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根據(jù)我的了解，美發(fā)店營業(yè)執(zhí)照通常不具備開展直播帶貨的權(quán)利，因為直播帶貨通常是在電商平臺上進行的，需要特定的電商經(jīng)營許可證和相關(guān)的資質(zhì)。不過，如果美發(fā)店具備電商經(jīng)營許可證和相關(guān)資質(zhì)，那么就可以在電商平臺上進行直播帶貨。此外，如果美發(fā)店有合法的網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營資質(zhì)，也可以在符合法律法規(guī)的情況下進行直播帶貨。需要注意的是，直播帶貨涉及到商品銷售，需要遵守相關(guān)的法律法規(guī)和商業(yè)規(guī)范，如商品質(zhì)量、價格、廣告宣傳等。如果您有相關(guān)的需求，建議您先了解并遵守相關(guān)的法規(guī)要求。美發(fā)店開直播要具備什么條件？如果美發(fā)店想要在直播平臺上進行直播，需要具備以下資質(zhì)：直播平臺賬號注冊：需要在對應(yīng)的直播平臺上注冊一個賬號，比如騰訊直播、快手、B站等。營業(yè)執(zhí)照：作為一家正規(guī)的美發(fā)店，需要擁有營業(yè)執(zhí)照，經(jīng)營范圍包含電商銷售、網(wǎng)絡(luò)直播才行。稅務(wù)登記證：美發(fā)店還需要進行稅務(wù)登記并獲得稅務(wù)登記證。相關(guān)資質(zhì)證書：如果美發(fā)店提供某些特殊服務(wù)，例如染發(fā)、燙發(fā)等，還需要擁有相應(yīng)的資質(zhì)證書，以確保提供的服務(wù)符合相關(guān)法規(guī)。版權(quán)證明：如果美發(fā)店打算在直播中播放音樂或其他受版權(quán)保護的內(nèi)容，需要獲得相應(yīng)的版權(quán)證明或授權(quán)文件。專業(yè)技能：除了具備上述的相關(guān)資質(zhì)證明外，美發(fā)店還需要具備一定的專業(yè)技能，以便提供專業(yè)的美發(fā)服務(wù)并吸引觀眾。

模仿明星起家的鹿哈（原名凌達樂），一腳踏進了直播帶貨的行列。相同的發(fā)型、相似的妝造，再疊加上一些眼神、動作的模仿，這種將“明星臉”搬過來的“山寨”操作就有了幾分還原本尊的氛圍——盡管粉絲對此并不買賬，“什么模仿啊，明明就是蹭！”但也擋不住有路過的吃瓜群眾表示，“尷尬，但這位是真的很拼”。4月27日，#鹿哈直播帶貨#沖上熱搜，截至4月28日晚上6點話題閱讀量超2.3億。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個月內(nèi)鹿哈抖音賬號漲粉134萬，自4月24日以來，鹿哈多次開播登上抖音總榜第2名，近30天直播帶貨金額在2500萬—5000萬元區(qū)間。按照最低傭金比例1%來計算，鹿哈所獲傭金也已經(jīng)在25萬—50萬元區(qū)間，但他所帶商品傭金比例多數(shù)在10%以上。山寨明星并不是突然出現(xiàn)。近兩年，隨著短視頻平臺的興起，各種明星、角色的模仿秀以搞怪、玩梗形式層出不窮。2021年，“小林心如”靠著花式模仿紫薇走紅網(wǎng)絡(luò)，觀眾在直播間圍觀眼睛瞎的紫薇、被針扎的紫薇、與爾康山盟海誓的紫薇、彈琴時的紫薇，甚至引來了王思聰現(xiàn)場打賞；去年，鹿哈靠模仿鹿晗小火出圈后，組建的山寨版EXO組合“ESO”也隨之走紅。組合里不僅有王二博、王俊卡、權(quán)酷龍，出鏡人員中還有模仿黃子韜的黃子誠?？恐吧秸餍悄槨弊儸F(xiàn)，盡管飽受外界爭議，但如果僅從變現(xiàn)效率來看，可能會超出不少人的想象。記者留意到，以鹿哈為例，他不僅直播帶貨，還在今年2月成立了屬于自己的公司“長沙凌達樂文化傳媒”，自己當(dāng)起了董事長，公司經(jīng)營范圍包含文化娛樂經(jīng)紀(jì)服務(wù)。將明星臉做成一條流水線生意，此前也并非沒有先例。比如曾操刀過“翻版范冰冰”的整容主刀醫(yī)生余小泉，其如今的微博認(rèn)證就是深圳雅美醫(yī)療美容的執(zhí)行董事。只不過，過往這類山寨明星生意，變現(xiàn)模式多以線下商演、出席活動、代言品牌為主，主攻直播帶貨的網(wǎng)紅很少，想要賺吆喝的商家們并不排斥這些山寨天團，這也為山寨明星發(fā)展留下了生存空間。而如今，當(dāng)山寨明星搭上直播帶貨的快車，鹿哈的發(fā)展路線，能為“明星臉”開辟一條新變現(xiàn)思路嗎？01 一個月帶貨超千萬鹿哈本名凌達樂，走紅之后為了規(guī)避風(fēng)險，他如今的抖音賬號已經(jīng)用回了本名。只是微博名字依然是鹿哈，直播間造型也和鹿晗非常相似，這也是被眾多粉絲詬病的點。上一次鹿哈出現(xiàn)在輿論視野，還是去年8月，黃子誠在視頻中開撕鹿哈，爆料鹿哈為了簽約費拋棄團隊，選擇單飛。但現(xiàn)在看來，鹿哈單飛更像是打算退出山寨男團、自己開公司搞事業(yè)。和傳統(tǒng)帶貨主播發(fā)布短視頻、引流到直播間的賣貨路徑不同，鹿哈的賬號短視頻數(shù)量很少，只有26條，近一個月內(nèi)發(fā)布短視頻數(shù)量為0，已發(fā)布的內(nèi)容也以風(fēng)格、人設(shè)展示居多，這和明星賬號的運營思維很像。但不同之處在于，鹿哈幾乎每天都會開直播，近30天開了28場直播帶貨，場均銷量達到7.5萬—10萬件，場均銷售額在100萬—250萬元區(qū)間。一個巧妙的安排在于，鹿哈每天開播的時間都放在晚上11點，錯開了大主播開播的黃金時間，每場直播的流量保持在300萬左右的場觀人次。后半夜開播，讓流量更為集中，這也是他能登上抖音總榜第二的原因，抖音帶貨榜會根據(jù)商家熱度，每小時更新一次。而在帶貨品類上，就像網(wǎng)友吐槽“每次刷到他直播都在吃奶棗”“每次刷到他直播都在吃竹筍”，鹿哈帶貨的商品超90%都是食品飲料，且緊抓“便宜”這一核心，81.86%商品價格在10元以內(nèi)。以出鏡率很高的奶棗為例，售價9.9元，是鹿哈帶貨排名第二的商品，近30天貢獻了250萬—500萬元GMV，它的傭金比例達到36%。僅依靠這一款商品，鹿哈傭金就能達到90萬—180萬元。這些客單價不高的小零食撐起了超千萬元的月銷售額，過去30天，鹿哈直播帶貨金額達到2500萬—5000萬元區(qū)間。商家們也樂意為此買單，從鹿哈的帶貨商品鏈接上來看，不乏有林家鋪子這樣的品牌，櫥窗中的不少商品也帶著“凌達樂專屬”的達人標(biāo)識。然而，長得像鹿晗，為鹿哈買單的，就一定是鹿晗粉絲嗎？現(xiàn)實也許恰恰相反。在#鹿哈直播帶貨#的熱搜話題下，能看到不少粉絲表示反感的評論，更多的還有“以為是鹿晗所以點進話題”的普通群眾。從蟬媽媽數(shù)據(jù)上來看，觀看鹿哈直播的觀眾近50%是18—23歲的年輕人，這部分群體也是對搞怪文化接受程度最高的人群，但從其粉絲群來看，黏性并不高。近一個月內(nèi)，鹿哈粉絲團數(shù)量從12.7萬漲到21.9萬，鹿哈抖音主頁顯示的粉絲群有6個，但粉絲數(shù)總計只有700左右，需要每月付費98元的VIP會員群僅10人。02 山寨明星經(jīng)濟的變現(xiàn)思路依靠他人匯聚的流量并不穩(wěn)固，但為什么圍觀的群眾依然會為鹿哈買單？一個原因在于，模仿明星天然有抓眼球的能力，如果不是資深粉絲很難看出明星和網(wǎng)紅的區(qū)別。另一個原因也在于，明星本人的包容能力，以及網(wǎng)紅模仿內(nèi)容的界限、對明星和粉絲的態(tài)度也非常重要。比如鹿哈陷入輿論漩渦后，曾在改回原名時回應(yīng)表示，自己模仿鹿晗是因為家境一般，自己初中畢業(yè)后在廠里上過班、當(dāng)過美發(fā)學(xué)徒、做過奶茶店服務(wù)員，所以他懂感恩，能紅非常感謝鹿晗?！埃ㄎ遥膩頉]說過鹿哥一句不好，以后也再不會叫鹿哈了?！边@就又回到了一個老問題：山寨明星，玩梗和侵權(quán)之間的界限本就模糊。如果從我國的娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，山寨明星的出現(xiàn)并非沒有痕跡。早年的娛樂圈就曾出現(xiàn)過一批“明星模仿秀”的綜藝節(jié)目，比如2002年東南衛(wèi)視推出的《開心100》、2010年東方衛(wèi)視的《中國達人秀》、2013年湖南衛(wèi)視的《百變大咖秀》等。這些擅長模仿明星的網(wǎng)紅，也往往能從市場中找到一些商業(yè)變現(xiàn)的機會點。比如接線下商演活動、出鏡和策劃內(nèi)容等。曾有媒體報道，這些山寨明星的商演價格主要看“是否像本尊”。如果相似程度很高，一場商演報價能達到1.2—1.3萬元。相較明星本人，山寨明星的代言費用也較低，這讓商家也愿意為他們買單，從而促成了山寨明星的生存空間。具體來說，山寨明星兩年的代言價格大約是5—7萬元。2019年，周華健的盜版“孟華健”和周杰倫的盜版“雍杰倫”在livehouse表演，早鳥票售價220元、全價票320元，這在當(dāng)時的livehouse中，也已經(jīng)算是不低的價格。左：陳小春 右：馬永新然而，山寨明星的本質(zhì)是山寨，影響力過高也會蠶食明星本人的商業(yè)利益。這就讓山寨明星和明星之間的關(guān)系處在一個微妙的尺度。林俊杰的模仿者范一閑，從2005年開始從事商演活動，因為長得像林俊杰受到市場歡迎，后期開始打著林俊杰的名號舉辦演唱會，最終被林俊杰起訴；汪峰的模仿者丁勇，也是先從接商演活動開始做起，全方位模仿汪峰，甚至照搬了汪峰在演唱會上向章子怡求婚的環(huán)節(jié)，最終同樣被汪峰起訴。對比之下，也有模仿者因此找到了新的人生軌跡，周杰倫的模仿者周展馳在電影《肖洛特?zé)馈防锇缪萆秸芙軅?，就此轉(zhuǎn)行成為一名演員；陳小春的模仿者馬永新，則因為拒絕商業(yè)活動要他冒充陳小春的需求，得到了陳小春本人的認(rèn)可，不僅轉(zhuǎn)發(fā)點贊還一起合影。從線下接商演，到線上直播帶貨，山寨明星的出現(xiàn)最初是為了博觀眾一笑，但當(dāng)山寨明星脫去那一層明星光環(huán)，進入到直播帶貨賽道，如何長久地留住流量，培育屬于自己的消費者，而不僅僅是蹭一時的熱度，這才是“鹿哈”們轉(zhuǎn)型最困難的一步。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

沉寂兩年后，斥責(zé)年輕人不講武德、耗子尾汁的馬保國復(fù)出了。3月29日，仍然以“武術(shù)大師”自居的馬保國開啟直播首秀，一邊分享過去兩年自己的經(jīng)歷，一邊拿禮物拿到手軟。消失已久的馬保國如今依然神采奕奕，他在直播間侃侃而談，透露自己并沒有荒廢功夫，只是一直在外陪兒子讀書，而且又收了很多外國弟子。除了介紹自己過去經(jīng)歷外，馬保國也應(yīng)網(wǎng)友要求，在直播間表演了經(jīng)典的“閃電五連鞭”以及各種招式。網(wǎng)友們紛紛起哄拍手叫好，還有人說“這不比德云社好看”；當(dāng)然，也有很多網(wǎng)友對馬保國冷嘲熱諷，但這似乎并沒有影響他的心情。首秀累計觀看超500萬人次，漲粉超15萬雖然馬保國直播首秀只有不到一小時，但還是吸引了大量人氣。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，3月29日馬保國的直播中，累計觀看人次達到505.4萬，人氣峰值達到19.7萬，平均在線人數(shù)也達到10.6萬。同時，這場直播也讓馬保國粉絲增長10萬，目前，其抖音粉絲已經(jīng)達到183.68萬。馬保國講武德：到頭來還是要帶貨??當(dāng)然，馬保國直播肯定不是“播著玩”的，正所謂“網(wǎng)紅的盡頭是直播帶貨”。馬保國這次也不例外，他在直播間很講武德地宣布會給粉絲帶來質(zhì)量有保證的商品。果然，今日，馬保國再次開播，這次則正式開始帶貨了。今天的直播中，馬保國依然十分賣力，時不時的為網(wǎng)友展示其各種功夫招式，陪大家聊天。在直播間中，馬保國還請來了網(wǎng)紅“散打哥”以及自己兒子做助播。散打哥會在直播過程中，時不時的出來介紹上架商品，馬保國也在一邊附和，呼吁網(wǎng)友多多購買。不過，今天的直播中，馬保國帶貨商品并不多，主要為水杯、T恤等商品，價格也不貴。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今天9點52分起至14時30分，馬保國陸續(xù)開了四場直播，帶貨商品十余件。幾場直播觀看人次大部分超過200萬，人氣峰值最高接近17萬。帶貨信息方面，數(shù)據(jù)顯示，今天直播中，馬保國帶貨的銷量都不算高，銷售額自然也不顯眼。粗略估計，今日馬保國帶貨銷售總額約為47萬至86萬左右。無論是售賣的T恤、衣服，還是水杯、營養(yǎng)品等，銷量件數(shù)以及銷售額都一般般。首次帶貨成績普通：或僅為試水?????從馬保國帶貨數(shù)據(jù)來看，其帶貨能力肯定無法和各平臺頭部主播相比，甚至可能也比不過一些腰部主播。但這或許也只是馬保國復(fù)出后想嘗試直播帶貨的試水，剛開始先進行小幅嘗試，因此目前其直播帶貨成績暫不出彩。從今天的直播情況來看，馬保國對帶貨還或多或少缺乏經(jīng)驗。在直播中，他主要負(fù)責(zé)“賣弄才藝”，與大家聊天帶節(jié)奏；而介紹商品則主要由散打哥完成。而“馬保國和散打哥”這倆人的搭檔實際上早有端倪。據(jù)傳言稱，此前馬保國走紅后，散打哥就曾想邀請馬保國與自己合作，但最終因故未能成功。不過，二人此后也經(jīng)常在自己的視頻、直播中提及對方，雙方頻頻隔空互動。尤其是近一個月來，馬保國更是連續(xù)發(fā)布多條視頻提及散打哥。還在3月4日散打哥抖音直播首秀時特地發(fā)視頻祝福，稱對方為“忘年之交”。顯然，在快手有幾千萬粉絲的散打哥對直播帶貨自然已“駕輕就熟”，而馬保國又是近年來的“大網(wǎng)紅”，不缺流量熱點。兩人自然有互利共贏的合作需求，最終走到一起直播并不意外。馬保國會是下一個頂流嗎？?但筆者仍然有一個疑惑，馬保國如今高調(diào)復(fù)出直播帶貨，能走多遠呢？會是曇花一現(xiàn)嗎？互聯(lián)網(wǎng)從不缺網(wǎng)紅，從張同學(xué)、董宇輝、到劉畊宏、張?zhí)m，幾乎每年都有一個新頂流出現(xiàn)。那么，馬保國會是下一個嗎？如果將馬保國與上面提到的幾位頂流網(wǎng)紅放在一起，對比百度以及微信指數(shù)來看。過去一個月，馬保國百度指數(shù)以及微信指數(shù)幾乎都高于其他人，尤其是這幾天直播首秀期間，關(guān)注熱度更是遠超一切。馬保國為什么能火呢？筆者認(rèn)為，本質(zhì)上有兩點原因，其一是他非常會營銷自己，其二則是憑借B站等平臺大量UGC內(nèi)容二創(chuàng)，進而不斷出圈，滿足網(wǎng)友們的玩梗心理。馬保國對外宣傳、輸出的所謂“武術(shù)大師”人設(shè)，其實和現(xiàn)在短視頻平臺上很多“土味”視頻沒有本質(zhì)差別。不同的是，別人拍的是搞笑段子，而馬保國不僅當(dāng)真，還要拿來“割韭菜”。馬保國此前四處宣傳自己在國內(nèi)外傳播武術(shù)文化，收徒無數(shù)，而且要報他的武術(shù)班學(xué)一門技藝價格不菲。同時，馬保國也不斷在網(wǎng)上造勢，嘗試與人PK，保持話題熱度。但最終這種把式根本經(jīng)不起實戰(zhàn)檢驗，讓人不到一分鐘連續(xù)KO數(shù)次。但對于深諳流量之道的馬保國來說，這種丟人丟到家的事不僅不是壞事，反而是自己火出圈的抓手?！安恢v武德”、“耗子尾汁”、“接化發(fā)”……隨著這些玩梗的不斷發(fā)酵，馬保國自然就越來越火出圈。雖然他曾對各種惡搞視頻發(fā)聲明稱其“網(wǎng)絡(luò)信息混亂，希望大家清晰明辨”，但這種“黑紅”換來的流量， 換誰不饞？不想變現(xiàn)？所以，問馬保國為什么會火，這個問題應(yīng)該是“馬保國應(yīng)該火下去嗎？”隨便翻看馬保國的宣傳功夫的短視頻內(nèi)容，那些所謂的武術(shù)招式，看上去毫無美感可言，甚至幾歲小孩隨便比劃兩下都比他好看。再回頭對比張同學(xué)、劉畊宏、董宇輝等頂流，幾位大網(wǎng)紅哪個不是憑真才實學(xué)換取流量支持？ 不過能通過觀看馬老師的視頻博得你一笑，也未嘗不可。他的流量紅利應(yīng)該還可以持續(xù)一些時間。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

