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當外賣軟件成了虎邦的困獸器時，虎邦便陷入了一個巨大的“坑”。

考研名師張雪峰曾表示，外賣員這一職業(yè)現(xiàn)在風(fēng)生水起，但會在未來的5-10年內(nèi)徹底消失，隨之而來的是外賣市場翻天覆地的變化。

屆時為“湊單”而生、4年撈金2個億的虎邦辣醬會如何？

辣醬市場上，老干媽已為業(yè)績愁的焦頭爛額，年輕人不再鐘愛瓶瓶罐罐，味好美、六必居接連猛攻，就連海底撈也下場做辣醬，整個辣醬市場都陷入了一個怪圈——不擇手段的搶食消費者的消費場景。

虎邦以“肉辣醬”重塑了消費者的認知，相比于素醬老干媽，肉醬更適合拌飯下飯，提味的同時口感更佳，而素辣醬雖然也下飯，但更適合做作料，對于肉食愛好者來說虎邦顯然更勝一籌。

不過這一次性小罐的肉醬，能創(chuàng)造出第二個“老干媽神話”嗎？

01.虎邦狂飆，老干媽跌落

虎邦有兩不做：一是與傳統(tǒng)銷售模式一樣的不做，二是和同行競品模式一樣的不做。

比如徹底顛覆老干媽線下為主的渠道風(fēng)格，精準匹配“簡餐”場景，打開外賣軟件搜索虎邦辣醬，頁面彈出均為商家，點開后多為“餐點+虎邦辣醬”的形式組成套餐售賣。

要說虎邦是如何“馴服”這些商家的，簡直是一套教科書般的營銷手段：

當年外賣平臺競爭激烈，很多商家跟風(fēng)進入?yún)s不懂得如何運營，于是虎邦找來很多大咖組建了一個運營團隊，與商家進行談判。

“我?guī)湍氵\營，教你引流圈粉、做社群，我們不要一分錢，但前提是上架我的虎邦辣醬”。

很快虎邦靠著“免費運營”收買了大量的商家，虎邦產(chǎn)品力較足，銷量更是不斷提高，以至于后來很多商家自己上門找虎邦談合作，久而久之虎邦便完全融入了外賣菜單，再也不可分割。

我們常見的虎邦辣醬是長這樣的：

相比之下，我們對瓶裝的虎邦感到陌生。

打開淘寶搜索虎邦辣醬，第一件商品為15g小袋的魯西牛肉醬，售價20袋28.8元；其次是30g的撕拉盒裝，6盒售價9.9元；50g的罐裝售價34元8罐，單罐4.25元。

而瓶裝的210g賣到了19.9元，與老干媽280g10.5元的價格形成明顯對比。

但對比虎邦及老干媽的成本卻是成正比的：虎邦辣椒主要選取的是線椒和雞澤椒，每年辣椒成熟都會安排人工采摘，但同一株的辣椒成熟時間有所差異，只能安排分批采摘，人工成本較高。

辣椒儲存方面，摘下來的辣椒會在24小時內(nèi)被儲存進冷庫，相比于老干媽的干辣椒，虎邦儲存成本更高。

除了辣椒及人工，植物油、牛肉、醬料等辣醬制作所需原料近年都開始紛紛漲價，幾乎所有的辣醬都進行了一波短暫的提價。

老干媽提價5%-15%，有商販表示原本9元一瓶的老干媽辣醬漲價到兩位數(shù)，相比之下本就用來湊單的小包裝虎邦浮動更小，對人的購買欲影響不大。

但與漲價一同到來的，是網(wǎng)友們對虎邦辣椒“沒有以前好吃”、“比以前辣”的聲討，在淘寶評價中，很多消費者反映虎邦魯西牛肉醬“吃完鬧肚子”、“辣辣的不好吃”。

豆瓣小組“我們都是愛醬狂”中，一位網(wǎng)友表示虎邦辣醬沒有以前好吃了，18年的時候還是“驚為天醬”，后來再購入就成了沒有牛肉、只有辣椒片的小號牛肉醬。

更甚的是它的口味逐漸對不上它的價格，消費者更傾向于購買外賣平臺商戶的袋裝醬料，針對一人食場景進行開發(fā)，相比于口味，消費者更看重它的“下飯”、“便攜”屬性。

