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前腳，日本花王集團(tuán)推出首個(gè)男士美妝品牌；后腳，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心揭幕，其重點(diǎn)研究方向之一包含男性護(hù)膚。  

此外，今年，聯(lián)合利華、資生堂等也在中國(guó)市場(chǎng)推出男士高端護(hù)膚品牌。男士美妝市場(chǎng)會(huì)爆嗎？

巨頭為“男士”開(kāi)路

今年的男士美妝市場(chǎng)可謂熱鬧。 

關(guān)于近日正式揭幕的中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心，已擁有高端男士護(hù)膚品牌朗仕的雅詩(shī)蘭黛進(jìn)一步表示，研發(fā)中心將成立男士卓效護(hù)膚研究中心，專注于男性護(hù)膚品的科學(xué)研究、產(chǎn)品與包裝創(chuàng)新，還將開(kāi)展針對(duì)中國(guó)男性消費(fèi)者的臨床測(cè)試等。  

這或是首個(gè)國(guó)際美妝巨頭專門設(shè)立面向中國(guó)男性消費(fèi)者的研發(fā)中心。  

此外，據(jù)青眼了解，在公開(kāi)報(bào)道中，男性消費(fèi)者的臨床測(cè)試僅有理然等少數(shù)美妝品牌在做，雅詩(shī)蘭黛很有可能是首家宣布開(kāi)展針對(duì)中國(guó)男性消費(fèi)者臨床測(cè)試的國(guó)際美妝巨頭，體現(xiàn)其希望在男性護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)一步深耕的決心。  

對(duì)男士市場(chǎng)表現(xiàn)出興趣的還有資生堂、花王、聯(lián)合利華。  

在雅詩(shī)蘭黛上述研發(fā)中心官宣的不久前，日本花王集團(tuán)推出男士美妝品牌UNLICS，主要面向不滿足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”。據(jù)了解，該品牌為花王首個(gè)涉及包括彩妝在內(nèi)、專門面向男士的化妝品品牌。  

花王化妝品事業(yè)部門UNLICS品牌經(jīng)理堀由秀對(duì)媒體表示，UNLICS將積極考慮進(jìn)入到以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)，未來(lái)爭(zhēng)取布局到全球市場(chǎng)。  

今年6月，資生堂高調(diào)推出專為亞洲Z世代男士打造的新奢復(fù)合護(hù)膚品牌SIDEKICK侍刻，并于7月1日宣布登陸中國(guó)市場(chǎng)。該品牌上市作為資生堂中國(guó)四大戰(zhàn)略之一“致勝美膚”的重要舉措，資生堂對(duì)其期望頗高，由資生堂集團(tuán)男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)阿南徹?fù)?dān)任該品牌負(fù)責(zé)人。  

作為資生堂在中國(guó)市場(chǎng)最重要的嘗試之一，阿南徹對(duì)媒體表示，希望SIDEKICK侍刻在5年內(nèi)成為中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)上份額Top 3的品牌。  

今年5月，聯(lián)合利華中國(guó)推出高端男士護(hù)膚品牌EB39，該品牌結(jié)合新潮的元宇宙概念，品牌名意為“39天完成皮膚自我迭代”，EB則是“ENERGY BUFF（能力增益）”的簡(jiǎn)稱。  

品牌宣稱，EB39是聯(lián)合利華中國(guó)推出的第一個(gè)輕奢男士護(hù)膚品牌，同時(shí)也是旗下第一個(gè)元宇宙品牌，第一個(gè)算法推動(dòng)的護(hù)膚品牌。運(yùn)用了聯(lián)合利華旗下iPredict大數(shù)據(jù)工具，能夠借助跨平臺(tái)數(shù)字化分析能力。目前，該品牌產(chǎn)品聚焦于男性祛痘、保濕與抗老，主要產(chǎn)品為精華品類。  

此外，擁有歐萊雅男士，碧歐泉男士等男士護(hù)膚品牌，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚市場(chǎng)頭部位置的歐萊雅也在去年年初試水男性彩妝，推出一款男士修顏乳，銷量不俗。  

各大美妝巨頭對(duì)于國(guó)內(nèi)男士美妝市場(chǎng)興致高昂。究其原因，面對(duì)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)激烈的女士美妝市場(chǎng)，美妝巨頭們急需找到有潛力的新增長(zhǎng)點(diǎn)，于是，仍有巨大潛力尚未開(kāi)發(fā)的中國(guó)男士美妝市場(chǎng)就成為其找尋增長(zhǎng)動(dòng)力，完善品牌布局的不二選擇。

