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下沉市場的火熱，締造了一批新的巨頭企業(yè)，蜜雪冰城就是其中之一。

憑借著在下沉市場20余年的積累，蜜雪冰城門店數(shù)量如今已達(dá)2萬家，遠(yuǎn)超喜茶、奈雪的茶等同行。再加上“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”這首洗腦神曲的助推，蜜雪冰城無疑成為近些年大家最耳熟能詳?shù)钠放浦弧?/p>

10月，根據(jù)河南證監(jiān)局披露，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對其進(jìn)行輔導(dǎo)。從名氣到財力，可以說蜜雪冰城都走在行業(yè)前列。

日前，企查查網(wǎng)站顯示，蜜雪冰城申請注冊“雪王愛喝水”商標(biāo)，國際分類為啤酒飲料，商標(biāo)狀態(tài)為申請中。

值得注意的是，稍早前，該公司“雪王愛喝水”瓶子獲得專利授權(quán)。專利摘要圖顯示，瓶體有“飲用純凈水”字樣。不少人據(jù)此猜測，蜜雪冰城將進(jìn)入瓶裝飲用水領(lǐng)域。

事實上，近年來，蜜雪冰城正在加速擴(kuò)張“冰雪版圖”。

此前，蜜雪冰城還申請注冊了“蜜雪商學(xué)”“MXIB”多個商標(biāo)，其商標(biāo)的國際分類涉及廣告銷售、教育娛樂、網(wǎng)站服務(wù)等。同時蜜雪冰城還緊貼熱點，注冊了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”等元宇宙相關(guān)商標(biāo)，涉及廣告銷售、方便食品、餐飲住宿等領(lǐng)域，目前均處于申請中。

在業(yè)內(nèi)人士看來，蜜雪冰城的瘋狂布局與上市不無關(guān)系。倘若能在上市前加速“圈地”，或許有機會獲得資本市場更高的估值。

“蜜雪”的焦慮

冬天是奶茶行業(yè)公認(rèn)的淡季，受疫情影響與上游成本上漲的雙重重壓，對新式茶飲行業(yè)來說，今年的冬季似乎更加難熬。

10月29日晚間，有“新式茶飲第一股”之稱的奈雪的茶發(fā)布三季度運營情況及盈利預(yù)警公告。公告稱，受到下半年疫情反復(fù)、國內(nèi)消費轉(zhuǎn)弱等因素的影響，預(yù)計公司2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期。在收入下滑的同時，門店成本短期內(nèi)彈性較低，加之2021年新增門店數(shù)量超出計劃，導(dǎo)致門店開辦費用等成本增加，預(yù)計今年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績將由盈轉(zhuǎn)虧。

奈雪的茶帶來的負(fù)面情緒還未消退，茶顏悅色又傳來關(guān)店風(fēng)波。

11月10日晚間，“長沙奶茶之王”茶顏悅色宣布在長沙臨時關(guān)閉87家門店。據(jù)了解，這已經(jīng)是自2020年疫情以來，茶顏悅色第三次關(guān)店，第一次是在今年年初，第二次是七月底疫情防控期間。

事實上，疫情之下的新式茶飲賽道，受挫的不僅是奈雪的茶和茶顏悅色，同樣還有蜜雪冰城。

首先，蜜雪冰城的擴(kuò)張戰(zhàn)略遇到瓶頸。今年10月數(shù)據(jù)，蜜雪冰城門店已經(jīng)突破2萬家，其中大部分集中在三四五線城市，并逐步向一二線城市擴(kuò)張，打這種向上生長并不順利。2009年，蜜雪冰城曾開出“高端店”，并將冰淇淋粉換成康派克奶漿，但只維持了兩年。且一、二線城市的店鋪租金、員工薪酬等成本又遠(yuǎn)高于下沉市場，使得經(jīng)營成本大幅提高，成本控制難度更大。

這些都使得蜜雪冰城在一、二線城市發(fā)展顯得“水土不服”。蜜雪冰城CEO張紅甫也曾在社交平臺上發(fā)文感慨：“別人做高端做得風(fēng)生水起，卻不一定適合‘屌絲’經(jīng)歷的自己，不適合就不要硬撐著?！?/p>

其次，萬店之后，蜜雪冰城的食品安全管理問題變得更加突出。蜜雪冰城總裁張紅甫在5月底的一次培訓(xùn)中表示：“食品安全是餐飲企業(yè)的底線和紅線，也是蜜雪冰城最重視的生命線，容不得一絲馬虎?！苯窈?，蜜雪冰城將重點開展專項食品安全培訓(xùn)，完善食品安全工作體系，與市場監(jiān)督管理部門聯(lián)動，加大食品安全稽查力度。

盡管如此，蜜雪冰城的食安問題在最近幾個月還是沒有“消停”過：

今年5月媒體報道，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街門店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店，存在篡改開封食材效期，使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等食品安全問題；

