟用，再加上多年來發(fā)力包括IT、質(zhì)檢、數(shù)據(jù)分析等中臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)，不僅很好地支撐了橘朵和酵色的孵化和快速發(fā)展，更為后續(xù)更多品牌的孵化和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了良好的條件。抓住渠道紅利，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，是橘朵和酵色實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要原因。以橘朵精雕眼線液筆為例，在原有的精細(xì)勾勒眼線的賣點(diǎn)外，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)增加了另一個(gè)賣點(diǎn)，即適合畫出根根分明的下睫毛。從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，推廣團(tuán)隊(duì)沒有考慮粉絲量多、流量大的博主，而是篩選出了眼部條件更相符的博主乃至素人。據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，最火的兩篇爆文皆來自素人賬號(hào)，每篇曝光量超過5000萬，點(diǎn)贊數(shù)超過百萬。有了優(yōu)質(zhì)素材后，橘朵迅速開出專攻眼部產(chǎn)品的矩陣直播間。因在主播選擇、話術(shù)、直播間氛圍等方面展現(xiàn)出了自己的風(fēng)格，該眼線液筆很快拿下抖音品類銷量第一，還帶動(dòng)了睫毛膏的熱銷。事實(shí)上，入駐抖音之初，橘朵只設(shè)有一個(gè)全品類直播間。在發(fā)現(xiàn)抖音的流量機(jī)制非常適合多品類、多產(chǎn)品線的品牌后，團(tuán)隊(duì)打造出五個(gè)矩陣直播間，每個(gè)直播間聚焦一個(gè)主要品類做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這樣的策略，讓橘朵在2022年成功躋身抖音國(guó)貨彩妝銷量前2名。除抖音外，橘朵在拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)也全部實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中拼多多增長(zhǎng)翻倍。酵色于2020年8月入駐抖音，其2022年抖音銷售額為2021年的2倍以上，位列抖音彩妝旗艦店TOP6。2022年7月12~18日，因自帶易于傳播的內(nèi)容屬性，同時(shí)借力抖音“新銳發(fā)布”單品牌活動(dòng)，酵色X貓眼“反轉(zhuǎn)女主”聯(lián)名系列產(chǎn)品7天全渠道銷售額近2000萬元，當(dāng)周銷量位居抖音彩妝旗艦店第一名，#反轉(zhuǎn)女主話題播放量7天破億。酵色x貓眼三姐妹聯(lián)名系列2022年，酵色在唯品會(huì)平臺(tái)的銷售額達(dá)到2021年的近3倍，拼多多銷售額為2021年的4倍，這充分說明了其線上渠道運(yùn)營(yíng)打法已頗見成效。為能讓消費(fèi)者擁有更完整的消費(fèi)體驗(yàn)，即使在疫情期間，橘宜集團(tuán)仍堅(jiān)持“往線下去”。截至今年1月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈開設(shè)超過25家形象門店，并入駐Wow Colour、三福等5000多家門店。酵色的入駐門店數(shù)則突破了2000家，其出貨額同比增長(zhǎng)73%。深耕國(guó)內(nèi)大本營(yíng)的同時(shí)，橘宜集團(tuán)也在拓展海外市場(chǎng)。橘朵于2021年1月入駐東南亞電商Shopee平臺(tái)，2022年進(jìn)入日本、馬來西亞等國(guó)家的線下渠道。酵色則于2022年入駐Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超過600家日本百貨、美妝集合店，熱賣產(chǎn)品得到LDK等時(shí)尚雜志和社交媒體的報(bào)道。橘朵線下形象店03. 注重組織的多元性受益于三年前開始的人才儲(chǔ)備，以及重視優(yōu)化組織架構(gòu)，即使周遭環(huán)境充滿了不確定性，橘宜集團(tuán)依舊依靠?jī)?nèi)生力量交出了漂亮的成績(jī)單。“目前來看，團(tuán)隊(duì)建設(shè)還是領(lǐng)先于業(yè)務(wù)發(fā)展的曲線?！眲佌f道。這是一支平均年齡28歲、強(qiáng)調(diào)多元性的團(tuán)隊(duì)：有熱愛彩妝、時(shí)尚的負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的成員，有化學(xué)工程師出身的負(fù)責(zé)配方調(diào)試的成員，也有一批來自大企業(yè)的管理人才等等。負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的成員中，有不少在工作之余就是美妝博主，因而對(duì)色彩潮流和妝容趨勢(shì)極為敏感。舉個(gè)例子，酵色在2022年12月推出的“隨性而棕”彩妝系列，靈感源于團(tuán)隊(duì)在討論中發(fā)現(xiàn)近期“時(shí)髦知識(shí)分子”風(fēng)當(dāng)?shù)?，并從中提煉出“棕色”元素，打造系列唇釉和腮紅單品，演繹利落從容的風(fēng)格彩妝。酵色“隨性而棕”彩妝系列除了洞悉年輕消費(fèi)群體的審美需求，橘宜集團(tuán)還要求團(tuán)隊(duì)關(guān)注工藝變化，并能將技術(shù)與設(shè)計(jì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意落地。公司的長(zhǎng)期成長(zhǎng)，離不開長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。劉晛告訴36氪，橘宜集團(tuán)自2019年起就建立全渠道的ERP體系，“拿這筆錢與當(dāng)時(shí)的生意體量比，大多數(shù)人都會(huì)覺得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家規(guī)模達(dá)到20億元的公司，就應(yīng)該在這些事上舍得投入?！绷?yè)?jù)其透露，公司去年開始招聘結(jié)構(gòu)工程師，該工種通常存在于模具工廠，但他希望這類人才的加入，能夠提升團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)的認(rèn)知。為提高經(jīng)營(yíng)效率，橘宜集團(tuán)推行扁平化管理。而讓“聽見炮聲的人”（業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人）直接做出決策，則保證其可靈活應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)狀況。因?yàn)閳?jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)為核心的價(jià)值觀，并始終堅(jiān)守健康增長(zhǎng)的底線，橘朵和酵色兩個(gè)定位各異的品牌都同時(shí)收獲了業(yè)績(jī)和好評(píng)。然而，橘宜集團(tuán)的野心不止于此。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，已然擁有敏捷型組織的橘宜集團(tuán)，對(duì)于自己的多品牌之路必然更有底氣，有機(jī)會(huì)為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

疫情三年，彩妝市場(chǎng)顯得分外“慘淡”。有著90年歷史的美妝品牌露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)；伊蒂之屋渠道大調(diào)整，暫停天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)……近些年來，在中國(guó)彩妝賽道快速更迭的背景下，不少進(jìn)口大眾彩妝品牌開始出現(xiàn)跟不上中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的情況，退市、閉店、失去頭部地位的品牌不勝枚舉。與此同時(shí)，諸如美寶蓮、蜜絲佛陀等這些“歷史悠久”的大眾外資彩妝也都在壓力下積極調(diào)整，以期“絕處逢生”。1月4日，美寶蓮正式官宣中國(guó)青年演員王鶴棣成為品牌全球代言人，同期上市新品“開掛眼線筆”新色摩卡紅棕。繼聯(lián)名CoCo和MM豆，雙十一在天貓首發(fā)限定虛擬宇宙「律動(dòng)之城」之后，這是美寶蓮又一次與年輕一代的積極對(duì)話。科蒂公司中國(guó)總經(jīng)理蘇格安（Guilhem Souche）也曾告訴《未來跡Future Beauty》，蜜絲佛陀在幾場(chǎng)試水抖音渠道的直播中取得不錯(cuò)的效果，即將在2023年全面發(fā)力抖音。但這些新動(dòng)作能否讓昔日的大眾彩妝霸主重回巔峰？這是一個(gè)問題。01 “本土”與“高端”雙面夾擊下，由盛轉(zhuǎn)衰的中國(guó)彩妝“啟蒙者”“我買的第一支口紅是Too Cool For School”“美寶蓮是我最早認(rèn)識(shí)的彩妝品牌”“高中時(shí)買了Max factor蜜絲佛陀的修容盤，性價(jià)比很高！”……在這一代95后年輕人的彩妝記憶里，他們最先開始接觸彩妝的時(shí)候，也正是進(jìn)口大眾彩妝品牌最風(fēng)靡的時(shí)期。1、90年代中期-21世紀(jì)初：?jiǎn)⒚?、定義在20世紀(jì)90年代，我國(guó)擴(kuò)大對(duì)外開放、發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的背景下，一批外資彩妝品牌們?cè)?0年代中期相繼涌入——在1995年至2005年的這10年間，美寶蓮、露華濃、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀、夢(mèng)妝等大眾外資彩妝紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些啟蒙中國(guó)彩妝市場(chǎng)的進(jìn)口大眾彩妝品牌的成立時(shí)間都很早，美寶蓮、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀等都有超過百年或接近百年的歷史。而正是它們進(jìn)入中國(guó)之后，現(xiàn)代意義上的中國(guó)彩妝市場(chǎng)才算真正起步。彼時(shí)，這些品牌以“品類創(chuàng)始人”、“彩妝定義者”的姿態(tài)，以及高品質(zhì)和高時(shí)尚度的產(chǎn)品迅速打開知名度，成為中國(guó)消費(fèi)者的彩妝啟蒙。2、二十一世紀(jì)初-2015年：風(fēng)靡與繁榮。美寶蓮們?cè)跁r(shí)間沉淀下的色彩研究、對(duì)于時(shí)尚先鋒審美，以及同消費(fèi)者之間的廣泛溝通，讓這些品牌在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的萌芽期內(nèi)大放光彩。2011年，美寶蓮迎來了在中國(guó)市場(chǎng)高光時(shí)刻，美寶蓮在中國(guó)130個(gè)城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)從3552個(gè)拓展到了5000余個(gè)。2012年，悅詩(shī)風(fēng)吟在上海開設(shè)了第一家門店，隨后以每年60～70家店的速度擴(kuò)張。在韓流潮的影響之下，伊蒂之屋、Too Cool For School等彩妝品牌也乘勢(shì)而起。2014年，蜜絲佛陀突破10億元零售額，2015年迎來品牌發(fā)展的巔峰時(shí)期，零售額突破12億元、百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到760家。安信證券2022年7月發(fā)布的一份研報(bào)中指出，分國(guó)際/國(guó)貨品牌來看，我國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，2020 年CR10（排名前10位企業(yè)）的市場(chǎng)占比為 48.1%。頭部企業(yè)以國(guó)際品牌為主，從2011年開始，大眾彩妝品牌美寶蓮穩(wěn)居龍頭位置，夢(mèng)妝、蜜絲佛陀、悅詩(shī)風(fēng)吟占有較大的市場(chǎng)份額。而分高端/大眾品牌來看，在2016年之前，大眾彩妝長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位。截自安信證券《彩妝行業(yè)框架報(bào)告：從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品為先，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌加速崛起》3、2016年至今，由盛轉(zhuǎn)衰。然而，2015年之后，國(guó)潮風(fēng)起、高端彩妝市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者紛至沓來，進(jìn)口大眾彩妝開始走向低迷。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年開始，頭部品牌美寶蓮、巴黎歐萊雅市場(chǎng)占有率明顯下滑。其中，美寶蓮的市場(chǎng)份額從2012年的20.3%下降到2020年的6.8%；巴黎歐萊雅則從2012年的10.7%下降到2020年的5.9%，行業(yè)集中度逐年下降。截自安信證券《彩妝行業(yè)框架報(bào)告：從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品為先，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌加速崛起》顯而易見的是，在中國(guó)大眾彩妝賽道上，進(jìn)口彩妝品牌面臨著雙重挑戰(zhàn)。