今年以來(lái)，彩妝賽道降溫明顯。

 

完美日記的成功一度讓大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝的信心倍增，似乎這一賽道的崛起只是時(shí)間問(wèn)題。

 

然而，在市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的背后，一直存在的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)：缺乏產(chǎn)品力、高度同質(zhì)化、靠營(yíng)銷打口碑、用流量沖GMV……

 

絢麗的泡沫被戳破后，VC們的目光毫不留情地從彩妝上移開(kāi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，今年彩妝品牌融資不到10起，遠(yuǎn)低于護(hù)膚品賽道約20起的融資數(shù)量。

 

而創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)美妝界神話的逸仙電商，在上市不到一年的時(shí)間里，總市值蒸發(fā)了近100億美元。

 

將時(shí)間線再往前推，今年7月，以爆款眼影出圈的橘朵，一度傳聞創(chuàng)始人“套現(xiàn)離場(chǎng)”，最大股東變更為泛大西洋資本。而另一些更為小眾的新銳國(guó)產(chǎn)彩妝，甚至面臨著清倉(cāng)關(guān)停或轉(zhuǎn)換賽道的局面。

 

事實(shí)上，在完美日記、花西子、橘朵等國(guó)產(chǎn)新銳品牌一路高歌猛進(jìn)的過(guò)程中，始終伴隨著爭(zhēng)議和質(zhì)疑，只是彼時(shí)不斷刷新乃至反超國(guó)際大牌的GMV，讓整個(gè)市場(chǎng)看上去欣欣向榮，資本踴躍，消費(fèi)者狂歡。但是，當(dāng)資本熱情退卻、競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈后，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌要往何處走？

彩妝不再是主角

 

彩妝降溫從今年年初就已有端倪。

 

當(dāng)時(shí)，KACH、抓貓等國(guó)貨彩妝品牌清倉(cāng)了淘寶官方店，關(guān)閉品牌；apinkbaby則轉(zhuǎn)型售賣美瞳。只不過(guò)因?yàn)檫@些品牌比較小眾，并未引起大眾的關(guān)注。

 

而到今年9月，已經(jīng)獲得數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資的彩妝品牌牌技，其在天貓旗艦店里的口紅、眼影等產(chǎn)品顯示均已下架，引發(fā)媒體關(guān)注。

 

同月，在天貓旗艦店已有96萬(wàn)粉絲的新銳國(guó)貨彩妝CROXX，其品牌主理人Benny董子初在微博上宣布，“CROXX品牌將于2022年5月正式關(guān)閉停更一切產(chǎn)品上新及內(nèi)容產(chǎn)出?！?/span>

 

從銷售端來(lái)看，招商證券發(fā)布的阿里平臺(tái)美妝最新銷售數(shù)據(jù)顯示，今年三季度淘系美妝線上銷售整體呈現(xiàn)較為明顯的下滑。

從細(xì)分類目看，降溫最為明顯的也是這兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)的新銳彩妝品牌。其中，小奧汀連續(xù)三月GMV跌幅均超過(guò)60%，而仍然占據(jù)著GMV首位的花西子8月、9月同比下跌18%、43%，排名第二的完美日記則連續(xù)三個(gè)月同比下滑。

 

而從去年疫情后開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里的美妝集合店們，此前所售產(chǎn)品多為國(guó)產(chǎn)及日韓平價(jià)彩妝。到了今年，護(hù)膚品卻成為主角。

 

以去年12月開(kāi)出首店的HAYDON黑洞為例，其銷售貢獻(xiàn)比最大的類目是護(hù)膚品；在品類規(guī)劃上，占比最多的也是護(hù)膚品，其次才是彩妝品類。

 

HAYDON市場(chǎng)總監(jiān)Amanda表示：“美妝行業(yè)有一個(gè)用戶生命周期的說(shuō)法，作為日常使用的護(hù)膚品，生命周期是12個(gè)月，也就是說(shuō)在12個(gè)月內(nèi)必須要買新的產(chǎn)品。而彩妝的生命周期是24個(gè)月，雖然這是十年前的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可能會(huì)縮短幾個(gè)月。但在所有美妝品類里，用得最快的一定是護(hù)膚品?！?/span>

 

市場(chǎng)波動(dòng)也讓資本對(duì)彩妝項(xiàng)目的關(guān)注變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

 

據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，今年彩妝品牌融資不到10起，遠(yuǎn)低于護(hù)膚品賽道約20起的融資數(shù)量，其中還有部分護(hù)膚品品牌在今年已獲得了2輪投資。

