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「新消費時代什么東西最重要？」 

「“投放?。　薄?nbsp;

無論是信息流、直通車還是被傳得神乎其神的種草營銷，甚至古典廣告時代的各類海報、TVC，當(dāng)下各類品牌信息的傳遞，本質(zhì)上都是一次投放的內(nèi)循環(huán)。 

然而，投放渠道千千萬，有四家格外特殊。 

其中，小紅書、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂，被坊間戲稱為「文藝四寶」，都說文藝青年的錢不好賺，那么它們憑什么獲得品牌青睞？家家又有哪本難念的經(jīng)。

01 誰敢在「紅豆知云」上投廣告？能駕馭文藝青年的才是高手！

回顧新消費品牌們的崛起，其中絕大部分真正意義上的新銳品牌們的「品牌資產(chǎn)」，都沉淀在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中。 

即使是瑞幸、喜茶這類自帶門店的實體新消費品牌，或者是旺旺等自帶線下渠道的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型新產(chǎn)品，消費者的消費路徑已經(jīng)從線下門店的招牌，轉(zhuǎn)移到了線上。 

回顧這些品牌的成長路徑，品牌方的主要成交陣地基本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了天貓、京東等電商渠道，即使是具備線下渠道能力的品牌，其線下銷售分部也是極為分散的。 

而整個品牌的傳播渠道，已經(jīng)不再局限于古典互聯(lián)網(wǎng)時代的線上門戶網(wǎng)站、搜索入口和線下的各類廣告點位、大小屏幕，而是廣而散之在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺中，尤以內(nèi)容平臺為主體。 

和古典品牌的搭建邏輯不同，新銳品牌們似乎并沒有在一開始就大手筆投入TVC、大代言，而是在通過一定的投放積累用戶基礎(chǔ)形成品牌雛形后，再通過古典品牌的手段實現(xiàn)調(diào)性躍遷，從而在短短幾年甚至幾個月時間內(nèi)實現(xiàn)破圈式的品牌增長。 

新品牌們的秘密，不僅僅是此前網(wǎng)上風(fēng)傳的新消費品牌公式，而是“產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容種草+直播電商+消費者口碑+私域運(yùn)營等”一系列用戶與內(nèi)容的運(yùn)營組合拳。

而新銳品牌們和前輩們的最大區(qū)別就在于，從一開始就確定了品牌作為核心，在每一次的傳播與交易中，都伴隨著品牌的觸達(dá)。 

壘沙成塔，聚水成河，在線上環(huán)境的整體加速下，新玩家與老玩家們手握不同配比的投放配方，加上自己的獨門產(chǎn)品，完成各自的互聯(lián)網(wǎng)煉金術(shù)，實現(xiàn)品牌的“點石成金”，形成一個在消費者心智中完整且面目清晰的品牌。 

盡管配方五花八門，但其中總有幾種「材料」，是每個品牌煉金配方中都要嘗試調(diào)配一次的。 

02 文藝四寶——「小紅書」：躲不掉的種草營銷

一個有些絕對的判斷：沒有年輕女生可以逃離種草，沒有種草可以躲開小紅書。 

什么是種草？服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評的等等一切用戶分享自己體驗與感受的內(nèi)容，都可以稱之為“種草”。 

這個看似新鮮的詞，在微博、蘑菇街時代就已經(jīng)進(jìn)入成熟狀態(tài)了。區(qū)別在于，當(dāng)時的前兩者可以在被種草后通過站內(nèi)外鏈完成拔草，而小紅書時代的種草拔草行為無法一站式完成。從某種意義上來說，正是這種割裂性使得社區(qū)與分享的氛圍更加濃厚。 

明星、KOL、KOC素人從上而下的原創(chuàng)內(nèi)容載體，明星同款、大V指路、素人口碑共同塑造了一個沉浸式的使用場景，且場景中都被具備相當(dāng)干貨屬性的經(jīng)驗、知識、觀點填充。用戶在小紅書上獲取品牌信息的本質(zhì)，與傳統(tǒng)的廣告營銷、傳播模式截然不同，是一種基于人際互動的信息傳播模式——這是小紅書的種草邏輯。 

這樣的氛圍中，同一件產(chǎn)品以不同層次維度、不同風(fēng)格的推薦內(nèi)容，充斥在用戶的信息接收范圍時，自然可以勾起用戶們對美好生活、自我提升的無限遐思，最終打開電商App搜索購買完成轉(zhuǎn)化——這是小紅書的拔草邏輯。 

種草和拔草之間，就是品牌方進(jìn)行投放的機(jī)會。蘑菇街、美麗說等內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)證明了KOL對于用戶種草和轉(zhuǎn)化的影響力，而小紅書在全盤繼承KOL經(jīng)濟(jì)之外，更挖掘出了KOC在信息碎片時代的核心價值：信任傳遞。

整體而言，小紅書內(nèi)容生態(tài)中，素人效應(yīng)相當(dāng)有競爭力。就小紅書官方的數(shù)據(jù)顯示，其用戶雖然也喜歡看明星日常，但更喜歡看可信度高的素人筆記。 

