下沉市場(chǎng)的火熱，締造了一批新的巨頭企業(yè)，蜜雪冰城就是其中之一。
憑借著在下沉市場(chǎng)20余年的積累，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量如今已達(dá)2萬(wàn)家，遠(yuǎn)超喜茶、奈雪的茶等同行。再加上“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”這首洗腦神曲的助推，蜜雪冰城無(wú)疑成為近些年大家最耳熟能詳?shù)钠放浦弧?/p>
10月，根據(jù)河南證監(jiān)局披露，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蜜雪冰城”）擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)。從名氣到財(cái)力，可以說(shuō)蜜雪冰城都走在行業(yè)前列。
日前，企查查網(wǎng)站顯示，蜜雪冰城申請(qǐng)注冊(cè)“雪王愛(ài)喝水”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為啤酒飲料，商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中。
值得注意的是，稍早前，該公司“雪王愛(ài)喝水”瓶子獲得專(zhuān)利授權(quán)。專(zhuān)利摘要圖顯示，瓶體有“飲用純凈水”字樣。不少人據(jù)此猜測(cè)，蜜雪冰城將進(jìn)入瓶裝飲用水領(lǐng)域。
事實(shí)上，近年來(lái)，蜜雪冰城正在加速擴(kuò)張“冰雪版圖”。
此前，蜜雪冰城還申請(qǐng)注冊(cè)了“蜜雪商學(xué)”“MXIB”多個(gè)商標(biāo)，其商標(biāo)的國(guó)際分類(lèi)涉及廣告銷(xiāo)售、教育娛樂(lè)、網(wǎng)站服務(wù)等。同時(shí)蜜雪冰城還緊貼熱點(diǎn)，注冊(cè)了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”等元宇宙相關(guān)商標(biāo)，涉及廣告銷(xiāo)售、方便食品、餐飲住宿等領(lǐng)域，目前均處于申請(qǐng)中。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蜜雪冰城的瘋狂布局與上市不無(wú)關(guān)系。倘若能在上市前加速“圈地”，或許有機(jī)會(huì)獲得資本市場(chǎng)更高的估值。
“蜜雪”的焦慮
冬天是奶茶行業(yè)公認(rèn)的淡季，受疫情影響與上游成本上漲的雙重重壓，對(duì)新式茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的冬季似乎更加難熬。
10月29日晚間，有“新式茶飲第一股”之稱(chēng)的奈雪的茶發(fā)布三季度運(yùn)營(yíng)情況及盈利預(yù)警公告。公告稱(chēng)，受到下半年疫情反復(fù)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱等因素的影響，預(yù)計(jì)公司2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期。在收入下滑的同時(shí)，門(mén)店成本短期內(nèi)彈性較低，加之2021年新增門(mén)店數(shù)量超出計(jì)劃，導(dǎo)致門(mén)店開(kāi)辦費(fèi)用等成本增加，預(yù)計(jì)今年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績(jī)將由盈轉(zhuǎn)虧。
奈雪的茶帶來(lái)的負(fù)面情緒還未消退，茶顏悅色又傳來(lái)關(guān)店風(fēng)波。
11月10日晚間，“長(zhǎng)沙奶茶之王”茶顏悅色宣布在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉87家門(mén)店。據(jù)了解，這已經(jīng)是自2020年疫情以來(lái)，茶顏悅色第三次關(guān)店，第一次是在今年年初，第二次是七月底疫情防控期間。
事實(shí)上，疫情之下的新式茶飲賽道，受挫的不僅是奈雪的茶和茶顏悅色，同樣還有蜜雪冰城。
