從1家到1萬(wàn)家門店，蜜雪冰城用了13年。

而中國(guó)咖啡的萬(wàn)店增長(zhǎng)，時(shí)間可能會(huì)縮短將近一半。

5月1日，瑞幸公布2023年第一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日，門店已突破9351家。按照一季度月均379家門店的發(fā)展速度估算，20天后，瑞幸咖啡全球門店或?qū)⑼黄?萬(wàn)家。

中國(guó)咖啡，也將逐步進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。

01 門店突破9300家，瑞幸即將挺近“萬(wàn)店俱樂部”

5月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)中有2個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

第一是業(yè)績(jī)，Q1總凈收入超44億

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.5%，2023年第一季度瑞幸咖啡美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.784億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.3%。

第二是門店規(guī)模，Q1末已達(dá)到9351

2023年，瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，截至第一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)9351家，其中自營(yíng)門店6310家，聯(lián)營(yíng)門店3041家。

從財(cái)報(bào)中看到，瑞幸第一季度凈新增門店1137家，其中包含兩家新加坡門店，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)13.8%。不難算出，瑞幸在2023年1~3月，月均新增門店379家，如果按照這個(gè)速度估算，4月份再新增約400家門店，很可能目前瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9700+。

即便是瑞幸不繼續(xù)加快，按照目前的速度穩(wěn)步發(fā)展，在20天之后，門店突破萬(wàn)家，也是可以預(yù)見的。

和3年前蜜雪冰城突破萬(wàn)店不同，茶飲在國(guó)內(nèi)是主場(chǎng)作戰(zhàn)，本就得天獨(dú)厚。

但對(duì)咖啡賽道來說，國(guó)內(nèi)首個(gè)萬(wàn)店品牌的誕生，是中國(guó)品牌、中國(guó)供應(yīng)鏈、中國(guó)速度的成功。

從財(cái)報(bào)中看到，瑞幸在新加坡完成了出海第一站，海外市場(chǎng)，未來也可以成為瑞幸的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，中國(guó)咖啡走向世界或?qū)⒉辉偈且痪淇谔?hào)。

在70%都是小散戶的中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，首個(gè)萬(wàn)店品牌誕生，意味著什么？

02 咖啡“萬(wàn)店品牌”的3個(gè)啟示

1、咖啡，跑出了茶飲的“速度與激情”

前幾年，是茶飲行業(yè)的高光時(shí)刻，開店速度前所未有，蜜雪冰城門店從1萬(wàn)家到2萬(wàn)家，只用了2年時(shí)間。

很多品牌都牢牢抓住紅利期，迅速做大規(guī)模，比如書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦，一年千店的增長(zhǎng)，不再是神話。

如今，茶飲蹚過的快速規(guī)?；?，被遷移到了同為飲品的咖啡品類上，甚至有不少品牌就是從茶飲跨界而來。

肉眼可見地，咖啡的速度“越來越快”。

瑞幸咖啡2022年一季度財(cái)報(bào)顯示：截止第一季度結(jié)束，瑞幸門店數(shù)量為6580家，其中包括4675家自營(yíng)門店和1905家聯(lián)營(yíng)門店。

對(duì)比今年一季度的財(cái)報(bào)，一年時(shí)間，門店數(shù)量增加了2771家，還是在去年疫情的影響下。一年近3000家的速度，和茶飲相比也不遑多讓。

瑞幸之外，其他咖啡品牌也紛紛加速。

2020年開始品牌轉(zhuǎn)型的幸運(yùn)咖，也迅速把規(guī)模做到了2000家以上；去年年底橫空出世的庫(kù)迪咖啡，5個(gè)多月時(shí)間門店數(shù)就突破了2000家；

2020年10月才開出首店的挪瓦咖啡，門店數(shù)超過了1000家；全國(guó)各地去年才開始嶄露頭角的新品牌，也迅速做到了數(shù)百家的規(guī)模。

在一年多前，本土咖啡品牌里，“百店品牌”還屈指可數(shù)，如今Manner、代數(shù)學(xué)家、Mstand都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過；而新崛起的比星咖啡，門店即將破百、斐石咖啡憑借咖啡+中式三明治，已經(jīng)開出80多家門店；來自中云南的四葉咖已經(jīng)超過50家，預(yù)計(jì)今年8月份就能破百。

斐石咖啡

甚至很多品牌創(chuàng)始之初，就奔著“萬(wàn)店目標(biāo)”而來，“3年3000家”“5年10000家”、“超越瑞幸”等口號(hào)不絕于耳，讓本就火熱的咖啡賽道，更加滾燙。

2、中國(guó)咖啡“Top5席位爭(zhēng)奪戰(zhàn)”開啟

加速奔跑的品牌，都在努力躋身“第一矩陣”。

在咖啡行業(yè)，本土咖啡品牌中，瑞幸、幸運(yùn)咖都形成了短期“難以撼動(dòng)”的規(guī)模，而從第三名開始，一切“或未可知”。

雖然也有不少的品牌，正在接近或者已經(jīng)超越千店規(guī)模，但從門店數(shù)量、品牌心智認(rèn)知、門店盈利模型打造、運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈方面，都還有提升空間。

有人預(yù)判，今年或?qū)⑹恰皼Q出勝負(fù)”的一年。

“今年還可能會(huì)有一波關(guān)店潮，一些激情入場(chǎng)、實(shí)力不強(qiáng)的選手，在用熱情和金錢燃燒了一波市場(chǎng)之后，可能會(huì)面臨出局，留下真正找到生態(tài)位的品牌?！倍辔恍袠I(yè)人士表示。

3、咖啡開始“反向輸出”，出海值得布局

“中國(guó)咖啡的技術(shù)和打法，在全世界已經(jīng)處于領(lǐng)先地位了?！?/strong>在近期的采訪中，多位從業(yè)者表達(dá)了這樣的看法。

2021年，CoCo Café主理人張仲侖在采訪中說：“從來沒有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國(guó)這么快。”

2年前，國(guó)內(nèi)咖啡工廠咖博士的機(jī)器，已經(jīng)遠(yuǎn)銷到歐洲，去年出口100多個(gè)國(guó)家8萬(wàn)臺(tái)機(jī)器，咖啡之都墨爾本，一年至少有3000臺(tái)咖啡機(jī)，來自中國(guó)。

咖博士全自動(dòng)咖啡機(jī)

3年前，云南咖啡社區(qū)主理人陳單奇的夢(mèng)想是，“希望大家在提到精品咖啡產(chǎn)區(qū)的時(shí)候，云南是其中的一個(gè)選項(xiàng)”。

如今，云南咖啡，來自中國(guó)的味道，已經(jīng)在許多國(guó)際品牌的菜單上占據(jù)一席之地，云南豆供不應(yīng)求，精品化率逐步提升。

炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人馬丁告訴我：“最近，美國(guó)精品咖啡烘焙商Black&White也開始引進(jìn)云南豆。”

今年蘇州品牌9平方咖啡，在歐洲各國(guó)的餐飲展會(huì)上不斷亮相，來自中國(guó)的咖啡店模式、咖啡產(chǎn)品，也讓歐洲人感到驚艷，邀請(qǐng)開店的橄欖枝不斷。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，國(guó)外或許是個(gè)值得嘗試的渠道，今年年底計(jì)劃在歐洲能開出200家門店，”9平方創(chuàng)始人吳劍表示。

最近，去新加坡考察的行業(yè)人，不少都曬出了“在新加坡喝瑞幸”的照片。據(jù)了解，3月底，位于新加坡時(shí)尚潮流聚集地的兩家瑞幸同時(shí)試營(yíng)業(yè)，幾天前，瑞幸位于新加坡第一高樓國(guó)浩大廈的門店也開啟試營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者熱情高漲。

隨著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈技術(shù)的提升，中國(guó)咖啡“反向輸出”，或許也是一條值得探索的路徑。

03 瑞幸的成功，是品牌的成功，咖啡市場(chǎng)仍待全面覺醒

值得提醒的是，紅紅火火的咖啡賽道背后，拿著真金白銀入局的創(chuàng)業(yè)者，也要保持清醒。

瑞幸的成功，是品牌的成功，是巨額資金、頂尖團(tuán)隊(duì)，在天時(shí)地利配合下的勝出。綜合來看，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍待全面覺醒。

咖啡和奶茶不同，喝奶茶獲取的是多巴胺，是快樂水，這個(gè)需求幾乎不需要培養(yǎng)，可咖啡作為舶來品，雖然愿意嘗試的人日漸增多，但本質(zhì)上，形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的高頻人群，消費(fèi)的主要?jiǎng)恿θ允巧虅?wù)白領(lǐng)需求：攝取咖啡因、提神醒腦。

一二線之外的市場(chǎng)上，人們沒有忙碌到需要咖啡來提神，也沒有心理依賴，咖啡只是他們的嘗鮮選擇，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，但還需要時(shí)間培育。

在品牌端，整個(gè)咖啡行業(yè)，也呈現(xiàn)出高開店率與高閉店率的“雙高”現(xiàn)象。

一場(chǎng)淘汰接力賽在咖啡市場(chǎng)上演。一方面，資本裹挾激情的創(chuàng)業(yè)者，快速涌入；另一方面，由于經(jīng)營(yíng)不善，缺乏造血能力，賠錢、關(guān)店倒閉的也不在少數(shù)。大浪淘沙的過程，那些被篩選掉的品牌，也為后來者承擔(dān)了培育市場(chǎng)的功能。

內(nèi)卷的中國(guó)咖啡，很多商業(yè)模式?jīng)]有跑通的新品牌，著急跑馬圈地，開得越快賠的越多，難以避免“速生速死”的結(jié)局。

2023年，還會(huì)有更多不同背景的玩家加入咖啡的戰(zhàn)場(chǎng)，講述開店神話的故事。

但商業(yè)世界的常態(tài)，就是有些人賭對(duì)了，大部分人賭輸了。

“咖啡沖沖沖”的背后，我們需要更多有耐心的創(chuàng)業(yè)者，能陪伴消費(fèi)者一起成長(zhǎng)，等來市場(chǎng)全面覺醒的那一天。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人

“為什么不再做先前瑞幸直營(yíng)擴(kuò)店模式，因?yàn)榭Х荣惖谰淼锰珔柡α??！痹撊耸刻岬?，二、三月底?strong>北京將有25家左右的門店而這些門店都是聯(lián)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)。

加盟是擴(kuò)店的傳統(tǒng)模式，陸正耀團(tuán)隊(duì)的舌尖英雄預(yù)制菜項(xiàng)目曾采用加盟方式，加盟商需要支付三項(xiàng)費(fèi)用：3萬(wàn)元加盟費(fèi)、3萬(wàn)元品牌保證金，以及每年2萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)，資金額為3-15萬(wàn)元不等。對(duì)于庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商具體投資金額，對(duì)方?jīng)]有給明確答案。

加盟和聯(lián)營(yíng)商的區(qū)別在于“沒有加盟費(fèi)，而是服務(wù)費(fèi)用”，“如果月流水有20萬(wàn)，抽取剩余流水的10%-15%扣掉咖啡豆、包材成本，扣掉毛利率。”他強(qiáng)調(diào)庫(kù)迪咖啡所有的設(shè)備均為總部采購(gòu)，和Manner半自動(dòng)咖啡機(jī)不同，庫(kù)迪咖啡采取的是全自動(dòng)咖啡機(jī)，和星巴克機(jī)器一樣。據(jù)了解，星巴克大部分門店全自動(dòng)咖啡機(jī)為Verismo和Mastrena兩個(gè)品牌，Mastrena是Verismo的升級(jí)版為定制版本，來自瑞士的Thermoplan公司為星巴克定制，價(jià)格不詳。

