如果要問(wèn)近年最令人印象深刻的社交媒體現(xiàn)象是什么，“瘋狂星期四”肯定榜上有名。似乎永不停歇的造?？駳g，不僅造就了“瘋四文學(xué)”IP，也讓肯德基在復(fù)雜的環(huán)境中挺過(guò)壓力。

經(jīng)營(yíng)著肯德基、必勝客等知名品牌的百勝中國(guó)，剛剛度過(guò)了不容易的一年。2月7日美股盤(pán)后，百勝中國(guó)發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。這是一份有壓力也有韌性的財(cái)報(bào)：

2022年第四季度，百勝中國(guó)總收入為20.9億美元，較上年同期的22.9億美元下降9%。系統(tǒng)銷(xiāo)售額、同店銷(xiāo)售額均同比下降4%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5200萬(wàn)美元，上年同期為1100萬(wàn)美元。

2022全年，百勝中國(guó)總收入為95.7億美元，較上年同期的98.5億美元下降3%。系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比下降5%，同店銷(xiāo)售額同比下降7%。全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.46億美元，同比下降15%。

細(xì)看這份財(cái)報(bào)還會(huì)發(fā)現(xiàn)，百勝中國(guó)在經(jīng)營(yíng)上值得琢磨的地方有不少，例如：

四季度，百勝中國(guó)出現(xiàn)超過(guò)1300家門(mén)店暫時(shí)停業(yè)或只提供有限服務(wù)的情況，但餐廳盈利能力卻有所提高；

整個(gè)2022年，肯德基、必勝客連續(xù)實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)正增長(zhǎng)，四季度的凈新增門(mén)店數(shù)還創(chuàng)了新紀(jì)錄；

百勝中國(guó)依然將“咖啡”視為重要增長(zhǎng)引擎，但業(yè)務(wù)重心已有明顯調(diào)整。

外賣(mài)外帶撐起一片天

肯德基和必勝客為百勝中國(guó)帶來(lái)了大部分營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示：2022年第四季度，肯德基實(shí)現(xiàn)總收入 （包含餐廳收入、加盟費(fèi)收入、與加盟店及聯(lián)營(yíng)合營(yíng)公司往來(lái)交易的收入和其他收入） 為15.91億美元，必勝客實(shí)現(xiàn)總收入4.04億美元，分別占公司總收入的76.2%和19.3%。 

利潤(rùn)層面，2022年四季度，百勝中國(guó)的餐廳利潤(rùn)率從上年同期的7.5%提升到了10.4%，全年餐廳利潤(rùn)率則從13.7%提升至14.1%。

能在壓力中保持韌性，“非堂食業(yè)務(wù)”是重中之重。“非堂食業(yè)務(wù)”包含外賣(mài)、外帶等業(yè)務(wù)，根據(jù)官方信息，肯德基外賣(mài)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額較2021年提升了18%，必勝客提升了15%。2022年，肯德基“非堂食業(yè)務(wù)”銷(xiāo)售占比達(dá)到了70%，必勝客達(dá)到了52%。

財(cái)報(bào)中，百勝中國(guó)CFO楊家威也提到，公司于四季度通過(guò)抓住非堂食需求，提高運(yùn)營(yíng)效率，在同店銷(xiāo)售額承壓的情況下仍提升了盈利能力。

肯德基和必勝客的另一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自包裝食品銷(xiāo)售，如“肯德基自在廚房”系列，必勝客的整切西冷牛排、和牛牛肉餅等產(chǎn)品。這項(xiàng)業(yè)務(wù)迎合了消費(fèi)者居家用餐的需求，公司資料顯示，包裝食品的銷(xiāo)售較2021年實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，瘋狂的“瘋四”也是銷(xiāo)售動(dòng)力來(lái)源。公告中，百勝中國(guó)CEO屈翠容專門(mén)提及“瘋狂星期四”和“周日瘋狂拼”等活動(dòng)，認(rèn)為相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)了銷(xiāo)售。

相較而言，肯德基比必勝客更有韌性。從2022年各個(gè)季度的情況看，肯德基和必勝客的收入貢獻(xiàn)占比出現(xiàn)了小幅分化，前者占比有所提升。在核心指標(biāo)上，肯德基四季度的系統(tǒng)銷(xiāo)售額、同店銷(xiāo)售額同比下降1%、3%，必勝客則是同比下降6%和8%。

而在利潤(rùn)層面，肯德基也錄得比必勝客更好的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，肯德基四季度的餐廳利潤(rùn)率為12.7%，顯著高于必勝客的1.9%。

因?yàn)檎业搅藨?yīng)對(duì)壓力的方式，百勝中國(guó)在2022年依然保持著擴(kuò)張節(jié)奏。

四季度通常是開(kāi)店旺季。財(cái)報(bào)中，楊家威表示，公司四季度凈新增538家門(mén)店，創(chuàng)下了新紀(jì)錄，同時(shí)保持“健康的新店回報(bào)率”。2022年全年，肯德基和必勝客的門(mén)店數(shù)一直保持正增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年年末，肯德基共有餐廳9094家，2021年同期為8168家；必勝客共有餐廳2903家，2021年同期為2590家。

對(duì)于2023年，百勝中國(guó)計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張，楊家威預(yù)計(jì)新的一年將凈新增1100至1300家門(mén)店。

角逐咖啡紅海

除了肯德基和必勝客，百勝中國(guó)還經(jīng)營(yíng)著休閑餐飲品牌塔克貝爾，中餐品牌小肥羊、黃記煌，咖啡品牌Lavazza等，這些品牌的業(yè)績(jī)被歸于“其他”分部。 

財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，“其他”分部實(shí)現(xiàn)總收入1.8億美元，占公司總收入的比例為8.6%，占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在利潤(rùn)和擴(kuò)張方面，“其他”分部的表現(xiàn)相對(duì)遜色。財(cái)報(bào)顯示，四季度，百勝中國(guó)“所有其他分部”的經(jīng)營(yíng)虧損為1100千萬(wàn)美元。截至2022年年末，“其他”分部共有門(mén)店950家，較2021年年末的1030家有所下滑。 

財(cái)報(bào)PPT顯示，截至2022年年末，黃記煌有門(mén)店591家、小肥羊有183家、塔克貝爾有91家，Lavazza有85家。盡管占比不算高，但Lavazza在百勝中國(guó)有著重要地位。

相比其他領(lǐng)域，行業(yè)更關(guān)注的是百勝中國(guó)在咖啡賽道的布局。咖啡業(yè)務(wù)被百勝中國(guó)形容為“第三個(gè)增長(zhǎng)引擎”，早在2021年的投資者日活動(dòng)上，百勝中國(guó)就已重點(diǎn)聚焦擴(kuò)大咖啡業(yè)務(wù)。野村東方國(guó)際的研報(bào)曾點(diǎn)評(píng)稱，這將“讓咖啡業(yè)務(wù)成為百勝的重要一部分”。

百勝中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)由K Coffee、COFFii & JOY、Lavazza組成。K Coffee依托肯德基門(mén)店，COFFii & JOY走精品路線，但此前經(jīng)營(yíng)結(jié)果一般，未能建立起較強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)知，Lavazza則是2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Lavazza集團(tuán)與百勝中國(guó)組建的合資品牌。

2020年末，COFFii & Joy擁有42家門(mén)店，2021年末降為36家。而在去年年底，百勝中國(guó)表示，將逐漸淡出直至終止旗下獨(dú)立咖啡品牌COFFii & JOY的運(yùn)營(yíng)，專注于發(fā)展主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

本次財(cái)報(bào)中，COFFii & JOY幾乎失去了存在感。在百勝中國(guó)在官方財(cái)報(bào)PPT里，Lavazza的情況排序緊隨肯德基和必勝客。按照公司規(guī)劃，Lavazza將在2025年沖刺1000家門(mén)店。

但這注定是一場(chǎng)硬仗。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)性吸引了大量玩家加入——星巴克將中國(guó)視為關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎，提出了“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”，劍指“2025年開(kāi)到9000家店”的目標(biāo)，與此同時(shí)，各路本土品牌也在奮力增長(zhǎng)。

根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截止2022年12月31日，星巴克在中國(guó)240個(gè)城市開(kāi)出6090家門(mén)店，M Stand在全國(guó)24城共擁有288家門(mén)店，“本來(lái)不該有”咖啡在全國(guó)開(kāi)出了600+門(mén)店。截至2023年1月31日，瑞幸咖啡在全國(guó)共開(kāi)出8171家門(mén)店，幸運(yùn)咖門(mén)店總數(shù)為2530家，挪瓦咖啡共計(jì)開(kāi)出超1800家門(mén)店。

這便是Lavazza面臨的市場(chǎng)狀況。百勝中國(guó)試圖以地道意式體驗(yàn)打造差異化優(yōu)勢(shì)，但同行們也在全力挖掘細(xì)分優(yōu)勢(shì)，若想靠咖啡獲得“第三增長(zhǎng)曲線”，百勝中國(guó)必須加快腳步。

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99元的麥當(dāng)勞新品套餐，能讓四個(gè)人吃到飽，這種事你敢信？

最近發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞霸氣加油桶，99元擁有12種食材，受到很多網(wǎng)友青睞，粗略計(jì)算成本后，發(fā)現(xiàn)依靠這份套餐，賺錢(qián)實(shí)在太難。

而除了麥當(dāng)勞之外，肯德基、漢堡王、必勝客等洋快餐品牌，也在利用不同方式，給自己的產(chǎn)品降價(jià)，吸引更多的顧客。

洋快餐之所以價(jià)格大跳水，一部分原因，似乎在于和府撈面、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等中式快餐，近幾年快速崛起，搶奪其原有市場(chǎng)。

