據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，其中窩小芽、米小芽和秋田滿滿等嬰幼兒輔食品牌企業(yè)融資金額合計(jì)共超過(guò)15億元。
從這組融資數(shù)據(jù)不難看出，嬰幼兒輔食賽道似乎正在成為母嬰行業(yè)新的市場(chǎng)風(fēng)口。
那么，大批VC入局并看好的嬰幼兒輔食賽道究竟存在著哪些市場(chǎng)機(jī)遇？同時(shí)又面臨著哪些問(wèn)題？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
輔食2.0時(shí)代，從感覺(jué)派走向?qū)I(yè)派
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，嬰幼兒輔食賽道之所以能在近年來(lái)崛起，關(guān)鍵在于國(guó)內(nèi)輔食市場(chǎng)進(jìn)入了2.0營(yíng)養(yǎng)專業(yè)化時(shí)代。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)大致可以分為兩個(gè)時(shí)代：
1.0粗糙自制的感覺(jué)派時(shí)代。主要分為兩個(gè)階段：一是在我國(guó)改革開(kāi)放甚至更晚以前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，受制于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和科學(xué)文化認(rèn)知水平，不少新手父母更多是在家中長(zhǎng)輩經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)的指導(dǎo)下，在母乳和奶粉之外，適當(dāng)?shù)亟o嬰幼兒喂食一些輔助性食物。
此時(shí)的輔食大多是以自制的米糊和稀飯等半流質(zhì)食物為主，并沒(méi)有過(guò)多考慮營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，其根本目的是為了鍛煉寶寶的味覺(jué)感知和腸胃消化能力，使其腸胃能逐漸適應(yīng)五谷雜糧等食物，為往后的斷奶做鋪墊。
但實(shí)際上，輔食的營(yíng)養(yǎng)重要性并不亞于奶粉。有科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，母體能給嬰幼兒的鐵元素，一般只能維持三到四個(gè)月，但如果嬰幼兒不能獲得足量的鐵元素，可能會(huì)出現(xiàn)缺鐵性貧血。
所以，輔食作為接棒并搭檔母乳或奶粉的嬰幼兒的第二口糧，其營(yíng)養(yǎng)成分含量對(duì)嬰幼兒的成長(zhǎng)健康同樣關(guān)鍵。
二是在電視和互聯(lián)網(wǎng)等信息媒體相對(duì)普及階段，此時(shí)人們獲取信息的途徑有所變多，掌握的科學(xué)育兒知識(shí)在不斷增加，部分城市地區(qū)的寶爸寶們已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到嬰幼兒輔食階段營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的重要性。
但隨著三聚氰胺、瘦肉精和毒大米等事件的相繼傳出，國(guó)人對(duì)食品安全問(wèn)題空前敏感，此時(shí)雖然部分用戶已經(jīng)有了輔食消費(fèi)需求，但在這種情況下卻不得不選擇自制輔食。此時(shí)，不少寶爸寶媽們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體育兒經(jīng)驗(yàn)的科普下自制出了果泥、蔬菜泥等嬰幼兒輔食新品類。
不過(guò)值得注意的是，無(wú)論是米粥還是自制果泥等輔食，都很難確保其各項(xiàng)微量成分的達(dá)標(biāo)，同時(shí)還有制作過(guò)程中無(wú)法避免的營(yíng)養(yǎng)流失和食品衛(wèi)生問(wèn)題，這些寶爸寶媽們心知肚明的輔食隱憂在某種程度上也進(jìn)一步催生著國(guó)內(nèi)輔食消費(fèi)市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、精細(xì)化的時(shí)代邁進(jìn)。
2.0是營(yíng)養(yǎng)精細(xì)化的專業(yè)派時(shí)代。該時(shí)代最顯著的變化有兩個(gè)：一是嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)的重要性得到越來(lái)越多年輕父母的認(rèn)可；二是專業(yè)他制的嬰幼兒輔食開(kāi)始誕生并被市場(chǎng)消費(fèi)者所接受。
而這一變化的時(shí)代背景是我國(guó)居民人均收入和受教育文化程度的不斷提高，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代的爆發(fā)，消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)吹進(jìn)了嬰幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)。
從需求端來(lái)看，所謂的消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上就是消費(fèi)需求升級(jí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是原有的品牌和產(chǎn)品無(wú)法滿足現(xiàn)在人們對(duì)美好品質(zhì)生活的追求，而輔食消費(fèi)升級(jí)的背后是母嬰消費(fèi)人群和消費(fèi)理念的換擋迭代。
