在過(guò)去兩年新能源車(chē)熱潮中市值暴增的比亞迪 （002594.SZ） ，2022年將再次沖擊高端車(chē)市場(chǎng)。
根據(jù)比亞迪官方信息，在30到50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，比亞迪將依托騰勢(shì)品牌，在2022到2023年陸續(xù)推出3款純電多用途車(chē)新車(chē)型，包括MPV和SUV。
在50-100萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，比亞迪在2022年將推出一個(gè)新的新能源高端品牌，首款車(chē)型為硬派越野車(chē)，插電混動(dòng)還是純電尚未公布。此品牌在產(chǎn)品、銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等方面都是全新且獨(dú)立的。
2月14日，比亞迪100%持股的騰勢(shì)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，比亞迪汽車(chē)高端品牌籌備辦公室主任趙長(zhǎng)江發(fā)微博稱(chēng)，這意味著比亞迪即將推出高端產(chǎn)品、開(kāi)啟高端服務(wù)。
2月18日，比亞迪宣布更換新的品牌標(biāo)識(shí)，并宣布開(kāi)啟品牌全新升級(jí)。
中國(guó)品牌此前也不乏沖擊高端車(chē)市場(chǎng)的嘗試，如比亞迪2010年就和戴姆勒合資成立騰勢(shì)新能源沖擊高端純電車(chē)，吉利汽車(chē)曾推出美人豹跑車(chē)，奇瑞曾推出高端品牌瑞麒，并請(qǐng)足球巨星梅西代言，但都未能成功。比亞迪這回再度沖擊高端車(chē)，情況有何不同，成功概率如何？
比亞迪再戰(zhàn)高端車(chē)
高端車(chē)的售價(jià)通常在30萬(wàn)元之上。比亞迪進(jìn)軍高端車(chē)市場(chǎng)有兩個(gè)品牌，一個(gè)是騰勢(shì)品牌，定位在30-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間；另一個(gè)是新創(chuàng)的高端品牌，定位在50-100萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。
在新創(chuàng)品牌方面，車(chē)動(dòng)態(tài)、人民車(chē)市等網(wǎng)絡(luò)媒體此前報(bào)道，比亞迪從2015年就開(kāi)始籌備高端車(chē)型，內(nèi)部代號(hào)為“R”車(chē)型，包括一款硬派越野車(chē)型和一款大型豪華轎跑車(chē)型。截至發(fā)稿，比亞迪尚未對(duì)此消息置評(píng)。
2021年2月，比亞迪成立高端品牌籌備辦公室，并任命原汽車(chē)銷(xiāo)售總經(jīng)理趙長(zhǎng)江為辦公室主任。
2021年7月，趙長(zhǎng)江開(kāi)始通過(guò)個(gè)人微博與車(chē)友互動(dòng)，征詢(xún)車(chē)友對(duì)于高端車(chē)型的需求，引導(dǎo)關(guān)于比亞迪高端車(chē)型的討論。
2021年11月，趙長(zhǎng)江開(kāi)始在微博上征詢(xún)車(chē)友意見(jiàn)，包括對(duì)于高端車(chē)型的座椅布局、座椅配置、智能化配置、續(xù)航，等信息。平均每月征詢(xún)4次到5次左右。
比亞迪同時(shí)也在努力盤(pán)活騰勢(shì)品牌。
比亞迪和戴姆勒2010年成立股比為50：50的深圳騰勢(shì)新能源汽車(chē)有限公司 （下稱(chēng)騰勢(shì)） ，并推出騰勢(shì)品牌及純電動(dòng)車(chē)型產(chǎn)品，定價(jià)區(qū)間為30-40萬(wàn)元，但銷(xiāo)量慘淡。
2021年12月24日，比亞迪宣布與戴姆勒分別以貨幣方式向騰勢(shì)增資人民幣10億元；同時(shí)，比亞迪與戴姆勒簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，戴姆勒將手里的騰勢(shì)股權(quán)轉(zhuǎn)讓給比亞迪，轉(zhuǎn)讓完成后，比亞迪和戴姆勒在騰勢(shì)的股權(quán)比例，將從此前的50：50變?yōu)?0：10，此轉(zhuǎn)讓尚待相關(guān)監(jiān)管部門(mén)審批，計(jì)劃于2022年中完成。
