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這款“小眾”產(chǎn)品，能撐起字節(jié)跳動(dòng)的社交野心嗎？

字節(jié)跳動(dòng)又推出了一款新社交App——識(shí)區(qū)。

據(jù)悉，識(shí)區(qū)是一個(gè)幫助用戶獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品，且具有bot、評(píng)論、點(diǎn)亮等功能，用戶可以創(chuàng)建小組，通過(guò)將小組設(shè)置成自身感興趣的主題來(lái)吸引他人加入。

誰(shuí)也未曾料到，這款神似“豆瓣小組+RSS（簡(jiǎn)易內(nèi)容聚合）閱讀器”的APP，一反字節(jié)以往“算法為王”的作風(fēng)，試圖營(yíng)建一座泛資訊社交“理想國(guó)”。

雖然識(shí)區(qū)APP仍處于內(nèi)測(cè)階段，但介于“邀請(qǐng)制”的激活設(shè)定，已經(jīng)到了“一碼難求”的火爆程度。在各大社交平臺(tái)，用戶紛紛“跪求”邀請(qǐng)碼，甚至電商平臺(tái)有店鋪公開(kāi)售賣(mài)邀請(qǐng)碼激活服務(wù)。

實(shí)際上，這并非是字節(jié)第一次踏入社交領(lǐng)域。2019年至今，字節(jié)已上線多閃、心圖、飛聊等多款社交產(chǎn)品，并且采取多條線賽跑的方式，力求探索多樣化的社交產(chǎn)品方向。

社交、內(nèi)容、平臺(tái)工具等是搶占流量高地的關(guān)鍵因素，其中，社交因素的不可替代性最強(qiáng)，自然也會(huì)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。

如今，社交類(lèi)APP的領(lǐng)域劃分愈加清晰，以微信、QQ為代表的熟人社交，基于LBS的陌陌、Soul等陌生人社交均已被大眾熟知。字節(jié)依然堅(jiān)持著探索步伐，企圖找到夢(mèng)寐以求的“社交新大陸”。

1、字節(jié)跳動(dòng)，這次想做個(gè)“小眾”產(chǎn)品

字節(jié)跳動(dòng)再度入局社交，推出“識(shí)區(qū)”APP。

據(jù)官方表示，“識(shí)區(qū)”為高端（小眾）資訊平臺(tái)——智能閱讀工具，“定義你的閱讀宇宙”是產(chǎn)品正式上線的Slogan。

從玩法上來(lái)看，識(shí)區(qū)多少有點(diǎn)豆瓣小組、貼吧、即刻等社交軟件的影子。例如有相同興趣的用戶可自由選擇加入一個(gè)或多個(gè)“識(shí)區(qū)”，加入后可通過(guò)發(fā)帖或發(fā)布鏈接的形式，傳播與識(shí)區(qū)主題相符的內(nèi)容。每個(gè)“識(shí)區(qū)”會(huì)配備一名“區(qū)長(zhǎng)”，類(lèi)似于豆瓣小組的組長(zhǎng)，只不過(guò)識(shí)區(qū)區(qū)長(zhǎng)的權(quán)限不高，既不能踢除成員，刪帖功能也不太穩(wěn)定，用識(shí)區(qū)官方的話來(lái)說(shuō)，只能“再忍忍”。

目前，每位用戶最多可創(chuàng)建3個(gè)識(shí)區(qū)，創(chuàng)建識(shí)區(qū)后，可享受配置識(shí)區(qū)bot（自動(dòng)抓取內(nèi)容的機(jī)器人）和邀請(qǐng)他人加入識(shí)區(qū)等功能，其中，bot是小組內(nèi)的特殊成員，充當(dāng)著內(nèi)容KOL的角色，用戶可以通過(guò)配置bot，添加內(nèi)容訂閱源和篩選規(guī)則，將想看的內(nèi)容發(fā)布到識(shí)區(qū)。

根據(jù)一刻商業(yè)實(shí)際體驗(yàn)，進(jìn)入識(shí)區(qū)后，點(diǎn)擊左上角按鈕，便會(huì)從左側(cè)彈出側(cè)邊欄，這里可以發(fā)現(xiàn)識(shí)區(qū)，篩選出自己感興趣的小組內(nèi)容，也可以創(chuàng)建識(shí)區(qū)，搖身一變變?yōu)椤皡^(qū)長(zhǎng)”。

此外，該序列還會(huì)展示已加入的識(shí)區(qū)，一鍵直達(dá)?！拔鞣秸軐W(xué)咖啡館”“人工智能研究院”“不對(duì)勁科學(xué)社”“貓奴補(bǔ)習(xí)班”……識(shí)區(qū)設(shè)置了各類(lèi)興趣小組，用戶可自行選擇加入。

識(shí)區(qū)內(nèi)的興趣小組，圖/識(shí)區(qū)App

這和豆瓣小組有異曲同工之妙，它們都有著去中心化的UGC特質(zhì)，也有著各類(lèi)共通話題，就連用戶畫(huà)像都有重疊。不可否認(rèn)，這些野蠻生長(zhǎng)的小組們?cè)凇皡^(qū)長(zhǎng)”、“組長(zhǎng)”等靈魂用戶的帶領(lǐng)下，為更多年輕人提供了精神自留地。

回歸APP落地頁(yè)，最顯眼的莫過(guò)于底部菜單欄的“識(shí)區(qū)”“推薦”和“點(diǎn)亮”按鈕。在“識(shí)區(qū)”版塊，會(huì)展現(xiàn)已加入識(shí)區(qū)的帖子，區(qū)長(zhǎng)點(diǎn)亮內(nèi)容會(huì)被特別標(biāo)記，若是有心人，便會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部下拉有個(gè)負(fù)一屏，包括識(shí)區(qū)成員和訂閱源設(shè)置功能；在“推薦”版塊，主要是根據(jù)系統(tǒng)算法推送內(nèi)容，和微信看一看有幾分相似；“點(diǎn)亮”功能則將點(diǎn)贊和收藏功能融為一體，被點(diǎn)亮的內(nèi)容同時(shí)也會(huì)被沉淀在點(diǎn)亮列表中，方便日后回顧。

功能設(shè)計(jì)層面，識(shí)區(qū)猶如一個(gè)小社交圈，私域能力極強(qiáng)，界面極簡(jiǎn)精致，十分符合Z世代審美。

內(nèi)容生產(chǎn)層面，區(qū)長(zhǎng)KOL不管是與今日頭條聯(lián)動(dòng)，還是與粉絲互動(dòng)，都更加便捷，“不發(fā)布相同內(nèi)容”的篩選規(guī)則，一定程度上能夠避免平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化；社交場(chǎng)景層面，任何用戶都可以評(píng)論互動(dòng)，實(shí)時(shí)交流想法，相比于微信公眾號(hào)的精選留言等功能，社交效率更高。

識(shí)區(qū)還有個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，那便是與用戶對(duì)話平等、能夠共情，每位用戶都有權(quán)利成為這座烏托邦的提議者、建設(shè)者。

識(shí)區(qū)官方甚至建了個(gè)“我多少得給識(shí)區(qū)提點(diǎn)意見(jiàn)”小組，很多用戶也提出了實(shí)質(zhì)性的建議：通知點(diǎn)不開(kāi)、APP閃退、訂閱源重復(fù)推薦、區(qū)長(zhǎng)特權(quán)太少……這些都是識(shí)區(qū)需要努力優(yōu)化的地方。

在這種透明的共創(chuàng)機(jī)制之下，識(shí)區(qū)似乎將命運(yùn)更直接地交付到用戶手中，有著太多未知的可能性。同樣在內(nèi)容層面，區(qū)長(zhǎng)作為把關(guān)人，其內(nèi)容篩選標(biāo)準(zhǔn)自然也決定著優(yōu)質(zhì)程度。

字節(jié)終于做了款不以算法推薦為主的社交產(chǎn)品，但這款產(chǎn)品能否從小眾走向大眾，還要看識(shí)區(qū)能否破圈。

2、這些年，字節(jié)做了哪些社交產(chǎn)品？

字節(jié)一直對(duì)社交流量十分渴望，早在2019年，字節(jié)跳動(dòng)就已進(jìn)軍社交領(lǐng)域。

2019年1月5日，字節(jié)開(kāi)發(fā)的“多閃”高調(diào)面世，當(dāng)時(shí)，這款主打年輕人短視頻社交的APP被認(rèn)為是微信最大的對(duì)手。

彼時(shí)，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)超2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)超5億，已成為短視頻領(lǐng)域的“巨無(wú)霸”產(chǎn)品。多閃背靠流量閥門(mén)抖音，定位熟人社交，來(lái)勢(shì)洶洶，就連微信封殺都無(wú)法抵擋。當(dāng)時(shí)多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉在微頭條透露，多閃上線24小時(shí)內(nèi)下載量突破100萬(wàn)，甚至登上 App Store榜首。

但好景不長(zhǎng)，據(jù)第三方機(jī)構(gòu) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，多閃的日活雖在 2 月 4 日除夕當(dāng)天達(dá)到峰值 1096 萬(wàn)，卻很快在 2 月 9 日回落至 568 萬(wàn)。時(shí)隔不到一個(gè)月，多閃下載量就跌到10萬(wàn)以內(nèi)，在iOS免費(fèi)榜的排名中也下滑到83名，日活躍度降落到500萬(wàn)以下。

很多人下載是抱著好奇心態(tài)，但對(duì)于短視頻社交模式，用戶并不能快速適應(yīng)。最終，這樣一款被寄予厚望的APP，還是逃不過(guò)月活下滑的宿命，直到2021年，多閃并入抖音，默默“隱退”。

其實(shí)同年1月，字節(jié)還上線了一款社交APP“心圖”，這款A(yù)PP主打圖片社交，對(duì)標(biāo)海外社交產(chǎn)品Instagram（簡(jiǎn)稱(chēng)Ins）——這是一款運(yùn)行在移動(dòng)端上的社交應(yīng)用，大眾可隨時(shí)將抓拍下的圖片在平臺(tái)上彼此分享。

心圖問(wèn)世只比多閃晚了十幾天，但相比多閃，資源扶持力度卻有著“天壤之別”，起初心圖采取冷啟動(dòng)的方式出現(xiàn)在各大應(yīng)用商店內(nèi)，始終沒(méi)有太大動(dòng)靜，最終在上線半年后停止了維護(hù)。

除了在“熟人社交”上發(fā)力，字節(jié)跳動(dòng)也在“陌生人社交”領(lǐng)域做過(guò)努力。

2019年5月20日，字節(jié)跳動(dòng)宣布上線社交產(chǎn)品“飛聊”，定位為開(kāi)放性興趣社交產(chǎn)品，主打陌生人社交。未曾想，上線不到一小時(shí)，飛聊用戶名片二維碼便被微信全面封禁，出師未捷，前路已被圍堵。

飛聊曾多次奮力掙扎：?jiǎn)?dòng)“閃光計(jì)劃”、征用校園大使、搭建高校陣地、進(jìn)行流量扶持……卻都于事無(wú)補(bǔ)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，飛聊團(tuán)隊(duì)發(fā)生了多次變動(dòng)，當(dāng)年做飛聊的不少員工早已調(diào)離，去年12月底，一位接近字節(jié)的人士透露，飛聊產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)悄然正式解散，飛聊就此“停飛”。

