你“狂飆”了沒(méi)？
自該劇開(kāi)播以來(lái)，熱度便一路狂飆，“高開(kāi)瘋走”，成為2023開(kāi)年以來(lái)首部公認(rèn)的國(guó)民爆劇。而隨著這部劇的全網(wǎng)爆火，當(dāng)中也有不少食品飲料以各種另類的方式成功“出圈”。
比如有黑老大愛(ài)“嚼”的速溶咖啡、滿載回憶的豬腳面和餃子、三人組秘密“勾兌”必備的腸粉，也有殺手隨身攜帶的棒棒糖、招待飯局上少不得的蘋果醋等等；
但讓人印象最深刻的，還要數(shù)黑幫老大家里堆積如山、且是用來(lái)“上香”的——娃哈哈AD鈣奶，它原是作為一批90、00后的童年回憶，但在劇中配合上“靈堂”的場(chǎng)景氛圍，強(qiáng)烈的反差之下卻成為點(diǎn)睛之筆，吸引眾多吃瓜網(wǎng)友的眼球。
圖源： 《狂飆》電視劇
而娃哈哈官方也在社交平臺(tái)上趁勢(shì)做出互動(dòng)，還放出了網(wǎng)友在旗艦店與客服的有趣問(wèn)答。
圖源： 娃哈哈官方微博、娃哈哈官方小紅書(shū)
算起來(lái)，其實(shí)娃哈哈也已經(jīng)陪伴我們走過(guò)了三十載有余，作為食品行業(yè)耳熟能詳?shù)钠放浦?，究竟它是如何在快速更替的消費(fèi)時(shí)代頂著風(fēng)浪，一步一步走到今時(shí)今日？其背后歷經(jīng)的辛酸史又能為當(dāng)下的食品品牌帶來(lái)哪些新的思考？
今天，F(xiàn)DL數(shù)食主張就給大家挖一挖“娃哈哈”的生涯史。
一、五大單品創(chuàng)下的“啟強(qiáng)人生”
要說(shuō)娃哈哈的故事，就不得不提其靈魂創(chuàng)始人宗慶后。
而說(shuō)到宗慶后，便離不開(kāi)一步步帶他創(chuàng)下“啟強(qiáng)人生”的五大單品。
·賽道挖掘：娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液
1987年，廣州太陽(yáng)神口服液在中老年群體中開(kāi)始走紅，中國(guó)保健品在它的爆火下全面復(fù)蘇。同時(shí)代，中國(guó)從南到北出現(xiàn)了腦黃金、太太口服液、三株、沈陽(yáng)飛龍等眾多保健品企業(yè)，這是屬于中國(guó)保健品行業(yè)的“黃金十年”。
42歲的宗慶后敏銳地覺(jué)察到，市場(chǎng)上已經(jīng)有那么多針對(duì)中老年人保健的產(chǎn)品，但兒童營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)卻仍是一片空白，彼時(shí)國(guó)內(nèi)不少家庭兒童存在食欲不振、營(yíng)養(yǎng)不良等問(wèn)題較為突出。
發(fā)現(xiàn)了這片商業(yè)新大陸后，宗慶后在浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)系主任朱壽民教授的幫助下，成功研制出中國(guó)第一款兒童營(yíng)養(yǎng)液，這是一種以桂圓肉、紅棗、山楂、蓮子等天然食品為原料提煉精制而成的口服液，為了更易于小孩子接受，便起名為“娃哈哈”。
其實(shí)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液主要功能只有一個(gè)，就是針對(duì)解決大部分孩子不愛(ài)吃飯的問(wèn)題，但這也恰好打中了許多家長(zhǎng)的痛點(diǎn)。
自娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液上市后便迅速火遍中國(guó)的大江南北，只用了短短三年便攻破億元的銷售大關(guān)，為娃哈哈公司完成了初步的原始積累。
圖源： 娃哈哈
·趁勢(shì)入局：娃哈哈AD鈣奶
兒童營(yíng)養(yǎng)液一炮而紅后，宗慶后沒(méi)有選擇保守吃老本，而是選擇把所有賺的錢都用上，拿出8000萬(wàn)兼并了工廠面積有6萬(wàn)多平米的杭州罐頭食品廠，自此1991年杭州娃哈哈食品集團(tuán)公司正式成立。
同期，另一個(gè)傳奇也在悄然萌發(fā)。
1989年，一位名叫何伯權(quán)的28歲青年到香港探親時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匾环N乳酸奶賣得相當(dāng)好，于是他決定在國(guó)內(nèi)也生產(chǎn)一種兼有保健功效的乳酸奶飲品，租用了一個(gè)剛剛打出名氣的品牌“樂(lè)百氏”，在1989年六一兒童節(jié)當(dāng)天正式推出產(chǎn)品。
這就是后來(lái)曾紅極一時(shí)的樂(lè)百氏AD鈣奶的由來(lái)。
1996年，宗慶后瞄上了當(dāng)時(shí)已于市面上暢銷的樂(lè)百氏AD鈣奶與樂(lè)百氏果奶，其酸甜的口味與有助兒童保健的概念，同時(shí)受到孩子與家長(zhǎng)的青睞。
