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      最近，鴻星爾克存在感有點(diǎn)高。

      這家擁有 20 多年歷史的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)家喻戶曉，但卻一度淡出了大眾的視野。直到最近，鴻星爾克承諾向河南受災(zāi)人民捐款 5000 萬，再次翻紅。

      許多網(wǎng)友驚嘆：" 感覺鴻星爾克都快倒閉了，咋還能捐這么多？" 面對(duì)捐款爭(zhēng)議，鴻星爾克澄清捐的并非現(xiàn)金，而是物資，盡管如此，網(wǎng)友們還是紛紛擠進(jìn)鴻星爾克的直播間里，不聽勸阻 " 野性消費(fèi) "。

      那么，鴻星爾克真的快破產(chǎn)了嗎？我們分析了鴻星爾克歷年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，告訴你鴻星爾克的真實(shí)狀況到底如何。

      沒虧損 2.2 億，但也不太好過

      鴻星爾克捐款后，引發(fā)大家關(guān)注的，正是一則 " 鴻星爾克去年虧損 2.2 億 " 的傳聞，但我們并沒有找到實(shí)證。

      鴻星爾克并沒有公開過去年全年財(cái)報(bào)，最新公開的一份財(cái)報(bào)也只顯示到 2020 年上半年。從歸屬股東的利潤(rùn)來看，鴻星爾克 2020 年上半年虧損 60 萬元。

      最為嚴(yán)重時(shí)，鴻星爾克一年虧損了 16.9 億，但近年來虧損有所收窄，2019 年鴻星爾克虧損 296 萬，同比減少了 99%。

      而且鴻星爾克已經(jīng)連續(xù)多年位列福建省企業(yè) 100 強(qiáng)榜單，根據(jù)福建工商聯(lián)的數(shù)據(jù)，2018 年、2019 年鴻星爾克的營(yíng)業(yè)收入都在 20 億元以上，仍處于中國(guó)鞋服行業(yè)中上游的地位，離破產(chǎn)還有一段距離。

      但是，鴻星爾克的處境也確實(shí)不太樂觀，它的虧損局面已經(jīng)持續(xù)了許多年，截至 2020 年上半年，鴻星爾克累計(jì)虧損達(dá)到 30.9 億元。

       鴻星爾克在資本市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)，但卻好景不長(zhǎng)。上市才五年，鴻星爾克就因?yàn)樨?cái)務(wù)造假被新加坡交易所停牌，當(dāng)年鴻星爾克歸屬股東的利益虧損高達(dá) 16.9 億元。

      而后的幾年，盡管鴻星爾克賬面上的毛利潤(rùn)為正數(shù)，但扣除銷售分發(fā)、行政管理、納稅等費(fèi)用后，歸屬股東的收益一直為負(fù)。

      到去年正式摘牌退市時(shí)，鴻星爾克公開最新財(cái)報(bào)，顯示 2020 年上半年鴻星爾克賬面上的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物僅有 89 萬元。難怪大家要問，鴻星爾克怎么捐出這 5000 萬。

      如果和中國(guó)其他主要國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)比，鴻星爾克也處于下風(fēng)。

      2017 年后，鴻星爾克并未在財(cái)報(bào)中公布營(yíng)收數(shù)據(jù)，根據(jù)福建工商聯(lián)，2019 年鴻星爾克的營(yíng)業(yè)收入為 28.43 億元，大約只有同年特步的三分之一，不到安踏的 10%。

      2010 年到 2019 年這十年，安踏營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了 358%，鴻星爾克才僅僅增長(zhǎng)了 17%。

      近幾年，直播電商迎來風(fēng)口，但鴻星爾克表現(xiàn)也并不算好。

     國(guó)信證券整理的 2021 年天貓 618 運(yùn)動(dòng)戶外品類成交數(shù)據(jù)顯示，安踏、李寧、匹克、特步以及 361° 占據(jù)品牌、店鋪成交額前五，而榜單中沒有鴻星爾克 [ 1 ] 。

      總體來看，在市場(chǎng)集中度極高的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中，鴻星爾克的市占率只在本土鞋服企業(yè)中排到第七名，僅為 0.9% [ 2 ] 。

     昔日老大哥，如何淪為時(shí)代的眼淚

     別看鴻星爾克如今落魄，它曾經(jīng)也輝煌過。

     和許多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，鴻星爾克來自有 " 中國(guó)鞋都 " 之稱的福建晉江。

     2000 年，吳漢杰帶著吳榮光、吳榮照兩兄弟創(chuàng)辦了鴻星爾克。安踏、361°、特步、匹克、喬丹體育等知名運(yùn)動(dòng)品牌也相繼在晉江誕生。

     曾經(jīng)鴻星爾克是 " 晉江系 " 中的老大哥。對(duì)比這幾個(gè)主要國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，2004 年，鴻星爾克的營(yíng)業(yè)收入為 6.7 億元，僅次于李寧，此時(shí)的安踏全年?duì)I業(yè)額只有鴻星爾克的一半。

     到了 2007 年，安踏后來居上，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 29.89 億元，超越鴻星爾克的 20.46 億，隨后差距越拉越大。但彼時(shí)的鴻星爾克，還能在這幾個(gè)主要國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中穩(wěn)住前三的寶座。

    到了 2008 年，北京奧運(yùn)會(huì)帶來全民體育熱潮，帶動(dòng)了一系列運(yùn)動(dòng)品牌。鴻星爾克贊助朝鮮體育代表團(tuán)，吸了一波眼球。當(dāng)年，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌 500 強(qiáng)，2008 年銷售額同比大漲 41%。

