近日，一項(xiàng)以口碑聞名的星巴克因負(fù)面新聞登上熱搜，有媒體爆出星巴克存在“販賣過期咖啡食材”、“報(bào)廢糕點(diǎn)繼續(xù)上架”、“任意篡改保質(zhì)期”等一系列食品安全問題，隨后星巴克中國通過微博正式致歉。無獨(dú)有偶，今年以來，餐飲品牌海底撈也因食品安全問題頻登熱搜，11月5日，海底撈宣布開展“啄木鳥計(jì)劃”，決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家門店，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是星巴克還是海底撈，瘋狂擴(kuò)張開店是引發(fā)問題的根本原因。

而這樣的隱憂并非連鎖餐飲所獨(dú)有。從某種程度上來說，餐飲連鎖品牌與酒店連鎖品牌有一定的相似性，一方面兩者均為服務(wù)行業(yè)且美食住宿都是消費(fèi)者的剛需產(chǎn)品，另一方面則在于兩者都依托于連鎖擴(kuò)張等形式搶占市場份額，增加競爭力。那么面對相同的市場環(huán)境和用工需求，連鎖酒店應(yīng)該如何避免出現(xiàn)單店的經(jīng)營問題，而海底撈的“啄木鳥計(jì)劃”對連鎖酒店又有何啟示？

01 連鎖品牌背后的共同困境

對于海底撈發(fā)布的“啄木鳥”計(jì)劃，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為背后可能有兩點(diǎn)原因，一方面是海底撈過度的盲目擴(kuò)張，另一方面則是因?yàn)樽鳛樯鲜泄?，海底撈在資本市場有較大的經(jīng)營壓力。這樣的推斷并非沒有理由。據(jù)了解，海底撈在2019年開業(yè)門店308家，在疫情困難的2020年瘋狂擴(kuò)張544家。而根據(jù)海底撈發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伴隨著門店的擴(kuò)張，其翻臺率也在不斷下滑，且2020年全年利潤同比下滑86.8%，盡管2021年因?yàn)橐咔榫徍陀兴厣?，但依然有著不小的虧損。對此，虎嗅網(wǎng)記者苗正卿稱之為“一場典型的擴(kuò)張失調(diào)綜合癥”，既有部分選址點(diǎn)位出現(xiàn)問題，也有伴隨著急速擴(kuò)張，海底撈現(xiàn)有的海底撈現(xiàn)有的人才梯隊(duì)培養(yǎng)速度和點(diǎn)位覆蓋擴(kuò)張速度有所失調(diào)。

實(shí)際上我們注意到，酒店業(yè)如今面臨的問題與海底撈等連鎖餐飲品牌如出一轍。

首先是極速擴(kuò)張的現(xiàn)狀。根據(jù)國內(nèi)酒店集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年前三季度，錦江酒店新開業(yè)門店為1266家，凈增開業(yè)789家，華住和首旅如家新開門店分別為481家和325家，三家巨頭在每年的新開業(yè)門店占整個(gè)連鎖酒店半壁江山，此外其他排名前十的酒店集團(tuán)基本在近兩年都實(shí)現(xiàn)了簽約和開業(yè)數(shù)量上的激增，其擴(kuò)張目標(biāo)也早已覆蓋三四線及以下下沉市場，進(jìn)一步擴(kuò)展了市場規(guī)模。邁點(diǎn)研究院高級研究員高滿霞認(rèn)為，伴隨著疫情常態(tài)化的進(jìn)一步深化，酒店連鎖化和品牌化成為行業(yè)趨勢，集團(tuán)規(guī)模化擴(kuò)張也成為不可避免的行業(yè)現(xiàn)狀之一。

其次是經(jīng)營壓力不減。從邏輯上來理解，門店數(shù)量與營收應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，但實(shí)際上來看酒店集團(tuán)的業(yè)績情況不如預(yù)期。根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2021年3季度國內(nèi)外酒店集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，包括錦江國際集團(tuán)、華住集團(tuán)、首旅如家酒店集團(tuán)等在內(nèi)的國內(nèi)酒店集團(tuán)，營收均達(dá)到了數(shù)十億，但凈利潤大多在千萬左右，最高的錦江國際集團(tuán)在2021年第三季度也只拿下了9212萬元的凈利潤，與國際酒店集團(tuán)相比仍有較大差距。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為當(dāng)下的酒店集團(tuán)和規(guī)模和利潤不成正比，如果再碰到疫情突發(fā)狀況，極其容易進(jìn)入虧損甚至破產(chǎn)程序。

最后是酒店人才大幅缺失。對于以服務(wù)為核心的酒店產(chǎn)品而言，人才的專業(yè)度和留存度對酒店產(chǎn)品的表現(xiàn)具有不小的影響，但目前的酒店市場中，人才供需問題仍然嚴(yán)重。據(jù)最佳東方發(fā)布的《2021年中國旅游服務(wù)業(yè)人力資源白皮書》數(shù)據(jù)，伴隨著酒旅業(yè)回暖，酒旅業(yè)對人才的需求加大，2020年至2021年各季度人才緊缺指數(shù)不斷上漲。北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長慧敏認(rèn)為：“快速擴(kuò)張后，酒店服務(wù)人才緊缺，一些酒店人員培訓(xùn)不到位便上崗，由此還造成整個(gè)行業(yè)人員素質(zhì)不高等問題出現(xiàn)?！?/p>