市場(chǎng)盤(pán)子小，品牌集中度高

事實(shí)上，新品牌想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男士美妝市場(chǎng)活下來(lái)并不容易。 

首先，目前的男士美妝市場(chǎng)規(guī)模仍較小。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2021-2026中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)的體量相當(dāng)于女性市場(chǎng)的2%左右。  

淘寶天貓男士護(hù)理行業(yè)負(fù)責(zé)人葆齡表示，男士護(hù)理行業(yè)發(fā)展尚處于早期階段。盡管買男士護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者有較大增長(zhǎng)，但目前體量不大，還有較大的增長(zhǎng)空間。  

除了市場(chǎng)規(guī)模小，新品牌面臨著有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的老牌美妝巨頭與本土新銳品牌的雙重夾擊，整個(gè)男士美妝市場(chǎng)可謂僧多肉少，新品牌想生存下來(lái)并不容易。  

拿今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新品牌來(lái)看，聯(lián)合利華中國(guó)推出的男士護(hù)膚品牌EB39市場(chǎng)反響就頗為平淡。  

據(jù)青眼查詢，EB39抖音官方店鋪擁有1104位粉絲，店鋪總銷量為7260件，銷量最高的一款為噴霧與啫喱組合的抗老套裝，銷量為1751件，售價(jià)為486元。  

截自EB39淘寶官方店鋪  

或許是宣發(fā)重心放在抖音的緣故，EB39淘寶官方店鋪9月開(kāi)業(yè)至今，粉絲不到300人，上架五款產(chǎn)品。  這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，作為背靠巨頭聯(lián)合利華的新品牌，難稱合格。 

不過(guò)，另一新上市男士護(hù)膚品牌SIDEKICK侍刻與其相比市場(chǎng)表示就亮眼不少。  

7月正式上線的SIDEKICK侍刻天貓旗艦店目前擁有四萬(wàn)余名粉絲，其中一款150元至300元不等的洗面奶銷量破萬(wàn)，此外，復(fù)合管男士精華乳等多款產(chǎn)品銷售破千。  

 截自SIDEKICK侍刻天貓旗艦店 

目前，由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及深入人心的品牌認(rèn)知，國(guó)內(nèi)男士美妝市場(chǎng)主要份額仍由國(guó)際品牌牢牢占據(jù)，從今年天貓雙十一男士護(hù)理店鋪GMV排名來(lái)看，前十名中僅有兩家國(guó)內(nèi)品牌的身影，分別是上海家化旗下的男士護(hù)膚品牌高夫與藥都仁和，分別位列第八與第十位，前三名分別為歐萊雅男士官方旗艦店、碧歐泉官方旗艦店、吉列官方旗艦店，由于碧歐泉為歐萊雅旗下品牌，因此前兩名被歐萊雅牢牢占據(jù)。  

事實(shí)上，青眼通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，歐萊雅等國(guó)際美妝巨頭由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，建立了較為深入的品牌認(rèn)知，因此占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)男士美妝市場(chǎng)的較大份額，其中歐萊雅已覆蓋中高低端男士美妝市場(chǎng)，歐萊雅男士主要針對(duì)中低端市場(chǎng)，碧歐泉?jiǎng)t定位于高端市場(chǎng)。  

此外，妮維雅男士、曼秀雷敦男士等主打男士的品牌也因進(jìn)入時(shí)間較早，價(jià)格適中，在中低端市場(chǎng)廣受歡迎。  

不過(guò)從榜單中也有些可喜的發(fā)現(xiàn)，十一名至二十名中，國(guó)貨品牌占據(jù)大壁江山，自然堂、理然、珂岸、百雀羚、海洋至尊、左顏右色等品牌赫然在列，體現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌在男士美妝市場(chǎng)形成對(duì)于國(guó)際品牌的圍攻態(tài)勢(shì)。

本土新銳品牌不可小覷

2019年以來(lái)，至少有五家新銳男士品牌出現(xiàn)，且大都得到資本的看好，獲得了融資，體現(xiàn)了近年來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)于男性美妝市場(chǎng)的關(guān)注開(kāi)始升溫。 

青眼發(fā)現(xiàn)，相較于此前在品牌營(yíng)銷上發(fā)力，僅靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)博得消費(fèi)者青睞的路徑，有些新銳品牌有了自己對(duì)于男士美妝市場(chǎng)的思考，展開(kāi)差異化的品牌打造路線。  

