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疫情反復(fù)，讓美妝產(chǎn)業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈條上的所有端口都不太好過。特別是一度受資本熱捧的美妝零售新物種，他們可能是當(dāng)下過得很艱難的群體之一，但疫情下的陣痛，大多是“蓄謀已久”。

上周五（4月8日）下午，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者來到了黑洞HAYDON武漢楚河漢街店。與印象中門前的大排長(zhǎng)龍不同，同樣的時(shí)段，對(duì)比隔壁喜茶線上點(diǎn)單需要排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)，此時(shí)黑洞店內(nèi)的顧客顯得有些冷清。

周六下午，記者又來到黑洞江漢路步行街店，人流量依舊不樂觀，甚至與周五的楚河漢街店人數(shù)相仿。讓人不禁疑問，難道黑洞不火了？

作為美妝倉(cāng)儲(chǔ)模式跟隨者的黑洞，2020年12月頂著“全球高端美妝零售品牌”名號(hào)在疫后橫空出世，首店選址在“英雄的城市”武漢楚河漢街。16個(gè)月過去了，黑洞模式還好嗎？

01、利潤(rùn)換銷量5000元產(chǎn)品，賣2500元

2019年底，隨著話梅從傳統(tǒng)電商落地線下，用工業(yè)風(fēng)場(chǎng)景空間開啟了美妝倉(cāng)儲(chǔ)模式1.0時(shí)代。強(qiáng)空間場(chǎng)景+美妝大牌小樣，瞬間成了流量密碼，黑洞也在這樣的大環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生

。雖然都是走以“空間+小樣”作為流量入口的美妝集合店，且不論場(chǎng)景美學(xué)差異，黑洞店內(nèi)的品牌、產(chǎn)品組合與話梅仍有不小差別。 這樣的差別，可能直接影響到了黑洞的盈利空間。

在目前國(guó)內(nèi)的美妝商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權(quán)比較難拿到。不論是話梅還是黑洞的商品，主要來自專柜和貿(mào)易商。

但由于過往的代理經(jīng)驗(yàn)，話梅在選品上對(duì)歐美小眾品牌更有側(cè)重，比如：FARMACY、AYDRY&Co.、YOHJI YAMAMOTO等。這樣的選品組合，使得話梅的利潤(rùn)空間較黑洞更高。除此之外，話梅現(xiàn)在還在不斷的投資國(guó)內(nèi)小眾美妝品牌，以豐富自己的產(chǎn)品線，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的利潤(rùn)空間。

盡管黑洞創(chuàng)立之初也希望引進(jìn)更多的小眾品牌，但實(shí)際情況是，目前的產(chǎn)品線99%仍是進(jìn)口大牌為主?！痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》記者統(tǒng)計(jì)了黑洞楚河漢街店所有品牌（未統(tǒng)計(jì)儀器類），全店僅宇宙的猜想以及野獸派旗下Little B兩個(gè)本土香氛品牌。小眾美妝品牌入駐率不高，直接進(jìn)一步壓縮了黑洞的利潤(rùn)空間。

在記者探店當(dāng)天，恰逢黑洞打折促銷，官方售價(jià)5530元的萊珀妮laprairie珍珠囊精華液在黑洞不到5折就可以拿到。記者還對(duì)比了楚河漢街步行街上的其他美妝類集合店鋪，發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品黑洞價(jià)格明顯更低。

以雅漾300ml噴霧為例，在黑洞，這款單品的售價(jià)是149元兩件（價(jià)格相當(dāng)于官網(wǎng)半價(jià)），而在KKV等其他幾家集合店噴霧類產(chǎn)品最低只到8折。 可見，黑洞在犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)率來換取銷量。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，話梅的毛利率只有10%左右，黑洞的毛利率則更低，甚至有可能在賠錢賣。“商品組合是零售店的核心，顯然黑洞的盈利模式不在店里?！?/p>

02、暫閉門店超40%，2021年拓店目標(biāo)尚未完成

由于商業(yè)模式的不可復(fù)制性，像黑洞、調(diào)色師等新物種門店的主要現(xiàn)金流，還是依靠風(fēng)投資本來延續(xù)。2020年12月成立之初，黑洞即獲高瓴、騰訊天使輪投資；2021年9月24日，HAYDON黑洞再次完成1億美元A+輪融資。

能夠如此迅速的融資，一方面與黑洞在市場(chǎng)上的熱度有關(guān)，另一方面其門店定位以及開店規(guī)劃也起了決定性作用。

成立之初，黑洞在門店戰(zhàn)略規(guī)劃上，以核心重點(diǎn)城市布局“一城雙店”，其他城市主打“一城一店”模式拓店。

2021年初，黑洞創(chuàng)始人接受媒體采訪時(shí)曾表示：“今年（2021年）上半年，將陸續(xù)在6座城市開設(shè)8家門店，加速布局事業(yè)版圖，觸及核心城市核心商圈；計(jì)劃年底開至25家店左右，到2023年年中突破100家，立足于一線及新一線城市，覆蓋更多二、三線城市及省會(huì)城市，從而布局全國(guó)市場(chǎng)?！?但從現(xiàn)實(shí)情況來看，受疫情影響，黑洞的開店速度大打折扣。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到目前，黑洞全國(guó)共計(jì)13家店（深圳文和友店已關(guān)閉），落地城市包括：武漢、廣州、深圳、西安、鄭州、上海、成都、銀川、哈爾濱、烏魯木齊、南京、呼和浩特等。其中，在武漢、上海和西安三個(gè)城市黑洞為一城雙店。 黑洞這一數(shù)據(jù)，不僅沒有完成2021年的既定目標(biāo)，離2023年的“百店計(jì)劃”也還有很長(zhǎng)的距離。

黑洞微信公眾號(hào)發(fā)布暫時(shí)閉店門店通知

雪上加霜是，不僅沒有如當(dāng)初規(guī)劃的快速布局，受今年的疫情反復(fù)，黑洞還于3月下旬先后暫閉了哈爾濱店、杭州店以及上海外灘店、新梅店。4月以來，閉店范圍還在擴(kuò)大。4月5日起成都春熙路店宣布閉店，暫閉門店數(shù)量超過40%。

03、單店估值僅話梅一半，誰能赴美上市？

在去年第二輪融資后，黑洞的估值已達(dá)到10億美元，平均每家店估值達(dá)1億元。一方面沒有按計(jì)劃擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面由于受疫情影響閉店，門店客流量下滑，導(dǎo)致店銷現(xiàn)金流收緊，黑洞的下一步融資是否會(huì)受影響？ “投資人在投資某個(gè)品牌或某家公司時(shí)，往往最優(yōu)先衡量的是其市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)占有率。

也就是說，如果這個(gè)公司有很好的創(chuàng)新模式，但暫時(shí)沒有很好的利潤(rùn)率，投資人也會(huì)不斷去投資，最終目的是為了上市。”杭州某券商負(fù)責(zé)人向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析。 顯然，黑洞的首要目的是為了上市而去。

而美股，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是黑洞上市的首選。 據(jù)了解，道瓊斯和納斯達(dá)克是美股的兩個(gè)主要類型（類比中國(guó)的A股和創(chuàng)業(yè)板）。在道瓊斯上市企業(yè)相對(duì)正規(guī)，利潤(rùn)、分紅、穩(wěn)定性都是企業(yè)能否上市的主要門檻，而納斯達(dá)克則相對(duì)寬松，科技、創(chuàng)新類公司居多，成長(zhǎng)性以及業(yè)務(wù)增速是主要關(guān)注點(diǎn)，利潤(rùn)不是。

“就像前幾年在美納斯達(dá)克上市的中概股瑞幸、逸仙電商等，這些品牌或公司初始的盈利狀況并不理想，但并不妨礙投資人去投資?！鄙衔娜特?fù)責(zé)人表示，“也就是說，黑洞如果想赴美上市，目前的低毛利并不是問題。” 但同一個(gè)行業(yè)同一種類型的創(chuàng)新企業(yè)，誰先上市誰就能夠搶占更有利的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，包括高估值、高融資額等等。如果說，話梅與黑洞的最終目的都是為了赴美上市，兩者或許只會(huì)有一個(gè)“成功”。

截止到目前，話梅全國(guó)門店數(shù)共計(jì)10家。今年1月，話梅再次完成近C輪及D輪2億美元融資，單店估值達(dá)2億美元，是黑洞單店估值的2倍。如此來看，話梅似乎更具優(yōu)勢(shì)。

“當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率沒有達(dá)到當(dāng)初的規(guī)劃時(shí)，投資人會(huì)逐步縮減融資投放，也有可能會(huì)被出售以換取利潤(rùn)?！蹦趁缞y品牌創(chuàng)始人告訴記者，“黑洞如果能夠及時(shí)調(diào)整模式，也許還能后來居上?！?/p>