首先是本土新銳美妝品牌帶來的沖擊。2016年“國(guó)潮”風(fēng)盛行、電商開始崛起，新銳國(guó)貨彩妝品牌借力電商和新社交媒介的普及，打著“高性價(jià)比”、“大牌平替”等特點(diǎn)贏得大量年輕消費(fèi)者青睞。在大眾彩妝這個(gè)賽道上，本土品牌市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，中國(guó)品牌在大眾彩妝行業(yè)的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，至2019年趕超外國(guó)品牌。與此相對(duì)應(yīng)的是，外國(guó)大眾彩妝品牌的市場(chǎng)份額則逐年下降，逐漸失去頭部地位。另外，快速增長(zhǎng)的高端彩妝市場(chǎng)也搶占了一定的市場(chǎng)份額。在中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提升，對(duì)彩妝需求不斷提升的背景下，高端彩妝增速要高于大眾彩妝，尤其在2015 年后增長(zhǎng)迅猛。從市場(chǎng)規(guī)模來看，長(zhǎng)期以來大眾彩妝占主導(dǎo)地位，但2020年高端彩妝已經(jīng)能與大眾彩妝平分秋色。截自安信證券《彩妝行業(yè)框架報(bào)告：從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品為先，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌加速崛起》在“本土”與“高端”品牌的雙重夾擊下，2022年，天貓雙11彩妝品類的銷售額排名中，TOP20僅有3CE和美寶蓮兩個(gè)外資大眾彩妝品牌，分別位列第3名和第15名，其余席位則均被高端彩妝品牌和本土彩妝品牌包攬。不僅如此，新誕生的國(guó)產(chǎn)小眾彩妝品牌在以“獨(dú)辟蹊徑”的方式不斷籠絡(luò)Z世代圈層人群，總的來看，留給外資大眾彩妝品牌的市場(chǎng)份額似乎不多了。02 產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)跟不上，難掩“過時(shí)”印象從此前的風(fēng)靡一時(shí)，到如今的“夾縫中求生”，讓人忍不住發(fā)問：外資大眾彩妝品牌為什么做不好了？《未來跡Future Beauty》結(jié)合多位業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，總結(jié)了以下三點(diǎn)“不足之處”：第一、 從產(chǎn)品上看，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，品牌印象固化?！按蟊姴蕣y必須要緊密跟上所在國(guó)家的潮流趨勢(shì)。這也是絕大多數(shù)的外資大眾彩妝陷入低迷的一個(gè)原因：產(chǎn)品更新速度、新品開發(fā)頻率沒能跟上國(guó)內(nèi)的潮流變化。”一位資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)《未來跡Future Beauty》分析道。不同于護(hù)膚品，可以被“看見”的彩妝品類因其品類特性，消費(fèi)者對(duì)其推新速度、特色包裝、概念玩法等方面有更高的要求。而事實(shí)上，以往進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要經(jīng)過備案和漫長(zhǎng)等待才能真正落地，除了有一定品牌力做支撐的一線品牌能夠維持較慢的更新速度，大眾彩妝品牌則在一波接一波的潮流浪潮中錯(cuò)失機(jī)會(huì)。某外資品牌的操盤手認(rèn)為，外資大眾彩妝品牌需要有一定的更新頻率，這也是對(duì)品牌背后的實(shí)力以及對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的決心和魄力的考驗(yàn)。從這方面看，新品開發(fā)速度慢、包裝久不換新，審美也在潮流中逐漸落后的彩妝品牌，難免會(huì)在消費(fèi)者心中留下“過時(shí)”的印象。第二、本土化運(yùn)營(yíng)滯后。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資大眾品牌對(duì)國(guó)內(nèi)新一代消費(fèi)者的需求的挖掘也亟待提升。目前來看，國(guó)內(nèi)大眾彩妝最大的消費(fèi)群體是95后人群，也就是新一代“Z世代”消費(fèi)群體。這批年輕人沒有品牌忠誠(chéng)度，與此同時(shí)，他們也更愿意為一些新概念、新設(shè)計(jì)，以及個(gè)人喜好買單?！按蟊娖放频淖兓炝?，很多品牌海外生產(chǎn)、中國(guó)銷售的‘一套產(chǎn)品賣遍全球’的打法已經(jīng)行不通了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“大眾彩妝不是奢侈品，通過講品牌故事來獲得消費(fèi)者青睞，對(duì)95后來說并不好使。相反，對(duì)于新穎的包裝設(shè)計(jì)、新概念、新聯(lián)名等這些更能吸引消費(fèi)者的要素，品牌們離消費(fèi)者尚有一段較遠(yuǎn)的距離?！贝送?，品牌的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)策略也處于滯后?；凇耙惶桩a(chǎn)品賣遍全球”的打法，品牌們有時(shí)對(duì)本土美妝市場(chǎng)新爆發(fā)的消費(fèi)需求也未能及時(shí)布局，未能積極開拓新品類。第三、線下渠道受到電商沖擊，線上全渠道品牌塑造力不及本土品牌。長(zhǎng)久以來，線下是彩妝品類的主要增長(zhǎng)渠道。根據(jù)WRI的報(bào)告顯示，2011年美寶蓮迎在國(guó)內(nèi)的130個(gè)城市擁有超5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；夢(mèng)妝鼎盛時(shí)期的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過4000個(gè)，百貨柜臺(tái)大致有1000家；伊蒂之屋巔峰時(shí)期在中國(guó)的25個(gè)城市擁有58家門店……然而，電商渠道的崛起和爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)線下渠道造成了巨大沖擊，不少品牌都相應(yīng)做出了關(guān)店、閉店的調(diào)整，并逐步將業(yè)務(wù)同步轉(zhuǎn)向線上渠道，多數(shù)新入華品牌也將電商作為首選渠道。此外，電商渠道也造就了一批從線上發(fā)家的本土新銳美妝品牌，而外資彩妝品牌在新渠道的品牌塑造力上卻不及本土品牌。重視用戶洞察的本土新銳彩妝品牌，同樣善于運(yùn)用新媒體營(yíng)銷方式，直擊痛點(diǎn)、精準(zhǔn)獲客，一時(shí)間掀起國(guó)貨彩妝火爆浪潮。完美日記、毛戈平、花西子、酵色等爆品頻出，在流量紅利下快速打響品牌?！罢缣崞饑?guó)風(fēng)會(huì)想到花西子、提起唇釉唇泥會(huì)想到Colorkey和into you一樣，外資品牌往往全品類發(fā)展，目前來看缺乏一個(gè)突出的品牌特點(diǎn)，所以沒能給Z世代消費(fèi)者們留下深刻印象?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士分析道。03 市場(chǎng)留有空間、品牌因地制宜，“全面國(guó)產(chǎn)化”是關(guān)鍵當(dāng)前，我國(guó)彩妝市場(chǎng)仍有極大發(fā)展空間，需求潛力尚未得到充分釋放。據(jù)數(shù)據(jù)和分析公司GlobalData最新報(bào)告顯示，隨著人們工作和日常生活逐漸恢復(fù)正常，中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模有望在2026年以7.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至117億美元約合800億元人民幣，中國(guó)的人均化妝支出也將從2016年的1.2美元增加到4.1美元，約合人民幣8元至28元。另外，某外資彩妝品牌的操盤手認(rèn)為，“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口彩妝的需求量仍然很大，目前在中國(guó)市場(chǎng)還沒有一個(gè)能夠獨(dú)當(dāng)一面的彩妝品牌，而能夠在各個(gè)渠道和板塊持續(xù)運(yùn)作得好的就更加少。因此，每個(gè)品牌其實(shí)都有機(jī)會(huì)重振旗鼓、再創(chuàng)高峰。”“多年來完整的供應(yīng)鏈體系、全球的研發(fā)支持、全球潮流的品牌優(yōu)勢(shì)，以及多年來在CS渠道累積的線下消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，這些都是美寶蓮等一眾外資大眾彩妝品牌，能夠繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)角逐的優(yōu)勢(shì)所在?！彼J(rèn)為。面向未來，外資大眾品牌的發(fā)展點(diǎn)又在哪兒？“大眾彩妝市場(chǎng)上，外資品牌要在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)復(fù)興，只有一個(gè)出路——全面國(guó)產(chǎn)化。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“這不僅意味著本土化生產(chǎn)，還包括將中國(guó)地區(qū)的銷售、市場(chǎng)板塊決策權(quán)交給中國(guó)大陸本身的團(tuán)隊(duì)，然后發(fā)揮品牌在制造和研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，就有機(jī)會(huì)把品牌給做起來?！薄耙簿褪钦f，要用中國(guó)消費(fèi)者聽得懂的、感興趣的語(yǔ)言去講品牌。比如從護(hù)膚品的角度來看，Olay就做得很漂亮。從‘玉蘭油’改名‘Olay’之后，品牌的小白瓶這兩年在中國(guó)的線上線下市場(chǎng)賣得風(fēng)生水起的原因就在于——它抓住了寶潔最好的科技，并且用中國(guó)消費(fèi)者感興趣的‘美白祛斑’概念來講了自己的產(chǎn)品。”業(yè)內(nèi)另一彩妝品牌的操盤手也表示，從外面進(jìn)來的品牌，是否了解中國(guó)市場(chǎng)，有沒有做出適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品或者推廣策略，這方面很關(guān)鍵；另外，品牌進(jìn)到中國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作思路是決定品牌能否在中國(guó)市場(chǎng)做好的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?？偟膩碚f，面向國(guó)內(nèi)大眾彩妝市場(chǎng)，品牌首先要做的事就是找準(zhǔn)定位，明確自己要走什么路線、做怎樣的產(chǎn)品組合。例如本土彩妝品牌“毛戈平”，同樣作為化妝師品牌，創(chuàng)始人毛戈平本身就是品牌的最大IP，其“換頭改妝”視頻在網(wǎng)絡(luò)上頻頻出圈，為品牌帶來了高熱度和高話題度；花西子則深耕差異化的國(guó)風(fēng)定位，主打的“東方美妝”深受喜歡國(guó)風(fēng)的年輕人的青睞，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化的“兩開花”。截自B站up主深夜徐老師其次，在消費(fèi)者觸達(dá)上，接地氣的推廣至關(guān)重要。作為面向年輕人的彩妝品牌，品牌在推廣上更需要和年輕人“打成一片”。典型的例子如M·A·C，通過在不同國(guó)家進(jìn)行本土化營(yíng)銷，成功打入電競(jìng)和“二次元”世界。2019 年 M·A·C 和韓國(guó)知名化妝師 PONY 樸惠敏合作，推出聯(lián)名系列；在中國(guó)市場(chǎng)推出“王者榮耀”聯(lián)名系列，并在線下打造 Cos 專場(chǎng)和電競(jìng)專場(chǎng)，邀請(qǐng) KOL 現(xiàn)場(chǎng)開黑、合影、VR 趣玩等活動(dòng)。大眾彩妝如美寶蓮，近年來為走進(jìn)中國(guó)年輕人的圈層瘋狂聯(lián)名：與m&m’s攜手共創(chuàng)“美寶蓮m豆聯(lián)名”跨界聯(lián)名快閃系列、開學(xué)季與COCO聯(lián)名籠絡(luò)新一代大學(xué)生群體、與運(yùn)動(dòng)品牌PUMA攜手推出聯(lián)名限定系列；2023年，美寶蓮又推出“美寶蓮X奈美兔”的兔年聯(lián)名系列。美寶蓮聯(lián)名系列最后，渠道變革之中，在線上新渠道的及時(shí)布局也是關(guān)鍵一步。傳統(tǒng)電商之外，抖音平臺(tái)、網(wǎng)紅直播間、微信小程序等也能帶來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?？梢园l(fā)現(xiàn)的是，對(duì)于正在高速增長(zhǎng)中的抖音平臺(tái)，越早入局的品牌也越早獲得收益。例如，在抖音2022年9月電商排行榜單中，歐萊雅在美妝行業(yè)店鋪榜中排名第一，抖音平臺(tái)成為其增長(zhǎng)的新引擎。另外，蜜絲佛陀在抖音進(jìn)行的小范直播試水也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，品牌預(yù)計(jì)在2023年全面發(fā)力抖音。在大眾彩妝這個(gè)“永遠(yuǎn)20歲”的品類賽道上，伴隨消費(fèi)的迭代與升級(jí)，品牌的消費(fèi)群也需要不斷地更新。對(duì)品牌來說，持續(xù)洞察年輕消費(fèi)群體、“在變化中前行”，或許是唯一的出路。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

