賣飲料的可口可樂，近期密集展示它對含酒精產(chǎn)品的野心。
2月14日，可口可樂公司發(fā)布了2022年財報：公司營收430.04億美元，同比增長11%；經(jīng)營利潤為109.09億美元，同比增長6%；全球單箱銷量同比增長5%。
可口可樂展示了它作為行業(yè)巨頭的品牌與議價能力——盡管遭遇成本上漲危機，公司有機收入增長還是超出了預(yù)期。購買力有限情況下，消費者可能推遲買車、換家電，但不太會減少購買碳酸飲料，即便零售價上漲。所以可口可樂總銷量實際增長只有5%，但收入增速遠高于此。
而要繼續(xù)推動沉重的可口可樂戰(zhàn)車，公司董事會主席兼CEO詹鯤杰（James Quincey）在分析師會議上提到了若干產(chǎn)品：與知名威士忌品牌Jack Daniel's合作的酒精飲料、咖啡Costa、運動飲料Bodyarmor，后兩者都是詹鯤杰任上收購而來。
警示與期望
2月14日，詹鯤杰在電話會議上表達了謹慎的基調(diào)：隨著通脹降溫、價格上漲放緩，公司預(yù)計未來增速將放緩；宏觀經(jīng)濟仍然存在許多不確定性，包括經(jīng)濟政策、消費者需求、通貨膨脹、供應(yīng)鏈、戰(zhàn)爭和地緣政治。
詹鯤杰自2017年被任命為CEO至今，任上的一半時間處于疫情期，要應(yīng)對市場的巨大波動和不確定性?！爱斈慊厥淄聲r，你會說，哇，我們的旅程太瘋狂了。但是最后，我們得到了一個不錯的數(shù)據(jù)?！闭馋H杰，“2023年，也可能會有一些意想不到的事情?！?/p>
這種情況下，管理層能做的是：擴大自身業(yè)務(wù)能力，適應(yīng)各種情況，在各地取得勝利，并將其轉(zhuǎn)化為以美元計價的每股收益增長。“我們不知道會發(fā)生什么，但我們知道自己擁有動力、靈活性和敏捷性，能夠應(yīng)對即將到來的問題。這就是信心的來源，不是說我們能預(yù)見未來會發(fā)生什么。”他表示。
從產(chǎn)品看發(fā)展動力的來源，詹鯤杰近期多次提到了咖啡與酒精飲料：“咖啡是一個巨大且不斷增長的市場，里面有很多錢（可賺）。如果公司能找到一條道路，將獲得巨大的增長機會。”可口可樂對此有遠大愿景，但運氣不佳，布局在疫情之前，被耽擱了三年。
2018年，可口可樂收購了咖啡連鎖品牌Costa；2019年完成交易；2020年初起，線下餐飲產(chǎn)業(yè)遭遇疫情。
詹鯤杰：“從戰(zhàn)略角度來看，盡管（我們）進行了所有嘗試、學習了全部，執(zhí)行了所有的初始步驟，但從重大戰(zhàn)略角度來看，我們沒有取得進展。COVID把它擱置了三年，我們現(xiàn)在需要提高執(zhí)行成本，在未來幾年證明這是站得住腳的?！?/p>
2021年，可口可樂以56億美元收購了運動飲料Bodyarmor，是公司最大的一筆品牌收購。運動飲料市場是百事佳得樂的優(yōu)勢領(lǐng)域，BodyArmor的年銷售額約為14億美元。這次收購效果有爭議，比如它影響了整體毛利率。14日，詹鯤杰做了解釋，“當我們把一個快速發(fā)展并由創(chuàng)始人出售的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到可口可樂系統(tǒng)時，短期內(nèi)通常會有一些干擾。坦率地說，2022年的情況比我們預(yù)期的（干擾）要多。但我們在2023年有很好的計劃，使BodyArmor重新走上正軌?！?/p>
比咖啡和運動飲料被提及頻次更高的，是酒精飲料，詹鯤杰：“期待Jack Daniels與可口可樂合作的效果?！?022年11月，這款可口可樂與威士忌混合的罐裝產(chǎn)品在墨西哥上市，據(jù)說“早期數(shù)據(jù)令人鼓舞、超出預(yù)期”；時間表上，它將于3月底在美國發(fā)布。
為什么是酒
根據(jù)分析公司Grand View Research的數(shù)據(jù)，2021年全球即飲雞尾酒市場的價值為7.83億美元，預(yù)計從2022年到2030年將以13.4%的復(fù)合年增長率(CAGR)增長。從全球來看，人們對健康的關(guān)注不斷上升，減少了碳酸飲料和酒精的消費，但低酒精含量的飲料需求不斷增長。
對可口可樂來說，賣酒不是全然陌生的。70年代后期，公司擁有過一家釀酒廠，也分銷過葡萄酒。近年來，碳酸飲料之外，可口可樂一直在尋找增長，酒精飲料是實驗方向之一，但玩法與早年不同。
2018年，可口可樂在日本試水清酒與汽水混合飲料。日本軟飲市場競爭最激烈，可口可樂每年需要推出大量新口味產(chǎn)品，含酒精飲料是其中之一，當時負責它的是可口可樂日本營銷和新業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Khalil Younes，他曾在嘉士伯任職過。目前Younes職位升遷至可口可樂新興類別的總裁，被詹鯤杰數(shù)次提及的產(chǎn)品Jack&Coke由該部門主導。