控制權(quán)的提升，有利于比亞迪將技術(shù)和車(chē)型資源注入騰勢(shì)品牌，令其搶占30-50萬(wàn)元定價(jià)區(qū)間的高端市場(chǎng)。
比亞迪2022年2月14日注冊(cè)了100%股比的騰勢(shì)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司，由趙長(zhǎng)江擔(dān)任總經(jīng)理。
過(guò)去數(shù)十年，以寶馬奔馳奧迪為主要代表的傳統(tǒng)高端車(chē)品牌始終占據(jù)上風(fēng)，后來(lái)者能夠憑借性?xún)r(jià)比搶奪中低端市場(chǎng)，卻很難攪動(dòng)高端車(chē)市場(chǎng)格局，但也有兩個(gè)例外——特斯拉和豐田雷克薩斯。了解這兩家公司后來(lái)居上的歷程，對(duì)觀察比亞迪等新的后來(lái)者大有裨益。
特斯拉：自上而下，降維打擊
2021年，特斯拉成為美國(guó)銷(xiāo)量最高的高端車(chē)品牌。根據(jù)Cox Automotive的數(shù)據(jù)，當(dāng)年特斯拉在美國(guó)銷(xiāo)售35.2萬(wàn)輛，超過(guò)寶馬的33.7萬(wàn)輛，雷克薩斯的30.4萬(wàn)輛、奔馳的27.6萬(wàn)輛。
2021年特斯拉全球銷(xiāo)量93.6萬(wàn)輛，超過(guò)了沃爾沃的70萬(wàn)輛和雷克薩斯的76萬(wàn)輛。
特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)有二。
首先，特斯拉憑借新技術(shù)，引領(lǐng)了電動(dòng)車(chē)對(duì)燃油車(chē)替代的熱潮。
電池技術(shù)是電動(dòng)車(chē)發(fā)展的最大阻礙。早期的電池要么價(jià)格高昂，要么安全性差，特斯拉選擇將松下的18650圓柱形電池并聯(lián)封裝成電池磚，再通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的電池能量管理系統(tǒng)整合能量，突破了技術(shù)限制，促進(jìn)了電動(dòng)車(chē)發(fā)展。
另外，特斯拉開(kāi)發(fā)了電動(dòng)車(chē)專(zhuān)屬底盤(pán)，讓汽車(chē)擺脫了燃油發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器的束縛，釋放了更多內(nèi)部空間，用電池組平衡全車(chē)配重，并采用全鋁車(chē)身降低車(chē)重。
特斯拉2012年推出的Model S車(chē)型，高性能版本百公里加速僅需3.4秒，成為當(dāng)時(shí)世界上加速最快的量產(chǎn)四門(mén)轎車(chē)，不僅在美國(guó)棕櫚灘國(guó)際賽道的加速比賽中，超過(guò)了此前的紀(jì)錄保持者道奇蝰蛇車(chē)型，而且售價(jià)也只相當(dāng)于道奇蝰蛇車(chē)型的60%。
第二，特斯拉采取了自上而下的推廣策略，產(chǎn)品發(fā)布從高端到低端，從小眾到大眾，先樹(shù)立品牌高端形象，再追求銷(xiāo)量。
特斯拉2008年開(kāi)始量產(chǎn)的首款Roadster車(chē)型，百公里加速3.7秒，續(xù)航里程350公里，屬于小眾的跑車(chē)車(chē)型；其Model S車(chē)型定位50-100萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，特斯拉總裁馬斯克以創(chuàng)業(yè)明星的身份積極制造話題，在高端人群中推銷(xiāo)電動(dòng)車(chē)超越燃油車(chē)的駕駛體驗(yàn)和環(huán)保標(biāo)簽。