小紅書“帶貨一姐”出現(xiàn)了？近日，憑借 “溫柔式”直播帶貨的風(fēng)格，以及在小紅書創(chuàng)下兩場直播帶貨GMV超8000萬的成績，董潔火了。這也是小紅書在直播電商領(lǐng)域首個出圈的爆款I(lǐng)P。事實上，小紅書入局直播電商的時機并不晚，早在 2019 年就被傳出在內(nèi)測直播功能，但卻一直沒有拿得出手的標(biāo)桿案例。許多機構(gòu)、商家對于小紅書的看法，仍停留在“種草”的范疇。如今，“一姐”的出現(xiàn)，意味著小紅書的直播電商開始加速了嗎？ 小紅書真的適合做直播帶貨嗎？01 小紅書“帶貨一姐”問世？對于明星下場直播帶貨這件事，大眾早已習(xí)以為常，但不同于大部分直播間“飆演技”、“倒貼”、“煽情”等戲碼，董潔走的是“溫柔式”的直播帶貨風(fēng)格。有多溫柔？在最近的一場直播里，她身穿一件棕白相間的毛衣，扎著低丸子頭現(xiàn)身直播間。在直播還未正式開始前，董潔只是安靜的坐在鏡頭前跟助理交談。“哈嘍哈嘍大家好呀，今天又是一個周末，跟大家在直播間見面了。直播開始后，董潔對著鏡頭溫柔地打招呼。在講解產(chǎn)品的時候，她也并不著急，情緒也是平和的。有網(wǎng)友表示，董潔直播間沒有吆喝著“123上鏈接”，還會想跟大家分享服飾搭配，在一眾喧囂吵鬧的直播間中顯得清新脫俗。此外，董潔的直播間布置也讓人眼前一亮，大白墻、木地板、皮質(zhì)沙發(fā)，還有各種裝飾。沒有夸張的布景，整個直播間顯得溫馨自然，接地氣的同時又不失優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)。當(dāng)天，董潔直播間共上架了65件產(chǎn)品，主要包括服飾鞋帽、美妝護膚、珠寶首飾等品類。但董潔直播間的產(chǎn)品客單價較高，售價幾乎都在299元以上，一些知名品牌服飾售價更是高達2千多元，只有少部分零食等快銷品價格較低。作為一個直播新手，董潔至今僅開了兩場直播帶貨，第一場直播是在1月13日，第二場則是2月24日，幾乎是平均一月一場，頻率并不算高。但從戰(zhàn)績上看，董潔的帶貨表現(xiàn)十分亮眼——據(jù)小紅書商城公開的數(shù)據(jù)顯示，董潔1月13日和2月24日兩場直播GMV分別達到了5000萬+和3000萬+，人均觀看時長約6分鐘，一度沖上小紅書帶貨榜榜首。直播結(jié)束后，董潔小紅書賬號累計漲粉50萬+，目前賬號粉絲總量為145萬，在小紅書堪稱“大V”。董潔的出圈走紅，很快在行業(yè)內(nèi)引起了討論。首先是因為她的直播風(fēng)格。在一眾“飆演技”、“倒貼”、“煽情”等喧鬧博眼球的明星帶貨直播間的襯托下，董潔直播間無疑是“一股清流”，有網(wǎng)友就表示這是迄今為止看到過最安靜舒服的明星帶貨，也是第一個讓大家覺得直播不“掉價”的明星”。另一方面，董潔直播帶貨的平臺是小紅書，是一個此前在直播電商領(lǐng)域似乎并沒有太大聲量的種草平臺。所以，她交出的成績單也令人感到詫異：小紅書也打造出“帶貨一姐”了？02 暗暗發(fā)力直播電商“其實小紅書一直有在直播上暗暗發(fā)力，只是恰好有一個比較出圈了的案例而已?！睂τ诙瓭嵉某鋈Γ抽L期關(guān)注小紅書的行業(yè)人士L表示并不感到十分意外?！爸袄罴宴那爸砀儿i，也是在小紅書直播，當(dāng)時其實也引起了一些討論?！彼a充道，小紅書直播電商的風(fēng)其實刮了挺久了。2020年10月21日，付鵬在宣布“單飛”后，以時尚美妝主播的身份首次在小紅書平臺開啟自己的個人直播。這場持續(xù)了近5個小時的直播，累積人氣高達2.2億，總觀看人數(shù)約74萬，最高觀看人數(shù)突破17萬，持續(xù)占據(jù)同時段小紅書直播間人氣榜和帶貨榜第一。當(dāng)時，在微博上#付鵬直播 話題也沖上熱搜第一。新播場還了解到，目前除了董潔之外，小紅書還邀請了張儷、李純等女明星先后在平臺開播。并且，從直播間選品上看，董潔、張儷等人的帶貨品類非常相似，都是集中于服飾、美妝等時尚領(lǐng)域，大牌居多、客單價高。此外，近日爆火出圈的張大大，也于3月2日在小紅書低調(diào)地開啟了一場一個小時的直播。雖然并未進行直播帶貨，但是張大大在直播中表示，如果用戶需要，自己會考慮在小紅書做不帶貨的好物分享直播。除了邀請越來越多明星入局直播帶貨以外，也有不少用戶和達人都感受到了小紅書對于直播和電商的態(tài)度變化。某小紅書資深用戶小C就發(fā)現(xiàn)，如今在主頁上刷到直播的頻率越來越高?！坝袝r候是游戲類直播，有時候是飾品類，也有刷到過食品類。”有短視頻達人則發(fā)現(xiàn)，小紅書已經(jīng)調(diào)低了開店的門檻?，F(xiàn)在，只要經(jīng)過認(rèn)證，商家可以零門檻開店，不用繳納押金，也不需要粉絲數(shù)要求。這在之前完全不敢相信。該短視頻達人表示，之前他有個視頻爆了，但開店門檻太高了，掛不了產(chǎn)品，導(dǎo)致沒有賺到一分錢。新播場還發(fā)現(xiàn)，就在3月6日，小紅書在上海舉辦了“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，從貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策，為時尚類商家和主播提供百億流量扶持，助力小紅書優(yōu)質(zhì)時尚主播成長。會上，小紅書也公布了一組平臺的數(shù)據(jù)：2022年，小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。時尚內(nèi)容無疑是最貼近小紅書內(nèi)容氛圍的賽道之一。從董潔的案例，到扶持越來越多明星主播，再到推出扶持計劃給流量給政策，小紅書終于不再掩飾對于直播電商的野心。03 能否彎道超車？事實上，小紅書發(fā)力電商直播的決心一直沒有消失。早在2019年6月，小紅書就已經(jīng)在內(nèi)測直播功能、上線帶貨入口，并定向邀請部分達人參與體驗。只是，當(dāng)時小紅書對待直播電商的態(tài)度還是比較謹(jǐn)慎，并不急于做商業(yè)變現(xiàn)，而是堅持以社交分享為主。也正因此，時隔三年多，除了付鵬曾經(jīng)短暫地為小紅書在直播電商領(lǐng)域激起一陣水花之外，小紅書始終未能真正打造出自己的直播電商IP。這也與小紅書的平臺生態(tài)有關(guān)。小紅書上聚集了大量的中腰部達人，具有一定影響力的頭部達人卻比較缺失。而且，大部分達人只將其作為分享內(nèi)容、種草產(chǎn)品的平臺，而“拔草”要么在淘寶，要么在抖音快手。小紅書要做的，正是如何打造出董潔這樣的原生IP，他們在小紅書分享內(nèi)容，也在平臺上完成拔草。但盡管如此，時至今日，小紅書的電商直播仍被許多業(yè)內(nèi)人士不看好，有人甚至直言“拼多多短視頻都比小紅書有前途”。小紅書的平臺定位、用戶群體、社區(qū)氛圍等因素，意味著其注定很難與淘寶、抖音、快手等平臺走一樣的路線。那么，董潔的“慢直播”、偏分享類的直播帶貨生活，可以在小紅書上被復(fù)制么？往遠了看不好說，但從目前來看，確實為小紅書在一片紅海的直播電商賽道上找到了適合自身的風(fēng)格。還可以看到，如今平臺間的競爭已日趨白熱化。淘寶挖抖音的主播，抖音快手加快貨架電商的建設(shè)，京東拼多多都在扶持內(nèi)容搶奪主播.....而整個行業(yè)的主播更迭速度也在加快，平臺們到了真正比拼生態(tài)的時候了。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

今年10月，美食UP主李琨在B站直播帶貨的申請很快就通過了。他從事傳統(tǒng)電商行業(yè)3年多，沒能抓住淘寶的最佳紅利期，這一次想緊緊地跟著B站的步伐?！半p11”大促前半個多月，一向?qū)χ辈ж浛酥频腂站突然動作加速：在首頁直播頻道上線購物專區(qū)，正式上線直播電商購物分區(qū)，推出雙十一活動的同時，還發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵計劃”——想在B站賣貨，最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數(shù)達到1000，近四年有過直播記錄。圖源B站AppB站終于開始進軍直播電商，迅速引來行業(yè)關(guān)注——這是B站第一次參加雙十一直播電商混戰(zhàn)。對李琨這類UP主而言，此時在B站開播的意義就是，抓住早期紅利“先入為主”。畢竟，在其他平臺直播帶貨“如火如荼”的局面下，普通達人已難有新機會。但B站的早期紅利，容易吃到嗎？“B站直播帶貨未到早期紅利期，還處在開荒期”，家居測評UP主“Mr迷瞪”果斷給出了這一判斷。連線Insight觀察一周后也發(fā)現(xiàn)，B站并未像其他電商平臺一般，趁雙十一流量高峰期強力營銷。而且，絕大部分開播的UP主們，帶貨熱情和銷量也并不高。除了“商品缺乏差異化，價格難有競爭力”，多位UP主開了幾場直播后，都認(rèn)為“B站的貨品池與自己的適配性普遍不足，無法真正為電商變現(xiàn)提供長期價值”，從而萌生了退意。其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播幾個小時，只有幾個人圍觀，賣出去1單，還不如接商單賺錢呢”。UP主向直播帶貨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型不易，不只創(chuàng)作者深有其感，就連B站也遲遲未找到訣竅。后者在直播電商遲緩的動作、猶豫的態(tài)度、由直播業(yè)務(wù)部門而非電商部門分管，便是最直接證明。這些年，B站為擺脫盈利模式不清晰的困擾，一直在游戲、廣告、增值服務(wù)、電商等多渠道同步探索。不過，也有接近B站的知情人士告訴連線Insight：“直播帶貨已經(jīng)從B站賽馬機制中跑了出來，會是B站這幾年著重發(fā)展的業(yè)務(wù)?！敝辈ж浀娘L(fēng)，最終能否在B站吹起來仍是未知數(shù)，但這是留住UP主、向投資人講新故事的良藥，B站還得想辦法突圍。1、B站“開荒”，UP主佛系“不賺錢，賣不出去。價格也沒優(yōu)勢?！弊猿笆侵辈ж洝暗鹊赛h”的馬賢，是一名B站知識類UP主，對于直播帶貨，他的態(tài)度如同最初開始接商單的狀態(tài)，腳步克制又謹(jǐn)慎。不止是他，“身邊認(rèn)識的知識類UP主，都沒有在固定時間進行直播帶貨”。如此隨緣型的帶貨方式，是B站大部分帶貨UP主的真實寫照。在去年12月底內(nèi)測“小黃車”功能之后，B站沒有將帶貨型直播間在平臺內(nèi)大力推廣，而是內(nèi)部悄悄邀請了一些UP主進行直播帶貨，隱藏在各個分區(qū)，用戶全憑緣分才能刷到。只有關(guān)注賬號的粉絲，才能在UP主的動態(tài)中提前看到直播預(yù)告。因此，定期開播帶貨的UP主和跟進直播的用戶，少之又少。直到今年臨近雙十一，B站直播間全量放開了購物“小黃車”功能，降低了UP主帶貨門檻，并在直播分區(qū)正式上線購物專區(qū)后，帶貨主播和關(guān)注直播的用戶才多了起來。不少用戶發(fā)現(xiàn)，和抖音、淘寶吆喝式賣貨不同，B站大多數(shù)帶貨主播們基本處于躺平狀態(tài)——直播封面未有相關(guān)標(biāo)識，主播也不會講解或推薦產(chǎn)品亮點。若非直播間掛有小黃車，完全看不出UP主們在直播帶貨。B站直播帶貨專區(qū)界面，圖源B站App一位顏值UP主向連線Insight坦言，掛“小黃車”只是為了有話題以及和直播間粉絲互動，并不指望以此賺錢。從10月24日至今，連線Insight每天不同時段在“購物”專區(qū)隨機瀏覽帶貨直播間，發(fā)現(xiàn)B站上目前有兩大帶貨風(fēng)格。一種是“放養(yǎng)式”帶貨，主要集中在游戲類、影視類以及娛樂類。這幾類UP主進行常態(tài)化直播之外，只是掛個購物車，品類也很隨機，比如有些游戲類主播會賣游戲手辦，有的賣零食。商品熱搶人數(shù)一般也只有個位數(shù)。另一種是正常直播帶貨，占比較少，集中在科技數(shù)碼類和家居類UP主。帶貨商品一般屬于UP主深耕的行業(yè)，以個人專業(yè)為產(chǎn)品背書。此外，連線Insight發(fā)現(xiàn)，在B站直播帶貨的百萬粉絲級的UP主，數(shù)量并不多。相比于中小UP主，頭部UP主考量因素則比較多，更加謹(jǐn)慎。后者既要所帶商品盡力貼合自身定位，還需要平臺提供強大的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力，為其兜底。即使UP主積極賣貨，消費者也不一定買賬。以今年6月?lián)碛?00萬粉絲的UP主“大祥哥來了”直播帶貨首秀為例，其提前五天發(fā)布直播預(yù)告，就有不少觀眾在評論區(qū)表現(xiàn)出抵觸情緒。直播帶貨當(dāng)天，許多粉絲在用“落魄了”“取關(guān)”來表示對他的失望。目前，“大祥哥來了”賬號粉絲降到了483萬。B站本身對直播帶貨的態(tài)度，也頗有幾分謹(jǐn)慎的意味。直播帶貨的端口沒有設(shè)在首頁一級入口，而是藏在了“直播”頻道最邊緣的二級頁面“購物”。圖源B站App并且，B站對直播帶貨UP主的激勵政策，也不算有足夠誘惑力。連線Insight接觸到的多位UP主均認(rèn)為，平臺給的獎勵機制并不高，更有人直言“懶得看完”獎勵方案。