近兩年，存在感較高的理然，主打男士專研，開(kāi)創(chuàng)“全男性受試者”的功效檢測(cè)，通過(guò)發(fā)表《男性皮膚健康護(hù)理白皮書(shū)》與聯(lián)合高校開(kāi)展圍繞男性皮膚的研究，在了解男性皮膚方面領(lǐng)先一步。  

值得一提的是，理然先后完成六輪融資，披露總金額達(dá)6億元，其中創(chuàng)立僅一年多就獲得了五輪投資，足以體現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)其的看好。  

SOULMAN極男專注于男士皮膚清潔，主打研發(fā)，通過(guò)投資千萬(wàn)建設(shè)廣妝科研實(shí)驗(yàn)室，與日本花王聯(lián)合研發(fā)原料等舉措，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，憑借出色的銷售表現(xiàn)，躋身天貓男士品牌潔面乳類目年度銷量前列，今年還獲得了天貓金妝獎(jiǎng)“年度男士護(hù)理獎(jiǎng)”與“年度男士摯愛(ài)品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。  

此外，親愛(ài)男友、左顏右色等國(guó)產(chǎn)品牌也銷量不俗，在男士美妝市場(chǎng)占有一席之地。  

可以看出，面對(duì)此前由國(guó)際品牌占據(jù)男士護(hù)膚高地的局面已有些許動(dòng)搖，男士美妝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍有巨大空間，國(guó)貨品牌通過(guò)探索自己的發(fā)展之路，深入研發(fā)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造令人信服的品牌形象，還是非常有希望在處于成長(zhǎng)期的男士美妝市場(chǎng)找到自己的向上之路。

“Z世代”成為新解藥？

相比女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣，決策路徑等方面有著諸多不同。而由于長(zhǎng)期以來(lái)化妝品多為女性消費(fèi)者打造，因此，品牌方需要改變既有思路，需要結(jié)合社會(huì)背景，深入探索男性消費(fèi)者的個(gè)性與心理需求，才能真正獲得男性消費(fèi)者的青睞。 

SIDEKICK侍刻品牌負(fù)責(zé)人阿南徹認(rèn)為，男性與女性的消費(fèi)習(xí)慣很不一樣，男性從搜索產(chǎn)品到最后決定購(gòu)買的過(guò)程是很短的，但他們了解品牌的過(guò)程鏈路卻很長(zhǎng)，不過(guò)男性的品牌忠誠(chéng)度也比較高，他們不愿意頻繁地?fù)Q產(chǎn)品。  

淘寶天貓男士護(hù)理行業(yè)負(fù)責(zé)人葆齡同樣認(rèn)為，男性更偏理性，購(gòu)物鏈路會(huì)比較短，購(gòu)物的目的性更強(qiáng)。此外，男性的品牌忠誠(chéng)度很高，一旦認(rèn)可一個(gè)品牌，一般會(huì)持續(xù)去用，受打折促銷活動(dòng)的影響也會(huì)低一點(diǎn)。  

除了個(gè)性上的差異，男性皮膚與女性皮膚也有著天然的不同，例如，由于男性體內(nèi)雄激素分泌多，男性皮膚一般皮脂腺分泌比女生的旺盛，此外，一般男性皮膚厚度比女性厚，因此男性一般皮膚耐受性較好，不易過(guò)敏。  

除了在客觀因素上的不同外，還有觀念的因素阻礙著男士美妝市場(chǎng)的發(fā)展。  

在先前很長(zhǎng)一段時(shí)間，男性進(jìn)行護(hù)膚與化妝是難以被人接受的，直到近些年來(lái)，隨著居民生活水平的提高，社會(huì)觀念的變化，這一局面才有所改觀。  

目前，出于悅己、社交等需要，不少男性已經(jīng)形成了護(hù)膚習(xí)慣。據(jù)青眼情報(bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前男性消費(fèi)者中有9成以上的人已形成了護(hù)膚意識(shí)。  

青眼通過(guò)梳理也發(fā)現(xiàn)，目前男性美妝市場(chǎng)產(chǎn)品仍以護(hù)膚、理容品類為主，男性彩妝大多為品牌邊緣產(chǎn)品線。  

不過(guò)值得注意的是，“Z世代”有望成為男士美妝市場(chǎng)發(fā)展的生力軍，率先打破固有的審美觀念。  

青眼發(fā)現(xiàn)，目前，UNLICS、SIDEKICK侍刻、JACB等多個(gè)男士美妝品牌都以“Z世代”作為主要消費(fèi)人群?！癦世代”主要指1995年至2009年出生的一代人，他們身處網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值。  

