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在過去兩年新能源車熱潮中市值暴增的比亞迪（002594.SZ），2022年將再次沖擊高端車市場。

根據比亞迪官方信息，在30到50萬元價格區(qū)間，比亞迪將依托騰勢品牌，在2022到2023年陸續(xù)推出3款純電多用途車新車型，包括MPV和SUV。

在50-100萬元價格區(qū)間，比亞迪在2022年將推出一個新的新能源高端品牌，首款車型為硬派越野車，插電混動還是純電尚未公布。此品牌在產品、銷售服務網絡、運營團隊等方面都是全新且獨立的。

2月14日，比亞迪100%持股的騰勢汽車銷售服務有限公司獲得營業(yè)執(zhí)照，比亞迪汽車高端品牌籌備辦公室主任趙長江發(fā)微博稱，這意味著比亞迪即將推出高端產品、開啟高端服務。

2月18日，比亞迪宣布更換新的品牌標識，并宣布開啟品牌全新升級。

中國品牌此前也不乏沖擊高端車市場的嘗試，如比亞迪2010年就和戴姆勒合資成立騰勢新能源沖擊高端純電車，吉利汽車曾推出美人豹跑車，奇瑞曾推出高端品牌瑞麒，并請足球巨星梅西代言，但都未能成功。比亞迪這回再度沖擊高端車，情況有何不同，成功概率如何？

比亞迪再戰(zhàn)高端車

高端車的售價通常在30萬元之上。比亞迪進軍高端車市場有兩個品牌，一個是騰勢品牌，定位在30-50萬元價格區(qū)間；另一個是新創(chuàng)的高端品牌，定位在50-100萬元價格區(qū)間。

在新創(chuàng)品牌方面，車動態(tài)、人民車市等網絡媒體此前報道，比亞迪從2015年就開始籌備高端車型，內部代號為“R”車型，包括一款硬派越野車型和一款大型豪華轎跑車型。截至發(fā)稿，比亞迪尚未對此消息置評。

2021年2月，比亞迪成立高端品牌籌備辦公室，并任命原汽車銷售總經理趙長江為辦公室主任。

2021年7月，趙長江開始通過個人微博與車友互動，征詢車友對于高端車型的需求，引導關于比亞迪高端車型的討論。

2021年11月，趙長江開始在微博上征詢車友意見，包括對于高端車型的座椅布局、座椅配置、智能化配置、續(xù)航，等信息。平均每月征詢4次到5次左右。

比亞迪同時也在努力盤活騰勢品牌。

比亞迪和戴姆勒2010年成立股比為50：50的深圳騰勢新能源汽車有限公司（下稱騰勢），并推出騰勢品牌及純電動車型產品，定價區(qū)間為30-40萬元，但銷量慘淡。

2021年12月24日，比亞迪宣布與戴姆勒分別以貨幣方式向騰勢增資人民幣10億元；同時，比亞迪與戴姆勒簽署股權轉讓協議，戴姆勒將手里的騰勢股權轉讓給比亞迪，轉讓完成后，比亞迪和戴姆勒在騰勢的股權比例，將從此前的50：50變?yōu)?0：10，此轉讓尚待相關監(jiān)管部門審批，計劃于2022年中完成。

控制權的提升，有利于比亞迪將技術和車型資源注入騰勢品牌，令其搶占30-50萬元定價區(qū)間的高端市場。

比亞迪2022年2月14日注冊了100%股比的騰勢汽車銷售服務有限公司，由趙長江擔任總經理。

過去數十年，以寶馬奔馳奧迪為主要代表的傳統高端車品牌始終占據上風，后來者能夠憑借性價比搶奪中低端市場，卻很難攪動高端車市場格局，但也有兩個例外——特斯拉和豐田雷克薩斯。了解這兩家公司后來居上的歷程，對觀察比亞迪等新的后來者大有裨益。

特斯拉：自上而下，降維打擊

2021年，特斯拉成為美國銷量最高的高端車品牌。根據Cox Automotive的數據，當年特斯拉在美國銷售35.2萬輛，超過寶馬的33.7萬輛，雷克薩斯的30.4萬輛、奔馳的27.6萬輛。

2021年特斯拉全球銷量93.6萬輛，超過了沃爾沃的70萬輛和雷克薩斯的76萬輛。

特斯拉的成功經驗有二。

首先，特斯拉憑借新技術，引領了電動車對燃油車替代的熱潮。

電池技術是電動車發(fā)展的最大阻礙。早期的電池要么價格高昂，要么安全性差，特斯拉選擇將松下的18650圓柱形電池并聯封裝成電池磚，再通過獨創(chuàng)的電池能量管理系統整合能量，突破了技術限制，促進了電動車發(fā)展。

