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賣(mài)飲料的可口可樂(lè)，近期密集展示它對(duì)含酒精產(chǎn)品的野心。

2月14日，可口可樂(lè)公司發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)：公司營(yíng)收430.04億美元，同比增長(zhǎng)11%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為109.09億美元，同比增長(zhǎng)6%；全球單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5%。

可口可樂(lè)展示了它作為行業(yè)巨頭的品牌與議價(jià)能力——盡管遭遇成本上漲危機(jī)，公司有機(jī)收入增長(zhǎng)還是超出了預(yù)期。購(gòu)買(mǎi)力有限情況下，消費(fèi)者可能推遲買(mǎi)車(chē)、換家電，但不太會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料，即便零售價(jià)上漲。所以可口可樂(lè)總銷(xiāo)量實(shí)際增長(zhǎng)只有5%，但收入增速遠(yuǎn)高于此。

而要繼續(xù)推動(dòng)沉重的可口可樂(lè)戰(zhàn)車(chē)，公司董事會(huì)主席兼CEO詹鯤杰（James Quincey）在分析師會(huì)議上提到了若干產(chǎn)品：與知名威士忌品牌Jack Daniel's合作的酒精飲料、咖啡Costa、運(yùn)動(dòng)飲料Bodyarmor，后兩者都是詹鯤杰任上收購(gòu)而來(lái)。

警示與期望

2月14日，詹鯤杰在電話會(huì)議上表達(dá)了謹(jǐn)慎的基調(diào)：隨著通脹降溫、價(jià)格上漲放緩，公司預(yù)計(jì)未來(lái)增速將放緩；宏觀經(jīng)濟(jì)仍然存在許多不確定性，包括經(jīng)濟(jì)政策、消費(fèi)者需求、通貨膨脹、供應(yīng)鏈、戰(zhàn)爭(zhēng)和地緣政治。

詹鯤杰自2017年被任命為CEO至今，任上的一半時(shí)間處于疫情期，要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的巨大波動(dòng)和不確定性?！爱?dāng)你回首往事時(shí)，你會(huì)說(shuō)，哇，我們的旅程太瘋狂了。但是最后，我們得到了一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。”詹鯤杰，“2023年，也可能會(huì)有一些意想不到的事情?！?/p>

這種情況下，管理層能做的是：擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)能力，適應(yīng)各種情況，在各地取得勝利，并將其轉(zhuǎn)化為以美元計(jì)價(jià)的每股收益增長(zhǎng)?！拔覀儾恢罆?huì)發(fā)生什么，但我們知道自己擁有動(dòng)力、靈活性和敏捷性，能夠應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的問(wèn)題。這就是信心的來(lái)源，不是說(shuō)我們能預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)發(fā)生什么?！彼硎尽?/p>

從產(chǎn)品看發(fā)展動(dòng)力的來(lái)源，詹鯤杰近期多次提到了咖啡與酒精飲料：“咖啡是一個(gè)巨大且不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，里面有很多錢(qián)（可賺）。如果公司能找到一條道路，將獲得巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！笨煽诳蓸?lè)對(duì)此有遠(yuǎn)大愿景，但運(yùn)氣不佳，布局在疫情之前，被耽擱了三年。

2018年，可口可樂(lè)收購(gòu)了咖啡連鎖品牌Costa；2019年完成交易；2020年初起，線下餐飲產(chǎn)業(yè)遭遇疫情。

詹鯤杰：“從戰(zhàn)略角度來(lái)看，盡管（我們）進(jìn)行了所有嘗試、學(xué)習(xí)了全部，執(zhí)行了所有的初始步驟，但從重大戰(zhàn)略角度來(lái)看，我們沒(méi)有取得進(jìn)展。COVID把它擱置了三年，我們現(xiàn)在需要提高執(zhí)行成本，在未來(lái)幾年證明這是站得住腳的?！?/p>

