4月14日，經(jīng)營日用雜貨品牌無印良品MUJI的株式會社良品計劃表示，調(diào)低2022財年（2021年9月1日至2022年8月31日）的業(yè)績預期。其中，歸母凈利潤將同比減少20%至270億日元，比此前預期的低50億日元。營收將同比增長4%至4700億日元，營業(yè)利潤將同比減少10%至380億日元。

對此良品計劃稱，盡管全球門店數(shù)量增加拉高了營收，但由于日本服裝、雜貨的銷售低迷，經(jīng)營利潤因之受損，此外中國大陸市場業(yè)務(wù)的經(jīng)營受疫情影響較大，因此下調(diào)業(yè)績預期。

我們都知道中國是無印良品最大的海外市場，門店數(shù)量僅次日本國內(nèi)，2012年-2016年它在中國每年都會凈增30+以上門店，但高速擴張的黃金期已經(jīng)過去，從2019年開始，無印良品在中國的門店拓展速度變慢。

▎無印良品2020年4月至今中國門店發(fā)展趨勢（http://stores.geohey.com)

據(jù)悉2019年無印良品中國地區(qū)門店凈增17家，而根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月-2021年1月，無印良品中國（含港澳臺）新增門店18家門店，2021年1月至2022年1月新增門店27家。而截至今年4月24日，無印良品新增門店僅1家。

有趣的是，盡管疫情影響仍沒有動搖它對中國市場的信心，無印良品2021年發(fā)布中期計劃表示，將從2024財年（截至2024年8月）開始每年在中國開設(shè)50家店，開店速度會是目前的兩倍，并且將組建負責中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營團隊，在門店較少的城市加速開店。

然而問題來了，中國市場還會繼續(xù)買無印良品的帳嗎？

城市進駐選擇需要更多想象

回答這個問題時，要先看看目前無印良品在中國的布局情況。

目前，無印良品在中國的32省份、68座城市擁有門店407家，其中臺灣地區(qū)57家，香港24家，占比總門店數(shù)接近20%，剩下的80%門店分布在30個省份（含直轄市）。近2年它在臺灣地區(qū)和香港門店的擴張上并不突出，主要還是集中在中國大陸（內(nèi)地）。

▎無印良品城市等級分布（未包含臺灣地區(qū)、香港）http://stores.geohey.com

▎無印良品城市等級分布（未含臺灣地區(qū)、香港）http://stores.geohey.com

而在大陸（內(nèi)地）地區(qū)，無印良品主要市場仍集中在一線（90家）和新一線城市（119家），其中上海36家，北京25家，深圳20家，而新一線城市中門店數(shù)最多的城市是成都，達到16家，這不難發(fā)現(xiàn)無印良品針對中國市場的定位是偏中高端的。

▎無印良品門店功能區(qū)分布（http://stores.geohey.com）

不僅如此，它對熱門商業(yè)地段的偏好也格外突出（香港除外），門店選址于商圈的占比高達66.95%。綜合來看，無印良品針對中國市場的營銷重點是在中產(chǎn)以上人群。

這也是外來品牌進駐中國市場的慣性思維，包括早期的快時尚品牌，并不令人意外。而可悲的是，無印良品似乎并沒有正視自己對中國消費者的吸引力正在不斷減弱。

門店在擴張，但門店盈利乏力

▎圖片來源于網(wǎng)易數(shù)讀，統(tǒng)計截至2021年第一季度

從2018年開始，盡管無印良品仍在拓店，但它在中國的同店銷售不斷走低，甚至出現(xiàn)負增長，即便忽略疫情最嚴重的2020年半年，銷售額降幅也最大達到4.9%，

而2021年的數(shù)據(jù)回正，更像是對疫情爆發(fā)期低迷數(shù)據(jù)的校準。進入2022年，我們目前所知道的是，擁有無印良品門店最多的上海仍在人員流動管控中。

對此，這些年無印良品做了很多努力。首當其沖的是從2014年至今，無印良品連續(xù)十多次對商品進行降價，品類覆蓋收納、家居、電子、健康等等，其中不乏爆款產(chǎn)品，降價幅度也一般在10%-220%，部分商品最高降幅甚至達到50%。

▎圖片來源于東方證券研究所

但是降價后的無印良品并沒有特別便宜，甚至說至今無印良品仍沒有實現(xiàn)中日同價，難題在黃金地段的租金、跨國遞交的關(guān)稅等等。

杯水車薪的降價自然無法改善公司銷售業(yè)績，反而影響了產(chǎn)品質(zhì)量，從2017年開始，無印良品幾次身陷“質(zhì)量門”。

在2017年的“3·15”晚會上，央視曾曝光稱無印良品部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)，隨后公司發(fā)表聲明表示這乃是“誤會”。

2018年9月，北京市工商局海淀分局在官網(wǎng)通報了無印良品服裝質(zhì)量抽檢結(jié)果，共有10批次服裝不合格。

2019年1月，無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，被檢測出環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量超標；

2020年，國家市場監(jiān)管總局通報無印良品羽絨薄被的羽絨耗氧量項目不及格等。

……

盡管2021年新疆棉事件中，無印良品表示會繼續(xù)使用新疆棉后，它的口碑有所回暖，但這時再環(huán)顧中國市場，與它對標的品牌已經(jīng)遍地開花。

價值輸出被認可，養(yǎng)肥競爭對手

其實國人無比接納無印良品的產(chǎn)品風格與調(diào)性，極簡生活方式和態(tài)度始終扣人心扉，但它就只能在無印良品嗎？消費仍最重性價比。

結(jié)果無印良品催生了國內(nèi)雜貨日用品牌的崛起，線上有小米有品、網(wǎng)易嚴選、淘寶心選，線下有名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、NOME，它們學習到了無印良品的研發(fā)設(shè)計、銷售網(wǎng)點布局、也彌補了性價比。

其中最為突出的是名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品設(shè)計對標無印良品，并且價格更香，而它在下沉市場的表現(xiàn)一直令人驚奇，去年6月名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音在一次公開策略會上還表示“中國的三線城市從市場容量來說，每個城市大概都能開30個左右，短期來看，更下沉的市場其實是更大的空白。”（拓展閱讀：名創(chuàng)優(yōu)品靠開店自救，下沉愈加逼近天花板）

而且不僅是日用雜貨零售賽道的玩家在搶奪無印良品的市場，各種MUJI風工廠貨也成為諸多消費者的替代選項。無印良品的“平替”、“同源”在小紅書和抖音上愈加泛濫，1688代工廠成為最大的贏家。

可以說大家越接受無印良品的價值主張，越會尋覓能替代無印良品產(chǎn)品的路徑，根本原因在于無印良品無法解決定價與主張之間的矛盾。換句話說，只要它在中國市場仍定位于輕奢，它就會面臨市場減退的風險。

但我們?nèi)愿信d趣它2025年開始的年均拓店50家的計劃，在價格錨定失效后，我們想看看它會有勇氣在哪兒開店。

做電商，品控與物流體驗一直是繞不過的兩道坎。即時零售里，達達和順豐同城先后上市，阿里的淘鮮達、盒馬和美團都在即時零售上做了深度布局，以滿足客戶日益增長的消費體驗。

拼多多似乎也忍不住了，但即時零售真的能救拼多多嗎？

01 即時零售，拼多多入局

據(jù)悉，拼多多正在北上廣深等地區(qū)招募具備24小時同城送達能力的水果商家，而且鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家也可以在拼多多申請同城配，平臺將為其貼標引流。

在防控形勢依然嚴峻，防控任務(wù)十分艱巨緊迫的大背景下，全國物流系統(tǒng)受到了不小的影響，很多快遞網(wǎng)點停止營業(yè)，根據(jù)中央電視臺的報道，全國被迫停發(fā)快件的快遞網(wǎng)點已經(jīng)超過了2000個，集中于中高風險地區(qū)。

物流受阻，那電商平臺也“難以幸免”。雖然不通暢的物流使得商品不能及時從商家送到顧客手中，但消費者們的購物需求并沒有減弱，反而因為線下商店大面積的關(guān)門更依賴于線上購物。而拼多多正是瞄準了消費者在疫情下的這一巨大需求，進軍零售業(yè)。