另外，特斯拉開發(fā)了電動車專屬底盤，讓汽車擺脫了燃油發(fā)動機和變速器的束縛，釋放了更多內部空間，用電池組平衡全車配重，并采用全鋁車身降低車重。

特斯拉2012年推出的Model S車型，高性能版本百公里加速僅需3.4秒，成為當時世界上加速最快的量產四門轎車，不僅在美國棕櫚灘國際賽道的加速比賽中，超過了此前的紀錄保持者道奇蝰蛇車型，而且售價也只相當于道奇蝰蛇車型的60%。

第二，特斯拉采取了自上而下的推廣策略，產品發(fā)布從高端到低端，從小眾到大眾，先樹立品牌高端形象，再追求銷量。

特斯拉2008年開始量產的首款Roadster車型，百公里加速3.7秒，續(xù)航里程350公里，屬于小眾的跑車車型；其Model S車型定位50-100萬元價格區(qū)間，特斯拉總裁馬斯克以創(chuàng)業(yè)明星的身份積極制造話題，在高端人群中推銷電動車超越燃油車的駕駛體驗和環(huán)保標簽。

但在這個階段，特斯拉的銷量并不高，其Roadster車型從發(fā)布到停產僅銷售了2450輛，即便此后推出了Model S車型和Model X車型，但2016年特斯拉的年銷量也僅有7.6萬輛。

特斯拉于2017年開始銷售低價位Model 3車型，其全球銷量也開始快速攀升，從2017年的10.3萬輛快速增長到2020年的50萬輛和2021年的93.6萬輛。

這種自上而下的路徑，其它車企很難復制。

雷克薩斯：力出一孔，極致投入

豐田汽車通過打造雷克薩斯品牌成功沖擊高端車市場的路徑，更有借鑒意義。

日本汽車工業(yè)起步較晚，早期也是以抄襲仿制為主，靠銷售低價車生存。從豐田汽車1935年推出第一款車型，以及二戰(zhàn)后到1970年代，無論是豐田汽車還是其他日系車企的產品，主要都是靠仿制歐美車型為主。但豐田汽車憑借穩(wěn)定的產品質量和燃油經濟性，在全球市場打下了基礎，也積累了自身技術和資金實力。

豐田汽車1983年提出沖擊高端車市場，啟動雷克薩斯車型開發(fā)，提出要打造超凡性能的車型，提出的最高時速、油耗、風阻系數、噪聲水平等指標，都優(yōu)于對標的奔馳、寶馬車型。

雖然其研發(fā)工程師都覺得不可能達成這些指標，但豐田汽車仍投入了6年時間，1400名工程師、10億美元、造出了450輛原型車投入測試。

1989年，豐田發(fā)布雷克薩斯首款車型，此后僅三年，雷克薩斯在美國銷量就超過奔馳和寶馬。

豐田汽車沖擊高端車市場的要點至少有三。

第一，對產品的極致追求以及不計成本的投入。 對于后來者，想要從奔馳寶馬等傳統巨頭手中搶奪市場份額，必須拿出真正非凡的產品，這就意味著必須拿出巨額投入和拼搏決心。

第二，另辟蹊徑的技術創(chuàng)新。 在傳統造車技術上，例如發(fā)動機性能、車輛安全性等方面，后來者很難顯著超越寶馬奔馳等巨頭。但是運用新技術，則可以打造自身的差異化優(yōu)勢，比如在車輛舒適性、車輛驅動方式等方面。雷克薩斯早期就運用電氣技術顯著提升了舒適性，此后又推出混合動力技術提升燃油經濟性，進一步增加了競爭力。

第三，順應時代的潮流。 上世紀70年代的石油危機，使得燃油經濟性突出的日系車大獲成功，日本也一躍成為繼歐美之后的第三個全球汽車工業(yè)中心，這為日本車企進一步走向高端奠定了基礎。

1929年前后，全球汽車工業(yè)中心在美國，美國品牌占全球乘用車產量份額達到80%；1960年前后，全球汽車工業(yè)中心在美國和歐洲，二者的汽車品牌幾乎平分全球份額；日本汽車品牌的份額則從1960年開始持續(xù)增長，1970年前后達到10%，到了1980年前后則達到30%，與美歐品牌三分天下。

因此，豐田汽車在1989年成功沖擊高端車市場，也是水到渠成的結果。