2021年的深冬，女性向游戲市場(chǎng)不斷升溫，瞄準(zhǔn)女性玩家的新品輪番登場(chǎng)。
第一槍由字節(jié)打響。11月26日，朝夕光年發(fā)行的國(guó)風(fēng)養(yǎng)成手游《花亦山心之月》正式公測(cè)。
字節(jié)跳動(dòng)首款自研游戲的里程碑，最終獻(xiàn)給了女性向品類。 《花亦山心之月》由101工作室開(kāi)發(fā)，上線后曾強(qiáng)勢(shì)登上App Store免費(fèi)榜第一。
緊隨其后的12月，網(wǎng)易新作《絕對(duì)演繹》定檔24日公測(cè)，迅速?gòu)?fù)現(xiàn)了《花亦山心之月》的登頂戰(zhàn)績(jī)。幾乎同一時(shí)間，騰訊發(fā)行的《璀璨星途》宣布公測(cè)日期，半個(gè)月后就將參戰(zhàn)肉搏。
現(xiàn)象級(jí)女性向作品《戀與制作人》也在這個(gè)熱鬧的12月迎來(lái)了周年慶。它的上線已經(jīng)是四年前的事情，然而單日千萬(wàn)流水的輝煌戰(zhàn)績(jī)?nèi)缭谧蛉?，招引著前赴后繼的入局者。
大大小小的游戲廠商，正排著隊(duì)把華麗的立繪端上桌，期待俘獲女玩家的芳心。
鹿死誰(shuí)手猶未可知。
亂戰(zhàn)時(shí)刻：國(guó)風(fēng)、明星和經(jīng)紀(jì)人
2021的第四季度是一個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
版號(hào)停發(fā)數(shù)月，各方仍在觀望，游戲界整體風(fēng)向是相對(duì)謹(jǐn)慎的。從最直觀的新游數(shù)目來(lái)看，行業(yè)整體呈收縮態(tài)勢(shì)。
然而在過(guò)冬的大背景下，女性向游戲并未偃旗息鼓，反而格外熱鬧。 多個(gè)立項(xiàng)于“后戀與時(shí)代”的項(xiàng)目終于跑完了研發(fā)周期，集中投入市場(chǎng)。
新鮮面孔前來(lái)熱場(chǎng)，但《戀與制作人》的老玩家阿霍還記得2018年的夏天，那是游戲中的角色白起第一次過(guò)生日。
在阿霍的回憶里，“最上頭的時(shí)候就是那陣子”。她不是開(kāi)服的首批玩家，而是在閨蜜的推薦下接觸到《戀與制作人》，此后在各類女性向游戲中一發(fā)不可收拾。
2018年7月29日，為了給白起慶生，粉絲們包下了上海環(huán)球港雙子塔的八面LED屏幕。當(dāng)晚，兩棟高樓的外壁上亮起人物立繪，“白起生日快樂(lè)”"隨風(fēng)奔向你"的字眼在魔都的夜空中閃爍不熄。
來(lái)和大屏幕合影的"白太太"們懷著激動(dòng)的心情偶遇，天空中盤旋著應(yīng)援組準(zhǔn)備的航拍無(wú)人機(jī)。時(shí)至今日，阿霍的微博依然保存著當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)記錄——三張雙子塔的照片配上一句真心的生日祝福。
千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“上頭”的阿霍，鑄就了《戀與制作人》的爆款神話。疊紙游戲證明了其獨(dú)特而敏銳的嗅覺(jué)，也向業(yè)界展現(xiàn)了女性向賽道的潛力。
四年過(guò)去，新選手層出不窮。
11月上線的《花亦山心之月》出自朝夕光年之手，主打高顏值國(guó)風(fēng)書院養(yǎng)成。
國(guó)風(fēng)是字節(jié)布局女性向游戲的特色所在。朝夕光年的第一步棋是發(fā)行《靈貓傳》，那是一款國(guó)風(fēng)“擼貓”題材的游戲，宣傳圖和《花亦山心之月》一樣，有著長(zhǎng)發(fā)飄飄的古裝俊男美女。
《花亦山心之月》延續(xù)了國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)，游戲主體場(chǎng)景是架空世界的皇家書院，來(lái)往人物皆為世家權(quán)貴、風(fēng)流名士。美術(shù)方面，團(tuán)隊(duì)借鑒了景德鎮(zhèn)官窯瓷器所采用的“瓷上描金”手法，在宣傳時(shí)格外強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，以期獲得古典愛(ài)好者的青睞。
