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休閑食品市場(chǎng)向來都是“百花齊放”的格局，光品類就達(dá)數(shù)十種之多,無論是堅(jiān)果炒貨、素食山珍還是話梅、果脯果干，抑或是肉類零食、餅干糕點(diǎn)等等，時(shí)時(shí)刻刻都在推陳出新，市場(chǎng)上充斥的品牌更是數(shù)不勝數(shù)，誰都難以占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

然而有這么一家公司，它從堅(jiān)果零食切入，成立僅10年就賣出了15億包堅(jiān)果，累計(jì)銷售額突破540億元，現(xiàn)已成長為休閑食品頭部企業(yè)和網(wǎng)紅品牌——這家公司就是三只松鼠。

盡管三只松鼠的現(xiàn)象級(jí)崛起有目共睹，但其連續(xù)三個(gè)季度營收原地踏步的表現(xiàn)似乎并不令人滿意，而近期一些食品質(zhì)量的負(fù)面消息又讓三只松鼠站上了輿論的風(fēng)口浪尖。

三只松鼠真的要“過氣”了嗎？我們不妨來一探究竟。

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用“出道即王炸”來形容三只松鼠，應(yīng)該是再貼切不過了。

2012年，在電商行業(yè)突飛猛進(jìn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，三只松鼠上線，主打堅(jiān)果零食。創(chuàng)始人章燎原敏銳地洞察到了電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)：能夠極大地縮短流通鏈條，直接將商家和消費(fèi)者有效連接，同時(shí)休閑零食品類眾多且易配送，具備天然的電商基因。于是，與其他休閑零食品牌不同的是，三只松鼠幾乎完全摒棄了線下渠道，將線上作為主陣地。

依托電商紅利的賦能，疊加自身出色的品牌營銷，僅僅上線了5個(gè)月的三只松鼠，便在2012年的“雙十一”中創(chuàng)下了766萬元的銷售額，一舉奪得了零食特產(chǎn)類銷售額全網(wǎng)冠軍，成為了不折不扣的“網(wǎng)紅品牌”。

與此同時(shí)，橫空出世的三只松鼠也獲得了資本市場(chǎng)的青睞，2012年獲得了IDG資本150萬美元的天使投資，而后又再度獲得了今日資本、IDG等投資方的數(shù)輪投資。在資本的加持下，三只松鼠正式步入增長的快車道，一路狂奔，并連續(xù)多年在“雙十一”里摘得堅(jiān)果零食銷量的桂冠。公司推出的“3次方每日?qǐng)?jiān)果”、“90天精挑堅(jiān)果”和“能量果仁”等產(chǎn)品，主打健康零食概念，順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，滿足了市場(chǎng)對(duì)于堅(jiān)果多樣化和便捷化的需求，成為了深受消費(fèi)者喜愛的爆款產(chǎn)品。就連人民日?qǐng)?bào)都評(píng)價(jià)說：

“三只松鼠成功安利消費(fèi)者養(yǎng)成吃堅(jiān)果的好習(xí)慣，將成為下一個(gè)國貨領(lǐng)頭羊”。

在此過程中，憑借堅(jiān)果食品起家的三只松鼠并沒有滿足于只做堅(jiān)果，而是通過加大研發(fā)力度，不斷增加產(chǎn)品SKU，構(gòu)建多樣化產(chǎn)品矩陣。公司目前擁有烘焙、肉制品、果干、干果、花茶等多個(gè)產(chǎn)品品類，其中同樣不乏大量的爆款，這些為三只松鼠的快速增長提供了堅(jiān)實(shí)保障。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司自成立以來營收及歸母凈利潤快速增長，營收從2014年的9億元增長至2019年的102億元，年復(fù)合增長率高達(dá)62%；歸母凈利潤在2015年扭虧為盈，從2014年的虧損0.13億增長至2019年的2.39億元，年均復(fù)合增長率為83%。

得益于業(yè)績(jī)表現(xiàn)的亮眼，三只松鼠于2019年7月成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板完成上市，成為了市場(chǎng)公認(rèn)的“國民零食第一股”。

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三只松鼠之所以能夠從高手如云的休閑零食賽道上異軍突起，除了搭乘了電商行業(yè)增長的快車外，還包括以下三方面原因：

其一，品牌形象深入人心，深度挖掘IP價(jià)值。

與其他多數(shù)休閑零食品牌不同的是，公司將品牌進(jìn)行了人格化及IP化處理，通過采用和公司堅(jiān)果產(chǎn)品高度契合的松鼠卡通形象來切入市場(chǎng)，其中“小酷”、“小美”、“小賤”三個(gè)不同的松鼠形象分別代表著不同系列的產(chǎn)品，賦予了品牌更為立體的特質(zhì)，讓公司品牌形象更加豐富。

與此同時(shí)，公司以“讓天下主人爽起來”為使命，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)不斷超出“主人”預(yù)期，例如，公司客服以松鼠寵物的口吻稱呼消費(fèi)者“主人”，為消費(fèi)者提供萌式個(gè)性化服務(wù)，在發(fā)出貨品中隨包附送果殼袋、開箱器、濕紙巾等小禮品，如此便可極大地提升消費(fèi)者對(duì)于三只松鼠品牌的感知度和忠誠度，并有助于建立起公司于消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