除此之外，庫(kù)迪咖啡將為聯(lián)營(yíng)商提供咖啡師招聘和門店運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

此前，陸正耀和瑞幸前CEO錢治亞曾在朋友圈發(fā)文高調(diào)宣傳庫(kù)迪咖啡開業(yè)消息，喊出“3年一萬(wàn)家店”，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，庫(kù)迪咖啡已在全國(guó)開出231家門店，覆蓋25省81個(gè)城市，而據(jù)計(jì)劃2023年底開拓2500家門店，2024年6000家，庫(kù)迪咖啡通過“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)” 的模式運(yùn)營(yíng)完成2023年目標(biāo)還需不斷嘗試。

“閃電戰(zhàn)”是陸正耀團(tuán)隊(duì)常規(guī)手法，在此之前，趣小面和舌尖英雄預(yù)制菜都以同樣的方法快速占領(lǐng)市場(chǎng)，舌尖英雄在北京擁有4家直營(yíng)門店，后開放加盟，但線下門店陸續(xù)關(guān)閉?！邦A(yù)制菜做toB可行，商場(chǎng)也可行，但toC端預(yù)制菜，小門店方式應(yīng)該行不通。”對(duì)方稱。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

1836年前后，丹麥人在廣州十三行附近開了中國(guó)大陸第一家咖啡館，那時(shí)只有達(dá)官顯貴才能喝上價(jià)格又昂貴、味道還苦澀的咖啡，普通老百姓幾乎沒有機(jī)會(huì)接觸。 

咖啡進(jìn)入中國(guó)人的生活，是星巴克第一家門店在北京國(guó)貿(mào)正式開業(yè)，中國(guó)九十年代末只有千元上下的的工資，顯然負(fù)擔(dān)不起星巴克，于是很長(zhǎng)一段時(shí)間，在星巴克里喝咖啡都是小資生活的代名詞。 

2017年，瑞幸以低廉的價(jià)格和快捷的場(chǎng)景切入市場(chǎng)，率先打破了現(xiàn)磨咖啡的“中產(chǎn)”溢價(jià)，創(chuàng)造出新的“平價(jià)”咖啡市場(chǎng)，大眾咖啡市場(chǎng)才真正崛起。 

隨著咖啡賽道玩家的增多，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)近乎飽和，一二線城市咖啡消費(fèi)的黃金增長(zhǎng)時(shí)代也已經(jīng)過去，加上去年三季度瑞幸自營(yíng)門店的同店增長(zhǎng)水平是最近兩年新低，業(yè)績(jī)上更加依賴加盟商，瑞幸開始放眼海外，謀求新的增長(zhǎng)曲線。 

前段時(shí)間，瑞幸咖啡在招聘網(wǎng)站 JobStreet 上發(fā)布了招聘帖子，招聘新加坡門店經(jīng)理，薪資為1.9萬(wàn)元—2.5萬(wàn)元。 

出海早已是瑞幸的必選項(xiàng)，2019年瑞幸就宣布和中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司 Americana 集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。 

“從農(nóng)村包圍城市”，繞開和星巴克在一線城市的正面競(jìng)爭(zhēng)，是聰明的做法。 

然而，2020年的財(cái)務(wù)造假暴雷，瑞幸忙于自救，無(wú)暇顧及海外市場(chǎng)，出海事宜一度被擱置，情況轉(zhuǎn)好后，“審慎開拓海外市場(chǎng)”的戰(zhàn)略主張?jiān)俅伪惶峒啊?nbsp;

一直以來，瑞幸的調(diào)性都是急速擴(kuò)張。盡管在門店數(shù)量上已經(jīng)超過星巴克，但星巴克“每9小時(shí)一家”的擴(kuò)店計(jì)劃，無(wú)疑是懸在瑞幸頭上的利劍，瑞幸不敢放慢腳步。 

那么，瑞幸出海狀況如何？出海，會(huì)是一個(gè)好故事嗎？ 

一、走，出海去

出海，是瑞幸想講好的新故事。 

資本寵兒、虧損、財(cái)務(wù)造假、退市、全面盈利，瑞幸咖啡逆風(fēng)翻盤的故事不再新鮮。 

2021年末，瑞幸的門店數(shù)量反超星巴克是個(gè)不小的驚喜，加上星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)明顯，自2017年開始星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)就一直處于萎縮狀態(tài)，探討瑞幸摘“星”的話題并不少見，似乎瑞幸干掉星巴克只是時(shí)間的問題。 

瑞幸咖啡在過去兩年多的時(shí)間里完成了歷史切割，尤其是，曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖資本買入股票成為瑞幸的股東，對(duì)瑞幸的持倉(cāng)占到公司管理資產(chǎn)的15%，瑞幸的前途不可謂不光明。 

但三季度財(cái)報(bào)仍然暴露了不少問題：?jiǎn)蔚隊(duì)I業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)放緩，門店銷售額增長(zhǎng)率停滯，連續(xù)多月臨時(shí)關(guān)閉門店。 

星巴克也依舊能打，龍頭地位穩(wěn)固。星巴克屬于大店綜合模式，客單價(jià)在40元左右，位于中高端市場(chǎng)，管理模式已經(jīng)非常成熟，進(jìn)入壁壘較高。 

在一、二線城市門店數(shù)量上，瑞幸比不過星巴克，在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的爭(zhēng)奪上瑞幸也落后于星巴克。 

同時(shí)，星巴克的供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁，對(duì)咖啡豆的采購(gòu)量占到全球產(chǎn)量的3%，可以直接向30多個(gè)國(guó)家的40多萬(wàn)咖農(nóng)采購(gòu)，龐大的采購(gòu)體量讓星巴克具備了議價(jià)能力，在采購(gòu)成本方面優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

此外，星巴克在全球設(shè)有6個(gè)烘焙工廠，產(chǎn)能和烘焙工藝在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。 

打不過星巴克，瑞幸大搞特搞下沉市場(chǎng)。1月30日，瑞幸咖啡啟動(dòng)2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市，新增33個(gè)城市。 

在低價(jià)市場(chǎng)，蜜雪冰城旗下的子品牌幸運(yùn)咖和瑞幸前老板陸正耀的庫(kù)迪咖啡，是實(shí)力不容小覷的鯰魚，不停攪動(dòng)市場(chǎng)。 

幸運(yùn)咖的目標(biāo)客群是底線城市價(jià)格敏感群及學(xué)生，價(jià)格帶主要在10元以下，在對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，目前已經(jīng)有1629家門店。 

借助蜜雪冰城的“賺錢效應(yīng)”，蜜雪冰城龐大的加盟商無(wú)疑助力了幸運(yùn)咖的高速擴(kuò)張，大約2.4萬(wàn)的加盟門店擁有豐富且成熟的運(yùn)營(yíng)管理能力及經(jīng)驗(yàn)，對(duì)下沉市場(chǎng)熟悉。而且，幸運(yùn)咖的原料配備還可以和蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上形成協(xié)同效應(yīng)。 

另一個(gè)來勢(shì)洶洶的對(duì)手庫(kù)迪咖啡，經(jīng)營(yíng)模式和瑞幸如出一轍，老板陸正耀在庫(kù)迪咖啡上不僅有野心還有雪前恥的念頭，業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為陸正耀的終極目的就是打擊瑞幸再吞并掉。 

庫(kù)迪咖啡不僅提出三年萬(wàn)店計(jì)劃，還試圖以高于瑞幸雙倍的薪資從瑞幸老團(tuán)隊(duì)中挖人，對(duì)加盟商開出誘人的加盟政策，比如2023年3月31日前簽約門店，將限時(shí)每家門店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。 

無(wú)論庫(kù)迪咖啡是否只是口出狂言，瑞幸都要提防這一后來者。 

瑞幸比上不足，比下也算不上有余，咖啡賽道卷生卷死，出?；蛟S可以讓瑞幸逃離內(nèi)卷。 

二、去“坡縣”挖紅利

咖啡文化成熟、市場(chǎng)潛力巨大，地緣性因素是瑞幸選擇新加坡的最主要原因。 

由于三季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)多個(gè)層面增速放緩的問題，瑞幸持續(xù)高增長(zhǎng)神話破滅，和星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)進(jìn)一步拉大，瑞幸逆襲劇本的畫風(fēng)變得不太穩(wěn)定，需要尋找未來的增長(zhǎng)空間。 

瑞幸選擇新加坡作為出海的第一站，正在新加坡市場(chǎng)進(jìn)行前期開拓測(cè)試。不算巧合的是，新茶飲賽道的高端玩家喜茶和奈雪的茶早前就在新加坡開設(shè)了門店，首站也是新加坡。 

為什么是新加坡？ 

新加坡經(jīng)常被戲稱為“坡縣”，華人居多，論地理范圍和面積大小，新加坡相當(dāng)于中國(guó)的縣級(jí)城市，卻從不缺錢，海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦、戴森電器公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森等眾多世界富豪，都在新加坡設(shè)立了家族辦公室。 

當(dāng)前，越來越多的中國(guó)企業(yè)將新加坡視為出海東南亞的首選，最近還有傳言稱阿里巴巴將在新加坡建設(shè)全球總部。2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項(xiàng)目開工，意圖在東南亞、南亞市場(chǎng)開啟更加深度的布局。 

聚焦到咖啡賽道，新加坡的咖啡文化成熟，咖啡比茶更受歡迎，市場(chǎng)潛力巨大。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新加坡人均每年消耗約2.6公斤咖啡，瑞幸可以降低消費(fèi)者的教育成本。 

新加坡還是一個(gè)自由港，與20多個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)簽訂了自有貿(mào)易協(xié)定，被視為連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場(chǎng)和咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的理想紐帶，咖啡商的貨倉(cāng)如果設(shè)在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無(wú)須支付進(jìn)口稅，這對(duì)瑞幸來說誘惑巨大，又可以減免一筆不小的成本費(fèi)。 

全球的咖啡種植區(qū)共有三個(gè)，東非和阿拉伯半島、東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。東南亞盛產(chǎn)咖啡，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)速度也較快，根據(jù) Euromonitor International 數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|南亞六國(guó)（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南）的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014年至2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為6%，高于同期5%的全球平均水平。 

以新加坡作為起點(diǎn)，瑞幸可以輻射到東南亞各國(guó)。 

瑞幸并不是第一個(gè)出海的咖啡選手，重點(diǎn)不在第三空間或者線下門店的速溶咖啡選手已經(jīng)漂洋過海到美國(guó)，三頓半、永璞、隅田川的凍干粉和咖啡液甚至改變了部分美國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡喝法的認(rèn)知，臉書、油管的博主分享這些速溶咖啡在包裝上印刷了兌冰水、熱水、牛奶的喝法。 

在出海初期，上述咖啡品牌都沒有進(jìn)入北美線下商超渠道，三頓半借助一站式電商服務(wù)平臺(tái)Shopify搭建售賣網(wǎng)站，還建立起自己的獨(dú)立站，將用戶導(dǎo)向私域。 