此外，由于男性美妝KOL的推動(dòng)與自身更加開(kāi)放包容的觀念，“Z世代”男性對(duì)于化妝接受程度較高。據(jù)CBNData消費(fèi)站發(fā)布《2021男士彩妝線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，95后單身男性是線上男士彩妝消費(fèi)的主力軍，其中尤以00后的消費(fèi)增速最為可觀。  

今年5月，定位于為Z世代年輕男性提供化妝解決方案的男士彩妝品牌言執(zhí)也成功獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。  

此外，從市場(chǎng)格局來(lái)看，男士美妝高端市場(chǎng)未來(lái)或?qū)⒋笥锌蔀椤Ｇ嘌矍閳?bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男士對(duì)高端品牌的關(guān)注度逐年增長(zhǎng)，明顯高于對(duì)整個(gè)行業(yè)。在過(guò)去幾年中男士高端護(hù)膚市場(chǎng)一直保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)。  

UNLICS、SIDEKICK侍刻等男士美妝新品牌都定位于中高端，就是看中了男性消費(fèi)者未來(lái)更加深入，專業(yè)化的需求而帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。  

目前，男性美妝消費(fèi)仍處于較為初級(jí)的階段，仍有較大的滲透空間。未來(lái)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步教育，越來(lái)越多好產(chǎn)品的誕生，男士美妝市場(chǎng)或?qū)⒈l(fā)出不可小覷的增長(zhǎng)潛力。 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

01 明星營(yíng)銷持續(xù)遇冷，矩陣化、年輕化趨勢(shì)明顯

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年第三季度，已經(jīng)有49個(gè)美妝品牌陸續(xù)官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人總數(shù)相比第一季度分別下滑17%和14%。

《未來(lái)跡Future Beauty》制圖

另?yè)?jù)時(shí)趣洞察引擎的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，明星營(yíng)銷相比去年仍呈下降態(tài)勢(shì)，明星營(yíng)銷事件同比2021年8月下滑超27%。

綜合以上兩份數(shù)據(jù)可見(jiàn)，品牌明星營(yíng)銷正持續(xù)遇冷。

有業(yè)內(nèi)人士分析，除了從2021年以來(lái)明星屢屢“翻車”讓品牌更為謹(jǐn)慎之外，更具不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，成為導(dǎo)致一部分品牌開(kāi)始縮減甚至直接砍掉明星營(yíng)銷預(yù)算的主要原因。

上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，“市場(chǎng)的不確定性，使得中小品牌于流量有很大的壓力，動(dòng)輒百萬(wàn)的代言費(fèi)讓他們望而生畏?！?/p>

湃動(dòng)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明則表示，近期品牌們找流量藝人代言的熱度稍有下降，變得更謹(jǐn)慎起來(lái)。流量明星接到的代言雖然沒(méi)有和他們鼎盛時(shí)期一樣多，但流量依舊是品牌考慮的首要因素。

此外在第三季度中，化妝品牌官宣明星代言的兩大趨勢(shì)依然非常明顯：矩陣化和年輕化。

首先看矩陣化，即單個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)官宣多位不同級(jí)別、代言不同產(chǎn)品或品類的合作明星，以打造出一個(gè)品牌“明星矩陣”。

這種現(xiàn)象已經(jīng)成為品牌明星營(yíng)銷的常態(tài)。比如在9月，蘭蔻官宣了三位明星合作：倪妮作為全球護(hù)膚與香水代言人，張凌赫和薛凱琪為品牌摯友。除蘭蔻之外，紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛、潤(rùn)百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。

這種“矩陣化”策略的優(yōu)勢(shì)有三：其一，金字塔層級(jí)的明星代言，可以通過(guò)不同明星將“品牌調(diào)性”和“流量轉(zhuǎn)化”兩個(gè)營(yíng)銷目的相結(jié)合；其二，能利用不同代言人進(jìn)行品類細(xì)分，更好地突出產(chǎn)品重點(diǎn)；其三，還能分散明星營(yíng)銷“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。

但在這一趨勢(shì)下，另一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)：明星似乎“不夠用了”。

在三季度化妝品品牌官宣的明星代言中，趙露思和肖戰(zhàn)分別接了三個(gè)新title，前者有「自然堂洗護(hù)發(fā)全球代言人」、「OLAY身體活力代言人」和「嬌蘭香水及護(hù)膚代言人」，后者有「YSL護(hù)膚代言人」、「巴黎歐萊雅品牌代言人」和「安熱沙品牌代言人」。此外，王一博、白鹿、檀健次、時(shí)代少年團(tuán)、白敬亭等明星也分別都接了兩個(gè)品牌代言。