于是乎，為了進(jìn)一步拓寬兒童營(yíng)養(yǎng)賽道，宗慶后趁勢(shì)入局兒童乳酸奶飲。與開(kāi)發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液不同，娃哈哈對(duì)乳酸類產(chǎn)品沒(méi)有采用獨(dú)創(chuàng)的方式，而是采用跟進(jìn)提高的策略，在改進(jìn)市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品配方后推出了自家的AD鈣奶，依然是走兒童健康飲品的路線。
圖源： Google
憑借著之前娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液積攢下的消費(fèi)口碑與忠實(shí)用戶，AD鈣奶一經(jīng)推出也是出道即巔峰，僅用一年時(shí)間便生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元。
·產(chǎn)品線延伸：娃哈哈純凈水
在跑通了兒童營(yíng)養(yǎng)賽道后，“娃哈哈”基本上被消費(fèi)者定性為一種兒童飲料或食品的專用品牌。不過(guò)，宗慶后始終堅(jiān)信“娃哈哈”品牌蘊(yùn)涵著無(wú)窮的商業(yè)價(jià)值，他認(rèn)為只要采用合理的延伸策略，將可以延伸到更多的產(chǎn)品。
90年代初，隨著生活水平的提高，人們開(kāi)始注意飲用水的質(zhì)量，自來(lái)水的二次污染問(wèn)題使人們開(kāi)始購(gòu)買更清潔的水產(chǎn)品。
此時(shí)，飲料市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始慢慢興起礦泉水這個(gè)品類，但是由于區(qū)域性水源繁多，情況各異，再加上有的廠家工藝不規(guī)范，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)良莠不齊。
娃哈哈瞄準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)，將注意力轉(zhuǎn)向國(guó)外的純凈水產(chǎn)品，依靠高新技術(shù)除去水中的雜質(zhì)和有害物質(zhì)，因此水的品質(zhì)純凈，口味甘甜。
同時(shí)，娃哈哈本身因?yàn)楣?、AD鈣奶的生產(chǎn)需要配有純凈水生產(chǎn)線，大規(guī)模生產(chǎn)和原料成本低可以大大降低純凈水的售價(jià)，更易被老百姓接受。
圖源： Foodtalks
本著這些條件，娃哈哈在全國(guó)開(kāi)始推出了純凈水產(chǎn)品，并且逐漸形成規(guī)模，成為中國(guó)水飲料市場(chǎng)早期的一個(gè)知名品牌。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾認(rèn)為，娃哈哈純凈水的出現(xiàn)，是宗慶后搭建商業(yè)帝國(guó)最重要的一塊基層磚。
·民族情懷：非?？蓸?lè)
1998年，國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)正處于上升階段。娃哈哈推出了“非?？蓸?lè)”，直接對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，開(kāi)始了轟轟烈烈的“土洋大戰(zhàn)”。
“非?？蓸?lè)”有著兩大特點(diǎn)，一是主攻農(nóng)村市場(chǎng)，比起可口或百事定價(jià)更低；二是主打民族品牌，也就是當(dāng)時(shí)最常聽(tīng)到的“中國(guó)人自己的可樂(lè)”。
圖源： 娃哈哈
那時(shí)，娃哈哈已經(jīng)成為中國(guó)人心目中的名牌之一，存在一定的消費(fèi)認(rèn)知。同時(shí)經(jīng)過(guò)將近10年的經(jīng)營(yíng)，娃哈哈在全國(guó)已有穩(wěn)定而龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，有遍布全國(guó)過(guò)千家忠實(shí)經(jīng)銷商做后盾。
自“非?？蓸?lè)”上市，一直供不應(yīng)求。雖然它沒(méi)有取代可口可樂(lè)的地位，但是也在市場(chǎng)上占有了一席之地，一定程度上迫使可口可樂(lè)與百事不得不本土化改革，將價(jià)格拉低。
失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，“非?？蓸?lè)”開(kāi)始走下坡路，但很快娃哈哈就迎來(lái)了下一個(gè)爆品。