但是在另一方面，外賣(mài)平臺(tái)的興起，似乎才是洋快餐的最大敵人。畢竟，外賣(mài)平臺(tái)出現(xiàn)后，洋快餐就沒(méi)了快速、安全的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，外賣(mài)讓人們選擇更多，更沖擊了洋快餐的市場(chǎng)。

瘋狂降價(jià)的洋快餐，未來(lái)的動(dòng)作，也許會(huì)更多。

99元套餐？79元也能拿下！

最近發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞推出了新品套餐：霸氣加油桶。這份99元的套餐，包括：板燒雞腿堡、麥辣雞腿堡、兩個(gè)巨無(wú)霸，中薯?xiàng)l、麥樂(lè)雞、麥麥脆汁雞、麥辣雞翅，以及四杯中可樂(lè)。

這份擁有12種食材的套餐，成功吸引到了我；畢竟，各種食材相加后，總價(jià)值為177元的套餐，如今僅售99元，如果疊加優(yōu)惠券的話，最低可以到79元，未免太便宜了些。

麥當(dāng)勞的霸氣加油桶，受到了很多網(wǎng)友青睞，潘哥在抖音發(fā)現(xiàn)，很多門(mén)店銷(xiāo)量已達(dá)"10W+"。只是，銷(xiāo)售價(jià)格如此低廉的套餐，麥當(dāng)勞真的不賠錢(qián)嗎？

在京東發(fā)現(xiàn)，有部分商家，在售賣(mài)麥當(dāng)勞半成品。這其中，麥麥板燒雞腿肉，6片裝售價(jià)68元；麥麥巨無(wú)霸牛肉餅，15片售價(jià)110元；50塊一袋的麥樂(lè)雞，售價(jià)78元；麥當(dāng)勞漢堡皮，六對(duì)售價(jià)28元；2公斤麥麥細(xì)薯?xiàng)l，售價(jià)55元。而500毫升的可口可樂(lè)，24瓶售價(jià)59.9元。

粗略計(jì)算，發(fā)現(xiàn)制作這樣一份套餐，需要兩片雞腿肉、兩片巨無(wú)霸牛肉餅、四對(duì)漢堡皮、五塊麥樂(lè)雞、一塊雞腿、一塊雞胸、兩塊雞翅、部分薯?xiàng)l、四瓶可樂(lè)，成本約為80元。

雖然麥當(dāng)勞的原料采購(gòu)，肯定遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格，但是這樣粗略算下來(lái)，留給這份套餐的利潤(rùn)空間，已經(jīng)不多了。

除了原料成本，人工成本也不能忽視。了解到，麥當(dāng)勞時(shí)薪為18.5元，假設(shè)一人做完套餐中的四個(gè)漢堡、四種小食、四杯可樂(lè)，全部用時(shí)大概為20分鐘，這份套餐的人工成本則為6元。

不僅如此，食材運(yùn)輸成本、食物制作輔料、門(mén)店租金、營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用，也是麥當(dāng)勞的一筆開(kāi)支，如果售賣(mài)一份套餐，利潤(rùn)還不能覆蓋成本的話，麥當(dāng)勞到底圖個(gè)啥？

洋快餐卷起來(lái)了

通過(guò)一番比價(jià)后，認(rèn)為麥當(dāng)勞推出的99元套餐，最大目的可能不是為了賺錢(qián)，而是為了營(yíng)銷(xiāo)，從99元套餐這里失去的利潤(rùn)，麥當(dāng)勞要從其他產(chǎn)品上奪回來(lái)；而之所以這樣做，是因?yàn)槿缃竦难罂觳托袠I(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已變得越發(fā)激烈。

自從肯德基推出"瘋狂星期四"之后，各家洋快餐品牌，在價(jià)格上就變得越來(lái)越卷。麥當(dāng)勞之外，漢堡王、必勝客等品牌，也紛紛開(kāi)啟了大降價(jià)。

發(fā)現(xiàn)雖然各家洋快餐品牌，最終目的都是降價(jià)，但降價(jià)的方式，卻似乎略有不同。

肯德基的優(yōu)惠活動(dòng)，主要集中在"瘋狂星期四"上面。對(duì)此，有網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的省錢(qián)程度，進(jìn)行了排名比較。

其中，熱辣香骨雞19.9元15塊，原價(jià)12.5元3塊，活動(dòng)降價(jià)68%，位列省錢(qián)榜第一；小份雞米花9.9元2份，原價(jià)12元1份，降價(jià)幅度59%，排名第二；黃金雞塊19.9元20塊，原價(jià)12元5塊，降價(jià)54%，位列第三名。

與肯德基不同，漢堡王的優(yōu)惠活動(dòng)，主要針對(duì)其會(huì)員用戶。比如，新品芝富堡加王道嫩香雞塊，會(huì)員價(jià)29.9元，原價(jià)47.5元；芝富堡加小份薯霸王，會(huì)員價(jià)29.9元，原價(jià)44.5元。

同時(shí)，漢堡王還推出了會(huì)員批發(fā)優(yōu)惠，8份狠霸王牛堡，會(huì)員價(jià)92元，折合11.5元一個(gè)；8份狠霸王雞堡，會(huì)員價(jià)88元，相當(dāng)于11元一個(gè)。

必勝客的優(yōu)惠福利，則主要在非固定的日期出現(xiàn)。比如，今年感恩節(jié)期間，必勝客推出了優(yōu)惠套餐，兩份比薩牛排，僅售99元，十幾種口味可以選擇，葷素搭配很安逸。而在最近，必勝客還推出了爆款比薩買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，十一種口味的比薩，兩份僅售59元。

中式快餐在崛起

這些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的洋快餐品牌，之所以這么大力優(yōu)惠促銷(xiāo)，根本原因似乎在于，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的日子，沒(méi)有以前好過(guò)了。

根據(jù)紅餐網(wǎng)出版的，《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示：2017年至2019年，中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，增長(zhǎng)速度分別為7%、5%、10.9%；而在2020年，由于受到疫情影響，西式快餐甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模下降了15.5%。

與此同時(shí)，《發(fā)展報(bào)告2022》還顯示：近年來(lái)，中式快餐市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。2021年，中式快餐市場(chǎng)規(guī)模約為6426億元，而同年西式快餐的市場(chǎng)規(guī)模，約為2310億元，大約是中式快餐市場(chǎng)規(guī)模的三分之一。

與洋快餐日漸式微形成對(duì)比的，是如今的各種中式快餐，正如雨后春筍般崛起，搶奪它們的市場(chǎng)。

創(chuàng)立于2012年的和府撈面，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展后，如今已扎根60多座城市，擁有超過(guò)420家門(mén)店，擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員。最近，在胡潤(rùn)百富發(fā)布的，《2022年中全球獨(dú)角獸榜》中，和府撈面成功入圍榜單。

自從2012年正式更名以來(lái)，老鄉(xiāng)雞已在全國(guó)各地，開(kāi)立了超過(guò)1000家門(mén)店，年?duì)I業(yè)額突破40億元；2021年，老鄉(xiāng)雞還被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)，評(píng)為了“中式快餐全國(guó)榜首”。

在另一邊，與老鄉(xiāng)雞名字類似的鄉(xiāng)村基，旗下?lián)碛朽l(xiāng)村基和大米先生兩個(gè)品牌。自從1996年成立以來(lái)，鄉(xiāng)村基旗下兩個(gè)品牌的直營(yíng)門(mén)店，已經(jīng)突破了1100家，在中式快餐直營(yíng)門(mén)店中，數(shù)量位居第一名。

外賣(mài)是壓垮洋快餐的稻草

中式快餐品牌的崛起，雖然讓洋快餐品牌如臨大敵，但是還不足以致命；真正讓洋快餐品牌，面臨巨大打擊的，似乎是外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的興起。

最近幾年，隨著外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，洋快餐此前的最大優(yōu)勢(shì)：快速、安全，就變得不那么明顯了。

在速度方面，如今在美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)上，用戶只需等待30分鐘，甚至更短的時(shí)間，就可以吃到任意一種食物，西式快餐的速度優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)蕩然無(wú)存。

以下為例，在美團(tuán)外賣(mài)上選擇任何餐飲品類，距離相同的情況下，配送到達(dá)的時(shí)間，不會(huì)有明顯差別。

同時(shí)，在美團(tuán)發(fā)布的，《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》中也顯示：在2020年，中國(guó)餐飲線上訂單量占比中，西式快餐占比僅為19.7%，似乎也能說(shuō)明，西式快餐的速度已不占優(yōu)。

在安全方面，美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓對(duì)于中式餐飲的選擇，不再是開(kāi)盲盒行為，用戶的曬圖、評(píng)分等行為，規(guī)范了餐飲商家的經(jīng)營(yíng)。

曾經(jīng)，麥當(dāng)勞、肯德基等品牌，靠著口味上的統(tǒng)一，質(zhì)量上的可靠，吸引了很多消費(fèi)者；如今，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)商家的規(guī)范，也對(duì)這些品牌造成了沖擊。

潘哥曾在某外賣(mài)平臺(tái)上，遇到過(guò)不講衛(wèi)生的商家，對(duì)其曬圖評(píng)價(jià)后，不僅降低了其平臺(tái)排名，還可以給后來(lái)的用戶，一定的參考價(jià)值。

不僅如此，外賣(mài)平臺(tái)出現(xiàn)后，人們對(duì)于餐飲品類的選擇，也變得豐富起來(lái)。洋快餐的漢堡、薯?xiàng)l、炸雞三件套，逐漸讓人們厭煩；而麻辣燙、火鍋、燒烤、蓋飯等品類眾多的外賣(mài)，越發(fā)受到人們喜愛(ài)。

