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一度被公眾判了“死刑”的瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)瑞幸），用一年多時(shí)間證明了自己的回血能力。如今，距徹底盈利僅一步之遙的瑞幸，正在為重新“殺回”納斯達(dá)克做準(zhǔn)備。

2019年，創(chuàng)立僅18個(gè)月的瑞幸在納斯達(dá)克敲鐘，成為史上最快速在美國(guó)上市的中概股企業(yè)。13個(gè)月后，這家風(fēng)光一時(shí)的明星公司又因財(cái)務(wù)造假的丑聞匆匆退市，留下一地雞毛。大難不死的瑞幸，花一年多時(shí)間收拾殘局，并上演了一場(chǎng)“舊王”與“新貴”之間的權(quán)力大戲。

去年，造假事件爆發(fā)后，陸正耀等原管理層質(zhì)押的股票被托管清算以償還債務(wù)，舊勢(shì)力徹底出局。瑞幸出現(xiàn)復(fù)蘇苗頭后，陸正耀與關(guān)聯(lián)方疑似要求終止清盤(pán)，收購(gòu)股權(quán)以“曲線回歸”。

為了將惡意收購(gòu)的“野蠻人”拒之門(mén)外，瑞幸在今年10月采取了“毒丸計(jì)劃”（股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施），并于12月13日召開(kāi)特別股東大會(huì)，超過(guò)98%的股東通過(guò)了“限制部分股東股權(quán)轉(zhuǎn)讓行為和投票權(quán)”的新章程修訂案。

解決歷史遺留問(wèn)題

花錢(qián)解決遺留問(wèn)題，抹去歷史污點(diǎn)，重整河山，是瑞幸要做的第一件事。

12月9日，瑞幸發(fā)布三季報(bào)，凈營(yíng)收23.502億元，同比增長(zhǎng)105.6%；凈虧損2350萬(wàn)元，較去年同期收窄98.6%。今年前三季度，瑞幸凈營(yíng)收55.33億元，超過(guò)2020年全年的40.33億元。

造成凈虧損的開(kāi)支中，既有瑞幸為造假事件“買(mǎi)單”的費(fèi)用損失，也包括公司新辦公室的裝修費(fèi)用。

今年9月，瑞幸與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)。再加上此前瑞幸在國(guó)內(nèi)受罰6100萬(wàn)元人民幣、在美國(guó)受罰1.8億美元，至此，瑞幸退市后市場(chǎng)一度關(guān)注的遺留問(wèn)題，都有了明確的解決方案。

第三季度，瑞幸與虛假交易和重組有關(guān)的損失和費(fèi)用達(dá)到7550萬(wàn)元，其中包括為應(yīng)對(duì)一些法律訴訟而產(chǎn)生的費(fèi)用。

此外，瑞幸在三季度的開(kāi)支，還包括由于北京辦公室搬遷、無(wú)法收回押金導(dǎo)致的一次性虧損1420萬(wàn)元，以及北京辦公室的裝修費(fèi)用2610萬(wàn)元。

瑞幸原來(lái)的北京總部辦公地位于海淀區(qū)中關(guān)村東路118號(hào)，即陸正耀創(chuàng)辦的神州優(yōu)車(chē)的總部。瑞幸創(chuàng)業(yè)之初，陸正耀將該辦公區(qū)域劃給瑞幸辦公使用。瑞幸搬離舊辦公室，是從物理上切斷與陸正耀及神州系的聯(lián)系。

如果除掉上述虧損及折舊攤銷(xiāo)費(fèi)用，瑞幸三季度已扭虧為盈。

12月13日，瑞幸發(fā)布公告，稱(chēng)開(kāi)曼法院同意了瑞幸的債務(wù)重組計(jì)劃，該計(jì)劃擬對(duì)2025年到期的4.6億美元、年息0.75%的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)進(jìn)行重組。9月21日瑞幸宣布向開(kāi)曼法院提交該債務(wù)重組計(jì)劃時(shí)，其股價(jià)在粉單市場(chǎng)（場(chǎng)外交易市場(chǎng)）一度漲超17%。

同一個(gè)月，來(lái)自大鉦資本的2.4億美元融資落地。瑞幸在公告中表示，這筆錢(qián)將用于促進(jìn)其重組計(jì)劃。

不過(guò)，2.4億美元融資顯然是不夠的。據(jù)三季報(bào)，截至2021年9月30日，瑞幸的流動(dòng)負(fù)債8.7億美元，非流動(dòng)負(fù)債1.8億美元，合計(jì)10.5億美元。

降本增效謀發(fā)展

試圖甩掉歷史包袱的瑞幸，將精力投入到了降本增效上。

造假事件曝光后，瑞幸花在銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用占總營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的比重，從2019年的31%降至2020年的13%。2021年上半年，這部分費(fèi)用同比下降11.0%，主要原因是廣告費(fèi)用和免費(fèi)產(chǎn)品推廣費(fèi)用下降。

憑借此前積累的品牌影響力和消費(fèi)群體，2020年以來(lái)，瑞幸從線下門(mén)店引流至線上，利用微信推文、進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠等社群營(yíng)銷(xiāo)模式吸引用戶，建設(shè)私域流量，增加用戶黏性。瑞幸會(huì)圍繞每家門(mén)店的LBS位置拉群，每天在4個(gè)不同的時(shí)間段推新品、發(fā)福利，推送不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

另一方面，瑞幸采取了增加SKU和打造爆品的產(chǎn)品策略。2021上半年，瑞幸有50多款新產(chǎn)品面市，平均每3天一款。其中，生椰拿鐵上線一個(gè)月銷(xiāo)量超50萬(wàn)杯。瑞幸還跨賽道布局茶飲，推出國(guó)風(fēng)輕乳茶、果茶等。