“國(guó)貨之光”完美日記，正在被消費(fèi)者和資本市場(chǎng)“拋棄”。

在完美日記母公司逸仙電商近日發(fā)布的財(cái)報(bào)中，營(yíng)收和毛利大幅下滑，引發(fā)其股價(jià)一路暴跌。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，逸仙電商的營(yíng)收為15.28億元，較上一年同期下滑22.11%，毛利為9.93億元，較上一年同比下滑23.67%。

從全年?duì)I收來看，2021年，逸仙電商的營(yíng)收為58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%，遠(yuǎn)不及上一年72.65%的高速增長(zhǎng)。盈利方面尚未扭虧，逸仙電商在去年凈虧損15.5億元，較上一年同比收窄42.5%。

多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的增速放緩，財(cái)報(bào)發(fā)布后，逸仙電商的股價(jià)一路跌至最低點(diǎn)。截至3月14日收盤，逸仙電商股價(jià)報(bào)0.614美元/股，跌9.31%，目前總市值不到4億美元。而相比今年2月每股25.47美元的最高點(diǎn)，逸仙電商的市值已經(jīng)蒸發(fā)超97%。

靠著高性價(jià)比的平價(jià)彩妝和眾多KOL帶貨，完美日記從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)突圍，同時(shí)也被貼上重營(yíng)銷、輕研發(fā)的標(biāo)簽。伴隨著社交媒體流量紅利消失，完美日記試圖尋找新增長(zhǎng)，開始寄望于新推出的高端品牌和護(hù)膚品賽道。但本質(zhì)上品牌力和產(chǎn)品力較弱，獲客成本一直居高不下，始終難救快速衰退的完美日記。

高增長(zhǎng)“消失”

上市不到兩年，昔日的“國(guó)貨之光”，開始加速下坡。

國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，完美日記的盈利能力也顯現(xiàn)疲態(tài)，這一點(diǎn)體現(xiàn)首先在營(yíng)收增速上。首先是單季度業(yè)績(jī)下滑。2021年第四季度，逸仙電商的營(yíng)收為15.28億元，同比下滑22.11%。而從去年下半年開始，2021年Q3財(cái)季，逸仙電商的營(yíng)收增速就已降至6.03%。

另外在毛利方面，逸仙電商在2021年Q4財(cái)季的毛利，從去年同期的13億元，下降到9.93億元，同比減少23.7%；毛利率則從去年同期的66.3%，下降到65.0%。

從全年?duì)I收來看，完美日記已經(jīng)不復(fù)前兩年的高速增長(zhǎng)。2021年，逸仙電商的營(yíng)收為58.40億元，同比增長(zhǎng)11.6%。而在2019年和2020年，這個(gè)數(shù)字分別為377.11%和72.65%。

一邊是營(yíng)收下滑，而另一邊，逸仙電商仍未擺脫虧損的處境。2021年第四季度，逸仙電商凈利潤(rùn)虧損4.75億元，在全年中單季度虧損最高。

導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅虧損的，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用首當(dāng)其沖。對(duì)于每個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用，逸仙電商基本投入近十億元的資金，而這家公司的營(yíng)收規(guī)模也就在十億級(jí)別。在燒錢獲客這件事上，逸仙電商在2021年第四季度，投入了10.8億元，對(duì)應(yīng)著15.28億元的營(yíng)收，2020年同期的營(yíng)收費(fèi)用為13.78億元，對(duì)應(yīng)著19.62億元營(yíng)收。

KOL、KOC、素人全面覆蓋的血洗式傳播，直接推高了其營(yíng)銷成本。而重營(yíng)銷、玩轉(zhuǎn)社交媒體，也是完美日記這家公司能夠快速成長(zhǎng)起來的源頭。

只是，當(dāng)越來越多的玩家都學(xué)會(huì)了這招，營(yíng)銷成本變得更高。逸仙在投資者電話會(huì)中，將營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)歸因于：全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用水位提升所致。

此外，逸仙電商的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用這一項(xiàng)，不只是廣告費(fèi)用，還有線下開店的成本。線上流量越來越貴、品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇之下，發(fā)力線下一度成為逸仙電商的另一大增長(zhǎng)策略。從2019年開出第一家直營(yíng)店，完美日記曾計(jì)劃到2022年開出600家門店。

不過后來這一計(jì)劃被疫情打亂，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度完美日記線下首次出現(xiàn)了關(guān)店，官方關(guān)于門店的動(dòng)態(tài)相比于2019年少了很多。在全國(guó)24城5萬方以上的購(gòu)物中心中，2021年完美日記開店15家，關(guān)店18家。

為了挖掘新流量，打開新局面，完美日記入駐年輕人愛去的購(gòu)物中心，除了將核心的彩妝品類推向市場(chǎng)，還將后起的護(hù)膚類產(chǎn)品，帶到線下門店讓顧客體驗(yàn)。而線下門店提供的一些折扣，包括線下專供商品，價(jià)格普遍在百元以內(nèi)，都在持續(xù)吸引客流進(jìn)店。

通過開設(shè)線下體驗(yàn)店，采取較重的模式，租金以及人工成本，這些都增加了完美日記的運(yùn)營(yíng)開支。2021年，逸仙電商全年的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到40億元，比上一年增加了約6億元。

對(duì)于相對(duì)薄弱的研發(fā)環(huán)節(jié)，逸仙電商一直在加大研發(fā)投入，這一投入在2021年Q4財(cái)季為4331萬元，而去年同期為2561萬元。2021年全年投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.4億元，是上一年的兩倍，幾十億的營(yíng)銷費(fèi)用相比，仍是九牛一毛。

敗退的韓妝已經(jīng)用血淋淋的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只是夠快但沒有核心技術(shù)、沒有“療效”的產(chǎn)品終會(huì)被消費(fèi)者拋棄，“大牌平替”背后本就對(duì)應(yīng)著，鐵打的大牌，流水的平替。

完美日記的天花板

隨著電商渠道和社交媒體的紅利見頂，完美日記已經(jīng)碰到天花板。想要孵化出新品牌，然而研發(fā)實(shí)力相對(duì)薄弱，缺乏品牌力，即使套用同樣的流量打法，也已經(jīng)無法復(fù)制出下一個(gè)完美日記。

完美日記的崛起，實(shí)際上也是從相對(duì)細(xì)分的領(lǐng)域，通過把眼影和口紅做成爆品，從彩妝市場(chǎng)突圍。率先采用DTC模式，摒棄傳統(tǒng)的層層分銷模式，在研發(fā)、營(yíng)銷、銷售等環(huán)節(jié)直接面向消費(fèi)者，這讓它的產(chǎn)品在很多方面更貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求。

另外作為國(guó)貨新品牌，完美日記成功把價(jià)格壓低，讓彩妝快時(shí)尚化。

在完美日記的爆款產(chǎn)品中，諸如小細(xì)跟口紅和名片唇釉，單價(jià)低至70-90元，用接近三分之一的價(jià)格媲美大牌美妝，成為大牌“平替”。另外緊緊掌握IP聯(lián)名的玩法，完美日記打造了新的爆款動(dòng)物系列眼影盤，價(jià)格在100元出頭，比三四百元的大牌眼影劃算得多。

在花式營(yíng)銷導(dǎo)致虧損背后，完美日記最大的問題在于難以走向高端化。單價(jià)普遍不超過150元的彩妝，提供的價(jià)值感較低且非常容易被替換。另外，完美日記旗下后起的護(hù)膚類產(chǎn)品，也遠(yuǎn)不及彩妝賣得好。

切入護(hù)膚品賽道，逸仙電商孵化的新品牌完子心選，復(fù)制了完美日記上新快、高性價(jià)比的特點(diǎn)。不過完子心選面向中端市場(chǎng)，價(jià)位基本在40到200元，也很難沖破價(jià)格帶的限制。

在品牌矩陣單薄的情況下，逸仙電商只能通過收購(gòu)高端品牌，來豐富產(chǎn)品線，尤其是填補(bǔ)相對(duì)空白的護(hù)膚類產(chǎn)品。完美日記近兩年收購(gòu)的高端品牌，包括Galénic科蘭黎、DR.WU的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)、英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom，單價(jià)都能夠觸達(dá)到上千元。

基于過去較低的研發(fā)投入，現(xiàn)階段努力增強(qiáng)研發(fā)能力的完美日記，實(shí)力上還是被歐萊雅等各路大牌“吊打”。截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，專利數(shù)量同比增長(zhǎng)71%，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利(部分正在轉(zhuǎn)讓過程中)。而歐萊雅在2020年共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元，遠(yuǎn)高于完美日記。