獎勵機制刺激不了主播帶貨熱情、主播重視力度不夠，加之平臺基因、動作保守等，B站至今在直播帶貨領(lǐng)域還未砸出大水花。而UP主的熱情卻在消退。比如，2021年底“小黃車”內(nèi)測期間，多位百萬粉絲UP主首次在B站嘗試直播帶貨，但今年春節(jié)剛過，有位UP主便逐步停止了帶貨，至今已經(jīng)完全按下暫停鍵。對此，該UP主向連線Insight表示，還是“覺得自己做內(nèi)容更拿手”。在“Mr迷瞪”看來，B站目前還處于開荒期，至少還要經(jīng)歷一年時間，才能有些起色。直播帶貨的戰(zhàn)火早已燒遍抖快淘，上膛許久的B站仍是新手，但留給B站的空間卻不多了。2、在B站艱難探路，誰能吃到早期紅利？B站在直播帶貨上要走的路還有很長，目前急需跑出可參考的商業(yè)模型。此時入局的選手，也是各懷心思。有朝直播帶貨努力轉(zhuǎn)型的UP主，也有居多揣著“不掉隊，先佛系跟著，萬一B站也火了呢”想法的參與者。今年雙十一，“Mr迷瞪”打破B站單場帶貨紀(jì)錄。10月24日突破到1.3億銷售額，之后也是喜訊不斷——25日8000萬，26日3000萬，27日3600萬，四場總GMV約2.8億。據(jù)連線Insight獲知，B站今年雙十一大促目標(biāo)，便是3億。但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤獨且艱難的探索。迷瞪屬于早期拓荒者的一員，也屬于后進場的UP主之一。2020年，他突然決定轉(zhuǎn)行做B站UP主，兩臺電腦一擺，“Mr迷瞪”就誕生了。只是這一轉(zhuǎn)型，讓親朋好友一度無法接受?！斑@些年，我一直在實體零售行業(yè)工作，做到了原公司分公司的總裁級別，突然放棄高薪工作去B站做UP主，很多人自然覺得我瘋了”。轉(zhuǎn)型的原因，也很簡單。2020年，疫情突襲，社區(qū)團購興起，迷瞪將近60歲的父母自學(xué)會線上買菜后，很少再去線下實體店買菜了。“當(dāng)時我一下意識到，購物習(xí)慣一旦養(yǎng)成，很難再回去了，實體店的生意會越來越難做。自己的事業(yè)應(yīng)該要找新方向了，而線上生意就是未來的風(fēng)口?！辈贿^迷瞪決定繞開快消品，專攻冷僻的耐消品賽道。“如今的直播電商生態(tài)，無論是淘系李佳琦，還是快手辛巴，抖音羅永浩等，多數(shù)以美妝快消品為主營項目，在耐用品品類還缺乏一個領(lǐng)頭角色，我就要做這個先行者”。如此，他人眼中的冷門帶貨平臺B站，成了迷瞪的唯一可選項，這也是順理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短視頻風(fēng)格，做不了耐消品。沒人會因為喜歡的主播賣冰箱就換一臺冰箱?！盉站作為長視頻平臺，具備學(xué)習(xí)型消費的社區(qū)屬性，能有機會做“長決策鏈”的產(chǎn)品，譬如耐消品。迷瞪還發(fā)現(xiàn)，“B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結(jié)合，比如用視頻來預(yù)熱和種草?！敝皇且磺邢敕ńK究要到現(xiàn)實中實踐，B站的直播帶貨，一直沒有熱錢涌動。彼時，抖音正加足馬力發(fā)展直播電商，除了大開流量閥門，還拉來羅永浩等一眾頭部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早發(fā)展起來的淘寶直播更是因幾大超頭主播，穩(wěn)坐霸主地位。當(dāng)時在直播帶貨領(lǐng)域幾乎無動靜的B站，確實毫不起眼。一切要靠自己單打獨斗，迷瞪做好了“兩年沒有收入”的最壞打算。開更三個月后，“Mr迷瞪”開始以團購形式試水變現(xiàn)。為吸引粉絲，迷瞪未像其他平臺主播一樣直接賺取高額傭金，而是在不斷進行投入?！昂芏鄨鲑u貨，我們把傭金以價格補貼出去后，自己再往里貼幾百萬”“618售賣的產(chǎn)品，品牌方承諾保價3個月，但直到現(xiàn)在粉絲找來保價，我們也自掏腰包”。甚至售后部門的經(jīng)理，直接擁有單筆2萬的售后額度?！?萬以內(nèi)的單筆訂單，經(jīng)理有權(quán)限最高拿2萬進行賠付”。在他看來，比起前期賺錢，留存愿意為其付費的用戶更為重要?！癕r迷瞪”研究出一條和其他UP主留存粉絲不一樣的路徑——將對帶貨接受度較高的粉絲，逐步導(dǎo)流入微信私域，目前已經(jīng)積累到了十幾萬，成為為其選品提供用戶需求的主陣地。單打獨斗的日子，漫長且艱難。而B站在直播帶貨方面動作遲緩、態(tài)度猶豫，險些讓迷瞪失去信心?！敖衲晡覀儓F隊定好了直播帶貨計劃，若B站再不放開帶貨，我們就打算把成交平臺轉(zhuǎn)到抖音了?！比绻f“Mr迷瞪”上演了一場“寒門貴子”的勵志大戲，李琨真實反映了底層小UP主帶貨之路道阻且艱。同樣是2020年，淘寶店主李琨在B站注冊了企業(yè)店鋪賬號，之后兩年，李琨一直把B站作為品宣平臺，積累了1萬多粉絲。直到今年10月，B站全面放開直播帶貨，李琨仿佛看到了當(dāng)年抖音開放流量的影子，他準(zhǔn)備早入場，試一把?；I備工作很簡單，一臺手機、一臺電腦，一個客服，而李琨作為出鏡主播，在臺前售賣自家淘寶店鋪的土特產(chǎn)。不過，自10月27日開播以來，李琨發(fā)覺與其他電商平臺相比，B站帶貨風(fēng)格有明顯特點。不同于淘寶、抖音用戶對一個商品的評價停留時間只有幾分鐘，吆喝“最低價”“去買它”就可以吸引大量顧客，B站用戶基礎(chǔ)教育程度高，加之橫屏視頻內(nèi)容生態(tài)下，粉絲們更喜歡深入解讀的內(nèi)容，因此他們更注重解讀的客觀性和有效信息量。雖經(jīng)常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”這一層面，至于更深度的產(chǎn)品解讀，他越發(fā)感覺無力支撐，尤其這幾天直播日均時長達6小時，直播間只有個位數(shù)用戶和零星劃過的幾條評論。為了不冷場，李琨特意讓妻子在評論區(qū)發(fā)問題互動。問及雙十一大促目標(biāo)，李琨自嘲“播了7天了，一共賣了5單，哪敢定什么銷售目標(biāo)”。讓他唯一感到欣慰的是，開播這幾天，粉絲量漲了一兩千?！皾q粉的原因也可能是和幾位大UP主合作了幾期視頻，引流過來的粉絲?！彪m帶貨數(shù)據(jù)不理想，但李琨也打算日后常態(tài)化開播，跟著B站直播節(jié)奏走，“萬一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期紅利的人了”。3、B站直播帶貨的風(fēng)，能真正吹起來嗎？或許，眾多UP主期待的B站紅利期，比想象得還要晚到。獨特的社區(qū)文化和氛圍，對B站來說既是獨家優(yōu)勢，也是桎梏——其他平臺的當(dāng)紅主播，比如抖音小楊哥、淘寶李佳琦，在B站的粉絲量也不高。因此，B站很難像抖音、淘寶一樣，可以彎道超車挖來名氣主播產(chǎn)生立竿見影的效果，而是只能靠UP主內(nèi)部造血。這已經(jīng)比其他平臺的起步速度，慢了一大截。當(dāng)然，B站UP主也并不完全排斥直播帶貨。B站大幅縮水的創(chuàng)作激勵，早讓許多UP主們急尋更多的變現(xiàn)渠道，直播帶貨是最便捷的“第二曲線”。只是愛惜羽毛的他們，既擔(dān)心帶貨引發(fā)粉絲不滿甚至脫粉，也顧慮遇到翻車，損毀自己的信譽，因此在直播帶貨路上猶豫不決。這與當(dāng)年抖音宣布入局直播電商后，大批商家、主播急速涌入的壯闊場面，截然相反。而創(chuàng)作者們?nèi)缃襁@般猶豫和缺乏自信心，有部分原因是平臺給的底氣不足導(dǎo)致的。B站沒有用之不竭的流量可以揮霍，加大直播流量必然會擠占內(nèi)容流量，這一結(jié)果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播帶貨流量不會大開，最多對部分UP主定向扶持。直播服務(wù)商角色的缺失，也成為B站難以實現(xiàn)電商閉環(huán)的又一難點。在漫長的直播電商發(fā)展歷程中，形成了“平臺主播+品牌+服務(wù)商”的平臺生態(tài)。其中服務(wù)商作為“幕后操盤手”，是不可或缺的部分。抖音和快手在2021年就對服務(wù)商體系建設(shè)進行了重點，現(xiàn)在抖音有DP，快手有KP，這些服務(wù)商有的從傳統(tǒng)電商代運營商轉(zhuǎn)型而來，有的從MCN發(fā)展而來。這些運營商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去賭一把?？上站并不具備這一吸引力，原生態(tài)的MCN機構(gòu)也不發(fā)達，很難建立像其他平臺那樣龐大而完善的服務(wù)商體系。更大的挑戰(zhàn)是，電商是一門又苦又累的重運營生意，向來采用輕運營方式的B站，是否能承受運營之苦？從自建供應(yīng)鏈的推進度來看，或能找到答案。兩年前，抖音果斷切斷外鏈，把一切干擾因素排除在外，開始全力發(fā)展自有商城，并且嚴(yán)控商家的“外流”行為，如今才成為商家和主播放心掘金的沃土。反觀B站，也早早試水直播帶貨，但商品至今仍主要來自于第三方產(chǎn)品池。另外，直播帶貨也并非只有賣貨這一環(huán)節(jié)，售前以及退換貨的售后服務(wù)所需的扎實運營基礎(chǔ)，也是B站目前缺失的。因此，B站雖能利用工具和技術(shù)能力幫助UP主開播，但目前很難幫助他們電商變現(xiàn)從0到1。解決以上難題的同時，B站還需克服粉絲的反對聲音，水能載舟，亦能覆舟，教育粉絲也是一個漫長的過程。每個平臺的直播帶貨發(fā)展路徑，大致分為四個階段——玩家涌入、生態(tài)豐富、大浪淘沙、穩(wěn)定發(fā)展。從這一軌跡推測，B站直播帶貨的紅利期，遠遠未到。它需要補足的基礎(chǔ)功課還有很多，且每一步都充滿挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在平臺上的UP主們，只能在探索的同時，等風(fēng)來。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

雙11仍是流量轟炸機。但與李佳琦預(yù)售首日疑似賣出215億GMV、羅永浩俞敏洪雙雙出抖入淘等看點相比，今年明星直播帶貨話題冷清到幾乎無人討論的程度。按理說，今年來雙11帶貨的明星可不少，既有賈乃亮、黃圣依等已然在平臺站穩(wěn)腳跟的成熟主播，又有林依輪、葉一茜等幾乎放棄主業(yè)一門心思帶貨的常駐主播，還有從脫口秀跨界來的李誕、徐志勝等或成帶貨儲備力量，王鶴棣、趙露思等頂流小生小花則以代言人身份作客品牌直播間受到關(guān)注。曾幾何時，明星帶貨常因翻車被群嘲掀起黑紅話題，如今在MCN加持下走上正軌的明星帶貨反倒成了鮮少人關(guān)注的領(lǐng)域。而在這話題冷清背后，其實映射的是直播帶貨邁入存量競爭階段的流量困局?；译鄶?shù)據(jù)10月31日帶貨日榜翻開灰豚數(shù)據(jù)10月31日（雙11全面開啟首日）的抖音帶貨榜，除賈乃亮以1億+GMV、場觀748.7w的成績稱霸榜單外，排在20名開外的黃圣依、吳昕、李國慶等明星主播與其銷售成績壓根不在一個量級。而TopSocial數(shù)播記錄的10月31日淘寶主播熱度榜顯示，被觀看數(shù)突破9360.9w的“淘寶一哥”李佳琦遠甩在身后，排名第8的林依輪直播觀看數(shù)僅有608.9w，勉強上榜Top20的葉一茜和胡可的直播觀看數(shù)則僅有300w左右。TopSocial數(shù)播10月31日主播排行明星帶貨從前兩年的蜂擁而至到如今的歸于平靜，只獨留了賈乃亮一人可在流量上與頭部主播抗衡，此種局面是如何形成的？大浪淘沙后，誰留下明星帶貨向來不受輿論場待見。曾經(jīng)很長一段時間，在各類媒體語境和輿情討論里，都默認(rèn)會用一種審丑眼光去看待明星帶貨，潛臺詞是把直播帶貨視為藝人不務(wù)正業(yè)的low行為。這能夠解釋為何當(dāng)年潘長江的“潘嘎之交”、張晨光的猛男落淚等翻車場面那么被公眾津津樂道，曾被人民敬愛的老戲骨迫于生計賣貨卻搞得自己晚節(jié)不保，說難聽點，這滿足了公眾看笑話的心理。熬過明星帶貨的拓荒期，當(dāng)MCN逐漸摸索到與明星藝人合作帶貨的最佳姿勢，藝人們慢慢想明白在直播帶貨界所扮演的角色，不適合的藝人識相出走，合適的藝人在此扎根，明星帶貨行當(dāng)才一改往日被群嘲的局面。大浪淘沙后被留下的明星有這么幾類?；斓米詈玫氖菄穸雀?、直播敬業(yè)、帶貨專業(yè)的這批藝人。最典型的就是賈乃亮，從去年雙11以5.4億GMV刷新個人最佳到今年仍能維持單日GMV破億，他的傲人成績是他用有限時間內(nèi)持續(xù)不停的學(xué)習(xí)和工作換來的。如若你曾在10月31日點開過賈乃亮的抖音直播間，就會發(fā)現(xiàn)，無論精致后景、人海助播還是激情吆喝，賈乃亮的直播間調(diào)性與頭部職業(yè)主播已極為接近，且頂著業(yè)績壓力的亮亮幾乎可以做到在直播間里“做自己”。賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟曾在采訪里透露，他們挑選的明星藝人都是專業(yè)過硬、配合度高、抗壓力強，且會愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時間共同學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈、電商方面的知識。在他眼里，賈乃亮就是這類“學(xué)員”中的佼佼者?？梢钥吹?，31日賈乃亮從上午11點開始，開啟了11點、13點、15點、19點、21點的五輪直播售賣，過程中一直保持旺盛精力且對各類選品信息如數(shù)家珍，無它，對直播間所有人負(fù)責(zé)的敬業(yè)和專業(yè)就是他獨步明星主播界的秘訣。與賈乃亮情況相仿的還有張柏芝，最近雙11兩人攜手拍攝了登上抖音熱榜的“比心挑戰(zhàn)系列短視頻”來聯(lián)合造勢。雖在賣貨掌控力上比賈乃亮稍遜一籌，但她也憑著女神的個人魅力和敬業(yè)精神博得觀眾好感，24日張柏芝在淘寶新開設(shè)的“遙望夢想站”直播間露面，其觀看人數(shù)一度超過900萬人次。當(dāng)下明星帶貨界還誕生了一波中堅力量，由國民度稍遜、或曾經(jīng)火過如今過氣的“再就業(yè)藝人”構(gòu)成，譬如淘寶直播的林依輪、葉一茜、胡可、吉杰、胡兵等，以及抖音的黃圣依、吳昕、李國慶、張晨光等。在淘寶直播生態(tài)里，林依輪、葉一茜、吉杰等藝人都已經(jīng)是常態(tài)化駐扎此平臺開播的“職業(yè)主播”，此番雙11首日（10月31日）林依輪、葉一茜的直播間都曾沖上過首頁，而往常直播頻率不高的胡可則因為邀到“再就業(yè)男團”的蘇醒、張遠在雙11表現(xiàn)搶眼。