選擇瘋狂降價(jià)的洋快餐，還是品類豐富的中式外賣(mài)，這一頓你說(shuō)了算。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

很難忽視人群中的約翰 · 布朗 (JohnY.Brown,Jr) ，他 就像扎在人堆里的蓋茨比。 他擁有運(yùn)動(dòng)員般的英俊外表，在和各界權(quán)勢(shì)談笑風(fēng)生時(shí)也毫不遜色；他還是高賭注撲克牌玩家，偶爾呷一口肯塔基著名的波旁威士忌，就能收獲無(wú)數(shù)女性的青睞 —— 他還迎娶了 一位美國(guó)小姐。

不過(guò)，布朗更傳奇的經(jīng)歷還是在商業(yè)上：他將肯德基從一家小炸雞店轉(zhuǎn)變成了一家全球連鎖的快餐店。在只有鋼鐵、鐵路等巨頭才能上市的20世紀(jì)，他將這家炸雞連鎖餐廳送上了紐交所。不僅如此，他還手握三支職業(yè)籃球隊(duì)，其中包括波士頓凱爾特人隊(duì)。

但這位知名企業(yè)家的人生走到了盡頭。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年11月22日，布朗的家人發(fā)表聲明宣布，布朗去世，終年88歲。他女兒表示，父親伴有新冠并發(fā)癥。

58年前，30歲的布朗和一位投資者以200萬(wàn)美元的價(jià)格，從創(chuàng)始人哈蘭德·桑德斯手中收購(gòu)了肯德基。經(jīng)過(guò)一系列改革操作，使肯德基迅速擴(kuò)張至全美50個(gè)州。后來(lái)，這家炸雞連鎖店發(fā)展到全球擁有3500家分店，一度讓麥當(dāng)勞黯然失色。

但上升期的肯德基也開(kāi)始出現(xiàn)種種失控。在布朗接手7年后，1971年，飲料和包裝商品公司Heublein Inc.宣布收購(gòu)肯德基。因與新所有者的企業(yè)文化存在不可調(diào)和的差異，布朗最終離開(kāi)肯德基。

不過(guò)，當(dāng)初200萬(wàn)美元的收購(gòu)，為布朗帶來(lái)了百倍回報(bào)，他手中的肯德基股份售價(jià)高達(dá)2.84億美元。

“布朗是餐飲業(yè)真正的先驅(qū)?！卑賱偈紫彩聞?wù)官 Jonathan Blum曾評(píng)價(jià)說(shuō)：“他的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格在早期幫助肯德基業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，并為未來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！惫鹕虒W(xué)院曾將布朗評(píng)為20世紀(jì)美國(guó)頂尖商業(yè)領(lǐng)袖之一，比肩迪士尼創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼以及微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨。

當(dāng)布朗的子女們沉浸在失去親人的悲痛時(shí)，他們也在布朗的一句話里得到了慰藉——“我從來(lái)沒(méi)有這么快樂(lè)過(guò)?！辈祭试谌松詈蟮穆贸讨袑?xiě)道。

“但他喜歡我”

1939 年，年近五十的桑德斯終于研發(fā)出了他的獨(dú)家炸雞配方。

在進(jìn)行了有關(guān)烹煮時(shí)間、壓力、油溫的多次試驗(yàn)后，他用一口壓力鍋以及11種調(diào)料制作了他吃過(guò)的最美味的炸雞，那場(chǎng)景或許就像電影《綠皮書(shū)》中，初嘗肯德基炸雞后停不下來(lái)的鋼琴家唐·謝利，指尖留香。即便在20世紀(jì)30年代的大蕭條時(shí)代，桑德斯的炸雞生意依然紅火。

桑德斯沒(méi)有止步于一家生意紅火的小店，而是開(kāi)著一輛老福特汽車(chē)，背著壓力鍋和香料桶開(kāi)始了“創(chuàng)業(yè)”之旅。這位白發(fā)上校一路從肯塔基州行駛到俄亥俄州，向沿途各家飯店兜售炸雞秘方，向老板和店員表演炸雞。如果有人喜歡，就賣(mài)給他們特許權(quán)：桑德斯會(huì)提供佐料，并教他們炸制方法。

但兩年里，幾乎沒(méi)人買(mǎi)單。桑德斯前前后后被拒絕1009次。直到第1010次，才有人點(diǎn)頭愿意嘗試。慢慢地，桑德斯獲得了越來(lái)越多人的認(rèn)可，他在美國(guó)、加拿大發(fā)展了400家連鎖店，并在1955年成立了肯德基有限公司。

和像藝術(shù)家般的桑德斯相比，布朗有著截然不同的風(fēng)格。他更像一位天生的銷(xiāo)售員。在大學(xué)時(shí)，他通過(guò)銷(xiāo)售《大英百科全書(shū)》每周可以賺500美元，是《大英百科全書(shū)》的頂級(jí)推銷(xiāo)員之一。

“他給我看了一大堆加盟商給他的支票，那時(shí)他都已經(jīng)60歲啦，支票上都寫(xiě)著100美元、200美元、300美元。我沒(méi)想到他的雞肉業(yè)務(wù)那么賺錢(qián)?！被貞浀胶蜕５滤挂?jiàn)面時(shí)的場(chǎng)景，布朗首先想到的不是混合香料，也不是壓力鍋，而是問(wèn)到，“你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)怎樣?”

桑德斯回答：“開(kāi)什么玩笑，我哪有什么銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。要是有人想加盟，他們直接來(lái)找我好了?！辈祭蜀R上意識(shí)到，這是自己將肯德基業(yè)務(wù)納入現(xiàn)代商業(yè)體系中的絕佳機(jī)會(huì)。

一開(kāi)始，桑德斯并不想輕易放棄創(chuàng)立的事業(yè)，兩人先合伙開(kāi)了一家烤肉店，但并不順利。桑德斯把一切“商人”都看作騙子，即便是對(duì)自己，他也是如此評(píng)價(jià)。

收購(gòu)過(guò)程幾經(jīng)周折，布朗說(shuō)那是段艱難的歲月。但最終，桑德斯選擇將肯德基賣(mài)給這位年輕人。布朗后來(lái)回憶：“我知道他覺(jué)得我倆的生活截然不同，兩人的背景也大相徑庭。但他喜歡我。”在布朗出價(jià)200萬(wàn)美元收購(gòu)肯德基時(shí)，也不乏價(jià)高者。

“我現(xiàn)在為什么要拱手賣(mài)掉呢？我問(wèn)自己。后來(lái)我意識(shí)到肯德基怎么流行開(kāi)來(lái)，又怎樣讓我以平常心面對(duì)?！碑?dāng)桑德斯回顧這個(gè)決定肯德基命運(yùn)決策時(shí)寫(xiě)道。

布朗想過(guò)很多理由與桑德斯商討，例如80歲的上校應(yīng)該安享晚年，沒(méi)有接班人的桑德斯不應(yīng)該將企業(yè)交給加盟商等。在收購(gòu)過(guò)程中，布朗傾盡了耐心。

1964年，布朗如愿收購(gòu)了肯德基。

上校是最重要資產(chǎn)

成為 肯德基 CEO 的布朗注意到，許多餐館的數(shù)據(jù)顯示其 30% ~ 40% 的銷(xiāo)售額都來(lái)自雞肉，因此他決定讓餐廳只賣(mài)雞肉，并且將其作為外賣(mài)售出。雖然伴隨著二戰(zhàn)后的 “ 嬰兒潮 ” ，當(dāng)時(shí)已有餐廳提供外賣(mài)服務(wù)，但還沒(méi)有一個(gè)餐廳僅提供炸雞外賣(mài)。

布朗開(kāi)始將桑德斯的“笑臉”作為最重要的品牌標(biāo)志，在加盟商的店面配統(tǒng)一的紅白相間的尖屋頂，屋頂上還有一個(gè)旋轉(zhuǎn)炸雞桶，用來(lái)向附近的人展示“上?！钡男蜗蟆?/p>

布朗明白，這位創(chuàng)始人是公司最重要的資產(chǎn)：“桑德斯上校不僅僅是公司的門(mén)面，他更代表著整個(gè)公司。我們?cè)趦杉律蠘O為富有：一是上校的好產(chǎn)品，二是上校的好商標(biāo)?！?/p>

在布朗開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)，讓上校的加盟商們簽署新的協(xié)議時(shí)，他們也讓桑德斯進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的廣告宣傳。而每次，只要桑德斯出現(xiàn)在電視上，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的銷(xiāo)售額便會(huì)上漲10%或更多。

不過(guò)，桑德斯也和布朗有過(guò)極為緊張的時(shí)刻。

一次在邁阿密的肯德基大會(huì)上，一直習(xí)慣身著白色西裝的桑德斯身著黑色西裝出現(xiàn)。布朗回憶，這是他在肯德基任職期間“最可怕的時(shí)刻”之一，當(dāng)時(shí)上校拿起麥克風(fēng)，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者要改變他的雞肉配方的傳言大發(fā)雷霆，并對(duì)自己被排除在雇員養(yǎng)老金計(jì)劃之外感到不滿。

“他接著說(shuō)了45分鐘，告訴我們我們對(duì)雞肉業(yè)務(wù)一無(wú)所知?！辈祭视浀蒙５滤沟膰?yán)厲言辭。隨后，布朗走向麥克風(fēng)，當(dāng)時(shí)坐滿了將近1500人的房間完全不知道下一刻會(huì)發(fā)生什么，布朗回憶那一刻說(shuō)：“這可能是我職業(yè)生涯中最重要的演講。”