再來(lái)看年輕化趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超過(guò)20位。其中時(shí)代少年團(tuán)尤其受歡迎，得到理膚泉、嬌蘭兩個(gè)外資品牌簽約。

這種營(yíng)銷趨勢(shì)的背后，是品牌們對(duì)年輕消費(fèi)者的“前置”種草。

涂曉明告訴《未來(lái)跡Future Beauty》“調(diào)性再高的品牌，也是需要加速年輕化鎖定未來(lái)消費(fèi)群”品牌們看中的不是年輕群體現(xiàn)在的消費(fèi)力，而是潛移默化地影響他們的未來(lái)消費(fèi)意向，占領(lǐng)年輕人消費(fèi)心智：在同類型產(chǎn)品中，他們第一個(gè)能想到自己。

另一個(gè)現(xiàn)象是，有不少“舊日偶像”開(kāi)始回歸大眾視野，出現(xiàn)在了代言人榜單中。比如溪木源官宣樸樹(shù)作為代言人，AMIRO覓光官宣高圓圓作為品牌代言人，膜法世家官宣王心凌作為面膜代言人，云南白藥牙膏選擇蘇有朋代言。

相比年輕流量明星來(lái)說(shuō)，這些“舊日偶像”無(wú)疑更具備傳達(dá)品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值導(dǎo)向的能力，但同時(shí)也有缺乏話題度的弊端。

“大齡明星有他們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。但翻紅的這些明星與實(shí)力明星相比沒(méi)有什么出圈話題。缺乏話題和注意度是翻紅藝人們未來(lái)要思考的問(wèn)題。”楊正華對(duì)此表示。

02 虛擬代言，價(jià)值失焦？

除了選擇Z世代的明星作為代言人，品牌吸引年輕群體還有另一種方式，那就是虛擬代言人。

在社媒平臺(tái)上，虛擬人物從誕生之日起就頗受關(guān)注。從虛擬人頂流洛天依到3天吸粉200萬(wàn)的柳夜熙，近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例只增不減。有不少品牌開(kāi)發(fā)出原創(chuàng)虛擬代言人，花西子官宣了同名代言人虛擬形象花西子，在第三季度，羽西也官宣了元宇宙體驗(yàn)官羽茜茜。

但可以發(fā)現(xiàn)，從虛擬代言人誕生以來(lái)，樂(lè)于試水的化妝品品牌并不多，已經(jīng)“吃螃蟹”品牌，也更多將虛擬代言人作為一種短期的話題營(yíng)銷，尚未有明顯的長(zhǎng)期品牌建設(shè)效益出現(xiàn)。甚至許多品牌在“造”出一位代言人后只做單次營(yíng)銷事件的曝光，在之后的傳播物料中沒(méi)有更多體現(xiàn)。

目前業(yè)界對(duì)于虛擬代言人的一個(gè)共識(shí)是，相比真實(shí)存在的明星而言，虛擬人無(wú)疑具有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一，人設(shè)和顏值穩(wěn)定，“塌房”和“翻車”風(fēng)險(xiǎn)低；其二，虛擬人創(chuàng)新上具有更多可能性，能夠設(shè)計(jì)出與品牌調(diào)性更“貼臉”的視覺(jué)形象和內(nèi)容價(jià)值；其三，隨著AR/VR的廣泛應(yīng)用，未來(lái)虛擬代言人能應(yīng)用于更多營(yíng)銷場(chǎng)景。

但涂小明認(rèn)為，在擁有以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，虛擬代言人也并不是風(fēng)險(xiǎn)全無(wú)，比如虛擬形象大多衍生自二次元，聲量越高的形象粉絲效益越強(qiáng)。也更倚靠技術(shù)支持和背后的團(tuán)隊(duì)，代言人更換聲優(yōu)、解散團(tuán)隊(duì)等都會(huì)影響到品牌。

一個(gè)更深層次的問(wèn)題是，從品牌價(jià)值層面來(lái)看，超寫(xiě)實(shí)類的虛擬代言人本身其實(shí)并沒(méi)有太多沉淀，這種品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的產(chǎn)物，無(wú)法與有大量歷史曝光積累和鮮明人設(shè)標(biāo)簽的明星IP媲美。