同年 10 月，字節(jié)又被曝正在研發(fā)新產(chǎn)品“音樂(lè)幫”，押注音樂(lè)社交。從其“音樂(lè)幫，聽(tīng)潮流音樂(lè)，交同道朋友”的口號(hào)不難看出，產(chǎn)品可能與網(wǎng)易云音樂(lè)類(lèi)似。不過(guò)，這款產(chǎn)品之后杳無(wú)音信，一刻商業(yè)在應(yīng)用商店也未搜到。

值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)于2020年 3 月正式在印度推出的流媒體音樂(lè)應(yīng)用 Resso，順利完成了“出海夢(mèng)”，正在撬動(dòng) Z 世代音樂(lè)社交市場(chǎng)。

如果說(shuō)，賽馬產(chǎn)品是字節(jié)的野心初探，那么，抖音的孵化改良則扛下了社交重?fù)?dān)。

從2020年起，字節(jié)開(kāi)始加碼抖音在社交玩法的投入力度，先后上線語(yǔ)音直播交友板塊，公開(kāi)測(cè)試“連線”和“熟人”功能，添加“朋友”、“抖一抖”、“一起看”等社交功能，熟人社交和陌生人社交“雙管齊下”，只為快速找到突破口。抖音圍繞自身搭建社交體系，旨在讓用戶的表達(dá)互動(dòng)需求在抖音內(nèi)部開(kāi)始發(fā)酵，從而促進(jìn)抖音社交。

從諸多產(chǎn)品的上線頻率來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于社交的執(zhí)著，并未因此前多閃、飛聊等產(chǎn)品的折戟而消彌。

3、字節(jié)為什么放不下社交？

社交領(lǐng)域到底有多大的商業(yè)價(jià)值，值得字節(jié)一直想要爭(zhēng)一塊蛋糕？

目前，社交產(chǎn)品幾乎被騰訊“半壟斷”，其所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值亦超乎想象。2018年拼多多赴美上市，在其招股書(shū)中，拼多多將微信中的接入點(diǎn)算作了28.52 億美金的無(wú)形資產(chǎn)。這也是第一次明碼標(biāo)價(jià)，讓外界更直觀地了解到微信“九宮格”的真實(shí)價(jià)值。

社交產(chǎn)品一旦能做起來(lái)，不僅能夠帶來(lái)更多商業(yè)價(jià)值，還能夠與旗下各種業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同發(fā)展，因此，巨頭們盡管屢次失敗，仍然屢次再戰(zhàn)。

以識(shí)區(qū)為例，若能擊穿高學(xué)歷人群，挖掘頭條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并做到精準(zhǔn)推送，不僅能激發(fā)識(shí)區(qū)用戶活力，還會(huì)反過(guò)來(lái)推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐頭條號(hào)，從而優(yōu)化頭條號(hào)的內(nèi)容池，加固字節(jié)的“護(hù)城河”。

再以與抖音合并的多閃為例，合并后，登錄多閃會(huì)顯示有抖音的聯(lián)系人，而抖音也添加了“朋友”聯(lián)系人頁(yè)面、強(qiáng)化了通訊錄功能，這也能為兩個(gè)APP相互導(dǎo)流。

自此，字節(jié)加強(qiáng)了平臺(tái)互動(dòng)，為用戶營(yíng)造了社交場(chǎng)景，也培養(yǎng)了用戶使用抖音等平臺(tái)社交的產(chǎn)品認(rèn)知。新老產(chǎn)品的交叉引流，為字節(jié)沉淀出夢(mèng)寐以求的社交關(guān)系鏈，并且創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。

另一方面，字節(jié)也需要在抖音、頭條之外找到更多的第二曲線，以此撐起自身龐大的估值。

之前字節(jié)曾落子教育領(lǐng)域，但由于監(jiān)管原因，目前教育業(yè)務(wù)紛紛停運(yùn)、轉(zhuǎn)型。2月21日，字節(jié)大力教育的四大在線教育業(yè)務(wù)“清北小班”“湯圓英語(yǔ)”等都在其官網(wǎng)上發(fā)布了停運(yùn)公告，并宣布正式停服。隨著字節(jié)大力教育旗下的K12業(yè)務(wù)陸續(xù)暫停，大力教育旗下的部分業(yè)務(wù)不得不向社區(qū)轉(zhuǎn)型，例如瓜瓜龍，已經(jīng)上線了“瓜瓜星球”，主打家長(zhǎng)教育經(jīng)驗(yàn)交流社區(qū)。

除了布局教育領(lǐng)域，字節(jié)此前還試圖入局房產(chǎn)交易領(lǐng)域，但還沒(méi)等大規(guī)模布局，字節(jié)就主動(dòng)放棄了這一業(yè)務(wù)。

去年12月初，字節(jié)跳動(dòng)旗下的房產(chǎn)交易平臺(tái)幸福里進(jìn)行裁員，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，幸福里北京新房直銷(xiāo)部門(mén)約有100名員工被裁，未來(lái)會(huì)更專(zhuān)注于由經(jīng)紀(jì)人參與的新房分銷(xiāo)業(yè)，幸福里持有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田20%的股份便是個(gè)訊號(hào)。

目前，字節(jié)進(jìn)軍的教育、房地產(chǎn)等難有較大突破，而其已布局的音樂(lè)、小說(shuō)、票務(wù)等賽道，早已是存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

因此，字節(jié)急需更穩(wěn)定的第二增長(zhǎng)曲線，相比看來(lái)，社交賽道似乎是個(gè)還不錯(cuò)的選擇。

如今，字節(jié)再次攜“識(shí)區(qū)”卷土重入社交賽道，但社交領(lǐng)域極難進(jìn)攻，字節(jié)也只能邊探索邊改進(jìn)。

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微博老矣，尚能飯否？

有錢(qián)果然可以任性——經(jīng)過(guò)幾輪廝殺，Twitter于4月25日宣布，董事會(huì)已經(jīng)全票通過(guò)了馬斯克的收購(gòu)要約，公司將以每股54.2美元的價(jià)格（約合440億美元，2880億元人民幣），全資出售給馬斯克。這意味著馬斯克最終買(mǎi)下了推特。

和曾經(jīng)一時(shí)無(wú)兩的喬布斯相比，馬斯克展現(xiàn)了一種科技人物截然不同的風(fēng)格。喬布斯只專(zhuān)注于科技和產(chǎn)品本身，很少對(duì)科技之外的議題發(fā)表看法。雖然喬布斯非常在乎，也非常明白媒體的價(jià)值，也懂得怎么跟媒體之間互動(dòng)，并通過(guò)“放料”和輸出產(chǎn)品哲學(xué)保持一種對(duì)媒體的微妙的掌控力。但他總體上對(duì)于表達(dá)，是非?？酥频?。甚至，喬布斯和蘋(píng)果，對(duì)于社交媒體的態(tài)度，也是審慎的。

但相比之下，馬斯克就顯得非常放飛自我了。但馬斯克對(duì)于蘋(píng)果的燭照價(jià)值在于——蘋(píng)果是靠對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)代差，才一直雄踞行業(yè)第一的；馬斯克同樣實(shí)現(xiàn)了在多個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先同行的技術(shù)代差，而且在技術(shù)路線的選擇和市場(chǎng)決策上，更加激進(jìn)；更重要的是，這些領(lǐng)域相比蘋(píng)果的業(yè)務(wù)，都是更重更大的領(lǐng)域。但這不是今天要展開(kāi)討論的話題。只是想說(shuō)明，馬斯克的“囂張”，自有其技術(shù)實(shí)力做底牌。

只是，當(dāng)推特以這種方式易主后，包括我在內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，突然有一種恍如隔世的感覺(jué)——原來(lái)推特還能這么值錢(qián)，還能被這么看重。反觀國(guó)內(nèi)最成功的類(lèi)推特產(chǎn)品微博，似乎已經(jīng)越來(lái)越有點(diǎn)明日黃花的感覺(jué)了。

01 從天涯到微博，從社會(huì)議題到娛樂(lè)致死

新浪微博是微博大戰(zhàn)中唯一的勝利果實(shí)，也是新浪的出埃及記。它完成了從新浪的有絲分裂，結(jié)束了新浪“沒(méi)有老板，只有會(huì)計(jì)”的局面。新浪微博上市后，因?yàn)橹皇Ｏ乱患伊?，所以也就沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)新浪了，所以索性直接改名和簡(jiǎn)化成“微博”。

從2009年8月上線到現(xiàn)在，微博已經(jīng)不知不覺(jué)間走過(guò)來(lái)將近13個(gè)年頭。這13年里，微博經(jīng)歷了艱苦創(chuàng)業(yè)，在一眾競(jìng)品中殺出血路來(lái)，并極有遠(yuǎn)見(jiàn)的率先押注了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。可以說(shuō)是新浪在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最成功的的產(chǎn)品。

在微博之前，最能攪動(dòng)社會(huì)議題的，是天涯社區(qū)。微博的異軍突起，讓這種話題的設(shè)置能力，迅速的轉(zhuǎn)移。雖然微博一直標(biāo)榜去中心化，但其實(shí)卻因?yàn)槊诵?yīng)，制造了諸多的傳播中心節(jié)點(diǎn)。微博的起起伏伏，和不同階段運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，已經(jīng)有很多的梳理和論述了。但在深潛atom看來(lái)，這種演化，大概經(jīng)歷了承接天涯的話題影響力，到娛樂(lè)至死，再到近乎只剩下熱搜的過(guò)程。

△微博熱搜

從內(nèi)容體量和更新速度來(lái)說(shuō)，微博是最早實(shí)現(xiàn)海量快速的。雖然新浪起家，就標(biāo)榜這四個(gè)字的內(nèi)容追求。但毫無(wú)疑問(wèn)，微博為新浪帶來(lái)的內(nèi)容，是最直觀的。更重要的是，原來(lái)在PC時(shí)代，很多媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容是需要采買(mǎi)的，但在微博時(shí)代，媒體機(jī)構(gòu)設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的新媒體崗位來(lái)運(yùn)營(yíng)自家的賬號(hào)，這幾乎是一種“倒貼”。

但微博到了今天，似乎剩下最大的價(jià)值，就是熱搜了。至于如何評(píng)估熱搜的價(jià)值，站在諸多營(yíng)銷(xiāo)公司的位置，它承擔(dān)的功能似乎更多的是先照不宣的匯報(bào)工作的需要。

02 微博追趕新的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)很吃力

今天，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的生態(tài)早已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。連一向穩(wěn)如泰山，不慌不忙的微信，也在發(fā)力視頻號(hào)和直播。微博深耕這么多年，擁有巨量的內(nèi)容儲(chǔ)備，卻越來(lái)越式微。

頭條在有了今日頭條后，更是利用“大車(chē)帶小車(chē)”的打法，孵化出了抖音，把媒體屬性和娛樂(lè)屬性做了一定程度的剝離和區(qū)隔。而且把短視頻作為優(yōu)先級(jí)更高的產(chǎn)品來(lái)對(duì)待。更重要的是，這是對(duì)于算法分發(fā)的復(fù)用和升級(jí)。