得益于收購(gòu)一些高端的護(hù)膚品牌，完美日記能夠提高毛利率，同時(shí)吸引一批購(gòu)買力更強(qiáng)的新客。在整個(gè)業(yè)務(wù)大盤中，逸仙電商的護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增超360%，占總營(yíng)收的比例由4.0%提升至21.3%，可見貢獻(xiàn)不小。

同時(shí)也一定程度為逸仙電商提升了毛利率，2021年，逸仙電商的毛利增至39億元，較上一年同比增長(zhǎng)15.9%；全年毛利率為66.8%，而2020年為64.3%。

不過眼下虧損持續(xù)擴(kuò)大，完美日記在資本市場(chǎng)已經(jīng)逐漸暗淡。在接下來的經(jīng)營(yíng)中，完美日記還將面臨較大壓力。逸仙電商在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，2022年Q1財(cái)季的營(yíng)收將為8.867億元至9.389億元，同比下滑35%至40%。

在國(guó)貨彩妝品牌中，完美日記作為快速崛起的代表，其一夜爆紅的打法曾被眾多新消費(fèi)品牌復(fù)制。但如今的完美日記，已然在快速衰退中，成為眾多一夜爆發(fā)又一夜迎來天花板的新品牌中的一個(gè)縮影。

說到彩妝，你想到的第一個(gè)品類會(huì)是什么？

可能很多人會(huì)想起購(gòu)買頻次超高的口紅、頗具用戶忠誠(chéng)度的粉底液，或是色系繁多的眼影，但很少有人會(huì)想到修容。

對(duì)大部分消費(fèi)者來說，修容是一個(gè)既如粉底液一樣挑膚色，又像眼影那般考驗(yàn)化妝技術(shù)的彩妝品類，并不好“駕馭”。但因?yàn)閬喼夼蕴焐娌枯喞^為扁平，在貼合現(xiàn)代審美的妝容中，修容無疑是一種普遍存在的需求。

擁有更加立體的輪廓，是不少中國(guó)女性消費(fèi)者追求的顏值效果。比如，艾爾建美學(xué)中國(guó)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《中國(guó)女性立體顏值洞察報(bào)告》顯示，95后、90后中國(guó)女性的面部改善訴求主要為面部扁平和眼袋。并提到，東方女性的審美逐漸多元化，更多人開始追求更能體現(xiàn)東方美和個(gè)人特色的“流暢”“立體”顏值。

在日常化妝中，修容正是修飾輪廓、使面部線條更立體流暢的最快、最佳方式。也正因此，一位國(guó)內(nèi)頂級(jí)化妝師曾在直播間的妝容教學(xué)中表示，修容在整個(gè)妝容中的重要程度僅次于粉底。

因此，雖然修容目前還不像口紅、眼影那么大受歡迎，也很缺乏相關(guān)市場(chǎng)分析報(bào)告。但因?yàn)槠渚邆鋵?shí)用性，堪稱“剛需”，還是有相當(dāng)市場(chǎng)需求的。而且，國(guó)內(nèi)也有很多彩妝品牌都推出了修容產(chǎn)品。

比如國(guó)內(nèi)的兩個(gè)專業(yè)化妝師品牌彩棠、毛戈平，新銳彩妝品牌橘朵、完美日記、HEDONE、萬花鏡，以及平價(jià)彩妝品牌詩佩妮、JILL LEEN等。其中，彩棠的三合一高光修容盤在天貓旗艦店的月銷量已經(jīng)突破40000，其他品牌也都在銷量上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

基于此，本文將對(duì)這個(gè)目前關(guān)注度不高，但在需求程度、市場(chǎng)空間等方面都具有一定潛力的品類，展開簡(jiǎn)單的探討。

修容品類觀察：從打造產(chǎn)品到妝教推廣

首先，我們從修容本身出發(fā)，來看一下大致的品類特性。

修容在產(chǎn)品大類上歸屬于底妝，主要起到改善面部輪廓和結(jié)構(gòu)的作用。目前，修容還沒有明確的細(xì)分類，此處援引知乎用戶@Q醬說的分類，以供參考。

據(jù)其所言，按照產(chǎn)品作用和形態(tài)的不同，修容可細(xì)分為粉狀和膏狀的修容（contour）、古銅粉（bronzer）、提亮和遮瑕類的高光（highlight、concealer）、閃亮的高光（highlighter）。

表格信息來源：知乎用戶@Q醬說

亞洲市場(chǎng)中常見的修容類型主要為啞光質(zhì)地的陰影、高光修容以及帶閃提亮液，其中陰影、高光修容對(duì)使用者的面部改善作用最大，這種產(chǎn)品也是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)及日韓彩妝品牌主要推出的修容品類。

而像Physicians Formula、NARS、Tom Ford等來自歐美的國(guó)際品牌，除了啞光修容外，還會(huì)推出帶細(xì)閃的修容古銅粉，在產(chǎn)品推廣中會(huì)強(qiáng)調(diào)柔和的光澤感。

圖源：品牌官方旗艦店

經(jīng)過記者的不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下修容市場(chǎng)大部分的銷量都集中在定價(jià)300元以下的產(chǎn)品帶，這些產(chǎn)品大多數(shù)月銷量在1000以上。其中，橘朵、OUT-OF-OFFICE、詩佩妮、HEDONE、JILL LEEN、彩棠等品牌的修容產(chǎn)品月銷量都達(dá)到了10000+。

信息來源：品牌天貓官方旗艦店

熱銷款修容大多數(shù)為盤式、粉狀，少數(shù)為液體修容棒；在規(guī)格上以單色、雙色、三色修容（高光）盤為主流，四色及四色以上較少；且啞光修容占多數(shù)，帶閃的高光修容產(chǎn)品其宣傳用途僅為“修容”的較少，多數(shù)兼具眼影之用。

國(guó)貨彩妝品牌橘朵團(tuán)隊(duì)表示：“目前修容市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，一是審美和流行妝容趨勢(shì)的改變；二是由這種趨勢(shì)改變帶來的，消費(fèi)者化妝習(xí)慣、要求的變化。從前幾年更流行日韓妝，主打柔和干凈的面部輪廓，到現(xiàn)在更偏立體和骨相美的審美，消費(fèi)者對(duì)于修容產(chǎn)品的需求在不斷擴(kuò)大?！?/p>

但在另一方面，橘朵也表示，當(dāng)前的修容市場(chǎng)仍然存在兩個(gè)瓶頸，一是由于亞洲人膚色有自己的特點(diǎn)，做出適合黃皮或橄欖皮又不顯臟的修容色是研發(fā)上的一大難點(diǎn)；二是因?yàn)榇蟛糠秩说幕瘖y技巧相對(duì)生疏，對(duì)新手友好的產(chǎn)品以及正確使用手法的普及也尤為重要?！?/p>

1、什么是適合中國(guó)人的修容？

和所有的底妝產(chǎn)品一樣，修容的色號(hào)與消費(fèi)者膚色的適配度，對(duì)妝面呈現(xiàn)效果有重要的影響。考慮多個(gè)因素來看，修容產(chǎn)品本身的色調(diào)、質(zhì)地和消費(fèi)者的膚質(zhì)、膚色、面部特征都有不同的適配性。

因此，“亞洲膚色定制”“適合亞洲膚色”“根據(jù)亞洲人群膚色普遍定制”是許多品牌會(huì)采用的一種修容產(chǎn)品推廣方式。

但對(duì)于“適合中國(guó)人的修容色號(hào)”，品牌的描述不盡相同，比如HEDONE在產(chǎn)品詳情中將其描述為“暖黃棕調(diào)，不泛紅”，萬花鏡則描述為“比膚色灰一度，不偏紅黃”，彩棠則為“棕黃色調(diào)，不偏紅，不偏黃”。

國(guó)貨彩妝品牌everbab品牌負(fù)責(zé)人李總認(rèn)為：“面部修容的顏色選擇和膚色有關(guān)，和黃種人適配度最高的修容色是偏灰調(diào)的暖棕色?！?/p>

橘朵團(tuán)隊(duì)則表示：“對(duì)于本身臉部骨骼較為平整的亞洲人來說，修容類產(chǎn)品最大的需求是可以自然柔和地修飾臉部缺陷，使得五官更深邃立體，并不是像歐美女性那樣追求精致銳利的臉部輪廓線條。”