同時(shí)，虛擬代言人（超寫(xiě)實(shí)人）的運(yùn)營(yíng)成本較高、初始投入較高，而且啟用虛擬代言人對(duì)品牌有長(zhǎng)期影響，需要長(zhǎng)期投入，這其實(shí)比簽約一個(gè)明星代言而言，是種更“重”的營(yíng)銷模式。對(duì)此，Stars整合娛樂(lè)營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚也表示認(rèn)同，怎樣把虛擬代言人用好，還要一段相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

03 未來(lái)明星代言，更考驗(yàn)品牌“營(yíng)銷商”

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)關(guān)于代言人營(yíng)銷這件事，不少人都陷入了誤區(qū)。

“無(wú)論品牌代言人選擇流量明星、虛擬IP、體育明星還是其他藝人，這些都不是最重要的。最根本的問(wèn)題是，如何立足于整個(gè)品牌發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)品牌現(xiàn)階段的傳播需求來(lái)選擇合適的代言人，讓代言人最大限度地為品牌服務(wù)?！睏钫A說(shuō)。

換句話說(shuō)，品牌要梳理出明星營(yíng)銷的底層邏輯，根據(jù)場(chǎng)景和需求靈活尋找明星合作。這里簡(jiǎn)單列幾種常見(jiàn)需求和其對(duì)應(yīng)場(chǎng)景：

最常見(jiàn)的一種訴求是需要強(qiáng)化品牌信任，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。這類訴求通常在三種場(chǎng)景下出現(xiàn)，首選，產(chǎn)品品類市場(chǎng)已成“紅海”，同質(zhì)化嚴(yán)重；品牌化程度不高；新品導(dǎo)入階段，需要快速構(gòu)建產(chǎn)品信任。

這時(shí)候引入明星代言，有一定的品牌背書(shū)效果，結(jié)合產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、用料，能夠形成一定的用戶信任。

其二，品牌需要突破銷量瓶頸，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的破圈。企業(yè)之所以出現(xiàn)銷售瓶頸，往往也是品牌問(wèn)題的一種體現(xiàn)，比如品牌老化，年輕人不買賬，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人增量突破；再比如品牌形象過(guò)于大眾，無(wú)法吸引一二線城市消費(fèi)者等等。

這類企業(yè)需要借助明星代言來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一品牌煥新；第二破圈傳播。前者是利用明星的大眾認(rèn)知標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，改變大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，而后者其實(shí)是把明星當(dāng)做一個(gè)傳播渠道，向其粉絲受眾傳播品牌價(jià)值。

第三種需求，不斷激活市場(chǎng)熱度，通常見(jiàn)于成熟品牌或高端品牌。對(duì)于這類品牌來(lái)說(shuō)，明星代言實(shí)際上更像是一種特殊的IP聯(lián)名，品牌與明星的調(diào)性大多處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)中，品牌方甚至?xí)贾鲗?dǎo)地位，甚至明星會(huì)因?yàn)槭盏礁叨似放拼院献鞫嵘韮r(jià)。

因此在當(dāng)下，品牌需要考慮的是如何根據(jù)自身需求最大限度地挖掘明星營(yíng)銷事件的價(jià)值，通過(guò)明星營(yíng)銷傳遞品牌文化。楊正華對(duì)此表示，“品牌找代言人，需要跟藝人一起思考：怎樣深度結(jié)合，凸顯品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，這樣的合作才有意義?！?/p>

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12月21日，拜爾斯道夫宣布將收購(gòu)美國(guó)美容公司Chantecaille Beaute Inc.（香緹卡），后者估值為37.6億元至43.97億元之間，該交易將于明年第一季度完成。

值得關(guān)注的是，包含此次收購(gòu)在內(nèi)，青眼經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，全球美妝集團(tuán)已發(fā)起/完成11起品牌收購(gòu)，僅在本月就有4起。毋庸置疑，各美妝巨頭們已開(kāi)啟了新一輪的“搶牌大戰(zhàn)”。

香緹卡“賣身”，看好中國(guó)市場(chǎng)

公開(kāi)資料顯示，香緹卡是法國(guó)人賽歐維亞香緹卡（Sylvia Chantecaille）于1997年在美國(guó)創(chuàng)立的同名品牌，總部位于紐約。該品牌主打天然草本理念，旗下產(chǎn)品包括了護(hù)膚、香水、彩妝品類。據(jù)悉，自品牌創(chuàng)立以來(lái)，香緹卡就深受好萊塢明星與紐約社交圈的喜愛(ài)，因其高奢的品牌定位，也被稱作美妝界的“貴婦品牌”。