同樣都是出海選手，瑞幸可以借鑒這三者的出海經(jīng)驗(yàn)。瑞幸本質(zhì)上是在用瓶裝咖啡飲料的方式，提供現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，相對(duì)于產(chǎn)品性能，便利性更高。 

線下門店的開張速度較為緩慢，短時(shí)間內(nèi)不一定能打開新加坡市場(chǎng)，如果將現(xiàn)磨咖啡同樣以凍干粉或者咖啡液的形式先行在新加坡線上市場(chǎng)上售賣，或許可以打響知名度。 

三、瑞幸距離“國(guó)際咖啡品牌”還有多遠(yuǎn)？

出海新加坡是瑞幸咖啡走向世界的第一步，這一步要想邁得開并不容易。做成國(guó)際咖啡大牌，就更是難上加難。 

新加坡用戶是否買賬 ，是瑞幸面臨的第一個(gè)難題。 

瑞幸選擇了新加坡愛喝咖啡的用戶，就意味著要和新加坡本地的咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)。而在新加坡的用戶心中，已經(jīng)有了自己的“瑞幸”。 

成立于2020年的 Flash Coffee 被當(dāng)?shù)厝A人稱為“新加坡瑞幸”，模式與瑞幸相同，門店采取小店模式，用戶通過 APP 點(diǎn)單、付款，即買即走，價(jià)格便宜，性價(jià)比高。擁有自己的主打特色爆款，荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的 Melaka Lattes深受當(dāng)?shù)赜脩舻南矏?，已?jīng)形成較好的口碑。 

瑞幸一直注重產(chǎn)品研發(fā)，采取持續(xù)推新重點(diǎn)做爆的產(chǎn)品策略，找到當(dāng)?shù)厝孙L(fēng)味喜好，在產(chǎn)品口味和品類上升級(jí)，做出當(dāng)?shù)厝藧酆鹊目Х刃枰粩嗟孛鳎ㄙM(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)追平其他本地咖啡品牌的口碑產(chǎn)品困難。而只有產(chǎn)品做成功了，才能談品牌塑造和影響力。 

如果瑞幸還試圖在海外市場(chǎng)進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，產(chǎn)品研發(fā)的順利與否、進(jìn)度如何決定了擴(kuò)張的速度是快還是慢。 

既然瑞幸與 Flash Coffee 模式相同，就說明瑞幸在新加坡缺乏決定性的賣點(diǎn) ，這是瑞幸需要解決的第二個(gè)難題。 

瑞幸在中國(guó)已有的光環(huán)初入新加坡并不能發(fā)揮作用，早期或許可以通過大量補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)基于打卡、嘗鮮的心理沖動(dòng)購(gòu)買咖啡，時(shí)間一長(zhǎng)，興趣自然就會(huì)減弱，冷啟動(dòng)變得困難。 

咖啡文化中占據(jù)主流的是以功能性需求為主的咖啡，即咖啡具有提神醒腦的作用，具體產(chǎn)品是黑咖啡，黑咖啡的普及程度從早餐就開始滲透。而瑞幸是以奶咖取勝的，爆款生椰拿鐵就是奶咖。 

第三個(gè)問題，是瑞幸去哪里也逃不過的內(nèi)卷。

星巴克和蜜雪冰城都比瑞幸提前進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，至少在運(yùn)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)要比瑞幸豐富得多。尤其是蜜雪冰城，憑借低價(jià)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張速度絲毫不減，已經(jīng)在海外擁有了超過1000家門店。 

所以，瑞幸想要靠出海反內(nèi)卷的愿望估計(jì)也很難實(shí)現(xiàn)。 

瑞幸在新加坡市場(chǎng)想要徐徐圖之也可以，喜茶目前在新加坡就只有4家門店，不過既然選擇出海做生意，最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)份額才是瑞幸的本意。 

雖然瑞幸已經(jīng)做好了下南洋的準(zhǔn)備，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)是一場(chǎng)馬拉松，從國(guó)際玩家到本土玩家，加上中國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁的玩家，新加坡乃至東南亞茶飲市場(chǎng)很快就會(huì)從一片藍(lán)海變成紅海。 

接受界面新聞采訪時(shí)，瑞幸咖啡表示“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧笔窃妇?。想象很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。瑞幸咖啡在中國(guó)的逆風(fēng)翻盤故事，往大了說足以振奮民心，這是中國(guó)企業(yè)擊垮外國(guó)企業(yè)的典型樣本，無(wú)愧于民族之光。 

人們自然也希望瑞幸咖啡在國(guó)際市場(chǎng)上也能占有一席之地，讓國(guó)產(chǎn)品牌走向全世界，只是道路崎嶇坎坷，瑞幸還有很長(zhǎng)的路要走，很多山要翻越。 

01

開咖啡店簡(jiǎn)單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡(jiǎn)單了。

上個(gè)月，在某咖啡品牌的直播間里，主播大嘴妹喊麥?zhǔn)綆ж浀囊曨l片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當(dāng)洗腦，#咖啡你沖不沖的抖音話題播放量迅速?zèng)_破10億，哪兒哪兒都有網(wǎng)友玩梗捧場(chǎng)。

更突然的是，熱度給了品牌創(chuàng)始人勇氣，他立馬出來走了兩步，說不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡將在一年內(nèi)開出1001家，沖到未來中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一。

雖然有吃瓜群眾跑出來質(zhì)疑“割韭菜”，但講真，聽到他說這個(gè)話，我的第一反應(yīng)是，好感動(dòng)，已經(jīng)好久沒有聽人吹牛X了。

咖啡是今年難得的，還能勉強(qiáng)支撐吹牛X的行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國(guó)郵政……都爭(zhēng)先搶后地邁進(jìn)賣咖啡的隊(duì)伍。

咖啡行業(yè)紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。

星巴克發(fā)布截至10月2日的2022財(cái)年第四季度與全年業(yè)績(jī)顯示，第四季度報(bào)告期內(nèi)，北美同店銷售增長(zhǎng)11%，但國(guó)際同店銷售額下降5%，星巴克中國(guó)同店銷售額同比下滑16%。

重點(diǎn)押注中國(guó)市場(chǎng)的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現(xiàn)也不及預(yù)期。招股書顯示，Tims中國(guó)2019年、2020年、2021年虧損分別達(dá)8782.8萬(wàn)、1.4億和3.8億元。

星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場(chǎng)沒關(guān)系，今年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長(zhǎng)了65.7%。自營(yíng)門店收入27.614億元人民幣，同比增長(zhǎng)53.9%；聯(lián)營(yíng)門店收入8.991億元人民幣，同比增長(zhǎng)116.1%。

美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

這大概就是傳說中的“你的福氣在后頭”，可咖啡的福氣到底在不在后頭？

02

就像今天的網(wǎng)紅品牌張口必稱要干翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來的時(shí)候，外界給它的定位也是星巴克的中國(guó)挑戰(zhàn)者。

放在今天來看，兩者做的并不是同一條路上的生意。

霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閑聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發(fā)朋友圈。

一個(gè)普遍的說法是，星巴克給消費(fèi)者開辟第三空間，通過出售更高價(jià)的咖啡，收取氛圍感的“租金”。

而瑞幸的東方咖啡故事，就是實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者喝咖啡的故事。中國(guó)人那么愛喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買單的錢，把咖啡價(jià)格打下來，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來源，從茶葉置換到咖啡。

至少?gòu)哪壳翱?，瑞幸還走在增量區(qū)間里。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)到2510萬(wàn)，同比增長(zhǎng)70.5%。

僅用價(jià)格這個(gè)單一元素，并不能粗暴解釋瑞幸當(dāng)下的增長(zhǎng)。畢竟，把價(jià)格打下去，掏出小手絹兒向消費(fèi)者說“來呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制新品，2022年至今，已經(jīng)推出100個(gè)新SKU，平均每周超過兩種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)品公司。

在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什么叫真正的“咖啡我沖沖沖沖沖”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣掉了131萬(wàn)杯，一周內(nèi)總銷量突破659萬(wàn)杯，也刷新了歷史數(shù)據(jù)。

不僅是實(shí)惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》聯(lián)名款適合拍照打卡，在微信指數(shù)，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峰值突破12萬(wàn)。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款產(chǎn)品的誕生具有極強(qiáng)的不確定性，但持續(xù)制造網(wǎng)紅款，就很考驗(yàn)公司的產(chǎn)品研發(fā)力了。

03

一個(gè)咖啡品牌需要做出規(guī)模，產(chǎn)品口味越是追求多元化，研發(fā)流程就越要找到標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

瑞幸重點(diǎn)布局的私域和小程序，其實(shí)不僅是提振營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，也是支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

瑞幸小程序里的每一單，都做到了對(duì)用戶盡量精準(zhǔn)的提取——比如評(píng)估產(chǎn)品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統(tǒng)的模糊表述，而是創(chuàng)新性地給原料和口味貼上具體的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

瑞幸根據(jù)這些數(shù)字，能夠更精準(zhǔn)地定位原物料，以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)流程，得出新的風(fēng)味組合。

咖啡新品研發(fā)這件事，在普通人的理解里，似乎是靠味覺與靈感完成，現(xiàn)實(shí)中卻可以拆得無(wú)比的細(xì)碎——

從設(shè)計(jì)那一刻開始，要考慮產(chǎn)品原材料從哪里來；采購(gòu)量能達(dá)到多少；怎么做到品質(zhì)恒定。產(chǎn)品上市后，用戶需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時(shí)供應(yīng)，且穩(wěn)定供應(yīng)等等。

所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經(jīng)典款喝著喝著味道不對(duì)了，網(wǎng)紅款隔三差五沒貨。

不是他們不想好好做了，是臣妾做不到?。?/p>

當(dāng)年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過賣斷貨，甚至產(chǎn)品總監(jiān)要親自到供應(yīng)商工廠盯著出貨的窘境。

吃過虧的瑞幸自建了全球采購(gòu)和自主供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它朝著產(chǎn)業(yè)鏈上游深探，在源頭保證品質(zhì)，從而持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在原材料采購(gòu)上，瑞幸早已成為中國(guó)最大的咖啡生豆進(jìn)口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產(chǎn)，開設(shè)在昆山的第二家咖啡基地也在推進(jìn)中。

擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價(jià)空間。在規(guī)模效應(yīng)下，公司更有機(jī)會(huì)攤薄成本，提高利潤(rùn)。

辣么是不是一個(gè)咖啡品牌，如果能復(fù)制以上的系統(tǒng)，就能粘貼得到一份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表？

不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環(huán)節(jié)，瑞幸還有關(guān)于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家門店中，聯(lián)營(yíng)店2473家，占比超過了三成，已經(jīng)打入232個(gè)城市。在第三季度新增的651家門店中，聯(lián)營(yíng)門店占了37.8%。

怎么管理好這些門店呢？

在這些門店里，對(duì)于人員，瑞幸實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)排班，移動(dòng)化值班，員工可進(jìn)行線上訓(xùn)練和交互；關(guān)于物料，瑞幸也實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化訂貨、解凍；在品控環(huán)節(jié)，原料、產(chǎn)品的所有的效期都是自動(dòng)化管理。

雖然數(shù)字化是大多數(shù)企業(yè)都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商業(yè)史上的一個(gè)奇跡。瑞幸在中國(guó)早晚超過星巴克?！?/p>

不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘有過這樣的點(diǎn)評(píng)。

此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本并不看好瑞幸，被外界認(rèn)為是瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的幕后推手。