或許缺少瓶裝場景，是虎邦的最大癥結(jié)。

02.笨拙的“困獸器”何解？

其實普通的玻璃瓶比特殊的塑料瓶成本要低的多，不僅不怕腐蝕，就連腌菜都不容易發(fā)酵了，對內(nèi)容物還能起到完全的保護作用。

而咸菜、醬油、醋，以及一些酸堿腐蝕性物品都不容易讓玻璃成分發(fā)生變化，相比之下塑料分子的結(jié)構(gòu)便沒有那么穩(wěn)定。

但實際上，瓶裝更能穩(wěn)固在消費者心目中的形象，早期老干媽便憑借著高高瘦瘦的玻璃瓶和紅色鋁蓋滲透消費者的內(nèi)心，成為家喻戶曉的飯桌上的必備，久而久之醬類品的瓶瓶罐罐開始普及，出現(xiàn)在各大超市的貨架上。

最重要的是玻璃瓶由于自身重量與保護性，極大的綁定了餐桌的食用場景，加之瓶身透明，消費者更能關(guān)注到內(nèi)容物。

其實虎邦瞄準新時代消費人群是一件非常冒險的事情。

至今辣醬領(lǐng)域的玩家們都從未將進入市場的初始場景瞄準外賣，諸如李子柒、飯爺、川娃子等都選擇觸手伸向線下批發(fā)市場、商超及電商平臺，追著老干媽跑的味好美也是選擇滲透到快餐渠道，通過甜辣差異口感滲透市場 。

調(diào)味品有三種渠道，分別是餐飲、食品工業(yè)、家庭消費，家庭消費調(diào)味品的用量其實遠遠低于餐飲和工業(yè)，虎邦的確看起來在餐飲行業(yè)里如魚得水，本質(zhì)依然是在家庭消費場景里打轉(zhuǎn)。

這依然會面臨老干媽的產(chǎn)品跟隨問題，而與老干媽的正面交鋒不過是時間早晚。

除此之外，虎邦還在面臨“可持續(xù)發(fā)展”的問題。

虎邦辣醬的價格并不便宜，幾乎是老干媽的3倍，若后續(xù)虎邦辣醬的價格繼續(xù)上漲，再趕上新玩家市場掀起價格戰(zhàn)，虎邦將絲毫不見優(yōu)勢，消費者的接受程度也會降低。

目前虎邦的營銷費用并未砸在構(gòu)建自身品牌概念上，而是大手筆投入渠道商，集中火力與老娘舅、曼玲粥、鄉(xiāng)村基等品牌合作聯(lián)盟。

對于新消費品牌來說，掌控消費者情緒變動極其關(guān)鍵，虎邦單純的構(gòu)建與渠道商的合作橋梁并不適合自身品牌發(fā)展，且成本較高，是最為“笨拙”的一種方式。

要想放棄現(xiàn)在的生存方式，虎邦需要做大品類戰(zhàn)略并突破現(xiàn)有渠道。

日前虎邦對自己的品牌進行了一次全面升級，從“虎邦”更名為“虎邦肉辣醬”，再次深耕“肉辣醬”定位，與傳統(tǒng)辣椒醬區(qū)分。

但相比之下定價是虎邦過不去的坎，在辣醬江湖有一則傳聞：比老干媽貴便賣不動，但要是賣的便宜了則不賺錢。

10元掌控權(quán)，留給虎邦的空間其實很大，既然無法突破價格，那就走1元一袋的路線，創(chuàng)始人陸文金曾表示：在老干媽這個行業(yè)巨頭的影響下，新品牌要想做大做強，不應(yīng)該與巨頭爭搶存量市場，而是創(chuàng)造增量市場，把蛋糕做大。

虎邦看似產(chǎn)品越做越小，實則生意越做越大，在老干媽營收持續(xù)下滑之際，虎邦正在冉冉升起，未來二者將跑在兩個完全不同的賽道。

玻璃瓶或許不是虎邦的困獸器，外賣軟件也只是虎邦升起的跳板之一，在老干媽眼里虎邦還是個稚嫩的孩子，在辣醬這條路上，虎邦還有很多課要上。

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