▍香緹卡LOGO（來(lái)源：拜爾斯道夫官網(wǎng)）

2018年，上海輕奢美妝集團(tuán)USHOPAL正式將香緹卡引入中國(guó)，目前香緹卡已開(kāi)設(shè)了Chantecaille天貓海外旗艦店，并入駐了USHOPAL旗下的線下門店Bonnie&Clyde（簡(jiǎn)稱B&C）。今年11月，USHOPAL首次攜香緹卡等品牌亮相第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)。

▍香緹卡產(chǎn)品（資料圖）

根據(jù)香緹卡Chantecaille天貓國(guó)際海外旗艦店顯示，其產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚、彩妝、香氛、消毒噴霧等品類，定價(jià)在130元-4620元不等。其中，總銷售最高的為香緹卡紫管隔離霜，銷售為2萬(wàn)+件，該產(chǎn)品售價(jià)為830元（50g）。

▍截自香緹卡Chantecaille天貓國(guó)際海外旗艦店

拜爾斯道夫稱，香緹卡的業(yè)務(wù)遍及全球，并在北美和亞洲具有較強(qiáng)的實(shí)力。2021年，香緹卡的全球銷售額預(yù)計(jì)將超過(guò)6.37億元，而香緹卡的估值則約為37.6億元至43.97億元。

拜爾斯道夫預(yù)計(jì)上述交易將于2022年第一季度完成，該集團(tuán)表示，香緹卡被收購(gòu)后將與La Prairie萊珀妮一樣，作為集團(tuán)旗下一個(gè)補(bǔ)充性高端品牌進(jìn)行單獨(dú)管理

此次收購(gòu)是拜爾斯道夫C.A.R.E.+戰(zhàn)略的重要舉措。今年5月新上任的拜爾斯道夫首席執(zhí)行官文森特·沃納里（Vincent Warnery） 公開(kāi)表示，“通過(guò)收購(gòu)香緹卡，集團(tuán)將鞏固在美妝領(lǐng)域的地位，尤其是在美國(guó)、中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)。”他稱，“香緹卡是全球環(huán)境保護(hù)的領(lǐng)導(dǎo)者，而這非常符合拜爾斯道夫的可持續(xù)發(fā)展議程?！庇纱丝梢?jiàn)，主打天然草本理念的定位，是香緹卡吸引拜爾斯道夫的重要原因之一。

上述收購(gòu)?fù)瓿珊螅欠駮?huì)影響香緹卡在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)？對(duì)此，青眼第一時(shí)間向拜爾斯道夫中國(guó)和USHOPAL進(jìn)行求證，截至發(fā)稿，前者暫未回復(fù)；后者表示，“收購(gòu)對(duì)香緹卡中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有影響，一切照舊。”

高端護(hù)膚再亮牌

據(jù)悉，早在今年8月，市場(chǎng)就傳出香緹卡正在尋找潛在交易的可能，寶潔、聯(lián)合利華以及幾家投資機(jī)構(gòu)都表現(xiàn)出了競(jìng)購(gòu)意向，且當(dāng)時(shí)傳出的估值約為7.65億元。如今香緹卡花落拜爾斯道夫，且品牌的估值已遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的傳聞。

事實(shí)上，香緹卡之所以被拜爾斯道夫看中，除上述“主打天然草本理念”的品牌定位外，還與該品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)關(guān)系密切。

據(jù)悉，自香緹卡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，該品牌一直備受明星和美妝博主的種草和推薦，王菲、王子文等明星紛紛在社交平臺(tái)上表達(dá)了對(duì)香緹卡產(chǎn)品的喜愛(ài)。例如，在小紅書(shū)上關(guān)于“香緹卡”的筆記就多達(dá)4萬(wàn)篇。而“香緹卡紫管（香緹卡紫管隔離霜）”更是旗下的明星產(chǎn)品，青眼以“香緹卡 隔離”在該平臺(tái)進(jìn)行搜索，也顯示有1萬(wàn)+篇筆記。

與此同時(shí)，高奢的品牌定位也是香緹卡受到拜爾斯道夫青睞的另一重要原因。

眾所周知，近年來(lái)，高端護(hù)膚品牌已成為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等美妝集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。典型如，資生堂更是將“成為一家以高端產(chǎn)品為中心的‘高附加值皮膚美容公司’”作為了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，并打包出售了旗下10個(gè)大眾個(gè)護(hù)品牌，目的就是更好地聚焦高端護(hù)膚。