這個(gè)世界上，最了解你的人，是交過手的對(duì)手。

也許兩年前馬自銘沒說錯(cuò)，也許兩年后的今天，他也沒說錯(cuò)。

04

“商業(yè)魅力”的魅字，是個(gè)奇妙的字，寫過一個(gè)鬼字，再寫下一個(gè)未來。

過去兩年，瑞幸完成了幾次與過去的切割，卻也沒丟掉當(dāng)年出發(fā)時(shí)的自己。

2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與美國(guó)證券交易委員會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議。

同時(shí)，瑞幸在公司架構(gòu)、價(jià)值主張、人才培養(yǎng)等方面，都進(jìn)行過劇烈的調(diào)整。

2022年，瑞幸已經(jīng)填平了因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波而背上的債務(wù)包袱，公司的生態(tài)愈發(fā)成熟健康，也交出了幾張還不錯(cuò)的成績(jī)單。

你能從瑞幸的翻盤，斷言中國(guó)咖啡行業(yè)的樂觀未來嗎？我覺得不能。這更是一個(gè)商業(yè)傳奇，而非一個(gè)行業(yè)的簡(jiǎn)單崛起。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，憑借瑞幸的研發(fā)能力以及運(yùn)營(yíng)效率，能快速抓住發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)所帶來的增長(zhǎng)機(jī)遇，為股東帶來長(zhǎng)期價(jià)值。

在披露第三季度財(cái)報(bào)前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報(bào)告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機(jī)制、文化價(jià)值等層面根本性的變化。

瑞幸或許已經(jīng)意識(shí)到，營(yíng)收、利潤(rùn)是一家公司的基本盤，但當(dāng)自己處在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，就需要思考如何讓行業(yè)、品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，更加關(guān)注社會(huì)、員工真正的需求在哪里。瑞幸告訴我們光會(huì)賺快錢是沒有前途的，可持續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)的賺錢才是正道。

這份報(bào)告與其說是給外界看的正名，也許更是瑞幸對(duì)自己的交代。

這不是翻盤逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長(zhǎng)。

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因財(cái)務(wù)造假陷入丑聞，從納斯達(dá)克退入粉單市場(chǎng)的瑞幸咖啡，憑借逆勢(shì)上揚(yáng)的業(yè)績(jī)，再度回到人們視線。

2022年上半年，在餐飲行業(yè)整體收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶飲公司增長(zhǎng)放緩的情況下，瑞幸咖啡營(yíng)收同比增長(zhǎng)約79.22%，且凈利潤(rùn)成功扭虧。

更戲劇的是，被外界視為兩年多前做空瑞幸的幕后推手——雪湖資本，突然拋出一份研報(bào)高調(diào)唱多，稱“瑞幸咖啡的重生是中國(guó)商業(yè)歷史上的一樁奇跡”，并將其目標(biāo)價(jià)格設(shè)定為46.2美元/股，是目前股價(jià)的近3倍。

瑞幸咖啡究竟是如何實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)、涅槃重生的？這一狀況又是否可持續(xù)？

“冤家”變“粉絲”？

在商場(chǎng)上有句話“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。”這句話也適用于雪湖資本和瑞幸咖啡——沒有永恒的對(duì)手，只有永恒的利益。

2020年1月，世界知名做空機(jī)構(gòu)渾水曾發(fā)布來自專業(yè)機(jī)構(gòu)的不具名做空?qǐng)?bào)告，指控瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，雪湖資本曾經(jīng)通過久謙咨詢和匯生咨詢等公司雇傭大學(xué)生等兼職人員在全國(guó)各地的瑞幸門店踩點(diǎn)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這份不具名的瑞幸做空?qǐng)?bào)告與雪湖資本關(guān)系密切。雖然渾水創(chuàng)始人Carson Block在接受騰訊財(cái)約你專訪時(shí)表示，渾水在中國(guó)市場(chǎng)沒有合作伙伴，不評(píng)論誰(shuí)是報(bào)告的幕后操盤手。不過，在財(cái)約你一再的追問下，Carson Block承認(rèn)知道雪湖資本，過去幾年曾和他們的負(fù)責(zé)人聊過幾次。

在渾水做空之后，瑞幸咖啡撐了幾個(gè)月才自曝家丑，承認(rèn)2019年二季度至四季度，合計(jì)偽造了22億元銷售額。消息一出，市場(chǎng)嘩然。緊接著引發(fā)了股價(jià)暴跌、公司退市（轉(zhuǎn)入粉單市場(chǎng)）、巨額賠款、控制權(quán)易主等一系列連鎖反應(yīng)，甚至一度面臨破產(chǎn)危機(jī)。

然而，誰(shuí)也沒想到，瑞幸咖啡竟然挺了過來。

圖源：平安證券相關(guān)研報(bào)

財(cái)報(bào)及平安證券相關(guān)研報(bào)顯示，2021年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.65億元，同比增長(zhǎng)97.48%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.86億元，上年同比為-55.89億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為-0.002億元，上年同期為-19.52億元，距離扭虧僅一步之遙。并且，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已從2020年的-23.77億元，成功轉(zhuǎn)正為1.23億元。

圖源：瑞幸咖啡相關(guān)財(cái)報(bào)

2022年上半年，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭仍在持續(xù)。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入為57.03億元，同比增長(zhǎng)約79.22%；稅前凈利潤(rùn)為0.44億元，實(shí)現(xiàn)盈利。

同時(shí)期，我國(guó)餐飲行業(yè)整體收入下滑了7.7%；奈雪的茶（2150.HK）半年?duì)I收同比下降3.8%，至21.25億元；蜜雪冰城（IPO中）2022年一季度營(yíng)收24.34億元，不足2021年的四分之一；星巴克2022年第三財(cái)季（即自然年第二季度）中國(guó)區(qū)營(yíng)收更是同比下跌40%。

當(dāng)然，蜜雪冰城與星巴克盈利狀況不錯(cuò)，奈雪的茶則由盈轉(zhuǎn)虧，從2021年上半年的盈利0.48億元，轉(zhuǎn)為虧損2.49億元。

得益于業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)等因素，瑞幸咖啡股價(jià)亦觸底反彈。從最低1美元/股左右，回暖至今約17美元/股。

圖源：雪湖資本相關(guān)研報(bào)

瑞幸依靠什么翻盤？

11月7日，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在富途上發(fā)布了瑞幸咖啡的研報(bào)，稱對(duì)瑞幸業(yè)績(jī)的信心分為三大部分——天時(shí)、地利、人和。

遭遇致命一擊的瑞幸咖啡，究竟做對(duì)了什么?不僅實(shí)現(xiàn)了自身脫困，還能讓對(duì)手“路人”變“粉絲”？

雪湖資本在研報(bào)中闡述：前者（天時(shí)）是指新冠疫情反復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者堂食時(shí)間大幅下降，星巴克所打造的“第三空間”受沖擊嚴(yán)重。與之對(duì)應(yīng)，瑞幸推崇的小店自提（外賣）模式更加適應(yīng)近兩年市場(chǎng)模式。

后者（人和）則在于管理層換血后，公司管理效率得到提高，且發(fā)展戰(zhàn)略有所調(diào)整，帶來了盈利能力的增強(qiáng)，如減少補(bǔ)貼促銷，將更多精力用于新品研發(fā)、品質(zhì)提升層面。

至于地利，主要指瑞幸咖啡對(duì)于飲料咖啡（beveraged coffee）市場(chǎng)的快速搶占。“飲料咖啡”并沒有系統(tǒng)的定義，大致可以理解為咖啡因含量較低的咖啡產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人其實(shí)并沒有那么喜歡喝“咖啡”。

圖源：中金公司相關(guān)研報(bào)

根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2017年至2021年，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模從284億元增長(zhǎng)至876億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.5%，該《報(bào)告》同時(shí)預(yù)測(cè)，到2024年，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步攀升至1917億元。

但實(shí)際上，由美式、卡布奇諾、馥芮白等品種作出的貢獻(xiàn)相對(duì)較少，拿鐵才是中國(guó)消費(fèi)者們的心頭好?！?018-2019中國(guó)咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書》顯示，鐘情咖啡的人群中，73%接受拿鐵，位列第一，二、三、四名分別為卡布奇諾（65%）、摩卡（52%）、美式（34%）。

究其原因，拿鐵咖啡因含量較低，約占10%至20%，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品，畢竟“拿鐵”的意大利語(yǔ)原意即為“鮮奶、牛奶”。

連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基亦曾經(jīng)透露，把目光放到全國(guó)市場(chǎng)的話，大約有95%的中國(guó)人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

從另一個(gè)維度觀察，2016年至2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模由291億元增長(zhǎng)至2796億元，57.23%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的近一倍。

圖源：雪湖資本相關(guān)研究報(bào)告

上圖可以清晰地看出，無(wú)論是店鋪總數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模、人均消費(fèi)量，現(xiàn)制茶飲（右側(cè)）都比現(xiàn)磨咖啡（左側(cè)）高出不少。

而瑞幸咖啡營(yíng)收規(guī)模逆勢(shì)高速增長(zhǎng)的重要原因之一，即在于對(duì)飲料咖啡（低咖啡因飲品）的重視與加碼。

一方面，保持新品推出速度，不斷研發(fā)新口味。

僅在2021年，瑞幸咖啡就推出了113款以“飲料咖啡”為主的新品，2022年上半年再推68款新品。出現(xiàn)了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款，滿足不同消費(fèi)者的口味，保持消費(fèi)者新鮮感。

另一方面，走出大城市，奔向縣城。

作為舶來品，咖啡最先向大城市消費(fèi)者滲透，大城市市場(chǎng)亦是各主要咖啡品牌的重要爭(zhēng)奪對(duì)象。得益于“飲料化”的改良，越來越多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者開始接受、嘗試“咖啡”，且與星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡產(chǎn)品單價(jià)較低，更貼近下沉消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在營(yíng)門店中，1710家位于三、四、五線城市，遠(yuǎn)高于星巴克的778家。不過，與現(xiàn)制茶飲企業(yè)蜜雪冰城的12479家、書亦燒仙草的3815家差距尚遠(yuǎn)。

除此之外，還有以相對(duì)優(yōu)惠的條件吸引加盟商，加速市場(chǎng)占領(lǐng)。

圖源：平安證券相關(guān)研報(bào)

圖源：雪湖資本相關(guān)研報(bào)

瑞幸咖啡一、二線城市門店以直營(yíng)為主，下沉市場(chǎng)加盟店較多。

結(jié)合上面兩張圖可以看到，與絕大多數(shù)品牌收費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，瑞幸加盟店目前并不收取品牌授權(quán)費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用，加盟商投入成本主要在于設(shè)備、店面，以及保證金。

并且，在收益分配上，與行業(yè)通行的GMV抽成不同，瑞幸咖啡以毛利為基準(zhǔn)，且只有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后（單店2萬(wàn)元），才會(huì)以階梯形式遞增。

換句話說，瑞幸咖啡大幅降低了自己“穩(wěn)賺不賠、旱澇保收”的收費(fèi)項(xiàng)目，而與加盟商利益進(jìn)行了綁定，且在小城市，2萬(wàn)的月毛利并不是一個(gè)小數(shù)目。這些規(guī)則，在如今加盟市場(chǎng)吸引力不小。