畢竟，網(wǎng)紅會作假、會恰飯，但你的素人朋友總是會讓人更相信些，這成素人種草更具備可靠性和成功性的原因。 

集合了明星、KOL、KOC多渠道內(nèi)容的小紅書，理所當(dāng)然的取代了微博和百度，成為后移動互聯(lián)網(wǎng)時代女性進(jìn)行消費購物搜索的第一選擇。

03 文藝四寶——「知乎」：假裝這里能種樹

知乎最新十周年品牌TVC的主題“有問題，就會有答案”堪稱經(jīng)典，直擊了知乎作為內(nèi)容平臺的核心價值。 

觀察知乎自身數(shù)據(jù)，每天有超過25萬個累計話題數(shù)產(chǎn)生。這些話題的背后，是一個個帶著疑問的用戶，在環(huán)境、醫(yī)學(xué)、家居、理財、消費等等多個領(lǐng)域?qū)ふ抑鸢?，涵蓋的話題幾乎涵蓋了生活中能想到的所有方面，每個用戶都能在知乎中瀏覽、搜索自己感興趣的話題，提出疑問或者積極參與討論。 

除此之外，討論過程中知乎用戶還最終迎來了本領(lǐng)域或跨領(lǐng)域的專業(yè)大牛，這些回答者的身份可能是科學(xué)家、博士后、海歸、名企背景人才，從專業(yè)的角度給出一個解決方案或者答案。 

這樣的背書能力，其實是非常硬核的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是許多有實力但沒名氣的品牌非常友好的助推力。當(dāng)然，這也是一把雙刃劍，容易讓許多吹噱頭的品牌原形畢露。 

知乎社區(qū)的氛圍并不是純粹的種草，其內(nèi)容生態(tài)的本質(zhì)是基于問答社區(qū)天然屬性蔓延出的“獲得感”。尋求答案的用戶開闊眼界、帶來幫助、引發(fā)共鳴；給出答案用戶則可以獲得差異視角、施教反饋、獲得尊重。 

這導(dǎo)致知乎的「文藝」背面，是一群具備極高商業(yè)價值的用戶群體，問答機(jī)制帶來的生活與消費需求全覆蓋的內(nèi)容場景。也因此，品牌故事、產(chǎn)品科普、產(chǎn)品評測、經(jīng)驗攻略等內(nèi)容，都能夠在知乎上得到客觀的展示，并且收割用戶信任。 

硬核意味著專業(yè)與信任，場景意味著轉(zhuǎn)化與消費，這會是品牌在知乎上能夠收獲到的投放價值。

而有趣的是，知乎把自己平臺上的種草營銷，稱為「種樹」，因為相對于其他內(nèi)容平臺，知乎上的內(nèi)容具備一個很優(yōu)秀的特點——長尾。

知乎瀏覽量排行前1000的問題中，有超過48%的問題創(chuàng)建時間超過1年，平均時間21.7個月，一個優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容配合合適的話題，在知乎引爆后能過的超過一般投放時效的長尾收益。 

只不過可惜的是，確實鮮見特別爆款的案例。 

04 文藝四寶——「豆瓣」：幾乎可以忽略不計的廣告收入

豆瓣，互聯(lián)網(wǎng)輿論場里最根源的那部分。 

表面上看，這里是一個集合了書評、影評、樂評在內(nèi)的評論網(wǎng)站，或者說目前國內(nèi)比較有影響力的評分工具。但實際上，豆瓣是聚合了BLOG、交友、小組、收藏于一體的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。 

豆瓣整體的氛圍很有意思，它最初的營銷市場是匹配文化消費環(huán)境的。

豆瓣以書、電影、劇目、音樂等維度編制了一個關(guān)于文化的經(jīng)緯網(wǎng)絡(luò)，每一個節(jié)點都是單獨的文化產(chǎn)品，卻又吸附了許多社區(qū)成員社交能量(點擊量、評價等)，這些能量匯聚后，能形成一種碾壓式的選擇引導(dǎo)，這是其他形式的內(nèi)容平臺無法賦予的。

除了評論功能以外，豆瓣小組是近幾年來互聯(lián)網(wǎng)聲量大、大眾關(guān)注少的輿論場根源。許多在微博、朋友圈引爆的社會性話題，追根溯源會有相當(dāng)大部分最初的陌生冷傳播是在豆瓣小組內(nèi)啟動的，無論是娛樂、種草、社會還是生活領(lǐng)域，形成了一個個星羅散布的圈層。 

這樣的圈層，即是孤島，也是由互聯(lián)網(wǎng)海洋作為通路的。而且在豆瓣可以做的一點是，可以從用戶最細(xì)小的興趣愛好，比如電影、美食、音樂、旅行、數(shù)碼等入手，幫助企業(yè)找到最能覆蓋日常生活的點，從而精準(zhǔn)的觸摸到用戶的真實日常。 