Jack Daniel's是美國知名威士忌品牌，以方形酒瓶和黑色標簽為主要特征。Jack&Coke配方靈感來自于經(jīng)典的酒吧菜單，有普通和零糖版本、350毫升罐裝、酒精度5%，現(xiàn)在墨西哥試水，而后會在美國、歐洲上市，并最終在全球發(fā)售。
這是近年第一個使用標志性可口可樂品牌的含酒精產(chǎn)品，被解讀為某種認可和戰(zhàn)略升級。
除此以外，可口可樂還在中國、中國、墨西哥、菲律賓銷售Lemon-Dou檸檬道（檸檬道在線上旗艦店單價接近12元/罐）；在20多個市場銷售Topo Chico托帕客；在墨西哥銷售預(yù)調(diào)雞尾酒Schweppes；在美國，可口可樂將其品牌授權(quán)給第三方啤酒公司來生產(chǎn)銷售酒精飲料。
“我們正在試驗和學習酒精產(chǎn)品，”Khalil Younes說，“我們對這些機會感到興奮，但也知道這需要努力和耐心。”
何為邊界
2022年12月的Redburn會議上，針對繁多的產(chǎn)品品類，詹鯤杰被問及投資組合的邊界。他給出的答案是，可口可樂不設(shè)置固定的邊界。
“界限是由兩件事決定的。一是消費者真正感興趣的是什么？飲料的增長將在哪里？回到以消費者為中心的原則，必須從那里開始。其次，（問自己）我們能做到嗎？我們保持競爭力嗎？能否為消費者服務(wù)、能否與零售商一起在創(chuàng)造價值方面擁有競爭優(yōu)勢？”
“過去130多年里，每一代管理者都設(shè)法讓可口可樂與下一代消費者相關(guān)。如果他們沒有這樣做，其他人會取代可口可樂。可口可樂巨大成功的原因之一是能夠使與每一代人息息相關(guān)。”
咖啡與酒精被看作“未來連接器”，身處可口可樂的“試驗場”，能進場的基本門檻是規(guī)模（市場前景），可口可樂不愿意為“小事情”分散資源，但能否從試驗場升級到更高階段，期待表現(xiàn)。
Jack&Coke和Costa是可口可樂龐大產(chǎn)品籃子里的新鮮人，2022年業(yè)績顯示：其碳酸飲料增長4%，拉丁美洲和亞太地區(qū)表現(xiàn)強勁，其中無糖可樂增長了11%；果汁、乳飲料和植物基飲料全年增長3%；瓶裝水增長5%、運動飲料增長8%、咖啡增長13%、茶飲增長1%。
詹鯤杰：“我們的愿望是成為一家全面的飲料公司，不是一夜之間就能實現(xiàn)的，需要在不同的國家、不同的類別中有條不紊地推進，建立高質(zhì)量的領(lǐng)導地位?！?/p>
繼續(xù)漲價
2月14日，可口可樂發(fā)布了2023年業(yè)績指引，預(yù)計全年有機增長在7%-8%，每股收益對比2022年的2.48美元增長4%-5%。
可口可樂管理層預(yù)計，將在2023年進一步提高價格，以應(yīng)對居高不下的成本，但提價速度會放緩。詹鯤杰：“有些國家的通貨膨脹率遠超過50%，所以定價每年要進行多次，阿根廷就是一個明顯的例子。而在發(fā)達市場，我們可能更傾向于回歸標準的定價周期。2023年全球范圍內(nèi)的價格將會上漲，以反映進口和銷售與管理成本的持續(xù)通脹?！?/p>
這與百事公司策略不同，2月9日，百事表態(tài)不再進一步提高飲料和零食價格，兩巨頭押注于不同的路徑來實現(xiàn)2023年的目標。這兩家公司都在過去一年里提價，需求沒有受影響，可口可樂2022年第四季度平均銷售價格上漲了12%，而銷量僅下降了1%。
詹鯤杰還分享了他對不同區(qū)域消費市場的判斷：
歐洲正承受著更大的壓力，通貨膨脹在短期內(nèi)大幅上升，消費者需求疲軟，這種情況可能會持續(xù)到今年剩余時間。
新興市場情況不同，非洲（南非）對可口可樂很重要，但他們在能源方面遇到重大問題，阻礙了經(jīng)濟增長。因此，EMEA區(qū)域市場壓力更大。
美國依然強大，業(yè)務(wù)增長勢頭很好，形勢似乎正在緩和、沒有“硬著陸”，預(yù)計消費將保持良好狀態(tài)。
拉丁美洲也一樣，有些地方的通貨膨脹率很高，經(jīng)濟問題也很嚴重，比如阿根廷，但公司在拉丁美洲做得很好。
在亞洲，中國將對業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響，印度正在騰飛。隨著這兩大經(jīng)濟體表現(xiàn)良好，公司預(yù)計東盟也會復(fù)蘇，這對日本也有好處。
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
