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10 月 10 日晚間，" 鴻星爾克悄悄給山西捐物資 " 沖上微博熱搜首位。緊接著，鴻星爾克官微也發(fā)布消息承認已捐贈 2000 萬元物資馳援山西。

兩個多月前的 " 野性消費 " 還歷歷在目，此次 " 悄悄 " 捐資，鴻星爾卡是否還能承載新一輪關(guān)注？

" 感謝吳總，熱搜來的 "" 趕緊出個山西聯(lián)名款，上鏈接 "" 捐款狂魔鴻星爾克 "，10 月 10 日晚 23 點，在鴻星爾克品牌官方抖音直播間，時代周報記者看到仍有不少因捐資熱搜而來的網(wǎng)友發(fā)言，直播間有近 2000 人實時參與觀看。

截至 10 月 11 日上午 9 時，鴻星爾克抖音直播間實時觀看量為 4000 人，獲贊 18.5 萬，數(shù)據(jù)還在進一步增長中。" 捐款是份內(nèi)的事情，確實縫紉機都冒煙了。" 針對網(wǎng)友們的捐款感謝和評論，鴻星爾克直播工作人員回復(fù)道。

（2021 年 10 月 05 日，福州愛琴海購物公園，鴻星爾克（ERKE）新店開業(yè)。圖源：視覺中國）

不過，相較此前直播間被擠爆的百萬人數(shù)，此次網(wǎng)友們理性了不少。

針對因捐資再度沖上熱搜，以及品牌相關(guān)發(fā)展問題，10 月 11 日，時代周報記者聯(lián)系鴻星爾克相關(guān)負責(zé)人并發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿前尚未獲得回復(fù)。

爆火后的鴻星爾克

今年 7 月，鴻星爾克因在河南水災(zāi)中捐資 5000 萬元，意外爆火。不僅被稱之為 " 國貨之光 "，網(wǎng)友們甚至自發(fā)在線上線下 " 野性消費 " 以示支持。

不過，" 野性消費 " 背后，鴻星爾克也迎來一場品牌考驗，系統(tǒng)崩潰、訂單無法跟上備貨量等問題凸顯。

此前阿里相關(guān)負責(zé)人向時代周報記者提供數(shù)據(jù)，7 月 22 日晚，鴻星爾克淘寶直播間有超過 200 萬人參與掃貨，上架一款搶空一款。與此同時，鴻星爾克僅用不到十天時間，便躋身天貓商家 7 月直播成交金額月榜 TOP2。

鴻星爾克甚至火到海外市場。7 月，亞馬遜官網(wǎng)顯示，鴻星爾克的產(chǎn)品登上亞馬遜女士休閑運動鞋新品銷量榜單第一，并占據(jù)了該榜單的第二和第四名。

隨著線上線下?lián)屬徸呦驑O端，鴻星爾克各個渠道賣斷貨。鴻星爾克在社交平臺數(shù)次發(fā)布庫存告急聲明并勸誡消費者退款退貨，" 大量訂單需求導(dǎo)致后臺延遲數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，現(xiàn)有的發(fā)貨能力跟不上大家的發(fā)貨服務(wù)需求。" 鴻星爾克解釋道。

供不應(yīng)求的情況下，鴻星爾克的產(chǎn)能存在缺口。

2021 年 8 月，有媒體實地探訪鴻星爾克的泉州工廠發(fā)現(xiàn)，在訂單爆滿的情況下，該廠區(qū)仍存在缺工問題，不少機器閑置未開機。鴻星爾克在四川省資陽市安岳縣的最大生產(chǎn)基地，也在當(dāng)月發(fā)布招聘臨時工的通知。

缺工與產(chǎn)能問題是否已解決尚未得知，但消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。

此前 7 月底，鴻星爾克品牌官方抖音直播間，曾在 2 天時間突破上億元銷售額，一度創(chuàng)下抖音直播的多項紀(jì)錄，成為抖音品牌直播單場銷售額最高、以及抖音直播單場直播觀看人數(shù)最多的直播間。

截至 10 月 11 日，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近 30 天以來，鴻星爾克品牌官方抖音直播間 " 直播漲粉 "6.6 萬，但同期內(nèi) " 掉粉 "43 萬。與此同時，近一周內(nèi)，直播間累計 9 場直播的銷售額不到 300 萬元。