02 輕資產(chǎn)模式可以讓酒店業(yè)逃過一劫嗎？

與大多數(shù)連鎖集團(tuán)不同，海底撈、星巴克等餐飲連鎖的擴(kuò)張方式大多以自營為主，從門店風(fēng)格到服務(wù)態(tài)度，乃至產(chǎn)品供應(yīng)都具有極強(qiáng)的集中度，這是其確保品質(zhì)保持一致的戰(zhàn)略手段，盡管在口碑層面起到了積極作用，但從目前市場上出現(xiàn)的各種品質(zhì)問題來看，這樣的集中模式并未達(dá)到預(yù)期。

而對于酒店市場而言，直營模式也并不少見，不少區(qū)域性酒店集團(tuán)為了把控產(chǎn)品獨(dú)特性會采取總資產(chǎn)直營模式進(jìn)行管理，但這些大多沒有太多的連鎖門店，畢竟其投入的人力物力財(cái)力成本十分高昂。因此在當(dāng)下的酒店市場中，委托管理、特許經(jīng)營等輕資產(chǎn)加盟模式正在成為主流。景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為這種輕資產(chǎn)模型在一定程度上可以減輕虧損，由集團(tuán)和業(yè)主共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從集團(tuán)角度來說有一定的優(yōu)勢。

華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱也認(rèn)為，輕資產(chǎn)運(yùn)作的酒店集團(tuán)，即不進(jìn)行投資，以品牌輸出管理酒店來獲取管理費(fèi)和特許經(jīng)營費(fèi)的模式，可以布局?jǐn)U張多多益善，因?yàn)楣芾淼木频暝蕉?，收取的管理費(fèi)和特許經(jīng)營費(fèi)就越多。

但道格特·威廉智庫創(chuàng)始人趙暉則表示這兩種模式有利有弊。一方面海底撈作為直營模式的代表，生意不好品質(zhì)下降投資回報(bào)率低了可以通過“啄木鳥”計(jì)劃來斷臂求生達(dá)到優(yōu)化系統(tǒng)提升品牌的目標(biāo)。但酒店集團(tuán)由于并非是酒店的投資者，在不同的合作合同模版下，如果酒店業(yè)績不能達(dá)到預(yù)期或者出現(xiàn)虧損時(shí)，很難做到像海底撈一樣快速的決策和執(zhí)行。

從長期來看，這種模式對酒店集團(tuán)和品牌的口碑會帶來不可估量的結(jié)果，畢竟酒店投資的最終目的是為了盈利而不是做慈善，如果投資回報(bào)率降低，不少投資人可能會轉(zhuǎn)而選擇其他品牌甚至進(jìn)行跨行業(yè)投資，這對于酒店集團(tuán)的市場擴(kuò)張來說沒有太多益處。

03 連鎖擴(kuò)張，如何平衡規(guī)模與品質(zhì)？

對于酒店集團(tuán)來說，品牌的規(guī)模擴(kuò)張是發(fā)展的必選項(xiàng)。一方面想要進(jìn)入頭部酒店集團(tuán)的行業(yè)，門店數(shù)和客房數(shù)是最簡單直觀的門檻，另一方面從行業(yè)發(fā)展來看，連鎖化和品牌化也是大勢所趨。那么在此基礎(chǔ)上，酒店集團(tuán)品牌如何在擴(kuò)張的基礎(chǔ)上平衡規(guī)模和品質(zhì)？

一方面要破除思維困境。從大環(huán)境來看，酒店的市場規(guī)模并非無限擴(kuò)張。首先伴隨著房價(jià)的不斷升高和房地產(chǎn)資管“三條紅線”新規(guī)發(fā)布，酒店的物業(yè)成本將會進(jìn)一步提升；其次是伴隨著增量市場的飽和，存量市場也在被進(jìn)一步瓜分；最后則是消費(fèi)升級影響下的消費(fèi)需求也也在不斷的變化，無個(gè)性無特點(diǎn)的酒店產(chǎn)品越來越難吸引消費(fèi)者的目光。這些都意味著未來酒店經(jīng)營中，運(yùn)營能力、經(jīng)營能力將會成為界定酒店品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，酒店集團(tuán)品牌想要真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模和品質(zhì)的平衡，則要聚焦于管理與經(jīng)營兩個(gè)角度。在管理角度，一是要做好人才管理，即根據(jù)擴(kuò)張的速度做好人員的匹配、員工培訓(xùn)以及相應(yīng)的薪酬福利制度的落地，以保證每家單店擁有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。二是要做好門店管理，即在不同物業(yè)水平的情況下，不僅要保持品牌風(fēng)格與調(diào)性的統(tǒng)一，還要在軟裝細(xì)節(jié)上做好品牌價(jià)值的融入，以達(dá)到給消費(fèi)者高品質(zhì)的住宿體驗(yàn)。

而在經(jīng)營角度，則要聚焦于區(qū)域特性和目標(biāo)客群特性，進(jìn)行差異化運(yùn)營與營銷。據(jù)了解，目前已經(jīng)有不少酒店品牌在做做方面的嘗試，比如引入新零售增加酒店收入；增加公區(qū)屬性增加用戶停留率；跨界IP聯(lián)名打造相關(guān)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者買單等等。在多維思考下，才能保證酒店的單店收益，進(jìn)而提升酒店品牌的影響力和盈利價(jià)值。

如今年底已至，海底撈的關(guān)店應(yīng)當(dāng)已基本完成，但“啄木鳥計(jì)劃“帶來的影響并未停止。從本質(zhì)上來看，酒店集團(tuán)品牌在擴(kuò)張的過程中，規(guī)模和品質(zhì)如何平衡是永恒的難題，而在后疫情時(shí)代的語境下，其代表的也是企業(yè)在短期收益和長期發(fā)展之間的抉擇，哪些該“舍”，哪些能“得”，都將決定著其邁向怎樣的未來。