·新商機(jī)：營(yíng)養(yǎng)快線
時(shí)間到了2005年，小洋人妙戀乳酸菌飲料突然走紅，幾乎在大街小巷都可以買到這款產(chǎn)品。娃哈哈嗅到商機(jī)，隨即推出對(duì)標(biāo)新品“營(yíng)養(yǎng)快線”，官方介紹這是一款根據(jù)中國(guó)人的膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況而設(shè)計(jì)的牛奶果昔飲品。
圖源： 搜狐
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。娃哈哈給營(yíng)養(yǎng)快線的定位為“最營(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。
果不其然，營(yíng)養(yǎng)快線剛推出一年，就達(dá)到了年銷量破200億的天文數(shù)字。在2009年，營(yíng)養(yǎng)快線更趕超“中國(guó)第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國(guó)飲料帝國(guó)娃哈哈400多億的銷售額中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多。
憑借五大單品的輪番發(fā)力，娃哈哈在2010年?duì)I收首次突破500億元，也伴隨宗慶后在2012年登頂福布斯中國(guó)富豪榜一同達(dá)到了巔峰。
但此時(shí)宗慶后怎么也想不到，娃哈哈已經(jīng)走到了最高點(diǎn)，往后就開(kāi)始下坡了。
最先的導(dǎo)火線是由營(yíng)養(yǎng)快線被質(zhì)疑食品安全問(wèn)題引起的。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，營(yíng)養(yǎng)快線在2014年遭受的食安謠言共傳播了1.7億次，其銷售額也從4億箱跳樓式下跌到1.5億箱，損失相當(dāng)于200億元。
娃哈哈走下坡路的第二個(gè)原因在于宗慶后多次的投資失敗。2012年底，娃哈哈投資50億元進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。事實(shí)上，娃哈哈的多元化經(jīng)營(yíng)早已開(kāi)始，從奶牛養(yǎng)殖，到試水文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，再到零售業(yè)，娃哈哈均有涉足，但大多都不見(jiàn)起色。
而娃哈哈近年來(lái)失敗的第三點(diǎn)，更是至關(guān)重要的一點(diǎn)，就在于沒(méi)有捕捉到消費(fèi)品市場(chǎng)的新風(fēng)口——電商時(shí)代。
當(dāng)娃哈哈在杭州城混得風(fēng)生水起時(shí)，阿里巴巴也悄然誕生了。
圖 源： BBC
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸入侵現(xiàn)實(shí)生活，跟不上新零售、新渠道的娃哈哈逐漸迷失，原本的線下聯(lián)銷體模式變得不吃香，消費(fèi)市場(chǎng)只能不斷下沉至三四線城市甚至農(nóng)村；加上飲料賽道入局者加速涌現(xiàn)，娃哈哈的產(chǎn)品創(chuàng)新愈發(fā)跟不上年輕消費(fèi)者的喜好。
“過(guò)時(shí)”、“落后”、“老土”一度成為娃哈哈身上摘不下的標(biāo)簽，宗慶后在某次采訪中也坦言：“我們的品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行?！?/p>
二、傳“宗”未必就要接代
事情轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年。
這一年，宗馥莉開(kāi)始兼任娃哈哈公關(guān)部部長(zhǎng)。
作為“娃哈哈帝國(guó)”的欽定接班人，宗馥莉自2004年大學(xué)畢業(yè)回國(guó)后就待在了娃哈哈蕭山二號(hào)基地鍛煉，從基層的生產(chǎn)管理做起。在這期間，宗馥莉還一直擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)總裁，該公司承擔(dān)了娃哈哈部分產(chǎn)品的代加工業(yè)務(wù)，因此是娃哈哈業(yè)務(wù)體系中的重要組成部分。
而宗馥莉上任后，下的第一個(gè)重大決定就是——終止娃哈哈純凈水與明星王力宏長(zhǎng)達(dá)20年的合作關(guān)系。
