當(dāng)外賣軟件成了虎邦的困獸器時(shí)，虎邦便陷入了一個(gè)巨大的“坑”。
考研名師張雪峰曾表示，外賣員這一職業(yè)現(xiàn)在風(fēng)生水起，但會(huì)在未來的5-10年內(nèi)徹底消失，隨之而來的是外賣市場(chǎng)翻天覆地的變化。
屆時(shí)為“湊單”而生、4年撈金2個(gè)億的虎邦辣醬會(huì)如何？
辣醬市場(chǎng)上，老干媽已為業(yè)績(jī)愁的焦頭爛額，年輕人不再鐘愛瓶瓶罐罐，味好美、六必居接連猛攻，就連海底撈也下場(chǎng)做辣醬，整個(gè)辣醬市場(chǎng)都陷入了一個(gè)怪圈——不擇手段的搶食消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。
虎邦以“肉辣醬”重塑了消費(fèi)者的認(rèn)知，相比于素醬老干媽，肉醬更適合拌飯下飯，提味的同時(shí)口感更佳，而素辣醬雖然也下飯，但更適合做作料，對(duì)于肉食愛好者來說虎邦顯然更勝一籌。
不過這一次性小罐的肉醬，能創(chuàng)造出第二個(gè)“老干媽神話”嗎？
01.虎邦狂飆，老干媽跌落
虎邦有兩不做：一是與傳統(tǒng)銷售模式一樣的不做，二是和同行競(jìng)品模式一樣的不做。
比如徹底顛覆老干媽線下為主的渠道風(fēng)格，精準(zhǔn)匹配“簡(jiǎn)餐”場(chǎng)景，打開外賣軟件搜索虎邦辣醬，頁面彈出均為商家，點(diǎn)開后多為“餐點(diǎn)+虎邦辣醬”的形式組成套餐售賣。
要說虎邦是如何“馴服”這些商家的，簡(jiǎn)直是一套教科書般的營(yíng)銷手段：
當(dāng)年外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多商家跟風(fēng)進(jìn)入?yún)s不懂得如何運(yùn)營(yíng)，于是虎邦找來很多大咖組建了一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，與商家進(jìn)行談判。
“我?guī)湍氵\(yùn)營(yíng)，教你引流圈粉、做社群，我們不要一分錢，但前提是上架我的虎邦辣醬”。
很快虎邦靠著“免費(fèi)運(yùn)營(yíng)”收買了大量的商家，虎邦產(chǎn)品力較足，銷量更是不斷提高，以至于后來很多商家自己上門找虎邦談合作，久而久之虎邦便完全融入了外賣菜單，再也不可分割。
我們常見的虎邦辣醬是長(zhǎng)這樣的：
相比之下，我們對(duì)瓶裝的虎邦感到陌生。
打開淘寶搜索虎邦辣醬，第一件商品為15g小袋的魯西牛肉醬，售價(jià)20袋28.8元；其次是30g的撕拉盒裝，6盒售價(jià)9.9元；50g的罐裝售價(jià)34元8罐，單罐4.25元。
而瓶裝的210g賣到了19.9元，與老干媽280g10.5元的價(jià)格形成明顯對(duì)比。
但對(duì)比虎邦及老干媽的成本卻是成正比的：虎邦辣椒主要選取的是線椒和雞澤椒，每年辣椒成熟都會(huì)安排人工采摘，但同一株的辣椒成熟時(shí)間有所差異，只能安排分批采摘，人工成本較高。
辣椒儲(chǔ)存方面，摘下來的辣椒會(huì)在24小時(shí)內(nèi)被儲(chǔ)存進(jìn)冷庫(kù)，相比于老干媽的干辣椒，虎邦儲(chǔ)存成本更高。
除了辣椒及人工，植物油、牛肉、醬料等辣醬制作所需原料近年都開始紛紛漲價(jià)，幾乎所有的辣醬都進(jìn)行了一波短暫的提價(jià)。
老干媽提價(jià)5%-15%，有商販表示原本9元一瓶的老干媽辣醬漲價(jià)到兩位數(shù)，相比之下本就用來湊單的小包裝虎邦浮動(dòng)更小，對(duì)人的購(gòu)買欲影響不大。
但與漲價(jià)一同到來的，是網(wǎng)友們對(duì)虎邦辣椒“沒有以前好吃”、“比以前辣”的聲討，在淘寶評(píng)價(jià)中，很多消費(fèi)者反映虎邦魯西牛肉醬“吃完鬧肚子”、“辣辣的不好吃”。
豆瓣小組“我們都是愛醬狂”中，一位網(wǎng)友表示虎邦辣醬沒有以前好吃了，18年的時(shí)候還是“驚為天醬”，后來再購(gòu)入就成了沒有牛肉、只有辣椒片的小號(hào)牛肉醬。
更甚的是它的口味逐漸對(duì)不上它的價(jià)格，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買外賣平臺(tái)商戶的袋裝醬料，針對(duì)一人食場(chǎng)景進(jìn)行開發(fā)，相比于口味，消費(fèi)者更看重它的“下飯”、“便攜”屬性。