當(dāng)前，國(guó)貨護(hù)膚品市場(chǎng)熱火朝天，彩妝行業(yè)卻是另外一個(gè)故事。護(hù)膚品企業(yè)珀萊雅上市5年市值翻10倍，成就財(cái)富神話；而以彩妝為主業(yè)的完美日記母公司逸仙電商，上市以后股價(jià)一路下跌，短短2年時(shí)間，從每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高達(dá)86%。而老牌國(guó)貨彩妝品牌毛戈平，自2017年遞交招股書以后，時(shí)至今日都遲遲沒有拿到上市批文。近日，有投資人對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，橘朵母公司橘宜集團(tuán)正在啟動(dòng)IPO。不過經(jīng)過求證，橘宜集團(tuán)向「子彈財(cái)觀」否認(rèn)了上述說法，但同時(shí)表示，公司已經(jīng)完成了多次融資，上市是未來一定會(huì)走的流程，只是現(xiàn)在時(shí)機(jī)還沒有到。彩妝品牌的資本故事本就難寫，前有完美日記的前車之鑒，后有毛戈平的苦苦經(jīng)營(yíng)。拋開是否現(xiàn)在啟動(dòng)IPO不說，未雨綢繆總不是壞事。那么，對(duì)于橘宜集團(tuán)而言，資本化之路，還有哪些關(guān)卡？1、頻繁的股權(quán)變更“我們目前沒有上市安排。從業(yè)務(wù)層面來看，公司一直保持正向現(xiàn)金流，沒有融資需求。從資本市場(chǎng)的現(xiàn)狀來看，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能也不是最佳的選擇?！苯?，「子彈財(cái)觀」就橘宜集團(tuán)是否于近期啟動(dòng)上市流程詢問了該公司，橘宜集團(tuán)公關(guān)部一位負(fù)責(zé)人表示。雖然上述負(fù)責(zé)人表示現(xiàn)在不是上市時(shí)機(jī)，不過對(duì)比同行來看，也有成功案例。例如今年11月初，專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)巨子生物就實(shí)現(xiàn)在港股上市，并獲得超額認(rèn)購(gòu)。市場(chǎng)關(guān)于橘朵上市的猜測(cè)，與其最近1年多來頻繁的股權(quán)變更不無關(guān)系。去年7月，有媒體通過查詢國(guó)家企業(yè)信用信息網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，橘朵創(chuàng)始人鄭自躍退出、私募基金公司泛大西洋資本成為100%控股股東，并由此質(zhì)疑橘宜集團(tuán)管理層已套現(xiàn)離場(chǎng)、公司“賣身”外資。不過，橘宜集團(tuán)方面很快就否認(rèn)了這一說法，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍然是公司最大股東，橘朵依然是國(guó)貨品牌。2021年9月，橘宜集團(tuán)再次發(fā)生股權(quán)變更，公司控股權(quán)歸位，由橘宜香港絕對(duì)控股、泛大西洋資本僅持有剩余少量股權(quán)。橘宜集團(tuán)后對(duì)外解釋稱，當(dāng)時(shí)公司正處于股權(quán)變更過程中，由于涉及到金融、法律方面的專業(yè)知識(shí)，要解釋清楚非常復(fù)雜，所以才等到變更完成后再對(duì)外進(jìn)行說明?！缸訌椮?cái)觀」發(fā)現(xiàn)，除了去年7月、9月發(fā)生股權(quán)變更外，今年9月，橘宜還發(fā)生了一系列股權(quán)變更，2022年9月23日，泛大西洋資本退出，橘宜集團(tuán)控股股東變更為橘宜香港和橘宜新加坡。（圖 / 天眼查）由創(chuàng)始人旗下境外公司控股境內(nèi)公司股權(quán)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)較為常見的一種股權(quán)安排，往往用于為境外上市做準(zhǔn)備?！皩?shí)際上，公司前幾年的一系列法律實(shí)體變更是為了更好地拓展境外業(yè)務(wù)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，公司產(chǎn)品在海外區(qū)域銷售狀況良好，去年以來的股權(quán)變更多是為公司拓展在海外的業(yè)務(wù)所做的一些調(diào)整。不過，像橘宜集團(tuán)這樣，在股權(quán)變更過程中，階段性出現(xiàn)非創(chuàng)始人旗下公司100%控股國(guó)內(nèi)母公司的情況，并不常見。假設(shè)橘朵上述股權(quán)變更僅僅只是為境外業(yè)務(wù)推進(jìn)做準(zhǔn)備，這也顯示了公司在股權(quán)安排上的不成熟。這一烏龍事件，對(duì)橘宜品牌的影響還在延續(xù)。通過百度搜索可以看到，去年以來，橘朵相關(guān)媒體報(bào)道大量涉及“橘朵賣身外資”話題，甚至有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，以后不再購(gòu)買橘朵的產(chǎn)品。國(guó)貨彩妝的信任度和口碑為何如此脆弱，與其運(yùn)營(yíng)方式有關(guān)。以渠道加流量紅利來?yè)寠Z市場(chǎng)，是國(guó)貨彩妝品牌出圈的慣用方式，在產(chǎn)品技術(shù)以及原料上并沒有特別的護(hù)城河和不可替代性，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就能影響用戶認(rèn)知，這恐怕也是電商時(shí)代成長(zhǎng)起來的國(guó)貨彩妝品牌必須面對(duì)的關(guān)卡。2、邊緣化危機(jī)誕生于2016年的橘朵，擅長(zhǎng)通過打造爆款單品來打開市場(chǎng)，早期爆款產(chǎn)品包括單色眼影、單色腮紅等。2017年，橘朵入駐淘寶，短短幾年時(shí)間便成功躋身熱賣彩妝品牌行列，除了其產(chǎn)品本身的定位和特色外，強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷策略，扮演了關(guān)鍵作用。整體而言，以小品類切入，打造爆品，影響用戶心智和口碑，這是橘朵“出圈”第一步。以早期爆品單色眼影為例，區(qū)別于傳統(tǒng)的組合眼影盤，橘朵單色眼影色號(hào)豐富、可以自行隨意搭配，為消費(fèi)者提供了更多選擇和組合方式，也契合了年輕人追求個(gè)性化的風(fēng)格。且單盒眼影定價(jià)20元左右，滿足了學(xué)生黨和化妝小白低價(jià)試水的需求，靠性價(jià)比吸引用戶。全方位、精細(xì)化的KOL教程和科普種草，是橘朵實(shí)現(xiàn)銷售增量的第二步。在KOL的選擇上，除了進(jìn)入超頭直播間，橘朵還大量選擇腰部、尾部達(dá)人，整體形象和賬戶性質(zhì)，更為接近普通消費(fèi)者，從而產(chǎn)生更為真實(shí)的種草效果。在交易轉(zhuǎn)化階段，除通過直播等實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和留存外，橘朵還緊緊貼合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行銷售放量，無論是傳統(tǒng)電商節(jié)618、雙11，還是元旦、情人節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，都成為銷量爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。由點(diǎn)及面的營(yíng)銷節(jié)奏，帶動(dòng)了橘朵業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，橘朵單色眼影總銷量已超過1300萬件。在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)下，橘朵2年之內(nèi)完成了多次融資，涉及投資機(jī)構(gòu)包括軟銀亞洲、新宜資本等等。不過，僅僅憑借產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展并不現(xiàn)實(shí)。畢竟，憑借渠道紅利發(fā)展起來的國(guó)貨彩妝品牌，正如雨后春筍般成長(zhǎng)和更迭，這些也成為橘朵的有力競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，2020年天貓平臺(tái)雙11彩妝品牌交易榜單中，橘朵以6840萬元的成交額居第46位。同期，完美日記以5.36億元的成交金額排在第一，花西子、小奧汀和紅地球分別位于第3、第15和第18位。2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而這兩年，前20名榜單中涌現(xiàn)出不少國(guó)貨新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪則連續(xù)三年都保持在前20名位置。橘朵面臨的不僅是銷售排名的持續(xù)下降，隨著美妝市場(chǎng)發(fā)展和用戶的成長(zhǎng)，在需求定位、性價(jià)比之外，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能提出了更多要求。2022年12月，消費(fèi)者報(bào)道雜志官方賬號(hào)發(fā)布了關(guān)于國(guó)貨唇妝產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)和排名，涉及12個(gè)品牌的13款國(guó)貨唇妝產(chǎn)品的電商平臺(tái)評(píng)價(jià)情況，其中得分最低的品牌一個(gè)是VENUS MARBLE（7.2分），另外一個(gè)就是橘朵（7.1分）。此外，橘朵在持妝度上得分僅5.5分，也因此拉低了整體得分?！缸訌椮?cái)觀」注意到，小紅書的用戶對(duì)橘朵的吐槽也不鮮見，主要包括顯色度差、持久度差、腮紅飛粉等問題。（圖 / 小紅書）“彩妝行業(yè)投資邏輯，從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。昔日靠營(yíng)銷搶占市場(chǎng)地位的新銳品牌，在流量紅利消退和營(yíng)銷成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考?！眹?guó)信證券在彩妝行業(yè)研報(bào)中表示。3、路徑選擇的弊端？流量紅利時(shí)代已一去不復(fù)返，在綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)功能、技術(shù)壁壘本就薄弱的彩妝品牌而言，顯然更為殘酷。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，橘朵采用的是從低階產(chǎn)品向高階產(chǎn)品延展、從低階品牌向高階品牌延展的路徑。橘朵早期以眼影、腮紅等消費(fèi)者要求相對(duì)較低的品類打下市場(chǎng)，其后延展至遮瑕、唇部產(chǎn)品等。而底妝、口紅等屬于彩妝高階品類，消費(fèi)者往往要求更高、也更為挑剔。從這個(gè)角度來看，通過眼影、腮紅等低階爆品打下的基礎(chǔ)，往往并不能構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的品牌壁壘和用戶依賴，這也就好理解，為何橘朵后期推出的唇釉等產(chǎn)品，會(huì)引發(fā)較多的用戶吐槽。此外，橘朵母公司橘宜還在2019年推出新品牌“酵色”，主要針對(duì)都市白領(lǐng)，在價(jià)格上也進(jìn)行了升級(jí)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年雙11，天貓平臺(tái)橘朵均價(jià)48元，酵色均價(jià)則為78元。雖然酵色單價(jià)較橘朵有了明顯提升，但在國(guó)貨彩妝中依然處于低位。2022年雙11，天貓平臺(tái)花西子成交均價(jià)142元，毛戈平和彩棠的客均價(jià)則為271元和184元，這三者分別是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。從最近3年國(guó)貨彩妝品牌在電商平臺(tái)排名的更迭，也可以看到一條明顯的分水嶺：一邊是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和品質(zhì)的花西子、毛戈平、彩棠，一邊是以性價(jià)比和市場(chǎng)潮流取勝的完美日記、橘朵等。而前者顯示出更明顯的向上趨勢(shì)。2022年雙11，完美日記已經(jīng)從冠軍位置消失不見，而花西子依然屹立在前三，同時(shí)彩棠、毛戈平也后來居上，進(jìn)入第11名、第16名。在安信證券看來，彩妝行業(yè)從高階向低階降維打擊更為有效?！耙话銇碚f，品牌調(diào)性高+品類屬性強(qiáng)，能夠造就較強(qiáng)的護(hù)城河。高端品牌享受更高的品牌溢價(jià)，不需要通過管控成本壓低價(jià)格，而是通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)受到客戶青睞，其客戶忠誠(chéng)度也較高?！卑残抛C券表示。不難看出，無論是橘朵主推品類的節(jié)奏安排，還是從橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集團(tuán)都是遵循從易到難，反其道而行之。這也意味著，建立強(qiáng)品牌壁壘和用戶信賴，橘宜集團(tuán)接下來依然還有硬仗要打。產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的突破已勢(shì)在必行，橘朵也在尋求突圍。據(jù)公開信息，橘朵從2020年9月開始開設(shè)線下直營(yíng)店?！澳壳叭珖?guó)已開設(shè)了約20家線下旗艦店?！鄙鲜鲩僖思瘓F(tuán)負(fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，線下旗艦店，首先可以讓用戶全面感受到一個(gè)品牌，包括理念、色調(diào)、產(chǎn)品等，此外，也可以讓用戶先體驗(yàn)產(chǎn)品再去購(gòu)買，提升用戶體驗(yàn)?！拔覀儾]有很激進(jìn)地去開店，而是把店鋪經(jīng)營(yíng)好，先把這條路跑通?！彼f。據(jù)了解，橘朵的線下旗艦店一般設(shè)置在城市中心的購(gòu)物中心里，更多是作為品牌形象展示、直接與用戶溝通的方式，以及線上渠道的補(bǔ)充。除了線下渠道的拓展外，橘宜集團(tuán)還在籌劃護(hù)膚品、醫(yī)療器械、母嬰等業(yè)務(wù)。2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100%持股，經(jīng)營(yíng)范圍包含化妝品批發(fā)、第一類醫(yī)療器械銷售、母嬰用品銷售等。橘宜集團(tuán)官網(wǎng)介紹顯示，“黎感定位強(qiáng)功效不傷膚的科學(xué)護(hù)膚品牌?！蹦壳?，黎感個(gè)人護(hù)理天貓旗艦店已開通，但并無任何產(chǎn)品出售。根據(jù)歷史記錄，該店鋪此前曾出售安心面膜、毛孔水、潔顏泡沫等產(chǎn)品，售價(jià)89元-139元，但目前均已下架?！拔磥砦覀兛隙ㄊ菚?huì)持續(xù)去孵化新的品牌，但任何企業(yè)都不能保證新品牌一定能成功，我們會(huì)盡可能去做好前期的所有研究?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示?！皣?guó)貨之光”常有，持續(xù)屹立不倒卻很難。橘朵顯然還需要更多時(shí)間來證明自己。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

