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小紅書又雙叒叕否認(rèn)了上市消息。

知情人士指出，社交電商平臺(tái)小紅書將在香港進(jìn)行規(guī)模至少5億美元的IPO，公司正在與顧問合作遞交IPO申請(qǐng)。

對(duì)此，小紅書回應(yīng)公司會(huì)階段性與資本市場(chǎng)保持溝通，但暫無明確IPO計(jì)劃。

在4月，據(jù)外媒報(bào)道，有知情人士表示小紅書計(jì)劃在年中前后在美國進(jìn)行IPO，籌資約5億至10億美元，該公司已秘密提交美國上市申請(qǐng)。

彼時(shí)，小紅書對(duì)外回應(yīng)稱不予置評(píng)。

而在7月，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書將暫停在美國上市。

坊間猜測(cè)，之所以暫停，緣起于政策變化。

7月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》。

意見提出，掌握超過100萬用戶個(gè)人信息的運(yùn)營者赴國外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查。

在8月，據(jù)相關(guān)媒體爆料，小紅書已經(jīng)開始新一輪融資，估值超過100億美元。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此未有回應(yīng)。

而在10月，小紅書上市傳聞再起，無風(fēng)不起浪。

何以小紅書上市如此被關(guān)注？

小紅書憑什么去上市呢？

一、轉(zhuǎn)換率高惹的禍

針對(duì)此，吳曉波頻道吳潤潛、《時(shí)代周報(bào)》記者涂夢(mèng)瑩和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

小紅書靠什么上市？轉(zhuǎn)換率高！

小紅書為何上市難度大，還是轉(zhuǎn)換率高，高到小紅書自己卻不能有效地中間商賺差價(jià)。

較之抖音、知乎、微博等泛內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的內(nèi)容就是導(dǎo)購，因此較之泛內(nèi)容平臺(tái)靠植入式的偶遇來尋找轉(zhuǎn)換率，瀏覽小紅書的用戶本身就是帶著購物目的而來。

就如同前者是在旅游，可能順便購物，而后者是直接進(jìn)購物點(diǎn)，其轉(zhuǎn)換率不可同日而語。

但問題也同時(shí)存在，即種草與拔草，都是內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的合作，小紅書作為“中間商”參與度有限。

于是乎，在8月小紅書出手了，目標(biāo)還是為上市攢故事。

8月初，小紅書決定正式關(guān)閉筆記外鏈功能，推行“號(hào)店一體”機(jī)制，將個(gè)人賬號(hào)與店鋪合為一體，完成社區(qū)“種草”到“拔草”閉環(huán)。

與之相類似的還有知乎，一個(gè)種草能力不錯(cuò)，但同樣有小紅書問題的平臺(tái)。

其在小紅書出手錢半個(gè)月前推出“知乎知物”，以自有原創(chuàng)品牌進(jìn)攻電商，目前產(chǎn)品有咖啡、鮮花。

此前，知乎早已主動(dòng)開放“商品櫥窗”板塊，切入第三方鏈接。

這個(gè)做法，更多的其實(shí)是讓流量轉(zhuǎn)換在自己的閉環(huán)之中，而非給他人做嫁衣。

二、內(nèi)容平臺(tái)的閉環(huán)之痛

內(nèi)容社區(qū)很容易形成軟文和廣告帶貨的情況。

但大量內(nèi)容創(chuàng)作者在利益驅(qū)使和選品問題（內(nèi)容平臺(tái)的品類、價(jià)格和回報(bào)未必合適），往往會(huì)選擇自行合作，從而帶來流量轉(zhuǎn)換成商品中，內(nèi)容社區(qū)的“收益”被流失。

這個(gè)問題，從博客、微博乃至現(xiàn)在的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)（含直播帶貨）中，都還沒得到較好的解決。

事實(shí)上，小紅書此前斬?cái)嗵詫氭溄?，某種意義上是想達(dá)成自身對(duì)品牌、內(nèi)容之前的橋梁和導(dǎo)流。

同時(shí)在渠道上達(dá)成內(nèi)容推廣到產(chǎn)品銷售中的全觸達(dá)，確保平臺(tái)上的導(dǎo)流行為中所產(chǎn)生的利益，能夠不被私分。