不僅如此，公司還采用多項(xiàng)舉措來提升品牌IP的附加價(jià)值，比如推出《三只松鼠》同名動(dòng)畫片，成立創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究院，發(fā)展書包、潮牌服飾等周邊產(chǎn)品等等，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者心智，并提升了公司品牌價(jià)值及影響力。從百度搜索指數(shù)上看，三只松鼠整體上要明顯領(lǐng)先于良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥韧瑯I(yè)競(jìng)品。

其二，優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈管理。

在供應(yīng)鏈方面，三只松鼠采用了一種“核心環(huán)節(jié)自主控制，非核心環(huán)節(jié)外包”的輕資產(chǎn)模式。具體而言，公司在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等核心環(huán)節(jié)實(shí)行自主把控，以便于公司更好地適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求；而在產(chǎn)品加工、物流配送等非核心環(huán)節(jié)，公司則是外包給合作伙伴去運(yùn)作，如此便充分利用了社會(huì)專業(yè)化分工，各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合，共同塑造了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。

在此過程中，公司還與核心供應(yīng)商進(jìn)行了深度綁定，繼而打造較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并通過貫穿始終的質(zhì)量監(jiān)控、布局全國化多層次的物流倉儲(chǔ)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了成本最低和效率最優(yōu)。

其三，別出心裁的營銷策略。

任何消費(fèi)品都需要有效的營銷策略。三只松鼠格外重視零食產(chǎn)品與用戶發(fā)生的情感共鳴，特別采用了內(nèi)容營銷、影視作品植入等方式，賦予產(chǎn)品更多的情感價(jià)值。例如，三只松鼠選擇在《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《微微一笑很傾城》、《歡樂頌》等熱播影視劇當(dāng)中植入廣告營銷，巧妙借助劇情內(nèi)容，讓觀眾潛移默化地心里完成“種草”，繼而提高轉(zhuǎn)化。

此外，三只松鼠還發(fā)力與明星、網(wǎng)紅、KOL的直播帶貨合作，并在社交平臺(tái)制造話題引爆輿論熱度，包括在微博建立相關(guān)話題，聯(lián)合KOL跟進(jìn)以及UGC內(nèi)容引導(dǎo)等等，以此來不斷增加品牌的曝光量，這也讓三只松鼠俘獲了大量粉絲的心。

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然而，就是這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)紅零食品牌，似乎卻在近兩年露出了增長頹勢(shì)。

自2018年開始，盡管三只松鼠營收依然保持高速增長，但凈利潤卻出現(xiàn)了大幅度下滑，2018年凈利潤增速為0.61%，2019年更是出現(xiàn)了負(fù)增長，為-21.43%。與此同時(shí)，公司的銷售費(fèi)用卻在不斷增加，2018年和2019年分別同比增長35.83%和57.31%。

問題到底出在哪里呢？

究其原因，在于公司對(duì)電商平臺(tái)的依賴度過高。誠然，線上紅利為三只松鼠的橫空出世立下了汗馬功勞，但也讓后者在不經(jīng)意間形成了一種路徑依賴。數(shù)據(jù)顯示，阿里等寥寥數(shù)家平臺(tái)貢獻(xiàn)了三只松鼠超過80%的營收。長期來看，難免會(huì)讓公司在經(jīng)營過程中逐漸變?yōu)槿鮿?shì)一方，繼而增加自身經(jīng)營的不確定性。

與此同時(shí)，伴隨著近幾年線上紅利的見頂與衰減，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本告別了曾經(jīng)一路狂奔的高速增長態(tài)勢(shì)。電商平臺(tái)們無一不在為拉新和獲客而煩惱，過去的泛流量推送模式也在被逐漸拋棄。對(duì)于話語權(quán)較低的商家來說，勢(shì)必需要投入更多的銷售費(fèi)用，從而造成了“增收不增利”的尷尬局面。

另外，三只松鼠的經(jīng)營模式也開始遭受質(zhì)疑。雖然輕資產(chǎn)運(yùn)營模式是三只松鼠以較低成本迅速崛起的原因之一，但該模式并非完美無缺——由于企業(yè)自身不可能盯著代工廠的每個(gè)環(huán)節(jié)，因此牌+代工”模式下的很多環(huán)節(jié)都難以精準(zhǔn)把控，當(dāng)公司利潤較低時(shí)，低利潤難免不會(huì)傳導(dǎo)至上游企業(yè)，導(dǎo)致代工廠商利潤被壓縮，產(chǎn)品質(zhì)量便難以保證。而在當(dāng)前發(fā)達(dá)的社交媒體環(huán)境下，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出問題，很容易不斷發(fā)酵，繼而造成品牌口碑的下滑。而近期三只松鼠食品質(zhì)量問題頻頻曝光，恰恰佐證了這一點(diǎn)。

所以上述種種，都是三只松鼠亟待思考并解決的問題。

當(dāng)然，三只松鼠近期已經(jīng)在發(fā)力轉(zhuǎn)型，比如著力拓展線下渠道，新設(shè)立“小鹿藍(lán)藍(lán)”等子品牌以觸達(dá)家庭消費(fèi)新場(chǎng)景等等。而在業(yè)績(jī)方面，三只松鼠也開始重新平衡營收與利潤的關(guān)系，不再追求營收的高增長，而是更加注重利潤的增厚，這在2020年的財(cái)報(bào)上已有所體現(xiàn)。

不過這才剛剛開始，要想不成為“過氣網(wǎng)紅”，三只松鼠還有很長的路要走。