“我說(shuō)真實(shí)的故事是上校是一位藝術(shù)家，和所有藝術(shù)家一樣，他是一個(gè)完美主義者，他為我們所有人描繪了一個(gè)夢(mèng)想?！辈祭驶貞洠澳惚仨毱约翰拍芤庾R(shí)到你是他（和他的夢(mèng)想）的一部分。上校，我們一直在努力滿足您的期望?！?/p>

那天，桑德斯已經(jīng)計(jì)劃辭職并回到他創(chuàng)辦的連鎖店工作，但當(dāng)天晚上也沒(méi)有辭職。布朗再一次展示了他安撫被激怒人，并將人們聚集到他的事業(yè)中的能力。

在和桑德斯的合作中，布朗遇到了很多危機(jī)時(shí)刻，例如有投資者不顧上校反對(duì)，計(jì)劃將肯德基的總部搬到田納西州。那場(chǎng)談判中，布朗滿頭大汗，他后來(lái)告訴一位友人，看到了遍地硝煙。但不論情況如何艱難，他始終把上校視為肯德基的領(lǐng)路人。

頂峰時(shí)期的謝幕

1969 年，被收購(gòu)后的第 5 個(gè)年頭，肯德基年平均銷(xiāo)售總額攀升至 25 萬(wàn)美元，當(dāng)然，也有人懷疑這個(gè)數(shù)字的真實(shí)性。 也是在這一年，布朗帶著肯德基上市。 肯德基股票峰值曾高達(dá) 55 美元，就當(dāng)時(shí)的行業(yè)水平看，這簡(jiǎn)直是個(gè)天文數(shù)字。

一個(gè)為人樂(lè)道的故事是，其中21名員工因持股變成“一夜暴富的百萬(wàn)富翁”。1969年時(shí)，肯德基旗下已經(jīng)有超過(guò)3000家門(mén)店。但問(wèn)題是沒(méi)有一個(gè)人知道如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)數(shù)百萬(wàn)美元的跨國(guó)公司，哪怕是布朗。人們都覺(jué)得上校他們好像“成功了”，而保持這種收益的方式便是通過(guò)開(kāi)更多的餐廳。

但顯然，這種方式根本無(wú)法奏效。華爾街分析指出，快餐行業(yè)并不是無(wú)限賺錢(qián)的精靈，公司與加盟商、上市利潤(rùn)的關(guān)系遠(yuǎn)沒(méi)有起初想象的那么簡(jiǎn)單。特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)使得最初的股價(jià)高漲，但終究是泡沫幻影一場(chǎng)。

在頂峰時(shí)期，肯德基也隨之面臨大量問(wèn)題，其在1969年推出的上校牛肉新品全線潰敗。而內(nèi)部也在滋生問(wèn)題：高管們“成了一群自命不凡的人”，他們甚至一度不清楚公司的賬面資產(chǎn)，也不知道旗下有多少門(mén)店。在其妻子的敦促下，布朗辭退了大量員工。

外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在變化。20世紀(jì)60年代的美國(guó)炸雞市場(chǎng)或許還是尚待開(kāi)墾之地，但70年代，越來(lái)越多社會(huì)名流開(kāi)始代言雞肉產(chǎn)業(yè)，各種炸雞品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。一些原本不經(jīng)營(yíng)炸雞的連鎖漢堡品牌也加長(zhǎng)了菜單，將炸雞塊引進(jìn)店內(nèi)。

各種復(fù)雜的原因下，1970年，布朗第一次提出轉(zhuǎn)手肯德基公司。同一年，桑德斯宣布退出董事會(huì)：“我感覺(jué)我一無(wú)是處。公司董事會(huì)的一切都需要我點(diǎn)頭，而我卻對(duì)會(huì)議中討論的問(wèn)題和高額融資深感困惑?！?/p>

一年后，肯德基被休伯萊恩收購(gòu)，布朗也離開(kāi)了公司，開(kāi)始打造新的餐廳品牌。

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“麥當(dāng)勞漢堡，好好好。麥當(dāng)勞薯?xiàng)l，條條條。麥當(dāng)勞奶昔，奶奶奶奶奶奶……”

這首由陳奕迅演唱、改編自另一首歌曲《夕陽(yáng)無(wú)限好》的“麥當(dāng)勞無(wú)限好”，最近出現(xiàn)在了不少互聯(lián)網(wǎng)沖浪人的首頁(yè)。在視頻或帖子的評(píng)論區(qū)內(nèi)，不乏有人驚呼：“這首歌騙我買(mǎi)了多少麥當(dāng)勞。”而另一個(gè)熱門(mén)評(píng)論則是：“肯德基急瘋了?！?/p>

麥當(dāng)勞之歌未必會(huì)真讓肯德基著急，但不久前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，倒確實(shí)足以讓肯德基高層感到緊張。肯德基中國(guó)母公司百勝中國(guó)2022年第二季度業(yè)績(jī)顯示，其該季度總營(yíng)收21.28億美元，同比下降13.18%。具體到肯德基這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，則是下降15%。

這一季度慘淡的成績(jī)背后，卻有一場(chǎng)與肯德基相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在中文互聯(lián)網(wǎng)如火如荼地進(jìn)行著。每到星期四，一場(chǎng)融合了多重文化因素，盡情展現(xiàn)想象力和創(chuàng)作力的瘋狂星期四文學(xué)活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)在不少人的互聯(lián)網(wǎng)首頁(yè)。盡管形式各異，結(jié)尾卻是統(tǒng)一的：V我50，讓我買(mǎi)一份肯德基瘋狂星期四套餐。

不過(guò)，這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的火爆，卻沒(méi)有給肯德基帶來(lái)多少正向收益。有關(guān)肯德基營(yíng)收的新聞被上傳至社交平臺(tái)后，反而迎來(lái)了不少負(fù)面的情緒?！翱系禄偪裥瞧谒纳唐返膬r(jià)格，哪里瘋狂了？”而麥當(dāng)勞無(wú)限好的歌曲適時(shí)出現(xiàn)后，另一種情緒普遍體現(xiàn)為，“肯德基瘋狂星期四叫瘋狂，那麥當(dāng)勞的1+1套餐就是瘋狂每一天。”

以往在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上似乎一直被肯德基壓一頭的麥當(dāng)勞，在“麥當(dāng)勞無(wú)限好”的加持下，似乎在用戶心智的占領(lǐng)上，扳回一局。

“洋”快餐的基因

1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)。時(shí)任肯德基遠(yuǎn)東區(qū)總裁的美籍華人王大東回憶道：當(dāng)時(shí)天氣很冷，飄著雪花。由于等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人員來(lái)維持秩序。門(mén)口排隊(duì)的人繞了一圈，排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到一塊原味雞，可是人們都興致盎然。

1987年是一個(gè)特殊的年份，彼時(shí)中國(guó)正走在巨變的路上?？系禄鶃?lái)華營(yíng)業(yè)，某種程度上代表了中國(guó)認(rèn)識(shí)世界的第一步。肯德基對(duì)這一市場(chǎng)的開(kāi)拓也頗為重視，在選址上，北京前門(mén)緊靠北京天安門(mén)，幾乎立于整個(gè)中國(guó)的中心。規(guī)模上，肯德基也沒(méi)有絲毫猶豫，1400平米的三層樓房、可容納500個(gè)座位，面積上冠絕全球。

肯德基在中國(guó)的第一次亮相，以一種外來(lái)者的姿態(tài)占領(lǐng)了用戶的心智。人們習(xí)慣于把肯德基稱之為“洋快餐”，而其中的“洋”，顯然繼承了幾十年前中國(guó)人對(duì)外來(lái)事物一貫的好印象，代表著“高貴”，代表著人們一直向往但未曾得見(jiàn)的西式生活?？系禄狡綗o(wú)奇的雞塊，刻上了深深的現(xiàn)代化的烙印。

這種高貴和文化附加值也體現(xiàn)在了肯德基單品的價(jià)格上。當(dāng)時(shí)一塊原味雞售價(jià)25元，而中國(guó)普通干部的月工資收入不過(guò)100元左右，兩年后在中國(guó)市場(chǎng)推出的漢堡，價(jià)格達(dá)45元。這也就意味著，一個(gè)北京家庭想要吃一次肯德基，至少也要攢上一個(gè)月的收入來(lái)嘗一次鮮。

時(shí)間放到2022年，如果有一家連鎖餐飲店要以3000元（約為北京市月人均可支配收入的一半）的定價(jià)推出一個(gè)單品，八成會(huì)被斥為瘋子。但在當(dāng)時(shí)，未曾被消費(fèi)主義染指的北京市民卻能輕易地付出這么多收入去買(mǎi)一份肯德基套餐。在信息閉塞的時(shí)代，花上一個(gè)月的收入去和西方現(xiàn)代世界接軌，感受自己身處的西方想象里，當(dāng)時(shí)的人覺(jué)得值得。

三年之后，第一家麥當(dāng)勞餐廳也在深圳開(kāi)業(yè)。與肯德基的選址不同，麥當(dāng)勞開(kāi)在了中國(guó)發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)特區(qū)。但這兩大全球快餐巨頭的思路是一樣的，首先在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的一線城市扎下根，以舶來(lái)品的身份樹(shù)立一種高不可攀的形象，用已經(jīng)和其牢牢綁定的西方生活方式來(lái)俘虜中國(guó)民眾。

在此之后，盡管隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)在不少一線城市恢復(fù)了他作為快餐的本質(zhì)。但肯麥的腳步也隨之開(kāi)到了更多的二三線城市，在這里，這種西方的想象仍在持續(xù)降維并發(fā)揮作用。一位曾經(jīng)在小縣城生活的居民回憶到：“當(dāng)時(shí)我表哥去省城被請(qǐng)客吃麥當(dāng)勞，回來(lái)后他會(huì)把這個(gè)當(dāng)成一件可以炫耀的事情?！币粋€(gè)更夸張的事情是，彼時(shí)不少年輕人的婚禮甚至都會(huì)在肯德基舉辦，這被認(rèn)為是一件極有面子的事兒。