但在這個(gè)階段，特斯拉的銷(xiāo)量并不高，其Roadster車(chē)型從發(fā)布到停產(chǎn)僅銷(xiāo)售了2450輛，即便此后推出了Model S車(chē)型和Model X車(chē)型，但2016年特斯拉的年銷(xiāo)量也僅有7.6萬(wàn)輛。
特斯拉于2017年開(kāi)始銷(xiāo)售低價(jià)位Model 3車(chē)型，其全球銷(xiāo)量也開(kāi)始快速攀升，從2017年的10.3萬(wàn)輛快速增長(zhǎng)到2020年的50萬(wàn)輛和2021年的93.6萬(wàn)輛。
這種自上而下的路徑，其它車(chē)企很難復(fù)制。
雷克薩斯：力出一孔，極致投入
豐田汽車(chē)通過(guò)打造雷克薩斯品牌成功沖擊高端車(chē)市場(chǎng)的路徑，更有借鑒意義。
日本汽車(chē)工業(yè)起步較晚，早期也是以抄襲仿制為主，靠銷(xiāo)售低價(jià)車(chē)生存。從豐田汽車(chē)1935年推出第一款車(chē)型，以及二戰(zhàn)后到1970年代，無(wú)論是豐田汽車(chē)還是其他日系車(chē)企的產(chǎn)品，主要都是靠仿制歐美車(chē)型為主。但豐田汽車(chē)憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和燃油經(jīng)濟(jì)性，在全球市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)，也積累了自身技術(shù)和資金實(shí)力。
豐田汽車(chē)1983年提出沖擊高端車(chē)市場(chǎng)，啟動(dòng)雷克薩斯車(chē)型開(kāi)發(fā)，提出要打造超凡性能的車(chē)型，提出的最高時(shí)速、油耗、風(fēng)阻系數(shù)、噪聲水平等指標(biāo)，都優(yōu)于對(duì)標(biāo)的奔馳、寶馬車(chē)型。
雖然其研發(fā)工程師都覺(jué)得不可能達(dá)成這些指標(biāo)，但豐田汽車(chē)仍投入了6年時(shí)間，1400名工程師、10億美元、造出了450輛原型車(chē)投入測(cè)試。
1989年，豐田發(fā)布雷克薩斯首款車(chē)型，此后僅三年，雷克薩斯在美國(guó)銷(xiāo)量就超過(guò)奔馳和寶馬。
豐田汽車(chē)沖擊高端車(chē)市場(chǎng)的要點(diǎn)至少有三。
第一，對(duì)產(chǎn)品的極致追求以及不計(jì)成本的投入。 對(duì)于后來(lái)者，想要從奔馳寶馬等傳統(tǒng)巨頭手中搶奪市場(chǎng)份額，必須拿出真正非凡的產(chǎn)品，這就意味著必須拿出巨額投入和拼搏決心。
第二，另辟蹊徑的技術(shù)創(chuàng)新。 在傳統(tǒng)造車(chē)技術(shù)上，例如發(fā)動(dòng)機(jī)性能、車(chē)輛安全性等方面，后來(lái)者很難顯著超越寶馬奔馳等巨頭。但是運(yùn)用新技術(shù)，則可以打造自身的差異化優(yōu)勢(shì)，比如在車(chē)輛舒適性、車(chē)輛驅(qū)動(dòng)方式等方面。雷克薩斯早期就運(yùn)用電氣技術(shù)顯著提升了舒適性，此后又推出混合動(dòng)力技術(shù)提升燃油經(jīng)濟(jì)性，進(jìn)一步增加了競(jìng)爭(zhēng)力。
第三，順應(yīng)時(shí)代的潮流。 上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，使得燃油經(jīng)濟(jì)性突出的日系車(chē)大獲成功，日本也一躍成為繼歐美之后的第三個(gè)全球汽車(chē)工業(yè)中心，這為日本車(chē)企進(jìn)一步走向高端奠定了基礎(chǔ)。
1929年前后，全球汽車(chē)工業(yè)中心在美國(guó)，美國(guó)品牌占全球乘用車(chē)產(chǎn)量份額達(dá)到80%；1960年前后，全球汽車(chē)工業(yè)中心在美國(guó)和歐洲，二者的汽車(chē)品牌幾乎平分全球份額；日本汽車(chē)品牌的份額則從1960年開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng)，1970年前后達(dá)到10%，到了1980年前后則達(dá)到30%，與美歐品牌三分天下。