“但目前市場(chǎng)上大部分國(guó)際品牌的修容類產(chǎn)品，顏色飽和度較高，妝感明顯，會(huì)更加適用于歐美消費(fèi)者希望突出、強(qiáng)調(diào)臉部輪廓感的需求。這類產(chǎn)品用在中國(guó)消費(fèi)者的面部，會(huì)出現(xiàn)‘上色過于明顯’‘顏色太深’‘容易弄臟整個(gè)妝面’等等諸如此類的反饋。”

“基于這樣的市場(chǎng)洞察，橘朵在修容產(chǎn)品上會(huì)更傾向于選擇低飽和度灰棕色調(diào)，這樣更適合中國(guó)消費(fèi)者的膚色。”

2、“手法＞產(chǎn)品”？妝容教學(xué)在修容推廣中的作用

除了需要適配膚色，在部分消費(fèi)者的觀念中，修容也是一種對(duì)化妝技術(shù)要求很高的品類，在他們購(gòu)買修容產(chǎn)品的道路上，遇到的第一道門檻就是“自己的手”。

因此，除了“亞洲膚色定制”的相關(guān)宣傳外，品牌普遍會(huì)在銷售中加入妝容教學(xué)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者借鑒。比如，JILL LEEN對(duì)鼻子、全臉修容方法給出了教程參考；彩棠在產(chǎn)品的詳情頁中鏈接專業(yè)的修容盤使用講解，并以圖文的形式進(jìn)行總結(jié)。

橘朵團(tuán)隊(duì)表示：“與底妝和唇妝不同，修容這類產(chǎn)品本身有一定的使用難度和門檻，需要搭配不同的化妝工具及正確的使用手法，才能達(dá)到修飾臉部輪廓和五官的效果。而且，不同的臉型適用的修容方法也不同。因此在推廣這類產(chǎn)品時(shí)，我們更加傾向于輸出妝教形式的內(nèi)容，以降低大家對(duì)修容產(chǎn)品使用門檻的感知?！?/p>

“從消費(fèi)群體的角度來看，橘朵的消費(fèi)者部分是學(xué)生或是初入職場(chǎng)的年輕群體，他們中多數(shù)人的化妝技術(shù)還處在初期階段，甚至是所謂的‘小白’，也就是剛開始接觸化妝，更需要教授簡(jiǎn)單易懂的修容方法?！?/p>

3、針對(duì)不同熟練度群體，推出相應(yīng)修容產(chǎn)品

因?yàn)樾奕菰趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及率還不高，考慮到消費(fèi)者可能大部分是修容新手的情況，部分品牌也為不同熟練度的消費(fèi)者推出針對(duì)性產(chǎn)品，比如橘朵的不同色號(hào)的修容組合、OUT-OF-OFFICE和INTO YOU的液體修容棒等。

橘朵單色修容（左）、雙色修容（中）、高光修容盤（右）

橘朵團(tuán)隊(duì)表示：“單色修容能讓消費(fèi)者擁有更多的選擇性，更經(jīng)濟(jì)也更適合初學(xué)者。雙色修容則會(huì)有深淺雙色，淺色可用于打造鼻影、發(fā)際線，深色可用于側(cè)臉修容、深邃眼窩，也可以作為眉粉，用途更多，更適合初學(xué)至進(jìn)階的人群。”

“高光修容盤中的修容和高光共同使用，面部輪廓會(huì)更加立體、自然。以橘朵為例，這個(gè)高光修容盤是‘3款修容色+1款高光色’的組合，這樣在常規(guī)的修容之外，兼具高光提亮的作用，更加全面，主要面向化妝水平比較高階的群體。”

今年以來，INTO YOU等部分品牌也將目光從傳統(tǒng)的粉狀、膏狀修容轉(zhuǎn)向更適合新手的“入門級(jí)”液體修容，相對(duì)于粉狀修容涂抹更順滑，暈染程度更好把控。

修容品類如何延伸擴(kuò)展？

在產(chǎn)品形態(tài)上，液體修容棒是對(duì)傳統(tǒng)粉、膏狀修容在質(zhì)地上的延伸，而這樣的延伸也體現(xiàn)其他更多的方面。比如everbab、詩佩妮、hourglass等品牌將修容、腮紅、眼影、高光組合成綜合盤，進(jìn)行實(shí)用性的提升。

李總表示，everbab設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的初衷是想要做一盤全功能、零門檻、高使用頻率的基礎(chǔ)盤，能方便迅速地完成眼部以及面部輪廓的妝容塑造，也選擇了更具有普適性的色號(hào)，能夠和任意單色眼影搭配。零基礎(chǔ)的入門級(jí)彩妝用戶，也不會(huì)有搭配和選擇的壓力。

從近年來的流行趨勢(shì)看，這樣的綜合盤正在逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。再如，詩佩妮的這款綜合盤更是囊括了眼影、腮紅、遮瑕、高光、修容五種用途。

截圖自詩佩妮官方旗艦店

“相對(duì)于修容單品，綜合盤的優(yōu)勢(shì)是可以一盤搞定面部所有妝容。但也存在短板，如果消費(fèi)者有更高階的修容訴求，希望根據(jù)不同部位的面部輪廓進(jìn)行精準(zhǔn)修容，那么修容單品在不同色階的搭配方便性上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閷?duì)于更精確的面部輪廓，鼻部、下巴、顴骨、眼窩等不同部位的陰影、色調(diào)和深淺都是略有區(qū)別的，修容單品可以更好地照顧到這些問題?！崩羁傄餐嘎叮琫verbab的修容單品正在籌備中。

另外，修容產(chǎn)品還可以有其他方面更多的擴(kuò)展。比如萬花鏡、彩棠等品牌搭配修容產(chǎn)品贈(zèng)送/出售的修容刷，能夠降低消費(fèi)者的購(gòu)買和使用門檻，同時(shí)提高化妝工具的銷量和知名度。

根據(jù)使用位置和需求的不同，還能細(xì)分出的鼻影、發(fā)際線粉甚至身體修容等針對(duì)性產(chǎn)品，如毛戈平的光影塑顏立體鼻影粉、夢(mèng)妝的發(fā)際線填充粉、nuxe歐樹的身體高光液等，也是修容品類的重要延伸途徑之一。

總體而言，在修容品類市場(chǎng)，消費(fèi)者膚色差異大、化妝技巧不熟練等問題，都是品牌面臨的挑戰(zhàn)。雖然當(dāng)下修容仍然有些小眾、冷門，但從產(chǎn)品細(xì)分、消費(fèi)需求、市場(chǎng)增長(zhǎng)等方面來看，這個(gè)品類仍然有不錯(cuò)的入局空間，同時(shí)還有可能打造出明星大單品。

在目前彩妝品牌們?cè)诳诩t、眼影等熱門賽道“越來越內(nèi)卷”的境況下，修容確實(shí)是品牌值得去深入了解的、或有可為的一個(gè)品類。

01 為什么男人開始愛化妝？

我今天講的所有東西都是跟這些非常有意思的消費(fèi)品線下生意，開始演講之前，我想跟大家分享兩個(gè)今年最火爆的生意？我相信你們每天都會(huì)去購(gòu)物中心，去商務(wù)地產(chǎn)，我前一段時(shí)間看贏商網(wǎng)，發(fā)了一個(gè)行業(yè)分析報(bào)告，非常驚訝一件事情是什么？商業(yè)購(gòu)物中心大多數(shù)開始改做餐飲，而過去商業(yè)地產(chǎn)里面很多服裝下滑非常嚴(yán)重，增長(zhǎng)速度非常快的就是餐飲這些帶有體驗(yàn)式消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

大家再猜猜商業(yè)地產(chǎn)里面增速比較快的第二個(gè)生意是什么？跟你們自己息息相關(guān)的，尤其是30歲左右的年輕人會(huì)面臨的問題，小孩子的教育，這幾年在商業(yè)地產(chǎn)里面第二層樓、第三層樓出現(xiàn)最多就是教育綜合體。

我再說一下第三個(gè)生意，這三個(gè)生意是今年見到所有商業(yè)地產(chǎn)里面最勁爆以及整個(gè)現(xiàn)金流最好的生意，彩妝生意。

今年增長(zhǎng)數(shù)據(jù)最快，在中國(guó)所有行業(yè)里面唯一增速達(dá)到10%以上的就是彩妝，為什么彩妝這個(gè)生意會(huì)突然性爆發(fā)？很大一點(diǎn)原因是我們研究發(fā)現(xiàn)，今天中國(guó)最有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，中國(guó)所有13、14歲以上的女孩子，在14歲的時(shí)候就開始買自己人生第一支唇膏，買口紅、護(hù)膚產(chǎn)品，所以最近兩年中國(guó)市場(chǎng)里面真正新增的增量聲音里面最大的就是國(guó)貨彩妝。