雙十一，曾是完美日記的“慶功會(huì)”，但今年它卻“啞火”了。今年雙11活動(dòng)正式開啟4小時(shí)后，天貓公布了美妝品牌的戰(zhàn)績(jī)排名。根據(jù)天貓發(fā)布的今年雙11彩妝品牌預(yù)售排行榜顯示，前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL占據(jù)，完美日記消失在了預(yù)售前20的行列。無論是在預(yù)售榜單中，還是在品牌累計(jì)銷售額榜單上，都看不到昔日“國(guó)貨之光”完美日記的身影。回溯三年前，完美日記在當(dāng)年雙11中大放異彩，成為十年來首個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌，成為新晉“國(guó)貨之光”。圖源完美日記官方微博財(cái)富和流量的故事不會(huì)一勞永逸，如今完美日記賣不動(dòng)了。從起初的地毯式營(yíng)銷，到如今的備受冷落，完美日記曾經(jīng)的泡沫已經(jīng)被戳破。反映到其母公司逸仙電商身上，整體的業(yè)績(jī)也乏善可陳。實(shí)際上，自逸仙電商上市之后，便飽受“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的爭(zhēng)議。在這種情況下，彩妝品牌的低毛利率已經(jīng)讓逸仙電商盈利十分艱難。股價(jià)大跌、瀕臨退市，逸仙電商必須要找到新故事，而完美日記的受重視程度明顯降低。這幾年，逸仙電商收購(gòu)了不少新品牌，比如小奧汀、科蘭黎、EVE LOM，并推出自有品牌完子心選，試圖拓寬美妝之外的賽道，并覆蓋中高端多個(gè)產(chǎn)品線。在資源推廣上，科蘭黎多次與李佳琦合作，小奧汀在社交平臺(tái)的曝光明顯增多，新的品牌都在接替完美日記的位置。不過，無論是美妝還是護(hù)膚品，想要培育出新的增長(zhǎng)標(biāo)的并不容易。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈都是要被拿到臺(tái)面上比拼的，這恰恰是逸仙電商欠缺的。完美日記的起伏表明，僅靠營(yíng)銷依賴，一夜爆紅的故事背后便是從高處跌落。當(dāng)各種美妝、護(hù)膚品品牌層出不窮，過度營(yíng)銷只會(huì)讓其陷入長(zhǎng)期的虧損之中。在重壓之下，逸仙電商何時(shí)能尋找到下一個(gè)“完美日記”還尚未確定，但可以確定的是，完美日記不再是“C位”。消費(fèi)者正在“拋棄”完美日記“你說我希不希望完美日記保持第一，當(dāng)然也想，但人不能這么理想。去年雙十一前10名彩妝是誰(shuí)？基本全是國(guó)際品牌，整個(gè)國(guó)貨彩妝都是承壓的?！痹诮邮苊襟w采訪時(shí)，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰承認(rèn)了完美日記的困境，并略顯無奈。的確，今年雙十一完美日記的成績(jī)大幅下滑。不僅在天貓彩妝品牌前20的榜單中看不見完美日記的身影，彩妝類預(yù)售前10的行列中也沒有完美日記的位置。這是完美日記首次跌出雙11彩妝類預(yù)售TOP10榜單。相比于今年的低調(diào)和無奈，去年雙11剛過，完美日記就發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)宣布自己全渠道熱銷上榜，蟬聯(lián)天貓彩妝品類國(guó)貨品牌TOP1。表面上，故事的轉(zhuǎn)變十分之快，但卻有跡可循。去年，天貓美妝“雙十一”全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅交易額均超過20億元，而完美日記交易額僅僅破億，排名跌落邊緣。事實(shí)上，完美日記的危機(jī)一直都存在。2020年618，花西子超過完美日記成為國(guó)貨第一品牌。今年雙十一，在彩妝品牌前二十榜單上，花西子、彩棠、毛戈平也都紛紛入圍。如果說2020年618完美日記還可以通過低價(jià)、營(yíng)銷換回銷量，那如今完美日記的彈藥已經(jīng)不夠充足。過去，燒錢營(yíng)銷是完美日記繞不開的話題。2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國(guó)最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，其母公司逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用在營(yíng)收中占比逐年上升，2019-2021年，占比分別為41.27%、65.20%、68.60%。居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用讓逸仙電商陷入逐年虧損的境地。過去三年，逸仙電商除了2019年實(shí)現(xiàn)盈利，2020年和2021年均出現(xiàn)巨額虧損，凈虧損額為26.88億元和15.47億元。黃錦峰也在接受媒體采訪時(shí)提到，完美日記早期偏流量形式的打法對(duì)品牌造成了傷害。今年年初，逸仙電商宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“去脂增肌”思路，試圖拋去過往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在黃錦峰看來，護(hù)膚業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于彩妝，盈利能力更強(qiáng)。從2020年開始，逸仙電商就在不斷加碼護(hù)膚賽道。先是收購(gòu)了法國(guó)護(hù)膚品牌科蘭黎，次年，又收購(gòu)了臺(tái)灣功能護(hù)膚品牌Dr.wu的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，以及英國(guó)護(hù)膚品牌EVE LOM。圖源逸仙電商官網(wǎng)此外，在美妝領(lǐng)域，逸仙電商也在孵化收購(gòu)Pink Bear、小奧汀、完子心選等更多的品牌來?yè)尩案?。表面上，逸仙電商拓寬了在護(hù)膚品賽道的布局，并覆蓋了高端線品牌。但現(xiàn)階段而言，新的彩妝品牌達(dá)不到完美日記的銷量水平，護(hù)膚品牌也沒有掀起太大水花。回顧完美日記的成長(zhǎng)歷程是極具特殊性的。前期，它抓住了電商直播崛起的紅利期，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維獲取流量，并與超級(jí)主播綁定，創(chuàng)造了快速增長(zhǎng)的神話。如今，流量退去、紅利消失，完美日記明顯后勁不足。完美日記，快成棄子？2022年10月24日，雙11大促首日，完美日記缺席了李佳琦的直播間。在今年618首日，完美日記也同樣缺席。在關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)缺席頭部主播間，對(duì)于昔日的“流量王”來說是罕見的，畢竟雙十一、618大促疊加頭部主播，即意味著更多的曝光、流量和銷量。取而代之的是，逸仙電商旗下護(hù)膚品牌科蘭黎和EVE LOM早早掛上了車。今年雙11，科蘭黎將重點(diǎn)放到了拳頭產(chǎn)品“抗氧1號(hào)VC精華”上，最終，科蘭黎以5萬+的預(yù)訂量完成了7500萬的預(yù)估GMV。而在雙11前夕，科蘭黎接替完美日記，成為李佳琦《所有女生的OFFER2》節(jié)目中的品牌，這為科蘭黎帶來了不少關(guān)注度。在第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，逸仙電商也將大量的展位曝光機(jī)會(huì)留給了科蘭黎和EVE LOM。圖源逸仙電商官網(wǎng)過去，完美日記是逸仙電商最具代表性的品牌，逸仙電商可以集中所有力量發(fā)展完美日記。但現(xiàn)在逸仙電商變了，尤其是在完美日記頹勢(shì)明顯之后，逸仙電商選擇了利潤(rùn)率更高的護(hù)膚業(yè)務(wù)，這被看作是拉動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“第二曲線”。以目前逸仙電商的主推產(chǎn)品科蘭黎和EVE LOM為例，兩者都屬于高端護(hù)膚品牌，與完美日記走的性價(jià)比美妝路線截然不同。比如，今年雙11在李佳琦直播間，科蘭黎到手價(jià)1580元，比官方活動(dòng)價(jià)便宜100元；EVE LOM卸妝膏到手價(jià)350元，僅比活動(dòng)價(jià)便宜30元。不再一味地強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，出貨價(jià)控制在合理區(qū)間，科蘭黎和EVE LOM的利潤(rùn)率自然要比完美日記高很多，也一定程度上減緩了逸仙電商的虧損。2022 年第三季度，伴隨著銷售費(fèi)用持續(xù)收縮及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.27億元，同比減少41.5%。在盈利能力強(qiáng)、產(chǎn)品形象高端的科蘭黎、EVE LOM面前，完美日記在逸仙電商的“失寵”也不足為奇。一直以來，逸仙電商毫不諱言美妝產(chǎn)品毛利過低的事實(shí)，過度依賴美妝業(yè)務(wù)也是逸仙電商連年錄得利潤(rùn)虧損的關(guān)鍵因素之一。毛利率低之外，高端化是完美日記更加難以逾越的門檻。回顧完美日記的發(fā)展，起初依靠性價(jià)比打出“大牌平替”標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，當(dāng)性價(jià)比的形象深入人心后，完美日記才意識(shí)到要高端化。不僅是時(shí)間上慢一拍，完美日記高端化也只停留在了營(yíng)銷層面，從中腰部KOL到國(guó)際明星，完美日記依然陷入營(yíng)銷怪圈。相反，完美日記并沒有從內(nèi)修煉產(chǎn)品研發(fā)力，遲遲未推出讓消費(fèi)者買賬的高端線產(chǎn)品。打性價(jià)比，利潤(rùn)越來越少；走高端化，品牌力不夠，消費(fèi)者不買賬，完美日記陷入兩難。更大的背景是，今年5月，在虧損不斷擴(kuò)大的情況下，逸仙電商宣布了新五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃。按照規(guī)劃，為了將利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，逸仙電商打算收縮美妝業(yè)務(wù)、提高護(hù)膚品業(yè)務(wù)。今年第三季度，逸仙電商護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.69億元，同比增長(zhǎng)33%，其中三個(gè)中高端護(hù)膚品牌，包括DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和法國(guó)科蘭黎，營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%。相比之下，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收僅8.58億元，同比下降48.8%。此外，曾將門店視為增量的完美日記，也在收縮線下市場(chǎng)。據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)顯示，完美日記門店從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家，和此前2022年門店總數(shù)將超過600家的目標(biāo)，相差近5倍。圖源完美日記官方微博很顯然，逸仙電商已經(jīng)不舍得給完美日記花錢“吆喝”。換句話說，完美日記的營(yíng)銷公式失靈后，逸仙電商正在尋找下一個(gè)“完美日記”。在完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰的規(guī)劃中，完美日記或許原本就是一塊“墊腳石”。借助完美日記的名氣，收購(gòu)、布局更多的“完美日記”，成為“中國(guó)歐萊雅”才是黃錦峰的終極目標(biāo)。這也意味著，當(dāng)完美日記賣不動(dòng)時(shí)，它很可能成為逸仙電商的“棄子”。投資人不愛完美日記，逸仙電商需要新故事在外界的評(píng)價(jià)中，完美日記是一個(gè)流量的產(chǎn)物。2018年，完美日記開始了從KOL到素人的地毯式營(yíng)銷，抓住了平臺(tái)流量紅利后實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。但自2020年疫情開始后，疫情襲來，整個(gè)美妝行業(yè)遇冷，完美日記品牌紅利衰減，開始走下坡路。伴隨當(dāng)家產(chǎn)品的下行，母公司逸仙電商的日子也不好過。從2020年上市后，逸仙電商便飽受營(yíng)收下滑、估值縮水的質(zhì)疑。