另有媒體報道，4月初，拼多多已經(jīng)開放了“同城配送”準入申請，禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等行業(yè)具備同城自配送能力的商家可以在平臺設(shè)置同城配送，支持通過同城自有騎手、配送員配送的方式進行發(fā)貨。商家開通同城配送可享“24小時達”專屬標簽，支持區(qū)縣級配送，也能夠獲得官方流量加持。同時，拼多多還提及，因為項目在前期試運行階段，配送時效會放寬至48小時。

但有著靈敏市場嗅覺的不只有拼多多，美團、阿里和京東等早在零售市場中摸爬滾打數(shù)年，現(xiàn)已成三足鼎立之勢。

02 三足鼎立：美團、阿里和京東

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2021年度中國物流科技市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年即時物流交易規(guī)模為1832.2億元，同比增長7.77%。2017年至2020年交易規(guī)模分別為：703.7億元、981.2億元、1312億元、1700億元。交易規(guī)模逐漸持續(xù)增長。

其中，美團、阿里和京東是零售業(yè)態(tài)的領(lǐng)跑者。

京東到家在2020年占據(jù)市場分額的25%，居中國本地零售商超O2O平臺第一。更是在2021年，與達達強強聯(lián)合，從此京東集團即使零售業(yè)務(wù)有了一個統(tǒng)一的品牌：京東小時購。同年10月，京東小時購就與全國超10萬家全品類實體零售門店達成合作。消費者可根據(jù)所在位置選在周邊3-5公里的小時購接入門店作為發(fā)貨商，商品由達達在一小時內(nèi)送至消費者處。

而美團本身就有強大的流量基礎(chǔ)和完善的即時配送體系，所以能快速地搶占即時零售市場。

美團買菜和美團閃購是美團在即使零售業(yè)務(wù)的兩大干將。美團閃購的業(yè)務(wù)范圍在2021年9月就已覆蓋全國2800余個城鎮(zhèn)，合作社區(qū)生鮮店超1.5萬家，菜市場超3萬家，連鎖商超150家。另一方面，美團閃購的交易額也是快速增長，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度美團閃購的日單量穩(wěn)定在平均400萬單，其中醫(yī)藥品類訂單超100萬單。

美團買菜也在過去幾年中取得了傲人的成績。2021年第三季度美團買菜的前置倉數(shù)量達400多個，單倉面積擴至800平米，品類也從1500增至4000多個，配送時間也壓縮至半小時左右。

阿里旗下的盒馬和淘鮮達則注重發(fā)展同城零售市場，開辟盒馬鮮生等線下線上一體化的門店，從而提升消費者的用戶體驗。

而淘鮮達則聚焦生鮮為主的商品品類，并另辟蹊徑提供延時配送，即為客戶提供小時達，半日達或者次日達等服務(wù)，消費者還可以選擇送貨到家或者到店提貨，拓寬了消費者的選擇。

除了三位巨頭外，蜂鳥即配、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、多點、樸樸、順豐同城、UU跑腿等中部企業(yè)也在不斷成長。

03 亟待改善：品控、質(zhì)量和口碑

面對強敵環(huán)伺的局面，拼多多并非毫無準備。

過去幾年中，拼多多就一直在布局自己的物流網(wǎng)，繼與國美旗下的安迅物流、極兔速遞、德邦快遞和中國郵政展開合作。更是在2019年2月底，拼多多正式上線了屬于自己的電子面單系統(tǒng)，理順了物流鏈條上的運輸、倉儲、配送等環(huán)節(jié)，以技術(shù)手段監(jiān)控并提升其物流實力，并提出了“新物流”技術(shù)平臺這一概念。

目前，拼多多在全國范圍內(nèi)持續(xù)重金投入建設(shè)冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，建立適合于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系。

但是從消費者到拼多多自己都明白，拼多多想要在即時零售市場與其他企業(yè)競爭，所需要解決的最大問題不是物流，而是品控和算法營銷。

拼多多從最一開始采用的就是燒錢為商家進行補貼，通過低價吸引消費者，但是隨著交易額的增長，斷了補貼的商家們?yōu)榱朔€(wěn)住通過低價吸引來的消費者，就開始以次充好。

商家為了維持毛利，經(jīng)常用于處理殘次品。缺乏系統(tǒng)的管理，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。同時發(fā)貨時間的不確定，用戶體驗也會大打折扣。諸如此類的現(xiàn)象層出不窮。

另一方面，通過“精神污染”式的廣告不斷地向消費者灌輸“拼多多上全是低價商品”的觀念，所以拼多多上的商家陷入了兩難局面，如果抬高價格，那么將失去靠低價吸引來的巨大流量，如果保持低價，那么商家的利潤將被壓縮甚至虧本，所以在這種情況下，劣質(zhì)產(chǎn)品在拼多多上泛濫，進一步導致大量的客戶流失和口碑崩壞。

面對競爭日益加劇的即時零售市場，拼多多雖然早已在物流方面布好了局，但如果不能改善平臺的品控體系，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的話，只能說是本末倒置屁。

2021年，永輝成為13家上市商超企業(yè)中虧損情況最嚴重的公司，“失血”高達39.3億元。

而經(jīng)過壯士斷腕般的關(guān)店止血與內(nèi)部組織改革，今年前兩月，公司經(jīng)營性凈利潤7.6億元，呈現(xiàn)觸底反彈的跡象。

這個由福建商人張軒松創(chuàng)辦的大型商超企業(yè)，因疫情遭遇生死劫難，又在疫情中淬煉重生。

崛起，大時代

改革開放后，民營經(jīng)濟從無到有，野蠻生長，誕生了許多優(yōu)秀的民營企業(yè)家。張軒松和張軒寧兄弟就是那個“大時代”的典型縮影。

少時貧苦，幾度沉浮，經(jīng)歷諸多艱難險阻，終于干出一番事業(yè)，張氏兄弟的發(fā)家故事也逃不脫這個略顯俗套的定律。

1998年，貿(mào)然進入啤酒產(chǎn)銷領(lǐng)域的張軒松，栽了一個大跟頭。痛定思痛后，他決定退出啤酒行業(yè)，轉(zhuǎn)攻超市零售。

但這時，看上這塊市場的不僅僅有他。前福建首富陳發(fā)樹于1999年創(chuàng)辦新華都，零售巨頭好又多、世界500強麥德龍、沃爾瑪相繼殺進福州，張軒松的幾家小超市顯得勢單力薄，只能夾縫生存。

當時的新華都、沃爾瑪?shù)龋际且匀沼闷?、家電為主，兼顧生鮮和服裝；張軒松認為，如果依葫蘆畫瓢，永輝就失去了自己的特色。

苦思冥想后，張軒松選擇反其道而行之——把生鮮品和服裝作為永輝的主業(yè)，將日用品、家電作為配套，創(chuàng)造出“永輝模式”。

恰巧當時福州市下決心對傳統(tǒng)“臟、亂、差”的農(nóng)貿(mào)市場進行整改。這更加堅定了張軒松把重心放在生鮮市場上：“這是一塊空白的市場，也是洋巨頭的軟肋。由于生鮮本地屬性強，沃爾瑪、麥德龍介入生鮮領(lǐng)域并沒有優(yōu)勢。”

2001年3月，福州首家“農(nóng)改超”超市———福州永輝屏西生鮮超市開業(yè)，開創(chuàng)了“生鮮食品超市”全新業(yè)態(tài)，這是永輝崛起的發(fā)軔。

同年4月，永輝超市有限公司正式成立。其中，“生鮮區(qū)”的經(jīng)營面積要占到整個超市的50%，甚至70%。這在此前的商超大賣場是從來沒有過的。

但經(jīng)營生鮮并不是一件容易的生意。保鮮、運輸、損耗，尤其供應(yīng)鏈是首當其沖要解決的問題。

張軒松決定跳過中間環(huán)節(jié)，直接向農(nóng)場下訂單、“包銷到戶”。他還組建了300多人的采購團隊，還要求員工與漁民一起打魚，現(xiàn)場挑貨，既減少流通，又保證了產(chǎn)品新鮮。