因此，豐田汽車(chē)在1989年成功沖擊高端車(chē)市場(chǎng)，也是水到渠成的結(jié)果。
比亞迪的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
相比騰勢(shì)成立的2010年，比亞迪沖擊高端市場(chǎng)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)更加成熟，但仍然難言水到渠成。
2010年前后，中國(guó)汽車(chē)品牌乘用車(chē)在全球乘用車(chē)銷(xiāo)量為615萬(wàn)輛，占比為11%，排在日本、歐洲、美國(guó)品牌之后，與韓國(guó)品牌大抵相同。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量雖然居世界之首，但主角是合資車(chē)，中國(guó)品牌整體處在陪練角色。
2020年中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量為774萬(wàn)輛，全球份額為14.4%，仍然排在日本、歐洲、美國(guó)品牌之后，但已顯著高于韓國(guó)品牌。
2021年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模仍居世界之首，但本土品牌銷(xiāo)量占比突破4成，且漲勢(shì)強(qiáng)勁。新能源車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)企已經(jīng)領(lǐng)先，暢銷(xiāo)車(chē)型榜單的大部分名字都是本土品牌。未來(lái)，中國(guó)車(chē)企有可能重復(fù)日本車(chē)企的崛起之路，全球汽車(chē)市場(chǎng)有望從歐美日三中心變?yōu)闅W美日中四中心。
但相比起來(lái)，日系車(chē)企在與美歐三分天下十年之后，豐田汽車(chē)才成功沖擊高端車(chē)市場(chǎng)。而目前的中國(guó)汽車(chē)品牌，仍然處于實(shí)力積累階段，市場(chǎng)基礎(chǔ)仍然薄弱，發(fā)展勢(shì)頭尚不穩(wěn)定。
比亞迪是中國(guó)新能源車(chē)的領(lǐng)頭羊，但其汽車(chē)業(yè)務(wù)曾長(zhǎng)期依賴(lài)燃油車(chē)，2012年到2020年年均綜合銷(xiāo)售凈利潤(rùn)為2.8%，遠(yuǎn)低于長(zhǎng)城汽車(chē)的9.14%和豐田汽車(chē)的6.8%。只是在近兩年的電動(dòng)車(chē)?yán)顺敝?，比亞迪才快速完成向新能源賽道切換，2021年新能源車(chē)已占總銷(xiāo)量的82%。
在極致產(chǎn)品打造能力方面，比亞迪存在明顯不足。
比亞迪過(guò)去的策略是多車(chē)型策略，缺乏打造經(jīng)典車(chē)型的成功經(jīng)驗(yàn)。
目前，比亞迪仍然是多車(chē)型、多品牌策略，其汽車(chē)業(yè)務(wù)包括王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢(shì)、高端品牌四個(gè)版塊。
相比之下，特斯拉是通過(guò)打造經(jīng)典車(chē)型，再衍生入門(mén)級(jí)車(chē)型，自上而下的切入市場(chǎng)；豐田汽車(chē)則是通過(guò)集中資源、不計(jì)成本的投入，十年磨一劍，成功樹(shù)立了雷克薩斯品牌的高端形象。
比亞迪的最大優(yōu)勢(shì)，是掌握了汽車(chē)新時(shí)代的關(guān)鍵技術(shù)。 在占據(jù)電動(dòng)車(chē)總成本四成左右的電池上，比亞迪的刀片電池?fù)碛酗@著創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，吸引了豐田和戴姆勒等巨頭上門(mén)合作。
同時(shí)，依托中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，比亞迪即便短期內(nèi)無(wú)法在高端車(chē)市場(chǎng)獲得突破，但仍能借此提升品牌形象，從而促進(jìn)其主力的中端車(chē)型的銷(xiāo)售。
