疫情之后，“閑賦在家”的文旅人能依靠的越發(fā)只有營銷了。丁真、三星堆IP等成功出圈的案例不少；擺幾面鏡子盜圖宣傳翻車傷口碑的景區(qū)也有不少。隨著抖音等流量為王的短視頻平臺快速崛起，并逐漸取代以往宣傳方式成為消費(fèi)者獲取信息的主要途徑之一后，文旅項目該如何講好故事做推廣，健康良性的自我營銷，實現(xiàn)流量口碑雙豐收？
個人IP的營銷
對于目的地景區(qū)來說，“酒香不怕巷子深”的時代過去了。
早前旅游業(yè)日子好過的時候，再簡單的景區(qū)景點(diǎn)只要有個響亮的名頭就能招攬到游客，不需要在宣傳上花費(fèi)太多心思。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的快速普及，流量和熱點(diǎn)成為人們爭相追逐的中心?！罢f走就走”，多任性瀟灑的一個詞，想實現(xiàn)這個目的，宣傳和營銷已經(jīng)是必不可少。
要說2021年旅游圈哪個“帶貨人”最火，丁真是跑不掉的。百度百科上他的職業(yè)介紹是旅游大使。至于他的數(shù)據(jù)，同時拿下六個熱搜、抖音累計貨載七千多萬粉絲，絕對算的上旅游屆的頭部“網(wǎng)紅”。丁真的爆紅對家鄉(xiāng)旅游業(yè)的引流效果十分明顯。僅在今年十一黃金周，理塘縣旅游收入同比增長就達(dá)72.4%。
雪地策馬的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍也是最近的旅游紅人。除了拍抖音錄視頻，她還同時做直播帶貨，個人帶貨銷售額達(dá)5900多萬元。不只賀嬌龍，自她之后，地方文旅局興起了一股文旅系統(tǒng)官員代言旅游的熱潮。用全英文推廣吉林省文化旅游資源的吉林省文旅廳廳長楊安娣；參加活動意外走紅的四川甘孜文旅局長劉洪，讓這股風(fēng)潮越刮越熱，不少文旅局都打出了“內(nèi)部造網(wǎng)紅”的口號。
玲娜貝兒（圖源：上海迪士尼官微）
除了真實人物，虛擬偶像也有一席之地。玲娜貝兒就是其中之一。不得不說，迪士尼在打造IP上確實“很有東西”。不同于以往的童話故事打底，玲娜貝兒這個形象通過社交傳播完成，在社交平臺上爆火，并不斷以“長牙”等細(xì)節(jié)登上熱搜加深網(wǎng)友記憶。
不過現(xiàn)實也好虛擬也好，個人IP依靠流量而生，但互聯(lián)網(wǎng)的記憶其實很難保證。如何在高流量之下保持熱度，實現(xiàn)傳播的長期效應(yīng)，不只推出丁真的甘孜要想，靠綜藝節(jié)目、娛樂節(jié)目催生的，在抖音視頻里走紅的網(wǎng)紅目的地都需要想，從一時的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化成品牌，到底應(yīng)該具備什么條件？
傳統(tǒng)文化出圈
去年爆火的幾個“文化現(xiàn)象”品牌也許可以回答這個問題。
《唐宮夜宴》演出畫面（圖源：鄭州官微）
今年年初，一個突破傳統(tǒng)模式的春晚節(jié)目《唐宮夜宴》，刷爆了全網(wǎng)。在這個沒有主持人、沒有流量明星的節(jié)目里，憨態(tài)可掬又活潑鮮明的十幾個少女掀起了一股國潮風(fēng)。河南廣電沒有錯過這波流量，陸續(xù)推出了中國節(jié)日系列節(jié)目——元宵奇妙夜、七夕奇妙游、中秋奇妙游等系列節(jié)目。
從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，從《龍門金剛》到“中秋奇妙游”，節(jié)目收獲的不只是口碑，還有意想不到的流量。除了元宵、清明、重陽等節(jié)目累計的全網(wǎng)閱讀量超300億，根據(jù)河南文旅廳數(shù)據(jù)，節(jié)目中涉及的開封清明上河園、洛陽老君山、登封少林寺等景區(qū)客流均有明顯的上漲；河南博物院還進(jìn)入了中國博物館熱搜榜十大博物館前三；一些古裝愛好者著唐裝、漢服實地打卡，也帶動了洛博根據(jù)唐俑設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。
為何這類節(jié)目能如此吸睛？總導(dǎo)演路紅莉在2021第六屆博鰲旅游傳播論壇的會后采訪中告訴新旅界（LvJieMedia），當(dāng)代年輕人對傳統(tǒng)文化的熱愛凸顯在日常生活中的每一個細(xì)節(jié)，國風(fēng)國潮因此成為一個新時尚。“我們在和網(wǎng)友的互動中切實地感受到四個字：文化自信。這是一種沉淀于文化基因里血脈相傳的熱愛。不是我們的節(jié)目火，是中國傳統(tǒng)文化火?！?/p>
三星堆博物館（圖源：三星堆博物館官微）