雖說(shuō)放在現(xiàn)在，不少人會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)相當(dāng)明智的決定，但在當(dāng)時(shí)宗馥莉一番：“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選”的言論卻是將娃哈哈推進(jìn)輿論的旋渦。
但經(jīng)此一事，宗馥莉身上與宗慶后截然不同的，那種不拘一格、不破不立的創(chuàng)新執(zhí)行力在大眾心目中有了更清晰的形象。
圖源： 時(shí)代新消費(fèi)
彼時(shí)，娃哈哈正面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2017年總營(yíng)收已跌至465億元，增長(zhǎng)率為-13.7%，與巔峰時(shí)期2013年的783億相比下滑318億元。與此同時(shí)，各路年輕品牌不斷涌現(xiàn)，諸如低糖、無(wú)糖等食品風(fēng)潮開(kāi)始興起。加之娃哈哈與王力宏的“分道揚(yáng)鑣”也影響礦泉水品類銷量大幅減少，品牌口碑一定程度上有所受損。
宗馥莉的上位，意味著她要擔(dān)負(fù)起對(duì)娃哈哈煥新的重任，重塑一個(gè)更具活力與品牌力的娃哈哈，那“宗”二代具體都做了哪些創(chuàng)新呢？
·新?tīng)I(yíng)銷
曾經(jīng)的當(dāng)家花旦“營(yíng)養(yǎng)快線”被疑食安是娃哈哈走下坡不可忽視的重要原因之一，它也在宗馥莉走馬上任后成為了承擔(dān)起娃哈哈轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要落腳點(diǎn)。
比如營(yíng)養(yǎng)快線換上更易吸引年輕人眼球的炫彩版包裝，還基于新包裝推出同系列的眼影盤，并在杭州開(kāi)設(shè)線下快閃化妝間以促銷量與聲量，為的是讓大眾知道娃哈哈已經(jīng)有了新的面貌。
與此同時(shí)，在宗馥莉的主導(dǎo)下，娃哈哈還通過(guò)跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式全面推動(dòng)了另一王牌產(chǎn)品“AD鈣奶”的IP化打造。
圖源： 娃哈哈
除了在包裝規(guī)格、功能品質(zhì)作出升級(jí)，AD鈣奶也在不斷進(jìn)行年輕化營(yíng)銷：從味覺(jué)角度入手，AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕相繼推出；重塑視覺(jué)上，推出國(guó)慶限量版AD鈣奶小紅瓶，攜手潮牌、陰陽(yáng)師、DIMOO等打造主題定制包裝；實(shí)踐行動(dòng)上，娃哈哈入駐B站，向Z世代熱愛(ài)的內(nèi)容靠攏，為產(chǎn)品注入更加多元的“童心”理念。
·新產(chǎn)品
關(guān)于宗馥莉?qū)︼嬃项I(lǐng)域的新品開(kāi)發(fā)思路，可以從她一手創(chuàng)立的“KellyOne”系列產(chǎn)品身上看到一些端倪。
在2016年宗馥莉推出以自己英文名命名的高端定制化果蔬汁品牌“KellyOne”，主打當(dāng)時(shí)國(guó)外流行的高端私人定制飲料路線，一瓶飲料保質(zhì)期僅為7天，定價(jià)約為每瓶28至48元。
圖源： mini me insights
雖然Kellyone果蔬汁是貼近年輕消費(fèi)群體個(gè)性化偏好及健康需求的一次積極嘗試，但其較為高昂的單價(jià)一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)，導(dǎo)致投放市場(chǎng)后消費(fèi)端反響很小。
之后，“多品類飲料”逐步成為KellyOne品牌開(kāi)發(fā)新品的重要戰(zhàn)略。繼果蔬汁后，它陸續(xù)推出了包括高端純茶產(chǎn)品“一茶”、生氣啵啵氣泡飲、CHACHA果汁果味茶等新品，而在去年夏天也開(kāi)始布局低度酒品類，推出“三度半”氣泡酒系列。
·新發(fā)展
除了營(yíng)銷和產(chǎn)品，娃哈哈還啟動(dòng)了不少多元業(yè)務(wù)發(fā)展，比如跨界日化推出牙膏、洗衣凝珠等產(chǎn)品，還積極進(jìn)軍童裝業(yè)，而最值得一提的是2020年誕生的娃哈哈奶茶店。
據(jù)娃哈哈的官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店是從2019年5月開(kāi)始籌備，11月籌建，12月開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開(kāi)了首家直營(yíng)店。