豆瓣，一定是小眾的，卻是互聯(lián)網(wǎng)輿論和內(nèi)容生態(tài)里最根源的細(xì)胞。而小眾的不斷交織、累加，就是大眾的事情。 

是不是聽起來很美好，答案卻很殘酷，豆瓣的廣告收入和巨頭們相比，幾乎可以忽略不計。 

最近的一條消息，2021年5月，北京豆網(wǎng)科技有限公司新增一條行政處罰，處罰內(nèi)容為罰款16363.2元、沒收違法所得4090.8元，處罰事由為違反《中華人民共和國廣告法》（2018）第二十四條第一款第（三）項及（2018）第十四條第二款。 

側(cè)面來看，文藝青年的錢，著實難賺，而且廣告額度之小，只能令人唏噓。

05 文藝四寶——「網(wǎng)易云音樂」：黃易出品，必屬精品

網(wǎng)易云音樂只是音樂嗎？ 

其實從2013年上線開始，網(wǎng)易云音樂的自我已定位就是音樂社交平臺。這個詞或許離投放還有些遠(yuǎn)，我們換個營銷人更屬性的定義——以音樂為核心的泛娛樂媒體平臺。 

作為平臺，網(wǎng)易云音樂的最強(qiáng)屬性是社區(qū)。和小紅書代表精致、知乎代表專業(yè)等標(biāo)簽不同，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)標(biāo)簽是依托在音樂與評論背后的情感共鳴。

「深夜網(wǎng)易云」、「EMO」等看似負(fù)面的評論背后，是網(wǎng)易云音樂拿捏年輕人情緒的最佳佐證。最適合網(wǎng)易云音樂營銷的策略，就是借助「音樂的力量」，用音樂內(nèi)容化、故事化、場景化的拿手好戲來觸達(dá)用戶，打造品牌的核心競爭力。 

網(wǎng)易云音樂出圈營銷案例其實不少，各類刷屏的H5、TVC都是它洞察用戶情緒的見證。而前述的「故事+場景+互動」成為它與品牌方聯(lián)手嘗試場景營銷的一個保底公式，將一次營銷活動變?yōu)槌两降捏w驗，甚至可以從線上延綿到線下，實現(xiàn)新消費場景的搭建。 

和口碑合作的「萬有引力計劃」實現(xiàn)了音樂+餐飲的消費新場景，和亞朵合作的「睡音樂」主題酒店，成為酒店新業(yè)態(tài)；與屈臣氏合作美妝跨界「音樂妝容」，實現(xiàn)美妝門店的新可能。 

這樣的大合作，或許不適合每一個品牌，但是網(wǎng)易云音樂內(nèi)部的生態(tài)體系，值得每一個品牌注意。能夠洞察、影響相當(dāng)批量年輕群體的內(nèi)容渠道，并不多見，將音樂作為切入點，也可以降低一大批被廣告營銷狂轟亂砸陷入疲憊用戶的防范心理。 

對于品牌方而言，音樂和社交為基礎(chǔ)的生態(tài)，有著一個關(guān)于「音樂+生活」的預(yù)設(shè)?？梢宰鳛閲L試情緒營銷和場景滲透的破圈可能。 

不得不承認(rèn)，網(wǎng)易云音樂是這幾家，最懂得做營銷的，而且必屬精品。2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)總營收51億元，同比增長52%。

難以調(diào)和的是，就是網(wǎng)易云那種文藝的調(diào)調(diào)，導(dǎo)致其廣告容載不足，為了讓社區(qū)氛圍保持純粹，很難將創(chuàng)意大規(guī)模放量，其廣告部分營收天花板明顯。 

06 甲方財經(jīng)的思考：廣告行不通，因為社區(qū)的聰明用戶太多

文藝，在品牌營銷領(lǐng)域，更像是一個代表著不接地氣、不大眾貶義詞。 

的確，互聯(lián)網(wǎng)聲量中，絕大部分的文藝論調(diào)，脫離于生活的無病呻吟。映射到品牌營銷，只會產(chǎn)生出自我感動的自嗨內(nèi)容，正應(yīng)了一句俗語：“秀才造反，三年不成”。 

只是最能捕捉情感，最能透露情緒，最能直達(dá)內(nèi)心的東西，一定是文藝的。說爛了的一句俗語就是“藝術(shù)源于生活但高于生活”。它總能提煉出人們最需要、最渴望的那部分訴求，無論是精神上，還是物質(zhì)上。 

小紅書、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂四個各具特色的內(nèi)容平臺，其實都有著一抹共同的底色，就是文藝。都說文藝青年的錢不好賺，本質(zhì)上，還是這一類的社區(qū)，聰明的用戶太多，他們對廣告有天然有辨別力，且有天然的抵抗力。 

最好的辦法不是強(qiáng)行打擾，而是尋求一種精神上的共鳴。 

也許，過于強(qiáng)調(diào)品效銷合一的短視廣告行為，有哪一天又能返璞歸真，回到品牌共鳴路線呢。

三十年河?xùn)|三十年河西，希望文藝四寶們，能好好活下去，都是互聯(lián)網(wǎng)的一抹稀缺的顏色。