前不久，逸仙電商公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收下降、虧損的狀況仍然持續(xù)。報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.579億元，同比下滑36.1%；凈虧損2.107億元，較上年同期的凈虧損3.618億元收窄41.7%。自救、轉(zhuǎn)型成為逸仙電商的當(dāng)務(wù)之急。但完美日記的轉(zhuǎn)型之路并不好走，陣痛時(shí)有發(fā)生。從收入規(guī)模上看，即便護(hù)膚業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)階段，但其營(yíng)收占比仍不足三分之一。短期內(nèi)，逸仙電商想要通過護(hù)膚品業(yè)務(wù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，搶奪市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)。更重要的是，護(hù)膚品本身對(duì)于研發(fā)的要求更高，逸仙電商“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的標(biāo)簽卻仍然揮之不去。圖源完美日記官方微博今年第三季度，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為5.648億元，同比去年9.113億元減少38%；而其研發(fā)費(fèi)用約為3390萬元，同比去年3580萬元增加5.3%。盡管研發(fā)費(fèi)用增加，營(yíng)銷費(fèi)用減少，但兩個(gè)數(shù)值仍有相當(dāng)大的差值，這自然為護(hù)膚品之路埋下了隱患。相比于美妝，護(hù)膚品屬于剛需品，一旦發(fā)生類似于質(zhì)量不合格的情況，對(duì)于逸仙電商品牌口碑影響更大。而連年的虧損讓逸仙電商即便想要花錢營(yíng)銷，也“心有余而力不足”。財(cái)報(bào)顯示，第三季度逸仙電商經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流約2180萬元，截至2022年9月30日，公司的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26億元。拋開逸仙電商本身，當(dāng)越來越多的玩家涌入，互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，其營(yíng)銷成本也越來越高。2021年第四季度，逸仙電商投入10.8億元營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)應(yīng)15.28億元的營(yíng)收，而2020年同期這兩個(gè)數(shù)字分別是13.78億元和19.62億元。當(dāng)對(duì)手都學(xué)會(huì)了逸仙電商的營(yíng)銷套路，其營(yíng)銷效果也就變得有限。今年3月，逸仙電商在投資者電話會(huì)中，將營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)歸因于：全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用水位提升所致。比起創(chuàng)業(yè)初期的高舉高打營(yíng)銷，如今的逸仙電商更在意如何盈利。只是，長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)帶來的后遺癥短時(shí)間內(nèi)難以消散。對(duì)于下個(gè)季度，逸仙電商表示，或仍會(huì)保持營(yíng)收下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)總凈營(yíng)收將達(dá)到9.167億元至10.7億元，同比下滑30%至40%。如今，資本市場(chǎng)早已對(duì)逸仙電商失去了耐心。今年4月，由于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，逸仙電商還面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)。彼時(shí)，完美日記母公司逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)消息稱，因公司股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。據(jù)36氪報(bào)道，今年上半年，黃錦峰特意去日本見了一些日本企業(yè)家，試圖尋找企業(yè)低谷時(shí)的解藥。只是，黃錦峰似乎沒有找到什么好辦法，9月，二季報(bào)發(fā)出后，逸仙電商股價(jià)再次報(bào)1.03美元/股，觸及美股退市線。資本市場(chǎng)留給逸仙電商的時(shí)間不多了，逸仙電商必須要拿出像樣的成績(jī)挽回投資者的信心。完美日記的出現(xiàn)，讓逸仙電商收獲了高增長(zhǎng)的神話，也承受營(yíng)銷反噬利潤(rùn)的巨大代價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)流量見頂，同行競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，靠營(yíng)銷和流量就能一夜成名的故事很難再有，研發(fā)力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈才是逸仙電商和國(guó)際大品牌比拼的關(guān)鍵。完美日記只有做出改變，并體現(xiàn)價(jià)值，才能避免成為“棄子”。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

近年來，國(guó)貨彩妝的不斷出圈引人注目，甚至可以與國(guó)外大牌“一較高下”。據(jù)人民網(wǎng)研究院數(shù)據(jù)，2016-2021年的五年間，美妝行業(yè)的國(guó)貨品牌關(guān)注度增長(zhǎng)了45%。除卻近年來爆火的花西子這類中高端定位的品牌，以中低端市場(chǎng)為主要目標(biāo)的品牌也被眾多消費(fèi)者青睞。然而就在近日，新華網(wǎng)發(fā)布一則消息《這些化妝品，不合規(guī)！你也許正在用》，其報(bào)道在2022年國(guó)家化妝品監(jiān)督抽檢工作中，經(jīng)廣西壯族自治區(qū)食品藥品檢驗(yàn)所等單位檢驗(yàn)，標(biāo)稱為浩鑫染發(fā)膏（亞麻褐色）、卡姿蘭美顏大咖奢護(hù)BB霜、安熱沙水能戶外清透防曬乳等20批次化妝品不符合規(guī)定。據(jù)公開資料，卡姿蘭自2001年成立以來便始終專注于彩妝品類，在業(yè)內(nèi)有著口紅界的 “全能冠軍”之稱。早在2018年，卡姿蘭品牌年銷售額就達(dá)到了60億元。因此，無論從成立時(shí)間還是銷售規(guī)模來看，卡姿蘭都可謂是國(guó)貨彩妝界的“老大哥”。那么，這位老大哥此次因何“翻車”了？01多余成分未備案，額外添加防曬劑惹爭(zhēng)議據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局通告，此次檢測(cè)不合格的卡姿蘭美顏大咖奢護(hù)BB霜和安熱沙水能戶外清透防曬乳，檢驗(yàn)結(jié)果均為檢出產(chǎn)品標(biāo)簽未標(biāo)示的防曬劑：甲氧基肉桂酸乙基己酯。甲氧基肉桂酸乙基己酯，又稱OMC，是市場(chǎng)上較為常見的油溶性UVB防曬劑，吸收波長(zhǎng)在290-320nm之間，對(duì)皮膚刺激相對(duì)較低。目前，該成分收錄于《已使用化妝品原料目錄》中?！痘瘖y品安全技術(shù)規(guī)范（2022年版）》征求意見稿則明確指出，甲氧基肉桂酸乙基己酯在化妝品使用時(shí)的最大允許濃度為10%。其實(shí)，甲氧基肉桂酸乙基己酯防曬劑是化妝品中的常規(guī)成分，化妝品中含有該成分的產(chǎn)品不在少數(shù)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際頭部品牌也均有使用。但值得注意的是，如果添加防曬劑，則說明該產(chǎn)品的功能是防曬，而此次被檢出不符合規(guī)定的“卡姿蘭美顏大咖奢護(hù)BB霜”，其主要功能是遮瑕、隔離、提升膚色，也就是說，該BB霜并不主打防曬的作用，添加甲氧基肉桂酸乙基己酯防曬劑是不符合常理的。淘寶店鋪對(duì)卡姿蘭美顏大咖奢護(hù)BB霜的介紹根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，化妝品包裝上需標(biāo)明所有成分，且成分列表需與備案批件保持一致。因此，化妝品在更改配方后需要重新備案。部分廠商或是為了流程上的便利，未經(jīng)備案便擅自更改配方；或是為了節(jié)約成本，擅自減少或替換某種成分；或是為了提升產(chǎn)品效果，擅自添加某種成分。這些行為都是違反法律法規(guī)的，一旦查出，將受到國(guó)家的法律追責(zé)。此外，甲氧基肉桂酸乙基己酯作為防曬劑一直含有安全性爭(zhēng)議，在小紅書平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)有數(shù)個(gè)美妝成分黨博主發(fā)布筆記，告誡消費(fèi)者要“避雷”產(chǎn)品中含有甲氧基肉桂酸乙基己酯成分的化妝品，稱其屬于“不安全的化學(xué)防曬劑”，且是“孕婦禁用”成分。目前，在天貓官方旗艦店已搜索不到該商品。02卡姿蘭不能止于大眼睛大眾對(duì)卡姿蘭的評(píng)價(jià)一直不錯(cuò)，除了其平價(jià)的產(chǎn)品外，那句“卡姿蘭大眼睛”經(jīng)久不衰更是主要原因?！翱ㄗ颂m大眼睛”最早出現(xiàn)在蔡依林代言的廣告里，指的是使用卡姿蘭睫毛膏后，眼睛呈現(xiàn)“放大”的效果，后來被用來夸別人眼睛大、睫毛長(zhǎng)。不知從何開始，網(wǎng)友開始拿廣告詞玩梗，造出各種段子——“閃瞎了我的卡姿蘭大眼睛”、“瞪大我的卡姿蘭大眼睛”。就在最近，#卡姿蘭大大大大大大大眼睛商標(biāo)被注冊(cè)# 的話題引起網(wǎng)友廣泛討論，卡姿蘭一口氣申請(qǐng)了“卡姿蘭大大眼睛”、“卡姿蘭大大大眼睛”、“卡姿蘭大大大大大大眼睛”、“卡姿蘭夶眼睛”等8個(gè)商標(biāo)?？ㄗ颂m此舉無疑又在公眾面前刷了一波關(guān)注。根據(jù)以往的品牌經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)奇怪的商標(biāo)總能為品牌帶來一波熱度。比如阿里巴巴注冊(cè)了京西，鐘薛高注冊(cè)鐘薛低，老干媽注冊(cè)老姨媽等等。而在此之前，卡姿蘭也一直在公眾面前強(qiáng)化“卡姿蘭大眼睛”這一品牌印象。比如今年的蘋果發(fā)布會(huì)，卡姿蘭蹭起了iPhone14Pro靈動(dòng)島的熱度，為產(chǎn)品宣傳“靈動(dòng)大眼”。但無法忽視的是，卡姿蘭作為國(guó)貨品牌，在近幾年的發(fā)展并不亮眼。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年卡姿蘭銷售60億元。而根據(jù)完美日記財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年前三季度，公司營(yíng)收為32.72億元，2020年第四季度營(yíng)業(yè)收入為19.6億元，照此計(jì)算，完美日記2020年全年?duì)I收為52.32億元。也就是說，美妝界的黑馬完美日記在4年時(shí)間里營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了國(guó)產(chǎn)美妝龍頭企業(yè)卡姿蘭20年達(dá)到的水平。一直以來，卡姿蘭的價(jià)格定位都是中低端品牌，消費(fèi)者定位是二線城市的年輕通勤族和三四線城市的年輕人，然而隨著更多國(guó)貨品牌的崛起，消費(fèi)者有了更多的選擇。像是花西子的雕花口紅、完美日記的小細(xì)跟口紅，還是酵色的唇凍口紅，這些產(chǎn)品的更新迭代十分迅速，產(chǎn)品也各具特色。然而在2001年創(chuàng)立的卡姿蘭，從2002年就開始發(fā)力口紅市場(chǎng)，但是據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭口紅在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面異?！熬徛?，平均每4年才會(huì)更新?lián)Q代1次，這種更新速度顯然無法抓住口紅所追求的“潮流”?！翱ㄗ颂m大大大大大大大眼睛”的一次熱度，能否使消費(fèi)者忘記個(gè)別產(chǎn)品的不足？答案是否定的。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提升，他們會(huì)對(duì)品質(zhì)有著更多要求。而就在以前接受媒體的采訪中，卡姿蘭CEO唐錫隆多次提到產(chǎn)品本身的重要性?！爱a(chǎn)品不是做得越多越好，我們卡姿蘭要做就一定要做精品，要做別人沒有的東西?！倍鶕?jù)2021年10月《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，花西子、完美日記、自然堂位列前三，分別占比39.2%、35.5%、25.3%。緊隨其后的是百雀羚、卡姿蘭、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右?？ㄗ颂m能夠躋身國(guó)貨美妝前五名，也從側(cè)面反映出其堅(jiān)持的理念能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)然，有好的產(chǎn)品才能贏得好的受眾，相信卡姿蘭也能夠不止于“大眼睛”，提供一份令消費(fèi)者更為滿意的答卷。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