這邊把古韻做賣點(diǎn)的《花亦山心之月》初一登臺(tái)，對(duì)面現(xiàn)代都市范的選手已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。
10月15日，網(wǎng)易出品的娛樂(lè)圈明星養(yǎng)成手游《絕對(duì)演繹》開(kāi)啟“試鏡測(cè)試”。10月27日，《璀璨星途》也公布了終測(cè)結(jié)束后的改進(jìn)方向，這是一款由騰訊發(fā)行的娛樂(lè)圈經(jīng)紀(jì)人成長(zhǎng)手游。
《絕對(duì)演繹》的主題是女演員的巨星進(jìn)化論，《璀璨星途》的目標(biāo)則是成長(zhǎng)為金牌經(jīng)紀(jì)人。它們的美術(shù)風(fēng)格都極盡華麗之能事，讓玩家在一片流光溢彩中逐夢(mèng)演藝圈。內(nèi)測(cè)階段，兩款手游的TapTap平臺(tái)評(píng)分一度來(lái)到8分以上，各自聚攏了一大批擁躉。
11月26日，《花亦山心之月》全平臺(tái)公測(cè)。幾天后的12月1日，《絕對(duì)演繹》官方微博宣布公測(cè)定檔。而當(dāng)《絕對(duì)演繹》在12月24日迎來(lái)公測(cè)，《璀璨星途》以幾乎同樣的姿態(tài)，于12月28日高調(diào) 定檔——?dú)v史總是驚人地相似。
圖源《璀璨星途》TapTap頁(yè)面
互為狙擊手的女性向游戲站在同一座擂臺(tái)上，字節(jié)、網(wǎng)易、騰訊兩兩相望，氣氛焦灼。
不論大廠還是小廠，沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)女性向賽道。
三七互娛在蘇州成立了"螢火工作室"，重心是針對(duì)女性市場(chǎng)研發(fā)精品移動(dòng)游戲。米哈游交出了差異性競(jìng)爭(zhēng)的《未定事件簿》；祖龍娛樂(lè)旗下的Vvanna工作室正在打磨《以閃亮之名》；佼佼者疊紙的新作《戀與深空》甚至瞄準(zhǔn)了女性向3D動(dòng)作手游……
一向以投資果決著稱的騰訊，近年來(lái)頻頻出手，將多個(gè)專注女性向游戲的廠商和團(tuán)隊(duì)納入版圖。今年5月16日舉辦的2021騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上，騰訊一口氣公布了數(shù)款女性向產(chǎn)品，包含《光與夜之戀》《璀璨星途》《精靈之境》《揀愛(ài)》《代號(hào)：佳人》等，有的是自研，有的出自騰訊極光計(jì)劃。
在女性向熱潮中，娛樂(lè)圈和國(guó)風(fēng)題材并起，都市生活與“玄幻”敘事齊飛。 有的人表面上是個(gè)平平無(wú)奇的美女，背地里卻忙著拯救世界。
“她經(jīng)濟(jì)”：蓄力、爆發(fā)及擴(kuò)張
游戲廠商注定要在爭(zhēng)奪女玩家的戰(zhàn)場(chǎng)上狹路相逢。
"女性向"一詞來(lái)源于日本，通常是指以滿足女性需求為目標(biāo)而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。就游戲領(lǐng)域而言，第一款符合現(xiàn)代認(rèn)知的女性向游戲誕生于1994年，是由光榮株式會(huì)社推出的乙女戀愛(ài)模擬游戲《安琪莉可》。
女性玩家崛起，首先是作為用戶被看見(jiàn)，其次是作為消費(fèi)者被重視，更進(jìn)一步是作為創(chuàng)作者介入生產(chǎn)。
二十多年來(lái)，女性向游戲的內(nèi)涵被不斷豐富，游戲分類上的邊界則相對(duì)模糊。到了今天，女性向游戲已經(jīng)很難被玩法或題材所框定，而更多是由方方面面的女性偏好特征構(gòu)成，比如美術(shù)、文案、人物設(shè)計(jì)各方面元素。