2021年，可口可樂(lè)以56億美元收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)飲料Bodyarmor，是公司最大的一筆品牌收購(gòu)。運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)是百事佳得樂(lè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，BodyArmor的年銷(xiāo)售額約為14億美元。這次收購(gòu)效果有爭(zhēng)議，比如它影響了整體毛利率。14日，詹鯤杰做了解釋?zhuān)爱?dāng)我們把一個(gè)快速發(fā)展并由創(chuàng)始人出售的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到可口可樂(lè)系統(tǒng)時(shí)，短期內(nèi)通常會(huì)有一些干擾。坦率地說(shuō)，2022年的情況比我們預(yù)期的（干擾）要多。但我們?cè)?023年有很好的計(jì)劃，使BodyArmor重新走上正軌?！?/p>

比咖啡和運(yùn)動(dòng)飲料被提及頻次更高的，是酒精飲料，詹鯤杰：“期待Jack Daniels與可口可樂(lè)合作的效果?！?022年11月，這款可口可樂(lè)與威士忌混合的罐裝產(chǎn)品在墨西哥上市，據(jù)說(shuō)“早期數(shù)據(jù)令人鼓舞、超出預(yù)期”；時(shí)間表上，它將于3月底在美國(guó)發(fā)布。

為什么是酒

根據(jù)分析公司Grand View Research的數(shù)據(jù)，2021年全球即飲雞尾酒市場(chǎng)的價(jià)值為7.83億美元，預(yù)計(jì)從2022年到2030年將以13.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看，人們對(duì)健康的關(guān)注不斷上升，減少了碳酸飲料和酒精的消費(fèi)，但低酒精含量的飲料需求不斷增長(zhǎng)。

對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，賣(mài)酒不是全然陌生的。70年代后期，公司擁有過(guò)一家釀酒廠，也分銷(xiāo)過(guò)葡萄酒。近年來(lái)，碳酸飲料之外，可口可樂(lè)一直在尋找增長(zhǎng)，酒精飲料是實(shí)驗(yàn)方向之一，但玩法與早年不同。

2018年，可口可樂(lè)在日本試水清酒與汽水混合飲料。日本軟飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，可口可樂(lè)每年需要推出大量新口味產(chǎn)品，含酒精飲料是其中之一，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)它的是可口可樂(lè)日本營(yíng)銷(xiāo)和新業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Khalil Younes，他曾在嘉士伯任職過(guò)。目前Younes職位升遷至可口可樂(lè)新興類(lèi)別的總裁，被詹鯤杰數(shù)次提及的產(chǎn)品Jack&Coke由該部門(mén)主導(dǎo)。

Jack Daniel's是美國(guó)知名威士忌品牌，以方形酒瓶和黑色標(biāo)簽為主要特征。Jack&Coke配方靈感來(lái)自于經(jīng)典的酒吧菜單，有普通和零糖版本、350毫升罐裝、酒精度5%，現(xiàn)在墨西哥試水，而后會(huì)在美國(guó)、歐洲上市，并最終在全球發(fā)售。

這是近年第一個(gè)使用標(biāo)志性可口可樂(lè)品牌的含酒精產(chǎn)品，被解讀為某種認(rèn)可和戰(zhàn)略升級(jí)。

除此以外，可口可樂(lè)還在中國(guó)、中國(guó)、墨西哥、菲律賓銷(xiāo)售Lemon-Dou檸檬道（檸檬道在線上旗艦店單價(jià)接近12元/罐）；在20多個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售Topo Chico托帕客；在墨西哥銷(xiāo)售預(yù)調(diào)雞尾酒Schweppes；在美國(guó)，可口可樂(lè)將其品牌授權(quán)給第三方啤酒公司來(lái)生產(chǎn)銷(xiāo)售酒精飲料。

“我們正在試驗(yàn)和學(xué)習(xí)酒精產(chǎn)品，”Khalil Younes說(shuō)，“我們對(duì)這些機(jī)會(huì)感到興奮，但也知道這需要努力和耐心?！?/strong>

何為邊界

2022年12月的Redburn會(huì)議上，針對(duì)繁多的產(chǎn)品品類(lèi)，詹鯤杰被問(wèn)及投資組合的邊界。他給出的答案是，可口可樂(lè)不設(shè)置固定的邊界。

“界限是由兩件事決定的。一是消費(fèi)者真正感興趣的是什么？飲料的增長(zhǎng)將在哪里？回到以消費(fèi)者為中心的原則，必須從那里開(kāi)始。其次，（問(wèn)自己）我們能做到嗎？我們保持競(jìng)爭(zhēng)力嗎？能否為消費(fèi)者服務(wù)、能否與零售商一起在創(chuàng)造價(jià)值方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”