抖音這邊，你沒看錯，曾賣慘博同情的老戲骨張晨光如今在賣貨界站穩(wěn)腳跟，詮釋了什么叫哪里都是表演舞臺。與楊子傳出婚變的黃圣依曾在618拿下亮眼GMV，如今在雙11單人挑大梁的她略顯落寞。帶貨不久的吳昕和李國慶則穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們用雙11怒刷了一波存在感，目測后續(xù)有常態(tài)化直播的傾向。我們還發(fā)現(xiàn)，今年雙11的明星直播呈現(xiàn)出內(nèi)容多元的趨向。比如“不老男神”胡兵的淘寶直播間被打造成韋斯·安德森《布達佩斯大飯店》的色調(diào)風(fēng)格，呼應(yīng)珠寶場的悅己主題，這種視覺風(fēng)格獨樹一幟的直播間能令消費者眼前一亮。再比如，李國慶的抖音直播間走起“快走貨”路線，他與女主播一唱一和，女主播負(fù)責(zé)介紹選品，李國慶負(fù)責(zé)報出“跳樓價”并迅速擺上商品鏈接，觀眾秒搶到就是賺到，這種上品密集、節(jié)奏飛快的直播間風(fēng)格也是打出了差異化。仍是平臺不可或缺的力量2022了，是時候重新審視明星直播帶貨。兩年前直播帶貨剛崛起的紅利期，娛樂圈大小藝人都紛紛要來帶貨界摻一腳，短時間造勢甚至能制造出與李佳琦等頭部主播相匹敵的GMV戰(zhàn)績。但事實證明，那種玩法只是稍縱即逝的泡沫，“能留下來的”才是明星直播界的贏家。而需要明晰的一點是，明星主播的崛起主要功勞其實有賴背后MCN的幕后操盤。無論是全能型主播的賈乃亮，還是只負(fù)責(zé)在直播時報價的李國慶，皆是MCN基于明星藝人差異化特點為其在直播間安排的“人設(shè)”。舉例來說，遙望科技這家MCN之所以接連捧出賈乃亮、張柏芝等頂流明星主播，主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化體系。與之相比，也曾與胡海泉、戚薇等明星簽約的交個朋友如今在這方面掉隊了，其旗下藝人在今年雙11鮮少有亮眼表現(xiàn)。此外，明星之于電商平臺還是重要宣發(fā)資源。在今年淘寶雙11預(yù)售、京東雙11預(yù)售等電商平臺活動里，明星藝人都發(fā)揮了為平臺引流的關(guān)鍵作用。今年天貓不再如前些年那樣舉辦大型電商晚會，于是雙11活動宣發(fā)的重任就落在了明星直播間身上。10月20日淘寶發(fā)布了雙11直播明星日歷，邀到近百位頂流明星作為代言人亮相品牌直播間，其中肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場次最多，同為3場；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等其次，均為2場。不得不說，淘寶還是深諳蹭頂流流量為電商節(jié)造勢這項傳統(tǒng)技能，10月23日平臺邀到憑《蒼蘭訣》大火的新頂流王鶴棣在某品牌直播間首秀，締造了觀看人數(shù)近700萬、#王鶴棣直播# 微博詞條閱讀次數(shù)近6億的熱度，這波營銷操盤比那年天貓晚會請來水果姐也沒遜色多少吧。搞笑藝人也成為今年雙11直播間拉攏的對象。羅永浩首度入淘，在好幾天直播排期里請到李誕、徐志勝、何廣智等脫口秀藝人一同造勢。京東的11.11狂歡節(jié)啟幕儀式則請到其冠名綜藝《一年一度喜劇大會2》的人氣選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗為其站臺，彰顯出搞笑藝人如今在電商營銷里的商業(yè)潛能。此外，今年點淘雙11預(yù)售則聯(lián)動了其冠名的《快樂回來啦》嘉賓“07再就業(yè)男團”的陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進行合作，風(fēng)頭正盛的幾人最近作客了多個淘寶系明星直播間，目測今后他們也有在直播帶貨界長期發(fā)展的可能。所以說，明星直播帶貨常態(tài)化的今天，明星們的選擇面其實是更“寬”了，希望長期深耕帶貨撈金的藝人可選擇與MCN合作，找到自己差異化的直播風(fēng)格。而對于不適合直播帶貨的藝人，也可選擇在特殊節(jié)點與電商平臺合作，用短期的直播間營銷以小搏大。明星直播帶貨界或許造不出一個李佳琦，但它仍是收納各類明星藝人長期“再就業(yè)”的主陣地之一。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

主播辛巴總有辦法讓自己登上熱搜第一，這次，還是因為售假。4月18日，網(wǎng)曝辛巴和旗下主播蛋蛋在后者快手直播間疑似賣假貨，銷售金額超600萬。4月22日晚間，涉事品牌YPL發(fā)聲明，辛巴方所售商品未經(jīng)官方授權(quán)，要求其銷毀侵權(quán)商品并賠償500萬元。4月23日上午，辛巴方再度發(fā)布聲明稱，該事件是由于商標(biāo)持有人商標(biāo)轉(zhuǎn)讓前后的爭議造成，不屬于假貨。辛選表示，將為所有購買了YPL產(chǎn)品的消費者辦理全額退款。消息一出，網(wǎng)上一片嘩然。有網(wǎng)友稱，辛巴又一次售假，必須按照三倍賠償。《天下網(wǎng)商》嘗試聯(lián)系曾替辛選招商的有關(guān)人員，截至發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。作為一位粉絲數(shù)近億的超頭部主播，選品頻繁失誤，團隊內(nèi)部是否暗藏隱患？問題究竟出在哪里？涉事品牌要求賠償500萬在網(wǎng)傳的18日當(dāng)晚的直播切片視頻中，蛋蛋和辛巴一起在直播賣褲子。辛巴稱：“直播間一共30萬人，30%的人下單。”據(jù)悉，當(dāng)時銷售的商品是“YPL”的兩款褲子（成人和兒童），直播價分別為63元和50元。當(dāng)天實時下單超10萬單，單品一晚銷售額超600萬元。但有消費者下單后發(fā)現(xiàn)YPL官方旗艦店并無這款產(chǎn)品，隨即辛巴售假一事傳出。消息發(fā)酵，“YPL官方潮品”連發(fā)兩份聲明，第一份聲明主要表達蛋蛋直播間所售商品“YPL防曬涼感褲”未經(jīng)官方授權(quán)，不屬于YPL品牌旗下產(chǎn)品，相關(guān)經(jīng)銷公司以及生產(chǎn)公司，均非YPL官方銷售渠道，無YPL品牌營銷、授權(quán)使用、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等資格。隨即，辛選緊急回應(yīng)：“經(jīng)初步核查，品牌持有方哈爾濱市澳生源貿(mào)易有限公司向我司提供了授權(quán)鏈路和相關(guān)書面材料，但我們正在對此事進行緊急核查。”從這里可以看出，辛選已將問題的焦點轉(zhuǎn)移到所謂的“品牌方”手上。圖片來自辛選官微4月23日凌晨，YPL發(fā)布第二份“關(guān)于抖音某YPL賬號&辛選官方微博相關(guān)聲明的聯(lián)合聲明”，聲明指出，涉假產(chǎn)品的YPL商標(biāo)所屬權(quán)為品牌方所在公司；部分文件中提到“哈爾濱某公司”所注冊的商標(biāo)為自創(chuàng)的圖形標(biāo)，和售賣的產(chǎn)品差異巨大；YPL官方聲明渠道為官微“YPL運動潮品”。這份官方聲明，基本否定了品牌與這家哈爾濱公司的合作關(guān)系。  圖片來自YPL運動潮品官微23日上午，辛選公布初步調(diào)查結(jié)果，提到該事件是由于商標(biāo)持有人商標(biāo)轉(zhuǎn)讓前后的爭議造成，不屬于假貨。辛選方面表示消費者可聯(lián)系辛選客服辦理全額退款。選品團隊的鍋？從最新的回應(yīng)來看，問題或許出在商標(biāo)授權(quán)上。辛選方面表示，YPL商標(biāo)的原持有人為澳大利亞健康產(chǎn)業(yè)有限公司，哈爾濱澳生源貿(mào)易有限公司于2021年1月1日獲得澳大利亞健康產(chǎn)業(yè)有限公司的授權(quán)，授權(quán)期限為2021年1月1日至2026年12月31日，并可轉(zhuǎn)讓授權(quán)。今年4月，原商標(biāo)持有人澳大利亞健康產(chǎn)業(yè)有限公司申請將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給澳大利亞YPL有限公司后，因雙方在轉(zhuǎn)讓前后就授權(quán)第三方使用商標(biāo)已存在爭議，因此出現(xiàn)商標(biāo)受讓方稱直播間所推廣產(chǎn)品“不屬YPL品牌旗下產(chǎn)品”的說法。發(fā)稿前，YPL又發(fā)聲明，稱其從未與哈爾濱澳生源貿(mào)易有限公司有任何業(yè)務(wù)合作，不存在任何商標(biāo)授權(quán)行為。辛選聲明中提到的授權(quán)書，屬于偽造公章。即便此事真的是由于辛選說的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓爭議造成的，難道不可避免嗎？答案是否定的。消費者能從其他渠道了解并認(rèn)定該產(chǎn)品為“假貨”，理論上辛巴選品團隊更有求證的必要性和方法。接二連三地“翻車”，讓人不得不聯(lián)想到辛選的選品團隊，或許真該改改了。今年1月，辛巴發(fā)布了一封所謂的“內(nèi)部信”，承諾將“會與大家一起沖在一線，去產(chǎn)地、去選品、去談價、傾聽消費者最直接也最真實的反饋?！辈⑻岬健斑@是辛選安身立命之本?！?月，辛選還對外表示，作為直播電商企業(yè)，從供應(yīng)鏈源頭到銷售端打造了全方位的品控體系，成功保障了產(chǎn)品質(zhì)量。沒想到，不到一個月便又“翻車”。對直播行業(yè)來說，選品是重中之重。一位業(yè)內(nèi)人士稱，90%以上的直播都是“貨帶人”，“燕窩事件”就正面反映出直播選品及供應(yīng)鏈管控的重要性。一名優(yōu)秀的主播，首先得是優(yōu)秀的選品官。資深直播運營人員小圈告訴《天下網(wǎng)商》，大主播通常會把選品交給手下的招商、選品團隊，通過他們的層層篩選后再進入大主播的選品環(huán)節(jié)，而大主播大多會關(guān)注品牌和價格，一定程度來說，他們較為信任手下的選品團隊。因此，招商和選品團隊的權(quán)力變大了。“很多招商并不專業(yè)，可能只關(guān)注主播能不能播，風(fēng)格、費用是否合適?！彼硎?，很多大主播會選擇專業(yè)和自己信賴的人負(fù)責(zé)選品，但選品團隊也存在與品牌互相牟利的情況，“拿著回扣優(yōu)先插隊等情況都存在?！迸c此同時，直播行業(yè)還存在著大批“黃?！?，他們服務(wù)于這些頭部主播，為其招商、找貨，一旦成功入選，能拿到一筆豐厚的傭金。“以辛巴為例，黃牛一個貨品抽成十幾萬都有可能，一個貨品就能賺一年的錢?！毙∪Ρ硎尽！叭绻浧贩磸?fù)出現(xiàn)問題，這個貨品團隊確實該好好調(diào)整一下?！盉OSS直聘顯示，目前辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技公司還在招休閑零食、美妝、家清三大類目的招商專家，薪資定在25-50K/月，要求八年以上電商招商或采購工作經(jīng)驗。圖片來自BOSS直聘辛巴隱退，“辛選一姐”能否接班？目前，辛巴和蛋蛋的快手號仍在繼續(xù)運作。明天（4月24日），蛋蛋還將進行母嬰場的直播。距離今年1月，辛巴的粉絲又漲了300萬。頻繁翻車，卻仍舍不得直播間的“家人”，手握9800萬粉絲的辛巴會舍得“退居二線”嗎?快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年開年以來，辛巴僅播了五場，時間最長的一場從1月1日的下午6點半播到了第二天，超長待機的辛巴再次印證了主播也是個“體力活”。最近的直播在4月16日，當(dāng)天連播兩場。另據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，辛巴過去30天場均銷售額為4.68億。而他的辛巴家族也保持著較為“穩(wěn)定”的狀態(tài)，幾大核心徒弟，其中蛋蛋過去30天的場均銷售額為1.95億，為全品類主播，而趙夢澈和達少分別為1億和4029萬，時大漂亮近30天沒有帶貨數(shù)據(jù)。 圖片來自飛瓜數(shù)據(jù)25歲的辛選大師姐蛋蛋或?qū)⒃诠緝?nèi)部承擔(dān)更重要的位置。據(jù)《人物》報道，蛋蛋之前開服裝廠，起初是自己直播，她覺得辛巴有強大的供應(yīng)鏈和選品池，想讓辛巴看見自己，最終通過老鄉(xiāng)、辛選合伙人伽柏見到了辛巴。辛巴見她第一面，說：“這小姑娘嘴皮子可以，明年能帶20個億?！眻D片來自辛選官微從數(shù)據(jù)上看，蛋蛋沒有辜負(fù)辛巴的期望。“基本上辛巴不播了，粉絲都會在蛋蛋這里?！毙∪Ρ硎?。蛋蛋的快速起勢一方面與自己的刻苦有關(guān)，更重要還是師傅辛巴的“頻繁引流”。不過，這次“售假事件”發(fā)生在蛋蛋的直播間。此前，羅永浩就因直播間售“假毛衣”誠懇致歉，為2萬名下單顧客進行三倍賠償。對于如今已經(jīng)擁有5737萬粉絲的蛋蛋而言，此次貨品翻車也會影響其在粉絲中曾建立的信賴。另一方面，辛巴高度依賴快手，但現(xiàn)階段，快手與辛巴家族以及大批頭部主播的關(guān)系卻發(fā)生了變化。不久前，快手發(fā)布了2021年財報。報告期內(nèi)，快手三大業(yè)務(wù)“直播、線上營銷服務(wù)和電商及其他收入”的比重分別為38.2%、52.6%和9.2%。在電商及其他收入方面，品牌成為快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的重要推動力，數(shù)據(jù)顯示，四季度，快手品牌自播GMV達到一季度的9倍以上。圖片來自快手財報快手正在加快打破一個現(xiàn)象，以“辛巴家族”為代表的主播家族，不能一直是快手直播電商的代名詞。過去，辛巴曾多次喊話快手平臺限流，在一次次封禁中仍“幸存”著繼續(xù)執(zhí)掌自己的商業(yè)帝國，而在接二連三的“假貨事件”和平臺業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，辛巴還能硬氣多久？或許，現(xiàn)階段他最緊要的，是先自查問題重重的選品團隊。