      但是，2008 年帶來的盲目樂觀，使許多運(yùn)動(dòng)品牌過高估計(jì)了銷量，這導(dǎo)致了接下來幾年庫(kù)存積壓，業(yè)績(jī)下滑。同時(shí)，全球金融危機(jī)等因素加成，本土運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入了寒冬 [ 3 ] 。

     2009 年，鴻星爾克的營(yíng)業(yè)額與毛利潤(rùn)都同比下降超過 30% 。2015 年的一場(chǎng)大火還燒去了鴻星爾克一半的生產(chǎn)設(shè)備 [ 4 ] 。

     外在困難接踵而來，內(nèi)部自身也技不如人，鴻星爾克逐漸就掉了隊(duì)。

在研發(fā)投入上，鴻星爾克的起步較晚，過去常常被吐槽模仿國(guó)外品牌的產(chǎn)品推出 " 低配山寨版 "。

     2008 年，鴻星爾克在研發(fā)上花了約一千萬，才到當(dāng)年?duì)I收的 0.3% 。而 2008 年至今，安踏與李寧每年的研發(fā)營(yíng)收比都達(dá)到了 2% 左右。

     等到 2012 年，鴻星爾克才終于開始在研發(fā)上投入較多資源，2015 年更是投入 4.8% 的營(yíng)收來進(jìn)行研發(fā)，2016 年又回落到 2.7%。

     2017 年后，鴻星爾克并未公布研發(fā)投入，但可以看到時(shí)至今天研發(fā)依舊是其薄弱點(diǎn)，推出的新產(chǎn)品總被消費(fèi)者認(rèn)為是東批西湊、涉嫌抄襲，例如 " 奇彈系列 " 被認(rèn)為抄襲匹克，" 弜彈系列 " 又被指責(zé)模仿李寧。

       沒有過人的技術(shù)，在外觀上，鴻星爾克又常被說產(chǎn)品土氣。截至 2021 年 7 月 30 日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的外觀專利才 53 項(xiàng)，而特步是 756 項(xiàng)，安踏是 904 項(xiàng)，連他們的十分之一都達(dá)不到。

       過去，輝煌期的鴻星爾克找了陳小春代言，贊助了大量網(wǎng)球賽事，但現(xiàn)在能在營(yíng)銷上投入的資本也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前列的行業(yè)巨頭。

       根據(jù)安踏的財(cái)報(bào)，2020 年安踏營(yíng)銷投入為 35.5 億元，占到了全年?duì)I收的將近四分之一，比鴻星爾克 2019 年的總收入還多 7 億。

       爆紅之后，鴻星爾克的機(jī)會(huì)來了嗎

       鴻星爾克這次爆火后，不少人稱其為 " 國(guó)貨之光 "。但實(shí)際上，不止鴻星爾克，許多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)都不容易，安踏、李寧只是少數(shù)的幸運(yùn)兒。

     上世紀(jì)中國(guó)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌曾備受追捧，例如飛躍、回力都曾是年輕人們追捧的時(shí)尚品。

     飛躍誕生于上海大孚橡膠廠，在 1959 年，飛躍民用解放鞋年產(chǎn)量能超百萬雙 [ 5 ] 。回力則和中國(guó)女排有一段故事，1984 年，中國(guó)女排穿著紅白配色的回力排球鞋奪得了第二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍 [ 6 ] 。

     也是從 80 年代開始，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等外國(guó)品牌相繼設(shè)立中國(guó)分公司，慢慢就分去了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的大半江山。

如果我們計(jì)算市占率前 20 名的運(yùn)動(dòng)品牌所占的總市場(chǎng)份額，會(huì)發(fā)現(xiàn) 2017 年以來，其中國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)占比維持在四六開的局面 [ 7 ] 。

       反觀國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，回力、飛躍早已不如以前，匹克、德爾惠、貴人鳥、喜得龍 ...... 這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也都陸續(xù)遭遇危機(jī)，停牌的停牌，倒閉的倒閉。

       只有安踏和李寧，拼出了一條血路，活得還算不錯(cuò)。尤其是安踏，市占率從 2016 年的 10.4% 上升到了 2020 年的 15.4%，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

      安踏進(jìn)行過多品牌戰(zhàn)略，收購(gòu) FILA 與芬蘭品牌亞瑪芬，意圖打進(jìn)高端市場(chǎng)。憑借多個(gè)品牌的共同助力，2020 年安踏的市占率逼近阿迪達(dá)斯，僅差兩個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)上已超越后者 [ 8 ] [ 9 ] 。

      今年 7 月，安踏市值更是一度僅次于耐克，成為全球同品類第二名 [ 10 ] 。

       而李寧在 2012 - 2014 年經(jīng)歷了三年的巨虧，通過一系列積極的變革：批發(fā)商轉(zhuǎn)零售商、關(guān)閉虧損店鋪、建立大數(shù)據(jù)中心、大力研發(fā)等舉措，逐漸擺脫危機(jī)。

       李寧的市占率一路上升，從 2018 年的 6.0% 增長(zhǎng)至 2020 年的 6.7%。2018 年，" 中國(guó)李寧 " 系列還一夜爆紅，成為 " 國(guó)潮 " 的新代表。

       這次的捐款事件也可能成為鴻星爾克的新機(jī)遇。如今，國(guó)人支持民族品牌的情緒高漲，京東報(bào)告顯示，7 月 23 日鴻星爾克銷售額同比增長(zhǎng) 52 倍，7 月 22 日 - 23 日國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌整體銷售額同比增長(zhǎng)超過 280% 。

       但是，不同于安踏與李寧依靠自身轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，鴻星爾克此次的輿情事件只是一時(shí)的，定位模糊、設(shè)計(jì)不足等問題依然存在。

       雖然口號(hào)還是 "TO BE No.1" 沒變，但鴻星爾克距離 No.1，越來越遠(yuǎn)。