01 明星營(yíng)銷持續(xù)遇冷，矩陣化、年輕化趨勢(shì)明顯據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年第三季度，已經(jīng)有49個(gè)美妝品牌陸續(xù)官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人總數(shù)相比第一季度分別下滑17%和14%?！段磥碹EFuture Beauty》制圖另?yè)?jù)時(shí)趣洞察引擎的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，明星營(yíng)銷相比去年仍呈下降態(tài)勢(shì)，明星營(yíng)銷事件同比2021年8月下滑超27%。綜合以上兩份數(shù)據(jù)可見，品牌明星營(yíng)銷正持續(xù)遇冷。有業(yè)內(nèi)人士分析，除了從2021年以來明星屢屢“翻車”讓品牌更為謹(jǐn)慎之外，更具不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，成為導(dǎo)致一部分品牌開始縮減甚至直接砍掉明星營(yíng)銷預(yù)算的主要原因。上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，“市場(chǎng)的不確定性，使得中小品牌于流量有很大的壓力，動(dòng)輒百萬的代言費(fèi)讓他們望而生畏?！迸葎?dòng)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明則表示，近期品牌們找流量藝人代言的熱度稍有下降，變得更謹(jǐn)慎起來。流量明星接到的代言雖然沒有和他們鼎盛時(shí)期一樣多，但流量依舊是品牌考慮的首要因素。此外在第三季度中，化妝品牌官宣明星代言的兩大趨勢(shì)依然非常明顯：矩陣化和年輕化。首先看矩陣化，即單個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)官宣多位不同級(jí)別、代言不同產(chǎn)品或品類的合作明星，以打造出一個(gè)品牌“明星矩陣”。這種現(xiàn)象已經(jīng)成為品牌明星營(yíng)銷的常態(tài)。比如在9月，蘭蔻官宣了三位明星合作：倪妮作為全球護(hù)膚與香水代言人，張凌赫和薛凱琪為品牌摯友。除蘭蔻之外，紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛、潤(rùn)百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。這種“矩陣化”策略的優(yōu)勢(shì)有三：其一，金字塔層級(jí)的明星代言，可以通過不同明星將“品牌調(diào)性”和“流量轉(zhuǎn)化”兩個(gè)營(yíng)銷目的相結(jié)合；其二，能利用不同代言人進(jìn)行品類細(xì)分，更好地突出產(chǎn)品重點(diǎn)；其三，還能分散明星營(yíng)銷“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。但在這一趨勢(shì)下，另一個(gè)問題開始暴露出來：明星似乎“不夠用了”。在三季度化妝品品牌官宣的明星代言中，趙露思和肖戰(zhàn)分別接了三個(gè)新title，前者有「自然堂洗護(hù)發(fā)全球代言人」、「OLAY身體活力代言人」和「嬌蘭香水及護(hù)膚代言人」，后者有「YSL護(hù)膚代言人」、「巴黎歐萊雅品牌代言人」和「安熱沙品牌代言人」。此外，王一博、白鹿、檀健次、時(shí)代少年團(tuán)、白敬亭等明星也分別都接了兩個(gè)品牌代言。再來看年輕化趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)可見，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超過20位。其中時(shí)代少年團(tuán)尤其受歡迎，得到理膚泉、嬌蘭兩個(gè)外資品牌簽約。這種營(yíng)銷趨勢(shì)的背后，是品牌們對(duì)年輕消費(fèi)者的“前置”種草。涂曉明告訴《未來跡Future Beauty》“調(diào)性再高的品牌，也是需要加速年輕化鎖定未來消費(fèi)群”品牌們看中的不是年輕群體現(xiàn)在的消費(fèi)力，而是潛移默化地影響他們的未來消費(fèi)意向，占領(lǐng)年輕人消費(fèi)心智：在同類型產(chǎn)品中，他們第一個(gè)能想到自己。另一個(gè)現(xiàn)象是，有不少“舊日偶像”開始回歸大眾視野，出現(xiàn)在了代言人榜單中。比如溪木源官宣樸樹作為代言人，AMIRO覓光官宣高圓圓作為品牌代言人，膜法世家官宣王心凌作為面膜代言人，云南白藥牙膏選擇蘇有朋代言。相比年輕流量明星來說，這些“舊日偶像”無疑更具備傳達(dá)品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值導(dǎo)向的能力，但同時(shí)也有缺乏話題度的弊端。“大齡明星有他們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。但翻紅的這些明星與實(shí)力明星相比沒有什么出圈話題。缺乏話題和注意度是翻紅藝人們未來要思考的問題。”楊正華對(duì)此表示。02 虛擬代言，價(jià)值失焦？除了選擇Z世代的明星作為代言人，品牌吸引年輕群體還有另一種方式，那就是虛擬代言人。在社媒平臺(tái)上，虛擬人物從誕生之日起就頗受關(guān)注。從虛擬人頂流洛天依到3天吸粉200萬的柳夜熙，近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例只增不減。有不少品牌開發(fā)出原創(chuàng)虛擬代言人，花西子官宣了同名代言人虛擬形象花西子，在第三季度，羽西也官宣了元宇宙體驗(yàn)官羽茜茜。但可以發(fā)現(xiàn)，從虛擬代言人誕生以來，樂于試水的化妝品品牌并不多，已經(jīng)“吃螃蟹”品牌，也更多將虛擬代言人作為一種短期的話題營(yíng)銷，尚未有明顯的長(zhǎng)期品牌建設(shè)效益出現(xiàn)。甚至許多品牌在“造”出一位代言人后只做單次營(yíng)銷事件的曝光，在之后的傳播物料中沒有更多體現(xiàn)。目前業(yè)界對(duì)于虛擬代言人的一個(gè)共識(shí)是，相比真實(shí)存在的明星而言，虛擬人無疑具有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一，人設(shè)和顏值穩(wěn)定，“塌房”和“翻車”風(fēng)險(xiǎn)低；其二，虛擬人創(chuàng)新上具有更多可能性，能夠設(shè)計(jì)出與品牌調(diào)性更“貼臉”的視覺形象和內(nèi)容價(jià)值；其三，隨著AR/VR的廣泛應(yīng)用，未來虛擬代言人能應(yīng)用于更多營(yíng)銷場(chǎng)景。但涂小明認(rèn)為，在擁有以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，虛擬代言人也并不是風(fēng)險(xiǎn)全無，比如虛擬形象大多衍生自二次元，聲量越高的形象粉絲效益越強(qiáng)。也更倚靠技術(shù)支持和背后的團(tuán)隊(duì)，代言人更換聲優(yōu)、解散團(tuán)隊(duì)等都會(huì)影響到品牌。一個(gè)更深層次的問題是，從品牌價(jià)值層面來看，超寫實(shí)類的虛擬代言人本身其實(shí)并沒有太多沉淀，這種品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的產(chǎn)物，無法與有大量歷史曝光積累和鮮明人設(shè)標(biāo)簽的明星IP媲美。同時(shí)，虛擬代言人（超寫實(shí)人）的運(yùn)營(yíng)成本較高、初始投入較高，而且啟用虛擬代言人對(duì)品牌有長(zhǎng)期影響，需要長(zhǎng)期投入，這其實(shí)比簽約一個(gè)明星代言而言，是種更“重”的營(yíng)銷模式。對(duì)此，Stars整合娛樂營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚也表示認(rèn)同，怎樣把虛擬代言人用好，還要一段相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。03 未來明星代言，更考驗(yàn)品牌“營(yíng)銷商”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)關(guān)于代言人營(yíng)銷這件事，不少人都陷入了誤區(qū)?！盁o論品牌代言人選擇流量明星、虛擬IP、體育明星還是其他藝人，這些都不是最重要的。最根本的問題是，如何立足于整個(gè)品牌發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)品牌現(xiàn)階段的傳播需求來選擇合適的代言人，讓代言人最大限度地為品牌服務(wù)?！睏钫A說。換句話說，品牌要梳理出明星營(yíng)銷的底層邏輯，根據(jù)場(chǎng)景和需求靈活尋找明星合作。這里簡(jiǎn)單列幾種常見需求和其對(duì)應(yīng)場(chǎng)景：最常見的一種訴求是需要強(qiáng)化品牌信任，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。這類訴求通常在三種場(chǎng)景下出現(xiàn)，首選，產(chǎn)品品類市場(chǎng)已成“紅?！保|(zhì)化嚴(yán)重；品牌化程度不高；新品導(dǎo)入階段，需要快速構(gòu)建產(chǎn)品信任。這時(shí)候引入明星代言，有一定的品牌背書效果，結(jié)合產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、用料，能夠形成一定的用戶信任。其二，品牌需要突破銷量瓶頸，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的破圈。企業(yè)之所以出現(xiàn)銷售瓶頸，往往也是品牌問題的一種體現(xiàn)，比如品牌老化，年輕人不買賬，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人增量突破；再比如品牌形象過于大眾，無法吸引一二線城市消費(fèi)者等等。這類企業(yè)需要借助明星代言來實(shí)現(xiàn)：第一品牌煥新；第二破圈傳播。前者是利用明星的大眾認(rèn)知標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，改變大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，而后者其實(shí)是把明星當(dāng)做一個(gè)傳播渠道，向其粉絲受眾傳播品牌價(jià)值。第三種需求，不斷激活市場(chǎng)熱度，通常見于成熟品牌或高端品牌。對(duì)于這類品牌來說，明星代言實(shí)際上更像是一種特殊的IP聯(lián)名，品牌與明星的調(diào)性大多處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)中，品牌方甚至?xí)贾鲗?dǎo)地位，甚至明星會(huì)因?yàn)槭盏礁叨似放拼院献鞫嵘韮r(jià)。因此在當(dāng)下，品牌需要考慮的是如何根據(jù)自身需求最大限度地挖掘明星營(yíng)銷事件的價(jià)值，通過明星營(yíng)銷傳遞品牌文化。楊正華對(duì)此表示，“品牌找代言人，需要跟藝人一起思考：怎樣深度結(jié)合，凸顯品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，這樣的合作才有意義?！北疚臑檗D(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

幾年前的一份「消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值排序」里，男人曾與寵物等類目一起，處于孩子、女性、老人之下的消費(fèi)鄙視鏈最底層。他們或許在數(shù)碼科技領(lǐng)域消費(fèi)中占據(jù)一席之地，但在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，男性角色是沉默甚至是消失的。2018年，在消費(fèi)鄙視鏈條中最底層的男人，突然被《中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告》捧上了高位。這一年，淘寶上成交了2億支男士洗面奶，男性彩妝成交增速高達(dá)140%，粉底、遮瑕和眼線筆成為最受歡迎的男性彩妝用品，也因此被稱為名副其實(shí)的「中國(guó)男性美妝元年」。也是在這一年，席卷中日韓的選秀綜藝，更是讓男性消費(fèi)者直面妝前妝后的驚艷效果，這直接拉升了他們對(duì)「彩妝」類產(chǎn)品的興趣，讓「變美」成為一種最直接的需求。社交媒體和綜藝節(jié)目的確為男性化妝的興起提供了培育土壤。TikTok上指甲油潮流讓男性開始嘗試在自己的指甲上涂抹不同的色彩；奈飛成功推出《酷兒之眼》（Queer Eye），讓男性化妝品生產(chǎn)商大受鼓舞。有學(xué)者觀點(diǎn)認(rèn)為，無性別思潮的崛起和性別平等理念的傳播，讓男性開始接受并非只要成為一個(gè)「身強(qiáng)力壯、勇敢而不修邊幅的人」，美貌對(duì)于男性來說也同樣重要。多份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近兩年，從個(gè)護(hù)、妝發(fā)領(lǐng)域開始，男性彩妝、護(hù)膚消費(fèi)正在逐年增長(zhǎng)。自2016至2019年間，中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)為13.5％，遠(yuǎn)高于全球平均水平5.8％。男人們談起「面子工程」不再遮遮掩掩，反而轉(zhuǎn)為更積極主動(dòng)的信息搜尋。不僅僅是中國(guó)，包括歐美、日韓的男性美妝護(hù)膚市場(chǎng)都迎來了爆發(fā)。尤其是彩妝領(lǐng)域，BB霜、遮瑕膏成為男性消費(fèi)者的新寵，香水、唇膏這種與女性符號(hào)緊密相連的產(chǎn)品也逐漸走上男性的梳妝臺(tái)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，而中國(guó)男性彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元。顯然，一個(gè)彩妝消費(fèi)的「他時(shí)代」已經(jīng)正式到來。從洗面奶到粉底液根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)男性人口數(shù)量為71351萬人，按照一人一年使用2支的頻率，這意味著最多有1億名男性保持著固定使用洗面奶的習(xí)慣。