直播三小時，一半在講課，一小半在吃播，一小半段子，插空賣點貨。12月28日晚8點整，俞敏洪在其抖音直播間正式開始他的農(nóng)產(chǎn)品帶貨首秀。與此同時，新東方也正式上線直播帶貨平臺“東方甄選”。直播期間，俞敏洪直播間上架了30款產(chǎn)品，價格從9.9到960元不等。每介紹到一種新品，他就會拿出事先準(zhǔn)備好的a4紙。紙上，是和該農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地理知識和人文典故?！拔蚁冉o大家介紹下藜麥到底種植在什么地方。大家可以看下這張圖，圖中這里是酒泉，這里是張掖，這里是武威，這是河西走廊的四郡，就是漢武帝時期就設(shè)置的。這里是白雪皚皚的祁連山脈，這里是一個巨大的草原地帶，這里是河西走廊，種植藜麥的裕固族就在這里......”對著鏡頭，俞敏洪熟練得掏出事先準(zhǔn)備好的地圖，開始認(rèn)真解釋藜麥的產(chǎn)地在哪里，種植藜麥的裕固族特點，裕固族種植藜麥的歷史等等。假設(shè)針對一個產(chǎn)品的介紹時間共有10分鐘，其中5分鐘在上課，2分鐘在看吃播，2分鐘在聽段子，還有1分鐘在被要求記筆記，請問你此時身處哪里？新東方在線的CEO孫東旭在直播接近尾聲時提到，兩個直播間整體成交額超500萬。3小時500萬，這樣的數(shù)據(jù)與隔壁羅永浩對比遜色不少。據(jù)了解，羅永浩首秀，最高同時有270萬人在線，整場直播累計觀看人數(shù)超過4800萬，總交易額超過1.1億元。老羅的現(xiàn)在，是否就是俞敏洪的未來？在直播帶貨發(fā)力品質(zhì)之后，流量如何聚集？價格如何打下來，受人喜歡的sku如何增加，便是新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，需要蹚過的第一條水流湍急的大河。主播界的泥石流：俞式帶貨老師直播賣貨，簡直是對電商主播的降維打擊。未來直播間的觀眾可以一邊聽段子，一邊學(xué)習(xí)地理、人文、英語知識，順便還能買買買。主播或許也需要具備強知識儲備、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、口齒清晰、表達風(fēng)趣等職業(yè)基本素養(yǎng)?！皩殞殏?，來我們劃重點了”“3J車?yán)遄拥腏，其實是英語Jumbo，巨大的，特大的意思”“現(xiàn)在在國外，木耳直接說wood ear 或者tree ear都是可以的”“orange，咱是英語老師，要說標(biāo)準(zhǔn)”“明白了嗎？能理解嗎？”在俞敏洪和東方甄選的直播間，都能看到兩位主播中，總有一位會隨著產(chǎn)品的介紹內(nèi)容，舉起寫著“劃重點”、“鏈接已上，抓緊下單”等字樣的標(biāo)牌。而他們在介紹產(chǎn)品的過程中，不時“插播”英語單詞教學(xué)，以及與線上網(wǎng)友互動提問活躍氣氛的職業(yè)習(xí)慣，把一場農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，變成了農(nóng)產(chǎn)品在線英語小課堂，or東方在線地理線上補習(xí)班。強知識儲備還是只是殺招之一。當(dāng)晚22點50分左右，俞敏洪終于介紹完了所有產(chǎn)品。3小時的直播中，俞敏洪在自己的直播間共上線了30款產(chǎn)品，涉及品類以果蔬、糧油、生鮮等農(nóng)副產(chǎn)品為主。其中有品牌產(chǎn)品全聚德、稻香村等，也涵蓋不少從原產(chǎn)地直接精選的品質(zhì)農(nóng)物，比如智利車?yán)遄印⑿陆畮鞝柪障憷?、柞水木耳等。從始至終，俞敏洪一直在直播間專注“拆臺3小時”?！按蠹易龊眯睦頊?zhǔn)備，其中有一種面粉超級貴，把我也嚇了一跳?！薄翱吹絻r格，我寧可餓死也不吃了?！薄斑@么貴的草莓，也只有男孩子送女孩子，讓她開心一點才值得買吧。”“這個車?yán)遄右蔡F了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃兩顆就行，太貴了。”“挑農(nóng)產(chǎn)品挑得不怎么樣，衛(wèi)衣挑得不錯！”從直播開始，在涉及產(chǎn)品價格時，俞敏洪總能比屏幕前的觀眾更快一步完成吐槽。在接近直播尾聲時，俞敏洪開始放開了推銷產(chǎn)品。一旁搭檔的女主播，夸了句：“俞老師的表達真好。”俞敏洪不假思索得直接回到：“忽悠人誰不會！”而就是這樣的專業(yè)拆臺，卻依舊讓觀眾繼續(xù)買單。評論區(qū)不約而同地打出了“老實人”。一支裝備精良、訓(xùn)練有素的突擊隊，沖入?yún)擦帧：拥膶Π?，是拿著石矛、骨矛、石斧，還在打量的原始部落。如沒有意外，勝利只是時間問題。老師進軍直播帶貨，如同這場沒有懸念的降維打擊。如果還是一個會講段子的老師，那他手上一定拿著加特林，可能還是冒藍光的那種?！翱粗辈ミ€能學(xué)到東西”、“俞老師直播間不吵不鬧”、“主播小姐姐好專業(yè)”等內(nèi)容在評論區(qū)的出現(xiàn)頻率僅次于“支持俞敏洪”。兩個直播間，三個多小時的直播下來，現(xiàn)場沒有敲鑼打鼓，沒有扯著嗓子叫喊，主播們口條順暢，邏輯清晰，語言表達嚴(yán)謹(jǐn)又不失幽默，東方甄選的主播們似乎構(gòu)建了一種新的直播電商流派。俞敏洪曾在高管會議中提到的“帶幾十個老師做直播”?，F(xiàn)在，這一看似玩笑的想法，現(xiàn)在照進了現(xiàn)實。據(jù)了解，12月28日，俞敏洪與東方甄選直播中的主播，均為新東方在線教育的老師。英語名師董宇輝便是其中之一，據(jù)了解，董宇輝是新東方在線中學(xué)英語經(jīng)理、狀元導(dǎo)師、集團優(yōu)秀教師。銷售額不突出，但直播的全新風(fēng)格，讓人不覺得疲勞。就在雪梨苦惱如何清倉庫存、薇婭6小時辦理好消失手續(xù)，俞敏洪帶著新東方的老師闖入了直播帶貨這一叢林。而現(xiàn)在他們要面對的并非原先的既定規(guī)則，原先頭部主播格局被打破，其絕對強話語權(quán)被減弱，直播行業(yè)的大洗牌已經(jīng)開啟，游戲規(guī)則將被重新定義。變身新東方在線地理教室之后，引流是關(guān)鍵“新東方在線的老總，變成了新東方農(nóng)產(chǎn)品的老總?！敝辈ラ_始俞敏洪這樣介紹孫東旭。3個小時的直播期內(nèi)，孫東旭總是在俞敏洪和東方甄選兩個直播間來回跑，目的也很簡單，就是更好地直播帶貨，抓住這根救命稻草?！半p減”政策下，孫東旭所負(fù)責(zé)的新東方在線在受到最直接的沖擊。作為曾經(jīng)的教培行業(yè)頭部企業(yè)，他們的轉(zhuǎn)型、探索，一直備受關(guān)注。據(jù)官網(wǎng)介紹，目前新東方的業(yè)務(wù)主要包括外語培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個領(lǐng)域。其中，新東方在線教育主要分為三個核心部分，即大學(xué)教育、K12教育及學(xué)前教育。也就是說，“雙減”政策所提及的監(jiān)管內(nèi)容，新東方在線的核心業(yè)務(wù)大部分都在射程范圍內(nèi)。面對同一個狀況，不少頭部在線教育平臺已經(jīng)推出轉(zhuǎn)型方案。2021年4月，作業(yè)幫成立獨立品牌小鹿素養(yǎng)課，并把書法、美術(shù)等課程納入其中，將與升學(xué)考試無關(guān)的素質(zhì)教育類產(chǎn)品作為新的發(fā)力點。2021年7月，高途的經(jīng)營范圍新增“自費出國留學(xué)中介服務(wù)”、“人力資源服務(wù)”、“廣播電視節(jié)目制作”、“健康管理”“健康咨詢”等。除此之外，高途推出高途校園（大學(xué)）、高途財經(jīng)（金融內(nèi)容學(xué)習(xí)）開始進入成人教育領(lǐng)域；字節(jié)旗下大力教育轉(zhuǎn)型做玩具，推出K12玩具。直播帶貨是新東方在線轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵按鈕。直播接近尾聲，俞敏洪直播間的女主播再一次將當(dāng)晚性價比高的產(chǎn)品拿了出：“最后再給大家劃重點，做個總結(jié)......”習(xí)慣了在屏幕前給同學(xué)們講課的老師，教你劃重點式買買買時，畫風(fēng)似乎也格外清奇卻又天然適配。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，俞敏洪12月28日晚的直播，觀看人次達186.9萬，人數(shù)峰值3.3萬，共上架25款農(nóng)產(chǎn)品，直播銷量達5.4萬件，銷售額468.9萬元。與此同時，兩邊跑的孫東旭在最后一次到俞敏洪直播間“串門”時提到，俞敏洪、東方甄選兩個直播間的銷售額合計超500萬元。據(jù)證券時報報道，在直播間，俞敏洪介紹了新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺“東方甄選”，他表示自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺上，首場直播帶來了幾十個農(nóng)產(chǎn)品。值得注意的是，俞敏洪在介紹農(nóng)產(chǎn)品的過程中，也捎帶著普及各類地理知識，娓娓道來的直播風(fēng)格被網(wǎng)友稱贊，也有人戲稱：“直播像上課”。直播期間，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”賬號中，不會每天都帶貨，未來，還會去田間地頭，帶大家直觀得了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種植環(huán)境，也會在現(xiàn)場嘗鮮挑選，而隔壁“東方甄選”每天都會為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，大家可以多關(guān)注那邊。據(jù)孫東旭兩次在直播間透露了銷售情況，21點44分，賣出三百多萬；22點53分，俞敏洪的直播間即將突破五百萬，加上“東方甄選”直播間就超過了五百萬。相較之下，東方甄選直播間的帶貨情況并不佳。盒飯財經(jīng)注意到，東方甄選直播間所賣產(chǎn)品比俞敏洪直播間更多，除了共同帶貨的產(chǎn)品，多出了十多款商品，包括鹵味禮盒、純牛奶、酸奶、小麻花禮盒、干蝦皮、燕麥等，而這些商品的銷量多為兩位數(shù)。截至22點56分，俞敏洪直播間共收獲318.6萬點贊，同時在線人數(shù)為8869人，而在剛開播時，直播間同時在線人數(shù)曾最多沖到三萬多，之后便保持兩萬+的常態(tài)。東方甄選直播間的直播間，人數(shù)相對更少，截至23點，只收獲了55.3萬點贊?，F(xiàn)在為專業(yè)帶貨渠道引流，將自己的私域流量、個人ip帶來的其他流量，轉(zhuǎn)到東方甄選，給他們搭建一個具有更多觀眾的舞臺，是要做的第一件事。直播帶貨，不只是流量和嘴皮子傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，農(nóng)產(chǎn)品從田地間走上餐桌要經(jīng)歷“農(nóng)民—原產(chǎn)地收購商—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷售地批發(fā)市場—超市—消費者”等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的物流和倉儲的成本累積起來是相當(dāng)驚人的，生產(chǎn)端和消費端信息也存在嚴(yán)重失衡。這也是農(nóng)產(chǎn)品的主要痛處之一?！盀槭裁唇袞|方甄選，而不是叫東方便宜貨。”“我們選品有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一個是無污染，一個是......這樣下來因為有機，產(chǎn)量不會太多，同時總體的人工成本就會很高，產(chǎn)品的價格就會比較高?！薄拔覀円鐾愅放飘a(chǎn)品中最便宜的。打個比方，五常大米本來就少，價格也貴，我們能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比當(dāng)然是不能比的。”直播期間，俞敏洪和女主播一直在解釋“貴”這問題。俞敏洪直播間的產(chǎn)品單價普遍不低。最貴的一款產(chǎn)品，是兆豐有機特質(zhì)顆粒粉禮盒裝，4.8kg顆粒粉+4.8kg雪花粉的售價為960元，相對應(yīng)的，銷量也不高，截至22點56分，只賣出34件，這也是當(dāng)天帶貨最少的產(chǎn)品。盡管俞敏洪也一直在直播間不停喊貴，也強調(diào)“產(chǎn)品也是真的好”，但消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的價格敏感度還是相對較高。銷量超5千的產(chǎn)品，主要包括：新疆庫爾勒香梨，20枚售價23.9元；9.9元的柞水木耳，賣出了5793件；北緯47°鮮玉米系列，10根裝的組合產(chǎn)品賣出了1.2萬份，這也是當(dāng)天賣出最多的產(chǎn)品。俞敏洪要做好農(nóng)產(chǎn)品帶貨，第二件事就是供應(yīng)鏈。羅永浩的首秀數(shù)據(jù)是，3個小時，帶貨清單23件，觀看人數(shù)4700萬，銷售額1.1億。據(jù)電商內(nèi)容研習(xí)社報道：老羅的直播首秀共帶23件產(chǎn)品，主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產(chǎn)品三大類，其中7款為小米/小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米10、中性筆、電動牙刷、臺燈等，如同開了一個小米的大賣場，曾經(jīng)的“友商”變成了如今真正的友商。在23款產(chǎn)品中，10款是淘寶鏈接，13款是鏈接抖音小店，本場商品單價分布在9.99元至5159元之間，客單均價約1119元。羅永浩直播首秀銷售top5產(chǎn)品，圖片來源網(wǎng)絡(luò)盒飯財經(jīng)過往的多篇文章中都提到過一個觀點，直播帶貨的比拼點，從流量階段進入到供應(yīng)鏈階段。不論李佳琦還是曾經(jīng)的薇婭，也都著重發(fā)力，將其作為企業(yè)的年度展露目標(biāo)。從億歐智庫研報中的直播關(guān)系圖來看，串聯(lián)起直播電商的有，品牌商、mcn機構(gòu)、主播、消費者、平臺、供應(yīng)鏈服務(wù)商和數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商等，其中主播和簽約主播的mcn機構(gòu)為鏈接品牌商和消費者的橋梁，平臺則提供流量和場地。在解前端的決流量問題之后，后端的供應(yīng)鏈才是保證俞敏洪和新東方直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品、實現(xiàn)助農(nóng)初心的關(guān)鍵。而農(nóng)產(chǎn)品仿佛看到了不遠的將來，俞敏洪老師出現(xiàn)在田間地頭，和供應(yīng)商們現(xiàn)場砍價，不斷要求“便宜一點”的畫面。最后還是想說一句，俞敏洪老師，晚上吃多了不好，建議鏈接上一下健胃消食片。