而微博在成功上市后，坐擁頭號(hào)社交媒體的交椅，似乎再?zèng)]有了競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于新的內(nèi)容形式和用戶需求，幾乎都選擇了漠視和忽略。類(lèi)似綠洲的探索，也只是些微試探，就再無(wú)消息。衡量一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，有兩個(gè)重要的指標(biāo)，一個(gè)是影響力，一個(gè)是商業(yè)變現(xiàn)能力?，F(xiàn)在的微博，已經(jīng)嚴(yán)重透支了吃瓜群眾。至于影響力，其實(shí)微博原發(fā)的議題和傳播力，已經(jīng)在嚴(yán)重下滑，更多的是一種同步的效應(yīng)，這種同步效應(yīng)掩蓋了熱搜作為標(biāo)配的一種尷尬地位。

△劉畊宏健身操

比如羅永浩要上演“真還傳”，最終選擇的平臺(tái)，還是抖音。這就從側(cè)面證明了，抖音能帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)能力，是微博不可比擬的。再比如，最近突然火爆全網(wǎng)的“劉畊宏女孩”，火的無(wú)邊無(wú)際，也似乎毫無(wú)理由。但是抖音能帶來(lái)這種現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)和傳播，也說(shuō)明制造紅人和熱點(diǎn)的能力在逐漸的向著短視頻平臺(tái)傾斜。

一邊是推特炙手可熱，一邊是微博不溫不火。十多年前，微博的第一批種子用戶據(jù)說(shuō)是從微博的中文博主那里邀請(qǐng)和轉(zhuǎn)化的。但現(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)卻完全不同。拋開(kāi)兩者的社會(huì)語(yǔ)境，國(guó)內(nèi)新興內(nèi)容平臺(tái)的各種內(nèi)容、商業(yè)方面的探索和成功，居然也沒(méi)能刺激微博，反倒顯得波瀾不驚。

不得不讓人感慨和疑惑：微博老矣，尚能飯否？是不是微博上市后，曹?chē)?guó)偉和微博的管理層，就再也沒(méi)有托闊新浪邊界的雄心壯志了？

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強(qiáng)吞推特為哪般，醉翁之意在Web3

早在上世紀(jì)80年代，那批年輕人就覺(jué)得：擁有一件印著切·格瓦拉經(jīng)典肖像的T恤是件特別酷的事。這個(gè)被一名叫做Alberto Korda的攝影師賦予了當(dāng)時(shí)流行文化里不朽金身的人物，一度成為席卷全球的自由、獨(dú)立精神的標(biāo)志。

最初，攝影師允許歐洲的革命團(tuán)體免費(fèi)使用。但慢慢就變味兒了，隨著這副頭像風(fēng)靡全球病毒式傳播之后，無(wú)數(shù)商家開(kāi)始大批量印刷用以牟取暴利，一件普通的T恤衫印上這個(gè)頭像后價(jià)格立馬能翻倍。這也使得切·格瓦拉聲名遠(yuǎn)播，在YouTube、Twitter、Snapchat以及Facebook等這種主流社交媒體出現(xiàn)之前，它便是被印刷次數(shù)最多、傳播最廣的照片頭像之一。

時(shí)下年輕人依舊在追捧各種新潮頭像，不過(guò)，不是所有活動(dòng)家都想成為切·格瓦拉。

復(fù)制粘貼不需3秒的Web3時(shí)代，不喜歡拋頭露面的人卻大有人在。

最近柏林的一位活動(dòng)家Jillian York就很氣憤自己的照片未經(jīng)允許被做成NFT放在了OpenSea交易網(wǎng)站上。不僅如此，她還被冠了一個(gè)莫須有的叫做“電子前沿基金會(huì)”的Director頭銜，并且她的名字也出現(xiàn)在維基百科一個(gè)叫cypherpunks的名單上，莫名地加入了一個(gè)她以前都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的團(tuán)體。

圖源：Twitter

不光是Jillian York，這套由一名叫“It'sBlockchain”的組織發(fā)布了名為“Cipher Punks”的NFT資源包，涵蓋了46位不同人物的肖像，每個(gè)肖像令牌都有10個(gè)副本。其中的槽點(diǎn)不止是未經(jīng)允許發(fā)行，還包括拼錯(cuò)了多位人物的名字。

圖源：OpenSea

這件事背后的推手——印度Web3活躍人物Hitesh Malviya很快被推到了風(fēng)口浪尖。

01誰(shuí)在Web3里興風(fēng)作浪？

說(shuō)到Hitesh Malviya，這位居住在孟買(mǎi)的29歲的年輕人，不僅是印度第一個(gè)加密貨幣平臺(tái)itsblockchain.com創(chuàng)始人和區(qū)塊鏈媒體出版商，他還以自己的名字命名了1000多條NFT署名，將自己名字的標(biāo)桿設(shè)定為新高。

在加密貨幣領(lǐng)域和區(qū)塊鏈行業(yè)將近6年的摸爬滾打，他一直奉行運(yùn)用科學(xué)進(jìn)步產(chǎn)生新的想法和故事。如今成為印度加密界頭部人物之一，運(yùn)氣加上自身熱愛(ài)使他小有所成。

10年前，他開(kāi)始在朋友擁有的游戲機(jī)上挖掘比特幣，結(jié)果“新手的運(yùn)氣”讓他花了不到一個(gè)月的時(shí)間就開(kāi)采到了4個(gè)比特幣，并在當(dāng)年比特幣價(jià)格達(dá)到600美元時(shí)賣(mài)了出去。

他拿比特幣里賺到的錢(qián)投入進(jìn)了自己的創(chuàng)業(yè)公司。在他的從業(yè)生涯初期，他創(chuàng)建過(guò)一支被稱(chēng)為“印度斯坦網(wǎng)絡(luò)部隊(duì)”的在線軍事力量，研究大數(shù)據(jù)計(jì)算和黑客技術(shù)；同時(shí)一腳踏進(jìn)了加密貨幣領(lǐng)域，并創(chuàng)立了印度第一家加密貨幣交易平臺(tái)。到2017年的時(shí)候，他已經(jīng)開(kāi)始從月瀏覽量超過(guò)了100萬(wàn)的平臺(tái)上獲得了利益。隨著比特幣價(jià)格在10年間的水漲船高，現(xiàn)在網(wǎng)站每月的頁(yè)面瀏覽量超過(guò)600萬(wàn)次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他自身預(yù)期。

隨后他又成立了IBC Capital，開(kāi)始投資各種加密貨幣；去年，他啟動(dòng)了印度的第一個(gè)Investment DAO：IBCDAO，致力于通過(guò)投資Metaverse和NFTs來(lái)創(chuàng)造被動(dòng)收入。

Hitesh Malviya作為“It'sBlockchain”組織的牽頭人，發(fā)布“Cipher Punks”NFT資源包之后的第一時(shí)間便收到了不少反對(duì)意見(jiàn)。事后，該團(tuán)隊(duì)發(fā)推文因未事先征得肖像權(quán)而致歉、剔除了28個(gè)NFT并銷(xiāo)毀了另外兩項(xiàng)，但對(duì)于已售出的代幣，并未執(zhí)行明確的撤回流程指導(dǎo)。

Malviya面對(duì)市場(chǎng)的譴責(zé)，在Medium上發(fā)表了一篇文章，表示自己的團(tuán)隊(duì)希望“用加密技術(shù)教育年輕的社區(qū)，讓他們了解cypherpunks，以及它們對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的演變有多大的意義。不幸的是，許多cypherpunks反對(duì)這個(gè)想法，不想以任何方式參與。”

而當(dāng)被侵權(quán)的一方Jillian York在Twitter上質(zhì)問(wèn)他為什么沒(méi)有經(jīng)過(guò)允許就做這些時(shí)，Malviya給的解釋是：“因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有受到監(jiān)管，我們不知道NFT有類(lèi)似的法律”，“我們花了三個(gè)月的資源和時(shí)間制作了一個(gè)教育系列和這個(gè)NFT資源包。我們已經(jīng)被上了一課，不再過(guò)多解釋?！?/p>

02Web3里還有“王法”嗎？

被人侵權(quán)，還被懟“又沒(méi)犯法”，任誰(shuí)碰到這種事情想想都會(huì)來(lái)氣。Web3時(shí)代就沒(méi)有能定規(guī)矩的人嗎？

不好意思，還真沒(méi)有。

但很多人已經(jīng)開(kāi)疆辟土地開(kāi)始靠近這一邊界了，包括目前世界上最富有的人。

馬斯克收購(gòu)Twitter的“司馬昭之心”，無(wú)疑是通往Web3權(quán)力之路的捷徑。他作為“狗狗幣”教父、幣圈呼風(fēng)喚雨的大佬，或許正是看到了Twitter相比于谷歌、亞馬遜、Meta來(lái)說(shuō)，在Web3化的路上更加超前更具有優(yōu)勢(shì)，而且Twitter領(lǐng)導(dǎo)層仍繼承了杰克·多西“去中心化”的精神，在探索去中心化的道路上更堅(jiān)定。

如果馬斯克擁有了Twitter，那么就可以自主決定Twitter的去中心化，讓Twitter上的用戶隨意發(fā)言，不會(huì)被隨意刪除、每條數(shù)據(jù)都屬于用戶。

“如果我們能夠增加對(duì)Twitter作為公共平臺(tái)的信任，文明風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低?！瘪R斯克說(shuō)。

當(dāng)每個(gè)人本身產(chǎn)出的數(shù)據(jù)價(jià)值歸屬于個(gè)人，而不是被科技公司據(jù)為己有，當(dāng)作大數(shù)據(jù)隱私數(shù)據(jù)自己獨(dú)享的時(shí)候，去中心化的Twitter無(wú)疑“更得民心”。

圖源：Twitter

相比于馬斯克，Twitter創(chuàng)始人杰克·多西是個(gè)更堅(jiān)定的去中心化創(chuàng)業(yè)者。從他開(kāi)始推行“BlueSky”項(xiàng)目之時(shí)，他就在試圖打造一套開(kāi)源、去中心化的社群平臺(tái)的愿景下不遺余力，并逐漸在高度集中的社群平臺(tái)上嘗試實(shí)行權(quán)力下放。

他推出過(guò)Twitter Space，讓大量Web3從業(yè)者在這一空間進(jìn)行線上交流；他也是第一個(gè)推出互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)布的NFT產(chǎn)品，讓推特的用戶頭像可以顯示為NFT，并被認(rèn)證；還支持所有加密圈人士都有一個(gè)推特賬號(hào)，而且每一個(gè)加密項(xiàng)目都會(huì)在推特注冊(cè)賬號(hào)，并且在其中發(fā)布鏈接。

他去年離開(kāi)Twitter之后，作為美版支付寶“Square”的掌舵人，更是在去年直接將其名字更改為“Block”，全面Web3化。

之于杰克，心之所向無(wú)非是，這里未竟的事業(yè)，換個(gè)地方繼續(xù)。

圖源：Twitter

03Web3蠻荒之地里的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇

不止是被侵權(quán)被抄襲，Web3里的失竊被騙這種事情同樣隨時(shí)隨地都在發(fā)生。4月伊始的愚人節(jié)，天王周杰倫就在INS上“哭訴”，自己持有的價(jià)值超過(guò)300萬(wàn)元的“無(wú)聊猿”BAYC#3738 NFT被盜了：