這是非常可怕的事情，中國(guó)所有小女孩從14歲開始就會(huì)化妝。還有一塊增量市場(chǎng)是中國(guó)中老年女性，依然在繼續(xù)的使用彩妝品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)彩妝是一個(gè)第一年齡段越來越向下，越來越少年化，這是非常反常識(shí)的事情。我們過去認(rèn)為50多歲女性不再用化妝品，其實(shí)是錯(cuò)誤的，我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)為老年人定制化妝品的品牌可能未來存在非常大的機(jī)會(huì)。

另外一塊是中國(guó)的男人開始化妝了，97、98以后的相當(dāng)一些男性會(huì)貼面膜。這些都是中國(guó)化妝品市場(chǎng)里潛在存在的創(chuàng)新型結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

首先給大家拋一個(gè)非常小的問題，為什么中國(guó)的男性開始化妝了？這個(gè)細(xì)微的差別跟什么事情有關(guān)系？為什么中國(guó)男性開始花幾千塊錢買一雙潮流的鞋，他們?yōu)榱耸裁矗窟@兩個(gè)問題其實(shí)可以放在一起來研究。

這其實(shí)底層跟一件事情有關(guān)系，最近幾年我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)男性生育數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)女性生育數(shù)量，中國(guó)的男女性別比在失衡。

也就是未來大概率事件會(huì)有某些男性適配不到合適的女性，中國(guó)的男性數(shù)量超過中國(guó)女性，所以中國(guó)男性必須在顏值打扮更得體，在這些方面提升自己，從而讓自己在求偶關(guān)系中處于更高的競(jìng)爭(zhēng)地位，所以這件事情的發(fā)生是通過人口數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變發(fā)現(xiàn)的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)以后中國(guó)年輕男性開始化妝，保養(yǎng)自己，讓自己變得更帥。為什么健身房這幾年爆發(fā)速度這么快？其實(shí)都跟性別在求偶關(guān)系中的變化是有一定的關(guān)系。

一個(gè)男性買一雙潮鞋，不是因?yàn)樗麄冋娴挠X得這個(gè)鞋非常潮，我去跟一些做潮鞋粉絲交流的時(shí)候，其中有一個(gè)粉絲給我印象非常深刻，他說因?yàn)橘I潮流鞋的事情，和自己的父親關(guān)系變得非常差，因?yàn)樗母赣H是40多歲成功精英人士，非他的小孩大概十八九歲，有一天他跟他爸爸說，我要花幾千塊錢買一雙潮鞋，他爸爸完全沒辦法理解。

舉一個(gè)例子，有一個(gè)程序員穿著安踏的鞋去相親的時(shí)候被嘲笑了，這件事情反映的是什么？反映的是社會(huì)趨勢(shì)和社會(huì)現(xiàn)象，過去我們對(duì)女性要求他們要好看，要有顏值，要有打扮，其實(shí)今天反過來女性掌握一定新媒體話語權(quán)之后，又開始反過來要求中國(guó)男性。

所以你們有一段時(shí)間在新媒體賬號(hào)上看到中國(guó)女性在公眾號(hào)寫文章，diss中國(guó)男性，說中國(guó)男性不會(huì)打扮這些都會(huì)在消費(fèi)上形成一種新的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象的演變會(huì)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)這件事情上發(fā)生重大逆轉(zhuǎn)，這是中國(guó)男性感受到自己的危機(jī)感，我除了有錢，有名聲，有趣之外還要有顏值，所以就需要去穿衣打扮、化妝保養(yǎng)。

02 爆品背后：李佳琦為什么是天選之子

下面按照我PPT的節(jié)奏來講講我看到一些關(guān)于中國(guó)整個(gè)消費(fèi)的一些冷靜思考。我為什么講“超級(jí)爆品”這件事情？下面是我的思考。

我們想想我們?cè)谘胍暣驈V告的時(shí)候，在央視這個(gè)媒介里面有一個(gè)非常重要?jiǎng)潟r(shí)代的事件是什么？叫做“央視標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

這個(gè)營(yíng)銷事件的爭(zhēng)奪戰(zhàn)非常有影響力，因?yàn)檎麄€(gè)花費(fèi)的金額非常大，動(dòng)不動(dòng)砸掉公司一大半的錢。那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一波非常厲害的營(yíng)銷高手，這幫營(yíng)銷高手有什么特定能力呢？敢于砸錢且不怕公司倒閉，即使公司賬號(hào)只剩一個(gè)億，拿九千萬去央視砸廣告，反正央視廣告一打，經(jīng)銷商就會(huì)找上門來訂貨，所以他們的商業(yè)邏輯是這樣變現(xiàn)的。

我前段時(shí)間看了一個(gè)數(shù)據(jù)，說國(guó)人的整個(gè)電視屏幕開機(jī)量急劇下滑，普遍意義是說，至少年輕人不再看客廳電視了，不再看電視以后作為主流媒體渠道，注意力經(jīng)濟(jì)分散，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們注意力轉(zhuǎn)向到手機(jī)，我覺得每天跟手機(jī)在一起時(shí)間，一定比你跟女朋友在一起時(shí)間要長(zhǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為你身體的一部分了，手機(jī)不再是一個(gè)工具，而是你肉體的一部分，跟你已經(jīng)結(jié)合到一起了。

現(xiàn)場(chǎng)正在玩手機(jī)的這些人，你們已經(jīng)打開了4-5個(gè)不同的手機(jī)界面，你的時(shí)間和注意力被分散在不同的公眾號(hào)里面，你發(fā)現(xiàn)你的注意力碎片被各種各樣的東西打斷，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天你想塑造超級(jí)品牌的時(shí)候光靠壟斷一個(gè)央視媒體已經(jīng)沒有作用了。

因?yàn)榱髁亢妥⒁饬ψ兊臉O端碎片，我今天講所有的理論第一點(diǎn)是，過去所有做消費(fèi)品的思路、套路都慢慢沒有用，我為什么提“超級(jí)爆品”。營(yíng)銷變得越來越無效，營(yíng)銷投放效果被整體大勢(shì)均衡化。

今天是一個(gè)人人都在賣貨的時(shí)代，一個(gè)公眾號(hào)昨天還在跟你分析國(guó)際大勢(shì)，明天就貼一個(gè)廣告鏈接賣貨種草。種草背后意味著貨物供給越來越充足，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一群有嗅覺非常敏銳的買手不斷替你們尋找好的東西，壓根你們不用說自己找什么護(hù)膚品誰最好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一堆網(wǎng)紅，有一堆流量主給你尋找好的商品，而這些品味是好于你們的。

人的注意力和時(shí)間注力非常有限的，有的人天天做創(chuàng)業(yè)，但他不知道衣服怎么穿，但有的人整天只研究一件事情，我的衣服應(yīng)該怎么穿，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些把商品呈現(xiàn)給你的通道變的越來越完善，過去卻是只有幾個(gè)大的商超給你貢獻(xiàn)商品，今天你想想有多少流量生態(tài)每天在公眾號(hào)里面不斷給你推薦好的商品？

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一件有意思的事情是，未來營(yíng)銷效果尤其是這波所謂抖音以及整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)帶貨的流量之后怎么辦？人人都學(xué)會(huì)了類似的手段了，你今天會(huì)在小紅書種草，明天我也會(huì)，因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷知識(shí)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷體系被拉平了。

最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思的一件事情，既然市場(chǎng)上所有購(gòu)買流量?jī)r(jià)格都是平等的，那我們?cè)趺礃觿俪?？你也是做蛋糕的，我也是做蛋糕的，?jiǎn)簡(jiǎn)單單只靠成本優(yōu)化是不行了，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)到最后你只能拼一件事情，當(dāng)你的流量營(yíng)銷效果均衡化以后拼的核心產(chǎn)品，你的產(chǎn)品怎么樣？

我們過去講酒香不怕巷子深，我今天感覺這句話又回來了，今天整個(gè)世界變的非常平，你有任何一個(gè)好東西，任何一個(gè)優(yōu)秀東西，會(huì)自然因?yàn)閮?yōu)秀被選擇出來。

所以李佳琦非?；鸨皇且?yàn)樗鰧?duì)了什么事情，而是他剛好被抖音做為天選之子給選出來了。

李佳琦之前在歐萊雅柜臺(tái)上面做專業(yè)美妝知識(shí)，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音或者是頭條算法機(jī)制是一個(gè)天然的篩選池，天然的把符合需求的人挑選出。

推送模型里面，尤其是今天信息從搜索變成推送模型以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有意思的一件現(xiàn)象，這個(gè)人應(yīng)該紅就會(huì)紅，不需要做非常過多的動(dòng)作，就認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品或者做內(nèi)容就好。