不過，雪湖資本亦提出，并不能排除瑞幸咖啡可能在市場(chǎng)相對(duì)成熟后，更改經(jīng)銷合同規(guī)則。

如果說，新品、下沉市場(chǎng)、經(jīng)銷政策“三板斧”，幫助了瑞幸咖啡快速搶占“飲料咖啡”市場(chǎng)，那么利潤(rùn)的扭虧，則要?dú)w功于小店模式、店面篩選、供應(yīng)鏈管理等因素。

換言之，這家曾經(jīng)依靠資本催熟、財(cái)務(wù)造假上市的咖啡公司，其實(shí)也有其自身的優(yōu)勢(shì)——深諳中國(guó)消費(fèi)者的咖啡痛點(diǎn)。如果當(dāng)初瑞幸咖啡的管理層沒有膨脹，沒有那么想要速成，瑞幸咖啡本可以不交那么多學(xué)費(fèi)。但對(duì)于一家有野心的公司而言，在春風(fēng)得意的時(shí)候就經(jīng)歷了國(guó)際資本市場(chǎng)的腥風(fēng)血雨，也未嘗不是一種“挫折教育”，所謂“艱難困苦、玉汝于成。”

也正是在此背景下，雪湖資本大膽預(yù)測(cè)，到2024年，瑞幸咖啡調(diào)整后的股東凈利潤(rùn)將達(dá)到28.28億元人民幣，以35倍市盈率計(jì)算，市值將進(jìn)一步攀升至千億人民（約147億美元），折合每股46.2美元。

“小店”PK“大店”

與星巴克崇尚的“第三空間”理念不同，瑞幸咖啡以“自提”“小店”模式為主打，迎合著消費(fèi)者的“快咖啡”需求。特別是自營(yíng)店，純“自提店”占比約在95%。

該模式最大的好處便是節(jié)約店面成本。

圖源：平安證券相關(guān)研報(bào)

平安證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，星巴克、奈雪的茶、Tim hortons直營(yíng)店面積約在180平米左右，傾向于為客戶打造一個(gè)舒適的商務(wù)、休閑空間。瑞幸咖啡單店面積僅約35平米，除去制作臺(tái)、活動(dòng)空間外，座位很少。

可以想象，在租金昂貴的一二線城市商圈，兩種店面在租金成本上變會(huì)形成巨大差異。另?yè)?jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，“小店”人手一般為2至3人，小于“大店”的3至5人，人工成本同樣更低。

更加重要之處在于，疫情反復(fù)的狀況下，線下餐飲行業(yè)、“現(xiàn)飲”場(chǎng)景受影響嚴(yán)重，消費(fèi)者越來越傾向于“自提”，高租金帶來的成本壓力被進(jìn)一步放大。在疫情相對(duì)嚴(yán)重的第二季度，線下門店業(yè)務(wù)占比較高的星巴克銷售同比下降44%，而以外賣、自提為主的瑞幸咖啡自營(yíng)店銷售同比增長(zhǎng)41%。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，“大店”模式的奈雪的茶，2022年上半年?duì)I收為20.44億元，同比下降3.8%；凈利潤(rùn)則從盈利0.48億元，變?yōu)樘潛p2.49億元。

圖源：中金公司相關(guān)研報(bào)

中金公司分析稱，與“大店”相比，“小店”更低的資本投入、更低的租金金額、更低的人工成本，意味著更低的經(jīng)營(yíng)杠桿，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、靈活性高；且往往擁有更高的自提、外賣占比，在線下堂食受疫情限制下具有較強(qiáng)的韌性。同時(shí)，由于成本更低，“小店”為提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品提供了可能（瑞幸），由于占用面積較小，在選址上也更加靈活。

至于供應(yīng)鏈管理，這應(yīng)該是每個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)都會(huì)重視的環(huán)節(jié)。如自建食材生產(chǎn)基地、設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地的蜜雪冰城；自建茶園、果園、花園的奈雪的茶，以及在中國(guó)自建烘焙工廠、規(guī)劃建設(shè)咖啡生豆倉(cāng)儲(chǔ)和智能化物流配送中心的星巴克。

瑞幸咖啡也不例外，其是國(guó)內(nèi)最大的生豆進(jìn)口商之一，還通過投資建設(shè)屏南、昆山兩大咖啡烘培工廠，預(yù)計(jì)在2024年將咖啡豆年烘培量提升至4.5萬(wàn)噸。

值得一提的是，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利還離不開一個(gè)最直接簡(jiǎn)單，卻也最有效的方法——排除法。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個(gè)月僅占63% ，有著大量門店被關(guān)閉。

早在兩年前，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波陷入困境之時(shí)，即有投資機(jī)構(gòu)人士分析，瑞幸咖啡想要盈利并不算難，幾千家門店其實(shí)是一個(gè)富礦，積累了大量有效的客流量、消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)，哪怕其中十分之一的門店是盈利的，將剩下的關(guān)閉，依舊能夠帶來充沛的現(xiàn)金流，更何況可以通過優(yōu)化管理，調(diào)整營(yíng)銷策略等方式進(jìn)一步提升毛利率。

轉(zhuǎn)角遇到新對(duì)手

從一二線城市“咖啡”領(lǐng)域，殺向下沉市場(chǎng)“飲料咖啡”的瑞幸，嘗到了不小的甜頭，但在這里，它將遇到新的對(duì)手——現(xiàn)制茶飲企業(yè)。

首先是消費(fèi)人群的重合與爭(zhēng)奪。

結(jié)合Data100、益普索等第三方機(jī)構(gòu)及平安證券數(shù)據(jù)，咖啡及茶飲消費(fèi)者主力皆為90后，前者占比約在50%，后者約為70%。

雖然從工作狀態(tài)、收入結(jié)構(gòu)來看，咖啡用戶畫像中“職場(chǎng)奮戰(zhàn)”的青壯年，“多金金領(lǐng)”的中壯年特征更為顯著，約七成消費(fèi)者年收入在10萬(wàn)元以上；現(xiàn)制茶飲用戶則以“90后+女性”以及“學(xué)生+白領(lǐng)”居多，年收入10萬(wàn)元以上約在一半。

但這其中的差異，很大一部分是由于傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)以一二線城市為主，在下沉市場(chǎng)，兩類產(chǎn)品消費(fèi)者重合度會(huì)不斷提升。

圖源：國(guó)泰君安證券相關(guān)研報(bào)

從一線城市到新一線，再到二線城市，瑞幸咖啡35歲以下消費(fèi)者群體從61.29%上升至72.34%；25歲以下從15.46%上升至27.06%。

此外，德勤于2021年4月發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者需求主要來自于“生理上的提神醒腦”、“心理上的依賴”、“佐餐”，因此有著較強(qiáng)的粘性。而無(wú)論是工作節(jié)奏，生活環(huán)境，還是日常飲食，三至五線城市人們的習(xí)慣與一二線城市存在較大差異，以“嘗鮮”、“追求不同感受”為目的的中間態(tài)消費(fèi)者比例會(huì)增多，這就需要不同的策略進(jìn)行維護(hù)。并且，主打“低咖啡因”的“飲料咖啡”正是主動(dòng)部分放棄了“提神醒腦”、“心理依賴”的優(yōu)勢(shì)，才能夠吸引更大基數(shù)的消費(fèi)群體。

實(shí)際上，不僅僅是“飲料咖啡”，瑞幸咖啡本就推出了“楊枝甘露”、“好喝椰”等茶飲產(chǎn)品，與茶飲企業(yè)正面交鋒。

其次是相似的營(yíng)銷手法與戰(zhàn)略布局。

通過下沉市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，瑞幸咖啡成功實(shí)現(xiàn)了與老牌巨頭星巴克的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但在茶飲企業(yè)面前，這些措施并不新鮮。

產(chǎn)品上，2021年度，奈雪的茶共推出105款新品，與瑞幸接近；蜜雪冰城儲(chǔ)備超過200個(gè)門店產(chǎn)品應(yīng)用方案，爆款檸檬水一年賣出2億杯……

價(jià)格上，瑞幸咖啡20元左右的價(jià)格，約為星巴克的一半，但喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、CoCo、古茗、蜜雪冰城等一批品牌，涵蓋了7至30元低、中、高端飲品，競(jìng)爭(zhēng)烈度提升。

渠道上，如第二部分所述，瑞幸咖啡1700余家三四五線城市門店，在蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等品牌面前，并不算多。

最后是現(xiàn)制茶飲企業(yè)的繞后反攻。

在咖啡企業(yè)向“低咖啡因”產(chǎn)品進(jìn)軍的同時(shí)，茶飲企業(yè)們亦在開拓咖啡市場(chǎng)。

截至目前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城均已推出多款“飲料咖啡”及“咖啡（美式等）”產(chǎn)品，同樣攻入了瑞幸、星巴克們的腹地，未來消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，只會(huì)愈加激烈。

整體來看，收拾好舊包袱的瑞幸咖啡在“飲料咖啡”市場(chǎng)找到了新的舒適圈，但這份舒適，很難說可以保持多長(zhǎng)時(shí)間。

你喜歡喝瑞幸咖啡么？咖啡與茶飲又更青睞哪一個(gè)？歡迎在評(píng)論區(qū)留言。

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陸正耀離開一年多后，似乎仍然沒有放棄對(duì)瑞幸的覬覦。

瑞幸咖啡日前發(fā)布公告，稱將于12月11日召開特別股東大會(huì)，對(duì)公司章程的修改方案進(jìn)行表決。新的公司章程將嚴(yán)格限制處于清算流程中的某些原管理層股東股份的轉(zhuǎn)讓行為和相應(yīng)投票權(quán)。

這是瑞幸和前造假管理層的又一次“切割”。新的公司章程中，任何與前造假管理層相關(guān)的人，一旦持有公司的股份，其投票權(quán)和轉(zhuǎn)讓等權(quán)力也將受到嚴(yán)格限制。瑞幸董事會(huì)表示，董事會(huì)完全支持將要表決的決議，并建議所有股東投贊成票。

上個(gè)月，瑞幸緊急發(fā)布了俗稱“毒丸計(jì)劃”的“股東權(quán)益計(jì)劃”。這一計(jì)劃如果被觸發(fā)，瑞幸將大量低價(jià)增發(fā)新股、攤薄收購(gòu)方手里的股權(quán)，將惡意收購(gòu)的“野蠻人”拒之門外。

有媒體引述瑞幸相關(guān)人士消息稱，該“毒丸計(jì)劃”措施嚴(yán)格且極具威力，一旦達(dá)到觸發(fā)條件該計(jì)劃即自動(dòng)生效，包括董事會(huì)在內(nèi)的任何人都無(wú)權(quán)干預(yù)和變更，“沒有任何商量的余地”。

瑞幸提防的是誰(shuí)？不言而喻

今年9月初，市場(chǎng)曾傳出物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司正在與中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀所質(zhì)押股份的債權(quán)方接洽，計(jì)劃以“債轉(zhuǎn)股”形式入股瑞幸。物美方面當(dāng)時(shí)表示，該消息不實(shí)。

另外名為“中國(guó)光實(shí)國(guó)際”的港企曾致函債權(quán)方要求終止清盤瑞幸，并提出全面收購(gòu)瑞幸股權(quán)的訴求。

市場(chǎng)人士猜測(cè)，瑞幸前管理層可能試圖借助其他公司入股，實(shí)現(xiàn)間接持股瑞幸。

自瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假后，陸正耀一系逐漸失去了瑞幸的股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，還背上了巨額的債務(wù)。目前，陸正耀仍被列為被執(zhí)行人，總執(zhí)行金額超過35億。