官方介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營(yíng)養(yǎng)品與時(shí)下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)的國(guó)潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費(fèi)群體。
作為一個(gè)初入賽道的品牌來(lái)說(shuō)，娃哈哈這一定位與定價(jià)，頗有些販賣情懷的意思。
圖源： 紅餐網(wǎng)
宗馥莉的一系列打法在創(chuàng)意上的確可圈可點(diǎn)，幾乎都離不開(kāi)其“宗”，即品牌煥新。
通過(guò)對(duì)娃哈哈進(jìn)行一場(chǎng)顛覆式的品牌形象重構(gòu)，以迎合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的喜好。
但實(shí)質(zhì)上，這些年輕化動(dòng)作并未搶奪到更多年輕消費(fèi)者的注意力，娃哈哈也仍舊缺乏能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求黏性的新品牌或新品類。
就拿宗馥莉一手獨(dú)創(chuàng)的“Kellyone”來(lái)說(shuō)，它原本是以果蔬汁為切入點(diǎn)，摸索出個(gè)性化定制的飲料模式，讓消費(fèi)者來(lái)自主定義需求。哪怕放至今日，這仍然是超前的新消費(fèi)理念。
但由于售價(jià)太高、保質(zhì)期只有七天等過(guò)于理想化的飲料定位，至今果蔬汁已經(jīng)消失在Kellyone的旗艦店中。
然而，定制化的路走不通后，Kellyone卻開(kāi)始采取“跟風(fēng)”策略，什么賣得火就賣什么。
好比當(dāng)元?dú)馍?/a>帶火“零糖”概念和氣泡水品類后，Kellyone便相繼推出無(wú)糖的“一茶”和生氣啵啵，哪怕借助明星代言的流量也反響平平。數(shù)食主張從Kellyone的官方旗艦店看到，已上架的產(chǎn)品平均只有幾十人的付款量。
圖源： 一茶
其實(shí)，前面我們回顧娃哈哈的發(fā)展歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“跟風(fēng)”算是這個(gè)品牌一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。
從最早打響名聲的“兒童營(yíng)養(yǎng)液”就是對(duì)標(biāo)廣州太陽(yáng)神，而AD鈣奶的靈感則來(lái)自于樂(lè)百氏鈣奶，爆款單品營(yíng)養(yǎng)快線也是在跟隨小洋人的步伐。
似乎，娃哈哈在入局新賽道的腳步總是慢了半拍。
歸根結(jié)底，這還是源自于娃哈哈自身品牌創(chuàng)新力不足。
既有的產(chǎn)品原地踏步，跟不上消費(fèi)發(fā)展，無(wú)法延續(xù)優(yōu)勢(shì)；跟風(fēng)推出的新品又缺乏差異性，再加上同類新品不斷涌現(xiàn)，自然就會(huì)慢慢被淘汰。
換言之，在娃哈哈想要回?cái)n當(dāng)下消費(fèi)者的注意力，就需要迎來(lái)更深層次的改變。
三、想“飆”就不能飄
在去年的12月初，娃哈哈集團(tuán)“飲領(lǐng)健康，共贏增長(zhǎng)”2023年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)以直播的形式上線。會(huì)議中透露了娃哈哈在2023年中的產(chǎn)品布局，并有17款娃哈哈新品首次揭開(kāi)面紗，當(dāng)中最值得注意的有兩個(gè)方向。
圖源： 娃哈哈
其一是娃哈哈在2023年將聚焦保健品細(xì)分賽道品類。
官方透露，新的一年將大力推廣經(jīng)典兒童營(yíng)養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號(hào)產(chǎn)品，同時(shí)重推黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營(yíng)養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。
圖源： 娃哈哈
其二是宗慶后針對(duì)旗下瓶裝水產(chǎn)品提出新要求，他要“恢復(fù)水的市場(chǎng)”。
“現(xiàn)在開(kāi)始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動(dòng)員原來(lái)銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水。”
為了打響這場(chǎng)“水的翻身仗”，娃哈哈不僅重啟了含氧水產(chǎn)品，并開(kāi)始發(fā)力礦泉水產(chǎn)品“娃哈哈天然礦泉”，力圖將娃哈哈瓶裝水打造為“家庭健康用水新標(biāo)桿”。