李佳琦沒有任何運(yùn)作或者說需要買流量，買粉砸出來的，李佳琦就是天然并且被篩選出來，因?yàn)樗貏e符合抖音人群特性。所以未來所有紅的IP不是造出來的，而是天選之子，因?yàn)樗谄帐酪饬x上非常符合大眾心理需求和滿足感。你紅是因?yàn)槟憔蛻?yīng)該紅。

我覺得很多人在互聯(lián)網(wǎng)里面還沒有意識(shí)到好產(chǎn)品意味著什么，這是我為什么繞了這么大一圈給大家解釋，今天為什么是“超級(jí)爆品”的時(shí)代。

03 只有具備社交貨幣和價(jià)格閥門才是超級(jí)爆品

那么什么叫“超級(jí)爆品”？

第一個(gè)要素叫銷售門檻不低于5億人民幣。

為什么是5億人民幣？因?yàn)槲易约貉芯窟^中國(guó)消費(fèi)品上市公司和國(guó)外消費(fèi)品上市公司的成長(zhǎng)路徑，以及部分做產(chǎn)品賣貨的這些品牌。我會(huì)發(fā)現(xiàn)大家有一個(gè)類似于宇宙生命成長(zhǎng)的大過濾器現(xiàn)象，另外一個(gè)理論叫費(fèi)米悖論。

我覺得品牌也會(huì)存在這兩個(gè)現(xiàn)象，你們最近看過哪吒這個(gè)電影沒有？這個(gè)電影有非常強(qiáng)烈的哲學(xué)意識(shí)，他遇到了天劫，就是自然規(guī)律，當(dāng)你到一定階段一定讓你經(jīng)歷磨難，越過去就能突破自己，越不過去就被打死。

我講這個(gè)“超級(jí)爆品”，5個(gè)億是我們見到做消費(fèi)品所有的瓶頸，要么做大，要么就徘徊到5個(gè)億。1個(gè)億是一個(gè)門檻，但1個(gè)億需要做好一件事情，5個(gè)億可能需要做好渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌、流量所有事情都對(duì)了到5個(gè)億，你突破5個(gè)億到10個(gè)億，到20億變成超級(jí)消費(fèi)者公司，后面其實(shí)考驗(yàn)的是你的組織和投資能力，我后面會(huì)給大家講你怎么突破從5億到20億公司的方法路徑。

第二個(gè)要素叫價(jià)格閥門。

這是檢驗(yàn)?zāi)闶欠袷恰俺?jí)爆品”的關(guān)鍵因素。核心叫價(jià)格閥門。怎么理解什么叫價(jià)格閥門，你們前段世界看到好市多的事情，在上海開業(yè)很多人搶茅臺(tái)酒，茅臺(tái)這個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)典型具有價(jià)格閥門的產(chǎn)品，為什么？因?yàn)槲覀儚男〗邮盏剿薪?jīng)濟(jì)學(xué)的理論告訴我們，當(dāng)你漲價(jià)的時(shí)候你的需求會(huì)降低，可是我們這個(gè)世界上有一些產(chǎn)品是反的，你們發(fā)揮發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)就是一個(gè)越漲價(jià)需求變的越大的產(chǎn)品，越貴，茅臺(tái)需求越旺，所以你要驗(yàn)證你的產(chǎn)品是不是“超級(jí)爆品”，我就問你一件事情，你敢不敢提價(jià)。

你今天賣10塊錢，明天提到15，需求反而變大了，我就可以定義你為是“超級(jí)爆品”。在喜茶最巔峰的時(shí)候，黃牛把它一杯加到15塊錢的時(shí)候，買的人反而越來越多了。所以驗(yàn)證你是否是“超級(jí)爆品”第二條叫價(jià)格閥門。

第三個(gè)要素是你是否成為了社交貨幣。

新一代社交產(chǎn)品不是滿足大家一般普世意義上功能屬性的產(chǎn)品，你們認(rèn)為喜茶真的是一杯茶嗎？不是，它滿足兩件事情。

第一件事情叫炫耀感，帶著你漂亮的女朋友一塊排隊(duì)，給她買喜茶喝是證明花時(shí)間陪她。去買喜茶最典型的特點(diǎn)是小姑娘排隊(duì)男朋友跟在旁邊，一塊買喜茶。

第二件事情是買到喜茶之后這些人第一個(gè)動(dòng)作不是喝掉，是拍照，所以我對(duì)社交貨幣的定義是，一個(gè)好產(chǎn)品第一件事情被買來之后如果是被人拍照，你就是一個(gè)好的社交貨幣。

社交貨幣同時(shí)具有很強(qiáng)的社交屬性，女孩子們見面之間互相送的禮物都是社交貨幣，比如男朋友給女朋友送YSL的口紅，這就是社交貨幣。

社交貨幣核心是什么？一般等價(jià)物，就等同于金錢，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)買茅臺(tái)送給別人的時(shí)候，茅臺(tái)是可以存起來當(dāng)錢用的，還有具備這個(gè)功能還有什么產(chǎn)品？葡萄酒是什么？有些年份酒收藏越久越貴。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)“超級(jí)爆品”最終會(huì)滿足三者合一的屬性，第一是投資品，你買茅臺(tái)可以掙錢，買茅臺(tái)真的可以掙錢，如果十年前跨度回去的話，你們都掙了大錢，都是改變命運(yùn)的錢，如果你的本金相對(duì)意義上足夠大。第二個(gè)是正常消費(fèi)品，第三個(gè)叫一般等價(jià)物，可以當(dāng)錢用。

“超級(jí)爆品”的第四個(gè)特點(diǎn)，穿越周期、穿越人群。通過我每天不斷的寫文章我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的特點(diǎn)，過去號(hào)稱從來不喝喜茶的朋友，大哥輩的朋友都開始嘗喜茶，最開始不是目標(biāo)人群，只是因?yàn)閯e人都說它很火，他就想我一定要嘗一下試試。

你們用這四個(gè)邏輯檢驗(yàn)一下今天的產(chǎn)品，如果這四個(gè)條件不滿足你的產(chǎn)品爆不了，如果爆掉了，你的產(chǎn)品一定滿足剛才說的四個(gè)特性。

第二我要講講為什么要塑造“超級(jí)爆品”。

“超級(jí)爆品”是超級(jí)品牌的發(fā)源地，什么叫超級(jí)品牌？高知名度乘以高美譽(yù)度乘以高議價(jià)能力。

首先我們講講爆品可以起到什么作用。人們熱愛選擇他人信任的產(chǎn)品，人們天然規(guī)避選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而構(gòu)建社交壁壘。

還是以喜茶這個(gè)產(chǎn)品為例，喜茶為什么成功？

有人說喜茶是因?yàn)楹尾畽?quán)眼光好給了他一個(gè)億，給我一個(gè)億我也能成功？是不是這個(gè)原因？不是，當(dāng)然一定程度上也是，為什么呢？當(dāng)具有這種社交炫耀型的產(chǎn)品，如果在你的圈層里面形成了社交壁壘之后，是非常容易形成頭部品牌的，我這句話說的非常繞口，我用一個(gè)例子解釋一下。

其實(shí)這個(gè)跟徐老師講的小群效應(yīng)有非常強(qiáng)的掛鉤性，你有四個(gè)朋友，然后三個(gè)好朋友都在喝喜茶，如果你不喝就會(huì)變成異類，大家覺得無法理解。比如說所有人口碑都很好，任何一個(gè)產(chǎn)品一定要天然的去構(gòu)建在區(qū)域密度類足夠大的社交密度，你的一個(gè)產(chǎn)品出來之后在小的圈子里面，比如說對(duì)親近的人滲透到足夠的密度是非常重要的。

我講這點(diǎn)的時(shí)候我要講一個(gè)小的跟這個(gè)沒有關(guān)系的知識(shí)點(diǎn)，就是為什么今天的中國(guó)會(huì)形成新的人群消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)，跟什么事情有關(guān)系？跟房?jī)r(jià)上漲有關(guān)系。高房?jī)r(jià)這件事情對(duì)于產(chǎn)生品牌為什么非常好？我們知道北京有幾個(gè)非常重要的豪宅區(qū)。富人住宅區(qū)都是非常集中的，因?yàn)樗麄冇梅績(jī)r(jià)把人群的進(jìn)行了集聚。

富人和富人住同一個(gè)小區(qū)，通過房?jī)r(jià)對(duì)人群進(jìn)行了隔離，城市化的進(jìn)程以及高房?jī)r(jià)做了一件無意中的事情，就是天然把人群集聚和篩選出來了，北上廣是一波人，二線城市一波人，下沉市場(chǎng)一波人。