首先，蜜雪冰城的擴(kuò)張戰(zhàn)略遇到瓶頸。今年10月數(shù)據(jù)，蜜雪冰城門(mén)店已經(jīng)突破2萬(wàn)家，其中大部分集中在三四五線城市，并逐步向一二線城市擴(kuò)張，打這種向上生長(zhǎng)并不順利。2009年，蜜雪冰城曾開(kāi)出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，但只維持了兩年。且一、二線城市的店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬等成本又遠(yuǎn)高于下沉市場(chǎng)，使得經(jīng)營(yíng)成本大幅提高，成本控制難度更大。
這些都使得蜜雪冰城在一、二線城市發(fā)展顯得“水土不服”。蜜雪冰城CEO張紅甫也曾在社交平臺(tái)上發(fā)文感慨：“別人做高端做得風(fēng)生水起，卻不一定適合‘屌絲’經(jīng)歷的自己，不適合就不要硬撐著。”
其次，萬(wàn)店之后，蜜雪冰城的食品安全管理問(wèn)題變得更加突出。蜜雪冰城總裁張紅甫在5月底的一次培訓(xùn)中表示：“食品安全是餐飲企業(yè)的底線和紅線，也是蜜雪冰城最重視的生命線，容不得一絲馬虎?！苯窈?，蜜雪冰城將重點(diǎn)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)食品安全培訓(xùn)，完善食品安全工作體系，與市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)聯(lián)動(dòng)，加大食品安全稽查力度。
盡管如此，蜜雪冰城的食安問(wèn)題在最近幾個(gè)月還是沒(méi)有“消?！边^(guò)：
今年5月媒體報(bào)道，蜜雪冰城股份有限公司旗下門(mén)店鄭州永安街門(mén)店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店，存在篡改開(kāi)封食材效期，使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等食品安全問(wèn)題；
7月，中青網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)西安某顧客在蜜雪冰城飲品中喝出臭蟲(chóng)；
9月，北京蜜雪冰城餐飲管理有限公司因食品經(jīng)營(yíng)條件不符合要求、未取得健康證明的人員接觸直接入口食品等問(wèn)題，被立案查處；
10月，“北京消協(xié)”官方微信公布了一批存在食品安全問(wèn)題的餐飲品牌，蜜雪冰城赫然在列；
11月11日，漢中市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)漢臺(tái)中心城區(qū)北大街商圈進(jìn)行了突擊檢查，其中蜜雪冰城（北大街體東路店）存在從業(yè)人員無(wú)健康證、未穿戴工作衣帽、工作期間佩戴首飾、使用非食品級(jí)容器盛裝食品原料、開(kāi)封食品原料未按規(guī)定儲(chǔ)存條件存放等食品安全問(wèn)題隱患。
聲稱(chēng)要完善食品安全工作體系，食安問(wèn)題卻接連爆出，食品安全似乎成了蜜雪冰城的阿喀琉斯之踵。
圖源：東方財(cái)富
最后，在奈雪的茶搶灘成為新茶飲第一股后，疲軟的股價(jià)也在一定程度上影響了投資者對(duì)行業(yè)的信心。奈雪的茶招股價(jià)為19.8港元/股，上市首日便破發(fā)，到今年11月30日股價(jià)僅剩9.42港元/股，五個(gè)月時(shí)間里股價(jià)已經(jīng)腰斬。
在這種情況下，蜜雪冰城想要在明年的上市進(jìn)程中取得理想的估值，必須盡快找到更健康的商業(yè)模型，與新的增長(zhǎng)曲線。
估值神器SKU
為了解決上面的問(wèn)題，蜜雪冰城正在將觸手伸向更多領(lǐng)域。
企查查消息顯示，11月19日，蜜雪冰城申請(qǐng)注冊(cè)“雪王愛(ài)喝水”商標(biāo)，申請(qǐng)?zhí)枮椤?0734187”，分類(lèi)為“32類(lèi) 啤酒飲料”。
兩個(gè)月前蜜雪冰城一項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利獲批，專(zhuān)利公開(kāi)號(hào)為“CN306853262S”，專(zhuān)利用途為飲品外包裝。資料顯示，這是一款形似葫蘆的塑料瓶，瓶身印有“雪王愛(ài)喝水”字樣并有“每天8杯水”的宣傳語(yǔ)，瓶蓋上也有“蜜雪冰城”商標(biāo)。