嘗試找尋更多可能

鴻星爾克需要抓住意外翻紅后的更多可能。

8 月，鴻星爾克陸續(xù)推出奇彈 3.0、奇彈 3.0Pro 系列跑鞋，主打人工肌肉科技屬性，從外觀設(shè)計到科技含量上都下足功夫，試圖謀求開啟新一輪品牌進化之路。

同時，鴻星爾克還與小米聯(lián)動。8 月 20 日，鴻星爾克在微博宣傳，用小米 MIX4" 拍個透明照 " 活動，轉(zhuǎn)發(fā)并評論微博將抽送鴻星爾克奇彈 3.0pro 和小米 MIX4。

小米集團董事長兼 CEO 雷軍還在微博曬出穿鴻星爾克運動鞋的照片。

在設(shè)計方面，鴻星爾克還推出了 " 青年共創(chuàng)計劃 "，企圖從消費者角度對產(chǎn)品進行賦能，簽約網(wǎng)友票選的青年設(shè)計師，成為共創(chuàng)官的設(shè)計師能夠自行創(chuàng)作設(shè)計產(chǎn)品，并通過鴻星爾克發(fā)布面市。

不僅如此，鴻星爾克還推出了聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。

8 月 20 日，鴻星爾克向河南博物館捐贈 100 萬元。隨后不久，鴻星爾克攜手河南博物院，以鎮(zhèn)院之寶的杜嶺方鼎、武則天金簡和汝窯天藍釉鵝頸瓶三件國寶級文物進行融合，推出 " 星河璀璨 " 系列聯(lián)名款 T 恤。

此外，鴻星爾克也與人氣國漫《一人之下》聯(lián)動，推出系列滑板鞋。

      最近，鴻星爾克存在感有點高。

      這家擁有 20 多年歷史的國產(chǎn)運動品牌曾經(jīng)家喻戶曉，但卻一度淡出了大眾的視野。直到最近，鴻星爾克承諾向河南受災(zāi)人民捐款 5000 萬，再次翻紅。

      許多網(wǎng)友驚嘆：" 感覺鴻星爾克都快倒閉了，咋還能捐這么多？" 面對捐款爭議，鴻星爾克澄清捐的并非現(xiàn)金，而是物資，盡管如此，網(wǎng)友們還是紛紛擠進鴻星爾克的直播間里，不聽勸阻 " 野性消費 "。

      那么，鴻星爾克真的快破產(chǎn)了嗎？我們分析了鴻星爾克歷年的財務(wù)數(shù)據(jù)，告訴你鴻星爾克的真實狀況到底如何。

      沒虧損 2.2 億，但也不太好過

      鴻星爾克捐款后，引發(fā)大家關(guān)注的，正是一則 " 鴻星爾克去年虧損 2.2 億 " 的傳聞，但我們并沒有找到實證。

      鴻星爾克并沒有公開過去年全年財報，最新公開的一份財報也只顯示到 2020 年上半年。從歸屬股東的利潤來看，鴻星爾克 2020 年上半年虧損 60 萬元。

      最為嚴(yán)重時，鴻星爾克一年虧損了 16.9 億，但近年來虧損有所收窄，2019 年鴻星爾克虧損 296 萬，同比減少了 99%。

      而且鴻星爾克已經(jīng)連續(xù)多年位列福建省企業(yè) 100 強榜單，根據(jù)福建工商聯(lián)的數(shù)據(jù)，2018 年、2019 年鴻星爾克的營業(yè)收入都在 20 億元以上，仍處于中國鞋服行業(yè)中上游的地位，離破產(chǎn)還有一段距離。

      但是，鴻星爾克的處境也確實不太樂觀，它的虧損局面已經(jīng)持續(xù)了許多年，截至 2020 年上半年，鴻星爾克累計虧損達到 30.9 億元。

       鴻星爾克在資本市場占據(jù)了先機，但卻好景不長。上市才五年，鴻星爾克就因為財務(wù)造假被新加坡交易所停牌，當(dāng)年鴻星爾克歸屬股東的利益虧損高達 16.9 億元。