圖源：Instagram

“猴子被釣魚(yú)網(wǎng)站偷了，我以為是愚人節(jié)在跟我開(kāi)玩笑……結(jié)果去查看，真的沒(méi)了……”。

為了保護(hù)數(shù)字藝術(shù)品侵權(quán)行為，很多公司在為此努力中。比如目前擁有超過(guò)5億件藝術(shù)品的DeviantArt在線藝術(shù)社區(qū)，一直在處理類(lèi)似盜竊問(wèn)題。他們甚至最近還創(chuàng)建了一個(gè)在區(qū)塊鏈上搜索用戶藝術(shù)的bot，將OpenSea等熱門(mén)NFT網(wǎng)站上的藝術(shù)品與注冊(cè)用戶的圖片進(jìn)行比較。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，機(jī)器人可以找到與DAO服務(wù)器上已經(jīng)發(fā)布的藝術(shù)品相似的藝術(shù)品。

NFT在得到Web3社區(qū)的廣泛應(yīng)用后，目前正在向主流市場(chǎng)邁進(jìn)，引來(lái)眾多明星和公眾人物紛紛加入收藏者大軍中，這也使得NFT成為了區(qū)塊鏈技術(shù)中最受矚目的應(yīng)用之一。

在NFT熱度與關(guān)注度不減的當(dāng)下，少不了出現(xiàn)一些人借由法律約束的模糊地帶想要鉆空子非法牟利，這不僅導(dǎo)致參與者及相關(guān)方的權(quán)益受到侵害，對(duì)于NFT、Web3整體的發(fā)展也帶來(lái)了不少負(fù)面影響。

不過(guò)，近期國(guó)內(nèi)已經(jīng)對(duì)應(yīng)著出臺(tái)了幾項(xiàng)政策，從中可以看出官方對(duì)NFT的態(tài)度趨于嚴(yán)格的把控：

國(guó)家文物局相關(guān)司室在北京召開(kāi)數(shù)字藏品有關(guān)情況的座談會(huì)提出：文博單位不應(yīng)直接將文物原始數(shù)據(jù)作為限量商品發(fā)售；

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三協(xié)會(huì)”）聯(lián)合發(fā)起關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議：堅(jiān)決遏制NFT金融化證券化傾向，從嚴(yán)防范非法金融活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)應(yīng)著的是，近兩個(gè)月以來(lái)，國(guó)內(nèi)多款數(shù)字藏品的微信小程序和公號(hào)被退圈，一些平臺(tái)上的文物類(lèi)數(shù)字藏品被緊急下架……

盡管歐美NFT發(fā)展得如火如荼，“炒作、洗錢(qián)、非法金融活動(dòng)”也是海外NFT平臺(tái)操作中出現(xiàn)的不可避免的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，一旦NFT藝術(shù)本身的文化價(jià)值湮沒(méi)在金融化之下，很容易變成部分人投機(jī)倒把的工具。

隨著NFT應(yīng)用全網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推廣和流行，未來(lái)NFT的鑄造、發(fā)行、銷(xiāo)售、流轉(zhuǎn)勢(shì)必都會(huì)有監(jiān)管的介入，NFT的法律性質(zhì)、交易方式、監(jiān)督主體、監(jiān)督方式也會(huì)隨著時(shí)間逐步明確。

只是在其開(kāi)端，避免不了的陣痛需要先行者們?nèi)ッ鎸?duì)、去消化。

也只有梳理好邊界，Web3才能實(shí)現(xiàn)更加良性和健康的發(fā)展；新時(shí)代年輕人們才能看到“頭像”賦予每個(gè)人的真實(shí)意義，才能站在更高的視角和用更大格局去理解NFT的意義。

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知乎回港上市內(nèi)容社區(qū)應(yīng)該怎么賺錢(qián)？

4月22日，在美上市一年后，知乎在港交所上市。

不同于阿里巴巴、京東、B站等在港股的二次上市，知乎采用雙重上市方式登陸港股，沒(méi)有募資目的，其共發(fā)售來(lái)自早期投資者的2600萬(wàn)股公司A類(lèi)普通股，不增發(fā)新股。

因此有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，知乎此舉意在脫離目前中概股普遍面臨的價(jià)值低估和退市風(fēng)險(xiǎn)。

環(huán)境因素外，知乎被低估還與社區(qū)變現(xiàn)難這一行業(yè)困境有關(guān)。作為“社區(qū)三杰”，知乎和小紅書(shū)、B站常被放在一起比較，且被認(rèn)為“賺錢(qián)難”，好像做內(nèi)容和求變現(xiàn)天然是一對(duì)冤家。而相比B站、小紅書(shū)上一些用戶鼓勵(lì)創(chuàng)作者“恰飯”，知乎的商業(yè)化似乎更加艱難。

知乎也一直在努力嘗試做廣告之外的變現(xiàn)，從知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨再到教育、電商。直到2020年開(kāi)始做“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”，這一業(yè)務(wù)在2021年為其帶來(lái)了近10億的收入。

知乎的“進(jìn)化”，離不開(kāi)內(nèi)容屬性和社區(qū)生態(tài)。專(zhuān)業(yè)內(nèi)容奠定社區(qū)生態(tài)，社區(qū)生態(tài)提升后繼續(xù)吸引答主和用戶，在正向循環(huán)中，“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”在知乎的土壤里快速生長(zhǎng)。

在港股上市當(dāng)天，知乎的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源在知乎發(fā)文稱(chēng)，將把“社區(qū)生態(tài)第一”立為公司今年的戰(zhàn)略，而沉淀12年、擁有獨(dú)特調(diào)性的問(wèn)答社區(qū)，就是知乎穿越周期的根基。

不少投資者稱(chēng)，如果知乎能持續(xù)在用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容質(zhì)量的平衡中，穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行商業(yè)化，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)值得期待。

做內(nèi)容社區(qū)，先要“慢”

周源在知乎發(fā)文稱(chēng)，知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其內(nèi)容生態(tài)。但知乎整整花了12年，才成為他口中“相互傳遞、相互啟發(fā)和相互影響的社區(qū)生態(tài)”。

不少人好奇，知乎為什么這么“慢”？

首先，知乎在早期為培養(yǎng)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度，花了很長(zhǎng)時(shí)間。一位接近知乎的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家在接受Third Bridge訪談時(shí)稱(chēng)，知乎成立于2010年，前期為教育市場(chǎng)，一直以沉淀和求穩(wěn)為主，直到2018年整個(gè)知識(shí)付費(fèi)賽道開(kāi)始火熱，同時(shí)期出現(xiàn)了諸多類(lèi)似喜馬拉雅和得到的玩家。

面對(duì)越來(lái)越多的音頻玩家，彼時(shí)的知乎，越發(fā)確認(rèn)要堅(jiān)持圖文社區(qū)形態(tài)和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容調(diào)性?！爸醯纳鐓^(qū)形態(tài)在市面上具有獨(dú)特性?，F(xiàn)在其他平臺(tái)很難再以長(zhǎng)文起家，做一款知識(shí)問(wèn)答社區(qū)產(chǎn)品?！鄙鲜鰧?zhuān)家稱(chēng)。

其次，知乎是一個(gè)問(wèn)答社區(qū)，需要有人主動(dòng)提問(wèn)。

“想要維持社區(qū)的調(diào)性，問(wèn)題的質(zhì)量差不行，答案的質(zhì)量差也不行，自問(wèn)自答也不行。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥舉例，如果有人問(wèn)，明天會(huì)更好嗎？下面一系列的回答都是會(huì)更好或者會(huì)更差，就沒(méi)法看了，但如果有個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家出來(lái)分析，那可能就會(huì)有點(diǎn)贊和跟帖。

“運(yùn)營(yíng)難度非常大，也是知乎‘慢’的原因之一。但這個(gè)玩法不能變，變了就不是知乎了，這是它的根基，沒(méi)辦法變?！鼻f帥稱(chēng)。

知乎財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，知乎平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容條數(shù)已達(dá)4.9億條，其中問(wèn)答達(dá)到4.2億。

最后，知乎強(qiáng)調(diào)內(nèi)容要從“獲得感”出發(fā)，重視內(nèi)容的質(zhì)量和差異化。所謂“獲得感”內(nèi)容又有三大標(biāo)準(zhǔn)，分別是能夠開(kāi)闊眼界、帶來(lái)幫助或引發(fā)共鳴，要積累這樣高門(mén)檻的內(nèi)容，勢(shì)必需要時(shí)間。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，共同面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)則是，在發(fā)展破圈的過(guò)程中維持新老用戶和氛圍的“平衡”。為此，知乎從2021年5月開(kāi)始實(shí)行“獲得感”標(biāo)準(zhǔn)，試圖給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多流量，并減少劣質(zhì)內(nèi)容的曝光，維持社區(qū)調(diào)性。

而知乎在2021年財(cái)報(bào)中透露，移動(dòng)端平均月活用戶近億，日活用戶平均每日打開(kāi)知乎6次，每月有3.9億次參與。

正是有了12年的“慢”，讓知乎明顯有別于其他社區(qū)?！爸醯膯?wèn)答互動(dòng)性更強(qiáng)、內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性更高，用戶群也與小紅書(shū)和B站有所差異，單日瀏覽的時(shí)長(zhǎng)能到70多分鐘，具有更高的用戶黏性。”一位營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商負(fù)責(zé)人宋楠根據(jù)自己監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)總結(jié)道。

他觀察到，知乎用戶的長(zhǎng)文本閱讀完成率，是幾乎所有平臺(tái)里最高的?！斑@些用戶代表著怎樣一個(gè)用戶群體？他們的價(jià)值如何？這個(gè)問(wèn)題很有趣?！彼伍Q(chēng)。

在12年的積累中，知乎逐步將內(nèi)容范圍從科普、科技擴(kuò)展至教育、職場(chǎng)、金融等領(lǐng)域，并加入日常向、娛樂(lè)向的內(nèi)容，但其底色依舊是“干貨和經(jīng)驗(yàn)”。

一個(gè)典型的例子是，2022年北京冬奧會(huì)，知乎上既有張藝謀這樣的導(dǎo)演，官方下場(chǎng)“揭秘”開(kāi)幕式；也有體育答主“Alkaid.K”寫(xiě)了很多花滑和速滑的回答，下方的討論帖往往近千；還有化妝師“李柚子”以給谷愛(ài)凌棚拍的經(jīng)歷，回答了“谷愛(ài)凌的成功，到底和普通人有沒(méi)有關(guān)系”的提問(wèn)。

“相比其他平臺(tái)的視頻轉(zhuǎn)播、造星造梗等內(nèi)容邏輯，想看到更多從親身經(jīng)驗(yàn)和多重視角出發(fā)的問(wèn)答和討論內(nèi)容，幾乎只能去知乎。”宋楠稱(chēng)。