 

在融資數(shù)額方面，2019年和2020年，國(guó)內(nèi)彩妝品牌在Pre-A、A輪融資金額，均以數(shù)千萬(wàn)元起步，但2021年融資額度明顯變低，奈璣子和SEVEN·JULY在天使輪、種子輪均只拿到數(shù)百萬(wàn)元人民幣。

 

原因其實(shí)不難理解，紅星美凱龍企業(yè)戰(zhàn)略投資部副總裁孫超告訴創(chuàng)業(yè)邦：“頭部彩妝企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不盡人意，會(huì)影響資本對(duì)整個(gè)彩妝市場(chǎng)的信心。投資本質(zhì)就是在不確定中尋求確定性的概率游戲，資本是需要信心的。這就如同在大海中航行，看不清遠(yuǎn)方，需要燈塔來(lái)指引，但當(dāng)燈光暗了，就會(huì)失去方向。”

 

不過(guò)，作為資深從業(yè)者，知名造型師、美妝專家張宇則認(rèn)為，每個(gè)品牌面對(duì)市場(chǎng)的打法和態(tài)度是不同的，一些品牌有面對(duì)資本市場(chǎng)的玩法，有的品牌則真正想做好民族品牌，其實(shí)不能一概而論，這對(duì)正在準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的品牌來(lái)講是不公平的。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的焦慮和探索

 

在很多行業(yè)人士看來(lái)，國(guó)產(chǎn)彩妝不會(huì)再出現(xiàn)第二個(gè)“完美日記”。

 

從我國(guó)彩妝的發(fā)展史來(lái)看，2016年財(cái)政部下發(fā)《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》，縮小化妝品征稅范圍，取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅。這一重大利好消息，讓歐萊雅當(dāng)即宣布計(jì)劃降價(jià)的消息，對(duì)本土化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是釋放了上游的盈利空間。

 

同時(shí)，經(jīng)過(guò)國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)代工廠的前期積累，化妝品的代工模式已經(jīng)較為成熟，能夠迅速滿足新品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)和迭代需求。

 

也是在2016年前后，以小紅書為代表的社交平臺(tái)、以抖音和快手為代表的短視頻等新媒介渠道開(kāi)始興起，大量KOL、KOC通過(guò)全方位的內(nèi)容種草，將化妝門檻大大降低，讓彩妝產(chǎn)品的用戶群體擴(kuò)展到大學(xué)生甚至中學(xué)生。

 

完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌都成立于這一時(shí)期，他們以平價(jià)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多具有性價(jià)比的選擇，也逐漸獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

 

在逸仙電商投資人、高榕資本合伙人韓銳看來(lái)，從大的市場(chǎng)背景來(lái)看，今天中國(guó)的消費(fèi)品牌有了歷史上難得的窗口期——一個(gè)可以真正和消費(fèi)者雙向溝通的窗口。不斷發(fā)展的在線化工具和社群化工具，讓品牌可以真正地?fù)碛邢M(fèi)者，消費(fèi)者則可以隨時(shí)反向觸達(dá)品牌。無(wú)論是品牌與渠道的一體化，還是商品與服務(wù)的一體化，更重要的是占據(jù)了某類場(chǎng)景和功能的消費(fèi)者心智，帶動(dòng)上下游為消費(fèi)者創(chuàng)造更加極致的價(jià)值，顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)部分。 

 

僅用兩年時(shí)間，完美日記就成為天貓雙11首個(gè)銷售額破億的國(guó)貨彩妝品牌，其流量打法促成的爆發(fā)式增長(zhǎng)也引來(lái)大批追隨者效仿。

 

然而，流量打法并非長(zhǎng)久之計(jì)。隨著近兩年來(lái)越來(lái)越多的品牌在小紅書、抖音等平臺(tái)做營(yíng)銷，它們的投放價(jià)格也水漲船高。但在平臺(tái)用戶并沒(méi)有大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，投放轉(zhuǎn)化效果開(kāi)始下降，獲取流量的成本日益增長(zhǎng)。

 

HAYDON創(chuàng)始人Judy曾在演講中公開(kāi)表示：“線上美妝的體量已經(jīng)接近天花板，不砸營(yíng)銷就沒(méi)有獲得流量的能力。但只做線上沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更多的是靠打造爆款單品，看似銷量很高，實(shí)際是用所有成本砸出來(lái)的，而且成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收益?！?/span>

 