永輝甚至還設(shè)立了專項資金，預先幫農(nóng)民墊付肥料、種子、新型農(nóng)具等，收獲的農(nóng)產(chǎn)品全部賣給永輝。

一系列創(chuàng)新舉措，使永輝形成了“產(chǎn)供銷”一體化的經(jīng)營模式，生鮮供應(yīng)鏈也成為永輝超市的核心武器。

數(shù)據(jù)來源：CCFA，中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

“永輝模式=農(nóng)貿(mào)超市”的理念成功打入消費者心智，4年后永輝超市門店達50家，營業(yè)額攀升至20億元。

2010年，10周歲的永輝超市成功登陸A股市場。擁有資本助力的永輝開動馬力，每年以60-70家的速度在全國開店。3年后，永輝以305.43億的年營收領(lǐng)跑全國商超行業(yè)。

2018年，永輝超市營收705.17億元，市值一度站上1154億元，門店總數(shù)超千家；2020年，永輝總體營收接近千億。

張軒松敢于“吃螃蟹”的魄力，獨特的“永輝模式”，讓永輝超市在大賣場時代走向巔峰，實現(xiàn)了“千億市值、千億營收、千家門店”的輝煌。

“分家”，永輝下山

正如經(jīng)濟運行逃不開周期宿命，巔峰意味著衰敗周期的開始。

2018年永輝遭遇了滑鐵盧，股價自巔峰開始滑落，凈利潤出現(xiàn)-18.52%的負增長。

更令投資者擔憂的是，因?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生分歧，張氏兄弟二人解除了一致行動人關(guān)系。一起創(chuàng)業(yè)三十多年，兄弟之間看似牢不可破的關(guān)系也出現(xiàn)了“裂痕”。

這背后則是兩人對互聯(lián)網(wǎng)新零售看法的兩極化，張軒松變得更加保守，而張軒寧越來越激進。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，一直隱身在弟弟張軒松背后的張軒寧，開始下場實踐自己對新零售的探索。

但張軒寧出師不利，幾次嘗試均草草收場。2015年，張軒寧創(chuàng)立永輝云創(chuàng)，推出超級物種、永輝生活、永輝APP等新零售業(yè)態(tài)，永輝生活介于便利店和社區(qū)超市之間的小型門店，與APP聯(lián)動進行配送；超級物種則對標盒馬，主打“零售+餐飲+線上”的體驗式消費。

此時的張軒松對永輝云創(chuàng)信心滿滿，他在一次演講中說道：“超級物種這個名字非常好，這是個競爭迭代、適者生存的商業(yè)模式?！彼麍远ǖ卣J為“餐飲+超市+互聯(lián)網(wǎng)”將改變中國零售行業(yè)。

作為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的先行者，永輝超市獲得資本的追捧，2017年永輝云創(chuàng)先后獲得今日資本和騰訊的投資，永輝超市也得到了騰訊和京東的入股。

永輝超市股價自2017年開始到2018年的高點上漲了1.5倍。但資本的高溢價需要實打?qū)嵉睦麧檨砭S系。

永輝超市股價走勢，來源：同花順

永輝云創(chuàng)卻因盲目擴張、打法不清晰釀下連年虧損的苦果。2016年-2019年分別虧損1.16億元、2.67億元、9.45億元和12.83億元。

張軒松曾定下目標一年內(nèi)開100家超級物種店，但最高峰時，只有88家門店，其中僅有20%門店是盈利的，此后超級物種相繼關(guān)店。

今日資本的徐新曾堅定得看好永輝云創(chuàng)，但2019年10月，卻將其持有的永輝云創(chuàng)4.8%的股份轉(zhuǎn)讓給了張軒寧。

資本是嗜血的，但也是殘酷的。永輝云創(chuàng)不僅丟了面子，也侵蝕了母公司的里子。投資人開始用腳投票，用新零售故事?lián)Q來的股價，又被虧損的業(yè)績給打回了原形。

永輝超市2017-2019主要財務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：wind，企業(yè)財報

面對連年擴大的虧損面，兄弟二人的矛盾開始日漸顯露，尤其是對待超級物種這一業(yè)態(tài)。2018年6月的一次股東交流會中，張軒松坦言，“對于超級物種，我和CEO張軒寧有分歧。他看好偏重餐飲，我認為重心應(yīng)該做到家。”

矛盾公開后，2018年底，張軒松張軒寧兄弟正式解除一致行動協(xié)議，“分家”后永輝超市也把云創(chuàng)剝離上市公司體系。

從當初的名聲鵲起，風光無量，到最后的關(guān)店歇業(yè)，收縮戰(zhàn)線，這個曾經(jīng)被寄予厚望的永輝云創(chuàng)在兩人關(guān)系的日益緊張中，和永輝一同從山頂開始下坡。

劫難，英雄遲暮

雖然戰(zhàn)略打法上有分歧，但張氏兄弟二人對永輝數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向是一致認同的。

剝離永輝云創(chuàng)后，張軒松另起爐灶，2019年操盤永輝云超，主攻“到家”業(yè)務(wù)，準備帶領(lǐng)永輝超市打一場翻身仗。

永輝云超相繼推出永輝買菜APP和永輝mini，分別對標永輝生活APP、永輝生活小店。二人分道揚鑣后，作為大股東張軒松可以自主掌控永輝的數(shù)字化戰(zhàn)略。

“永輝買菜+永輝mini”主打“小業(yè)態(tài)社區(qū)生鮮店”，通過前置倉模式輻射3公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民，最快30分鐘送達。

此時的張軒松依舊充滿雄心壯志，2019年的股東交流會上，張軒松定下年度目標：“有信心開到1000家mini店，mini店今后會成為永輝超市的重要模塊?！?/p>

不過，頗為尷尬的是，一年后，永輝買菜APP和mini店也難逃關(guān)張的命運。

在福州大本營，成立于2016年的樸樸超市，采用“純線上+前置倉配送”模式，主打生鮮，兼顧全品類運營，因為配送時效快、質(zhì)量好，很快出貨量達到永輝的五倍以上，迅速在福州“躥紅”。

最新的蘋果App Store數(shù)據(jù)顯示，樸樸超市APP有效評分高達31萬個，平均4.8分；而永輝生活APP有效評分數(shù)僅有9358個，評分只有3.5分。

永輝買菜后院“失火”，于2020年3月正式下架。而永輝mini店也開始陸續(xù)關(guān)閉了400家店，僅剩61家。

更令人擔憂的是，永輝云創(chuàng)和永輝云超的“內(nèi)部賽馬”，導致內(nèi)耗過重?！皟蓚€平臺，兩套人馬，但做出來的東西大同小異。”

把“零售+餐飲”，社區(qū)生鮮零售“永輝生活”，永輝超級物種，前置倉+即時配送“永輝到店”全部試了一遍，永輝并沒有找到打開數(shù)字化之門的鑰匙。

2020年爆發(fā)的新冠疫情，又給了線下商超一記重錘，永輝超市2020年營收932億元，扣非凈利潤下降45%至5.8億元。

“非常抱歉，業(yè)績沒有做好。后疫情時代，我們在應(yīng)對消費者購物習慣的改變上，存在很多不足?！?020年業(yè)績公布后，張軒松開始反省。

這時的永輝再也經(jīng)不起折騰了，統(tǒng)一戰(zhàn)線，減少兄弟二人“分家”帶來的內(nèi)耗，才是當務(wù)之急。

2020年7月底，永輝云創(chuàng)再次回到上市公司體系內(nèi)，永輝超市再次成為云創(chuàng)第一大股東。永輝生活APP再次成為永輝超市發(fā)力智慧零售轉(zhuǎn)型的基石。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，永輝這艘巨輪在黑暗中搖擺不定，始終找不到明確的方向。而疫情又像壓垮駱駝的最后一根稻草，這個“商超巨人”在2021年的深冬中黯然神傷。

資本市場不會同情弱者，永輝超市在2021年遭遇了史上最大危機，虧損高達39億元，其中線上業(yè)務(wù)依舊虧損8.4億元。這是永輝上市以來的首次虧損，其股價也從巔峰重挫70%。