當(dāng)形成這個(gè)區(qū)域密度之后，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一件有意思的事情，它的商業(yè)綜合體都是為這群人群目標(biāo)進(jìn)行定位的。今天的房?jī)r(jià)上漲以及這個(gè)人群的區(qū)隔和隔離導(dǎo)致某一些特定人很容易被篩選出來。

很多年前我見過一個(gè)小群商業(yè)公司，這個(gè)公司干嘛呢？就建了一個(gè)社群，這個(gè)社群人只有在和睦家醫(yī)院生小孩的媽媽才可以進(jìn)這個(gè)群。很多人見到這個(gè)公司的時(shí)候很震撼，我說公司可以不把用戶沉淀在IVP，沉淀在客戶群里面，把人群做了隔離，圍繞這些特定人群給他們賣貨，很天然就變成渠道品牌，只給特定人服務(wù)。 

我講這么遠(yuǎn)都在講一件事情，你任何新產(chǎn)品出來之后，最核心的事情是在特定人群里面構(gòu)建社交壁壘，就是你身邊所有人都用都說好。人們都是從眾的，不太愿意嘗試新的東西和挑戰(zhàn)新的東西，因?yàn)槿颂烊蛔非蟀踩校认膊杩倹]錯(cuò)，這就是高美譽(yù)度價(jià)格。

有一天你女朋友想喝個(gè)什么東西，你就想帶你女朋友喝奶茶，但是你不知道市面上什么奶茶好，你這時(shí)候第一選擇是什么？你相信廣告，因?yàn)槟阏J(rèn)為打得起廣告的就是有實(shí)力的。

第二你相信口碑，別人告訴你好的就是好的，否則你是不愿意在一群人里面選擇一個(gè)非常陌生的品牌來進(jìn)行嘗鮮的，我在講瑞幸咖啡的崛起，很多人在吐槽不好喝，但是它的典型場(chǎng)景是一群人在一起開會(huì)，我又想請(qǐng)大家喝咖啡，但是又不能手沖的咖啡給大家喝，我請(qǐng)大家喝喜茶，附近又沒有，所以這時(shí)候你會(huì)天然不管瑞幸好不好喝會(huì)優(yōu)先選它，因?yàn)樗蛄撕芏鄰V告，天然被用戶知道。

同樣第二個(gè)產(chǎn)品叫小罐茶，它也是在央視上做了非常多的廣告，我有段時(shí)間招待我的客戶在我的客廳里面，我就想，今天來了一群客戶，我總得表示下吧？請(qǐng)他喝個(gè)什么茶，但我請(qǐng)他喝茶的時(shí)候，必須讓他知道我請(qǐng)他喝的是上檔次的茶，讓他知道我的心意，人們天然選擇名氣更大的，不是選擇通過測(cè)評(píng)的，人們沒有難道多時(shí)間對(duì)每件事情進(jìn)行決策，人們就愿意選擇人家說得對(duì)的東西，從眾就好。

04 爆品時(shí)代，定位為什么失靈？

“超級(jí)爆品”的兩大作用：

第一個(gè)作用用貨找人，通過“超級(jí)爆品”找到“超級(jí)用戶”。今天非常有意思的事情是什么？我以前嘗試過，因?yàn)槲矣?個(gè)微信號(hào)，一個(gè)微信號(hào)5000個(gè)好友，我曾經(jīng)做了小段時(shí)間的微商，測(cè)試我的用戶到底信不信任我，我本來是通過講課方式認(rèn)識(shí)大家的，有一天晚上我推薦了一個(gè)柿餅，我朋友做的。我說王老師今天不講課，不推任何課程新制的東西，賣個(gè)柿餅給大家看看，結(jié)果那個(gè)下午賣掉100多個(gè)。

我就在朋友圈推了一下柿餅，你們?yōu)槭裁促I我呢？他說我們是基于你人的信任，覺得你人是靠譜的，所以你推的所有東西都是靠譜的，人們判斷的標(biāo)準(zhǔn)和定義就是這么簡(jiǎn)單，你做成功過一個(gè)產(chǎn)品，人們往往愿意選擇相信已經(jīng)成功的人，但是不愿意相信失敗的人，所以成功者往往就是成功連著成功，成功是成功的媽媽，失敗從來不是成功的媽媽。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)通過一個(gè)爆品打爆之后，用戶會(huì)信任你接下來出的所有產(chǎn)品，我會(huì)覺得你的貨都很好，陸續(xù)買你很多其他產(chǎn)品。

但這里面有一個(gè)特例，如果是一個(gè)專業(yè)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，比如說醫(yī)療用具或者高安全感的產(chǎn)品，跟人的身體健康關(guān)聯(lián)度越大的，人們獲得信任就會(huì)越難，越不可能推薦什么產(chǎn)品都相信你，也會(huì)出現(xiàn)專業(yè)性的品牌，因?yàn)橛脩暨w移成本非常貴。

第二個(gè)作用叫構(gòu)建用戶和流量渠道之間的“超級(jí)關(guān)系”。這個(gè)就是徐老師講的小群，你要在群里面有強(qiáng)關(guān)系，通過一個(gè)品牌找到一千個(gè)種子用戶之后，把這些人發(fā)展成超級(jí)口碑的人，今天新一代的消費(fèi)品牌，不再是過去到經(jīng)銷商，跟經(jīng)銷商合作，而是首先第一件事情構(gòu)建自己私域用戶流量池，你有自己核心種子用戶。

核心是你要減少與利益相關(guān)方溝通成本，新消費(fèi)產(chǎn)品未來想成長(zhǎng)做大要經(jīng)歷三個(gè)路徑：

第一步首先做爆品，找到自己第一千個(gè)種子用戶，叫“超級(jí)用戶”。

第二件事情取得天貓和京東這樣的超級(jí)平臺(tái)的信任，成為平臺(tái)里面力推的新流量。

第三件事情是下沉到線下渠道市場(chǎng)，跟經(jīng)銷商建立非常好的關(guān)系。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有消費(fèi)品成長(zhǎng)路徑都要跨越這三條，每一條的難度都是前面一件事情的十倍，每做到這一步的時(shí)候，估值就應(yīng)該增加十倍，也就是說你找到一千個(gè)超級(jí)用戶的時(shí)候，可能是估值一千萬或者五千萬的公司，當(dāng)你上了天貓或者淘寶某個(gè)類目第一的時(shí)候，你應(yīng)該是估值五億的公司。

當(dāng)你把線下渠道全部做通的時(shí)候，銷售起量的時(shí)候，你應(yīng)該是20億、30億的公司。

而當(dāng)你很紅成為一個(gè)爆品的時(shí)候，你非常容易和這些利益觀點(diǎn)方和相關(guān)方之間談合作，你最開始不紅沒有流量，不是一個(gè)爆品的時(shí)候跟渠道商談太難了，所以經(jīng)常有人講說今天線下生意不好做了，線下渠道成本難道貴，商業(yè)地產(chǎn)開店那么貴，招人又那么貴，我這個(gè)生意怎么做？

我說人家喜茶為什么能做？通過打造出非常紅的爆品之后，今天去任何商業(yè)地產(chǎn)談判的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能在租金核心成本上面具有強(qiáng)大的博弈能力。

當(dāng)你是差產(chǎn)品的時(shí)候，跟商業(yè)地產(chǎn)博弈，商業(yè)地產(chǎn)好奇哪里跑出來一個(gè)產(chǎn)品，想在我這開店，那我還不得收得貴點(diǎn)。你想跟利益相關(guān)方之間進(jìn)行博弈包括經(jīng)銷商渠道，一定要有自己非常擅長(zhǎng)突出的點(diǎn)，更重要是說要成為U盤化產(chǎn)品，要能隨時(shí)無縫插入別人體系里面，超級(jí)爆品就是有用的U盤，你已經(jīng)驗(yàn)證了，我其實(shí)是有用戶喜歡的，我其實(shí)產(chǎn)品已經(jīng)成功了，你只需要選擇相信我就好。

因?yàn)檫@個(gè)世界，這個(gè)社會(huì)上做企業(yè)本質(zhì)上是你在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建和員工之間的信任，你在外部和消費(fèi)者之間構(gòu)建超級(jí)強(qiáng)的信任關(guān)系，那你怎么和人家建立信任關(guān)系呢？

比如我今天在這講課，我其實(shí)傳播效率上講，今天一次性溝通300個(gè)人，我要是發(fā)一個(gè)品，我說今天需要在蘇州招一個(gè)合作伙伴，非常容易解決這個(gè)問題，因?yàn)槟銈冊(cè)趫?chǎng)這些人通過我的演講和我建立了非常好的信任關(guān)系，但是你不紅的時(shí)候，我要跟你談合作，你心想這哪里跑出來一個(gè)人跟我談合作。所以你紅帶來的好處就是你在社會(huì)里面跟任何資源打交道的時(shí)候，你的信任成本會(huì)無限降低。

