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01 “人人都是時(shí)尚達(dá)人”時(shí)代

中國(guó)人普遍跨入了活得更精致的時(shí)代。

這一點(diǎn)，不需要用人均超過(guò)1萬(wàn)美元來(lái)證明，證據(jù)俯仰皆是。

再普通的人都會(huì)努力發(fā)現(xiàn)自己的精彩，以至于連時(shí)尚美妝博主們最熱衷的項(xiàng)目就是素人改造——

“如何用300塊的優(yōu)衣庫(kù)，把素人改造成高圓圓”；

“ 5個(gè)素顏女生造型改造，立馬從路人甲到女神范”；

“我把軍人老爸，改造成了‘陳道明’”……

比微胖還胖的路人女孩，換掉肥大的T恤牛仔褲，穿上收腰長(zhǎng)裙，換上挺括的廓形西裝，搭配精致妝發(fā)，置身日式清新或法式浪漫背景中，巧妙利用顯高的仰拍視角，照片中的人或嗔或笑，誰(shuí)還不是個(gè)“精致的豬豬女孩”？

物質(zhì)的極大豐富、社交媒體平臺(tái)的井噴，無(wú)意間打開(kāi)了一扇門(mén)，這是一個(gè)“人人都是時(shí)尚達(dá)人”的時(shí)代，時(shí)尚不再是明星名媛的專(zhuān)屬，時(shí)尚正在全民化。

就連一向主打“性感經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密，也在破除凹凸有致、線(xiàn)條緊致的魔鬼身材的苛刻審美，除了開(kāi)始啟用大碼模特，還邀請(qǐng)淡顏系的中國(guó)女演員擔(dān)任品牌代言人。

這一系列操作，無(wú)不在宣告維密的策略轉(zhuǎn)向——開(kāi)始走親民路線(xiàn)，讓普通人也能輕松駕馭。

維密擁抱平民，也是擁抱更大的市場(chǎng)。

時(shí)尚也在破除性別的壁壘。

2019年10月，“帶貨王子”李佳琦給女粉絲推薦一款高端男士護(hù)膚品，產(chǎn)品5折后售價(jià)為500多元。當(dāng)他用一貫的強(qiáng)調(diào)，呼吁女生“買(mǎi)個(gè)送老公或男朋友吧”之時(shí)，評(píng)論區(qū)卻出現(xiàn)了清一色的“不買(mǎi)”“他不配”，秒光頓時(shí)變滯銷(xiāo)。

一場(chǎng)滑鐵盧證明了價(jià)值鄙視鏈的存在。

但現(xiàn)在，男顏經(jīng)濟(jì)開(kāi)始在中國(guó)覺(jué)醒，“精致boy”越來(lái)越多，以前市場(chǎng)是女人給男人買(mǎi)，現(xiàn)在是男人自己買(mǎi)。

據(jù)天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年雙11期間，男性彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超3000%。

今年，唯品會(huì)616年中特賣(mài)數(shù)據(jù)則更加夸張：自5月25日開(kāi)啟大促以來(lái)，僅男士防曬和彩妝兩類(lèi)產(chǎn)品的訂單量，同比就分別增長(zhǎng)了400%和480%。素顏霜、除汗噴霧和發(fā)膠也成為時(shí)尚男士的“蹦迪三件套”。

時(shí)尚消費(fèi)不再局限于奢侈品、化妝品、衣著配飾，時(shí)尚成為一種生活態(tài)度，滲透到其他產(chǎn)業(yè)中，如時(shí)尚+消費(fèi)品、時(shí)尚+健康、時(shí)尚+文旅、時(shí)尚+空間，催生了新式茶飲、智能穿戴、潮玩盲盒等新型時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。五菱宏光馬卡龍年銷(xiāo)售超30萬(wàn)臺(tái)，茶顏悅色招牌幽蘭拿鐵一年賣(mài)出1000萬(wàn)杯……

這些生動(dòng)案例，無(wú)不在述說(shuō)著一個(gè)“人人都是時(shí)尚達(dá)人”時(shí)代的到來(lái)。根據(jù)《“泛時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)泛時(shí)尚產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7萬(wàn)億元。

02 那些“OMG買(mǎi)它！”開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了？

2020年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8620億元，2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.0%，成為又一條令人矚目的賽道。

數(shù)據(jù)背后，是護(hù)膚美妝和醫(yī)美消費(fèi)由過(guò)去的“低頻次”“高消費(fèi)”到如今成為較為固定的“日常支出”，也就是所有人最樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)升級(jí)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)人年均可支配收入達(dá)3.2萬(wàn)元。

2019年，中國(guó)美妝人均消費(fèi)僅50美元左右，而日韓美三國(guó)均在250美元以上。

隨著中國(guó)高達(dá)6.88億女性消費(fèi)群體的美力意識(shí)覺(jué)醒，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模即將進(jìn)入萬(wàn)億“新黃金時(shí)代”。

一片藍(lán)海，讓高瓴資本創(chuàng)始人張磊也放出豪言，中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的“歐萊雅”。

去年11月，中國(guó)最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)上市，就引起了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的狂歡。

嗅覺(jué)敏感的資本，在2020年消費(fèi)品牌投融資品類(lèi)選擇中呈現(xiàn)扎堆之勢(shì)，資本不僅愛(ài)“喝奶茶”和“吃面”，還愛(ài)美妝護(hù)膚，美妝護(hù)膚成為僅次于餐飲的最“吸金”賽道之一。

今年上半年延續(xù)了去年的趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚賽道投融資事件達(dá)到49起，總投資金額超過(guò)30億元，投資方陣容包括高盛、中信資本、紅杉資本、高瓴資本、老虎基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