在新零售的戰(zhàn)場中，永輝不幸成為倒在沙灘上的前浪。這時的張軒松是否回想起自己在1998年的教訓——“生的不碰，熟的不放，做生意沒有想象中美好，即便你以為萬無一失了，也要先想到失敗”。

重生，淬煉生機

在迷茫焦慮之際，永輝又重返自己熟悉的戰(zhàn)場。

2021年5月，張軒松表示“永輝將回歸到民生超市的原點。”

2021年，張軒松啟用擁有京東背景的李松峰擔任永輝超市CEO，著力向“科技永輝”轉(zhuǎn)型。

當前擺在張軒松和永輝面前有兩大難題：一是如何扭轉(zhuǎn)2021年巨虧？二是，重回民生超市的永輝，如何找到適合自己的線上線下融合之路？

張軒松也表示：“先爭取不虧損，再考慮增長。目前正在進行供應(yīng)鏈改革和數(shù)字化進程，希望市場給永輝超市一點兒時間?！?/p>

可喜的是，今年前兩月，永輝成功扭虧，業(yè)績預告顯示，1-2月實現(xiàn)經(jīng)營凈利潤7.6億元，營業(yè)總收入204億元，同比增長3%。

業(yè)績預告并未披露盈利的主要原因，但從這兩年永輝的動作來看，一方面是關(guān)店止血，另一方面則是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少內(nèi)耗。

止住虧損勢頭，也讓人們看到了永輝觸底反彈的期望。李松峰在內(nèi)部信中明確了永輝超市下一個十年的戰(zhàn)略目標：“以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺”。

方向明確后，關(guān)鍵是如何走。當前，生鮮這一品類被到家、前置倉+即時零售、社區(qū)團購三大新模式所突破，傳統(tǒng)商超如何迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭？

數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

作為第二大零售企業(yè)，永輝轉(zhuǎn)型的底氣仍然充足。永輝超市線上GMV從2017年的7.3億元增加至2020年的104.5億元，增長了13.3倍。注冊用戶也從289萬增長至4933萬。

在打法上，摸索一圈后，永輝宣布進軍倉儲店。去年5月份，永輝超市第一家倉儲店在福建開業(yè)，并稱之為“科技永輝、數(shù)字賦能”的落腳點。

全球來看，倉儲會員店的典范要屬Costco和山姆，兩者在進入中國后迅速爆紅，山姆會員店直接帶動中國沃爾瑪銷售額正增長，Costco店內(nèi)更是人潮如涌。

而家樂福則是門可羅雀，不斷關(guān)店，近期經(jīng)營了18年的中關(guān)村家樂福就不得不關(guān)門歇業(yè)。

與其他倉儲會員店不同的是，永輝倉儲店不收會員費，價格親民，能吸引更多客流。同時仰仗永輝的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，做到“一件也是批發(fā)價”。

“永輝的倉儲店業(yè)態(tài)，讓顧客重新回歸線下，并通過營運、采購、物流全鏈路數(shù)字化和流程重構(gòu)，提高經(jīng)營效率，在存量中做增量?！痹诶钏煞蹇磥?，倉儲店是永輝重獲生機的重要抓手。

去年7月，永輝福州倉儲店營收同比增長16.8%，日均客流同比增長28.4%；福建地區(qū)銷售同比增長12.1%，日均客流增長19.3%。可以看出，永輝正出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象。

新零售的戰(zhàn)場一直在不斷調(diào)整和蛻變，哪怕是2020年還風頭正盛的社區(qū)團購也進入退潮期?？梢娏闶鄣臄?shù)字化轉(zhuǎn)型要比想象的還要復雜。

在經(jīng)歷了盲目跟風、分歧內(nèi)耗、巨虧反思后，永輝超市終于找到了一條基于大賣場的轉(zhuǎn)型之路。

雖然前路荊棘密布，但至少生機已現(xiàn)。

生活中便利店承擔著多樣的角色，是白領(lǐng)人群的“餐廳”，是小鎮(zhèn)居民的“雜貨鋪”，是長途運輸司機的“歇腳地”，也是疫情城市的“食物補給站”。

便利店多重角色背后是數(shù)以萬計的門店的支撐，幾乎有人的地方就有便利店。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，在2015年，中國便利店數(shù)量僅9.1萬家，到了2021年，已經(jīng)達到15.7萬家，預計2023年會達到18.5萬家。

便利店越開越多，市場規(guī)模也越來越大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2015年，中國便利店行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到了1181億元，在2018年突破2000億，2021年達到2988億，預計2023年，將達到3566億。

便利店賽道廣闊而擁擠，廣闊在于下沉市場飽和度較低、增長空間大，擁擠在于羅森、便利蜂、易捷等頭部便利店品牌齊聚，市場馬太效應(yīng)凸顯又不乏剛?cè)刖值男缕放?，品類、渠道、門店數(shù)量之爭愈演愈烈。

轟轟烈烈的門店之爭

門店數(shù)量是衡量一個便利店品牌競爭實力的重要標準，因為門店是便利店重要的流量入口，門店數(shù)量也多覆蓋人群越廣，利于提高品牌在新一代消費者中知名度和美譽度，也有利于業(yè)績的提升。

從羅森、便利蜂、易捷等頭部品牌開店節(jié)奏來看，2022年拓店依舊是便利店品牌競爭的主旋律。

1、便利蜂緩步直營

自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的便利蜂，遵循著互聯(lián)網(wǎng)市場“燒錢搶市場”的擴張規(guī)律。

一方面，便利蜂不斷獲取融資為擴張囤積了“糧草”。據(jù)悉，A輪融資3億美元，B輪融資16億美元，C輪融資數(shù)億美元，投資方不乏高瓴資本、騰訊投資、斑馬投資等知名投資機構(gòu)。另一方面，便利蜂探索出一套由數(shù)字驅(qū)動的運營模式，可通過高效復制運營體系，實現(xiàn)多門店快速擴張。

時至今日，便利蜂的擴張計劃還在有序執(zhí)行。此前其官方透露：“在規(guī)模擴張方面，便利蜂已有2000家門店，并且在2021年預計達到擴充到4000家門店，2023年開出上萬家門店，增量集中在二三線城市。”

相較之下，便利蜂門店數(shù)量和擴張速度不及羅森、易捷等品牌。原因在于，便利蜂只做直營店，擁有絕對的控制權(quán)，能夠統(tǒng)一管理資金、物力資源和人力資源，直接賺取較高的營業(yè)利潤，只是擴張速度不如加盟模式快，有不足也有優(yōu)勢。

有喜也有憂，近期市場傳來便利蜂大面積關(guān)店的消息。對此便利蜂官方表示：“因疫情原因，導致物流、運輸?shù)瘸霈F(xiàn)困難，便利蜂不得不臨時關(guān)閉了少部分門店。”字里行間透露出，2022年的疫情期間門店擴張計劃難以實施的無奈。

2、羅森瘋狂“直營+加盟”

比起便利蜂的開店速度，羅森有過之而無不及。

羅森不僅直營、加盟雙管齊下，還創(chuàng)新設(shè)置了區(qū)域授權(quán)、緊密型加盟、大區(qū)域加盟等等較為靈活的加盟模式。這些加盟模式的特點是，開拓新地區(qū)時先和大區(qū)域合作方確立合作，依靠大區(qū)域合作方的資源開店，本土化管理效率更高。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2021年12月末，羅森在全球擁有1.9萬家門店，其中中國有4500家門店。按其目標，到2022年羅森將在中國布局6000家便利店，并計劃在2025年使門店數(shù)增至1萬家。

得益于羅森門店數(shù)量的增長，羅森在華收入不斷提高，并且實現(xiàn)盈利。據(jù)日本羅森財報顯示，羅森2021年3月至11月凈利潤達到243億日元（約13億人民幣），為上年同期2倍，營收同比增長5%，其中中國業(yè)務(wù)發(fā)展良好，盈利18億日元（約1億人民幣）。