不過(guò)，圍繞私域流量的競(jìng)爭(zhēng)激烈，瑞幸持續(xù)推出新品、打造爆款以及私域運(yùn)營(yíng)的能力同樣面臨考驗(yàn)。在第三季度，瑞幸的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)116%至3.6億元。

鞏固一線市場(chǎng)的同時(shí)，瑞幸以加盟店的形式加速經(jīng)營(yíng)下沉市場(chǎng)，且收入頗豐。

從2021年初開(kāi)始，瑞幸加盟店數(shù)量不斷增加，增速超過(guò)自營(yíng)門(mén)店。瑞幸是在今年1月再次開(kāi)放加盟的，瑞幸新零售合作伙伴招募計(jì)劃不收取加盟費(fèi)。雪豹財(cái)經(jīng)社咨詢?nèi)鹦夜俜娇头?，發(fā)現(xiàn)此次加盟開(kāi)放主要針對(duì)二、三線城市。

（瑞幸的門(mén)店數(shù)變化情況  來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)）

下沉市場(chǎng)是咖啡市場(chǎng)的藍(lán)海。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊平臺(tái)“消費(fèi)界”發(fā)布的《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，咖啡行業(yè)消費(fèi)地區(qū)分布中，二線城市占32%，三線城市占29%。

據(jù)瑞幸官方客服，租房、裝修、人員等需加盟商自行負(fù)責(zé)，原材料、設(shè)備則需要從瑞幸方購(gòu)置。瑞幸2021年半年報(bào)顯示，加盟店業(yè)務(wù)的收入主要來(lái)自原料銷(xiāo)售，此外還包括設(shè)備銷(xiāo)售、利潤(rùn)分成、其他收入。

2021年上半年，加盟店為瑞幸貢獻(xiàn)了4.41億元營(yíng)收，占總營(yíng)收的13.9% ；第三季度，加盟店貢獻(xiàn)的收入為4.161億元，占收入總額的比重增至17.7%。

重新上市有多難？

度過(guò)生死劫的瑞幸，將目光重新瞄準(zhǔn)了納斯達(dá)克。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，現(xiàn)任瑞幸管理層已超額完成了與資方的業(yè)績(jī)對(duì)賭，約定回報(bào)是一定比例的股權(quán)，其最終目的是為明年的再上市做準(zhǔn)備。

去年6月退市后，瑞幸轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股粉單市場(chǎng)，且股價(jià)處于上漲趨勢(shì)，截至12月14日為11.28美元，相比退市時(shí)的1.38美元，已上漲了717.4%。粉單市場(chǎng)不要求公布財(cái)報(bào)，但瑞幸仍按期公布，或是為增強(qiáng)投資者信心，等待重新上市。

不過(guò)，粉單市場(chǎng)與納斯達(dá)克并無(wú)隸屬或管理關(guān)系，企業(yè)從粉單市場(chǎng)轉(zhuǎn)板到納斯達(dá)克或紐交所的概率低，要求也較高。

具體要求包括：公司凈資產(chǎn)達(dá)到500萬(wàn)美元，或年稅后利潤(rùn)超過(guò)75萬(wàn)美元，或市值達(dá)5000萬(wàn)美元；流通股達(dá)100萬(wàn)股；90個(gè)交易日內(nèi)最低股價(jià)為4~5美元；股東超過(guò)300~400人；有3個(gè)以上的做市商等。

瑞幸若重新上市，復(fù)雜的股權(quán)將成為其面臨的障礙之一。

截至7月31日，瑞幸總股本為18.8億A類(lèi)股和1.45億B類(lèi)股，大鉦資本持有全部B類(lèi)股，由于B類(lèi)股擁有超級(jí)投票權(quán)，大鉦資本擁有43.50%的投票權(quán)。愉悅資本持有5.7%的A類(lèi)股，投票權(quán)為3.22%。另外，清盤(pán)人畢馬威代持約兩成股權(quán)。

（瑞幸股權(quán)結(jié)構(gòu)）

雖然瑞幸通過(guò)“雙保險(xiǎn)”的手段，防止陸正耀等神州系人馬“曲線回歸”，取得公司控制權(quán)，但目前瑞幸沒(méi)有絕對(duì)控股人，能否在此后決策中形成一致意見(jiàn)，依然難以預(yù)料。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》援引投資機(jī)構(gòu)GS Wealt的說(shuō)法稱(chēng)，瑞幸已經(jīng)與大鉦資本簽署秘密協(xié)議，從而使后者在瑞幸的投票權(quán)提高到近六成。另?yè)?jù)界面，今年初，瑞幸通過(guò)“2021年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”，以郭謹(jǐn)一為首的新管理層獲得了不同數(shù)量的股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。

即使跨越重重障礙再次上市，高速增長(zhǎng)神話破滅的瑞幸，又能給資本市場(chǎng)講出什么樣的新故事？

瑞幸才剛剛有了盈利的勢(shì)頭，但對(duì)手林立的咖啡市場(chǎng)早已不是2019年的局面。

近兩年，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌正在快速崛起。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，今年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目融資事件有15起，創(chuàng)業(yè)公司融資超過(guò)60億元。

其中，走與瑞幸相似路線、今年下半年飛速擴(kuò)張的上海咖啡品牌Manner，已獲得字節(jié)、美團(tuán)的融資，估值近30億美元。界面新聞10月援引外媒消息稱(chēng)，Manner將于2022年赴港上市，后被Manner否認(rèn)。

神話破滅，變數(shù)猶存，大換血后的瑞幸想在資本市場(chǎng)寫(xiě)下續(xù)集，恐怕沒(méi)那么容易。至少在眼下，活下去，仍然是瑞幸必須銘記的第一要義。