妝容是一個(gè)時(shí)代的個(gè)性。

中國(guó)人悶頭發(fā)展數(shù)十年，靠集體的力量才能實(shí)現(xiàn)趕超，所以也常被斥為“沒(méi)個(gè)性”。

伴隨著Z世代的出現(xiàn)，一切都變得大不同。

Z世代（1995年后出生的人）是中國(guó)最具個(gè)性的一代，他們正在成為消費(fèi)主力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2020年7月，Z世代的用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.8億人次，占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體比例的27%。

“Z世代”有著與上一代人完全迥異的消費(fèi)習(xí)慣。

上一代人是對(duì)價(jià)格和品牌敏感的一代，而Z世代的消費(fèi)有5大特點(diǎn)：悅己需求、興趣社交、顏值正義、樹(shù)立人設(shè)、時(shí)尚下沉。

正是這個(gè)群體，創(chuàng)造了中國(guó)的“顏值經(jīng)濟(jì)”。

他們重視顏值和潮流，超40%的人每月購(gòu)買(mǎi)最頻繁的是美妝護(hù)膚品。

他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，樂(lè)于通過(guò)社交和媒體種草，小紅書(shū)、抖音等這類(lèi)社交app帶動(dòng)了KOL和KOC的發(fā)展，形成了“全民種草”的消費(fèi)新風(fēng)潮。他們是體驗(yàn)派，有與生俱來(lái)比以往世代有著更高的快樂(lè)閾值，新鮮而有趣的體驗(yàn)很重要。逛美妝集合店、玩密室逃脫、打卡人氣餐飲店，不僅僅是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，還是他們的社交方式之一，“喝了奈雪的油柑沒(méi)”可能就是他們分清同類(lèi)的一句暗語(yǔ)。

如何虜獲Z世代的芳心？與其說(shuō)討好他們，不如說(shuō)怎么和他們玩在一起。五菱宏光MINI之所以能打破特斯拉銷(xiāo)冠神話(huà)，成為全球電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量排行榜榜首，靠的是抓住了Z世代這一消費(fèi)群體，把自己定位成“大玩具”，和他們一起玩。

比如推出五菱春色——檸檬黃、牛油果綠、白桃粉，成功收割了一波“少女心”；又比如在社交平臺(tái)上掀起一陣改造風(fēng)，少女風(fēng)、朋克風(fēng)、廢土風(fēng)爭(zhēng)奇斗艷；還能和音樂(lè)節(jié)跨界一起玩，讓“五菱女孩”們欲罷不能。

同樣的故事也發(fā)生在美妝零售領(lǐng)域，雖然電子商務(wù)的發(fā)展，讓美妝行業(yè)的線(xiàn)上滲透率達(dá)到了45.5%，但第四次零售革命的到來(lái)，線(xiàn)下美妝零售正煥發(fā)“第二春”。

同樣是賣(mài)口紅，當(dāng)“李佳琦們”在直播間喊破喉嚨“oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它！”，制造了一起又一起的“無(wú)效消費(fèi)”時(shí)，越來(lái)越多屏幕前的女孩，理智地意識(shí)到，冷白皮的李佳琦選中的口紅色號(hào)，比如干枯玫瑰色，或許用在自己身上就是翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。

對(duì)于親膚型消費(fèi)而言，體驗(yàn)仍然是王道。但曾經(jīng)雄霸江湖的屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人，早已不能讓年輕人駐足，吸引他們目光的，是跟年輕人“玩”在一塊的新潮美妝集合店。

從去年開(kāi)始，新型美妝集合店漸漸爆發(fā)，到如今賽道已略顯擁擠。商戰(zhàn)就如棋戰(zhàn)。對(duì)弈開(kāi)始時(shí)，可以落子的地方很多，到處是機(jī)會(huì)。但隨著局勢(shì)的發(fā)展，環(huán)境的制約越來(lái)越強(qiáng)，生存空間越來(lái)越少。到最后，比拼的就是獨(dú)有的空間，也就是棋局中的“真眼”。

如果只有一個(gè)“真眼”，一旦遇到強(qiáng)敵的猛攻，這個(gè)領(lǐng)地瞬間就可能喪失，往往會(huì)導(dǎo)致“氣盡棋亡”，例如線(xiàn)上電商崛起迅速衰落的“屈臣氏們”。但是如果有兩只“真眼”，就有了生存和立足的基礎(chǔ)，就能以此為根據(jù)地不斷向外拓展，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

最近到處排隊(duì)的超級(jí)黑馬黑洞，憑借的正是兩只“真眼”，一只“眼”是社交性購(gòu)物空間，將“逛展”的思維融入到“逛店”中去，以“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的先鋒思路打造線(xiàn)下時(shí)尚體驗(yàn)空間，重構(gòu)了美妝零售新場(chǎng)景。另一只“眼”是老生常談，卻鮮少有人能真正做到極致的——貨品把控。

在渠道上，魚(yú)龍混雜的美妝江湖，主要有2種渠道，一種是一般貿(mào)易，一種是跨境貿(mào)易，差別在于，跨境貿(mào)易的海淘產(chǎn)品“水分”不少，雖然價(jià)格可能便宜個(gè)幾十上百的，但沒(méi)辦法溯源，未經(jīng)質(zhì)檢，可能花個(gè)大幾千買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品，也只是交了個(gè)“智商稅”；而一般貿(mào)易是指中國(guó)境內(nèi)有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)單邊進(jìn)口的貨物，有申報(bào)備案，可以溯源，天貓就是一般貿(mào)易渠道。

黑洞也選擇這一渠道，它甚至還花費(fèi)上億元，與清華大學(xué)一起打造了全美妝行業(yè)首個(gè)成分+結(jié)構(gòu)雙檢測(cè)能力的美妝檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，可謂是革命性創(chuàng)舉。