獨(dú)有的內(nèi)容，奠定了知乎在用戶心中的價(jià)值和地位，正如周源在內(nèi)部信中所說(shuō)，一個(gè)人提出的問(wèn)題，也代表無(wú)數(shù)人的問(wèn)題；而一個(gè)人貢獻(xiàn)的答案，也會(huì)給無(wú)數(shù)人答案。

內(nèi)容社區(qū)，怎么賺錢(qián)？

隨著社區(qū)生態(tài)的擴(kuò)大和用戶畫(huà)像的拓展，知乎從2016年開(kāi)始探索商業(yè)化場(chǎng)景。但內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)可謂是行業(yè)難題，知乎一路走來(lái)嘗試了多種路徑。

前期的知乎更重視用戶質(zhì)量，開(kāi)始商業(yè)化的時(shí)間不算長(zhǎng)，探索步伐也趨于穩(wěn)健。Third Bridge專(zhuān)家分析，剛開(kāi)始商業(yè)化時(shí)，知乎面臨過(guò)用戶和市場(chǎng)的質(zhì)疑，直到2020年，知乎開(kāi)始發(fā)展精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“知+”，有所好轉(zhuǎn)。

知乎財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2021年知乎總營(yíng)收同比增長(zhǎng)118.9%至29.59億元，主要有四個(gè)來(lái)源：線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（在線教育和電商）。截至2021年年底，這四個(gè)板塊的業(yè)務(wù)收入依次為11.61億元、9.74億元、6.69億元、1.56億元，同比增長(zhǎng)依次為37.7%、617.2%、108.6%、196%。

知乎的收入構(gòu)成圖源 / 知乎2021年財(cái)報(bào)

可以看到，知乎大幅降低對(duì)單一“硬廣”業(yè)務(wù)的依賴(lài)，非廣告業(yè)務(wù)占比達(dá)63%，且非廣告業(yè)務(wù)增幅均高于廣告業(yè)務(wù)。收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步被優(yōu)化，穩(wěn)健性和平衡性增強(qiáng)，知乎的這一變化主要得益于“知+”帶來(lái)的收入增加。

宋楠告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，相比于開(kāi)屏、主題活動(dòng)等品宣廣告和信息流之類(lèi)的效果廣告，“知+”類(lèi)似于抖音的DOU+、B站的起飛和小紅書(shū)的薯?xiàng)l，包含一整套從內(nèi)容制作、對(duì)接創(chuàng)作者宣發(fā)，到多位置曝光，再到插件轉(zhuǎn)化的全鏈路。

一位業(yè)內(nèi)人士解釋道，曾經(jīng)用戶來(lái)知乎是為了花錢(qián)獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，現(xiàn)在的邏輯變成了，用戶在知乎上看到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并愿意為它付費(fèi)。

Third Bridge專(zhuān)家稱(chēng)，一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品想要商業(yè)化變現(xiàn)，有兩種方式：要么是讓平臺(tái)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，拉高平臺(tái)的流量，發(fā)展廣告主數(shù)量；要么是增加廣告內(nèi)容的形態(tài)和位置，對(duì)同一個(gè)客戶的需求進(jìn)行深度挖掘?！皩?duì)知乎來(lái)說(shuō)，后一種變現(xiàn)方式是更匹配，也更健康”。

但怎么讓“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”順其自然，不引發(fā)用戶反感，這里面有門(mén)道。知乎去年12月提出了一種全新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理念“種樹(shù)”。按照知乎的解釋?zhuān)皹?shù)”是獲得感內(nèi)容，知乎的社區(qū)氛圍是滋養(yǎng)這些樹(shù)木的土壤，品牌可以通過(guò)種樹(shù)，扎根于知乎，長(zhǎng)出內(nèi)容的枝枝葉葉，從而吸引更多用戶。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)女生被“早C晚A”的護(hù)膚理念吸引，想要購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)的護(hù)膚品時(shí)，由于擔(dān)心成分的濃度帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在知乎發(fā)了一條“長(zhǎng)期用A醇真的對(duì)皮膚好嗎”的提問(wèn)，結(jié)果收到了“成分黨”博主的專(zhuān)業(yè)回答，不僅講解了A醇的作用原理，分析了不同品牌A醇產(chǎn)品的特色，如果再順勢(shì)推薦了相關(guān)產(chǎn)品，用戶大概率不會(huì)反感。

與傳統(tǒng)KOL和KOC不同的是，知乎答主以專(zhuān)業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)，他們生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，往往有更強(qiáng)的信服力。也就是說(shuō)，“種樹(shù)”生態(tài)本身具有極高的內(nèi)容門(mén)檻，同時(shí)也一定程度上降低了用戶對(duì)商業(yè)化的反感。

而對(duì)品牌而言，知乎圖文雖然展現(xiàn)形式不如視頻直觀，但是可承載的信息量更大，信息復(fù)雜度可以更高。這也意味著，也會(huì)在知乎有著更長(zhǎng)的傳播周期。

從宋楠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌主選擇知乎的理由，其中有一條就是知乎的內(nèi)容有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，可以進(jìn)行長(zhǎng)期觸達(dá)和反復(fù)曝光?！胺N草是一時(shí)的，但是種樹(shù)的過(guò)程更久，長(zhǎng)期價(jià)值更高?！?/p>

知乎以“種樹(shù)”這個(gè)契合用戶、品牌、平臺(tái)三方的模式，破解了商業(yè)化增長(zhǎng)瓶頸。多位受訪人士認(rèn)為，雖然知乎的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”增長(zhǎng)才開(kāi)了一個(gè)頭，但前景值得期待。

雙重上市，知乎的天花板在哪？

作為首家以雙重上市方式登陸港股的中概互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎這一動(dòng)作引發(fā)資本市場(chǎng)關(guān)注。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超稱(chēng)，相比二次上市，雙重上市相當(dāng)于重新上一次市，首先所有的上市流程要重來(lái)一遍，成本比較高；其次還要面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管要求，要同時(shí)符合兩地上市的規(guī)則。

此舉不為融資、成本還高，知乎圖什么？

雙重上市更像是知乎的一次進(jìn)退皆可的靈活之道。王超指出，所謂雙重上市，是指在兩個(gè)上市地有同等上市地位，在其中一地退市，也不會(huì)影響另一地的上市地位；兩個(gè)市場(chǎng)的股價(jià)相對(duì)獨(dú)立，在港上市的股票估值將不會(huì)受到美股市場(chǎng)的打壓?！半p重上市確實(shí)比二次上市更妥帖有保障，雖然成本高了點(diǎn)。但可以納入港股通，吸引南下資金?！?/p>

有投資者或許會(huì)認(rèn)為，知乎2021年的經(jīng)營(yíng)虧損為13.90億元，虧損同比擴(kuò)大130.5%，為什么還要花大成本雙重上市。其實(shí)，截至2021年底，知乎的現(xiàn)金儲(chǔ)備（含定期存款和短期投資）高達(dá)74億元，而它2021年的經(jīng)調(diào)整凈虧損為7.47億元。這意味著，知乎具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

莊帥也稱(chēng)，知乎能雙重上市，表明其財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)金流狀況比較健康，沒(méi)有增資的話，后續(xù)能在公開(kāi)市場(chǎng)募集更多資本，有一定的增長(zhǎng)空間，估值的上漲空間也更大。

此次知乎雙重上市之舉，被外界視為“決心進(jìn)行價(jià)值重估”。要知道，在美股上市的一年多里，其總市值一度超過(guò)550億元，而在近半年內(nèi)，受種種因素影響，股價(jià)一路下跌。

王超分析，一方面，資本市場(chǎng)一直對(duì)內(nèi)容社區(qū)有“內(nèi)容水化”和“商業(yè)化難”兩大質(zhì)疑，加之美國(guó)問(wèn)答社區(qū)Quora也“叫好不叫座”，導(dǎo)致知乎在美股市場(chǎng)一度被低估。另一方面，近年來(lái)疫情此起彼伏、中概股陷入一系列風(fēng)波之中，加上美國(guó)《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法案》實(shí)施，知乎也受到“牽連”。

“知乎被低估了，但被低估的又何止知乎一家？”一位投資人稱(chēng)，繼SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）將多家中國(guó)公司認(rèn)定為有退市風(fēng)險(xiǎn)的“相關(guān)發(fā)行人”后，尋求雙重主要上市已被多家中概股公司納入了議程。

有消息稱(chēng)，金山云、名創(chuàng)優(yōu)品均計(jì)劃在港交所雙重主要上市，已在香港二次上市的B站于上月宣布自愿轉(zhuǎn)換至雙重主要上市。

4月21日，SEC披露，知乎、貝殼等17家公司被加入“預(yù)摘牌”名單。4月22日知乎也在正式香港上市當(dāng)天迅速公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，公司已完成在香港的雙重主要上市，后續(xù)會(huì)密切關(guān)注進(jìn)展，該事件對(duì)知乎影響有限。

正如有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的一樣，知乎此時(shí)在香港上市，化解了自己的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也算是給中概股開(kāi)了個(gè)好頭，中概股回歸熱應(yīng)該會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。周源也在站內(nèi)信中同樣表達(dá)了類(lèi)似的看法，雙重主要上市，為知乎搭建了更穩(wěn)定的平臺(tái)。這個(gè)過(guò)程雖不是一帆風(fēng)順，但知乎能繼續(xù)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。他也希望，這能讓支持知乎的股東們少些煩擾。

莊帥則認(rèn)為，回到港股市場(chǎng)，只是知乎改變被低估現(xiàn)狀的第一步，估值和股價(jià)的長(zhǎng)期提升，還要看它的商業(yè)化前景，以及能否守住自己的護(hù)城河。

Third Bridge專(zhuān)家提了兩點(diǎn)建議，如果知乎在后期去做“知乎小店”，讓客戶在平臺(tái)內(nèi)直接轉(zhuǎn)化，而不用跳到天貓、京東，可以進(jìn)一步縮短用戶的決策時(shí)間；知乎還可以開(kāi)拓更多視頻廣告的形式。

莊帥預(yù)測(cè)，后期知乎也有可能以內(nèi)容為基礎(chǔ)，做一些其他的解決方案，比如抓住品牌主招人、找加盟商等需求，與對(duì)應(yīng)的答主合作，商量解決方案?！暗@些商業(yè)解決方案，一旦占比逐步提高，或提高的速度過(guò)快，就很考驗(yàn)創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力?！?/p>

2010年10月，周源在一封全體信里記錄了團(tuán)隊(duì)做知乎的初心：將每個(gè)人頭腦中的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解都聚集起來(lái)，并為人人所用?！暗裉靵?lái)看，我們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。北極星在前方，路還很長(zhǎng)?！敝茉捶Q(chēng)。

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豆瓣沒(méi)落誰(shuí)能搶占市場(chǎng)

在一個(gè)共享邀請(qǐng)碼的微信群里等了近兩個(gè)小時(shí)，“高強(qiáng)度網(wǎng)上沖浪選手”蘇素終于拼手速搶到了一個(gè)邀請(qǐng)碼，成功登錄了字節(jié)跳動(dòng)旗下的新上線產(chǎn)品“識(shí)區(qū)”。