可以說(shuō)，在肯德基麥當(dāng)勞最早期的市場(chǎng)開(kāi)拓中，兩者的營(yíng)銷(xiāo)幾乎不用著力，其自帶的舶來(lái)品屬性在當(dāng)時(shí)特殊的文化背景中幫助中國(guó)人構(gòu)建了對(duì)西方的樸素想象，也因此帶來(lái)了西方快餐品牌在中國(guó)的第一波成功。

明星大戰(zhàn)

中國(guó)市場(chǎng)的逐漸成熟以及中國(guó)人和西方生活的逐步接軌，使得麥當(dāng)勞和肯德基的濾鏡被逐漸脫下。在很多尚未有麥肯入駐的小城市，德克士、華萊士等中國(guó)西式快餐充當(dāng)了替代品，肯麥仍充當(dāng)著西餐的精神圖騰。但在一二線城市，肯麥早已經(jīng)度過(guò)了不需要營(yíng)銷(xiāo)就可以大賣(mài)的日子。

最先意識(shí)到這點(diǎn)，并開(kāi)始了其數(shù)年如一日的營(yíng)銷(xiāo)生意經(jīng)的，是肯德基。在更早的時(shí)間里，肯德基中國(guó)就已經(jīng)開(kāi)始在產(chǎn)品變革上大下功夫，為了更貼切中國(guó)人的飲食習(xí)慣，開(kāi)創(chuàng)了中式早餐這一特殊的品類。諸如老北京雞肉卷、嫩牛五方等特殊的中式餐品，也先后被推出來(lái)。

然而，2012年的“速成雞”事件，讓肯德基在當(dāng)時(shí)陷入了品牌信任危機(jī)。肯德基急需用一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)事件讓中國(guó)人淡忘這一事件，同時(shí)提振中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)信心。

2013年底，肯德基中國(guó)開(kāi)展了浩浩蕩蕩的大型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，戰(zhàn)役名為“黃金脆皮雞大戰(zhàn)吮指原味雞”。12月26日，肯德基官方微博突然對(duì)外宣布．自2013年12月30日起，經(jīng)典“吮指原味雞”將在全國(guó)暫停售賣(mài)五周．取而代之的是新品“黃金脆皮雞”。

與此同時(shí)，肯德基還為兩個(gè)產(chǎn)品都請(qǐng)來(lái)了代言人。由陳坤代表肯德基的老產(chǎn)品“吮指原味雞”，另一位臺(tái)灣藝人新秀代表新品“黃金脆皮雞”?？系禄鶠榇速I(mǎi)下了眾多的電視廣告，并邀請(qǐng)觀眾為其支持的品類投票。獲勝的品類留下，而輸?shù)舻膭t會(huì)被清理出肯德基的菜單。

該項(xiàng)投票最后吸引了近2000萬(wàn)人參與投票。作為肯德基立家之本的吮指原味雞幾乎沒(méi)有懸念地獲得了勝利，在飯圈力量還沒(méi)有那么強(qiáng)大的年代。用戶打投的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有放在明星上，而更多奔向了產(chǎn)品本身。這件事的火熱，也讓彼時(shí)肯德基的主要消費(fèi)者迅速遺忘了“速成雞”事件，肯德基的地位開(kāi)始變得愈加穩(wěn)固。

肯德基或許也從此意識(shí)到，流量的作用不可小覷。2014年，EXO的幾位中國(guó)成員先后回國(guó)。流量時(shí)代開(kāi)始，肯德基也搭上了快車(chē)。2016年開(kāi)始，肯德基官宣鹿晗為其代言人。隨后，黃子韜、王俊凱、王源、薛之謙、李宇春、朱一龍、王一博等流量明星先后成為肯德基的代言人。

2017年，后知后覺(jué)的麥當(dāng)勞也開(kāi)始請(qǐng)明星代言人。此前麥當(dāng)勞在港澳臺(tái)等地區(qū)都有過(guò)邀請(qǐng)明星代言人的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，包括陶喆王力宏都曾為麥當(dāng)勞演唱過(guò)主題曲，陳奕迅也是在代言期間創(chuàng)造的《麥當(dāng)勞無(wú)限好》，但其明星營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)并不放在大陸?？系禄傩龟献鳛榇匀撕?，麥當(dāng)勞才立刻旗鼓相當(dāng)?shù)匮?qǐng)了另一位和其咖位相當(dāng)?shù)腅XO成員做代言人。

流量時(shí)代幾乎重塑了中國(guó)文娛業(yè)，在肯德基和麥當(dāng)勞為代表的中國(guó)零售餐飲行業(yè)，流量的影響力仍然存在。借用流量的影響力，某種程度上意味著肯德基和麥當(dāng)勞等一眾洋快餐集體進(jìn)入了衰退期。相比于已經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者嫌棄的高熱量食品，“營(yíng)銷(xiāo)”這件事開(kāi)始變得愈來(lái)愈重要。

從大眾到圈層

肯德基的營(yíng)銷(xiāo)主陣地，某種程度上也伴隨著中國(guó)媒介的變化。在更早的時(shí)間里，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)肯德基的印象。隨后，流量時(shí)代的到來(lái)讓肯德基大為受益。再往后，傳統(tǒng)媒介更加式微，互聯(lián)網(wǎng)成為了新的宣發(fā)陣地。沒(méi)有人能忽視社交平臺(tái)的主導(dǎo)作用，而圍繞著全新的互聯(lián)網(wǎng)力量，一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段被玩出了花。

今年5月下旬，肯德基為兒童節(jié)準(zhǔn)備的玩具套餐，是今年?duì)I銷(xiāo)的代表案例。在肯德基的兩份玩具套餐中，可以左右搖晃切換手勢(shì)的可達(dá)鴨成為焦點(diǎn)。在微博或小紅書(shū)等平臺(tái)，拿到可達(dá)鴨成為了一件可以炫耀的事。而在抖音等短視頻平臺(tái)，圍繞著可達(dá)鴨的特殊動(dòng)作誕生的二創(chuàng)視頻，成為了不少抖音網(wǎng)紅的流量密碼。

實(shí)際上，可達(dá)鴨的火爆，對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)也并非稀罕事。這件事往前數(shù)，肯德基層憑借跟泡泡瑪特盲盒聯(lián)動(dòng)而將餐品在二手市場(chǎng)賣(mài)出了8倍的價(jià)格。再往前，肯德基還比必勝客更早就與國(guó)產(chǎn)二次元手游原神聯(lián)動(dòng)，在當(dāng)時(shí)就貢獻(xiàn)了不少名場(chǎng)面。

屢屢創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)爆款，當(dāng)真是肯德基自身的營(yíng)銷(xiāo)手段高明嗎？事實(shí)上，據(jù)自媒體餐飲老板內(nèi)參報(bào)道，在百勝內(nèi)部，有一條不對(duì)外的市場(chǎng)策略：不要去創(chuàng)造潮流，不要去做出頭鳥(niǎo)，而要有敏銳的市場(chǎng)把握能力，當(dāng)某一個(gè)或一個(gè)品類產(chǎn)品會(huì)成為潮流時(shí)，迅速地跟進(jìn)，同時(shí)借助幾千家店的規(guī)模，和強(qiáng)大的廣告明星資源，迅速地?cái)D占顧客心智，造成潮流的引領(lǐng)者的印象。

簡(jiǎn)而言之，除了2013年自導(dǎo)自演的吮指原味雞大戰(zhàn)事件之外，肯德基本身并不具備主動(dòng)創(chuàng)造潮流的能力?？系禄臓I(yíng)銷(xiāo)手段，是最簡(jiǎn)單又最直接的“蹭”。泡泡瑪特盲盒早已經(jīng)成為了年輕人的潮玩新寵，可達(dá)鴨所屬的寶可夢(mèng)團(tuán)體，是無(wú)可置疑的世界第一iP。至于原神，也是國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)最為成功的典范。

某種程度上講，肯德基的IP聯(lián)動(dòng)與其邀請(qǐng)明星代言沒(méi)有什么差別。在既有流量的基礎(chǔ)上，肯德基只要將其鋪在8000多家門(mén)店上，再動(dòng)用其媒體資源就可以輕松地制造出潮流。這種網(wǎng)點(diǎn)式的強(qiáng)大影響力，是門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)遜于肯德基的麥當(dāng)勞所不具備的。

而瘋狂星期四文學(xué)的流行，則更大程度上是品牌和用戶的雙向奔赴。2018年8月9日，肯德基瘋狂星期四第一次推出。第一批優(yōu)惠活動(dòng)是肯德基黃金雞塊，相比于平時(shí)12元5塊的價(jià)格，瘋狂星期四的雞塊均價(jià)只要1元。

2018年也是抖音開(kāi)始崛起的年份，從此往后，制造潮流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又增加了一個(gè)，瘋四文學(xué)有了更適宜發(fā)展的土壤。梗文化則適時(shí)地發(fā)揮了作用，人們熱衷于一同參與構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)黑話。瘋狂星期四不過(guò)是一個(gè)人盡皆知的由頭。

而盡管瘋狂星期四文學(xué)一直火爆至今，以百勝的理念來(lái)看，很難說(shuō)其是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。2020年，瘋四開(kāi)創(chuàng)兩年后，肯德基才依據(jù)這點(diǎn)舉辦了瘋四文學(xué)大賽。不久前的2022年，瘋四文學(xué)再度出圈后，肯德基才姍姍來(lái)遲推出了“V我50卡”，然而，這一波的營(yíng)銷(xiāo)還因?yàn)榕c麥當(dāng)勞的直接對(duì)壘而顯得灰頭土臉。