這也是盈利壓力和平臺(tái)進(jìn)階的需求，內(nèi)容平臺(tái)們都有過類似的動(dòng)作，用官方工具來確保各種費(fèi)用在官方路徑中“流動(dòng)”，形成閉環(huán)，但往往收效甚微。

本質(zhì)上，要達(dá)成平衡，就是在工具上給予更多可能，讓商家和內(nèi)容創(chuàng)作者都能簡(jiǎn)單的使用平臺(tái)工具而實(shí)現(xiàn)便捷的商業(yè)最大化。

但平臺(tái)工具的僵化和選擇空間不足，都讓這一理想模型，很難真正實(shí)現(xiàn)。

至于號(hào)店一體，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)這種路數(shù)，淘寶也好、京東也罷、包括微信都有。

關(guān)鍵在于店好開、客難引，小紅書是靠內(nèi)容帶貨，如何把內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的橋梁通暢，形成內(nèi)容與銷售的內(nèi)部閉環(huán)。

小紅書需要給商家更多的利誘，去完善可選商品種類，否則就難以達(dá)成其初始目標(biāo)。

事實(shí)上，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化，一直都是難題，亦在于軟性廣告、隱性營銷的發(fā)現(xiàn)難度極大、人工審核成本過高，亦容易出現(xiàn)“松一點(diǎn)、自身利益受損，緊一點(diǎn)，創(chuàng)作者活躍度下降”的問題。

三、小紅書從來沒想破圈

而小紅書IPO難度大的原因，也在于盈利結(jié)構(gòu)上的故事，實(shí)在不好看。

內(nèi)容社區(qū)的小紅書和知乎，總營收中在線廣告業(yè)務(wù)同樣都占比很大，營收結(jié)構(gòu)不均衡十分不均衡。

畢竟，在線廣告作為內(nèi)容平臺(tái)天然的收益領(lǐng)域，往往在缺少其他電商合作實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景下，就會(huì)成為一個(gè)極大占比。

不獨(dú)小紅書、知乎，微博這樣的老牌內(nèi)容平臺(tái)也有同樣的問題，這是盈利模式?jīng)]有打開新場(chǎng)景而導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)性問題，暫時(shí)無解。

而知乎先于小紅書，在2021年3月成功在紐交所掛牌上市，原因也不復(fù)雜。

小紅書是靠內(nèi)容帶貨，如何把內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的橋梁通暢，形成內(nèi)容與銷售的內(nèi)部閉環(huán)，小紅書需要給商家更多的利誘，去完善可選商品種類，否則就難以達(dá)成其初始目標(biāo)。

知乎則需要考慮如何更好的讓內(nèi)容和商業(yè)模式有效融合，讓用戶在保持較好體驗(yàn)下“購物”，難度不小，但知乎有精英化的壁壘，能夠有時(shí)間完善。

小紅書卻沒有這種窗口，頭條系的進(jìn)擊，讓小紅書的種草能力捉襟見肘，更何況頭條系一開始就是封閉式帶貨，外鏈根本沒有展示入口。

于是乎，很多人對(duì)小紅書上市，最大的故事寄托在了破圈之上。

甚至于小紅書自己對(duì)外也在如此標(biāo)榜，但事實(shí)上，其實(shí)垂直向的內(nèi)容平臺(tái)，無論是小紅書還是B站，都從來沒有真正的想要破圈。

比如B站在內(nèi)容上或許會(huì)趨向于多元化，不局限于二次元。但其實(shí)都是通過多元化內(nèi)容來引流，讓更多圈外的人因?yàn)閮?nèi)容而進(jìn)入，最后被二次元所俘獲，最終成為“二次元粉絲。

但這個(gè)過程中，多元化內(nèi)容也會(huì)引發(fā)核心用戶與新進(jìn)用戶之間在各自并不熱衷的內(nèi)容上的各種不適應(yīng)，屬于平衡木，并不好平衡。

反觀小紅書，其本身內(nèi)容垂直，而用戶天花板遠(yuǎn)未達(dá)到，這一點(diǎn)不同于被年齡、喜好等高度束縛、內(nèi)容盈利能力弱、需要靠游戲等高營收業(yè)務(wù)來補(bǔ)貼的B站。

因此其沒必要去效法B站走內(nèi)容的平衡木，去破壞自己既有的生態(tài)段，其不破圈也就順理成章了。