登錄識(shí)區(qū)之前，蘇素還不完全知道這是一款什么應(yīng)用，只是看到有人在朋友圈做推廣，覺(jué)得有意思便想著使用一下。成功登錄后，同為豆瓣8年老用戶的蘇素嗅到了一絲“豆瓣”的味道，“不能說(shuō)一樣，只是覺(jué)得很熟悉，特別是‘發(fā)現(xiàn)識(shí)區(qū)’入口，和豆瓣里的‘發(fā)現(xiàn)小組’就很相似?！?/p>

而要論兩款應(yīng)用的“不同之處”，蘇素在上手操作半小時(shí)后給出了自己的答案。“識(shí)區(qū)界面很簡(jiǎn)潔，但也正是簡(jiǎn)潔外加是一款新產(chǎn)品，很多功能尚未完善。通過(guò)上手操作和淺入了解，確實(shí)能清楚感知識(shí)區(qū)開(kāi)放者并沒(méi)有將豆瓣當(dāng)作對(duì)標(biāo)產(chǎn)物，只是對(duì)于豆瓣用戶來(lái)說(shuō)，這確實(shí)談得上是一款類(lèi)豆瓣應(yīng)用。”

對(duì)于識(shí)區(qū)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有被定調(diào)為一款“內(nèi)容興趣社區(qū)類(lèi)APP”，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)“識(shí)區(qū)”的定義是一款“智能閱讀工具產(chǎn)品”，識(shí)區(qū)的slogan是“定義你的閱讀宇宙”。

識(shí)區(qū)還可以與今日頭條內(nèi)容實(shí)現(xiàn)共享，而實(shí)現(xiàn)的途徑也十分“簡(jiǎn)單粗暴”。

在識(shí)區(qū)平臺(tái)，每位用戶最多可以創(chuàng)建3個(gè)識(shí)區(qū)，識(shí)區(qū)可以理解為“圈子”或者“小組”，用戶創(chuàng)建識(shí)區(qū)后便成為“區(qū)長(zhǎng)”，區(qū)長(zhǎng)可以為識(shí)區(qū)Bot配置訂閱源，區(qū)長(zhǎng)可以通過(guò)添加不同感興趣的主題從而生成推薦的訂閱源，而推薦的訂閱源都是來(lái)自今日頭條的內(nèi)容創(chuàng)作者。

一旦選定訂閱列表后，Bot便會(huì)自動(dòng)在識(shí)區(qū)更新內(nèi)容，但Bot采集的內(nèi)容區(qū)長(zhǎng)沒(méi)權(quán)限刪除，只能通過(guò)不斷發(fā)新內(nèi)容覆蓋。

只不過(guò)作為一名普通用戶，依舊可以通過(guò)“發(fā)現(xiàn)識(shí)區(qū)”和“推薦界面”找到自己感興趣的話題并加入某一“識(shí)區(qū)”中。燃財(cái)經(jīng)通過(guò)查詢“發(fā)現(xiàn)識(shí)區(qū)”頁(yè)面較為靠前且成員用戶數(shù)量較多的識(shí)區(qū)，發(fā)現(xiàn)基本大多識(shí)區(qū)的“Bot的訂閱源”數(shù)量為0，識(shí)區(qū)內(nèi)多為用戶發(fā)表的內(nèi)容。

“和豆瓣一樣，都要加入‘識(shí)區(qū)’后才能發(fā)帖，發(fā)布自定義內(nèi)容的入口也都在右下角，只不過(guò)識(shí)區(qū)相較于豆瓣還是太簡(jiǎn)陋了，只有H1H2標(biāo)題和插入圖片，但豆瓣除了插入圖片，還能添加視頻、發(fā)布投票、關(guān)聯(lián)書(shū)影音。”蘇素也表示，雖然識(shí)區(qū)的slogan是“定義你的閱讀宇宙”，但通過(guò)閑逛下來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)大多識(shí)區(qū)的討論內(nèi)容也不少，“但也可能目前產(chǎn)品剛上線，很多功能沒(méi)有完善，像現(xiàn)在用戶交流也只有通過(guò)評(píng)論功能實(shí)現(xiàn)，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多社交功能?！?/p>

與此同時(shí)，蘇素也向燃財(cái)經(jīng)發(fā)出感慨，自從豆瓣小組接連要求進(jìn)行整改，并且還在近日宣布私密小組將停止服務(wù)后，自己登錄豆瓣的頻次也越來(lái)越少了，同時(shí)她也發(fā)現(xiàn)不少平臺(tái)都承載了和豆瓣小組類(lèi)似功能的圈子或小組?！跋裎⒉⒅醯?，我都有去體驗(yàn)過(guò)?！?/p>

但出于使用習(xí)慣，蘇素并沒(méi)有和其他組員一樣選好下一處安身之處，“去年我也跟過(guò)風(fēng)搬到過(guò)DoDo，但用了一段時(shí)間覺(jué)得使用體驗(yàn)感很差又回來(lái)了。豆瓣用戶和其他平臺(tái)用戶重合度不高是重要原因?！?/p>

眾所周知，豆瓣小組是豆瓣最耀眼的標(biāo)簽，也是豆瓣的底牌。畢竟對(duì)于一家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，能在互聯(lián)網(wǎng)巨變浪潮之中依舊能偏安一隅的豆瓣來(lái)說(shuō)，豆瓣能存活下來(lái)，除了靠原有的書(shū)影音業(yè)務(wù)，還有就是豆瓣還擁有著活躍度高、用戶粘性極強(qiáng)的豆瓣小組。

如今，豆瓣小組也成了其他平臺(tái)虎視眈眈的一塊肥肉。從最早的知乎圈子、頭條圈子，以及被豆瓣控訴“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的微博，亦或是最近正在內(nèi)測(cè)的識(shí)區(qū)，未來(lái)不排除還將有類(lèi)豆瓣產(chǎn)品的出現(xiàn)。

然而對(duì)于現(xiàn)在的豆瓣來(lái)說(shuō)，最大的敵人依舊是自己，靠著書(shū)影音和用戶基礎(chǔ)，縱觀互聯(lián)網(wǎng)目前還沒(méi)有一個(gè)能替代豆瓣的產(chǎn)品出現(xiàn)。但對(duì)于豆瓣用戶來(lái)說(shuō)，豆瓣正在離用戶心中“烏托邦”的形象越來(lái)越遠(yuǎn)。

“復(fù)制”豆瓣

被質(zhì)疑界面像“豆瓣”的，不止“識(shí)區(qū)”一個(gè)。

“復(fù)制行為”最早可以追溯至2019年，當(dāng)年2月，今日頭條官宣自己的新功能“圈子”，而圈子的作用是，創(chuàng)作者可通過(guò)圈子，直接在頭條APP內(nèi)自建粉絲群，從而與粉絲無(wú)障礙分享交流。但如今燃財(cái)經(jīng)想進(jìn)一步了解今日頭條的“圈子”功能時(shí)，卻被告知“圈子升級(jí)期間，暫不支持加入”。

此外，2019年底，知乎APP正在內(nèi)測(cè)“圈子”功能，并且該功能于2020年1月正式上線。而在當(dāng)時(shí)，知乎還為“圈子”開(kāi)放了一級(jí)入口，圈子入口取代了當(dāng)初的發(fā)帖入口占據(jù)導(dǎo)航欄的居中位置，此外還同時(shí)開(kāi)放了搜索和問(wèn)答區(qū)域，可以說(shuō)知乎用戶隨處可見(jiàn)“圈子”入口。

據(jù)豆瓣忠實(shí)用戶茶茶回憶，知乎當(dāng)初很多“圈子”名稱(chēng)都和豆瓣小組組名一樣，“畢竟平臺(tái)流量?jī)A斜，所以有些創(chuàng)作者也會(huì)想著照搬或者借鑒豆瓣活躍度較高的那些組名，也想成為下一個(gè)活躍度高的社區(qū)。”

如果說(shuō)圈子“起名權(quán)”源自內(nèi)容創(chuàng)作者，不好直接說(shuō)平臺(tái)“復(fù)制”，但對(duì)比看豆瓣和今日頭條以及知乎的圈子，不難發(fā)現(xiàn)三者的界面其實(shí)都相似。

來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖圖/分別為豆瓣、今日頭條、知乎的小組/圈子界面

雖然今日頭條的“圈子”功能目前無(wú)法加入，但從原有圈子的內(nèi)容更新來(lái)看，并不影響原加入圈子用戶的正常使用。而且種種跡象還在表明，今日頭條的重心逐漸從“圈子”轉(zhuǎn)移到了“小組”。

燃財(cái)經(jīng)通過(guò)查詢得知，今日頭條的“頭條圈子”賬戶最新一次動(dòng)態(tài)時(shí)間為2021年4月，而在2021年9月，今日頭條便發(fā)表《頭條小組開(kāi)放自建｜招募組長(zhǎng)，和更多志同道合的人交流》一文，而用戶在加入一個(gè)小組后，用戶主頁(yè)的導(dǎo)航欄中原“放映廳”入口立即便被“小組”入口所取代。

與此同時(shí)，今日頭條招募組長(zhǎng)的行動(dòng)也一直在進(jìn)行著。

3月29日，豆瓣發(fā)布公告稱(chēng)因業(yè)務(wù)調(diào)整，私密小組將停止服務(wù)。當(dāng)晚便有一位豆瓣用戶在豆瓣鵝組發(fā)帖稱(chēng)“最近很多平臺(tái)都在挖組長(zhǎng)”，并附上了與自稱(chēng)“今日頭條社區(qū)運(yùn)營(yíng)”一人的對(duì)話截圖。

截圖顯示，該名社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員說(shuō)，“聽(tīng)聞豆瓣小組即將有大動(dòng)作，頭條小組正在招募小組組長(zhǎng)，入駐即有流量扶持和活動(dòng)基金。”并在與該名豆瓣用戶的聊天中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“對(duì)豆瓣組長(zhǎng)毫無(wú)門(mén)檻。生活組、鵝組來(lái)了、人才組都已經(jīng)來(lái)頭條創(chuàng)建小組了”。

此外，同一日，微博@超話社區(qū)則發(fā)布“超話新星計(jì)劃”，招募要求“管理經(jīng)驗(yàn)”中注明，得擁有“豆瓣組長(zhǎng)”、“貼吧吧主”等相關(guān)社區(qū)管理員身份。而最為耐人尋味的是，微博在招募海報(bào)竟然原封不動(dòng)照搬豆瓣小組組名。

來(lái)源/微博@豆瓣節(jié)選豆瓣圖片

也正由于微博社區(qū)由于照搬豆瓣小組組名的行為，導(dǎo)致豆瓣與微博之間的關(guān)系突然走向劍拔弩張地步。

3月30日，豆瓣公司對(duì)外發(fā)布一則起訴書(shū)，表示將以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛”為由起訴微博。要求微博立即停止侵權(quán)行為，包括但不限于刪除侵權(quán)鏈接、停止“超話新星計(jì)劃”的招募行為。

“被告（微博）行為有違商業(yè)道德，侵犯原告（豆瓣）合法權(quán)益。”起訴書(shū)中提及，“超話社區(qū)”和“豆瓣小組”互為競(jìng)品，但微博@超話社區(qū)近日在平臺(tái)發(fā)布的“超話新星計(jì)劃”公開(kāi)招募管理人員內(nèi)容中，宣傳頁(yè)面中使用了多個(gè)豆瓣小組組名，且招募有豆瓣小組管理經(jīng)驗(yàn)的人至平臺(tái)建立超話社區(qū)。