截至7月底，瑞幸總股本為18.8億A類股和1.45億B類股，大鉦資本持有全部B類股，由于B類股擁有超級(jí)投票權(quán)，大鉦資本擁有瑞幸43.5%的投票權(quán)。愉悅資本則持有5.7%的A類股、投票權(quán)為3.22%。也就是說，瑞幸已經(jīng)不姓“陸”，陸正耀的老朋友黎輝和他的大鉦資本才是話事人。

目前瑞幸的主要管理層共9人，分別是公司董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一、CFO兼首席戰(zhàn)略官ReinoutHendrik Schakel、高級(jí)副總裁曹文寶、高級(jí)副總裁吳剛、首席增長(zhǎng)官楊飛、高級(jí)副總裁姜山和高級(jí)副總裁周偉明。

郭謹(jǐn)一曾是陸正耀的董事長(zhǎng)助理，瑞幸咖啡造假事件后被投資方扶持上位，成為瑞幸咖啡的董事長(zhǎng)兼CEO。從年初瑞幸爆發(fā)的中高層管理人員聯(lián)合彈劾郭謹(jǐn)一事來看，這位瑞幸的現(xiàn)任董事長(zhǎng)和陸正耀已經(jīng)不是一條心。

現(xiàn)在看來，瑞幸董事會(huì)想要通過公司章程，從根本上斷絕陸正耀一系回歸瑞幸的可能。

翻身的瑞幸

瑞幸咖啡是中國(guó)新消費(fèi)品牌的一個(gè)速成“神話”，從開出第一家門店到上市僅用了17個(gè)月，從上市到退市只用了13個(gè)月。陸正耀為瑞幸編織的謊言被戳破后，瑞幸退市，包括神州租車、神州優(yōu)車、寶沃汽車等在內(nèi)的“神州系”陸續(xù)崩盤。

不過，神州系雖然崩盤了，但踢出了陸正耀的瑞幸咖啡活了下來。

2020年，在疫情和造假丑聞的雙重打擊下，瑞幸門店數(shù)量同比增長(zhǎng)了14家，達(dá)4803家。而到了2021年7月，這一數(shù)字變成了5323家。

今年上半年，瑞幸收入同比增長(zhǎng)106%至31.83億元，同時(shí)凈虧損收窄86.4%至2.11億元，Non-GAAP口徑下，凈虧損8400萬(wàn)元，而2020年上半年的虧損為15.34億。

值得注意的，瑞幸在今年上半年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，當(dāng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金1.3億，而去年同期為-19.73億。

經(jīng)過一年多的調(diào)整，瑞幸的收入結(jié)構(gòu)有了明顯變化。今年上半年，瑞幸自營(yíng)店的產(chǎn)品銷售收入為27.41億元，同比增長(zhǎng)89.3%；來自加盟店收入為4.41億元，同比大增357.8%，在總收入占比已經(jīng)提升至13.9%。加盟店的收入包括原料銷售、設(shè)備銷售和利潤(rùn)分成等，其中原料銷售收入占比達(dá)到六成以上。

自2020年4月的財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸放緩了擴(kuò)張步伐，關(guān)閉了部分效益不好的自營(yíng)門店，轉(zhuǎn)而在低線城市加速拓展加盟店，而且在宣傳上以創(chuàng)意咖啡為主，生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)意咖啡成為爆款。

這種迎合年輕受眾的方式，讓瑞幸的用戶有了明顯增長(zhǎng)。今年二季度，瑞幸月均客戶數(shù)量為1229萬(wàn)，月均飲品銷量為3256萬(wàn)，環(huán)比分別增長(zhǎng)36.6%和40.8%。

今年9月，瑞幸與美股股東集體訴訟事件的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書，標(biāo)志著公司進(jìn)一步從此前的造假風(fēng)波中走出。

業(yè)績(jī)回暖也反應(yīng)在資本市場(chǎng)上。去年6月底，瑞幸從納斯達(dá)克摘牌進(jìn)入粉單市場(chǎng)，彼時(shí)瑞幸股價(jià)僅有0.95美元，11月16日收盤價(jià)已經(jīng)達(dá)到14.68美元，漲幅超過1400%。

拯救一家懸崖邊的企業(yè)需要幾步？反正，瑞幸咖啡剛剛邁出第一步。

2020年4月確認(rèn)財(cái)務(wù)造假后，公司從神壇跌落，股價(jià)暴跌、被監(jiān)管調(diào)查、在美股退市、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局。這1年多的時(shí)間里，瑞幸咖啡重新融資，在新任掌舵人的帶領(lǐng)下，維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定并完成優(yōu)化升級(jí)。

這仍然只是回歸正?；囊恍〔?。瑞幸咖啡雖好，公司謀求穩(wěn)定盈利，仍然是核心目標(biāo)；如何恢復(fù)上市地位，重獲二級(jí)市場(chǎng)的融資渠道；在與喜茶、奈雪等新茶飲品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)中，如何尋求優(yōu)勢(shì)；這個(gè)投入百億的新消費(fèi)品牌，正處于低谷之中，野蠻人環(huán)伺、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并未認(rèn)賭服輸，如何應(yīng)對(duì)一觸即發(fā)的公司爭(zhēng)奪？

自救

去年被調(diào)侃為“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不僅沒死，反而活得更好了。

財(cái)務(wù)造假、公司易主、高層動(dòng)蕩之后，疊加疫情對(duì)線下業(yè)態(tài)的沖擊，瑞幸咖啡去年關(guān)閉了數(shù)百家業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的門店。

今年以來，公司門店數(shù)量恢復(fù)增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月底，瑞幸咖啡擁有4030家自營(yíng)店、1293家加盟店，門店總量5323家，已接近2019年底5334家的最高峰。另外，公司還投放了752臺(tái)瑞即購(gòu)智能無(wú)人咖啡機(jī)。

今年前7個(gè)月，自營(yíng)店數(shù)量只增加了101家，而加盟店增加了419家，幫助公司減輕了部分經(jīng)營(yíng)壓力。

同時(shí)，瑞幸咖啡積極推進(jìn)品類的多元化，在咖啡主線之外，發(fā)展茶飲、輕食、食品等多條增長(zhǎng)曲線。2018年8月推出輕食系列，2019年7月茶飲品牌“小鹿茶”上線。

咖啡的飲用時(shí)間以上午為主，茶飲以下午為主，豐富品類可以提高門店和人員的經(jīng)營(yíng)效率，更大程度上發(fā)揮瑞幸咖啡的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌效能。近年，公司非咖啡業(yè)務(wù)的占比逐漸提升。

產(chǎn)品層面，公司加大研發(fā)，推進(jìn)新陳代謝。去年推出的厚乳拿鐵，今年的新品生椰拿鐵，都成為公司旗下紅極一時(shí)的大單品。

瑞幸咖啡的用戶們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，美式、拿鐵等基礎(chǔ)款產(chǎn)品的價(jià)格沒變化，但是，新近推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，一開始就采取了差異化的定價(jià)策略。

標(biāo)價(jià)29元、折后18元的生椰拿鐵，標(biāo)價(jià)29元、折后16元的厚乳拿鐵，一定程度上幫助瑞幸咖啡提升了產(chǎn)品的整體均價(jià)，成為公司收入大增的主要原因。

這一切的努力，都是為了，活下去。

在此之前，瑞幸咖啡經(jīng)歷了從神壇跌落地獄的過程。

公司2017年10月在北京銀河SOHO開出第一家Luckin咖啡店，隨后，以市場(chǎng)熟知的燒錢模式在全國(guó)范圍內(nèi)大肆擴(kuò)張，2019年5月在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)下最快IPO紀(jì)錄。當(dāng)年底，瑞幸咖啡擁有超過5000家門店，取代星巴克成為中國(guó)第一大咖啡網(wǎng)絡(luò)。

2020年初，渾水做空瑞幸，指控其財(cái)務(wù)造假。公司先是否認(rèn)，后又在4月份自曝虛增交易額22億元。隨后，公司股價(jià)暴跌、被證監(jiān)會(huì)調(diào)查、在美股退市，再度創(chuàng)下紀(jì)錄。創(chuàng)始人錢治亞、實(shí)控人陸正耀出局，董監(jiān)高團(tuán)隊(duì)也遭到清洗。

這之后的1年時(shí)間，瑞幸咖啡進(jìn)入了艱難的自救期。

今年8月，公司從原來神州系的大本營(yíng)北京北三環(huán)聯(lián)想橋搬出，象征著徹底與神州系割裂。

同時(shí)，公司也在積極為恢復(fù)上市地位而努力。9月21日，瑞幸咖啡除了提交經(jīng)審計(jì)的2020年報(bào)、提交債務(wù)重組方案，最重要的動(dòng)態(tài)便是與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署和解意向書，等待法院審核通過。

根據(jù)和解意向書，公司需要向集體訴訟原告支付1.875億美元的和解金，再加上公司向SEC支付的1.8億美元罰金，以及中國(guó)方面的相關(guān)罰金6100萬(wàn)元，合計(jì)超過24億元。

出血24億元，雖然足以讓瑞幸咖啡脫層皮，但相較于此前業(yè)內(nèi)人士估計(jì)的百億美元賠償，已屬幸運(yùn)。

2020年6月從納斯達(dá)克退市時(shí)，瑞幸咖啡股價(jià)為1.38美元。在各種利好因素的刺激下，公司在美股粉單市場(chǎng)的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到15美元，市值接近40億美元。

去年，“瑞幸風(fēng)波”沖擊神州系，神州租車、寶沃汽車等“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”被迫剝離，神州優(yōu)車相關(guān)業(yè)務(wù)日漸式微。沒想到，現(xiàn)如今瑞幸咖啡卻是其中活得最好的公司。

挑戰(zhàn)

陸正耀因財(cái)務(wù)造假事件被迫出局后，投資方大鉦資本和愉悅資本，為了不讓此前投入的4億美元打水漂，不得不站出來給瑞幸咖啡強(qiáng)行續(xù)命。

2021年4月，公司完成新一輪融資，大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬(wàn)美元。它們還承諾，在特定條件下，可按比例再追加1.5億美元的投資。

但是，只要瑞幸咖啡一天沒有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，融資，也只是往這個(gè)無(wú)底洞里面填坑，并不能解決根本問題。

2017年創(chuàng)立至2020年，瑞幸咖啡的凈虧損合計(jì)超過104億元。最新披露的2021年中報(bào)業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入31.83億元，同比增長(zhǎng)106%，凈利潤(rùn)仍然虧損了2.11億元。

瑞幸咖啡內(nèi)部篤信的商業(yè)模型是，一杯咖啡，房租成本1-2元，人工成本3-4元，原料成本6-7元，加起來大約10-11元，公司只要把一杯咖啡的價(jià)格賣到星巴克三分之一的價(jià)格，就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，賣到三分之二的價(jià)格，就能實(shí)現(xiàn)盈利。

安信證券曾在一份研報(bào)中針對(duì)瑞幸咖啡2018年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做過測(cè)算，如果單杯咖啡在當(dāng)年10元均價(jià)基礎(chǔ)上上漲80%，即均價(jià)達(dá)到18元，就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)元的盈利，如果均價(jià)能賣到20元，則可以實(shí)現(xiàn)超過3億元的利潤(rùn)。