頭部主播集體低調(diào)后，驀然回首處，我們或許可以清晰地看見，整個電商圈，最終具備上 帝視角的，其實還在背后的平臺，誰火，誰涼，一切都是流量的走向，當(dāng)平臺已經(jīng)公開表示，鼓勵商家自播之后，你覺得這條賽道會往哪里走呢？羅永浩準(zhǔn)備淡出了？12月16日凌晨，羅永浩在微博上表示，自己將進軍VR行業(yè)，不禁引發(fā)大家對他的直播生涯產(chǎn)生遐想。過去三年，直播帶貨的浪潮席卷了各行各業(yè)，不僅催生了薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，更引得各路明星、企業(yè)家紛紛加入；然而，今年淘寶直播電商商品交易總額（GMV）增速放緩，似乎已進入存量市場；頭部主播屢屢因差價問題發(fā)難品牌，也暴露了雙方的矛盾；雪梨逃稅被封店、退網(wǎng)，更是揭露了行業(yè)的灰色地帶。雪梨事件之后，作為帶貨頂流的薇婭，低調(diào)注銷了名下杭州謙壹企業(yè)管理合伙企業(yè)，引得各路網(wǎng)友想入非非；隨后“雙十二”悄然來臨，薇婭等頭部主播這次卻顯得異常低調(diào)，活動熱度、力度都大不如前，2021的最后一場購物節(jié)就這么靜悄悄結(jié)束了。也許，這個圈子就像羅永浩所說，我是來賺快錢的，哪熱往哪去；當(dāng)羅永浩還完自己的債后，為何還是義無反顧的向外界表示，哥要回去干科技？入局已深的他，可能深刻明白，直播帶貨，也許只是平臺在特定時段，需要起勢的一種階段性選擇吧。悖論：上游廠家的苦如果沒有低價，主播的意義在哪？直播帶貨就像當(dāng)年商場搞導(dǎo)購大促銷，幾個特殊節(jié)點玩一玩就得了，常年低價，不符合商業(yè)邏輯。這對供應(yīng)鏈也是一種傷害，平臺要賺錢，現(xiàn)在又多了一個主播，上游廠家不用活的嗎？在電商行業(yè)摸爬滾打多年的Judy，在與陸玖財經(jīng)的交流中，一語中的指出直播帶貨的原罪。主播抵制歐萊雅事件，又一次將直播帶貨推向了風(fēng)口浪尖，但冰凍三尺非一日之寒，頭部主播和品牌其實積怨已久。對消費者來說，頭部主播看似在為消費者的利益發(fā)聲，但對于商家來說，這卻是議價權(quán)被剝奪的恐懼。即便是蘭蔻、歐萊雅這樣的大牌，面對頭部主播也不得不低頭認(rèn)錯，更不要說其他腰部、腿部供應(yīng)商了。某品牌市場部策劃Leo（化名）與陸玖財經(jīng)交流，Leo表示對于他們這樣的腰部品牌而言，能被頭部主播選中已經(jīng)是不容易了，在坑位費、傭金、展示時間這種事情上幾乎只能任人拿捏，一場直播下來大概率是虧錢的，但是品牌太需要流量了，不得不認(rèn)栽。陸玖財經(jīng)一位合伙人曾經(jīng)參與過羅永浩的一次合作，坑位費和抽傭刨除之后，最后還虧了幾十萬，但是為何還要合作呢？帶貨已經(jīng)更像是一種新國貨品牌的廣告行為，花錢買個背書，合作過一次也就OK了，長期合作，肯定吃不消。在直播帶貨領(lǐng)域，頭部壟斷已經(jīng)形成，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，這是絕對的第一梯隊。這背后最終的選擇權(quán)，其實還是在平臺手里。疫情期間，當(dāng)大家足不出戶的時候，平臺選擇了讓主播來承擔(dān)起促銷的大任，刺激大家在網(wǎng)上消費。那個時間段，整個線下消費場景瞬間崩潰，網(wǎng)上出貨成了快消行業(yè)最后的救命稻草，也就是這個特殊時間段，造就了今天這些大到畸形的頭部主播。而直播帶貨的迅速崛起，也讓各大平臺嗅到了新的機遇，在這個特殊時間段，誰也不想喪失先機，任何商業(yè)形式，在初級階段，都需要大IP和頂級流量來加持，這個時間段需要造星，于是平臺的流量，最終造就了我們看到的李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，但是當(dāng)勢能起來之后，這些人的重要性還存在嗎？“以前我們在平臺做生意，定價權(quán)在自己手里，在平臺買買流量也就得了，現(xiàn)在平臺把資源傾斜給主播，這一下子搞得我們生意越來越難做，丟掉定價權(quán)，這就非常可怕了，劣幣驅(qū)逐良幣，為何主播帶貨屢屢暴雷？就是因為無限度的低價造成的惡性結(jié)果?！盝udy告訴陸玖財經(jīng)。平臺：尋求一種平衡既然，直播成了一種潮流，也成為了直播電商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的制勝法寶，那么就算阿里、京東、拼多多不愿意繼續(xù)玩這個游戲，也會被流量更大的抖音、快手倒逼，不得不接著做。那么，如何既保留這種用戶已經(jīng)習(xí)慣的購物方式，又不繼續(xù)給供應(yīng)鏈增加壓力呢？目前來看，鼓勵商家自播，可能是最終的折中方案，商家的焦慮無疑是流量的焦慮，只要平臺把原本扶持頭部的流量逐漸轉(zhuǎn)移給商家，這種焦慮就會逐漸減弱，問題也會得到解決。那么，平臺為何開始扶持商家自播呢？曾經(jīng)，頭部主播和電商平臺是共贏的好伙伴，畢竟商家的貨加上主播的流量，才是平臺的財富密碼。然而，隨著公眾話語權(quán)不斷向薇婭們傾斜，不僅品牌利益受損，頭部主播的影響力也開始對平臺造成了威脅。薇婭的女人、李佳琦的姐妹已經(jīng)成了淘寶直播間不可忽視的群體，辛巴家族在快手上也是粉絲近億的存在，這些頭部主播的一言一行都有可能引發(fā)粉絲的騷動，不論出發(fā)點是什么，不可控對于平臺來說就是危機。于是，各大平臺在達人播與企業(yè)播之間，做出了一套權(quán)衡的藝術(shù)。曾經(jīng)就有快手老鐵打趣道：辛巴為何敢公開挑戰(zhàn)快手？就是因為快手電商離不開辛巴，他的力量已經(jīng)大到可以跟平臺抗衡的地步。據(jù)CBNData《品牌店鋪自播策略分析報告》，自去年起各大電商平臺就對商家自播出臺了多項扶持政策。淘寶在去年11月產(chǎn)品升級發(fā)布會上表示，直播將成為店鋪標(biāo)配，淘寶將通過降低門檻、技術(shù)賦能吸引更多商家參與。今年天貓618期間，平臺更是提出億級曝光助力商家直播?？焓衷?021年1月年貨招商會上明確表示，今后平臺扶持政策將向自播號傾斜，并在6月品質(zhì)購物節(jié)上拿出千萬級補貼扶持品牌自播，更在7月提出“Step方法論”指導(dǎo)品牌建立帶貨。抖音除了技術(shù)支持以外，也于7月推出“抖音自播巔峰賽”“自播官方訓(xùn)練營”，對品牌自播的發(fā)展給予培訓(xùn)扶持。自播：是未來電商趨勢從今年雙十一后半段持續(xù)到十二月份的銷售情況來看，阿里、抖音、快手都在有意無意地增加商家自播的權(quán)重，流量傾斜意圖明顯。陸玖財經(jīng)就此話題與各電商平臺交流，淘寶直播表示品牌直播是未來電商趨勢；快手表示近期活動政策目的在于助力商家提升銷售額、挖掘直播紅利。那么商家自播，到底有哪些好處？首先，自播是品牌控制成本的好途徑，可以幫助商家在坑位費、抽傭、贈品等環(huán)節(jié)省下真金白銀，把“全網(wǎng)最低價”把握在自己手中。其次，自播才能夠真正幫助品牌觸達用戶，獲取第一手信息，和頭部主播合作雖然能在短時間內(nèi)刷出銷量，但長期看來品牌其實是在用自己的錢培養(yǎng)主播的家人，實在不合算。第三，自家的主播播放自家產(chǎn)品，對產(chǎn)品的理解更深刻，更加方便對受眾進行講解，加深品牌認(rèn)知。第四，商家有錢賺，平臺才跟著有錢賺，否則原本應(yīng)該平臺賺的錢，全部被主播掙走了，而且商家還虧了錢，商業(yè)模型畸形。實際上，最近商家自播已經(jīng)取得了不錯的影響力，先有韓束解約劣跡藝人引發(fā)直播間狂歡，后有鴻星爾克捐款讓網(wǎng)友齊聚直播間剁手，上演宮廷劇的佰草集主播更是頻頻出圈。由此看來，當(dāng)品牌擁有了自己的直播資源，不僅可以更有效地展示產(chǎn)品理念，還能夠更直接地轉(zhuǎn)化流量。據(jù)艾瑞咨詢《2021中國直播電商行業(yè)報告》，商家自播已經(jīng)成為品牌的重要銷售場景，2020年店播成交額占直播整個電商市場的32.1%，預(yù)計2023年的占比會接近50%。截止2020年底，中國達人播機構(gòu)有6528家，企業(yè)播機構(gòu)有573家，其中達人播指的是薇婭這樣的第三方主播帶貨，企業(yè)播指的是商家面向自有用戶的帶貨。也就是說在2020年，數(shù)目只占8%的企業(yè)播機構(gòu)賺取了行業(yè)32.1%的成交額，這個勢頭其實是向好的。知乎達人王家告訴陸玖財經(jīng)，以后品牌自播肯定會更多的，主要也是因為以前品牌在這方面的布局太弱了，他認(rèn)為品牌自播還有很大的成長空間。主播：到了思考轉(zhuǎn)型的關(guān)頭留給頭部主播的時間，也許不長了?？v觀整個行業(yè)，頭部主播越來越像娛樂圈的明星，短期流量效應(yīng)極強，但是如果想要成為常青樹，卻是難上加難，底層邏輯，跟明星的流量周期一模一樣。那么，當(dāng)疫情逐漸遠去，行業(yè)風(fēng)口不再，自身流量減弱的大背景下，這些曾經(jīng)的頭部主播何去何從呢？主播的MCN機構(gòu)培訓(xùn)、供應(yīng)鏈的整合，甚至是自有品牌的創(chuàng)建，這些大概率會是頭部主播的主要轉(zhuǎn)型方向。培訓(xùn)和MCN化，將會是一個主流選擇。就和娛樂圈明星晉升資本之路一樣，對于既有行業(yè)經(jīng)驗，又有財富積累的頭部主播來說也是同理，戰(zhàn)略、投資、供應(yīng)鏈管理、主播培訓(xùn)等領(lǐng)域都有可能需要有經(jīng)驗的主播。以辛巴為例，這是最早開始MCN化的頭部主播，辛巴家族旗下MCN機構(gòu)巴咖娛樂現(xiàn)在簽約了1000余位主播，已經(jīng)形成機構(gòu)化；而羅永浩的直播間，也開始逐漸出現(xiàn)越來越多的主播，一個火車頭帶著車廂跑的趨勢明顯。對供應(yīng)鏈整合，也是一個趨勢。李佳琦則選擇了幫助新國貨成為新國潮，利用自身的流量優(yōu)勢，幫助國貨品牌迅速打開市場。據(jù)陸玖財經(jīng)了解，李佳琦直播間已經(jīng)幫助近百個國貨品牌崛起，其中還有類似光明、大白兔、五芳齋、晨光文具等老字號的復(fù)興，李佳琦直播間走出的逐本、花西子、夸迪等國貨品牌，均成為各自細(xì)分品類第一。與此同時，創(chuàng)立自有品牌也是一種好的選擇，薇婭夫婦就擁有自己的“峰味派”“薇婭VIYANIYA”。此外，專注于細(xì)分領(lǐng)域的主播，將來也會是一個好的方向，近期李國慶在白酒方向的成功就是很好的案例，羅永浩直播間也在逐漸呈現(xiàn)垂直化趨勢。阿里也許不需要另一個薇婭了，快手也不需要另一個辛巴了，因為時代永遠更渴望新鮮的血液，永遠需要為存活續(xù)上新的增長極，商家自播也許是電商直播的新趨勢，但也絕不會是最后一個趨勢。

馬斯克又不按常理出牌了。前幾天，他在社交媒體稱，正在考慮辭掉當(dāng)前的工作，成為一名全職的“influencer”，influencer譯文是意見領(lǐng)袖，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)語境中，“網(wǎng)紅”更為貼切。在回應(yīng)網(wǎng)友的一則評論時，他這么寫道：“I do aspire to entertain the people!”，也就是“我確實渴望娛樂大眾”。馬斯克無疑是當(dāng)今最成功的商業(yè)領(lǐng)袖之一，他掌舵的特斯拉引發(fā)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)變革，Space x改寫了商業(yè)載人航天史，旗下的腦機接口公司Neuranlink計劃明年在人類身上使用。最近，他還成功當(dāng)選了美國《時代》周刊評選的2021年“年度人物”。馬斯克真的想辭職做網(wǎng)紅？又或者這只是一個奇思妙想？外界無從得知，但可以肯定的一點是，全職做網(wǎng)紅，當(dāng)今全世界最好的地方是中國。01 在中國做網(wǎng)紅選擇更多馬斯克想成為全職的“influencer”，選擇無非以下幾種：意見領(lǐng)袖、KOL、網(wǎng)紅。意見領(lǐng)袖他已經(jīng)是了，他被視作喬布斯以后最偉大的創(chuàng)新者，在推特上有著超6600萬全球粉絲。但從現(xiàn)實意義來看，無論是KOL還是網(wǎng)紅，在美國，這兩條路都不寬闊。KOL其實是個營銷學(xué)概念，指的是擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任、并對該群體的購買行為有較大影響力的人；網(wǎng)紅經(jīng)濟則與電商渠道深度融合，帶貨是最佳出路。簡單來說，網(wǎng)紅的目標(biāo)是成為KOL，而KOL的目標(biāo)是帶更多的貨。早期無論歐美還是中國，網(wǎng)紅的出路無非一條：承接品牌廣告。這在本質(zhì)上也是一種帶貨，只是更多停留在種草環(huán)節(jié)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，網(wǎng)紅的出路也在不斷變多。也正是從移動互聯(lián)網(wǎng)開始，中國在很多商業(yè)領(lǐng)域開始趕超國外，電商是其中之一。最大的原因在于，國內(nèi)的社交電商更早起步，生態(tài)成熟度更高，在內(nèi)容與電商的結(jié)合上，也走在前列。甚至在中國，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也是在社交電商的融合中誕生的：2013年，微博加速商業(yè)化，它和淘寶的合作開啟了電商和網(wǎng)紅的融合之路，二者打通之后，網(wǎng)紅成為入口，推薦變成渠道，直接推動了網(wǎng)紅電商的發(fā)展；再到2015年8月，阿里召開“網(wǎng)紅”現(xiàn)象研討會，第一次系統(tǒng)梳理“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。到2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟成了風(fēng)口，那年雙十一，張大奕的網(wǎng)紅店鋪成了第一家破億的淘寶女裝店鋪。也是在這一年，微博推出“微博櫥窗”，建立起以興趣為導(dǎo)向的社交電商體系、拼多多和拼好貨正式合并，憑借著微信生態(tài)快速崛起、微信推出小程序、秀場直播快速崛起、字節(jié)跳動推出了抖音、快手的月活突破了1.5億。這一過程中，網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的模式逐漸豐富，他們在斗魚、映客等直播平臺收獲直播打賞、在淘寶等平臺向粉絲銷售商品、在微博等社交媒體為品牌商打廣告、也在快手等短視頻平臺靠內(nèi)容賺錢。這些變現(xiàn)模式體現(xiàn)出來一個趨勢：他們大多數(shù)都與電商相融合，且融合程度不斷加深。