或許缺少瓶裝場(chǎng)景，是虎邦的最大癥結(jié)。
02.笨拙的“困獸器”何解？
其實(shí)普通的玻璃瓶比特殊的塑料瓶成本要低的多，不僅不怕腐蝕，就連腌菜都不容易發(fā)酵了，對(duì)內(nèi)容物還能起到完全的保護(hù)作用。
而咸菜、醬油、醋，以及一些酸堿腐蝕性物品都不容易讓玻璃成分發(fā)生變化，相比之下塑料分子的結(jié)構(gòu)便沒有那么穩(wěn)定。
但實(shí)際上，瓶裝更能穩(wěn)固在消費(fèi)者心目中的形象，早期老干媽便憑借著高高瘦瘦的玻璃瓶和紅色鋁蓋滲透消費(fèi)者的內(nèi)心，成為家喻戶曉的飯桌上的必備，久而久之醬類品的瓶瓶罐罐開始普及，出現(xiàn)在各大超市的貨架上。
最重要的是玻璃瓶由于自身重量與保護(hù)性，極大的綁定了餐桌的食用場(chǎng)景，加之瓶身透明，消費(fèi)者更能關(guān)注到內(nèi)容物。
其實(shí)虎邦瞄準(zhǔn)新時(shí)代消費(fèi)人群是一件非常冒險(xiǎn)的事情。
至今辣醬領(lǐng)域的玩家們都從未將進(jìn)入市場(chǎng)的初始場(chǎng)景瞄準(zhǔn)外賣，諸如李子柒、飯爺、川娃子等都選擇觸手伸向線下批發(fā)市場(chǎng)、商超及電商平臺(tái)，追著老干媽跑的味好美也是選擇滲透到快餐渠道，通過甜辣差異口感滲透市場(chǎng) 。
調(diào)味品有三種渠道，分別是餐飲、食品工業(yè)、家庭消費(fèi)，家庭消費(fèi)調(diào)味品的用量其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于餐飲和工業(yè)，虎邦的確看起來在餐飲行業(yè)里如魚得水，本質(zhì)依然是在家庭消費(fèi)場(chǎng)景里打轉(zhuǎn)。
這依然會(huì)面臨老干媽的產(chǎn)品跟隨問題，而與老干媽的正面交鋒不過是時(shí)間早晚。
除此之外，虎邦還在面臨“可持續(xù)發(fā)展”的問題。
虎邦辣醬的價(jià)格并不便宜，幾乎是老干媽的3倍，若后續(xù)虎邦辣醬的價(jià)格繼續(xù)上漲，再趕上新玩家市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，虎邦將絲毫不見優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的接受程度也會(huì)降低。
目前虎邦的營(yíng)銷費(fèi)用并未砸在構(gòu)建自身品牌概念上，而是大手筆投入渠道商，集中火力與老娘舅、曼玲粥、鄉(xiāng)村基等品牌合作聯(lián)盟。
對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，掌控消費(fèi)者情緒變動(dòng)極其關(guān)鍵，虎邦單純的構(gòu)建與渠道商的合作橋梁并不適合自身品牌發(fā)展，且成本較高，是最為“笨拙”的一種方式。
要想放棄現(xiàn)在的生存方式，虎邦需要做大品類戰(zhàn)略并突破現(xiàn)有渠道。
日前虎邦對(duì)自己的品牌進(jìn)行了一次全面升級(jí)，從“虎邦”更名為“虎邦肉辣醬”，再次深耕“肉辣醬”定位，與傳統(tǒng)辣椒醬區(qū)分。
但相比之下定價(jià)是虎邦過不去的坎，在辣醬江湖有一則傳聞：比老干媽貴便賣不動(dòng)，但要是賣的便宜了則不賺錢。
10元掌控權(quán)，留給虎邦的空間其實(shí)很大，既然無法突破價(jià)格，那就走1元一袋的路線，創(chuàng)始人陸文金曾表示：在老干媽這個(gè)行業(yè)巨頭的影響下，新品牌要想做大做強(qiáng)，不應(yīng)該與巨頭爭(zhēng)搶存量市場(chǎng)，而是創(chuàng)造增量市場(chǎng)，把蛋糕做大。
虎邦看似產(chǎn)品越做越小，實(shí)則生意越做越大，在老干媽營(yíng)收持續(xù)下滑之際，虎邦正在冉冉升起，未來二者將跑在兩個(gè)完全不同的賽道。
玻璃瓶或許不是虎邦的困獸器，外賣軟件也只是虎邦升起的跳板之一，在老干媽眼里虎邦還是個(gè)稚嫩的孩子，在辣醬這條路上，虎邦還有很多課要上。
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