而在2018年賣出去的2億支洗面奶中，來自北京的小北（化名）就貢獻(xiàn)了其中的3支?！肝矣∠筇貏e深的畫面是當(dāng)時(shí)我和女朋友坐在電腦前看吳宣儀參加創(chuàng)造101，她的wink感覺甜化了，我在想怎么會(huì)有人那么白?！古笥训故菦]吃醋，主動(dòng)從自己的化妝包里翻出了粉底液和遮瑕，給小北認(rèn)真地講起用法。在西二旗與昌平之間奔波的程序員小北，此前幾乎從未了解過關(guān)于粉餅、遮瑕類的任何信息。洗面奶是他唯一長(zhǎng)期堅(jiān)持使用的單品，連面霜都是從女朋友用剩的保濕霜瓶子里蹭的。和專業(yè)男性美妝品牌對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估一樣，長(zhǎng)期以來，男性美妝的市場(chǎng)教育一直很難推廣。洗面奶、面霜這種使用步驟極簡(jiǎn)的單品，已經(jīng)是在男性美妝市場(chǎng)中滲透最深的產(chǎn)品。在女性市場(chǎng)處于基礎(chǔ)彩妝級(jí)別的粉底液，對(duì)部分男性消費(fèi)者來說還很陌生。小北舉了個(gè)例子，由于女朋友買的是國(guó)際大牌的粉底液，隨之對(duì)海綿蛋的形狀、柔軟度和吃粉與否也提出了要求。比如最好選用水滴狀或葫蘆狀的海綿蛋，三角和菱形的扁平狀不是最佳選擇；要選擇既能保水又不吃粉的海綿蛋，這樣上妝既會(huì)服帖又很濕潤(rùn)。女友僅僅介紹了海綿蛋的用法，上底妝的手勢(shì)，小北就覺得知識(shí)點(diǎn)太多，「根本沒法記住」。這并不是個(gè)例。英國(guó)男士美妝品牌War Paint的創(chuàng)始人Danny Gray曾笑稱，自己學(xué)習(xí)妝時(shí)使用的是女性品牌，發(fā)現(xiàn)它們都很復(fù)雜。「對(duì)我來說化妝可能就是五分鐘的例行公事，如果你要教我們男性顧客花20分鐘就化妝，這對(duì)他們來說太可怕了?！鼓惺炕瘖y品牌Stryx 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Devir Kahan也提到，在對(duì)品牌用戶進(jìn)行調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)70%的Stryx的用戶此前從未用過化妝品，男士彩妝品牌的確為普通人打開了進(jìn)入這一領(lǐng)域的通路。在這一點(diǎn)上，小北可能還比一些歐美男性用戶走得遠(yuǎn)。歐美主流審美對(duì)于男子漢氣質(zhì)的崇拜，讓他們?cè)诮邮懿蕣y時(shí)更為局促和謹(jǐn)慎。而在中國(guó)或者說亞洲，K-pop的流行和偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，讓日韓男性在很早就知道化妝的力量。尤其是在韓國(guó)，愛豆偶像已經(jīng)成為一個(gè)普遍職業(yè)的當(dāng)下，男性化妝更加成為了一件極為常見的事。根據(jù)《商業(yè)評(píng)論》的描述，韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處2019年3月發(fā)布的化妝品使用報(bào)告書顯示，36.7%的韓國(guó)男性使用面膜，19.4%會(huì)使用BB霜，20-29歲年齡段的男青年平均每月使用的化妝品種類更是多達(dá)15種?！渡虡I(yè)評(píng)論》2019年10月號(hào)盡管小北看的是女團(tuán)選秀綜藝，但這并不妨礙他開始對(duì)彩妝產(chǎn)生好奇。在使用了女朋友推薦的雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼等大牌粉底液后，他覺得色號(hào)上普遍偏白，讓膚色「看上去有點(diǎn)假」，尤其是待在科技公司，還會(huì)被同事笑話。此時(shí)，尋找一個(gè)更接近膚色的粉底液，成為了小北更迫切的需求。大牌也曾猶豫遲疑通常而言，品牌并不會(huì)花大氣力在男性美容產(chǎn)品上，尤其專門推出一個(gè)針對(duì)于男性的彩妝品牌。從商業(yè)角度這不是一件穩(wěn)賺不賠的生意，而且比做女性彩妝風(fēng)險(xiǎn)更大。除了前面已經(jīng)提到的市場(chǎng)教育的成本極高之外，也意味著產(chǎn)品線和制作工藝的全盤調(diào)整，這也意味著供應(yīng)鏈成本的增加。并非像大眾想象得那么簡(jiǎn)單，就拿一款帶防曬功能的粉底液來說，并非把色號(hào)范圍調(diào)深就符合男性的膚色，質(zhì)地上還需要濃稠度的測(cè)試。再具體點(diǎn)，比如男性戶外時(shí)間很多，會(huì)使用粉底液和防曬霜二合一功能的男性用戶，必然很在乎防曬指數(shù)。但防曬與粉底遮瑕有時(shí)是天然悖論，想要防曬效果好，質(zhì)地就很難輕薄，男性用戶更會(huì)覺得防曬粉底液像膠水一樣，糊在臉上睜不開眼。如果不想糊臉，做成流動(dòng)性較強(qiáng)的液體，男性用戶又會(huì)吐槽其他的：太稀了，還沒涂到臉上就往下滴，太難用了。你會(huì)好奇他們?yōu)槭裁床皇褂煤＞d蛋上妝，還是那個(gè)問題，買了粉底液還要買海綿蛋，實(shí)在是太冗長(zhǎng)復(fù)雜的決策流程和使用體驗(yàn)，男性們覺得太麻煩了?？上攵?，出于對(duì)市場(chǎng)的全盤考慮，還不如抓好女性彩妝的大盤，并讓女性用戶為他們的男性家庭成員或親密伴侶選擇美妝用品，反而是賺錢更穩(wěn)的路子。因此，很多國(guó)際大牌也沒有在早期專注男性化妝品。目前在中國(guó)市場(chǎng)份額占據(jù)最大的男性美妝品牌是巴黎歐萊雅，2004年在法國(guó)開始推出男士專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品線，2年后決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而其最大的對(duì)手雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，在上世紀(jì)80年代末就推出了世界上首個(gè)男士護(hù)膚品牌LAB SERIES。護(hù)膚大類當(dāng)然比彩妝大類的路子要好走一些，推出男士彩妝產(chǎn)品線也比成立一個(gè)專門的男士彩妝品牌穩(wěn)妥些，這些因素均造就了美妝品牌過去對(duì)男士彩妝領(lǐng)域的猶豫遲疑。但這一切，已經(jīng)開始不一樣了。男性彩妝品牌的集體爆發(fā)2018年秋天，日本三大美妝巨頭之一的POLA ORBIS推出了針對(duì)男性的彩妝品牌FIVEISM x Three，幾乎是在同時(shí)，CHANEL在韓國(guó)推出了男士彩妝系列BOY DE CHANEL。這距離2003年出于男模秀場(chǎng)需求，法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier（讓保羅高緹耶）旗下品牌推出男士彩妝產(chǎn)品，已經(jīng)過去了15年。巨頭的下場(chǎng)是一個(gè)信號(hào)。次年的2009，是國(guó)際大牌在男士彩妝領(lǐng)域集中布局的關(guān)鍵時(shí)刻。從3月起，日本資生堂UNO推出男士BB霜和眉筆套裝，5月DIOR推出無性別彩妝系列DIOR BACKSTAGE，9月英國(guó)彩妝品牌SHAKEUP成立，10月韓國(guó)愛茉莉集團(tuán)把男士彩妝品牌BeREADY帶入大眾視野。也是在這一年，美妝零售絲芙蘭的自有品牌Sephora Collection 也在中國(guó)門店推出了首個(gè)男士彩妝系列。老電商玩家們?cè)缇托岬搅俗兓?020年的雙十一，男士進(jìn)口彩妝的商品備貨量相比2019年增長(zhǎng)了30倍。當(dāng)年5-12月的中國(guó)男士彩妝銷售額增長(zhǎng)了75%。在2021年9月，天貓正式宣布將「男士」等4個(gè)品類升級(jí)為一級(jí)行業(yè)，于是有了文章開始的那一幕——男士徹底跳出消費(fèi)鄙視鏈的底層。在中國(guó)，本土男士彩妝品牌在2019年前后也迎來了集中爆發(fā)。其中，「理然」于2019年4月成立，截至2021年4月已完成3億元B+輪融資，「藍(lán)」系在2021年7月完成千萬元人民幣級(jí)Pre-A輪融資，此外，親愛男友Dear BoyFriend、Tabula Rasa、JACB、UP等男士彩妝品牌都已達(dá)成天使輪融資。算起來，從上海家化集團(tuán)在1992年推出第一個(gè)男性美妝品牌高夫時(shí)，已經(jīng)過去了快30。這期間，左顏右色、孫蘭、赫恩等男士彩妝品牌雖然在2010年到2015年之間誕生，但市場(chǎng)的不成熟讓他們彼時(shí)并未激起太多水花，直到像小北這樣的中國(guó)年輕男性，越來越開始注重自我提升與化妝工程。而他們，可能會(huì)成為未來國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的虔誠(chéng)擁躉。國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的時(shí)機(jī)這對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌來說，絕對(duì)是一個(gè)利好。眾多周知，這幾年的女士彩妝領(lǐng)域，國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌之間激烈碰撞，戰(zhàn)爭(zhēng)從線上打到了線下，從純電商貨架打到了直播間。每個(gè)人都竭盡全力，每個(gè)人也都筋疲力竭。但按照當(dāng)前男性彩妝市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，市場(chǎng)高度集中，TOP10品牌的市場(chǎng)貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體彩妝市場(chǎng)，歐美大牌也沒有形成絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，和國(guó)產(chǎn)品牌一樣都是新手。這對(duì)國(guó)產(chǎn)男性彩妝品牌來說，是一個(gè)加快提速或許就能超過對(duì)手的最好時(shí)機(jī)。尤其是在當(dāng)下，國(guó)際品牌出于品牌形象與定位、全球統(tǒng)一價(jià)格策略等方面的考慮，不可能把價(jià)格做到相對(duì)低位。在百元以下的單品價(jià)格區(qū)域，本土品牌或許可以沖一沖。對(duì)剛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的男性新用戶來說，100元以下的遮瑕、粉底或BB霜，即使買錯(cuò)色號(hào)或適用膚質(zhì)，這個(gè)試錯(cuò)價(jià)格也在承受范圍之內(nèi)。從打開粉底液的大門后，小北逐漸在彩妝世界里嘗試了更多單品，比如遮瑕膏，比如定妝散粉，他經(jīng)常打開B站、抖音看一些男性美妝博主的化妝教程，也會(huì)關(guān)注他們推薦的彩妝新品?！复蟛糠諯OL的安利是可以接受的」，小北說，他明顯感受到短短兩三年內(nèi)，男士彩妝品牌有意識(shí)地把營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)向了這些短視頻或內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。過去，他根本不知道從哪里習(xí)得化妝知識(shí)，只能等女朋友心情好的時(shí)候問幾句，如今可以對(duì)著視頻依葫蘆畫瓢兒。但那些營(yíng)銷話術(shù)，有時(shí)并不能讓人開心。比如「前女友說喜歡我身上的味道，我們又在一起了」之類的表達(dá)，偶爾也會(huì)讓男性陷入尷尬的境地，就好像「化妝這件事情，是為了極大程度上提升異性吸引力，目的極為不單純」，小北更希望品牌說服自己的路徑是「化妝或者變美是一種自我愉悅的過程」。但女朋友告訴他，不舒服就對(duì)了。千百年來，女性的彩妝、香氛廣告都充滿了這種曖昧、性感、浪漫的氛圍，仿佛化妝后的風(fēng)情萬種，都只是為了在這個(gè)世界里獲得更多的異性關(guān)注，直到近幾年，無性別思潮的影響和女性自我意識(shí)的萌發(fā)，自我主義、悅己主義才在更多女性美妝品牌中看見?；蛟S，當(dāng)男人也開始化妝時(shí)，他們也應(yīng)當(dāng)感同身受一下，來自外界對(duì)他們更多的關(guān)注、挑剔或評(píng)論。備注：文中對(duì)男性彩妝品牌統(tǒng)計(jì)部分主要源自CBN DATA《2021男士彩妝線上消費(fèi)報(bào)告》，在此表示感謝。參考資料：1.《數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，重塑你的組織》，商業(yè)評(píng)論，2019年10月號(hào)2.《彩妝傳奇》麗莎埃爾德里奇，后浪出版社，北京。3.《人人都想要進(jìn)軍男性美妝》Ezreen Benissan,Vogue Business,2021.8.4.《男性彩妝和品牌的崛起》Sandy Smith,NRF,2020.9