羅森門店規(guī)模躋身行業(yè)前十，但門店規(guī)模越大管理難度越高。3月15日，有媒體爆出，羅森“過期包子照樣賣，該廢棄的關(guān)東煮接著煮”等食品安全問題，加盟模式擴張的缺陷和漏洞暴露無遺。加盟商的管理關(guān)乎品牌聲譽，羅森想要又好又快發(fā)展就必須重視起來。

3、易捷門店規(guī)模第一

眾所周知，易捷是中國石化開展非油品業(yè)務(wù)的服務(wù)品牌，幾乎做到了哪里有中石化加油站哪里就有易捷便利店，憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢，易捷長期占領(lǐng)市場主導權(quán)。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國便利店TOP100榜單》，國內(nèi)門店數(shù)量超過2萬家的便利店品牌共3家，中國石化的易捷便利店以2.76萬家門店數(shù)量蟬聯(lián)榜首，比第二名美佳宜的門店數(shù)量多了5206家，比第三名——中國石油昆侖好客多了7388家，大家熟悉的羅森、全家、7—11、便利蜂，門店數(shù)量均不足5000。

門店數(shù)量之差即運營實力之差，易捷門店規(guī)模、人流量、銷售額等遙遙領(lǐng)先，其他便利店品牌無法比擬。不過，易捷門店選址和羅森、便利蜂選址不同，易捷選址在交通要道，而羅森、便利蜂選址在社區(qū)和商圈，避免了正面沖突。

各有千秋的品類玩法

不同地域消費者消費需求不同，便利店品牌需要打造差異化品類和服務(wù)，提升獲客能力和用戶黏度才能保證競爭力。簡單來說，產(chǎn)品和服務(wù)是便利店品牌獲勝的關(guān)鍵，而產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展是一場持久戰(zhàn)。

1、便利蜂“季節(jié)限定”

便利店售賣的商品一般是生活用品、零食飲料，還有面包、飯團、關(guān)東煮等食品，對于消費者來說，這些常規(guī)商品并不稀奇，也沒有多大的吸引力。為了吸引更多消費者，便利蜂自研面包、蛋糕等鮮食產(chǎn)品，并且極具創(chuàng)意推出“季節(jié)限定”食物服務(wù)。

什么是“季節(jié)限定”？即利用當季水果、鮮花研發(fā)各類相關(guān)鮮食產(chǎn)品，滿足消費者對于當季食材的不同消費需求，以“草莓季”為例，在盛產(chǎn)草莓的季節(jié)，便利蜂上新以草莓為原料的飲料、餅干、糖巧等食品。

便利蜂以當季食材作為商品主題十分討巧，也有一定的吸引力。

一來，季節(jié)性食品關(guān)注度高，具備話題性和熱度，有利于打造爆款單品。二來，長久以來，消費者養(yǎng)成了吃當季食物的習慣，便利蜂的“季節(jié)限定”符合消費者消費習慣。三來，便利蜂選擇草莓、櫻花等高顏值食材，并且研制多出口味新品，利于宣傳和推廣。

2、羅森“網(wǎng)紅爆款”

有多少人是因為冰皮月亮蛋糕認識羅森這個便利店品牌的？

羅森是最早（1996年）進入中國華東市場的外資便利店，但徹底火起來是在2020年前后。火起來的原因，一是門店擴張?zhí)嵘似放浦?，二是受網(wǎng)紅經(jīng)濟的推動，三是日配鮮食產(chǎn)品本土化的成功。

作為日系便利店巨頭之一，日配鮮食產(chǎn)品是羅森的“金字招牌”。

便當、飯團、三明治、關(guān)東煮、炸品這些本來應(yīng)該在小吃街的食品進入便利店之后，做到了24小時供應(yīng)而且便利店環(huán)境、服務(wù)更好。另外，羅森積極開發(fā)符合本土消費者習慣和口味的日配鮮食產(chǎn)品，比如熱盒飯、甜品、面包、包子等等，深受消費者的青睞。

善用互聯(lián)網(wǎng)營銷打造網(wǎng)紅爆款食品也是羅森”出圈“的重要原因之一。網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行，羅森利用互聯(lián)網(wǎng)營銷造勢，打造出冰皮月亮蛋糕、飯團、冰麻薯等網(wǎng)紅食物，網(wǎng)紅食品已經(jīng)成為羅森業(yè)績增長的驅(qū)動器。

對于喜歡在小紅書、朋友圈、微博等社交平臺分享美食攻略的Z世代消費者來說，逛羅森不只是為了消費更是為了打卡拍照，“打卡式消費”保證了羅森產(chǎn)品的熱度以及品牌的知名度。

3、易捷“低價惠民”

和便利蜂、羅森相比，易捷的選品顯得傳統(tǒng)很多，沒有特色商品也沒有網(wǎng)紅食品，但加油打折、滿減等營銷方式很接地氣，司機們喜聞樂見。

在餐飲類產(chǎn)品方面，易捷僅提供便捷快餐、輕食、咖啡飲料等符合司機購買需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品類很常規(guī)但易捷有區(qū)位優(yōu)勢不缺客流量，而且油品非油品綁定銷售是便利蜂、羅森等品牌無法學習的。

未來，隨著自駕游成為主流的旅游方式之一，綜合服務(wù)功能齊全的易捷便利店將成為人們旅途小憩的場所，可挖掘的商業(yè)潛力更大。

共同目標：數(shù)字化升級

疫情爆發(fā)以來，傳統(tǒng)便利店數(shù)字化升級的重要性進一步提升。據(jù)《2020中國便利店景氣指數(shù)報告》指出，2020年，有85.2%的便利店計劃開展線上訂單業(yè)務(wù)、有67.4%的便利店計劃嘗試開展送貨到家業(yè)務(wù)、有88.6%的門店計劃為店內(nèi)開展線上引流業(yè)務(wù)。

長期以來，維系好“人貨場”關(guān)系是便利店品牌的重要工作，受新消費趨勢影響，“人貨場”之間的關(guān)系被技術(shù)重新定義，便利店加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進度。

首先，便利蜂、羅森等便利店品牌堅定數(shù)字化精準選品的理念。數(shù)字化選品，即通過用戶消費數(shù)據(jù)的整合、分析和挖掘，得出用戶消費喜好，然后根據(jù)用戶喜好去選擇門店售賣的商品，這樣做的好處是實現(xiàn)精準化營銷，提高了品牌商業(yè)化效率。

其次，打造智慧門店讓客戶消費方式更便捷，消費體驗更舒適。相較于傳統(tǒng)門店，智慧門店可提供移動支付、大數(shù)據(jù)查詢、虛擬現(xiàn)實購物等消費體驗，讓消費者不再受時間和空間的限制，優(yōu)化了購物體驗和消費效率。

再有，企業(yè)管理系統(tǒng)的數(shù)字化升級也有利于提高品牌運營效率。傳統(tǒng)的管理方式以人工為主，排班、訂貨、庫存、財務(wù)、物流等工作的管理和執(zhí)行都依靠人工，這樣不僅會產(chǎn)生人工成本，還會因人工誤差產(chǎn)生運營問題，而采用智能化管理系統(tǒng)即可避免這些問題。

羅森、便利蜂、易捷等便利店品牌都走在智能化的道路上，只是未到終點。比如：羅森提出的五新戰(zhàn)略中包括新技術(shù)；便利蜂實現(xiàn)了食品安全、生產(chǎn)、運輸、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的智能化；易捷組建互聯(lián)網(wǎng)運營中心專業(yè)團隊，構(gòu)建掃碼購、易捷到車、易捷到家、無人值守洗車等智慧場景。

小結(jié)

便利蜂、羅森、易捷等頭部便利店品牌處于“補短板鍛長板”狀態(tài)。

拓店之爭后，頭部便利店品牌積極創(chuàng)新品類打造爆款產(chǎn)品，同時探索數(shù)字化業(yè)務(wù)，試圖通過差異性優(yōu)勢取勝。不過，縱觀便利店行業(yè)，易捷有規(guī)模、羅森有名氣、便利蜂有本土化優(yōu)勢，便利店C位之爭一時間難以分出勝負。