在中國(guó)市場(chǎng)上，女性向游戲發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段，由野蠻生長(zhǎng)時(shí)代逐漸演變?yōu)檎?guī)軍的天下。
2010年前后是第一道分水嶺。在此之前，國(guó)內(nèi)偶現(xiàn)的女性向游戲來(lái)自于一些小型工作室。它們保持著小作坊式的生產(chǎn)模式，面臨資金和人力的雙重掣肘，最終必然導(dǎo)致規(guī)模上的局限。此時(shí)大批潛在用戶尚未被激活。
2010年，友誼時(shí)光（前身“玩友時(shí)代”）成立，標(biāo)志著一個(gè)新階段的開(kāi)啟。
此后數(shù)年間，致力于創(chuàng)作女性向產(chǎn)品的游戲廠商先后出現(xiàn)，包括后來(lái)廣為人知的橙光游戲和尖子生疊紙游戲。騰訊、bilibili等公司陸續(xù)開(kāi)始對(duì)女性向游戲市場(chǎng)的摸索，前者于2015年代理?yè)Q裝類的《奇跡暖暖》，后者則將目光投向了契合平臺(tái)調(diào)性的日式乙女游戲。
與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)變革正在發(fā)生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)連接起千家萬(wàn)戶，游戲產(chǎn)品隨之向移動(dòng)端遷移。
這一時(shí)期，成熟的游戲企業(yè)逐漸成為主角，權(quán)力的秩序逐漸成型。 女性向賽道進(jìn)入產(chǎn)品拉用戶、用戶推產(chǎn)品的蓄力階段。
2018年左右，女性向市場(chǎng)迎來(lái)第二道分界線。
橫空出世的《戀與制作人》創(chuàng)造了驚人的熱度，一時(shí)間全民討論“野男人”，極大程度上加速了市場(chǎng)教育。2019年，專注女性向市場(chǎng)近十年的友誼時(shí)光赴港上市，被業(yè)界稱作“女性向游戲第一股”。
此后，本土女性向市場(chǎng)步入了高速發(fā)展階段。大批廠商嘗試女性向賽道布局，普遍在一到兩年的研發(fā)周期后推出產(chǎn)品。 相關(guān)游戲的品類多樣性迅速擴(kuò)大，從傳統(tǒng)的休閑領(lǐng)域到相對(duì)重度的類別都有人嘗試。
到了2021年的尾聲，我們能夠看到如此斑斕多彩的景象。古風(fēng)的、現(xiàn)代的、宮廷的、娛樂(lè)圈甚至異世界的奇幻故事，它們正和模擬戀愛(ài)、換裝、卡牌對(duì)戰(zhàn)、策略等玩法交融，兩兩排列組合。
2019年后，游戲工委發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)游戲用戶增長(zhǎng)正逐漸趨于平穩(wěn)，存量競(jìng)爭(zhēng)色彩日益鮮明。 然而女性向市場(chǎng)似乎還遠(yuǎn)沒(méi)有觸及天花板。
2020年第一季度，中國(guó)女性游戲用戶規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)17.05%，由去年同期的2.90億人增長(zhǎng)為3.57億。根據(jù)17173聯(lián)合數(shù)據(jù)服務(wù)商TalkingData發(fā)布的《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動(dòng)游戲篇）》，2018至2023年，中國(guó)女性向游戲市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18.4%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
圖源《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動(dòng)游戲篇）》
