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食品行業(yè)的新一輪漲價在2023年春節(jié)之后集體爆發(fā)，就在剛剛過去的一周時間，食品巨頭怡寶、雀巢等也相繼被爆出價格上漲的消息，一時間整個快消品行業(yè)都在討論今年這來勢洶洶的漲價潮。

01 怡寶、雀巢等巨頭都開始漲價了

先來看下這波漲價潮：

▍ 1月29日，有經(jīng)銷商稱按照“華潤怡寶關(guān)于經(jīng)銷商終端價格調(diào)整通知”，怡寶純凈水自2023年3月1日起，上調(diào)一元一件。相關(guān)的經(jīng)銷商已經(jīng)開始逐步落實這一政策。

▍2月12日均瑤健康宣布，將對“味動力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%—6%不等，新價格執(zhí)行于2023年3月1日開始實施。

▍電解質(zhì)水代表品牌寶礦力水特將于4月1日起陸續(xù)調(diào)價。其中，500ml裝產(chǎn)品更是自2000年以來，時隔23年首次上漲，上調(diào)幅度約為0.5元/瓶。

▍2月16日，瑞士雀巢公司首席執(zhí)行官馬克·施奈德宣布，為應(yīng)對原料價格上漲，該公司旗下產(chǎn)品今年將不得不繼續(xù)漲價，但并未具體說明今年漲價幅度。

除此之外，娃哈哈、可口可樂等漲價潮也正在路上。

這兩年，“漲價”已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品的關(guān)鍵詞。比如在2022年，納食就曾多次關(guān)注到食品飲料行業(yè)的漲價現(xiàn)象，廠商、經(jīng)銷商苦不堪言。到2022年年底，快消品行業(yè)漲價已經(jīng)歷了需求疲軟、成本上漲，業(yè)績估值雙殺壓力的潰退階段。但進(jìn)入2023年一季度后，這些原材料的成本壓力再次向下游傳導(dǎo)，出現(xiàn)了以怡寶、雀巢、可口可樂等新一輪漲價潮。

關(guān)于食品漲價潮的原因，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：

“中國快消品的漲價潮有內(nèi)部原因和外部原因。

從內(nèi)部來說，如何在競爭加劇的情況下提升整體的業(yè)績利潤和股價？提價應(yīng)該會給公司帶來相應(yīng)的紅利。從外部來說，成本的增加，讓有調(diào)價底氣和實力的企業(yè)有更好的發(fā)展趨勢。

所以，漲價潮應(yīng)該會帶來一個大分化的節(jié)點(diǎn)，‘強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱’的馬太效應(yīng)會表現(xiàn)得更加淋漓盡致?！?/p>

02 漲價后的品牌：有的越賣越火，有的一漲就死

“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)也體現(xiàn)在漲價后的品牌業(yè)績表現(xiàn)上，有的品牌漲價后有的越賣越火，有的卻一漲就“死”。

可口可樂2022年第四季度及全年財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度，可口可樂營收101.25億美元，同比增長7%，超出市場預(yù)期的99.2億美元；經(jīng)營利潤為20.75億美元，同比增長24%；歸屬于股東的凈利潤為20.3億美元，同比下滑16%。2022年全年，可口可樂營收430.04億美元，同比增長11%；經(jīng)營利潤為109.09億美元，同比增長6%；凈利潤為95.4億美元，同比下滑2%。

可口可樂過去一年之所以實現(xiàn)業(yè)績增長，與近年來實行的提價策略不無關(guān)系。財報顯示，為了轉(zhuǎn)移運(yùn)費(fèi)、勞動力等成本上漲，可口可樂去年四季度的平均售價上漲12%。

漲價策略不止一次幫助可口可樂實現(xiàn)業(yè)績增長 。2018年5月，可口可樂宣布，600ml可口可樂、雪碧的終端零售價調(diào)整為3.5元/支。同時，可口可樂中國區(qū)將逐步減少零售價2.5元/罐的330ML矮罐可樂和雪碧的產(chǎn)能，改為零售價3元/罐的330ML高罐可樂和雪碧。