      而后的幾年，盡管鴻星爾克賬面上的毛利潤為正數(shù)，但扣除銷售分發(fā)、行政管理、納稅等費用后，歸屬股東的收益一直為負。

      到去年正式摘牌退市時，鴻星爾克公開最新財報，顯示 2020 年上半年鴻星爾克賬面上的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價物僅有 89 萬元。難怪大家要問，鴻星爾克怎么捐出這 5000 萬。

      如果和中國其他主要國產(chǎn)運動品牌對比，鴻星爾克也處于下風(fēng)。

      2017 年后，鴻星爾克并未在財報中公布營收數(shù)據(jù)，根據(jù)福建工商聯(lián)，2019 年鴻星爾克的營業(yè)收入為 28.43 億元，大約只有同年特步的三分之一，不到安踏的 10%。

      2010 年到 2019 年這十年，安踏營業(yè)收入增長了 358%，鴻星爾克才僅僅增長了 17%。

      近幾年，直播電商迎來風(fēng)口，但鴻星爾克表現(xiàn)也并不算好。

     國信證券整理的 2021 年天貓 618 運動戶外品類成交數(shù)據(jù)顯示，安踏、李寧、匹克、特步以及 361° 占據(jù)品牌、店鋪成交額前五，而榜單中沒有鴻星爾克 [ 1 ] 。

      總體來看，在市場集中度極高的運動鞋服行業(yè)中，鴻星爾克的市占率只在本土鞋服企業(yè)中排到第七名，僅為 0.9% [ 2 ] 。

     昔日老大哥，如何淪為時代的眼淚

     別看鴻星爾克如今落魄，它曾經(jīng)也輝煌過。

     和許多國產(chǎn)運動品牌一樣，鴻星爾克來自有 " 中國鞋都 " 之稱的福建晉江。

     2000 年，吳漢杰帶著吳榮光、吳榮照兩兄弟創(chuàng)辦了鴻星爾克。安踏、361°、特步、匹克、喬丹體育等知名運動品牌也相繼在晉江誕生。

     曾經(jīng)鴻星爾克是 " 晉江系 " 中的老大哥。對比這幾個主要國產(chǎn)運動品牌，2004 年，鴻星爾克的營業(yè)收入為 6.7 億元，僅次于李寧，此時的安踏全年營業(yè)額只有鴻星爾克的一半。

     到了 2007 年，安踏后來居上，營業(yè)收入達到 29.89 億元，超越鴻星爾克的 20.46 億，隨后差距越拉越大。但彼時的鴻星爾克，還能在這幾個主要國產(chǎn)運動品牌中穩(wěn)住前三的寶座。

    到了 2008 年，北京奧運會帶來全民體育熱潮，帶動了一系列運動品牌。鴻星爾克贊助朝鮮體育代表團，吸了一波眼球。當(dāng)年，鴻星爾克首次進入亞洲品牌 500 強，2008 年銷售額同比大漲 41%。

      但是，2008 年帶來的盲目樂觀，使許多運動品牌過高估計了銷量，這導(dǎo)致了接下來幾年庫存積壓，業(yè)績下滑。同時，全球金融危機等因素加成，本土運動品牌進入了寒冬 [ 3 ] 。

     2009 年，鴻星爾克的營業(yè)額與毛利潤都同比下降超過 30% 。2015 年的一場大火還燒去了鴻星爾克一半的生產(chǎn)設(shè)備 [ 4 ] 。

     外在困難接踵而來，內(nèi)部自身也技不如人，鴻星爾克逐漸就掉了隊。

在研發(fā)投入上，鴻星爾克的起步較晚，過去常常被吐槽模仿國外品牌的產(chǎn)品推出 " 低配山寨版 "。

     2008 年，鴻星爾克在研發(fā)上花了約一千萬，才到當(dāng)年營收的 0.3% 。而 2008 年至今，安踏與李寧每年的研發(fā)營收比都達到了 2% 左右。

     等到 2012 年，鴻星爾克才終于開始在研發(fā)上投入較多資源，2015 年更是投入 4.8% 的營收來進行研發(fā)，2016 年又回落到 2.7%。

     2017 年后，鴻星爾克并未公布研發(fā)投入，但可以看到時至今天研發(fā)依舊是其薄弱點，推出的新產(chǎn)品總被消費者認為是東批西湊、涉嫌抄襲，例如 " 奇彈系列 " 被認為抄襲匹克，" 弜彈系列 " 又被指責(zé)模仿李寧。