值得一提的是，近期網(wǎng)上傳出多地為了保證疫情物資供應(yīng)而恢復便利店正常運營的消息，相信經(jīng)歷疫情之后消費者對便利店的好感程度會進一步加深，屆時羅森、便利蜂等便利店品牌將迎來新的紅利，競爭也會更加激烈。

近日，廣東省云浮市市場監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰信息顯示，屈臣氏云浮環(huán)市中路分店因發(fā)布未審查虛假廣告被罰款。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，近2年來，屈臣氏旗下門店因各類違規(guī)行為已被處罰多達6次。屈臣氏怎么了？

因轉(zhuǎn)載廣告被罰

根據(jù)云浮市監(jiān)局發(fā)布的行政處罰信息， 2021年11月24日，執(zhí)法人員對廣州屈臣氏個人用品商店有限公司（下稱廣州屈臣氏）云浮環(huán)市中路分店開展醫(yī)療器械經(jīng)營執(zhí)法監(jiān)督檢查時發(fā)現(xiàn)，該門店通過美團發(fā)布的醫(yī)療器械廣告涉嫌未經(jīng)審查，涉嫌違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定，遂于2021年12月13日對該門店進行立案調(diào)查。 

▍截自云浮市監(jiān)局官網(wǎng)

調(diào)查結(jié)果顯示，屈臣氏云浮環(huán)市中路分店于2021年11月中旬通過美團對其銷售的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼（生產(chǎn)廠家：哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司，注冊證號：黑械注準20162640023，規(guī)格：1盒*5片）發(fā)布了“醫(yī)用修復貼 二類器械 術(shù)后修復 敏感克星、進行過臨床試驗 經(jīng)哈爾濱醫(yī)大一院、醫(yī)大二院、黑龍江中醫(yī)藥大學附屬第一醫(yī)院采集多組臨床數(shù)據(jù)進行臨床試驗對比 確認產(chǎn)品有效”的廣告內(nèi)容。

處罰書稱，上述廣告內(nèi)容系屈臣氏云浮環(huán)市中路分店自行通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載得來，并承認廣告未經(jīng)過有關(guān)部門的審查，也無法提供有關(guān)臨床試驗結(jié)果的證明文件，未產(chǎn)生廣告費用。此外，上述涉案醫(yī)療產(chǎn)品未在美團成交過，無違法所得。案發(fā)后，該門店自行下架了上述違法廣告。

由此，云浮市監(jiān)局認為，屈臣氏云浮環(huán)市中路分店發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療器械廣告，違反了《廣告法》第四十六條的規(guī)定；同時，該門店無法提供上述廣告有關(guān)臨床試驗結(jié)果的證明文件，屬于發(fā)布虛假廣告的行為，違反了《廣告法》第四條的規(guī)定。

最終，云浮市監(jiān)局依據(jù)《廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定，責令屈臣氏云浮環(huán)市中路分店立即停止發(fā)布違法廣告，并處以2萬元罰款。

就罰款金額來看，這在化妝品店領(lǐng)域并非最高，但有兩點值得注意，其一，違法廣告行為并非發(fā)生在實體門店，而是美團平臺；其二，廣告是該分店從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載。

為了調(diào)查清楚廣告的出處。青眼經(jīng)過一番查找在多個公眾號的推文中，發(fā)現(xiàn)它們在推廣敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼（注冊證號“黑械注準20162640023”）時，使用了“經(jīng)哈爾濱醫(yī)大一院、醫(yī)大二院、黑龍江中醫(yī)藥大學附屬第一醫(yī)院采集多組臨床數(shù)據(jù)進行臨床試驗對比，確認產(chǎn)品有效?！钡淖盅邸Ｆ渲幸黄陌l(fā)布時間為2019年12月，另一篇的發(fā)布時間為今年2月，這說明了該廣告出現(xiàn)的時間已至少有3年，至今沒有銷聲匿跡。

▍截自某公眾號（4月14日23時截圖）

據(jù)了解，敷爾佳是哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司（下稱哈三聯(lián)）醫(yī)療器械及化妝品產(chǎn)品的獨家銷售代理商，哈三聯(lián)曾對敷爾佳進行增資，以推動敷爾佳上市。

2年被罰6次

根據(jù)國家企業(yè)信息信用 公示 系統(tǒng)顯示，屈臣氏云浮環(huán)市中路分店成立于 2014年11月21日，系廣州屈臣氏旗下的分公司之一。 后者成立于1994年，是屈臣氏在中國內(nèi)地成立最早的一家企業(yè)。 

不過，近年來廣州屈臣氏旗下門店卻多次違規(guī)被罰。根據(jù)青眼此前的梳理顯示，2020年6月至2021年12月，廣州屈臣氏共有4條行政處罰信息，共計罰款約為3.83萬元，其中有3次受罰均與化妝品有關(guān)。不僅是廣州屈臣氏多次被罰，上海屈臣氏日用品有限公司（下稱上海屈臣氏）、青島屈臣氏個人用品商店有限公司等公司旗下門店也多次被爆出罰款和銷售不合格產(chǎn)品的消息（詳見《屈臣氏被罰！》）。

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，近2年來，屈臣氏旗下門店因各類違規(guī)行為，已被各地監(jiān)管部門累計處罰過至少6次，其中多次與化妝品相關(guān)。譬如，今年1月，上海屈臣氏就因明知其所售“悠妮煙酰脘原液”為普通化妝品，仍宣傳其本身并不具有的“防曬黑能力”，并將廣告宣傳牌放置在該化妝品右側(cè)，從而誤導消費者，最終被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局判斷為虛假宣傳，并罰款6540元。

眾所周知，屈臣氏是中國最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，其在中國內(nèi)地約有近50家分支機構(gòu)，以及4000多家門店。在國家強監(jiān)管之下，屈臣氏在門店合規(guī)化的運營管理上要下大功夫了。

“自救”不要變“自刀”

不僅多次被罰，屈臣氏還在今年 1月被罵上微博熱搜，起因是不少網(wǎng)友反映參加屈臣氏在線上平臺舉行的0.01元薅面膜活動后，卻被告知不能提貨，并且，當用戶到屈臣氏直播間質(zhì)問面膜無法提貨一事時，甚至被主播辱罵。 由此，屈臣氏的 品牌 形象也大打折扣。 

據(jù)悉，屈臣氏自2018年開始積極推進“O+O”戰(zhàn)略，致力于實現(xiàn)線上和線下的融合。此外，屈臣氏還率先試水餓了么、美團等外賣平臺，開啟美妝外賣模式。

屈臣氏的這些創(chuàng)新之舉，為傳統(tǒng)零售樹立了榜樣的同時，卻也暴露出不少問題。前次翻車的面膜活動和此次被罰都是發(fā)生在美團平臺，這就說明，“屈臣氏對新零售領(lǐng)域的探索和管理仍有不足之處?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士評價道。

“以前都是監(jiān)管門店、網(wǎng)店，罰美團平臺是非常少見的，”也有行業(yè)人士表示，“門店試水新零售已成為常態(tài)。所以，屈臣氏此次被罰其實對所有門店都具有警示意義?！?/p>

值得一提的是，在云浮市監(jiān)局對屈臣氏的行政處罰中還尤其指出，“由于受新冠疫情影響，我國的實體經(jīng)濟面臨巨大的負面影響，為扎實做好‘六穩(wěn)’工作，全面落實‘六?！蝿?wù)，本局決定對當事人上述違法行為減輕處罰”。

由此可見，政府監(jiān)管部門也是以一種更加人性化的執(zhí)法手段，確保實體門店的穩(wěn)定發(fā)展?！斑@也是對實體門店的期許。實體店已如此艱難了，我們更要回歸正道，不要因小失大，更不要辜負行業(yè)期望和政府的支持。”一位化妝品門店負責人如是說道。

“進去買包洗臉巾算了”，步入大學生涯的最后一個年頭，劉麗已經(jīng)沒有太多精力花在逛名創(chuàng)優(yōu)品上，而在剛進大學的時候，她一度很享受和閨蜜一起在店內(nèi)采購的時光。