據(jù)了解，娃哈哈天然礦泉并不是第一次與大家見(jiàn)面，早在2018年其便在部分城市和渠道進(jìn)行銷售。如今，這款天然礦泉水開(kāi)始面向更大范圍的銷售市場(chǎng)。
圖源： 娃哈哈
兩個(gè)方向的大動(dòng)作看似天南地北，但其實(shí)都隱藏著娃哈哈當(dāng)下尤為沉重的危機(jī)感，其背后就在于兩者都是它多年來(lái)失守的腹地。
先來(lái)說(shuō)保健品賽道，或許是娃哈哈在飲料界過(guò)于叱咤風(fēng)云，以至于很多人忘記這個(gè)品牌是從兒童保健品發(fā)家的，且在當(dāng)時(shí)的中國(guó)兒童保健品市場(chǎng)掀起了第一波熱浪。
然而在嘗到兒童保健的甜頭后，宗慶后卻帶著娃哈哈悄然退場(chǎng)，果奶、AD鈣奶、純凈水、非?？蓸?lè)等產(chǎn)品的推出意味著娃哈哈一步步從保健品轉(zhuǎn)型食品飲料之路。
的確，我們回顧國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)便能發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)90年代初整體保健市場(chǎng)幾乎都處于大動(dòng)蕩期，包括太陽(yáng)神口服液在內(nèi)的多款保健品銷量開(kāi)始下滑。
而娃哈哈此時(shí)則剛好因?yàn)榇饲暗馁惖缿?zhàn)略轉(zhuǎn)移幸免于難。直至1998年，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液系列生產(chǎn)基本停產(chǎn)，娃哈哈的保健品業(yè)務(wù)也暫告一個(gè)段落。
那為何現(xiàn)在又要干回老本行呢？
其實(shí)，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)在經(jīng)歷了90年代的野蠻生長(zhǎng)后，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展歷程，已經(jīng)逐步進(jìn)入科學(xué)與規(guī)范發(fā)展時(shí)期，且大有欣欣向榮之態(tài)勢(shì)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民消費(fèi)力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康食品的需求也在逐步釋放。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3289億元，2011-2021 年CAGR為9.45%，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到約5178億元。
圖源： suntory-kenko
雖然在2023年才將保健品作為聚焦賽道，但其實(shí)前幾年娃哈哈在保健品賽道已經(jīng)陸續(xù)做出不少動(dòng)作。
比如，在2018年，娃哈哈推出一款以緩解眼部疲勞為賣點(diǎn)的飲品“天眼晶睛”，通過(guò)微商渠道發(fā)售。2020年5月，宗慶后在抖音直播首秀中送出6萬(wàn)份中老年保健品，以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投資了一個(gè)名叫“輕奈”的新品牌，后者現(xiàn)有煙酰胺透明質(zhì)酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。
這些嘗試結(jié)果如何，想必也不用多說(shuō)。
若從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，30多年前保健品行業(yè)還尚算空白，加上當(dāng)時(shí)整體市場(chǎng)供不應(yīng)求，品牌只要稍微利用廣告進(jìn)行宣傳就能得到不錯(cuò)的效果。
但如今的保健品市場(chǎng)可謂是百花齊放，針對(duì)不同功效、不同人群的保健品賽道都不乏海內(nèi)外品牌重兵布陣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，品牌只靠鋪天蓋地的廣告就能打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。
圖源： 天下雜志
關(guān)鍵在于，娃哈哈現(xiàn)在究竟要以何種打法來(lái)?yè)屨家呀?jīng)趨向飽和的市場(chǎng)呢？