我們整個(gè)社會(huì)是在不斷構(gòu)建信用體系建設(shè)，那些事情我覺得非常好，這些都對(duì)營(yíng)商環(huán)境的改善是一個(gè)非常重要的事情，核心就是減少溝通遞增成本。

05 好的品牌公司本質(zhì)是投資公司

最后時(shí)間關(guān)系，給大家重點(diǎn)分享一下如何打造一個(gè)爆品的四種力。

爆品需要四力，第一個(gè)力叫產(chǎn)品力。產(chǎn)品力包括四點(diǎn)：

1、顏值經(jīng)濟(jì)取代自然主義。

過去幾年我們?cè)谡麄€(gè)浪潮的中心里面有一個(gè)專有的詞匯叫什么？性冷淡風(fēng)，有一段時(shí)間非常流行。前一段時(shí)間我去了一家新獨(dú)角獸公司在線下開店，他們做了什么事情？他們做了一個(gè)非常色彩絢麗彩妝結(jié)合店品牌，在商業(yè)地產(chǎn)里面人流量3萬，下次去店里面估計(jì)只能通過買票的方式，它的典型特點(diǎn)就是色彩主義。

2、朋友圈信仰是檢驗(yàn)產(chǎn)品試金石。

關(guān)系深不深，好不好，我講的好不好就看大家發(fā)不發(fā)朋友圈了，產(chǎn)品也是這樣。

3、科技主義替代實(shí)用消費(fèi)主義。

我自己比較痛心疾首一件事情，我覺得中國(guó)上一波互聯(lián)網(wǎng)變革之后，出了一波所謂消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，但中間我其實(shí)沒有看到特別多有科技含量的消費(fèi)品，在美國(guó)深刻發(fā)生消費(fèi)品變革的革命，第一是D2C品牌整個(gè)浪潮崛起，出現(xiàn)非常多的10億美金公司。

所以最近最大熱的一件事情，豬肉上漲以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)人造肉的概念非常火爆。我覺得下一波趨勢(shì)一定是在消費(fèi)者打造里面運(yùn)用大量科技和技術(shù)含量，包括生物技術(shù)應(yīng)用到食品里面去。

4、創(chuàng)始人信仰替代機(jī)會(huì)主義。

我發(fā)現(xiàn)前幾年凡是換來換去，今天做個(gè)產(chǎn)品，過了一年賣掉了，明年做個(gè)產(chǎn)品又干一個(gè)，基本上不可能大成，今天大成都是極其有定力，我堅(jiān)定相信這個(gè)產(chǎn)品五年、十年如一日，就做一個(gè)產(chǎn)品，把那個(gè)東西做好。

所以做消費(fèi)品是很苦的事情，你想做可口可樂，想做寶潔，要沒有極端的創(chuàng)始人信仰，你就想投機(jī)，我要是你大概率會(huì)失敗，因?yàn)槟銏?jiān)持不下去，做消費(fèi)品非?？啾?。高于平均值的產(chǎn)品成為行業(yè)的標(biāo)配，今天營(yíng)銷整個(gè)投放效果均衡化以后，產(chǎn)品能力變得非常重要。

爆品需要四力，第二個(gè)力叫投資力。

品牌公司本質(zhì)是投資公司，要尋找到產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值洼地。

我講一下耐克的案例，現(xiàn)在全球排名第一，市值接近千億美金，這個(gè)公司做對(duì)了一件什么事情？我給推薦一本書《文化戰(zhàn)略》，美國(guó)人寫的，這本書是講品牌的圣 經(jīng)，為什么呢？它講耐克崛起的核心是街頭潮流文化的崛起，就是任何消費(fèi)品，都是迎合了某一種潮流文化的崛起，這是耐克做對(duì)的第一件事情。

第二件事情是耐克的代言人篩選能力，耐克就會(huì)非常早的去通過各種評(píng)測(cè)系統(tǒng)，去尋找合適代言簽約對(duì)象。我不知道今天中國(guó)品牌找代言的那些里面，有誰在干這件事情，有沒有把握說做一套非常牛逼的對(duì)人才的測(cè)評(píng)系統(tǒng)，去娛樂圈預(yù)測(cè)誰會(huì)爆紅，在紅之前簽掉他，因?yàn)槟闶窃谕顿Y價(jià)值洼地。

我講一下江小白，它干了一件什么事情呢？當(dāng)它進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)的酒渠道已經(jīng)滲透非常大，但它就干一件事情，就把夫妻老婆店單點(diǎn)餐飲價(jià)值洼地給抓到，那時(shí)候沒人很好的幫夫妻老婆店把這個(gè)酒的招貼貼得非常好看，你的柜子上面應(yīng)該貼兩張海報(bào)，那些大的酒廠商都不干，江小白干了。

江小白大量的地推人，以極強(qiáng)執(zhí)行力去掃了中國(guó)幾十萬個(gè)餐飲的這些店，然后幫這些小商家提供非常好服務(wù)把酒鋪進(jìn)去，實(shí)際上也是發(fā)掘以前沒人干被人忽略渠道里面的價(jià)值洼地。

我覺得未來一個(gè)好的品牌，其實(shí)跟投資公司沒有任何區(qū)別，在每一件事情上做投資，同時(shí)今天所有的大公司都在利用互聯(lián)網(wǎng)這套創(chuàng)新的方法，公司內(nèi)部立項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)好產(chǎn)品，用投資思維在內(nèi)部孵化新品。

耐克和江小白都是通過發(fā)現(xiàn)投資的價(jià)值洼地，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)頂級(jí)品牌公司不是一個(gè)做產(chǎn)品為主的公司，產(chǎn)品只是它找到用戶的方式，第二件事情就會(huì)變成投資公司。單品公司難以生存圍繞人群成為超級(jí)品牌孵化公司。

如果你們今天是做鞋，只做一個(gè)鞋是絕對(duì)不行的，一定是圍繞鞋，特定老年人群，你們做很多服務(wù)給他們，你可以做五個(gè)老年人需要的產(chǎn)品，所以中國(guó)以后一定會(huì)出現(xiàn)女性消費(fèi)品集團(tuán)，圍繞一個(gè)特定人群做很多產(chǎn)品給他們提供服務(wù)。

爆品需要四力，第三個(gè)力叫信仰力。

信仰力，信品牌者勝。今天所有做品牌的人我覺得跟做宗教傳教的人沒有任何區(qū)別，你得相信自己的東西，你不相信自己的產(chǎn)品是不可能把產(chǎn)品賣出去的，我今天見到所有好的品牌公司創(chuàng)始人，他本身非常相信自己這件事情一定能做成，以及相信他的產(chǎn)品做得非常好。

你對(duì)一個(gè)公司信仰力來自于什么？來源于對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映以及來源于回歸創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，尋找到符合人類整體大規(guī)律的事情，你的事情一定是跟社會(huì)大規(guī)律潮流正向的，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的，我覺得好的消費(fèi)品都是在某種社會(huì)意義上對(duì)整個(gè)全人類都有巨大的推動(dòng)作用。

你覺得你沒有信仰的時(shí)候怎么樹立？找找自己的經(jīng)歷，你的初心，你的知識(shí)結(jié)構(gòu)，你的成就動(dòng)機(jī)，以及對(duì)社會(huì)問題的看法和認(rèn)識(shí)。做自己相信的，信自己做的，信仰就是一個(gè)好故事，人類歷史上傳播最廣的就是故事。

人類歷史上所有經(jīng)久不衰傳統(tǒng)非常久遠(yuǎn)的東西都是故事，做品牌就是講故事，你怎么把故事講的讓用戶愿意聽，

爆品需要四力，第四個(gè)力叫鈍感力。

最后一點(diǎn)，我覺得對(duì)創(chuàng)始人來講尤其做品牌創(chuàng)始人來講，我覺得鈍感力特別重要，不要過多的追逐風(fēng)口熱門的東西，而是遵循自己的本心找到自己適合的事情，每一個(gè)創(chuàng)始人沒有什么大生意和小生意之分，有的是什么？有的是你做了非常適配你的事情，這點(diǎn)太重要了，但這個(gè)世界上總有那么多人，明明不是某一件事情的料，然后非要去做，就會(huì)摔得非常慘。

每個(gè)人要找到自己的信仰、使命、歸屬感，做自己合適的事情，不要羨慕別人，很多時(shí)候你有可能就遵循自己內(nèi)心的本心，反而做的非常棒。