7月，中青網(wǎng)報道稱西安某顧客在蜜雪冰城飲品中喝出臭蟲；

9月，北京蜜雪冰城餐飲管理有限公司因食品經(jīng)營條件不符合要求、未取得健康證明的人員接觸直接入口食品等問題，被立案查處；

10月，“北京消協(xié)”官方微信公布了一批存在食品安全問題的餐飲品牌，蜜雪冰城赫然在列；

11月11日，漢中市市場監(jiān)管部門對漢臺中心城區(qū)北大街商圈進(jìn)行了突擊檢查，其中蜜雪冰城（北大街體東路店）存在從業(yè)人員無健康證、未穿戴工作衣帽、工作期間佩戴首飾、使用非食品級容器盛裝食品原料、開封食品原料未按規(guī)定儲存條件存放等食品安全問題隱患。

聲稱要完善食品安全工作體系，食安問題卻接連爆出，食品安全似乎成了蜜雪冰城的阿喀琉斯之踵。

圖源：東方財富

最后，在奈雪的茶搶灘成為新茶飲第一股后，疲軟的股價也在一定程度上影響了投資者對行業(yè)的信心。奈雪的茶招股價為19.8港元/股，上市首日便破發(fā)，到今年11月30日股價僅剩9.42港元/股，五個月時間里股價已經(jīng)腰斬。

在這種情況下，蜜雪冰城想要在明年的上市進(jìn)程中取得理想的估值，必須盡快找到更健康的商業(yè)模型，與新的增長曲線。

估值神器SKU

為了解決上面的問題，蜜雪冰城正在將觸手伸向更多領(lǐng)域。

企查查消息顯示，11月19日，蜜雪冰城申請注冊“雪王愛喝水”商標(biāo)，申請?zhí)枮椤?0734187”，分類為“32類啤酒飲料”。

兩個月前蜜雪冰城一項外觀設(shè)計專利獲批，專利公開號為“CN306853262S”，專利用途為飲品外包裝。資料顯示，這是一款形似葫蘆的塑料瓶，瓶身印有“雪王愛喝水”字樣并有“每天8杯水”的宣傳語，瓶蓋上也有“蜜雪冰城”商標(biāo)。

一系列動作似乎在釋放著一個強烈的信號－－蜜雪冰城將進(jìn)軍瓶裝飲料市場。

圖源：企查查

此外，蜜雪冰城還在申請“運氣咖”、“幸運咖”、“辛運咖”、“興運咖”“豐運咖”等商標(biāo)，類別為方便食品或啤酒飲料，或許未來將推出更多樣的子品牌和飲品。

相關(guān)人士分析稱，蜜雪冰城大力嘗試新品與上市有很大關(guān)系。倘若能在上市前加速“跑馬圈地”，在“奶茶”之外擁有更多SKU，則有望在資本市場獲得更高的估值。

平安證券研報顯示，截至今年8月，蜜雪冰城門店菜單SKU數(shù)僅30-40，遠(yuǎn)少于喜茶和奈雪的茶。為了進(jìn)一步增加門店SKU，10月份蜜雪冰城在河南推出了首家集合體驗店，賣起了炸串、椰乳燴面、DIY冰淇淋、咖啡、烘焙等多種新品類。11月，蜜雪冰城在線上渠道推出三款名為“雪王悠悠茶”的袋泡茶。

再加上瓶裝水和其他新嘗試，蜜雪冰城的SKU數(shù)量有望追上喜茶和奈雪的茶。

拋開蜜雪冰城這么做是不是為上市做準(zhǔn)備的問題，近年來新式茶飲品牌布局瓶裝飲料的企業(yè)也比比皆是。據(jù)報道，早在一多以前，喜茶、奈雪的茶就盯上了瓶裝飲料這一賽道，并先后推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶飲料等產(chǎn)品。

2020年6月，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，同時推出的還有便攜式瓶裝飲料NFC果汁。不到一個月后，喜茶再次官宣推出了一條新的汽水產(chǎn)線，首批產(chǎn)品主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維。

同年10月，奈雪的茶表示計劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的氣泡水以及營養(yǎng)代餐奶昔等產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前新式茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著新式茶飲品類紅利逐漸消失，未來只靠產(chǎn)品創(chuàng)新或者開店去搶占市場將變得越來越困難。同時，新式茶飲也受困消費場景限制，因此入局瓶裝飲料或者瓶裝水也能為企業(yè)尋找新的增長曲線。

所以無論增加SKU還是做瓶裝飲料，蜜雪冰城這一系列動作的背后更多還是為了“增長”，為了贏得更大范圍的市場認(rèn)可。

總結(jié)來看，新式茶飲行業(yè)經(jīng)歷幾年野蠻生長后，跑馬圈地已到后期，一二線城市新式茶飲門店增速正在放緩。

據(jù)媒體報道，蜜雪冰城對于加盟商的扶持力度較以往已有所減少。在門店迅速擴(kuò)張的時期，蜜雪冰城曾針對新加盟商出過“免首年的加盟費、咨詢費和管理費”的優(yōu)惠活動，但現(xiàn)在已經(jīng)快半年都沒有做過了。

對于即將登陸資本市場的蜜雪冰城來說，一方面有意增加SKU，另一面放緩加盟開店步伐，一增一減之間，蜜雪冰城的上市之路并不好走。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，蜜雪冰城如何在“高質(zhì)”與“平價”之間找到平衡，仍將是上市之路上需要解決的問題。