一系列動(dòng)作似乎在釋放著一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)－－蜜雪冰城將進(jìn)軍瓶裝飲料市場(chǎng)。
圖源：企查查
此外，蜜雪冰城還在申請(qǐng)“運(yùn)氣咖”、“幸運(yùn)咖”、“辛運(yùn)咖”、“興運(yùn)咖”“豐運(yùn)咖”等商標(biāo)，類(lèi)別為方便食品或啤酒飲料，或許未來(lái)將推出更多樣的子品牌和飲品。
相關(guān)人士分析稱(chēng)，蜜雪冰城大力嘗試新品與上市有很大關(guān)系。倘若能在上市前加速“跑馬圈地”，在“奶茶”之外擁有更多SKU，則有望在資本市場(chǎng)獲得更高的估值。
平安證券研報(bào)顯示，截至今年8月，蜜雪冰城門(mén)店菜單SKU數(shù)僅30-40，遠(yuǎn)少于喜茶和奈雪的茶。為了進(jìn)一步增加門(mén)店SKU，10月份蜜雪冰城在河南推出了首家集合體驗(yàn)店，賣(mài)起了炸串、椰乳燴面、DIY冰淇淋、咖啡、烘焙等多種新品類(lèi)。11月，蜜雪冰城在線上渠道推出三款名為“雪王悠悠茶”的袋泡茶。
再加上瓶裝水和其他新嘗試，蜜雪冰城的SKU數(shù)量有望追上喜茶和奈雪的茶。
拋開(kāi)蜜雪冰城這么做是不是為上市做準(zhǔn)備的問(wèn)題，近年來(lái)新式茶飲品牌布局瓶裝飲料的企業(yè)也比比皆是。據(jù)報(bào)道，早在一多以前，喜茶、奈雪的茶就盯上了瓶裝飲料這一賽道，并先后推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶飲料等產(chǎn)品。
2020年6月，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個(gè)廠牌“喜小茶瓶裝廠”，同時(shí)推出的還有便攜式瓶裝飲料NFC果汁。不到一個(gè)月后，喜茶再次官宣推出了一條新的汽水產(chǎn)線，首批產(chǎn)品主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維。
同年10月，奈雪的茶表示計(jì)劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的氣泡水以及營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔等產(chǎn)品。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前新式茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著新式茶飲品類(lèi)紅利逐漸消失，未來(lái)只靠產(chǎn)品創(chuàng)新或者開(kāi)店去搶占市場(chǎng)將變得越來(lái)越困難。同時(shí)，新式茶飲也受困消費(fèi)場(chǎng)景限制，因此入局瓶裝飲料或者瓶裝水也能為企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)曲線。
所以無(wú)論增加SKU還是做瓶裝飲料，蜜雪冰城這一系列動(dòng)作的背后更多還是為了“增長(zhǎng)”，為了贏得更大范圍的市場(chǎng)認(rèn)可。
總結(jié)來(lái)看，新式茶飲行業(yè)經(jīng)歷幾年野蠻生長(zhǎng)后，跑馬圈地已到后期，一二線城市新式茶飲門(mén)店增速正在放緩。
據(jù)媒體報(bào)道，蜜雪冰城對(duì)于加盟商的扶持力度較以往已有所減少。在門(mén)店迅速擴(kuò)張的時(shí)期，蜜雪冰城曾針對(duì)新加盟商出過(guò)“免首年的加盟費(fèi)、咨詢費(fèi)和管理費(fèi)”的優(yōu)惠活動(dòng)，但現(xiàn)在已經(jīng)快半年都沒(méi)有做過(guò)了。
對(duì)于即將登陸資本市場(chǎng)的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，一方面有意增加SKU，另一面放緩加盟開(kāi)店步伐，一增一減之間，蜜雪冰城的上市之路并不好走。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，蜜雪冰城如何在“高質(zhì)”與“平價(jià)”之間找到平衡，仍將是上市之路上需要解決的問(wèn)題。