一個不爭的事實是，疫情常態(tài)化時代下，這家號稱“‘年輕人都愛逛’的生活好物集合店”，正在失去其最大消費群體的擁護。

這一點從名創(chuàng)優(yōu)品剛剛公布的最新一季財報數(shù)據(jù)也能夠體現(xiàn)地淋漓盡致。盡管當季公司實現(xiàn)了營收和凈利的雙增，調(diào)整后的凈利潤率更是創(chuàng)造了疫情爆發(fā)以來近7個季度的新高。

但是另一組數(shù)據(jù)卻讓資本市場和消費者都感到擔憂。目前，公司在海內(nèi)外的Miniso門店數(shù)量為5045家，較上季度末新增174家。另一大被給予厚望的潮玩業(yè)務(wù)TOPTOY目前門店數(shù)為89家，單季僅新增17家。

并且單店的盈利能力也在下降。2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比下降19.8％，盡管這一數(shù)據(jù)在隨著疫情管控的向好而復蘇。人們?nèi)耘f要懷疑，這家一度創(chuàng)造了“興趣消費”概念的潮流品牌還能再“潮”起來嗎？

帶著這樣的疑問，結(jié)合線下探訪，去消費試圖拆解以下三個問題：

1.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，“十元店”的理念還有競爭力嗎？2.潮玩和美妝，能成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線嗎？3.從“偽日系”到新國潮，名創(chuàng)優(yōu)品的自己在哪兒？

01“最牛十元店”，深陷流量焦慮

“門可羅雀”，這個詞用來形容工作日下午的名創(chuàng)優(yōu)品絲毫不為過。這家被市場公認為“最牛十元店”的品牌，如今正在和多數(shù)品牌一樣，正在經(jīng)歷難熬的流量焦慮。

位于武漢光谷廣場、周邊大學環(huán)繞、軌道交通便捷，這家最“接近”年輕人的名創(chuàng)優(yōu)品門店本該是品牌5000多家中的營收擔當。如今，正在經(jīng)歷裝修的門店內(nèi)，施工師傅加店內(nèi)導購的人數(shù)都超過了進店的顧客數(shù)。

在接近半個小時的時間里，我們發(fā)現(xiàn)，共有5位顧客進行了結(jié)賬消費。選購的商品中，包括洗臉巾、玩偶盲盒、水杯、口罩等。

去消費（quxiaofeiba）就逛名創(chuàng)優(yōu)品的緣由，隨機幾位顧客聊了聊，對方給出的理由均是有剛需才會進店購買，平常逛街很少會來名創(chuàng)優(yōu)品。

其中一位在附近大學就讀的大學生表示，目前武漢的大多大學都施行了封控管理，大學生出校的頻率明顯降低，自己也是因為應(yīng)聘的緣故，路過名創(chuàng)優(yōu)品，想買些口罩帶回寢室。

顯然，疫情的反復，帶給了名創(chuàng)優(yōu)品線下零售店極大的流量壓力。這也是公司最新一季財報數(shù)據(jù)中，門店擴張腳步放緩的最大原因。

數(shù)據(jù)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品全球Miniso門店數(shù)量為5045家，距離名創(chuàng)優(yōu)品提出的2022年實現(xiàn)開店1萬家的目標，僅僅完成了一半的KPI，并且單店收入也還在呈現(xiàn)同比下降趨勢（降幅7.4％）。其中直營門店方面，截至2021年年底，僅為5家，

擴店腳步放緩，意味著依靠加盟費的商業(yè)增長模式遇阻。

另一方面，近年來涌現(xiàn)的眾多生活好物集合店，正在讓最早進入這一賽道的名創(chuàng)優(yōu)品，顯得不那么平價。

在名創(chuàng)優(yōu)品武漢光谷廣場店附近的“MUMU FAMILY”（木槿生活）店內(nèi)，我們看到了比名創(chuàng)優(yōu)品門店更多的顧客。當然，這家同樣主打時尚休閑百貨的門店，擁有比名創(chuàng)優(yōu)品更大的建店面積、更多的SKU擺放、更加潮流的門店裝修風格。

囊括了美妝、潮玩、生活百貨等多樣式商品的店內(nèi)，幾乎能夠?qū)嗣麆?chuàng)優(yōu)品三大品牌的所有商品（Miniso、WOW COLOUR、TOP TOY），并且在價格上絲毫不輸給名創(chuàng)優(yōu)品。以人氣玩偶盲盒系列產(chǎn)品為例，39元的價格與名創(chuàng)優(yōu)品的同類產(chǎn)品價格持平。

由于百貨類商品的品牌效應(yīng)不夠集中，較低的門檻使得塑造一個生活百貨類品牌并不具有較高難度。據(jù)統(tǒng)計，在統(tǒng)同一商圈內(nèi)，與名創(chuàng)優(yōu)品功能類似的集合店多達5家，瓜分著年輕人有限的新生活方式需求。

回歸名創(chuàng)優(yōu)品單店本身，位于光谷廣場的這家門店建店面積不足150平，員工數(shù)量為5人。

根據(jù)國元證券經(jīng)紀研報顯示，一線城市的門店租金約占總流水的15％左右，加盟商分得36％的流水前提下，要實現(xiàn)7.5％的門店利潤率，需要550萬元的總流水，平均每天的營業(yè)額需達到1.5萬元。

這對于目前深陷流量焦慮的Miniso門店來說是個不小的挑戰(zhàn)。嚴峻的環(huán)境也促使著名創(chuàng)優(yōu)品邁向了尋找第二增長曲線的道路。

02潮玩和美妝，不是名創(chuàng)優(yōu)品的style

“感覺沒有什么特別有新意的盲盒，都是一些普通的聯(lián)名”，同樣位于武漢光谷廣場的TOP TOY店外，一對酷愛盲盒的情侶逛完后向去消費吐槽道。

在過去的兩個財報季中，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)兩次重點提到了這項新興業(yè)務(wù)。2021年Q4中，公司旗下潮玩品牌TOP TOY營收為1.31億元，占總營收比重為4.7％，去年同期營收僅為260萬元。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達到了207億元，未來五年復合增長率為 30%左右，至2024年市場空間將達到760億元。2020年底，TOP TOY首店于廣州開業(yè)，對于傳統(tǒng)門店擴張受阻的名創(chuàng)優(yōu)品來說，潮玩業(yè)務(wù)顯然被寄予了相當大的期望。

當然，從目前的實際效果來看，89家門店（最新一季新增17家）能帶來了多大增長還要畫上一個巨大的問號。

來自市場最大的懷疑是產(chǎn)品力。原創(chuàng)IP的孵化對于強調(diào)創(chuàng)新的潮玩市場來說，有著舉足輕重的變現(xiàn)作用。

在這方面，沿襲了名創(chuàng)優(yōu)品“輕資產(chǎn)運營”思路的TOP TOY有著天然的劣勢。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在TOP TOY門店中的所有IP有超過70％來自外采，包括HelloKitty、漫威、迪士尼等頂流IP。僅有不足30％的IP為原創(chuàng)或共采。

我們來到TOP TOY的門店內(nèi)，能夠明顯感受到與Miniso門店風格的不同，400平的建店面積內(nèi)有著高達近300個SKU擺放。

但遺憾的是，如前所述，TOP TOY獨家IP系列占比過低。盡管品牌已經(jīng)將自有IP產(chǎn)品擺在了最顯眼的位置，但縱觀整個門店，外采IP與獨家IP的擺放比例接近9:1。

當然，據(jù)店員介紹，諸如獨家IP的“大力招財貓盲盒系列”銷量高居店內(nèi)前列。49元至69元的盲盒系列在潮玩市場上也具有一定的價格優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，TOP TOY自有IP毛利率為65左右%，略高于外采IP，同時也遠優(yōu)于名創(chuàng)優(yōu)品的Miniso門店，潮玩業(yè)務(wù)的提升對于營收的支持效果顯著。

當然，相比于泡泡瑪特在2021年交出的自有IP營收比重過半的業(yè)績。TOP TOY想要真正培育出自身原創(chuàng)品牌難度不小。

現(xiàn)階段TOP TOY更多的還是依靠名創(chuàng)優(yōu)品所固有的渠道鋪貨優(yōu)勢，以平臺模式來銷售爆款I(lǐng)P產(chǎn)品。而同樣的模式，幾乎也復制了名創(chuàng)優(yōu)品旗下另一大品牌WOW COLOUR上。