“過(guò)去130多年里，每一代管理者都設(shè)法讓可口可樂(lè)與下一代消費(fèi)者相關(guān)。如果他們沒(méi)有這樣做，其他人會(huì)取代可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)巨大成功的原因之一是能夠使與每一代人息息相關(guān)?！?/p>

咖啡與酒精被看作“未來(lái)連接器”，身處可口可樂(lè)的“試驗(yàn)場(chǎng)”，能進(jìn)場(chǎng)的基本門(mén)檻是規(guī)模（市場(chǎng)前景），可口可樂(lè)不愿意為“小事情”分散資源，但能否從試驗(yàn)場(chǎng)升級(jí)到更高階段，期待表現(xiàn)。

Jack&Coke和Costa是可口可樂(lè)龐大產(chǎn)品籃子里的新鮮人，2022年業(yè)績(jī)顯示：其碳酸飲料增長(zhǎng)4%，拉丁美洲和亞太地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中無(wú)糖可樂(lè)增長(zhǎng)了11%；果汁、乳飲料和植物基飲料全年增長(zhǎng)3%；瓶裝水增長(zhǎng)5%、運(yùn)動(dòng)飲料增長(zhǎng)8%、咖啡增長(zhǎng)13%、茶飲增長(zhǎng)1%。

詹鯤杰：“我們的愿望是成為一家全面的飲料公司，不是一夜之間就能實(shí)現(xiàn)的，需要在不同的國(guó)家、不同的類(lèi)別中有條不紊地推進(jìn)，建立高質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

繼續(xù)漲價(jià)

2月14日，可口可樂(lè)發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)全年有機(jī)增長(zhǎng)在7%-8%，每股收益對(duì)比2022年的2.48美元增長(zhǎng)4%-5%。

可口可樂(lè)管理層預(yù)計(jì)，將在2023年進(jìn)一步提高價(jià)格，以應(yīng)對(duì)居高不下的成本，但提價(jià)速度會(huì)放緩。詹鯤杰：“有些國(guó)家的通貨膨脹率遠(yuǎn)超過(guò)50%，所以定價(jià)每年要進(jìn)行多次，阿根廷就是一個(gè)明顯的例子。而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，我們可能更傾向于回歸標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)周期。2023年全球范圍內(nèi)的價(jià)格將會(huì)上漲，以反映進(jìn)口和銷(xiāo)售與管理成本的持續(xù)通脹?！?/p>

這與百事公司策略不同，2月9日，百事表態(tài)不再進(jìn)一步提高飲料和零食價(jià)格，兩巨頭押注于不同的路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)2023年的目標(biāo)。這兩家公司都在過(guò)去一年里提價(jià)，需求沒(méi)有受影響，可口可樂(lè)2022年第四季度平均銷(xiāo)售價(jià)格上漲了12%，而銷(xiāo)量?jī)H下降了1%。

詹鯤杰還分享了他對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的判斷：

歐洲正承受著更大的壓力，通貨膨脹在短期內(nèi)大幅上升，消費(fèi)者需求疲軟，這種情況可能會(huì)持續(xù)到今年剩余時(shí)間。

新興市場(chǎng)情況不同，非洲（南非）對(duì)可口可樂(lè)很重要，但他們?cè)谀茉捶矫嬗龅街卮髥?wèn)題，阻礙了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此，EMEA區(qū)域市場(chǎng)壓力更大。

美國(guó)依然強(qiáng)大，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，形勢(shì)似乎正在緩和、沒(méi)有“硬著陸”，預(yù)計(jì)消費(fèi)將保持良好狀態(tài)。

拉丁美洲也一樣，有些地方的通貨膨脹率很高，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題也很?chē)?yán)重，比如阿根廷，但公司在拉丁美洲做得很好。

在亞洲，中國(guó)將對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響，印度正在騰飛。隨著這兩大經(jīng)濟(jì)體表現(xiàn)良好，公司預(yù)計(jì)東盟也會(huì)復(fù)蘇，這對(duì)日本也有好處。

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