彼時，可口可樂剛經(jīng)歷了業(yè)績7連降。而在這次提價一年后，可口可樂業(yè)績迎來增長。2019年，可口可樂全年營收為372.66億美元，同比增長17.1%?？梢哉f，憑借產(chǎn)品價格的一路上漲，可口可樂穩(wěn)穩(wěn)保持住了汽水老大的位置和業(yè)績的一路狂飆。

雖然漲價對于可口可樂等企業(yè)來說，可以在短時間內(nèi)拉升企業(yè)的體量、利潤等，但“并不是所有的品牌都是可口可樂”。一旦漲價品牌的品牌力不足，容易導(dǎo)致消費(fèi)斷檔，進(jìn)而造成虛假繁榮，傷害整個行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

這里以雀巢為例。自2017年上市以來，被稱為“奶茶第一股”的香飄飄恰逢以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲的崛起，在經(jīng)歷了前幾年的紅利上升期后，香飄飄便開展了一場“起起落落”的走向。而為了解決營收一路下滑的危機(jī)，香飄飄想到了漲價的策略。

2022年初，香飄飄官方公告表示，對公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%-8%不等。5月份完成價格上調(diào)后，香飄飄卻發(fā)布了一份上市以來虧損最大的半年報，虧損金額高達(dá)1.29億元?？梢?，漲價不僅難以拉動香飄飄收入的增長，反而讓香飄飄損失了原有消費(fèi)人群，讓企業(yè)經(jīng)營更是“雪上加霜”。

從可口可樂和香飄飄的案例可以看到，企業(yè)漲價是否成功最終都是要以市場買單和消費(fèi)者接受為前提。還是那句話，“不是所有的品牌都是可口可樂”。

那么，品牌應(yīng)該如何讓消費(fèi)者理所當(dāng)然地接受品牌漲價？

03 不以產(chǎn)品升級為目的漲價都是“耍流氓”

納食認(rèn)為，品牌想要“漲之有理”，主要需要從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、營銷等方面同時升級，讓消費(fèi)者心甘情愿地為品牌漲價買單，這樣才能讓漲價和業(yè)績實現(xiàn)一個正向循環(huán)。

1、原料上，采用優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)品升級

一般來說，企業(yè)可通過選擇適合優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)區(qū)、品種，進(jìn)而升級原產(chǎn)品線。這也是企業(yè)在漲價時的常見策略。

2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價為16.4元，同比上漲1.6元。為了樹立衛(wèi)龍在消費(fèi)者心中的高端屬性，衛(wèi)龍大力宣傳自家產(chǎn)品的原料，如選用北緯36°黃金小麥區(qū)的面粉、一級大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然等等，并保證產(chǎn)品的“三個0”：0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素。這一舉措也給衛(wèi)龍的品牌形象帶來了極大地改變。

2、營銷上，用創(chuàng)意為消費(fèi)者帶來更多“享受”

相比傳統(tǒng)營銷時代，新營銷時代更突出場景化、互動性和社交性，成為品牌發(fā)展中不可忽視的營銷支點(diǎn)。

比如被譽(yù)為“中國商業(yè)上奇跡”的瑞幸咖啡，以跨界聯(lián)名著稱，每次聯(lián)名都讓人覺得“很有趣”、“會整活兒”。這主要在于瑞幸很會結(jié)合自身的品牌調(diào)性來為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同的內(nèi)容：比如在去年情人節(jié)，通過反向營銷與悲傷蛙聯(lián)名玩梗，讓網(wǎng)友們直呼“好扎心，但我喜歡！”又比如，瑞幸和椰樹兩個風(fēng)格迥異品牌的聯(lián)名，既讓人“一言難盡”又賺足了年輕人的眼球，在社交平臺上大賺話題熱度。

除了產(chǎn)品原料、營銷等層面，企業(yè)也可在技術(shù)、包裝等方面多下功夫，對產(chǎn)品進(jìn)行升級。

最后，納食想說的是，“不以產(chǎn)品升級為目的漲價都是‘耍流氓’”。雖然現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者有錢，并對價格敏感度有所下降，但這并不代表他們“人傻錢多”，企業(yè)想要合理漲價，還需要在產(chǎn)品方面多下功夫。

現(xiàn)在，企業(yè)可以問一下自己，你的漲價合理嗎？

文中未標(biāo)注來源圖片引用自綜合網(wǎng)絡(luò)

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