無(wú)論是建立一種西方的現(xiàn)代化想象，還是用明星直截了當(dāng)?shù)靥Ц弋a(chǎn)品附加值，還是最終走上平民路線，將人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素融入肯德基之中，肯德基在各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)都可以說(shuō)做到了極致。而一個(gè)早已呈現(xiàn)出苗頭的趨勢(shì)是，在抖音等更為大眾的平臺(tái)，品牌仍需放大一些更加有趣的特性，去獲得用戶的喜愛(ài)。

不過(guò)，瘋狂星期四文學(xué)活動(dòng)大放異彩，仍沒(méi)有拯救肯德基糟糕的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這或許是以另一種啟示，再好的營(yíng)銷(xiāo)最終都要回歸產(chǎn)品本身。當(dāng)產(chǎn)品本身的價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)相脫節(jié)，消費(fèi)者也只會(huì)停留在“玩?！边@一層面上，而難以實(shí)際轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

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吃肯德基，還要預(yù)定？

每年十一月初，很多日本人就開(kāi)始向肯德基預(yù)定炸雞。否則，12 月 24 日就要冒著隨時(shí)售罄的風(fēng)險(xiǎn)，排 2 個(gè)小時(shí)以上的長(zhǎng)隊(duì)。

目的只有一個(gè)：為了能在圣誕節(jié)順利搶到熱騰騰的肯德基炸雞。

在日本，平安夜吃肯德基的炸雞是一個(gè)獨(dú)有的 " 圣誕習(xí)俗 "。很多人平時(shí)可能都不會(huì)去吃這種洋快餐，可每到圣誕節(jié)，則一定要吃上一頓。" 我聽(tīng)說(shuō)其他國(guó)家圣誕節(jié)不會(huì)吃肯德基，我聽(tīng)到時(shí)相當(dāng)吃驚。" 埼玉縣一位 67 歲的女性接受德國(guó)媒體采訪時(shí)說(shuō)。

至于這一節(jié)日習(xí)俗如何火遍日本，甚至成為一種文化，其實(shí)是從一個(gè)謊言開(kāi)始的。

二戰(zhàn)后，日本經(jīng)過(guò)短暫低谷后，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)極速增長(zhǎng)期。富起來(lái)的日本人手中有了閑錢(qián)，消費(fèi)主義也隨之席卷而來(lái)。熟悉日本飲食和文化的哈佛大學(xué)教授 Theodore C. Bestor 說(shuō)，" 當(dāng)時(shí)，西洋時(shí)尚、西洋料理、出國(guó)旅行在日本都備受推崇 "。作為文化大國(guó)，美國(guó)就是時(shí)尚、流行的代名詞。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)日本人并沒(méi)有過(guò)圣誕節(jié)的習(xí)慣。

1970 年，肯德基第一家日本分店在名古屋開(kāi)業(yè)。結(jié)果并不順利。日本人沒(méi)有吃美式炸雞的習(xí)慣，且它是模仿美國(guó) drive-in 式快餐店，開(kāi)在郊外，當(dāng)時(shí)日本人汽車(chē)保有量?jī)H為 20% 左右。開(kāi)業(yè)半年后，第一家店就匆匆關(guān)門(mén)。

轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方針后，肯德基的選址轉(zhuǎn)移到繁華商圈，1973 年在日本境內(nèi)擴(kuò)展到 100 家店鋪，之后以每年新開(kāi)大約 30 家店的速度擴(kuò)張，但人氣仍然與其他快餐店無(wú)法相比。

日本人心目中的炸雞，應(yīng)該是 " 唐揚(yáng)雞塊 "。這種日式炸雞在居酒屋、壽司店、拉面店等各種餐廳都能吃到，且常被作為配菜佐餐。美式炸雞很難占據(jù)一席之地，肯德基也因此陷入困境。

為了增加銷(xiāo)量，日本肯德基把目光投向了圣誕節(jié)。

一些媒體報(bào)道，肯德基（日本）工作人員為了增加自家產(chǎn)品銷(xiāo)量，進(jìn)行了 " 炸雞是美國(guó)傳統(tǒng)圣誕大餐 " 的虛假宣傳。

對(duì)此，肯德基（日本）解釋說(shuō)，當(dāng)年，作為初代肯德基店長(zhǎng)的大河原毅受附近教會(huì)學(xué)校委托，對(duì)方希望他打扮成圣誕老人為學(xué)生的圣誕派對(duì)帶去炸雞塊。派對(duì)的反響很好，于是附近其他學(xué)校也爭(zhēng)相發(fā)來(lái)訂單，大河原毅以此為契機(jī)找到了宣傳方向。

還有一種說(shuō)法是，當(dāng)時(shí)，住在日本的外國(guó)人想要在圣誕節(jié)吃到傳統(tǒng)烤火雞，但是在日本很難買(mǎi)到，他們就改為吃肯德基的炸雞來(lái)慶祝。受到這個(gè)靈感啟發(fā)，肯德基想要把圣誕節(jié)吃肯德基這一理念進(jìn)一步推廣出去，于是開(kāi)始了圣誕節(jié)與肯德基的綁定營(yíng)銷(xiāo)。

雖然這一營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始的契機(jī)沒(méi)有定論，但結(jié)果就是，1974 年 12 月，肯德基打出了 " 圣誕節(jié)就是要吃肯德基 " 的口號(hào)，并大獲成功。

對(duì)于想要模仿歐美時(shí)尚生活方式的日本人來(lái)說(shuō)，這個(gè)簡(jiǎn)單、朗朗上口的廣告詞牢牢地抓住了他們的心。

當(dāng)年，這場(chǎng)宣傳登上了 NHK 新聞。接受電視臺(tái)采訪時(shí)，大河原毅直言：" 在歐美吃炸雞慶祝圣誕是一種普遍的習(xí)俗。"

當(dāng)然，他說(shuō)了謊，并且因?yàn)檫@個(gè)謊言后悔了很久。在外國(guó)人看來(lái)，日本人在他們眼中神圣的宗教節(jié)日吃快餐可能就像美國(guó)人在春節(jié)吃沙縣小吃一樣奇怪，但這也不妨礙日本國(guó)民用這種輕松獨(dú)特的方式度過(guò)屬于自己的圣誕。

1983 年，日本肯德基推出 " 圣誕派對(duì)桶 "。最上層是經(jīng)典炸雞，中層是沙拉，最底層是蛋糕，這種 " 派對(duì)桶 " 的組合完美適配了圣誕派對(duì)需求，一經(jīng)推出便火遍全國(guó)。1995 年開(kāi)始，派對(duì)桶中增加了一枚圣誕風(fēng)的裝飾碟，對(duì)于喜歡收集的人來(lái)說(shuō)也是一大吸引點(diǎn)。

說(shuō)起日本有名的圣誕歌曲，著名歌手竹內(nèi)瑪莉亞的《すてきなホリデイ》《今夜はHearty Party》都能算得上，特別是 2000 年發(fā)行的《すてきなホリデイ》，旋律明快歌詞簡(jiǎn)單，到了圣誕的季節(jié)，很多人都在不經(jīng)意間哼上兩句。

這兩首圣誕歌曲，竟然都是肯德基的廣告曲，并且連續(xù)十幾年都出現(xiàn)在肯德基年末廣告中，雷打不動(dòng)。

很多日本人聽(tīng)到這兩首經(jīng)典圣誕曲目，馬上會(huì)聯(lián)想到肯德基，不知不覺(jué)中掉進(jìn)肯德基的營(yíng)銷(xiāo)策略里。

有著白花花的頭發(fā)和胡子，身著紅衣的 " 肯德基爺爺 " 乍一看與圣誕老人有些相似，利用這一點(diǎn)，一到圣誕季，日本肯德基就會(huì)為店門(mén)口的 " 肯德基爺爺 " 盛裝打扮。" 圣誕節(jié) = 肯德基 " 的印象也就這樣逐漸被固定下來(lái)了。

在圣誕節(jié)前后的三天里，日本肯德基的營(yíng)收額可以達(dá)到年?duì)I收額的 10%。在肯德基帶領(lǐng)下，一到圣誕季，日本各個(gè)快餐店、便利店都開(kāi)始大量售賣(mài)炸雞，可以說(shuō)靠著一己之力帶動(dòng)日本圣誕的 " 炸雞經(jīng)濟(jì) "。于是，圣誕節(jié)在日本也被稱作 " 雞的受難日 "。

小鎮(zhèn)青年吃出了一個(gè)下沉市場(chǎng)，讓本土二線洋快餐品牌有了壯大的機(jī)會(huì)。日前，絕了基金向派樂(lè)漢堡投下一筆重金，餐飲江湖又蕩起一陣漣漪。

派樂(lè)漢堡低頭開(kāi)店22年，門(mén)店規(guī)模超過(guò)3000家，它是如何吸引資本的垂青？類似這樣的本土快餐品牌，如何在萬(wàn)億餐飲紅海里跑出加速度？

萬(wàn)店基因

十多天來(lái)，派樂(lè)漢堡獲得數(shù)億元融資的消息甚囂塵上。比華萊士創(chuàng)立早、從中部跑出、農(nóng)村包圍城市的經(jīng)典打法，終于讓派樂(lè)漢堡和資本握了上了手。

這次在派樂(lè)漢堡身上砸下重金的絕了基金，是鹵味第一股絕味食品、餓了么在2017年創(chuàng)立的投資基金，這支年輕的基金究竟看上了派樂(lè)漢堡的哪一點(diǎn)？

從創(chuàng)始人劉煥寶在武漢開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店開(kāi)始，派樂(lè)漢堡的發(fā)展軌跡基本行走在低線城市市場(chǎng)，迄今門(mén)店規(guī)模3000家以上。