從豆瓣不同往常的“快速反應(yīng)”中，圍觀眾人必然能從中猜出一二。茶茶也直言“誰(shuí)都看得出來(lái)微博在挖豆瓣墻角”。

“微博不是第一個(gè)來(lái)挖墻腳的平臺(tái)，其他平臺(tái)挖大組組長(zhǎng)的事早就有了，從去年清朗行動(dòng)開(kāi)始，豆瓣小組就進(jìn)行了多次整改，而每逢整改，愛(ài)聊的豆友討論下一處搬到哪個(gè)平臺(tái)的同時(shí)，或多或少伴都會(huì)隨其他平臺(tái)來(lái)挖組長(zhǎng)的消息。但微博這個(gè)‘超話新星計(jì)劃’屬實(shí)太明目張膽了?！?/p>

而在豆瓣起訴微博的同天晚上，微博@微博發(fā)言人發(fā)布申明表示，“微博超話所開(kāi)展的超新星計(jì)劃并非針對(duì)某一平臺(tái)，屬于正常的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)范疇，完全不存在任何不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和抄襲行為。相反，微博此前曾多次發(fā)布公告，嚴(yán)禁用戶和MCN機(jī)構(gòu)從某平臺(tái)搬運(yùn)不實(shí)對(duì)立等不良內(nèi)容?！?/p>

但是，在同一條內(nèi)容聲明“自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，開(kāi)放自由一直是其底色”的微博，評(píng)論區(qū)卻顯示“博主已開(kāi)啟評(píng)論精選”。

迄今為止，微博與豆瓣之間的糾紛，在微博平臺(tái)并未持續(xù)發(fā)酵。只不過(guò)微博雖然聲稱(chēng)“完全不存在任何不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和抄襲行為”，但在微博@超話社區(qū)已經(jīng)無(wú)法搜到“超話超星計(jì)劃”的那條博文，燃財(cái)經(jīng)從之前微博鏈接點(diǎn)進(jìn)去，只顯示“由于作者隱私設(shè)置，你沒(méi)有權(quán)限查看此微博”。

“豆難財(cái)”不好發(fā)

打起豆瓣“小組”生意經(jīng)的平臺(tái)，無(wú)外乎是瞄準(zhǔn)豆瓣的高黏性社區(qū)氛圍。而除了微博、今日頭條等大廠外，還不乏有更多想發(fā)“豆難財(cái)”的平臺(tái)。

尤其在堪稱(chēng)豆瓣“水逆”的2021年，豆瓣被處罰了21次，累計(jì)罰款近1000多萬(wàn)元。繼去年9月的數(shù)個(gè)極具影響力的豆瓣小組被關(guān)閉、封禁后；當(dāng)年12月，豆瓣又因?qū)掖纬霈F(xiàn)法律、法規(guī)禁止發(fā)布的信息被罰150萬(wàn)元，同時(shí)，豆瓣小組也暫停了“回復(fù)”功能?！岸拱晡Ｒ印背闪藨以诿课恢囟扔脩纛^頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

大批小組用戶為保留自己的“快樂(lè)老家”，不得不開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的“遷徙”運(yùn)動(dòng)，豆瓣鵝組、人才組等一批大流量小組開(kāi)始往其他平臺(tái)上搬遷。

“當(dāng)時(shí)豆瓣鵝組有人用過(guò)群郵件、試過(guò)DoDo，還建了QQ群；用利息生活小組甚至找人做了一個(gè)論壇……總之幾個(gè)大組幾乎都是‘十八般武藝各顯神通’。”豆瓣十年用戶湯圓無(wú)奈表示，“豆瓣小組當(dāng)時(shí)不能回復(fù)了，總要給我留一個(gè)看帖吃瓜摸魚(yú)、跟大家交流的地方吧?！?/p>

用戶大規(guī)模“搬家”的背后，是豆瓣小組功能下極強(qiáng)的用戶黏性，這也正是其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的迫切需要。

“例如，微博的超話和話題一直以?shī)蕵?lè)明星和新聞熱搜為主，像豆瓣小組這種極具長(zhǎng)尾效應(yīng)的內(nèi)容，是微博非常需要的；同理，字節(jié)旗下的今日頭條，用戶在APP上無(wú)非是看新聞刷視頻，但有了小組功能，就有可能提高用戶主動(dòng)打開(kāi)APP的吸引力。”內(nèi)容創(chuàng)作者、科技互聯(lián)網(wǎng)分析師趙宏民表示。

在趙宏民看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)社交已進(jìn)入深水區(qū)，已經(jīng)沒(méi)有藍(lán)海市場(chǎng)，各家都在爭(zhēng)搶彼此的存量用戶，而話題針對(duì)性強(qiáng)、用戶分類(lèi)清晰的小組功能，也就成了提高用戶粘性和留存率的“制勝法寶”。這種情況下，識(shí)區(qū)不會(huì)是最后一個(gè)類(lèi)豆瓣應(yīng)用。

不過(guò)，爭(zhēng)相發(fā)展小組功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，至今還沒(méi)有一個(gè)能取得與豆瓣小組比肩的成果。就連去年被調(diào)侃為要發(fā)“豆難財(cái)”的DoDo，也因?yàn)楣δ芊謪^(qū)亂、運(yùn)營(yíng)能力差等因素直接被“打臉”。

期間“出走”的豆瓣用戶，大部分在豆瓣小組功能恢復(fù)后回歸了豆瓣。

“其他平臺(tái)留不下人，一是時(shí)間太短，沒(méi)有培養(yǎng)出用戶黏性，很多人甚至沒(méi)有適應(yīng)/習(xí)慣新APP的界面及功能，就回去了。二是一些平臺(tái)的‘騷操作’非常敗好感，尤其是DoDo，一邊用豆瓣用戶引流，一邊又侵犯來(lái)自豆瓣用戶的正當(dāng)權(quán)益。當(dāng)時(shí)不僅有人截圖發(fā)到B站等平臺(tái)侵犯他人隱私，還有APP開(kāi)發(fā)程序員下場(chǎng)發(fā)表不當(dāng)言論，最后還將豆瓣鵝組等幾個(gè)大組都給封了，總之對(duì)女性用戶很不友好?！睖珗A認(rèn)為。

來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖@豆瓣

此外，雖然豆瓣小組頻頻爆出爭(zhēng)議話題，但這也折射出豆瓣小組強(qiáng)大的號(hào)召力，以及極強(qiáng)的UGC原創(chuàng)力，這種高度原創(chuàng)且極具傳播性的內(nèi)容，也正是微博、字節(jié)跳動(dòng)等其他社交平臺(tái)需要的。

而如今各大平臺(tái)再度“搶灘”小組功能，能否成功引流還屬于未知數(shù)。

諸如識(shí)區(qū)APP，在4月6日上線后，當(dāng)日每個(gè)“區(qū)”的成員雖然迅速增加至百人，甚至有的模塊已經(jīng)達(dá)到千人以上，但大部分內(nèi)容還是搬運(yùn)或“水貼”，UGC內(nèi)容護(hù)城河是否能做起來(lái)還未可知。

在微博挖角豆瓣組長(zhǎng)作運(yùn)營(yíng)時(shí)，不少豆瓣用戶也在評(píng)論區(qū)留言，“豆瓣小組的核心并非組長(zhǎng)，而是高質(zhì)量用戶，再依靠她們的優(yōu)質(zhì)話題去吸引更用戶留存?！苯M長(zhǎng)在豆瓣小組僅是維持秩序的角色，并非意見(jiàn)領(lǐng)袖，甚至妝組、拼組等多個(gè)大組的組長(zhǎng)，都因不當(dāng)發(fā)言被用戶推翻了。

因此，“如果互聯(lián)網(wǎng)大廠想做出現(xiàn)取代豆瓣社區(qū)功能的APP，用戶的遷移成本非常高，沒(méi)有哪個(gè)用戶會(huì)輕易和自己多年UGC創(chuàng)作的內(nèi)容告別?！壁w宏民表示。

“不過(guò)，凡事不是絕對(duì)的，近年來(lái)豆瓣因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不善，被有關(guān)部門(mén)處罰高達(dá)20次，甚至多次還是頂格處罰，也給了其他社交巨頭一段難得的窗口期。如果其他平臺(tái)能傾注更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和資源，也是有可能搶奪一些豆瓣的市場(chǎng)份額?！?/p>

豆瓣“無(wú)人可替”，用戶“無(wú)家可歸”

實(shí)際上，不僅小組功能暫無(wú)“替代品”，豆瓣的書(shū)影音，更是這家“慢公司”在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展過(guò)程中，聚集起高黏性用戶的堅(jiān)實(shí)后盾。

互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)上，隔三差五就會(huì)有用戶提問(wèn)：“中文互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，除了豆瓣還有什么好用的書(shū)影音記錄APP嗎？”答案出奇的一致——“沒(méi)有?！?/p>

盡管豆瓣的所有用戶加起來(lái)在，在整個(gè)中國(guó)社交市場(chǎng)，占比并不算大；且書(shū)影音中，單看某一個(gè)板塊，也已有一些平臺(tái)能與之“抗衡”，比如微信讀書(shū)、網(wǎng)易云音樂(lè)、微博電影等，這些平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力并不比豆瓣小?！暗y得的是，豆瓣能把圖書(shū)、影視、音樂(lè)三個(gè)板塊同時(shí)做起來(lái)。”趙宏民表示。

以圖書(shū)板塊為例，作為豆瓣鵝組前管理員，同時(shí)也是圖書(shū)編輯的柳無(wú)碼表示，“豆瓣圖書(shū)的呈現(xiàn)方式，雖然不會(huì)給到?jīng)]本書(shū)很大的曝光和轉(zhuǎn)化，但它可以幫助我們?nèi)ナ崂碜约旱男畔?，尤其我們公司每年出的?shū)很多，大概有數(shù)百本，豆瓣就相當(dāng)于我的檔案庫(kù)，我收藏到豆列里后，便可以直接發(fā)給合作方，書(shū)目信息、用戶評(píng)價(jià)、各種數(shù)據(jù)一目了然。”

而豆瓣電影，更是國(guó)內(nèi)難得的較為權(quán)威客觀的影視作品打分平臺(tái)。阿北本人曾在2015年的《豆瓣電影評(píng)分八問(wèn)》一文里闡述過(guò)，豆瓣的程序會(huì)將用戶的打分從一到五星換算成零到十分，加起來(lái)除以評(píng)分總數(shù)，就得到了豆瓣評(píng)分。用戶的評(píng)分權(quán)重、算法程序的更迭也在盡可能阻止惡意刷分等現(xiàn)象的發(fā)生。

此外，阿北透露，豆瓣電影的商務(wù)是不包括“高評(píng)分”的，也因此，豆瓣是諸多影迷心目中，目前國(guó)內(nèi)最公平客觀的評(píng)分平臺(tái)。而承擔(dān)著制作、發(fā)行等業(yè)務(wù)的貓眼、淘票票等平臺(tái)，在評(píng)分層面是沒(méi)有豆瓣的公信力的。