據(jù)艾媒咨詢《2020年中國(guó)媽媽群體行為洞察報(bào)告》顯示，年輕的90、95后正成為媽媽群體的主力軍。
而這批年輕父母之所以愿意購(gòu)買(mǎi)而非自制輔食，一方面是因?yàn)閆世代年輕群體雖然消費(fèi)能力強(qiáng)但工作生活壓力同樣沉重，在這種情況下年輕新手父母?jìng)儙缀鯖](méi)有過(guò)多的精力和時(shí)間去自制嬰幼兒輔食；另一方面則是前邊提到的自制輔食可能存在的諸多營(yíng)養(yǎng)安全問(wèn)題，導(dǎo)致90后年輕父母?jìng)兏鼉A向于直接購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化且營(yíng)養(yǎng)安全相對(duì)有保障的輔食產(chǎn)品。
從供給端來(lái)看，拋開(kāi)亨氏、嘉寶和小皮等海外輔食大牌玩家不說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)輔食市場(chǎng)上的玩家如窩小芽、秋天滿滿等新消費(fèi)品牌崛起并發(fā)力的路徑幾乎都是在線上，營(yíng)銷宣傳的重心也大多集中于各大直播間平臺(tái)、抖快等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，同時(shí)還有小紅書(shū)、微博等綜合類以及媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)等垂類內(nèi)容社區(qū)。
這實(shí)際上正好符合Z世代年輕父母常規(guī)的消費(fèi)路徑，畢竟當(dāng)代的一大年輕消費(fèi)趨勢(shì)正是消費(fèi)用戶更愿意去相信KOL網(wǎng)紅以及測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)達(dá)人，更容易在內(nèi)容平臺(tái)上被人種草安利。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是抖快和小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)在帶動(dòng)專業(yè)輔食品牌發(fā)展的同時(shí)，在某種程度上也會(huì)刺激自制輔食市場(chǎng)的再發(fā)展。但值得注意的是，無(wú)論是自制輔食還是專業(yè)輔食品牌的內(nèi)容傳播都只會(huì)讓嬰幼兒輔食的重要性得到進(jìn)一步普及，這是做大嬰幼兒輔食市場(chǎng)的重要一環(huán)。
同時(shí)，自制輔食的存在其實(shí)就意味著國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食的市場(chǎng)用戶教育不徹底，但隨著寶爸寶媽們對(duì)嬰幼兒輔食的重要性進(jìn)一步了解，那么其對(duì)輔食專業(yè)營(yíng)養(yǎng)的需求也會(huì)進(jìn)一步放大，最終依然會(huì)反哺給這些新銳輔食品牌。
所以，從不規(guī)范的粗糙自制轉(zhuǎn)向相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)他制，從輔食營(yíng)養(yǎng)不達(dá)標(biāo)轉(zhuǎn)向輔食科學(xué)均衡地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)是輔食2.0時(shí)代的消費(fèi)大趨勢(shì)，同時(shí)也可能是嬰幼兒輔食賽道火熱的根本原因。
蒙昧期的嬰幼兒輔食賽道未老先衰？
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)嬰幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上。
僅從市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力方面來(lái)看，嬰幼兒輔食領(lǐng)域似乎的確是個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。但值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食品牌企業(yè)卻面臨著兩大難題：一是海外品牌占主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)輔食品牌勢(shì)弱，且食品安全問(wèn)題不斷。
數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，僅四家為國(guó)產(chǎn)品牌，而嘉寶、亨氏和小皮三個(gè)進(jìn)口品牌則占據(jù)了前三的市場(chǎng)名額。
而國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)弱的背后是食品安全和宣傳營(yíng)銷方面的問(wèn)題不斷。
前段時(shí)間，有消費(fèi)者爆出在窩小芽嬰幼兒輔食產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“廁所蟲(chóng)卵”！
從圖片上看，在窩小芽鱈魚(yú)產(chǎn)品的包裝內(nèi)的確有一只小蟲(chóng)，而且根據(jù)對(duì)比它很像廁所中常見(jiàn)的小飛蟲(chóng)——蛾蠓的幼蟲(chóng)。
無(wú)獨(dú)有偶，在第三方投訴網(wǎng)站上，不少消費(fèi)者投訴稱窩小芽輔食產(chǎn)品存在不明異物和活蟲(chóng)等質(zhì)量安全問(wèn)題。同時(shí)上榜的還有米小芽，如有消費(fèi)者投訴稱在米小芽母嬰官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)的胚芽米中發(fā)現(xiàn)了小石子......