今年以來，彩妝賽道降溫明顯。 完美日記的成功一度讓大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝的信心倍增，似乎這一賽道的崛起只是時(shí)間問題。 然而，在市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的背后，一直存在的問題逐漸暴露出來：缺乏產(chǎn)品力、高度同質(zhì)化、靠營(yíng)銷打口碑、用流量沖GMV…… 絢麗的泡沫被戳破后，VC們的目光毫不留情地從彩妝上移開。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，今年彩妝品牌融資不到10起，遠(yuǎn)低于護(hù)膚品賽道約20起的融資數(shù)量。 而創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)美妝界神話的逸仙電商，在上市不到一年的時(shí)間里，總市值蒸發(fā)了近100億美元。 將時(shí)間線再往前推，今年7月，以爆款眼影出圈的橘朵，一度傳聞創(chuàng)始人“套現(xiàn)離場(chǎng)”，最大股東變更為泛大西洋資本。而另一些更為小眾的新銳國(guó)產(chǎn)彩妝，甚至面臨著清倉(cāng)關(guān)?；蜣D(zhuǎn)換賽道的局面。 事實(shí)上，在完美日記、花西子、橘朵等國(guó)產(chǎn)新銳品牌一路高歌猛進(jìn)的過程中，始終伴隨著爭(zhēng)議和質(zhì)疑，只是彼時(shí)不斷刷新乃至反超國(guó)際大牌的GMV，讓整個(gè)市場(chǎng)看上去欣欣向榮，資本踴躍，消費(fèi)者狂歡。但是，當(dāng)資本熱情退卻、競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈后，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌要往何處走？彩妝不再是主角 彩妝降溫從今年年初就已有端倪。 當(dāng)時(shí)，KACH、抓貓等國(guó)貨彩妝品牌清倉(cāng)了淘寶官方店，關(guān)閉品牌；apinkbaby則轉(zhuǎn)型售賣美瞳。只不過因?yàn)檫@些品牌比較小眾，并未引起大眾的關(guān)注。 而到今年9月，已經(jīng)獲得數(shù)千萬元Pre-A輪融資的彩妝品牌牌技，其在天貓旗艦店里的口紅、眼影等產(chǎn)品顯示均已下架，引發(fā)媒體關(guān)注。 同月，在天貓旗艦店已有96萬粉絲的新銳國(guó)貨彩妝CROXX，其品牌主理人Benny董子初在微博上宣布，“CROXX品牌將于2022年5月正式關(guān)閉停更一切產(chǎn)品上新及內(nèi)容產(chǎn)出?！?nbsp;從銷售端來看，招商證券發(fā)布的阿里平臺(tái)美妝最新銷售數(shù)據(jù)顯示，今年三季度淘系美妝線上銷售整體呈現(xiàn)較為明顯的下滑。從細(xì)分類目看，降溫最為明顯的也是這兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)的新銳彩妝品牌。其中，小奧汀連續(xù)三月GMV跌幅均超過60%，而仍然占據(jù)著GMV首位的花西子8月、9月同比下跌18%、43%，排名第二的完美日記則連續(xù)三個(gè)月同比下滑。 而從去年疫情后開始頻頻出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里的美妝集合店們，此前所售產(chǎn)品多為國(guó)產(chǎn)及日韓平價(jià)彩妝。到了今年，護(hù)膚品卻成為主角。 以去年12月開出首店的HAYDON黑洞為例，其銷售貢獻(xiàn)比最大的類目是護(hù)膚品；在品類規(guī)劃上，占比最多的也是護(hù)膚品，其次才是彩妝品類。 HAYDON市場(chǎng)總監(jiān)Amanda表示：“美妝行業(yè)有一個(gè)用戶生命周期的說法，作為日常使用的護(hù)膚品，生命周期是12個(gè)月，也就是說在12個(gè)月內(nèi)必須要買新的產(chǎn)品。而彩妝的生命周期是24個(gè)月，雖然這是十年前的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可能會(huì)縮短幾個(gè)月。但在所有美妝品類里，用得最快的一定是護(hù)膚品?！?nbsp;市場(chǎng)波動(dòng)也讓資本對(duì)彩妝項(xiàng)目的關(guān)注變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。 據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，今年彩妝品牌融資不到10起，遠(yuǎn)低于護(hù)膚品賽道約20起的融資數(shù)量，其中還有部分護(hù)膚品品牌在今年已獲得了2輪投資。 在融資數(shù)額方面，2019年和2020年，國(guó)內(nèi)彩妝品牌在Pre-A、A輪融資金額，均以數(shù)千萬元起步，但2021年融資額度明顯變低，奈璣子和SEVEN·JULY在天使輪、種子輪均只拿到數(shù)百萬元人民幣。 原因其實(shí)不難理解，紅星美凱龍企業(yè)戰(zhàn)略投資部副總裁孫超告訴創(chuàng)業(yè)邦：“頭部彩妝企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不盡人意，會(huì)影響資本對(duì)整個(gè)彩妝市場(chǎng)的信心。投資本質(zhì)就是在不確定中尋求確定性的概率游戲，資本是需要信心的。這就如同在大海中航行，看不清遠(yuǎn)方，需要燈塔來指引，但當(dāng)燈光暗了，就會(huì)失去方向?！?nbsp;不過，作為資深從業(yè)者，知名造型師、美妝專家張宇則認(rèn)為，每個(gè)品牌面對(duì)市場(chǎng)的打法和態(tài)度是不同的，一些品牌有面對(duì)資本市場(chǎng)的玩法，有的品牌則真正想做好民族品牌，其實(shí)不能一概而論，這對(duì)正在準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的品牌來講是不公平的。轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的焦慮和探索 在很多行業(yè)人士看來，國(guó)產(chǎn)彩妝不會(huì)再出現(xiàn)第二個(gè)“完美日記”。 從我國(guó)彩妝的發(fā)展史來看，2016年財(cái)政部下發(fā)《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》，縮小化妝品征稅范圍，取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅。這一重大利好消息，讓歐萊雅當(dāng)即宣布計(jì)劃降價(jià)的消息，對(duì)本土化妝品企業(yè)來說，更是釋放了上游的盈利空間。 同時(shí)，經(jīng)過國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)代工廠的前期積累，化妝品的代工模式已經(jīng)較為成熟，能夠迅速滿足新品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)和迭代需求。 也是在2016年前后，以小紅書為代表的社交平臺(tái)、以抖音和快手為代表的短視頻等新媒介渠道開始興起，大量KOL、KOC通過全方位的內(nèi)容種草，將化妝門檻大大降低，讓彩妝產(chǎn)品的用戶群體擴(kuò)展到大學(xué)生甚至中學(xué)生。 完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌都成立于這一時(shí)期，他們以平價(jià)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多具有性價(jià)比的選擇，也逐漸獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。 在逸仙電商投資人、高榕資本合伙人韓銳看來，從大的市場(chǎng)背景來看，今天中國(guó)的消費(fèi)品牌有了歷史上難得的窗口期——一個(gè)可以真正和消費(fèi)者雙向溝通的窗口。不斷發(fā)展的在線化工具和社群化工具，讓品牌可以真正地?fù)碛邢M(fèi)者，消費(fèi)者則可以隨時(shí)反向觸達(dá)品牌。無論是品牌與渠道的一體化，還是商品與服務(wù)的一體化，更重要的是占據(jù)了某類場(chǎng)景和功能的消費(fèi)者心智，帶動(dòng)上下游為消費(fèi)者創(chuàng)造更加極致的價(jià)值，顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)部分。  僅用兩年時(shí)間，完美日記就成為天貓雙11首個(gè)銷售額破億的國(guó)貨彩妝品牌，其流量打法促成的爆發(fā)式增長(zhǎng)也引來大批追隨者效仿。 然而，流量打法并非長(zhǎng)久之計(jì)。隨著近兩年來越來越多的品牌在小紅書、抖音等平臺(tái)做營(yíng)銷，它們的投放價(jià)格也水漲船高。但在平臺(tái)用戶并沒有大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，投放轉(zhuǎn)化效果開始下降，獲取流量的成本日益增長(zhǎng)。 HAYDON創(chuàng)始人Judy曾在演講中公開表示：“線上美妝的體量已經(jīng)接近天花板，不砸營(yíng)銷就沒有獲得流量的能力。但只做線上沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更多的是靠打造爆款單品，看似銷量很高，實(shí)際是用所有成本砸出來的，而且成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收益。” 這就意味著，重金換來的流量紅利可能很快就會(huì)見頂，企業(yè)的盈利能力卻并未得到提升。此外，美妝行業(yè)的代工模式，也使得進(jìn)入門檻很低，結(jié)果就導(dǎo)致同一價(jià)位的產(chǎn)品很容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題。 在消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)彩妝的忠誠(chéng)度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于護(hù)膚品。 “消費(fèi)者對(duì)彩妝的忠誠(chéng)度是非常低的，這也是為什么現(xiàn)在國(guó)貨彩妝能有機(jī)會(huì)的原因。原來我們追求一個(gè)品牌的全套產(chǎn)品，現(xiàn)在基本變成了化妝包里可能存在5～10個(gè)品牌，在彩妝領(lǐng)域甚至可能出現(xiàn)口紅是一個(gè)品牌，底妝是另一個(gè)品牌，眼妝又是一個(gè)品牌……”HAYDON創(chuàng)始人Judy如是說。 在孫超看來，打造彩妝品牌是“先易后難”，因?yàn)椴蕣y的嘗試門檻低，在媒介端也更容易被展現(xiàn)出來，加上比較親民的客單價(jià)，覆蓋的人群很廣，同時(shí)毛利率也足夠高，能夠迅速起量；做護(hù)膚品則是“先難后易”，消費(fèi)者不會(huì)同時(shí)嘗試太多護(hù)膚品牌，在使用之后也不會(huì)輕易更換，也就是嘗試門檻高，但通常復(fù)購(gòu)率也更高。 另一方面，疫情也給了彩妝行業(yè)殘酷的打擊，化妝品的弱剛需屬性顯現(xiàn)出來，沒有自身造血能力的新銳品牌，只能面臨被淘汰的局面。 不過，從彩妝整體市場(chǎng)來看，增速仍然明顯。根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2021-2025年中國(guó)彩妝市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.86%，預(yù)計(jì)到2021年底中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到102億美元，到2025年則有望達(dá)到176億美元，換算為人民幣，即突破千億元規(guī)模。 在10月21日首發(fā)過會(huì)的彩妝品牌“毛戈平”，在排隊(duì)5年之后，也離上市更進(jìn)一步。如果成功上市，將成為A股市場(chǎng)“彩妝第一股”，無疑會(huì)為國(guó)產(chǎn)彩妝的發(fā)展提振信心。 2021年能拿到融資的彩妝品牌，亮點(diǎn)則在于對(duì)垂直細(xì)分賽道的突破。比如唇泥品牌INTO YOU，根據(jù)其官方公布數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間產(chǎn)品預(yù)售額突破3500萬，其中爆款女主角唇泥銷售額超2000萬。而唇泥正是INTO YOU開創(chuàng)的唇部彩妝新品類。 這就意味著，對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩妝來說，市場(chǎng)需求穩(wěn)定存在，品類創(chuàng)新、產(chǎn)品細(xì)分仍是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的一種策略。張宇告訴創(chuàng)業(yè)邦：“任何一個(gè)行業(yè)都不存在所謂的市場(chǎng)飽和或者紅利期已過。無論在行業(yè)發(fā)展的什么階段，真正好的品牌該出來的始終還是會(huì)跑出來，只是不同品牌面對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作手法不同。對(duì)于新銳彩妝品牌來說，應(yīng)該多花心思在產(chǎn)品本身，通過產(chǎn)品差異化帶來更新鮮的用戶體驗(yàn)感。從行業(yè)趨勢(shì)來看，美妝產(chǎn)品在未來也會(huì)向科技化和智能化方向發(fā)展?！?nbsp;對(duì)此，孫超進(jìn)一步指出：“與科技創(chuàng)新不同，消費(fèi)品的創(chuàng)新其實(shí)沒有特別大的變革，而是要做跟巨頭做對(duì)立面。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者的需求變化，大品牌也能看到，但由于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品體系、分銷體系以及品牌理念，巨頭不敢也不能自我革命，一旦有大的變動(dòng)就會(huì)有損自己的基石，這就給新品牌留出了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。新的美妝品牌想要建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，還是要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上下功夫。” 隨著彩妝競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，過去的營(yíng)銷打法失靈，新的玩法尚待確立，不具備競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌們必然會(huì)陷入低潮。而已經(jīng)拔得頭籌的企業(yè)，如何確保在流量紅利消失后很好地活下去，也是很大的挑戰(zhàn)。