“每次看電影之前，我都會(huì)習(xí)慣性地打開(kāi)豆瓣看看評(píng)分，如果評(píng)分特別低，那我就不會(huì)在影院里花錢(qián)看這部電影了。至于貓眼、淘票票的評(píng)分完全沒(méi)有參考必要?！倍拱曩Y深用戶等等表示。

正因如此，盡管豆瓣的競(jìng)品不在少數(shù)，卻無(wú)一能夠取而代之。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年豆瓣APP平均月活躍用戶數(shù)量在1200萬(wàn)左右，平均日活躍用戶數(shù)量在300萬(wàn)左右。“從豆瓣用戶量絕對(duì)值的角度，現(xiàn)如今豆瓣的體量并不大，但是在書(shū)影音的影響力以及小組話題打造上，豆瓣?duì)縿?dòng)的會(huì)比較多?！惫麣ぞW(wǎng)創(chuàng)始人、CEO姬十三表示。

也正因如此，小眾的豆瓣，也跟微博、頭條這樣的平臺(tái)一樣，會(huì)受到嚴(yán)格的監(jiān)管。3月15日，北京網(wǎng)信辦派出工作督導(dǎo)組，進(jìn)駐豆瓣督促整改。

“內(nèi)容和聲音越來(lái)越多后，豆瓣的審核機(jī)制也嚴(yán)格起來(lái)，漸漸地內(nèi)容走向趨同化，但已經(jīng)跟原來(lái)完全不同?！币?yàn)榘l(fā)布日記審核周期變長(zhǎng)，很多創(chuàng)作者不再將豆瓣當(dāng)成首發(fā)平臺(tái)。90后作家張暢認(rèn)為，豆瓣沒(méi)能留住這批寫(xiě)作者，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到那種認(rèn)真“創(chuàng)作”的日記。

“在豆瓣面臨越來(lái)越大壓力的情況下，我經(jīng)常在首頁(yè)上看見(jiàn)，或從身邊朋友那里聽(tīng)說(shuō)，被禁言、永久封禁的豆友越來(lái)越多。有些人，我甚至不知道什么原因就被封禁了?！绷鵁o(wú)碼表示。

豆瓣書(shū)影音資深用戶齊齊告訴燃財(cái)經(jīng)，“現(xiàn)在我的日常分享經(jīng)常無(wú)故被刪，申述也非常麻煩，總有一天我可能會(huì)忍不了離開(kāi)豆瓣。”

與此同時(shí)，豆瓣小組也面臨著越發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管，一定程度上打擊了部分豆瓣用戶對(duì)平臺(tái)的熱情。前豆瓣艾瑪花園組組長(zhǎng)就面臨著新建組不停被封的情況，無(wú)奈之下只好將小組“搬家”去了DoDo。

“豆瓣去中心化的設(shè)計(jì)，在如今的互聯(lián)網(wǎng)上屬于稀缺‘資源’。不靠大數(shù)據(jù)猜你喜歡，也不是按照用戶名氣權(quán)重推薦，每個(gè)人頂帖都可以被看到，有時(shí)候刷實(shí)時(shí)會(huì)得到很多新料，畢竟要是來(lái)晚了可能帖子就沒(méi)了，還可以看大家考古挖墳，就很好玩，早期的天涯也是這樣，可惜‘糊了’。不過(guò)豆瓣在清朗后開(kāi)始改掉發(fā)帖的時(shí)間線順序，導(dǎo)致發(fā)帖能不能被看到就隨緣?！睖珗A對(duì)此遺憾道。

在趙宏民看來(lái)，豆瓣上屢屢出現(xiàn)極端觀點(diǎn)，甚至違禁內(nèi)容，作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，豆瓣有不可推卸的責(zé)任。如果豆瓣無(wú)法徹底改變這種運(yùn)營(yíng)思路，豆瓣的未來(lái)不容樂(lè)觀。

不久前豆瓣宣布私密小組關(guān)停的操作，讓包括湯圓在內(nèi)的不少用戶對(duì)小組和豆瓣的未來(lái)都感到擔(dān)憂。“如果未來(lái)有合適的平臺(tái)，或許我會(huì)嘗試‘搬家’。但說(shuō)白了，現(xiàn)在哪個(gè)平臺(tái)都是一樣的，不管是哪個(gè)產(chǎn)品，都存在各種缺憾，我們依舊沒(méi)有真正的‘家’?！?/p>

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小紅書(shū)商業(yè)化再一步

12月22日，小紅書(shū)在上海舉辦2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)。小紅書(shū)CMO之恒在演講分享中指出，這是小紅書(shū)商業(yè)化以來(lái)第一次的客戶大會(huì)。該生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)發(fā)布了平臺(tái)商業(yè)化的再下一城：IDEA營(yíng)銷(xiāo)方法論，旨在幫助品牌構(gòu)建產(chǎn)品市場(chǎng)策略。

小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中心負(fù)責(zé)人圣香指出，過(guò)去小紅書(shū)在幫助品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的時(shí)候，是想辦法擴(kuò)大廣告和用戶之間的接觸點(diǎn)，“但是現(xiàn)在我們想再往前邁一步，我們想要從最早的產(chǎn)品這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始就努力幫助品牌擴(kuò)大產(chǎn)品和用戶的接觸點(diǎn)?！?/p>

簡(jiǎn)單理解，在品牌推出產(chǎn)品之際，小紅書(shū)能夠通過(guò)平臺(tái)工具以及數(shù)據(jù)積累，幫助品牌洞察需求、選定賽道，品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者一道共創(chuàng)產(chǎn)品。

從此舉來(lái)看，小紅書(shū)開(kāi)始將面向商家的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提到臺(tái)前來(lái)，并且總結(jié)了更為系統(tǒng)性的服務(wù)鏈路，是商業(yè)化的更進(jìn)一步。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，平臺(tái)想要更加規(guī)?；陌l(fā)展，破圈是必須要走的路，這當(dāng)中有流量增長(zhǎng)和流量變現(xiàn)兩大需要去完成的課題。誠(chéng)然，流量紅利逐漸消退，置身于當(dāng)中的小紅書(shū)也需要去突破增長(zhǎng)和變現(xiàn)兩大焦慮的瓶頸。中信建投的研報(bào)指出，小紅書(shū)的收入結(jié)構(gòu)中包括廣告營(yíng)收和電商營(yíng)收兩大部分。內(nèi)容和用戶破圈增長(zhǎng)是變現(xiàn)基礎(chǔ)，內(nèi)容視頻化和男性用戶增長(zhǎng)是發(fā)展方向。

“多元化”是此次生態(tài)大會(huì)上多次被提及的詞匯。之恒在演講中強(qiáng)調(diào)，過(guò)去8年，小紅書(shū)致力于成為一個(gè)非常多元且持續(xù)成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)。

從小紅書(shū)的動(dòng)向來(lái)看，小紅書(shū)向多元化要增長(zhǎng)體現(xiàn)在人的多元、內(nèi)容的多元以及更為系統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)。

此次生態(tài)大會(huì)的落點(diǎn)主要在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的商業(yè)化這一方面。IDEA營(yíng)銷(xiāo)方法論，具體而言，小紅書(shū)將從四個(gè)維度，通過(guò)Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌，幫助品牌構(gòu)建好的產(chǎn)品市場(chǎng)策略。

小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人瞿恩介紹了小紅書(shū)該商業(yè)產(chǎn)品的四大核心點(diǎn)：結(jié)構(gòu)型的SPU數(shù)據(jù)、影響用戶消費(fèi)決策路徑的“瀏覽+搜索”、B-K-C鏈路協(xié)同以及面向用戶全生命周期的度量體系。

之恒在接受媒體采訪時(shí)指出，“IDEA”所有的邏輯是圍繞產(chǎn)品走的，核心目標(biāo)是洞察用戶的需求和痛點(diǎn)。之恒強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的流量打法已經(jīng)接近上限，這種情況下，依靠流量驅(qū)動(dòng)的GMV已經(jīng)失靈，接下來(lái)應(yīng)該是用戶心智中的營(yíng)銷(xiāo)打法，也即依靠用戶認(rèn)可設(shè)計(jì)、認(rèn)可配方、認(rèn)可科學(xué)性、認(rèn)可品牌文化和價(jià)值觀等等獲取粉絲用戶，粉絲用戶能夠再進(jìn)行主動(dòng)分享。

“主動(dòng)分享”是商家在小紅書(shū)上看到的價(jià)值，這一價(jià)值為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了更為廣闊的思路。何方珠寶的品牌創(chuàng)始人孫何方在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)指出，作為設(shè)計(jì)師，在最開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)先為產(chǎn)品定下一個(gè)主觀的標(biāo)簽，例如，這是一款知性風(fēng)格的產(chǎn)品，比較適合搭配白色的衣服。但是孫何方在小紅書(shū)上看到，非常多的消費(fèi)者在當(dāng)中進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如進(jìn)行疊戴或者是搭配出更加潮酷的風(fēng)格。孫何方指出，這為她的創(chuàng)作打開(kāi)了更多的靈感。

但另一方面，站在品牌商家的角度，實(shí)際上也在呼喚小紅書(shū)更為閉環(huán)的商業(yè)環(huán)境。孫何方指出，“我們也在向平臺(tái)發(fā)出一些呼聲，希望平臺(tái)可以給予一些工具，讓商家更好地在這個(gè)生態(tài)上完成轉(zhuǎn)化?！?/p>

孫何方表示，因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買(mǎi)如果要跳轉(zhuǎn)到另外的平臺(tái)，這當(dāng)中，用戶的注意力極易被轉(zhuǎn)移。孫何方表示，能看到平臺(tái)上的工具、數(shù)據(jù)等層面的接口在實(shí)現(xiàn)打通，這當(dāng)中需要一些培養(yǎng)和沉淀。

除了商業(yè)服務(wù)的完善，還有用戶和內(nèi)容的多元。之恒指出，目前小紅書(shū)月活達(dá)到2億，其中72%為90后，超50%來(lái)自一二線城市，男性用戶比例達(dá)到30%。

之恒表示，過(guò)去一年，小紅書(shū)在商業(yè)、體育、文化、藝術(shù)方面的內(nèi)容增長(zhǎng)非常多，已經(jīng)突破了“年輕女性如何變美”這一內(nèi)容領(lǐng)域，覆蓋的行業(yè)更加多元、豐富。

在回答男性用戶向的內(nèi)容是否是小紅書(shū)接下來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)時(shí)，之恒表示，小紅書(shū)想服務(wù)不分性別、不分年齡、不分地域的人群。

今年8月，小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)與店鋪的綁定，完善電商交易閉環(huán)。去年7月，小紅書(shū)在上海舉辦首屆品牌大會(huì)，對(duì)外發(fā)布了一系列品牌扶持政策，同時(shí)在今年年初正式將品牌合作平臺(tái)更名為“蒲公英”，服務(wù)投放廣告的品牌。此次生態(tài)大會(huì)，小紅書(shū)提出的更為系統(tǒng)的品牌商業(yè)化服務(wù)。商業(yè)化方面，小紅書(shū)的步伐在加快。

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