雖說(shuō)娃哈哈這次搬出當(dāng)年的“王牌”兒童營(yíng)養(yǎng)液為切入點(diǎn)，同時(shí)在產(chǎn)品功能上也進(jìn)行了更新，將中醫(yī)食療和現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)相融合，不僅具有免疫調(diào)節(jié)、改善胃腸道功能，還能促進(jìn)消化。
不過(guò)，這樣的打法真的足以吸引住當(dāng)下?lián)碛斜姸噙x擇的消費(fèi)者了嗎？
且不說(shuō)人幾乎都是“喜新厭舊”的，單看市面上標(biāo)榜著提升免疫、有助胃腸道、促消化等多元功能的產(chǎn)品已經(jīng)比比皆是了，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液還能重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌成績(jī)嗎？
回歸到落腳根本，想要真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，還是需要不斷打造產(chǎn)品的差異點(diǎn)，而他們往往隱藏在消費(fèi)者不斷細(xì)分變化而催生出的新需求中，品牌只有持續(xù)不斷地動(dòng)態(tài)式洞察與及時(shí)捕捉，才能準(zhǔn)確無(wú)誤地打動(dòng)到消費(fèi)者的心智。
再來(lái)是瓶裝水市場(chǎng)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年間娃哈哈瓶裝水市場(chǎng)份額萎縮近50%。
在娃哈哈的整體產(chǎn)品體系中，純凈水自1995年被推向市場(chǎng)后便成為其經(jīng)久不衰的大單品，但近年來(lái)它的市場(chǎng)份額卻被不斷蠶食。
圖源： 界面新聞
究其因，尤為明顯的一點(diǎn)就在于，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈。
水產(chǎn)品的高毛利吸引了大批品牌不斷入局，導(dǎo)致市場(chǎng)上瓶裝水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
所以，爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)t變得至關(guān)重要。在價(jià)格同等或相近的情況下，消費(fèi)者往往更愿意選擇更為熟知的品牌。
以娃哈哈本次重啟的“含氧水”產(chǎn)品為例。其實(shí)，早在2005年娃哈哈就采用特殊氧富集工藝，推出了新概念飲品“氧8”；2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”；后來(lái)又依據(jù)包裝飲用水新國(guó)標(biāo)，更名換裝為“氧道”包裝飲用水產(chǎn)品。
但為何這些產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)平平，未能成為娃哈哈水產(chǎn)品系列的新增長(zhǎng)線？這就在于消費(fèi)者認(rèn)知滲透不足。
圖源： 娃哈哈
一來(lái)是娃哈哈前期欠缺了對(duì)產(chǎn)品“含氧”這個(gè)新概念的推廣傳播與心智教育；
二來(lái)是娃哈哈在銷售渠道端也沒(méi)有發(fā)揮到自身的優(yōu)勢(shì)；
在一二線城市，含氧水的鋪貨率不及農(nóng)夫山泉、怡寶這類頭部品的高；在三四線城市，雖說(shuō)渠道滲透性強(qiáng)，但在下沉市場(chǎng)推出中高端價(jià)位的含氧水與消費(fèi)者對(duì)娃哈哈已有的1-2元價(jià)格帶的品牌認(rèn)知是相對(duì)錯(cuò)位的，也是較難促成消費(fèi)。
即便經(jīng)銷商是有心去推廣，動(dòng)銷不好依然會(huì)降低經(jīng)銷商的進(jìn)貨量，久而久之產(chǎn)品相當(dāng)于就是失去了消費(fèi)者的認(rèn)知。
所以，娃哈哈能否遏制不斷下滑的水產(chǎn)品市場(chǎng)份額，就在于如何克服拓寬渠道、增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知感的巨大挑戰(zhàn)。
數(shù)食主張
娃哈哈的故事說(shuō)到這里，便算是暫告一段落。
但究竟在2023年，它的前路將會(huì)去向何方，這里仍然是要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)；
畢竟現(xiàn)在看來(lái)，36歲的娃哈哈仍然在以一種銳意創(chuàng)新的姿態(tài)，在探索中不斷前進(jìn)。
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