       沒有過人的技術(shù)，在外觀上，鴻星爾克又常被說產(chǎn)品土氣。截至 2021 年 7 月 30 日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的外觀專利才 53 項，而特步是 756 項，安踏是 904 項，連他們的十分之一都達不到。

       過去，輝煌期的鴻星爾克找了陳小春代言，贊助了大量網(wǎng)球賽事，但現(xiàn)在能在營銷上投入的資本也已經(jīng)遠遠不如前列的行業(yè)巨頭。

       根據(jù)安踏的財報，2020 年安踏營銷投入為 35.5 億元，占到了全年營收的將近四分之一，比鴻星爾克 2019 年的總收入還多 7 億。

       爆紅之后，鴻星爾克的機會來了嗎

       鴻星爾克這次爆火后，不少人稱其為 " 國貨之光 "。但實際上，不止鴻星爾克，許多國產(chǎn)運動品牌其實都不容易，安踏、李寧只是少數(shù)的幸運兒。

     上世紀(jì)中國，國產(chǎn)運動品牌曾備受追捧，例如飛躍、回力都曾是年輕人們追捧的時尚品。

     飛躍誕生于上海大孚橡膠廠，在 1959 年，飛躍民用解放鞋年產(chǎn)量能超百萬雙 [ 5 ] 。回力則和中國女排有一段故事，1984 年，中國女排穿著紅白配色的回力排球鞋奪得了第二十三屆奧運會冠軍 [ 6 ] 。

     也是從 80 年代開始，耐克、阿迪達斯、匡威等外國品牌相繼設(shè)立中國分公司，慢慢就分去了國內(nèi)運動鞋服市場的大半江山。

如果我們計算市占率前 20 名的運動品牌所占的總市場份額，會發(fā)現(xiàn) 2017 年以來，其中國內(nèi)品牌與國外品牌的市場占比維持在四六開的局面 [ 7 ] 。

       反觀國產(chǎn)運動品牌，回力、飛躍早已不如以前，匹克、德爾惠、貴人鳥、喜得龍 ...... 這些曾經(jīng)紅極一時的國產(chǎn)運動品牌也都陸續(xù)遭遇危機，停牌的停牌，倒閉的倒閉。

       只有安踏和李寧，拼出了一條血路，活得還算不錯。尤其是安踏，市占率從 2016 年的 10.4% 上升到了 2020 年的 15.4%，僅次于耐克和阿迪達斯。

      安踏進行過多品牌戰(zhàn)略，收購 FILA 與芬蘭品牌亞瑪芬，意圖打進高端市場。憑借多個品牌的共同助力，2020 年安踏的市占率逼近阿迪達斯，僅差兩個百分點，凈利潤上已超越后者 [ 8 ] [ 9 ] 。

      今年 7 月，安踏市值更是一度僅次于耐克，成為全球同品類第二名 [ 10 ] 。

       而李寧在 2012 - 2014 年經(jīng)歷了三年的巨虧，通過一系列積極的變革：批發(fā)商轉(zhuǎn)零售商、關(guān)閉虧損店鋪、建立大數(shù)據(jù)中心、大力研發(fā)等舉措，逐漸擺脫危機。

       李寧的市占率一路上升，從 2018 年的 6.0% 增長至 2020 年的 6.7%。2018 年，" 中國李寧 " 系列還一夜爆紅，成為 " 國潮 " 的新代表。

       這次的捐款事件也可能成為鴻星爾克的新機遇。如今，國人支持民族品牌的情緒高漲，京東報告顯示，7 月 23 日鴻星爾克銷售額同比增長 52 倍，7 月 22 日 - 23 日國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過 280% 。

       但是，不同于安踏與李寧依靠自身轉(zhuǎn)型實現(xiàn)破圈增長，鴻星爾克此次的輿情事件只是一時的，定位模糊、設(shè)計不足等問題依然存在。

       雖然口號還是 "TO BE No.1" 沒變，但鴻星爾克距離 No.1，越來越遠。