當(dāng)然，上述的消費(fèi)者投訴只能作為一方證據(jù)，不宜以偏概全來(lái)看待窩小芽、米小芽們，不過(guò)從他們的投訴和揭露也確實(shí)讓我們看到了光鮮亮麗的新銳輔食品牌背后的另一面。
在2019年6月17日，上海九穗農(nóng)業(yè)科技有限公司（天眼查APP顯示其為米小芽母公司）因在“拼多多”平臺(tái)內(nèi)售賣(mài)“米小芽寶寶輔食蔬菜蝴蝶面120g/罐嬰幼兒果蔬多彩營(yíng)養(yǎng)面兒童面條”產(chǎn)品被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)予以處罰。
經(jīng)上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品僅為普通預(yù)包裝食品，非嬰幼兒輔助食品。處罰事由還提及，“當(dāng)事人為增加該商品被搜索的概率，提高商品銷售量，在商品名稱中加入‘?huà)胗變骸@一搜索關(guān)鍵詞，使消費(fèi)者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品。”
除此之外，孩子王、寶寶饞了和秋田滿滿等國(guó)產(chǎn)輔食品牌都曾因產(chǎn)品質(zhì)量安全和虛假營(yíng)銷宣傳等問(wèn)題而遭到投訴下架或處罰。
從上述分析不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展走向似乎與“后三聚氰胺時(shí)期”的嬰幼兒奶粉行業(yè)頗為相似，而且就產(chǎn)品本身而言，嬰幼兒輔食的生命周期幾乎與奶粉相差不大。而俗話說(shuō)他山之石可以攻玉，從國(guó)產(chǎn)奶粉再度崛起的歷程中，是否可以找到嬰幼兒輔食品牌企業(yè)的破局點(diǎn)？
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，可借鑒的有兩點(diǎn)：1、相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，從外部規(guī)范企業(yè)品牌的發(fā)展。
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的關(guān)鍵就在于乳粉配方注冊(cè)制的實(shí)施，讓嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)和檢驗(yàn)有了標(biāo)準(zhǔn)可依。
但由于嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展速度較快，而國(guó)家法律標(biāo)準(zhǔn)的制定往往具有滯后性，所以現(xiàn)在國(guó)家針對(duì)嬰幼兒輔食的“配方”尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)。這就導(dǎo)致嬰幼兒輔食“配方”雜亂，甚至還出現(xiàn)了普通預(yù)包裝食品掛羊頭賣(mài)狗肉的充當(dāng)嬰幼兒輔食，這也是不少品牌都存在虛假宣傳的根本原因。
2、逐步摒棄代工生產(chǎn)模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于窩小芽輔食內(nèi)出現(xiàn)廁所飛蟲(chóng)事件，有業(yè)內(nèi)人士表示，這或許與國(guó)產(chǎn)輔食品牌多采用代工生產(chǎn)模式有關(guān)。
乳業(yè)資深專家王丁棉表示，委托代工模式雖然能節(jié)省建設(shè)工廠的高額投入、加速企業(yè)擴(kuò)張，但對(duì)供應(yīng)鏈管理的要求更高；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果代工廠商在生產(chǎn)過(guò)程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)?，都?huì)導(dǎo)致食品安全問(wèn)題的發(fā)生，
事實(shí)上，當(dāng)年三聚氰胺事件的爆發(fā)，正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)奶企們未能掌握上游奶源供應(yīng)鏈，因而才出現(xiàn)了“奶污染事件”。而現(xiàn)在飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的崛起與反超，靠的就是從原料挑選，到生產(chǎn)運(yùn)輸全鏈路的嚴(yán)格把控。
從這個(gè)角度看，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌之所以難以實(shí)現(xiàn)對(duì)外資大牌的反超，代工生產(chǎn)模式或是真正的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
二是市場(chǎng)教育尚未完成，而行業(yè)又陷入同質(zhì)化泥潭。
有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國(guó)嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國(guó)家已達(dá)到了80%的滲透率。這組數(shù)據(jù)對(duì)比，一方面說(shuō)明我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)潛力大；另一方面也意味著我國(guó)輔食的市場(chǎng)教育尚未完成。
而雪上加霜的是，現(xiàn)在處于行業(yè)蒙昧期的輔食賽道又提前出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。
由于輔食生產(chǎn)門(mén)檻低，且品牌大多采用代工生產(chǎn)模式，這就導(dǎo)致各大品牌的輔食產(chǎn)品不僅配方高度相似，就連包裝、口味也大同小異。
如何找出品牌的差異化特色是國(guó)產(chǎn)輔食品牌的當(dāng)務(wù)之急。
從目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌英氏憶格從嬰幼兒成長(zhǎng)的不同階段需要不同營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知理念中，以科學(xué)分階為原則，提煉出了“輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了品牌的出圈。
而窩小芽則是首創(chuàng)出“1357”嬰童均衡膳食新理念，也就是全面覆蓋1日3餐、5大類食物、7天不重樣新的科學(xué)喂養(yǎng)方式。
從英氏和窩小芽的品牌出圈過(guò)程不難看出，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未明確之時(shí)，借著全新的輔食概念和有科學(xué)支撐的輔食標(biāo)準(zhǔn)未嘗不是品牌企業(yè)快速出圈的捷徑。
只是，當(dāng)國(guó)標(biāo)頒布后，沒(méi)有產(chǎn)品力做支撐的輔食品牌企業(yè)，僅靠玩概念又能吸引到多少用戶的青睞？國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食行業(yè)的未來(lái)究竟會(huì)走向何方？這一切或許都將由時(shí)間來(lái)見(jiàn)證。