一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)正在女玩家的手中誕生。
此外，新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2024年女性向手游行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》也表明，女性消費(fèi)者在游戲時(shí)長(zhǎng)和金錢消費(fèi)均高于男性消費(fèi)者近3成，且女性在周留存率上也高于男性。
誰(shuí)能真正讀懂她們，誰(shuí)就能獲得下一個(gè)時(shí)代的入場(chǎng)券。
賽道氛圍可謂紅紅火火，慷慨的投資者不鮮見(jiàn)，卯足了勁做自研的公司也不少。問(wèn)題在于，穩(wěn)定在排行榜上的選手好像還是熟面孔，業(yè)內(nèi)念叨的名字還是老牌子。
下一個(gè)《戀與制作人》，去哪了？
失落的爆款：買量、同質(zhì)化與困局
頭號(hào)女性玩家，等不來(lái)新的頭部爆款。
和所有手游產(chǎn)品一樣，女性向游戲離不開(kāi)營(yíng)銷推廣。但品類自身的獨(dú)特屬性，又對(duì)其投放效力提出了更進(jìn)一步的要求。
總體來(lái)說(shuō)，女性向游戲的核心受眾群體是極具網(wǎng)感的女性群體，玩家對(duì)流行文化的嗅覺(jué)極其敏銳。當(dāng)一款游戲表現(xiàn)出足夠高的人氣，泛玩家會(huì)進(jìn)行嘗試，核心玩家則會(huì)以“太太團(tuán)”“后援會(huì)”等形式自成圈層，其中也蘊(yùn)含了社交邏輯。借助"超話"維系留存。
對(duì)《戀與制作人》上頭的那些日子里，阿霍見(jiàn)證了玩家群體之間一場(chǎng)又一場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。在各大社交平臺(tái)，“尤其是評(píng)論區(qū)”，阿霍常常能看到由一句話乃至一個(gè)詞引發(fā)的爭(zhēng)端。
最初的一段時(shí)間里，她還能置身事外。直到有一次，戰(zhàn)火燒到了全體“白太太”身上，阿霍也跟著情緒激動(dòng)，隨即加入了罵戰(zhàn)，但她“不記得最后怎么結(jié)束的”。
對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，一個(gè)心儀的、人氣爆棚的游戲角色，與現(xiàn)實(shí)中受追捧的偶像明星并無(wú)二致。 明星的粉絲結(jié)群互動(dòng)，彼此抱團(tuán)，能夠形成極大的聲勢(shì)。相似 的，鐘情于同一個(gè)角色的玩家聚集在一起，成為了特定的圈子。 她們?cè)谶@里分享游玩體驗(yàn)，進(jìn)行同人創(chuàng)作，必要時(shí)一起去官博下面為角色刷隊(duì)形。
這種對(duì)不同人物的喜好，天然地將玩家們分隔成不同的陣營(yíng)。當(dāng)一方的人說(shuō)出貶損另一方的話語(yǔ)時(shí)，混戰(zhàn)就會(huì)拉開(kāi)序幕。游戲運(yùn)營(yíng)者一旦有偏頗之處，也會(huì)迅速點(diǎn)燃戰(zhàn)爭(zhēng)的火星。
過(guò)激的話語(yǔ)與行為會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)記錄下來(lái)，有時(shí)成為下一次罵戰(zhàn)的引子，有時(shí)醞釀為玩家群體之間的“世仇”。
事實(shí)上，這種看上去“腥風(fēng)血雨”的社交鏈接，恰恰正是造就女性向爆款游戲的鑰匙。
情感體驗(yàn)是女性向游戲的提供的核心服務(wù)之一，留住玩家的關(guān)鍵是“愛(ài)”。同一社群內(nèi)的互動(dòng)能強(qiáng)化這份愛(ài)，對(duì)異己的恨意也能鞏固這份愛(ài)。
小說(shuō)、繪畫形式的同人創(chuàng)作，是寄托少數(shù)玩家愛(ài)意的載體。而大多數(shù)玩家的“同人產(chǎn)出”其實(shí)就是群體性的表達(dá)，不論是贊美友方，還是攻擊敵人。這從另一個(gè)方面維持了游戲粘性，畢竟被罵總好過(guò)無(wú)人問(wèn)津。