位于TOP TOY門店對面的這家美妝品牌，同樣有著比Miniso更寬敞的店面空間和絢麗的裝修風格。對標屈臣氏的這家美妝集合店，目前全國門店數(shù)已突破300家，獲得了超過15億的融資。

無獨有偶，在運營模式上依舊是以外采為主，憑借爆款銷售來帶動店面整體營收。

這兩個子品牌過于依賴平臺代銷模式，也給名創(chuàng)優(yōu)品的成本支出帶來了極大的壓力。最新一季財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司銷售和分銷費用（不包括股權(quán)激勵費用）達到了3.71億元，同比增長21%。2021年Q1同樣也達到了3.23億元。

對于此項數(shù)據(jù)的飆升，公司也在財報中解釋系公司繼續(xù)推廣TOP TOY費用，及IP產(chǎn)品相關(guān)的許可費用增加。

在駐足兩家品牌的半小時內(nèi)，TOP TOY和WOW COLOUR合計進店人數(shù)不足20人，在巨大的投入面前，被寄予厚望的潮玩和美妝業(yè)務(wù)看起來似乎也沒有新故事可講。

03年輕人不逛名創(chuàng)優(yōu)品了

2015年葉國富“狂妄”地說：“線下最大的流量在我這兒！”

后來，他的確做到了。2020年10月15日，葉國富帶著4300多家“十元店”，以20美元定價，敲響了紐交所的大門，當日名創(chuàng)優(yōu)品的市值達63.47億美元。

然而沒過多久，名創(chuàng)優(yōu)品便迎來了至暗時刻，而且至今仍未走出。截至2022年3月38日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品的股價為每股7.88美元，總市值暴跌60.6%至24.14億美元。

一向桀驁不羈的葉國富也被磨平了棱角，曾今的“葉大炮”啞了火，默默地將2019年實現(xiàn)“百國千億萬店”的戰(zhàn)略規(guī)劃（進駐100個國家，開1萬家店，年銷售收入1000億），往后調(diào)到了2022年。

財報數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品門店為5045家，萬店目標還差一半，更別說千億營業(yè)額了，并且，門店擴張的速度明顯變緩了。

而這些的背后，是零售生意不好做了。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品靠著“天才加盟模式”不斷擴張，逐步占領(lǐng)雜貨零售市場，然而隨著Z世代的崛起，盡管葉國富一直做的都是年輕人的生意，但年輕人變了。

如他自己所說，零售3.0時代，單靠性價比是吸引不了年輕人的，興趣消費時代已來，要讀懂年輕人喜好。

為了更了解年輕人，已經(jīng)四十幾的葉國富決定打入年輕人內(nèi)部，刷起了小紅書，并規(guī)定每天至少看一小時。

推出TOP TOY和WOW COLOUR，顯然是他做好功課后，“討好”年輕人的舉措。

而在后疫情時代，普遍消費降級下，Z時代和需要拖家?guī)Э诘?0后不同，沒有壓力的他們更愿意為興趣買單，也有著更強的消費能力。

如何精準瞄準消費者的興趣，推出爆款產(chǎn)品，對零售品牌至關(guān)重要。

拿潮玩圈來說，一旦某個IP引起熱度，那么這個品類的產(chǎn)品價格都會水漲船高，甚至帶動門店其他產(chǎn)品銷量。

TOP TOY也意識到了這一點，其創(chuàng)始人孫元文曾表示，泡泡瑪特像IOS，而TOP TOY想做安卓，我們選擇消費者需要的產(chǎn)品，而不是自己喜歡的產(chǎn)品。

這也就決定了，TOP TOY的外采潮玩偏多，品牌特色的原創(chuàng)IP相對較少。不過，這樣一來，很難出現(xiàn)獨家爆款產(chǎn)品。

“逛街的時候會進這些店，但我不一定會在這家買?！背蓖媸占咝÷?，在TOP TOY門店里，一邊看著亞克力展示合上標著“獨家”的丑貓，一邊說道，這家店除了這個有特色，其他的和潮玩店大同小異。

而隨著打著“國潮”幌子的品牌越來越多，市場競爭愈發(fā)激烈，還一步步蠶食年輕消費者對“國潮”的熱情。

身穿印有“中國”字眼的衛(wèi)衣，帶上“發(fā)財”樣式的項鏈，腳踩國貨球鞋，吃著中式點心，端著中式茶飲，包里帶著外殼印有傳統(tǒng)字畫的口紅，在一年前，你是潮人，而現(xiàn)在或許只配說是“土潮”。

在葉國富不熟悉的世界里，打上“國潮”標簽的潮玩、美妝品牌，就好比邯鄲學步，差異化不明顯下，這兩項新業(yè)務(wù)，要想抓住年輕人的心，還要再下功夫。

04寫在最后

營收增速放緩、門店擴張不及預期、市值持續(xù)暴跌，曾經(jīng)風光的“十元店”，門可羅雀，已經(jīng)慢慢被年輕人拋棄。

“不跟著年輕人走,我們就沒有未來”,葉國富如今帶著名創(chuàng)優(yōu)品，正努力追趕新一批的年輕人。

靠潮玩和美妝領(lǐng)域，拯救名創(chuàng)優(yōu)品，后入場者要想搶奪份額，必然要付出更大的代價。

從“偽日系”到新國潮，名創(chuàng)優(yōu)品想要撕下標簽潮起來的努力，似乎并未成功。葉國富曾經(jīng)口中的百國萬店夢，如今來看，道阻且長。

由于美國監(jiān)管機構(gòu)方面原因，許多在美國上市的中國公司都在進行回流上市，名創(chuàng)優(yōu)品也是其中之一。

12月23日，據(jù)彭博社報道，名創(chuàng)優(yōu)品(紐約證券交易所市場代碼：MNSO)考慮于2022年在香港上市，正在與美國銀行和瑞銀集團就可能的股票出售進行合作，名創(chuàng)優(yōu)品或?qū)⒃谙愀刍I集數(shù)億美元。

對此，名創(chuàng)優(yōu)品方面向界面新聞表示，沒有收到消息。

就在兩天前，名創(chuàng)優(yōu)品于12月21日宣布其董事會已授權(quán)一項股份回購計劃，根據(jù)該計劃，公司可回購最多2億美元的已發(fā)行A類普通股和/或代表其A類普通股的美國存托股份，有效期至2022年9月21日。

名創(chuàng)優(yōu)品預計將通過資產(chǎn)負債表上的盈余現(xiàn)金為該計劃下的回購提供資金。截至2021年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品持有9.527億美元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。

彭博社稱，由于美國監(jiān)管機構(gòu)方面原因，許多在美國上市的中國公司，如百度、小鵬和微博等，都在進行回流上市，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)建于2013年，2020年10月15日在美國紐交所敲鐘上市，交易首日，名創(chuàng)優(yōu)品總市值超63億美元（約合人民幣419億元）。不過截止12月23日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品的股價為9.91美元，總市值30.36億美元（約合人民幣193.42億元）。

眼下名創(chuàng)優(yōu)品仍在不斷擴張其全球門店。近日，它在美國波士頓開出了全球第5000家門店。至今，其北美市場的門店總數(shù)已突破100家。

據(jù)官方介紹，目前名創(chuàng)優(yōu)品已進入墨西哥、西班牙、法國、冰島、美國、巴西、印度、印尼等全球六大洲的100個國家和地區(qū)。

名創(chuàng)優(yōu)品的財報數(shù)據(jù)顯示，今年三季度該公司總營收為26.5億元人民幣，同比增長28%。其中，其國內(nèi)營收20.3億元人民幣，同比增長18%；海外營收6.2億元人民幣，同比增長78%。該季度非國際財務(wù)報告準則（Non-IFRS）凈利潤1.8億元，同比增長80%，凈利潤率7%，創(chuàng)疫情爆發(fā)以來近6個季度新高。