電商也因此成了國內(nèi)網(wǎng)紅最大的一條變現(xiàn)路徑。但美國網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)路徑，依然是廣告。三組數(shù)據(jù)證明了這一點：Zenith調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年，美國和中國貢獻了47%的新增廣告支出份額；2018年美國數(shù)字廣告支出中，搜索、展示、視頻合計占據(jù)了73%的市場份額，其中搜索占比39%；2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告分布中，電商、展示、搜索、視頻分列前四，合計占據(jù)了91%的市場份額，電商廣告占比29%，搜索則為17%；這體現(xiàn)出兩點：一是搜索廣告在我國逐漸被蠶食，在美國依然是主流；二是電商廣告在我國占比明顯更高。02 為何美國直播帶貨沒做起來？我們在上文中提到，在移動互聯(lián)網(wǎng)到來之后，國內(nèi)在社交與電商、內(nèi)容與電商的結(jié)合上，是走在前列的。這實際上歸結(jié)為一點——國內(nèi)在電商模式的探索上更超前、更激進、創(chuàng)新力度更大。我們也看到，所有這些對新模式的探索，目的是統(tǒng)一的：在平臺端是對抗流量焦慮，尋找新的流量增量；在消費端則是縮短消費鏈路，提升前端貨與人的匹配效率。起于2016年、興于2018年的直播電商是國內(nèi)的又一項獨特創(chuàng)新。它的內(nèi)核是內(nèi)容與電商的進一步融合，表象是內(nèi)容平臺電商化與電商平臺內(nèi)容化，直播在其中實際上扮演工具角色。早期的直播電商構(gòu)成了一個多方共贏的局面：內(nèi)容平臺擺脫對廣告變現(xiàn)的單一依賴、電商平臺找到新的增量市場、商家迎來營銷效率提升、消費者也享受到更多的折扣自由。也是因此，直播電商的潛力快速釋放出來：2017年至今年上半年，直播電商市場規(guī)模從366億增長到接近2萬億，且市場滲透率還不到15%；截至今年6月，直播電商的用戶規(guī)?？焖僭鲩L到3.84億，占直播、電商和短視頻用戶比例的60%、47%、43%，仍有增長空間；除了抖音、快手、淘寶之外，小紅書、知乎、拼多多、B站，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加快了對直播電商的布局；但美國對電商業(yè)態(tài)的探索是滯后的。以直播電商為例，美國直播平臺以游戲直播為主，用戶直播的觀看習(xí)慣仍未養(yǎng)成。根據(jù)Stream Elements數(shù)據(jù)，2019年Twitch/YouTube Gaming分別占據(jù)歐美直播平臺總觀看市場的73%/21%。Statista的一份調(diào)研結(jié)果也顯示，到2020年，美國未使用過直播平臺的用戶比例仍高達69%。這種滯后性進而導(dǎo)致了美國電商生態(tài)的局限性。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年中美電商平臺銷售額分別為19350/5869億美元，分別對應(yīng)中美總零售額的36.6%/10.7%，中國的電商規(guī)模和消費滲透率分別為美國的3.4/3.3倍?；氐骄W(wǎng)紅變現(xiàn)的角度，直播電商與頭部明星主播實則是一個相互成就的過程，李佳琦、薇婭、辛巴等人實際上完成了從網(wǎng)紅到KOL的階層躍遷，在這個過程中，羅永浩也完成了從企業(yè)家到KOL的身份轉(zhuǎn)變。再到今年，品牌自播成了新的風(fēng)口，數(shù)量龐大的中腰部、尾部主播也迎來了更大的變現(xiàn)空間。直播帶貨成了最具想象力的網(wǎng)紅變現(xiàn)手段。相較之下，美國直播電商的業(yè)態(tài)邏輯與國內(nèi)并不相同，發(fā)展也較為緩慢。比如，亞馬遜在2019年4月和10月分別推出直播功能“Amazon Live”和圖文“Amazon Posts”，正式開始內(nèi)容化進程。BCG的一項研究結(jié)果也顯示，西方購物平臺專注于精準(zhǔn)高效購物，消費者往往在確定購物目標(biāo)后再前往電商平臺選擇商品——換言之，在美國市場，購物邏輯還未實現(xiàn)從“人找貨”向“貨找人”的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)電商則早在2015年前后就實現(xiàn)了。在這種情況下，國外的網(wǎng)紅很難走通直播帶貨這條路。03 中國電商基建比國外強在哪？按國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)的路徑來看，電商是最佳變現(xiàn)路徑，細(xì)分之下，直播電商又能幫他們實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟變現(xiàn)，李佳琦、薇婭、辛巴的成功說明了這一點。偏偏帶貨又綜合了“人、貨、場”等多重因素，其中任意一個環(huán)節(jié)有所缺失，都會影響到網(wǎng)紅出路。追本溯源，美國網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以發(fā)展緩慢，是由電商生態(tài)的發(fā)展滯后所決定的：第一，供應(yīng)鏈端，美國本土制造業(yè)空心化，對電商業(yè)態(tài)發(fā)展造成一定限制。一方面，中國供應(yīng)鏈成本和規(guī)模優(yōu)勢更加明顯，為本地化供應(yīng)鏈模式的形成創(chuàng)造了有利條件。隨著全球制造重心轉(zhuǎn)移至勞動力成本較低的中國及東南亞地區(qū)，形成了集中在長三角、珠三角等經(jīng)濟帶的規(guī)?；S集群，擁有龐大的制造業(yè)產(chǎn)能。而美國消費品制造業(yè)則在近幾十年來經(jīng)歷了向海外轉(zhuǎn)移的過程，品牌商在海外開展生產(chǎn)再運回本土，供應(yīng)鏈全球化拓展。全球供應(yīng)鏈模式下，美國主要消費品品類更依賴進口，且商品價值相對更高。另一方面，美國制造業(yè)集中度更高，而中國制造業(yè)更加分散。這導(dǎo)致，中國有大量中小企業(yè)有銷售商品需求，不同模式的電商平臺都有用武之地。比如，淘寶在很大程度上實現(xiàn)了義烏小商品城等市場線上化，而國外的電商平臺大多數(shù)以自營為主。第二，從電商基建來看，美國在物流、支付等環(huán)節(jié)較國內(nèi)有落差?？爝f物流服務(wù)上，美國商品便宜服務(wù)昂貴，傳統(tǒng)電商商家多選擇陸運快遞控制成本，陸運最大的一個痛點便是時效較弱。UPS一項數(shù)據(jù)顯示，從紐約使用陸運發(fā)貨的貨物送到紐約城市群、東海岸城市、中部城市、西海岸城市的時間分別為1、2、3、4個工作日，部分地區(qū)甚至達到6個工作日，再算上可能遇到的雙休日和節(jié)假日，實際耗時可能更長。再來看支付。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2019年美國移動支付在總?cè)丝诘臐B透率還不到10%，在智能手機使用者中的滲透率也不足30%。在中國，自2014年開始，微信和支付寶便在支付入口上纏斗已久，微信支付和支付寶支付，早已經(jīng)實現(xiàn)了幾乎所有交易場景的覆蓋。第三，從市場規(guī)模來看，應(yīng)對電商增速變緩的創(chuàng)新力度不足。美國電商市場規(guī)模在2019年是5870億美元，且已經(jīng)陷入增長瓶頸。同時期內(nèi)，中國電商市場是1.9萬億美元。如今中國整體電商大盤增速也在放緩，但各大平臺已經(jīng)找到了直播電商這一新的增量市場。相比之下，海外內(nèi)容電商仍處于起步階段，Instagram、Facebook和YouTube已經(jīng)推出內(nèi)部電商系統(tǒng)，但目前融合程度較低，在直播電商上更是慢了一大步。以Instagram為例，其在平臺內(nèi)自建電商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少數(shù)媒體/網(wǎng)紅能夠在內(nèi)容中附帶品牌主商品鏈接。第四，從平臺側(cè)來看，閉環(huán)生態(tài)的搭建不及國內(nèi)完善。一個典型的例子是廣告營銷平臺的搭建。國內(nèi)阿里、抖音、快手等平臺，都搭建起了廣告主與廣告承接方的對接平臺，比如巨量引擎、阿里媽媽等，他們實際上降低了雙方的對接門檻，并能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀和規(guī)范化管理，且能夠完善自身平臺生態(tài)。而在美國，這類平臺目前仍以第三方機構(gòu)為主。04 結(jié)語回到網(wǎng)紅帶貨，衡量網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)的維度無非三個：誰來帶貨？在哪里帶貨？為誰帶貨？與此對應(yīng)的，是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈可以總結(jié)為上游供應(yīng)鏈、中游平臺、下游用戶，正是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的差異，決定了中美網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)的現(xiàn)狀。中信證券在一份研報中指出，供應(yīng)鏈決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模的基礎(chǔ)下限，而平臺決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟的上限，并深刻影響網(wǎng)紅乃至用戶生態(tài)。                           而這條決定著中美網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的背后，幾乎每一個環(huán)節(jié)，都是我國電商生態(tài)趕超歐美的一個個縮影。

“我們已經(jīng)不賣格力了，現(xiàn)在賣的是美的。”電話的那頭意外傳來這樣的答復(fù)。接電話的，是《棱鏡》作者從格力官網(wǎng)上查詢到的“河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，“盛世欣興”是格力電器在各地銷售公司的統(tǒng)一名字。2019年底，格力電器開展了新一輪的銷售渠道變革，一度激起了部分代理商的不滿。當(dāng)時，負(fù)責(zé)山東市場的段秀峰公開宣布辭職；2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠高調(diào)成立山東盛美卓越電器銷售公司，并直接喊出“買空調(diào)選美的”的口號。但鮮為人知的是，在山東格力“倒戈”的3個月后，河南銷售公司的部分主力也轉(zhuǎn)投了對手美的。在格力30余年的發(fā)展史上，董明珠曾主導(dǎo)過多次影響深遠的渠道變革，每一次都會引發(fā)廠家與渠道的激烈博弈，類似的“倒戈”事件也不是首次。但前幾次變革，讓格力與經(jīng)銷商的利益深度捆綁，得益于此，格力在空調(diào)老大的位置上虎踞多年。而此輪改革，從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，似乎還不盡如人意。今年第三季度，格力營收為1395.5億元，同比增長了9.48%，但尚未回到疫情前的水平，甚至低于2018年第三季度的1500.5億元；利潤為183.9億元，同樣低于2018年第三季度的249.5億元，僅比2017年第三季度多了6億元。是方法用舊，還是變革中的陣痛？近期，《棱鏡》作者接觸了多位格力經(jīng)銷商、行業(yè)人士，在研究這場可能是董明珠最后一次主導(dǎo)的渠道變革時發(fā)現(xiàn)，其復(fù)雜程度不亞于互聯(lián)網(wǎng)大廠的合縱連橫，但底層邏輯反映的仍是傳統(tǒng)制造業(yè)在市場競爭上樸素的生存法則。截至發(fā)稿，格力電器未能就作者提出的相關(guān)問題給予答復(fù)。河南銷售主力“倒戈”美的2020年11月24日，河南環(huán)洲機電設(shè)備有限公司在鄭州市舉辦了盛大的開業(yè)典禮。根據(jù)當(dāng)時的照片，祝賀公司開業(yè)大吉的紅色條幅幾乎貼滿了大樓的外墻，送賀幅的不乏河南美的的相關(guān)公司。這家公司是美的中央空調(diào)在河南的總服務(wù)商，但公司的主要成員很多都曾是原河南格力的銷售干將。作者從多個渠道了解到，原河南格力中央空調(diào)銷售總經(jīng)理郭華鋒已經(jīng)加盟了環(huán)洲機電，一同加盟的還有原河南格力中央空調(diào)豫北銷售部部長邢麗敏等人。對于河南的這次“倒戈”，格力電器官網(wǎng)到現(xiàn)在還沒有反應(yīng)過來。目前，其官網(wǎng)上顯示的河南銷售公司雖然是“河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，但接電話的卻是河南環(huán)洲機電設(shè)備有限公司，于是出現(xiàn)了上述“不賣格力賣美的”的烏龍。河南環(huán)洲機電的一位區(qū)域負(fù)責(zé)人向作者介紹，他做了十幾年的格力空調(diào)，去年跟著團隊轉(zhuǎn)投了美的，目前負(fù)責(zé)省內(nèi)一些區(qū)域的市場開拓，如指導(dǎo)客戶開美的中央空調(diào)專賣店等。關(guān)于轉(zhuǎn)投原因，他輕描淡寫地說，因為格力的銷售渠道改革讓他們的利益受到了損害。不過，目前只有中央空調(diào)的銷售主力轉(zhuǎn)投了美的，并不能說是整個河南格力都“倒戈”了。作者通過“河南格力電器”公眾號聯(lián)系上了“正版”的河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司，該公司工作人員向作者表示，河南盛世欣興依然是格力電器負(fù)責(zé)河南市場的銷售公司。作為各省份、地區(qū)的銷售公司，各地的“盛世欣興”均由北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司全資控股，后者是格力電器的全國銷售總代理。