因?yàn)閯▽氂羞^(guò)在肯德基工作的經(jīng)歷，派樂(lè)漢堡在產(chǎn)品風(fēng)格采取了跟隨戰(zhàn)略，漢堡、炸雞、可樂(lè)等，幾乎復(fù)制了老東家的產(chǎn)品。

雖然在產(chǎn)品上偷師了老東家，可多年以來(lái)，派樂(lè)漢堡一直不與肯德基、麥當(dāng)勞雙巨頭正面交鋒，在一線城市做小型外賣(mài)配送門(mén)店、在三四線城市開(kāi)大店，產(chǎn)品價(jià)格基本維持著漢堡、雞塊加可樂(lè)十塊錢(qián)搞定的消費(fèi)水平。

在這一價(jià)格帶上，華萊士也以低價(jià)策略立足，門(mén)店遍布國(guó)內(nèi)近30個(gè)省市，規(guī)模超過(guò)萬(wàn)家，是肯德基、麥當(dāng)勞的3倍。

斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，這些崛起的本土洋快餐二線品牌，已經(jīng)有了統(tǒng)一的認(rèn)知：低價(jià)、山寨、收割小鎮(zhèn)青年消費(fèi)群體。

這些本土洋快餐品牌起步晚，相比外來(lái)洋快餐品牌聚焦商圈發(fā)展，本土品牌農(nóng)村包圍城市，圍繞社區(qū)、學(xué)校等區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，在龐大的平價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)掘出了金子。

中國(guó)2800多個(gè)縣城、8000多個(gè)購(gòu)物中心，已經(jīng)出現(xiàn)了2萬(wàn)多家正新雞排、2萬(wàn)家蜜雪冰城、1萬(wàn)多家絕味鴨脖和1萬(wàn)多家華萊士，為連鎖品牌在低線城市發(fā)展拋出了成功樣板，同時(shí)，產(chǎn)品口味統(tǒng)一性、性價(jià)比高、以及不太復(fù)雜的商業(yè)模式等，品牌得以快速擴(kuò)張，這也正是資本所看中。

低線城市崛起

1987年，肯德基率先進(jìn)入中國(guó)，在北京前門(mén)開(kāi)出首家門(mén)店，3年后麥當(dāng)勞也來(lái)了。洋快餐不僅帶來(lái)多元化的口味體驗(yàn)，還有飲食文化、用餐觀念的滲透。

對(duì)于連鎖餐飲市場(chǎng)，洋快餐帶來(lái)的連鎖化經(jīng)營(yíng)理念，讓本土快餐品牌逐漸覺(jué)醒。后來(lái)十多年里，真功夫、紅高粱以及鄉(xiāng)村基等本土餐飲品牌出現(xiàn)，成功收割首波市場(chǎng)紅利。

隨著紅高粱倒閉、真功夫陷入內(nèi)訌，鄉(xiāng)村基私有化退市，本土快餐品牌的1.0時(shí)代結(jié)束。盲目擴(kuò)張、摸不清消費(fèi)心理等，為后來(lái)者提供的真實(shí)借鑒。

2007年6月，派樂(lè)漢堡選擇將第一家省外分店開(kāi)在貴州大方縣縣城。在這之后，派樂(lè)漢堡堅(jiān)定走小縣城戰(zhàn)略，完成初期擴(kuò)張。

早期，派樂(lè)和華萊士的策略幾乎一致，產(chǎn)品以炸雞、漢堡為主，產(chǎn)品緊跟麥當(dāng)勞、肯德基。

而這種產(chǎn)品策略，隨著門(mén)店網(wǎng)絡(luò)渠道的傳遞，讓小鎮(zhèn)青年們，嘗到了類似雙巨頭的滋味。而且，派樂(lè)在生活節(jié)奏比較慢的三四線城市市場(chǎng)開(kāi)出大店，為消費(fèi)者提供了新的生活方式。

價(jià)格是派樂(lè)們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩個(gè)漢堡10塊錢(qián)、加上可樂(lè)雞塊不過(guò)幾十塊錢(qián)。比如華萊士，經(jīng)常推促銷(xiāo)活動(dòng)，比較經(jīng)典的特價(jià)123（可樂(lè)1元、雞腿2元和漢堡3元）活動(dòng)。

加盟費(fèi)少，則是門(mén)店快速增長(zhǎng)的密碼。比如德克士加盟費(fèi)約30萬(wàn)元，華萊士、派樂(lè)漢堡的加盟費(fèi)更低，相比肯德基、麥當(dāng)勞200萬(wàn)元以上加盟費(fèi)，難道派樂(lè)、華萊士都不香嗎？

到2010年華萊士門(mén)店規(guī)模達(dá)到1000家，2019年門(mén)店規(guī)模達(dá)萬(wàn)家。截至目前，其門(mén)店規(guī)模已超過(guò)1.2萬(wàn)家，成為名副其實(shí)的中國(guó)洋快餐之王。

夾縫求生

二線洋快餐依賴低線城市崛起，為品牌崛起筑起了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。正新雞排、華萊士三四線城市門(mén)店數(shù)量占比分別為54.66%和52.51%。

和華萊士一樣，以加盟為重要擴(kuò)張方式的派樂(lè)漢堡，此前早已在規(guī)模化擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)方面打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，這輪來(lái)自資金的融資，只不過(guò)是新一輪快速成長(zhǎng)的推手。

肯德基、麥當(dāng)勞也不可能就這樣看著自己的“門(mén)徒們”肆意妄為。在完成一二線城市業(yè)務(wù)布局之后，最近兩年，它們已經(jīng)著手對(duì)低線城市滲透。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪鴮?duì)外表示，2020年麥當(dāng)勞新增430家門(mén)店，超過(guò)50%開(kāi)在低線城市，至2022年底，計(jì)劃在華門(mén)店數(shù)量達(dá)到4500家，且45%位于三四線城市。

它的對(duì)手更猛。2020年8月，肯德基在河南封丘縣開(kāi)出首家小鎮(zhèn)店，并宣布未來(lái)三年內(nèi)將新增1000家小鎮(zhèn)店。

雙巨頭下鄉(xiāng)，本土中小洋快餐品牌的日子自然不好過(guò)了。加之隨著西式紅利的消退，本土二線洋快餐品牌的痛點(diǎn)已浮出水面。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重。20多年過(guò)去，華萊士、派樂(lè)漢堡、德克士等品牌，能叫的出口產(chǎn)品就是脆皮炸雞、雞塊、漢堡等，在萬(wàn)億餐飲賽道中，依然缺乏爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。

脆皮炸雞是德克士在上世紀(jì)90年代推出，2009年又推出脆皮手槍腿，跟風(fēng)者不僅有后來(lái)的派樂(lè)、華萊士，叫了只炸雞等品牌等，早就將這款爆紅產(chǎn)品納入產(chǎn)品體系。

上世紀(jì)80年代末洋快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大單品漢堡味型基本沒(méi)變，僅派樂(lè)漢堡推出了鹵辣漢堡產(chǎn)品系列。

在這之前，麥當(dāng)勞的肉夾饃，肯德基的熱干面、螺螄粉等早已出現(xiàn)在餐廳里，雙巨頭也走上了本土化、本地化的道路。

后廚危機(jī)

盡管時(shí)下本土洋快餐產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度已很高，不少品牌還是接二連三的出現(xiàn)問(wèn)題。

今年7月，華萊士被曝出做漢堡不戴口罩手套、雞塊掉地上撿起來(lái)放回去的新聞，一舉將華萊士送上熱搜。

這已經(jīng)不是首次華萊士身陷食品安全問(wèn)題。在去年12月，因違約采購(gòu)未經(jīng)疾控部門(mén)檢測(cè)的冷凍冷藏肉品，華萊士在黃岡市黃州區(qū)7家門(mén)店被執(zhí)法部門(mén)查封，相關(guān)責(zé)任人被拘，成為歷年來(lái)較嚴(yán)重的一次食品安全危機(jī)。

2019年，江西媒體對(duì)南昌華萊士門(mén)店臥底調(diào)查，揭露了其后廚相當(dāng)不規(guī)范的局面，而在同年10月，呼和浩特市24家華萊士門(mén)店因違法出售廢油脂被當(dāng)?shù)刂亓P。

門(mén)店后廚問(wèn)題頻發(fā)，直接影響到消費(fèi)者。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖泄憤，為年入35億元、3天開(kāi)出一家新店的華萊士取名為“噴射戰(zhàn)士”。

每一次出現(xiàn)問(wèn)題，華萊士均會(huì)站出來(lái)誠(chéng)懇回應(yīng)，重申并落實(shí)產(chǎn)品操作及生產(chǎn)流程，但過(guò)不了多久，還是有門(mén)店出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。

不僅華萊士如此，德克士、漢堡王、叫了只炸雞等品牌，或被查出旗下門(mén)店炸雞用油酸價(jià)超標(biāo)，或是漢堡中吃出塑料絲、蟲(chóng)子、牙齒等異物，甚至有些本土洋快餐倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)老鼠屎、蜘蛛網(wǎng)等狀況。

這些品牌企業(yè)大多數(shù)是加盟開(kāi)店模式，餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈條長(zhǎng)、涉及人員多，總部對(duì)加盟商的控制水平有限，至今沒(méi)有有效措施徹底解決來(lái)自后廚的危機(jī)。