但是，瑞幸咖啡除了通過更新產(chǎn)品變相提價(jià)以外，并不敢直接對(duì)已有產(chǎn)品漲價(jià)。

就像渾水做空?qǐng)?bào)告所指出的，瑞幸靠燒錢積累的用戶，對(duì)價(jià)格過于敏感，并不足以支撐公司“漲價(jià)-盈利”商業(yè)假設(shè)。

更重要的是，隨著瑞幸咖啡燒錢百億激活了咖啡市場(chǎng)，越來越多的新咖啡品牌，如Manner、M stand、三頓半等，在資本的加持下橫空出世。

中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)；中國(guó)市場(chǎng)的咖啡滲透率遠(yuǎn)低于其他國(guó)家和地區(qū)；在中國(guó)市場(chǎng)的成功讓星巴克不斷加碼；中國(guó)14萬(wàn)家咖啡店，老大星巴克的市場(chǎng)占有率僅為2.6%，連鎖化的空間非常大……

以上任何一條基礎(chǔ)的邏輯，都足以作為資本看好咖啡市場(chǎng)的支撐。

于是，已經(jīng)在品牌和渠道上砸了上百億的瑞幸咖啡，受制于財(cái)務(wù)造假估值處于極低區(qū)間，已經(jīng)成為各路資本盯上了的獵物。

今年8月，有媒體報(bào)道稱，五星控股集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)資本投資平臺(tái)星納赫資本等，曾試圖投資瑞幸，但被拒絕。

瑞幸咖啡上市后，陸正耀家族曾質(zhì)押5.18億美元瑞幸股權(quán)?！叭鹦绎L(fēng)波”爆發(fā)后，公司股價(jià)持續(xù)下跌，最終被強(qiáng)行平倉(cāng)。

9月初有消息傳出，物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司，意圖從中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀債權(quán)方手中打包收購(gòu)債權(quán)，進(jìn)而曲線入股瑞幸咖啡。對(duì)瑞幸咖啡股權(quán)展現(xiàn)出濃厚興趣的機(jī)構(gòu)還包括中國(guó)光實(shí)國(guó)際投資有限公司等。

現(xiàn)在矛盾的核心在于，陸正耀可能并不會(huì)輕易放手，而大鉦資本的掌控能力值得懷疑。今年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的瑞幸逼宮事件，就是這種矛盾的表現(xiàn)形式之一。

2021年1月，包括7位副總裁、18個(gè)城市總經(jīng)理在內(nèi)的42名核心管理人員，發(fā)布聯(lián)名信要求罷免現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一。

郭早年在中國(guó)交通科學(xué)院和交通部任職，后作為職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入神州系，曾擔(dān)任陸正耀助理多年。

選擇郭謹(jǐn)一，是以大鉦資本為首的資方，以及陸正耀、錢治亞領(lǐng)銜的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之間，幾乎最佳的平衡。

后來發(fā)現(xiàn)，所謂的聯(lián)名信，其實(shí)就是陸正耀和錢治亞組織并主持起草的，目的就是為了新任瑞幸咖啡管理層添堵。

名下已經(jīng)沒什么“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的陸正耀，看到如今漸漸走出困境的瑞幸咖啡，可能并不會(huì)甘愿坐觀其成。公司10月中旬推出的針對(duì)惡意收購(gòu)“毒丸計(jì)劃”，正是意有所指。

對(duì)于這家屢次創(chuàng)造“歷史”的公司來說，故事可能沒這么簡(jiǎn)單。

5月4日，北京朝陽(yáng)門外大街三豐北里悠唐生活廣場(chǎng)，舉辦一場(chǎng)投資人沙龍。這次沙龍上，創(chuàng)新工場(chǎng)、順為資本和源碼資本等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛到場(chǎng)，他們討論的主題：如何看待瑞幸咖啡的投資機(jī)會(huì)。

有投資人認(rèn)為，瑞幸咖啡資本充沛，手段高明，這種互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式相當(dāng)有前途。但也有投資人持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為瑞幸風(fēng)險(xiǎn)太大，在瑞幸找到合適的盈利模式之前，建議謹(jǐn)慎投資，哪怕沒有抓住這個(gè)風(fēng)口，也不能將投機(jī)當(dāng)做投資。

自瑞幸咖啡成立以來，“燒錢補(bǔ)貼”、“虧損”、“瘋狂擴(kuò)店”等瘋狂商業(yè)打法，這也讓不少投資人摸不透，但這一度讓瑞幸咖啡成為咖啡界的“網(wǎng)紅”。

在瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞看來，燒10個(gè)億不代表虧損10個(gè)億，燒10億是代表已經(jīng)花掉這些錢，燒出去的每一分錢都是能換來用戶的，我認(rèn)為是值得的。

據(jù)最新招股書顯示，瑞幸咖啡向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO申請(qǐng)，將其IPO定價(jià)區(qū)間設(shè)定在每股美國(guó)存托股票15美元到17美元，擬最高籌資5.87億美元。

招商證券零售業(yè)分析師張建稱，雖然上市是瑞幸咖啡的必經(jīng)之路，但在融資方面，行動(dòng)迅速且頻繁的公司并不多見。

在張建看來，納斯達(dá)克上市標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松，但瑞幸咖啡成功上市的概率不過50%，假如申請(qǐng)港股市場(chǎng)，審核標(biāo)準(zhǔn)較嚴(yán)，瑞幸咖啡很有可能被拒之門外。

某咖啡品牌創(chuàng)始人李磊表示，瑞幸咖啡是“賭徒標(biāo)的”，也就是為投機(jī)者用來“賭博”的資產(chǎn)，人們都相信自己不會(huì)被套住，投資人紛紛加入投資行列，第一輪投資人退出后，第二輪投資人再跟進(jìn)“賭博”。

上市之路——撲朔迷離

瑞幸咖啡上市，出乎意料，但也在情理之中。

從2017年10月第一家門店開業(yè)算起，瑞幸咖啡完成多輪融資，在40個(gè)城市開業(yè)了2000多家門店，并宣稱要在2019年底門店總數(shù)超過4500家，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)杯數(shù)和門店數(shù)量雙雙超過行業(yè)第一星巴克。

招股書披露,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在中國(guó)28個(gè)城市開設(shè)直營(yíng)店鋪2370家,服務(wù)顧客達(dá)1.68億人次,2018年整年銷售咖啡杯量約為9000萬(wàn)杯。相比之下，成立于1971年的星巴克，用了近三十年，歷經(jīng)多次股權(quán)變更，才從西雅圖走向世界。

“作為投資人，我希望瑞幸能順利在納斯達(dá)克上市，很多投資人付出很多，他們需要這樣的機(jī)會(huì)退出項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?！焙ＭㄗC券零售業(yè)分析師李梅說。

她認(rèn)為，一家公司想上市到成功上市需要長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，畢竟B+輪融資剛結(jié)束就謀求上市，說明本身資金鏈并不寬裕，也說明內(nèi)在運(yùn)營(yíng)不健康，別人可能不知道內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)，但納斯達(dá)克一定對(duì)瑞幸咖啡的實(shí)際情況詳細(xì)調(diào)研。

招股說明書顯示，隨著瑞幸開店速度遞減，其資金鏈的緊張程度可見一斑。

某咖啡品牌投資人李可表示，瑞幸咖啡的發(fā)展迅速，這既是一種優(yōu)勢(shì)，也是一種劣勢(shì)。瑞幸咖啡的上市之路很可能一波三折，瑞幸不一定完全具備上市條件。在納斯達(dá)克批準(zhǔn)前，深度盡調(diào)一定會(huì)到來，如果瑞幸咖啡的盈利模式?jīng)]有成熟，長(zhǎng)期數(shù)據(jù)缺失，最終很難上市。

李可認(rèn)為，他看好瑞幸的主要原因是，瑞幸咖啡通過補(bǔ)貼，成為優(yōu)質(zhì)流量入口。當(dāng)瑞幸成為高品質(zhì)和白領(lǐng)代名詞的時(shí)候，賺錢方式五花八門。“咖啡只是噱頭，只是外表，盈利一定是其他東西。預(yù)計(jì)五年后，瑞幸咖啡能夠比星巴克價(jià)格更低，但是估值更高?！?/p>

餐飲業(yè)獨(dú)立投資人沈洋對(duì)瑞幸咖啡頗為樂觀。他認(rèn)為，從誕生之日起，瑞幸咖啡的融資模式就非常成熟，且富有遠(yuǎn)見，瑞幸咖啡暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)資金鏈條斷裂的情況，瑞幸咖啡的非常健康。

李磊認(rèn)為，瑞幸咖啡是就是為投機(jī)者用來賭博的資產(chǎn)，人們都相信自己不會(huì)被套住，紛紛加入投資瑞幸咖啡的行列。

“現(xiàn)在，瑞幸咖啡店面建設(shè)數(shù)量在下降，他們的錢快不夠用了，在登陸納斯達(dá)克后，第一批投資者已經(jīng)有了退出的機(jī)會(huì)，但是，還會(huì)有一系列的投資人進(jìn)入，他們參與第二輪的“賭博”。

融資不斷——神州系加持

瑞幸咖啡一邊瘋狂“燒錢”，一邊不斷融資。

2018年5月，錢治亞說，瑞幸咖啡在連續(xù)虧損的2個(gè)月后，宣布完成了A輪2億美元融資。5個(gè)月后，瑞幸咖啡又完成B輪2億美元融資。

4月18日，瑞幸咖啡結(jié)束了1.5億美元B+輪融資后，啟動(dòng)美國(guó)上市計(jì)劃，向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO申請(qǐng)，以LK為代碼在美國(guó)納斯達(dá)克交易所尋求上市，瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國(guó)際等機(jī)構(gòu)為承銷商。本次上市，瑞幸咖啡計(jì)劃向納斯達(dá)克融資1億美元。

很快，瑞幸咖啡更新IPO招股書，將其IPO定價(jià)區(qū)間設(shè)定在每股美國(guó)存托股票15美元到17美元，擬最高籌資5.87億美元。

創(chuàng)立初期，瑞幸咖啡并非首先采用股權(quán)方式進(jìn)行融資，而是先于股權(quán)融資進(jìn)行了6次的債權(quán)融資。

李梅表示，“這種融資形式相當(dāng)高明，實(shí)際上，如果瑞幸咖啡失敗，優(yōu)先支付債權(quán)，那么創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)最多只會(huì)賠掉自己的投資份額。未來，如果項(xiàng)目成功，那么創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)能夠獲得更多的股權(quán)，這樣的資本布局相當(dāng)成熟。”

錢治亞曾表示，雖然她在資本方面是短板，但是背后有資本大佬陸正耀的支持，這讓她能夠更好的專注運(yùn)營(yíng)。

陸正耀是神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO、神州租車董事局主席。

“去年我出來獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，陸總對(duì)我很支持，不但投資我們，還借錢給我，他本來就是我們的投資人?！卞X治亞解釋為什么請(qǐng)陸正耀出任公司董事長(zhǎng)時(shí)稱，“我不擅長(zhǎng)資本，陸總做董事長(zhǎng)可以在戰(zhàn)略和資本上幫我們把把關(guān)，公司現(xiàn)在跑的非常快，這樣我可以更專注業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)?！卞X治亞稱，綜合這些原因，她就說服陸正耀出任瑞幸咖啡的非執(zhí)行董事長(zhǎng)，她還透露，現(xiàn)在的瑞幸咖啡，自己和陸正耀的股權(quán)比例差不多。