更直觀的結(jié)果是，罵戰(zhàn)甚至能給女性向游戲帶來(lái)更高的流水 收入。
有時(shí)玩家因?yàn)閼嵖榫w而報(bào)復(fù)性消費(fèi)，有時(shí)則需要以充值記錄來(lái)提高自己發(fā)言的話語(yǔ)。 這就好像單機(jī)玩家展示游玩時(shí)長(zhǎng)和成就列表一樣，都是為了證明自己對(duì)一款游戲的投入程度。
概括而言，社交流量幾乎是女性向游戲的必需品，爆款的誕生因此離不開(kāi)買量營(yíng)銷。
據(jù)報(bào)道，廣告與行為分析平臺(tái)Tracking IO監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，《戀與制作人》上線當(dāng)月的廣告買量投入位居國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)第一。2020年友誼時(shí)光年報(bào)披露，友誼時(shí)光的銷售及行銷開(kāi)支達(dá)到6.124億元，同比增長(zhǎng)55.7%。通過(guò)長(zhǎng)線投放，友誼時(shí)光穩(wěn)住了《浮生為卿歌》的曝光量，繼而能維持流水水平。
買量成本高居不下的今天，獲客成本越發(fā)高昂，并非每一家公司都有足夠的魄力和底氣加入這場(chǎng)游戲。 不可小覷的營(yíng)銷壓力，落在女性向游戲的肩上。
女性向游戲爆款難覓的另一大原因是同質(zhì)化。十多年來(lái)，隨著產(chǎn)品更迭，玩家的審美不斷提高，游戲同質(zhì)化問(wèn)題逐漸暴露。
一方面，大量女性向游戲在內(nèi)容上走向僵化。
新上架游戲中，乙女游戲占據(jù)半壁江山，而其玩法與二十年前并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，“古早言情劇情”是玩家評(píng)價(jià)的常見(jiàn)詞。微創(chuàng)新成了現(xiàn)階段新品的主題。當(dāng)一款新游戲放出消息，玩家在欣賞精致人物的同時(shí)，也會(huì)越來(lái)越警惕飽受詬病的抽卡模式。
另一方面，女性向游戲在制作層面也走向了同質(zhì)化。
最明顯的現(xiàn)象是，同一道聲線可能會(huì)在數(shù)個(gè)當(dāng)紅游戲出場(chǎng)。 角色一開(kāi)口，你就忍不住記起上一個(gè)“戀人”，心想怎么哪都有他。畫風(fēng)、人設(shè)上的相似性，有時(shí)甚至?xí)l(fā)抄襲疑云。
這在一定程度上是市場(chǎng)篩選的結(jié)果，頭部項(xiàng)目投入了大量資金和人力，勢(shì)必會(huì)傾向于聘請(qǐng)各領(lǐng)域頂部人才，譬如受到認(rèn)可的配音演員、畫師等。相似的，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在策劃階段也更愿意選擇經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的玩法和付費(fèi)點(diǎn)，以此規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
同一批人才資源被反復(fù)利用，使玩家無(wú)法擺脫似曾相識(shí)的游玩體驗(yàn)。同一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模式換臉登場(chǎng)，很難講出一個(gè)意料之外的爆款故事。
截止定稿前，《花亦山心之月》的TapTap評(píng)分為6.2分，《絕對(duì)演繹》為6.5分。它們都曾和尚未公測(cè)的《璀璨星途》一樣有著8分以上的成績(jī)，直到向大眾揭開(kāi)面紗的那天，無(wú)可避免地墜入口碑危機(jī)。
女性向游戲的下半場(chǎng)，困境猶在。