對于這一點(diǎn)，“再醒驚天下”三星堆博物館及其衍生品牌也有一定的話語權(quán)。據(jù)三星堆博物館景區(qū)管委會產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長任韌介紹，截至目前的兩場三星堆遺址再發(fā)掘直播觀看量達(dá)6500萬，累計觀看量超過了一個億，博物館全年客流較疫情前翻了一倍多。為了延續(xù)品牌影響力，三星堆文創(chuàng)冰淇淋、黃金面具周邊黃金面膜、游戲、盲盒；和工商銀行、騰訊、長虹等合作的跨界聯(lián)名……可以說，三星堆博物館把品牌營銷玩出了“花”。
三星堆文創(chuàng)盲盒（圖源：三星堆文創(chuàng)小程序）
總結(jié)上述案例其實不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)含的文化底蘊(yùn)固然重要，正確解讀也是其觀眾緣的關(guān)鍵。既不獵奇也不只是單純的展示，這些產(chǎn)品對自身蘊(yùn)含的文化進(jìn)行了創(chuàng)作和解讀，再以觀眾喜聞樂見的角度和方式做表達(dá)。此外，品牌擴(kuò)展和延伸也很重要。單個項目成為熱點(diǎn)，系列周邊及時跟上，才能形成連鎖效應(yīng)。
也會“用力過猛”
也有不少翻車的案例。
今年10月，“小紅書藍(lán)房子貨不對版”等話題頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)友討論區(qū)。事件的起因經(jīng)過很簡單。有明星打卡了三亞清水灣的一個藍(lán)房子拍照點(diǎn)，由于現(xiàn)場與圖片不符憤而發(fā)文“拔草”。隨后，發(fā)布推薦的網(wǎng)友解釋稱，藍(lán)房子是當(dāng)?shù)氐拿赓M(fèi)景點(diǎn)，沒有商業(yè)合作。
的確，嚴(yán)格來說，免費(fèi)的景點(diǎn)還真算不上是營銷宣傳。根據(jù)當(dāng)事人的描述，自己的推薦打卡地并未“攜私帶貨”，圖片確實進(jìn)行了編輯，但該打卡點(diǎn)無人維護(hù)日久失修，加上天氣等自然因素差距，拍攝效果很難一致。網(wǎng)友似乎并不買賬?！八{(lán)房子”事件后，不少打卡點(diǎn)相繼“躺槍”。雨后的咖啡廳、靜謐的書店，統(tǒng)統(tǒng)上了“批斗臺”。
旅游人說旅游話，分析案例只吸取經(jīng)驗，不講對錯。這些景區(qū)，或者說網(wǎng)紅打卡地之所以讓游客大失所望甚至上網(wǎng)吐槽，還是因為其自身可游覽性十分有限。除了拍張美照證明自己“到此一游”，這些打卡點(diǎn)基本上沒有任何歷史、人文、自然景觀做基礎(chǔ)，很難給游客帶來心理或視覺上的震撼和思考。
對運(yùn)營商來說，更應(yīng)該思考的是為什么游客寧可選擇網(wǎng)紅打卡地也不去那些有內(nèi)涵、有產(chǎn)品的景區(qū)？產(chǎn)品設(shè)計、同質(zhì)化改造、營銷宣傳，究竟是哪個環(huán)節(jié)出了岔子？且這些打卡點(diǎn)既不收費(fèi)也無人運(yùn)營，其實并不需要喧囂的流量和熱度打擾。
（圖源：湖南省市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)）
與之相反，受疫情影響，客流驟降的景區(qū)正才需要借助營銷打響名頭，重喚游客熱情和信心。真正達(dá)標(biāo)的景區(qū)也不多，反而是一些新開項目特別“賣力”做宣傳，甚至過了火。用幾塊鏡子拼湊的“天空之鏡”、稀稀拉拉盆栽擺出的“普羅旺斯薰衣草花?！薄孕〕浯?、虛假宣傳的景區(qū)“l(fā)ow”的讓游客叫苦不迭。因虛假宣傳，臨武縣滴水源景區(qū)“天空之鏡”景點(diǎn)運(yùn)營方還被處了12萬元罰款。
營銷該怎么做？
誰能做、怎么做？是旅游人在展開營銷前必須考慮的課題。
誰能做這個問題很好解決。有文旅資源，有潛在客群的目的地都可以做營銷，博物館、主題公園、自然景觀、人文景觀，都是可行的?！斑@個事，難就難在怎么做?！庇袕臉I(yè)者稱。
不擇手段的炒作的確能博眼球獲流量，但也要注意到，旅游和其它爆火的題材不一樣，它既不是上市股票可炒，也不是有人點(diǎn)擊就能賺錢。歸根結(jié)底，旅游的營銷目的是變現(xiàn)，是要通過講故事做營銷讓消費(fèi)者實現(xiàn)線下的旅游活動，來帶動餐飲及住宿的增長。視頻拍的再鬼畜，觀眾看了一笑而過，或是點(diǎn)個贊，躺在收藏夾吃灰，這樣的營銷都不算是成功的。
再好的目的地也需要宣傳和包裝，畢竟，僅憑一張撒哈拉大沙漠圖片就遠(yuǎn)赴非洲的是三毛，不是億億萬萬的游客。至于怎么把控這個宣傳力度，還需運(yùn)營方仔細(xì)考量。