招股書顯示，瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀持股比例為30.53%，CEO錢治亞占股19.68%。另外，黎輝（大鉦資本）占股11.90%，劉二海（愉悅資本）占股6.75%。

在張健看來，投資者對(duì)于瑞幸咖啡的支持，很大程度是對(duì)陸正耀的支持，這也是風(fēng)險(xiǎn)投機(jī)者的慣用手法。

在他看來，很多風(fēng)險(xiǎn)投資人關(guān)注人甚于項(xiàng)目，既然所有項(xiàng)目、理念和創(chuàng)意差不多，那么如何挑選投資方向呢？核心就是看團(tuán)隊(duì)，看是否有大佬的加持。這也是中國(guó)大量風(fēng)險(xiǎn)投資者的慣用手法，在瑞幸咖啡的盈利模式仍然沒有成形的時(shí)候，就愿意無(wú)條件的支持，不得不說這是“賭”的一種表現(xiàn)。

拓店減緩——虧損20億

如今，瑞幸咖啡一直被貼上“野蠻擴(kuò)張”“虧損”等標(biāo)簽。

2019年1月，瑞幸咖啡官方宣布，年末，以門店數(shù)量計(jì)算，將今年瑞幸咖啡會(huì)新建門店超過2500家，成為中國(guó)第一大咖啡連鎖品牌。

根據(jù)招股說明書，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡在過去18個(gè)月共計(jì)開設(shè)2370家門店，其中2018年第四季度開店最快，數(shù)量達(dá)到884家。其店面數(shù)量居于全國(guó)第二，主要集中在廣東、上海、北京、江蘇和浙江等地區(qū)。

但是，2018年第一、二、三、四季度，瑞幸凈增門店數(shù)量分別為281家、334家、 565家、 884家，而到了2019年第一季度，其凈增門店數(shù)量?jī)H為297家。

張建認(rèn)為，瑞幸咖啡不是一流咖啡制造商，根本沒法達(dá)到2019年底的4500家門店，宣布B輪融資前，資產(chǎn)已經(jīng)被抵押。另外，瑞幸咖啡成立不過一年多，就要登陸納斯達(dá)克，這說明他們的資金鏈和現(xiàn)金流不足，如果納斯達(dá)克拖他半年，這家企業(yè)肯定完蛋。

“從B輪融資到B+輪融資，本來是僅一次的融資變成了兩輪，說明B輪融資并不順暢，一般是預(yù)算成本不足導(dǎo)致?！睆埥ㄕf，瑞幸咖啡長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，在融資金額不確定前提下，開店速度放緩是必然選擇。

“瘋狂”拓店，這也讓瑞幸資金鏈捉襟見肘。

招股書顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡店鋪?zhàn)饨?億元 ，比上季度增長(zhǎng)39%，但門店數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)了14%。瑞幸咖啡面臨“維持歷史增長(zhǎng)率的能力”和“獲取足以維持?jǐn)U張的資金的能力”均不足等風(fēng)險(xiǎn)。

另?yè)?jù)顯示，2019年第一季度瑞幸咖啡成本10億元人民幣，同比增長(zhǎng)628%。收入4.79億人民幣，同比增長(zhǎng)36倍。較高成本導(dǎo)致瑞幸咖啡虧損水漲船高，約8221.8萬(wàn)美元，較去年同期317%。成立不足兩年的瑞幸，累計(jì)虧損金額已超過22億元人民幣。

4月份，瑞幸咖啡即將結(jié)束B輪融資時(shí)，曾進(jìn)行一筆常規(guī)設(shè)備融資租賃，即動(dòng)產(chǎn)抵押，將咖啡機(jī)、奶箱、粉倉(cāng)等物品抵押做了4500萬(wàn)元的債務(wù)擔(dān)保。

據(jù)瑞幸咖啡后來解釋，本次動(dòng)產(chǎn)抵押的抵押權(quán)人為中關(guān)村科技租賃有限公司，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額4500萬(wàn)元，所屬地包括北京、上海、廣州、深圳、成都等多地門店。債務(wù)人履行債務(wù)的期限為2019年3月27日至2020年3月31日。

張建表示，瑞幸咖啡本次抵押行為意圖明顯，為了獲取足夠資金，愿意嘗試不同方式。雖然現(xiàn)在說瑞幸咖啡資金鏈緊張，為時(shí)過早，但它們通過各式各樣融資行為在為自己的未來鋪路。如今，瑞星咖啡把所有東西抵押換成金錢，不得不說是孤注一擲?！?/p>

燒錢補(bǔ)貼——毛利豐厚

在錢治亞看來，瑞幸咖啡還沒有盈利時(shí)間表，目前確實(shí)在虧損狀態(tài)，并且做好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備。甚至表示，只有“瘋狂”一把，才能培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、改變固有的認(rèn)知，未來，針對(duì)瑞幸的后續(xù)融資，一切盡在掌控當(dāng)中！

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)推算，瑞幸咖啡獲得1680萬(wàn)客戶平均成本只有103.5元到16.9元。其中促銷費(fèi)用從15.8元降到了6.9元，平均每月交易客戶數(shù)從2018年第四季度的430萬(wàn)人次提升到440萬(wàn)人次。

“瑞幸咖啡的獲客成本低廉，我常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本，從這一點(diǎn)來看，我看好瑞幸咖啡。只要涉及大體量的商業(yè)行為和商業(yè)組織的構(gòu)建，只要獲客成本低于100元，最終基本都是穩(wěn)賺的?！崩蠲氛f。

但張建認(rèn)為，瑞幸咖啡的獲客成本很可能高于100元。瑞幸咖啡是否能獲得大于成本的收益，這要看咖啡的流量是否順利向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

“瑞幸咖啡的流量和摩拜單車的流量能比？在衡量流量效率方面，不僅要看數(shù)量，還要看頻率。如果某個(gè)顧客是瑞幸咖啡的忠實(shí)客戶，但他一個(gè)月才喝一杯咖啡，那么瑞幸咖啡并不能從這個(gè)單一流量中獲得更多利潤(rùn)?！?張建說。

一直以來，瑞幸咖啡對(duì)新老用戶的補(bǔ)貼力度之大令人咂舌，不僅有“首單免費(fèi)”、“買一贈(zèng)一”、“送TA咖啡”等活動(dòng)，還在8月初推出面包等輕食，并宣布到今年年底“一律5折”。與此同時(shí)，用戶在APP上購(gòu)買或充值，一般會(huì)得到1.8-5折的咖啡券，遇到節(jié)假日優(yōu)惠更多。

瑞幸方面認(rèn)為，虧損是暫時(shí)的，是符合瑞幸咖啡預(yù)期的。通過補(bǔ)貼，獲取大量客戶，是瑞幸的既定戰(zhàn)略。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛曾表示，“用適度的補(bǔ)貼獲取這一年的市場(chǎng)規(guī)模和速度是非常值得的?？梢钥隙ǖ氖牵覀儠?huì)持續(xù)補(bǔ)貼，3到5年內(nèi)長(zhǎng)期堅(jiān)持。至于盈利，現(xiàn)在不考慮這個(gè)問題，3-5年之后再說吧”。

張建認(rèn)為，時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)越大，三到五年，任何不確定時(shí)間都可能摧毀一個(gè)資金鏈緊張的餐飲公司。這就像OFO一樣，資金鏈斷裂，只是一個(gè)瞬間的事情。

躋身獨(dú)角獸，“死磕”星巴克，瑞幸咖啡已然成功，但星巴克市值超過762億美元，毛利率已連續(xù)5 年超過50%，成為咖啡界巨頭。

但陳磊表示，從利潤(rùn)率來看，瑞幸咖啡比星巴克低很多，如果瑞幸咖啡在中國(guó)大規(guī)模開設(shè)門店，星巴克的盈利空間會(huì)被不斷擠壓。但是，咖啡領(lǐng)域的毛利率一直過高，即使把毛利的80%到90%拿出做營(yíng)銷和公關(guān)，最終的結(jié)局仍然盈利。

爭(zhēng)奪戰(zhàn)——藍(lán)海市場(chǎng)

2017年，中國(guó)咖啡年消費(fèi)量約15萬(wàn)噸，不及美國(guó)的10%，在世界范圍內(nèi)位于下位圈。而作為人口小國(guó)的日本，2017年也有46.5萬(wàn)噸的咖啡消費(fèi)量。

時(shí)任神州優(yōu)車董事、副總經(jīng)理的錢治亞是一名重度咖啡愛好者。她說中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于爆發(fā)前夜，有巨大市場(chǎng)和無(wú)限商機(jī)。她用一組數(shù)據(jù)分析了中國(guó)與其他國(guó)家在人均咖啡消費(fèi)量的差距，“中國(guó)每年人均咖啡消費(fèi)量只有4杯左右，即使是在北上廣深等一線城市，也不過是在20杯左右?！?/p>

于是，錢治亞準(zhǔn)備了10億元，開始折騰起了咖啡生意。

根據(jù)CBNData 《2018年度中國(guó)咖啡行業(yè)洞察報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在700億左右，而從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅占16%，也就是112億。

倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全球咖啡消費(fèi)的增速是2%，而中國(guó)是15%，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億人民幣。

星巴克CEO凱文·約翰遜在2017年就說過，中國(guó)消費(fèi)者平均每年每人消費(fèi)1.5杯咖啡，而美國(guó)這個(gè)數(shù)字是300杯。

此外，中國(guó)中產(chǎn)階層將在2021年達(dá)到6億人，是美國(guó)人口總量的兩倍。但因價(jià)格太貴、購(gòu)買不方便等因素，咖啡在中國(guó)是一個(gè)遠(yuǎn)未爆發(fā)的行業(yè)。

正因如此，2017年以來，資本開始關(guān)注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡，連咖啡、seesaw、Greybox、友飲咖啡、萊杯咖啡以及咖啡零點(diǎn)吧等都獲得投資。

值得注意的是，瑞幸咖啡完成1.5億美元B+輪融資，其中私募基金管理者、星巴克最大主動(dòng)投資商貝萊德的投資多達(dá)1.25億美元。

此前，瑞幸和星巴克在營(yíng)銷方面的隔空喊話和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)，讓這兩家咖啡公司綁定在一起。

2018年5月，瑞幸咖啡初建時(shí)，曾在公開信中表示，“在業(yè)務(wù)開展過程中，遇到來自星巴克的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并以壟斷為理由，擬向有關(guān)法院提起民事訴訟。”星巴克回應(yīng)稱，“無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作，歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)彼此促進(jìn)”。

陳磊認(rèn)為，瑞幸咖啡只是二流品牌。這種品牌我見得多了，尤其是紅酒，口味一般，價(jià)格昂貴，專注于營(yíng)銷和廣告，基本都一個(gè)套路，大筆燒錢，最終還是消費(fèi)者買單。

“這是典型的碰瓷行為，我們管這個(gè)叫做‘碰瓷營(yíng)銷’?！痹陉惱诳磥恚鹦铱Х葘?duì)一家市場(chǎng)排名首位的老牌公司隔空喊話，相互扭打，這讓初創(chuàng)公司和老品牌綁定在一起，成為新聞焦點(diǎn)。