工商信息顯示，河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的法人代表仍是郭書戰(zhàn)，郭書戰(zhàn)是格力在河南市場的靈魂人物、總負(fù)責(zé)人，也是格力電器第三大股東京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司的法人代表、格力電器現(xiàn)任的董事。郭書戰(zhàn)與董明珠交情深厚，甚至可以說，沒有董明珠，就沒有今天的郭書戰(zhàn)。2006年，董明珠出版了自己第二本自傳《行棋無悔》，她在這本書里記錄了一個故事。1999年10月，河南格力銷售公司的4名股東給她發(fā)了一份傳真，要求罷免總經(jīng)理郭書戰(zhàn)，當(dāng)時外界盛傳郭書戰(zhàn)有經(jīng)濟問題。彼時，格力也在進行渠道變革，為杜絕惡性競爭，格力將一些省份的銷售大戶聯(lián)合起來成立區(qū)域性銷售公司，股東由這些大戶擔(dān)任。但銷售公司成立后，大戶們不斷侵占二三級經(jīng)銷商的利益，董明珠鼓勵郭書戰(zhàn)站在經(jīng)銷商一邊，這讓他受到了大戶們的排擠。最終，董明珠保住了郭書戰(zhàn)。書中當(dāng)時這樣記錄：時年40歲的郭書戰(zhàn)，打電話向董明珠委屈地哭訴：“董姐，他們開會罷免了我?！倍髦閯t告訴郭書戰(zhàn)：“別怕！他們罷免了你，我來罷免他們，讓股東全部退出，格力電器選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商投資，你繼續(xù)當(dāng)總經(jīng)理?！毙乱惠喦雷兏镞M行時格力、美的、海爾被稱為中國三大家電巨頭，在空調(diào)領(lǐng)域，格力電器的銷售額一直都牢牢占據(jù)第一的位置，但公司總營收不如美的，位列三家公司的第二位。新冠疫情打破了這個格局，格力空調(diào)老大的位置被美的搶走，總營收也被海爾超越。根據(jù)財報，2020年美的的空調(diào)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1212.15億元，格力的空調(diào)營收則為1178.82億元。而海爾從2019年起就在總營收上超越了格力，當(dāng)年，格力總營收為2005億元，低于海爾的2008億。格力曾在2017年迎來了大爆發(fā)，當(dāng)年，他們的營收同比增長36%，第二年增長33.3%。這個軌跡與美的和海爾相似，但不同的是，2019年成為了分水嶺，當(dāng)年格力的營收增速僅為2.5%，而美的、海爾營收分別實現(xiàn)了7.14%和9%的增速。也正是在2019年底，董明珠開始了渠道變革。“我是格力營銷模式的開創(chuàng)者和推進者，比任何人都清楚它的積極作用，也比任何人都清楚它潛在的危機?！彼凇缎衅鍩o悔》一書中曾這樣寫道。出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力電器。她從業(yè)務(wù)經(jīng)理做起，入職第二年，就在安徽完成了1600萬的銷售額，占當(dāng)時公司總銷售額的1/8，此后長期負(fù)責(zé)市場和銷售工作，到了2012年，正式成為格力電器的董事長。這些經(jīng)歷讓董明珠在經(jīng)銷商當(dāng)中建立了極高的地位，在河南的經(jīng)銷商中就曾流傳著這么一句話：“跟著董明珠，永遠不會輸；跟著郭書戰(zhàn)，永遠有錢賺?！?007年，在時任格力電器董事長朱江洪和副董事長董明珠的大力推動下，經(jīng)銷商的持股平臺北京京海擔(dān)保投資有限公司（后更名為“京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”，下稱“京?；ヂ?lián)”）從格力集團受讓了10%的股份，成為第三大股東。自此之后，格力電器董事會形成了格力集團、朱江洪/董明珠、經(jīng)銷商三足鼎立的局面。絕大部分時間，京?；ヂ?lián)會站在董明珠的一方，為其制約格力集團提供了有力支持。2019年，格力電器最新一輪渠道變革前，還發(fā)生了一件大事——混改。原大股東、珠海國資委控股的格力集團將其持有的格力電器15%的股份轉(zhuǎn)讓給了珠海明駿投資合伙企業(yè)，后者成為第一大股東，格力集團在十大股東中退居第三。這次混改在一定程度上也為董明珠推行渠道變革提供了保障?；旄耐瓿珊?，珠海明駿成為了第一大股東，但是他們不介入公司治理，并堅定地支持董明珠，這為三足鼎立的局面畫上了句號，而董明珠在做事關(guān)經(jīng)銷商的決策時也不用擔(dān)心第三大股東京海互聯(lián)的突然反擊。不過，對于此次渠道變革，后者還是用減持股票的方式表明了自己的態(tài)度。去年6月，京海互聯(lián)減持了4288.18萬股股票，占格力電器總股本的0.71%。動了“省代”的奶酪一直以來，在格力電器的銷售體系中，站在頂端的是北京盛世恒興，它在全國各地全資成立銷售公司“XX（地名）盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，由這些銷售公司來負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅倪\作。但有幾個省份比較例外，在銷售公司下還存在“省級代理”這個層級。這次渠道變革，一個重要工作就是取締這些省代?！暗垢甑闹皇悄菐讉€有省代的地區(qū)，他們對渠道變革不滿意，其他省份其實并不影響?！币晃桓S格力十幾年的經(jīng)銷商向作者表示。據(jù)介紹，此前，河南、山東都存在省代這個層級，由他們具體負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌?。比如，山東的省代是山東紅四月控股有限公司，原山東格力的總經(jīng)理段秀峰同時也是山東紅四月的董事長。去年8月，河南格力召開了一次渠道電話會議，根據(jù)網(wǎng)上流傳的會議紀(jì)要，有與會人員就提出，河南盛世欣興只是一個空頭過賬的殼，沒有參與當(dāng)?shù)厝魏蔚氖袌鲞\作?！案鞯氐氖⑹佬琅d都不怎么賺錢，但那些有省代的省份，省代會賺很多錢?！鄙鲜鼋?jīng)銷商介紹說。2019年4月和2020年4月，格力電器曾分別發(fā)布了兩份關(guān)聯(lián)交易的公告，披露了一些區(qū)域的盛世欣興和省代的經(jīng)營情況。比如在山東，根據(jù)公告，截至2019年底，山東盛世欣興的總資產(chǎn)是38.38億元，營收49億元，凈利潤2978萬元，利潤率僅0.6%；而截至2018年底，山東紅四月控股的山東捷瑞物流有限公司總資產(chǎn)50.37億元，凈利潤高達2.2億元。一位山東盛世欣興的區(qū)域經(jīng)理向作者介紹，之前，省代會給經(jīng)銷商加價，比如2000元的空調(diào)，會加價100元再賣給經(jīng)銷商，這樣就使經(jīng)銷商在爭奪市場時沒有價格優(yōu)勢?！艾F(xiàn)在我們的貨是珠海直營，價格都是珠海那邊統(tǒng)一定的?！边@位區(qū)域經(jīng)理說，“目前，山東唯一被授權(quán)的銷售公司就是山東盛世欣興，山東紅四月已經(jīng)不是格力的代理商了?，F(xiàn)在的公司只要求我們把市場做大，沒有盈利任務(wù)，不需要向總部交利潤?！彼巧綎|紅四月的員工，今年8月，山東紅四月和山東盛世欣興完成交接后，她的工作關(guān)系也切換到了山東盛世欣興，她的同事和經(jīng)銷商們也都是和山東盛世欣興簽合同。這種銷售模式已經(jīng)與那些沒有省代的地區(qū)非常相似。一位省級盛世欣興的銷售經(jīng)理向作者介紹，他所在的省份沒有省級代理商，省內(nèi)的專賣店都是直接從他們那里拿貨，不會加價。他所在盛世欣興只有一個股東，就是北京盛世恒興。他也表示，股東不要求他們有多大的利潤，只要求他們做量。“有的年份，我們的銷量增長比較快，利潤多，公司就要求我們把利潤投到市場，讓給經(jīng)銷商，用來開拓更大的市場?！边@位銷售經(jīng)理說。董明珠今年為啥不直播帶貨了？過去幾年，為了適應(yīng)更加激烈的市場競爭，格力電器一直都在微調(diào)著自己的銷售渠道。上述省級盛世欣興的銷售經(jīng)理告訴作者，在之前，要想成為格力的經(jīng)銷商，首次打款至少要一百萬，也就是說要存一百萬的貨。但是幾年前，這個門檻就被大大降低了，首次打款十幾萬就可以，平時也不會要求備太多的貨。這個變化一方面可以吸引更多的人來開店，另一方面也使經(jīng)銷商們的庫存壓力降低。依靠經(jīng)銷商“壓貨”，在一定程度上可以保證格力電器源源不斷的現(xiàn)金流，但是也使得格力電器在終端市場上打價格戰(zhàn)時充滿阻力。上述銷售經(jīng)理舉例向作者分析，假設(shè)一個經(jīng)銷商在10月份按照原價拿了50萬的貨，但格力電器為了搶占更大市場對同類產(chǎn)品進行降價，或者開展雙11大促，就會讓經(jīng)銷商們的壓力變大，他們也不希望公司降價。取消省代、降低開店門檻、減少經(jīng)銷商庫存，這輪變革的幾個發(fā)力點使得格力電器的銷售渠道呈現(xiàn)了扁平化的趨勢，而美的早在幾年前就悄然完成了這個變革?！翱照{(diào)市場競爭非常激烈，美的的空調(diào)營收超過格力后，格力的真正危機就已經(jīng)來了?！币晃幻赖牡慕?jīng)銷商這樣評價這個市場，“美的還有其他業(yè)務(wù)，格力主要以空調(diào)為主，美的要想徹底打敗格力，完全可以把其他業(yè)務(wù)的利潤投到空調(diào)市場，打價格戰(zhàn)。”面對這場危機，配合推進中的渠道變革，董明珠在去年還給開出了一劑“猛藥”——直播帶貨。據(jù)統(tǒng)計，整個2020年，董明珠在河南、山東、廣西、廣東多個城市開展了13場大型直播帶貨，共完成476億的銷售額，董明珠也被稱為是獨占一檔的“帶貨女王”。不過，與那些帶貨主播不同的是，董明珠帶的貨，買家基本上都是各地的經(jīng)銷商。476億銷售額背后，則是董明珠尋找到了一種繞過銷售公司、省級代理直接與經(jīng)銷商直接對話的辦法。而這讓銷售公司們左右為難，也讓一些省代直接沒有了生意。比如，董明珠去年9月在經(jīng)銷商動蕩的山東做了兩場直播，共收獲了75億的銷售額。而根據(jù)去年4月份的那份關(guān)聯(lián)交易報告，格力電器2020年財年預(yù)計在山東的銷售額是52億元。這也意味著，僅兩場直播就超額完成了山東的全年銷售額。去年8月，董明珠在洛陽直播帶貨時，完成了101.2億的銷售額。去年4月的那份關(guān)聯(lián)交易報告則顯示，格力電器2020年在河南的預(yù)計銷售額是88億元?！拔覀冞@里沒有省代，董總來我們這里直播帶貨時，我們專門安排了經(jīng)銷商去拿貨、捧場，并享受從我們這里拿貨的福利政策?！鄙鲜鲣N售經(jīng)理說。但由于他們也有銷售業(yè)績要求，為了不讓直播帶貨搶走太多的銷量，他們不得不進行了降價促銷。在他看來，董明珠的直播帶貨價格低，讓經(jīng)銷商們得利，但并不是長久之計，各地銷售公司依然是格力銷售體系的主干，董明珠的直播帶貨將會成為歷史。在今年，隨著渠道變革的深入，原來的省代或被取締，或配合變革，再加上各地銷售公司的不滿，董明珠沒有再親自下場帶貨。但近期，因為董明珠的一句“把她培養(yǎng)成第二個董明珠”，讓22歲的秘書孟羽童突然爆紅，隨后，格力在多個平臺注冊了“明珠羽童精選”賬號，讓孟羽童走上直播帶貨的道路。有人將此與董明珠直播帶貨對比，但實際上兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。作者了解到，董明珠的直播帶貨主要面向經(jīng)銷商，為的是促進渠道改革；孟羽童的直播帶貨則是面向普通消費者，是格力電器電商運作的一次探索。銷售體系根基仍在？段秀峰的辭職，山東、河南部分銷售干將的“倒戈”，以及第三大股東京?；ヂ?lián)的減持，讓外界認(rèn)為，董明珠最新的這場渠道變革，可能并不順利。投靠對手、私售競品、集體辭職、逼宮總公司，這類事件在格力電器30余年的歷史中時有發(fā)生，《行棋無悔》一書中曾記錄了那些腥風(fēng)血雨。但對于格力電器來說，經(jīng)歷了這些陣痛后，也留下了一個戰(zhàn)斗力強、忠誠度高的銷售體系。在傳統(tǒng)制造業(yè)，這樣的銷售體系是其至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。如果經(jīng)銷商與董明珠真的出現(xiàn)了不可修補的裂痕，那對于格力電器來說確實是致命的打擊。不過，多位經(jīng)銷商向作者否認(rèn)了這個猜測。他們認(rèn)為，上述負(fù)面事件并沒有傷害到格力電器銷售體系的根基。在他們看來，那些“倒戈”的銷售干將們，更像是在這場博弈當(dāng)中的“出局者”，投靠美的后，也不可能過上此前“躺著賺錢”的日子。而對于段秀峰，他雖然不再是山東市場的負(fù)責(zé)人，但也沒有徹底與格力決裂，并依然是格力電器現(xiàn)任的監(jiān)事，位于高管之列。去年9月30日，董明珠在山東臨沂舉行直播帶貨時，段秀峰作為嘉賓出席，當(dāng)主持人提到他的名字時，他站起來向大家鞠躬致意。一位格力電器十幾年的經(jīng)銷商、持股人還注意到了一個細(xì)節(jié)，在近期的一次股東大會上，張軍督就站在董明珠的身邊，這讓他更堅定自己的判斷——銷售大佬們還是支持董明珠的作為全國總代理，北京盛世恒興目前有兩個股東，分別是北京明珠新興格力空調(diào)銷售有限公司和浙江通誠格力有限公司，分別持股93.33%和6.676%。張軍督就是浙江通誠的法人代表，也是格力電器現(xiàn)任的董事。在與銷售公司的合作中，格力電器除了用豐厚的利益來讓銷售公司保持忠誠度外，也通過制度建設(shè)防止銷售公司“店大欺主”。比如，山東盛世欣興的總經(jīng)理曾是段秀峰，但其法人代表一直都是劉曉東，劉是安徽格力的負(fù)責(zé)人；再比如，京?；ヂ?lián)雖然是格力電器的第三大股東，但是今年7月他們的8個股東又將股權(quán)質(zhì)押給了格力的財務(wù)公司。再過兩個月，格力電器董事會將迎來換屆，關(guān)于董明珠是否退休的話題也將又一次掀起熱議，這讓尚未看到明顯成效的渠道改革產(chǎn)生變數(shù)。今年6月，格力電器原大股東格力集團的董事吳生保發(fā)表了一篇名為《格力電器公司治理分析及建議》的學(xué)術(shù)論文，他在論文中建議格力電器建立合理的傳承機制，董事長最長任期限定為9年，超過9年需特別委員會過半數(shù)或者2/3通過。目前，伴隨著這場渠道變革的推進，一些地方的格力專賣店換了招牌，更名為“格力董明珠店”，使得格力與董明珠的捆綁進一步加深。“很難想象沒有董明珠的格力是什么樣子的?！鄙鲜龈S格力電器十幾年的經(jīng)銷商向作者感嘆，“但是董總畢竟快70了，她退休后那些門店還要把名字再改回來嗎？我們這里的銷售公司就沒有要求我們換招牌?！?div 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