這就意味著，重金換來(lái)的流量紅利可能很快就會(huì)見(jiàn)頂，企業(yè)的盈利能力卻并未得到提升。

此外，美妝行業(yè)的代工模式，也使得進(jìn)入門檻很低，結(jié)果就導(dǎo)致同一價(jià)位的產(chǎn)品很容易出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。

 

在消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)彩妝的忠誠(chéng)度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于護(hù)膚品。

 

“消費(fèi)者對(duì)彩妝的忠誠(chéng)度是非常低的，這也是為什么現(xiàn)在國(guó)貨彩妝能有機(jī)會(huì)的原因。原來(lái)我們追求一個(gè)品牌的全套產(chǎn)品，現(xiàn)在基本變成了化妝包里可能存在5～10個(gè)品牌，在彩妝領(lǐng)域甚至可能出現(xiàn)口紅是一個(gè)品牌，底妝是另一個(gè)品牌，眼妝又是一個(gè)品牌……”HAYDON創(chuàng)始人Judy如是說(shuō)。

 

在孫超看來(lái)，打造彩妝品牌是“先易后難”，因?yàn)椴蕣y的嘗試門檻低，在媒介端也更容易被展現(xiàn)出來(lái)，加上比較親民的客單價(jià)，覆蓋的人群很廣，同時(shí)毛利率也足夠高，能夠迅速起量；做護(hù)膚品則是“先難后易”，消費(fèi)者不會(huì)同時(shí)嘗試太多護(hù)膚品牌，在使用之后也不會(huì)輕易更換，也就是嘗試門檻高，但通常復(fù)購(gòu)率也更高。

 

另一方面，疫情也給了彩妝行業(yè)殘酷的打擊，化妝品的弱剛需屬性顯現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有自身造血能力的新銳品牌，只能面臨被淘汰的局面。

 

不過(guò)，從彩妝整體市場(chǎng)來(lái)看，增速仍然明顯。根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2021-2025年中國(guó)彩妝市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.86%，預(yù)計(jì)到2021年底中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到102億美元，到2025年則有望達(dá)到176億美元，換算為人民幣，即突破千億元規(guī)模。

 

在10月21日首發(fā)過(guò)會(huì)的彩妝品牌“毛戈平”，在排隊(duì)5年之后，也離上市更進(jìn)一步。如果成功上市，將成為A股市場(chǎng)“彩妝第一股”，無(wú)疑會(huì)為國(guó)產(chǎn)彩妝的發(fā)展提振信心。

 

2021年能拿到融資的彩妝品牌，亮點(diǎn)則在于對(duì)垂直細(xì)分賽道的突破。比如唇泥品牌INTO YOU，根據(jù)其官方公布數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間產(chǎn)品預(yù)售額突破3500萬(wàn)，其中爆款女主角唇泥銷售額超2000萬(wàn)。而唇泥正是INTO YOU開(kāi)創(chuàng)的唇部彩妝新品類。

 

這就意味著，對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩妝來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求穩(wěn)定存在，品類創(chuàng)新、產(chǎn)品細(xì)分仍是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的一種策略。

張宇告訴創(chuàng)業(yè)邦：“任何一個(gè)行業(yè)都不存在所謂的市場(chǎng)飽和或者紅利期已過(guò)。無(wú)論在行業(yè)發(fā)展的什么階段，真正好的品牌該出來(lái)的始終還是會(huì)跑出來(lái)，只是不同品牌面對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作手法不同。對(duì)于新銳彩妝品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該多花心思在產(chǎn)品本身，通過(guò)產(chǎn)品差異化帶來(lái)更新鮮的用戶體驗(yàn)感。從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，美妝產(chǎn)品在未來(lái)也會(huì)向科技化和智能化方向發(fā)展?！?/span>

 

對(duì)此，孫超進(jìn)一步指出：“與科技創(chuàng)新不同，消費(fèi)品的創(chuàng)新其實(shí)沒(méi)有特別大的變革，而是要做跟巨頭做對(duì)立面。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者的需求變化，大品牌也能看到，但由于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品體系、分銷體系以及品牌理念，巨頭不敢也不能自我革命，一旦有大的變動(dòng)就會(huì)有損自己的基石，這就給新品牌留出了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。新的美妝品牌想要建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，還是要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上下功夫?！?/span>

 

隨著彩妝競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，過(guò)去的營(yíng)銷打法失靈，新的玩法尚待確立，不具備競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌們必然會(huì)陷入低潮。而已經(jīng)拔得頭籌的企業(yè)，如何確保在流量紅利消失后很好地活下去，也是很大的挑戰(zhàn)。