而這一點(diǎn)從拜爾斯道夫今年的三季報(bào)中亦可窺知一二，財(cái)報(bào)顯示，2021年9-12月，集團(tuán)旗下高端品牌萊珀妮的整體銷售額已增長(zhǎng)了26.2%，即便是相比2019年同期，也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。因此，品牌矩陣的高端化已是化妝品行業(yè)不可避免的趨勢(shì)。

正如拜爾斯道夫所說(shuō)的那樣，“通過(guò)收購(gòu)香緹卡，將補(bǔ)充其在高端護(hù)膚領(lǐng)域的地位，并尋求特別是在北美和亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”隨著對(duì)香緹卡的收購(gòu)，拜爾斯道夫旗下也將擁有萊珀妮和香緹卡2大頂級(jí)高端品牌，未來(lái)，勢(shì)必也將會(huì)為拜爾斯道夫的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出重要貢獻(xiàn)。

新一輪搶牌大戰(zhàn)開(kāi)啟了

除香緹卡外，近年來(lái)，拜爾斯道夫也開(kāi)啟了緊鑼密鼓的收購(gòu)模式。

2019年，該公司以約37.86億元的價(jià)格收購(gòu)了原拜耳集團(tuán)旗下的Coppertone?（確美同）業(yè)務(wù)，該品牌成立于1944年，是第一個(gè)在美國(guó)市場(chǎng)推出的防曬品牌，其中“水寶寶”系列防曬產(chǎn)品，是中國(guó)消費(fèi)者較為熟知的明星產(chǎn)品系列之一。同年12月，拜爾斯道夫又宣布，已經(jīng)收購(gòu)韓國(guó)科技型護(hù)膚品企業(yè)LYCL Inc.部分股權(quán)，成為該企業(yè)的第二大股東。

緊接著去年2月，拜爾斯道夫又宣布收購(gòu)了天然個(gè)護(hù)品牌STOP THE WATER WHILE USING ME!，公開(kāi)資料顯示，后者創(chuàng)立于2009年，是德國(guó)一家提倡節(jié)水觀念的天然個(gè)護(hù)品牌。

拜爾斯道夫東北亞董事總經(jīng)理薛薇此前向青眼介紹，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)科研護(hù)膚的品牌在中國(guó)市場(chǎng)將前景遼闊，科研也是集團(tuán)的DNA，并且天然植物護(hù)膚是化妝品發(fā)展的一大趨勢(shì)。從這幾年拜爾斯道夫投資收購(gòu)的品牌，也足以印證集團(tuán)對(duì)科技護(hù)膚、天然護(hù)膚的重視。

事實(shí)上，不止是拜爾斯道夫，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、POLA集團(tuán)、寶潔、聯(lián)合利華等全球美妝巨頭也開(kāi)啟了新一輪的“買買買”模式，高端、科技、天然已然成為共同的關(guān)鍵詞。

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，上述美妝巨頭宣布或完成了11起針對(duì)化妝品企業(yè)/品牌的收購(gòu)。更值得一提的是，就在本月已有4起收購(gòu)被公布。除上述拜爾斯道夫宣布收購(gòu)香緹卡外，寶潔、皮爾法伯、歐萊雅也在本月分別宣布將收購(gòu)美國(guó)新銳護(hù)發(fā)品牌OUAI、芳療品牌Ladr?me和美國(guó)護(hù)膚品牌Youth to the People。

不僅如此，部分美妝集團(tuán)還在一年內(nèi)宣布或完成了多起收購(gòu)。譬如，歐萊雅在今年2月份剛完成對(duì)日本皮膚科醫(yī)生品牌Takami的收購(gòu)，而今年12月初，該集團(tuán)又宣布將收購(gòu)Youth to the People。據(jù)悉，這2個(gè)品牌均主打高功效，前者由日本皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的品牌，而后者則宣稱是用素食成分制作的高性能護(hù)膚品品牌。

此外，寶潔也接連在今年11月和12月宣布將收購(gòu)美國(guó)天然護(hù)膚品牌Farmacy Beauty和新銳護(hù)發(fā)品牌OUAI。

不難看出，疫情正在重塑全球美妝消費(fèi)格局，也刺激著美妝巨頭進(jìn)入新一輪的品牌“搶奪大戰(zhàn)”，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加劍拔弩張。

注：除特殊說(shuō)明和圖表外，文內(nèi)貨幣已換算成人民幣。