肯德基出過(guò)多少中國(guó)本土暗黑料理？

最近在外賣(mài)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，讓許多武漢人蚌埠住的肯德基新品熱干面，上架不久就在北京悄悄下線了。之后搜了很多城市的肯德基餐廳，發(fā)現(xiàn)除了湖北一些城市，絕大多數(shù)地方都下線了熱干面這款漢式小吃。大白還發(fā)現(xiàn)，紅過(guò)一陣的肯德基螺螄粉、雞胗雞翅尖也找不到了。取而代之的，北京上線了炸醬面，江浙上線了小籠包。想問(wèn)，上校，好好做雞不行嗎？

其實(shí)細(xì)細(xì)想來(lái)，肯德基下架的產(chǎn)品，多到可以用套系形容。比如“蝦系”，藤椒嫩筍系列，麻辣超值系列，絕代雙驕系列，還有全軍覆沒(méi)的“黃金圣斗士”系列，至于漢堡消失的口味就更多了，西班牙紅燴雞腿堡、天府雙層雞腿堡、泡菜石鍋堡至少幾十種。曾經(jīng)肯德基還推出了一道驚為天人的氣泡薯片脆皮雞，令眾網(wǎng)友化食欲為悲憤，留下“吃雞不如吃屁”、“ 黯然銷(xiāo)魂斷情絕愛(ài)”等絕望之言。

然而中國(guó)肯德基在研發(fā)方面已經(jīng)不滿足于魔改西餐，料理界黑魔法終于把手伸向了中餐！剛開(kāi)始什么油條大餅、饅頭米飯粥、炒飯拌飯，都是日常餐品，但不知何時(shí)畫(huà)風(fēng)漸漸變了，北京炸醬面，河南胡辣湯，杭州小籠包，四川串串香、廣西螺螄粉……難道肯德基真的發(fā)現(xiàn)了自己血液里流淌的開(kāi)封菜基因？至少可以肯定，肯德基不再是“做雞正確”，越來(lái)越變成中式快餐大雜燴，暗黑料理大本營(yíng)。

其實(shí)不光在中國(guó)，作為全球超過(guò)22000家門(mén)店的連鎖餐飲品牌，肯德基在每個(gè)國(guó)家都擁有本地化菜單，來(lái)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。

比如在菲律賓，就有一種用雞肉包子盛放的熱狗，叫雙羽絨狗；在亞洲部分國(guó)家，你還能吃到用雞肉代替披薩餅皮做成的“Chizza”；在法國(guó)肯德基，還供應(yīng)提拉米蘇；在澳大利亞，肯德基還有玉米片料理。

據(jù)說(shuō)肯德基在全球有18個(gè)食品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，專門(mén)針對(duì)各地的口味改良菜單。雖然肯德基也不能保證每款產(chǎn)品都能復(fù)刻成功，但非?？隙ǖ氖?，肯德基還會(huì)不斷給你上新定制款料理，他們是認(rèn)真把本地化這件事，當(dāng)做核心戰(zhàn)略來(lái)做的。

肯德基為什么一直追求本土化？

雖然肯德基和麥當(dāng)勞前后腳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但截止2019年，肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)多達(dá)6000多家，而對(duì)手麥當(dāng)勞的分店數(shù)量不及3000家。放眼全球，麥當(dāng)勞都吊打肯德基，唯獨(dú)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

可以說(shuō)，中國(guó)是肯德基最大的市場(chǎng)，占肯德基全球門(mén)店的三分之一,2021年第二季度中國(guó)收入占全球的27%，美國(guó)本土只占18%。在美國(guó)，無(wú)論高速公路上還是城市里，你見(jiàn)到最多的是麥當(dāng)勞漢堡王和賽百味，而極少能見(jiàn)到KFC，甚至都算不上主流快餐店。所以，肯德基真正開(kāi)枝散葉是在中國(guó)。

其實(shí)肯德基1987年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)時(shí)中國(guó)家庭的月收入大多不過(guò)百元，而開(kāi)業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)造了幾十萬(wàn)的收入，李佳琦聽(tīng)了都要直呼內(nèi)行。肯德基在中國(guó)市場(chǎng)30多年的成功，相當(dāng)程度因?yàn)樗炔皇躯湲?dāng)勞，在很多方面也不是美國(guó)原生的肯德基，因?yàn)槟憧吹降目系禄呀?jīng)被“本土化”了。

肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的蜜月期，人們把它叫做脆皮炸雞，過(guò)生日能請(qǐng)客在肯德基搓一頓那是倍兒有面子的事。所以，早期肯德基是劃分階層的食物，是身份的象征。那一年，我和兩個(gè)同學(xué)站在肯德基門(mén)口十分鐘，最后還是沒(méi)敢進(jìn)去。話說(shuō)8090后的你，第一次肯德基吃飯是什么感覺(jué)呢？評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

慢慢的，你的收入增加，吃肯德基也不再是中產(chǎn)全家周末休閑的好去處了。現(xiàn)在的肯德基，可以說(shuō)變成了“打工人的加班快餐”。于是，肯德基20多年前就開(kāi)啟了本土化戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)肯德基中國(guó)的高管提出：“俺們這個(gè)肯德基啊，不能讓中國(guó)朋友覺(jué)得它是個(gè)洋快餐，我們要立足中國(guó)，滿足中國(guó)朋友滴需求?！北热?4年提出“立足中國(guó)融入生活”，08年說(shuō)“制造新快餐，為中國(guó)改變”。

肯德基是有先見(jiàn)之明的。因?yàn)榭系禄@種洋快餐模式，很容易被其他品牌復(fù)制，像后來(lái)興起的德克士、華萊士，口味上跟隨，價(jià)格上碾壓，肯德基除了品牌溢價(jià)還有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？抖音小紅書(shū)上的供應(yīng)鏈直供產(chǎn)品不香嗎？

所以，肯德基中國(guó)的魔改小吃，既是因?yàn)榈仡^蛇太強(qiáng)，他們采取防守性策略多做一些本土網(wǎng)紅小吃，讓你對(duì)肯德基產(chǎn)生差異化的認(rèn)知。同時(shí)，他們也在進(jìn)攻，多一些SKU，可以提高它的單店坪效，你不吃我不吃，總有人想試試肯德基熱干面、螺螄粉是什么味道。再不濟(jì)，賺一波流量也是極好的。

洋快餐在中國(guó)混得怎么樣？

肯德基中國(guó)不斷刷新暗黑網(wǎng)紅小吃，還有一個(gè)重要原因：現(xiàn)在中式快餐實(shí)在太火了。有調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)中式小吃快餐的偏好占比85%，相應(yīng)的西式快餐偏好只有15%。說(shuō)白了你的中國(guó)胃，還是喜歡中國(guó)菜。

同時(shí)，資本對(duì)中式快餐也在加速布局：去年老鄉(xiāng)雞從安徽破圈進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶讓茶飲行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷，主打鹵味的盛香亭融資過(guò)億，來(lái)自湖南湖北江西的幾家鹵味老店正在爭(zhēng)奪“中國(guó)鴨王”的桂冠，李子柒的螺螄粉一年賣(mài)16億，自嗨鍋方便面都升級(jí)了。就連一碗面條也無(wú)法安靜營(yíng)業(yè)了，和府撈面、遇見(jiàn)小面等連鎖品牌，去年相繼拿到上億元甚至幾十億融資。中國(guó)餐飲市場(chǎng)的邏輯變了，新消費(fèi)品牌正在擠壓傳統(tǒng)餐飲的市場(chǎng)，你說(shuō)肯德基能不著急嗎？

除了暗黑料理，肯德基在自救方面打出一套組合拳。從2020年開(kāi)始，肯德基毅然開(kāi)啟了“西餐下鄉(xiāng)”之路：去年8月份，河南封丘縣第一家縣城“小鎮(zhèn)店”，取得開(kāi)門(mén)紅，肯德基3年內(nèi)計(jì)劃新增1000家“小鎮(zhèn)店”，主打縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，在這個(gè)滿是老鐵的市場(chǎng)里，山德士上校未來(lái)或許更加鄉(xiāng)土。

為什么肯德基如此重視下沉市場(chǎng)呢？看看連鎖餐飲巨頭的壓力就知道了。在大流行背景下，近兩來(lái)連鎖餐飲一片慘淡，麥當(dāng)勞迎來(lái)2005年以來(lái)最差業(yè)績(jī)，只得關(guān)閉美國(guó)兩百家門(mén)店，出售日本部分股權(quán)。吉野家宣布關(guān)閉日本本土100家和海外50家店鋪，星巴克也在迎來(lái)全球閉店潮?？系禄袊?guó)靠外賣(mài)單騎救主，未來(lái)增長(zhǎng)的路只有“下沉”一條。

不過(guò)，肯德基的“下鄉(xiāng)之路”可能并沒(méi)有想象中的好走，畢竟下沉市場(chǎng)已經(jīng)孕育出了蜜雪冰城、楊國(guó)福麻辣燙、正新雞排等連鎖快餐品牌，或者說(shuō)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、水平已經(jīng)在這些平價(jià)快餐的培養(yǎng)下成型?？系禄钠放苾?yōu)勢(shì)，在這些國(guó)有連鎖快餐品牌面前，究竟是復(fù)刻三十年前的成功，還是曇花一現(xiàn)，還是未知數(shù)。

關(guān)鍵你不能逆向優(yōu)化啊，就是你知道中國(guó)人吃不了純美餐，做過(guò)渡款可以，比如什么勁脆奧爾良。但你一個(gè)美資企業(yè)想給中國(guó)人做中餐，這和海底撈開(kāi)到美國(guó)做炸雞想顛覆麥當(dāng)勞有什么區(qū)別呢？所以，本土化改良很好，可一旦以為自己有品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做什么都有人喜歡買(mǎi)單，恐怕是你想多了。

在中國(guó)下沉市場(chǎng)面前，肯德基必然做不到躺賺，如何讓老鐵吃的滿意，得好好干了。